¡Claro que hay riesgo!
Y precisamente esta es la razón de ser de este libro
Quien hace publicidad es el anunciante. Y el anunciante, como toda persona que toma decisiones importantes, es consciente de que hay riesgo en lo que concierne a la comunicación comercial. Sea esta del tipo que sea: una anuncio o un envase, un folleto o un spot, una acción vía internet o una valla en la vía pública…
En este libro tratamos de evaluar este riesgo y establecer guías prácticas y asegurar principios para evitarlo.
Ante todo nos tenemos que preguntar: ¿en qué aspecto de la publicidad aparece el riesgo? Y nos damos cuenta de que hay dos áreas muy claras en que las cosas pueden fallar:
Por una parte, cuando hay que establecer el qué hay que decir en una acción de comunicación comercial.
Y por otra parte, en el cómo decirlo.
El qué hay que decir es «la decisión estratégica». Y el cómo decirlo es la concepción de las piezas de comunicación, o sea lo que solemos cualificar como «la creatividad».
Para animar a la aprobación de una creatividad innovadora hemos escuchado muchas veces la frase «vamos, has de atreverte». Como si los resultados de su eficacia fueran impredecibles. Pues bien: son predecibles. Mucho más predecibles que los resultados de la decisión estratégica.
Veamos por qué:
¿Cómo se toma la decisión estratégica de lo que una empresa ha de comunicar en una acción de comunicación para uno de sus productos o servicios?
Pues se toma en unas circunstancias de guerra.
¿Guerra?
¿Qué guerra?
Se estudia la competencia, se estudian nuestras propias armas, se estudia el mercado, el producto, el comprador, se recopilan datos, se producen estudios. Emprendamos el camino para trazar una estrategia partiendo de la recopilación y observación de los hechos hasta llegar donde no hay ninguna regla que pueda suplir la inspiración porque, si hubiera normas para todo, las batallas de los productos y de las marcas no existirían.
No podemos apoyarnos en las cifras y los hechos que hemos reunido sino mirarlos desde arriba y percibir.
Percibir, sentir, intuir, crear.
No tenemos más remedio que poner algo nuestro, completar, empezar a imaginar lo que acabará siendo nuestra decisión estratégica. Una decisión que no puede estar avalada por la seguridad y entra en la apasionante aventura del riesgo.
Riesgo que arranca de la vigencia que tienen y que van a tener los propios planes de la empresa. Que abarca el conocimiento del voluble mercado, de la percepción de las tendencias que sin duda alterarán o alteran ya ese mercado.
El riesgo de substituir el propio criterio y la propia iniciatIva de combate por la simple aplicación de los que dicen los estudios y lo datos de que disponemos.
El riesgo de equIvocarse al elegir a los competidores más frágiles sobre los que lanzarse y a los que ganarles ventas.
El riesgo de no aprovechar las oportunidades que nos proporcionaría un target en concreto y dirigirnos a otro target menos sensible o más trabajado por la competencia. O de no plantearse acertadamente el cómo hay que tratar y argumentar sobre el target elegido.
El riesgo de no proporcionar el briefing concreto y comprensible a los especialistas, los creativos, que deberán crear las piezas de comunicación.
A la sistematización y valoración de todas las circunstancias van encaminados los charts y las reflexiones que hay en la primera parte de este libro.
Para minimizar la desventura de pasar por alto alguna posibilidad de evitar riesgos y sustentar decisiones acertadas.
Activar las precauciones y ver las posibilidades de victoria.
Algo ha de ocurrir, pues, que decida el éxito y el fracaso de los productos, al margen de los propios productos. Y ese algo se llama estrategia.
Es nuestra propia estrategia, en la cual juega su papel la comunicación comercial. Porque la comunicación comercial es un arma táctica. No tiene otra razón de ser. No puede ser una rutina. No puede ser un gasto sino una inversión, un acto bélico en un entorno de confrontación. Para avanzar y también para subsistir.
Por lo tanto, la estrategia, por más que se sustenta en una ciencia, en realidad es un arte.
La creatividad, instinto e intuición en sus decisiones han sido siempre el sello del gran directivo de marketing.
Generalmente, esas nubes amenazadoras y esas brillantes oportunidades, dentro de nuestro ámbito de negocio o fuera de él, las tenemos que deducir. El estratega no puede saltarse ese ejercicio imaginatIvo.
Las estrategias militares significan escoger la manera más ventajosa para atacar. Y en eso estamos: estamos en guerra, planificando estrategias bajo inspiración militar.
De ahí que en las páginas de este libro —y esta es una postura que en todo el mundo se practica— no nos limitamos a escuchar a los grandes «gurús» de la gestión empresarial y maestros del marketing, sino que simultaneamos sus lecciones con las lecciones de los grandes autores de la literatura militar, aquellos cuyos textos hoy por hoy están en libros de mesita de noche de los directivos de las empresas: de ahí que el lector se encontrará con Sun Tzu, Carl von Clausewitz o Maquiavelo, entre otros.
Todo el esquema para establecer una estrategia de marca hasta llegar a elaborar el briefing con el que han de trabajar los especialistas que intervendrán en comunicación comercial, se ha estructurado (y largamente experimentado) combinando textos fundamentales desde la Copy Strategy que en los años veinte del pasado siglo concibió Procter & Gamble y tras ella, las bases de la actividad publicitaria que está en Rosser Reeves, o está en Ries y Trout, o en McLuhan o Bernbach. Todo ello combinado, actualizado y optimizado, basándonos en una selección y síntesis de los métodos de confección de estrategia y orientación de la creatividad de cuatro de las principales cadenas multinacionales de agencias de publicidad.
Para que nuestro esquema de trabajo estratégico pueda aplicarse con seguridad y facilidad.
Es muy aleccionador y estimulante lo que decía von Clausewitz (1780 – 1831):
Sería mejor si en vez de comparar la guerra con cualquier otra arte la comparáramos con el comercio, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas.
Resulta evidente que corresponde más hablar de arte de la guerra que de ciencia de la guerra.
Ciencia cuando es mero conocimiento, arte cuando es habilidad práctica. Todo pensamiento es, por cierto, arte.
Allí donde lo lógico traza la línea, allí donde se detienen las premisas que son resultado del conocimiento y comienza el juicio, allí comienza el arte.
Hay un arma que nos hace falta: tenemos que enviar la marca a la guerra.
Sin la marca no hacemos más que acciones de comunicación debilitadas, con una capacidad de convencer limitada y con nula proyección para el futuro.
Puede que conquistemos puntualmente un territorio, que consigamos unos resultados, pero no aseguramos ni capitalizamos para el futuro de nuestra empresa lo conseguido si no tenemos una marca. Puede que no estemos aprovechando cada actividad de comunicación comercial para dar a conocer y hacer crecer el arma de la marca. Para tentar y fidelizar a quienes nos compran nuestros productos o servicios.
Por lo tanto, la única e indispensable finalidad que hay que perseguir con la marca es que nuestros clientes confíen en ella. Y tratar de conseguir esto es un tema fundamental en este libro.
La marca: sus habilidades, su temperamento, su fuerza y su manera de ser. Un mismo concepto de marca que podamos usar en todo lo que comunique, sea una campaña de publicidad, o un envase, o internet, o una carta o un folleto. Cosas que económicamente cuestan lo mismo tanto si se limitan a comunicar un mensaje ocasional como si se aprovechan para identificar y proporcionar fuerza a nuestra marca.
Será con una marca bien definida que podremos tener una marca fuerte, una pieza importante para poder rechazar los ataques de adversarios, incluso los que son mayores y bien situados.
Será con una marca fuerte que podremos crear la victoria.
Pero para hacerla, el combustible que necesitamos es… ¡imaginación!
El producto es en realidad un justificante de compra, pero no puede ser la única mercancía que entreguemos al consumidor. Porque no lo es.
Lo más palpable, lo que racionalmente más nos conviene tener, lo que es un apoyo poderoso para sostener el negocio, es la marca. El valor de la marca. Y esto es emocional.
Es por todas estas cosas que en la comunicación comercial es arriesgada la decisión estratégica del qué hay que decir.
En las páginas siguientes tratamos de detectar y prevenir este riesgo, a sabiendas de que siempre hay un margen para que se disparen factores que el directivo y los expertos no pueden descubrir o predecir en un caso concreto.
¡Hay tantas variables para llegar a la establecer la estrategia y son tantas las alteraciones que se pueden producir, tanto en los datos como en las necesidades, que se tuvieron en cuenta en el momento de confeccionar el briefing! De ahí que nuestros «charts» tengan por objeto agotar las posibilidades de evaluar todas las circunstancias y decidir lo más seguro y poderoso para cada caso.
Sin embargo el riesgo es mínimo en el cómo hay que decirlo, o sea, en las piezas creativas de comunicación.
Porque la técnica de la creatividad, esta es inalterable.
Hay un solo reglamento a tener en cuenta para realizar o aprobar una pieza de comunicación publicitaria sea para el medio que sea: este reglamento no es artificial ni variable, no hay que buscarlo e interpretarlo en cada acción de comunicación sino que forma parte de la propia naturaleza humana y es, por lo tanto, inalterable y común para todas las personas que constituyan nuestro público objetivo.
El riesgo está en no saber que no hay riesgo. O, como diría Gary Hamel, en que «los directivos pueden llegar a creer que lo que no saben no hace falta saberlo». Esto es lo que puede ocurrir si en el momento de tener que decidir sobre una propuesta creativa de publicidad, que lo que realmente haya sea desconocimiento de cómo funciona la comunicación segura y como consecuencia de ello, haya temor.
Temor a un riesgo inexistente, dado que la eficacia de una propuesta de comunicación creativa puede evaluarse de una manera muy sencilla.
Lo sabemos porque sabemos cómo funciona el cerebro humano a la hora de captar y recordar. Porque el objetivo de la creatividad es transmitir el mensaje establecido en la Copy Strategy, logrando que el público receptor se fije en lo que le decimos, lo comprenda y lo guarde en su memoria.
En la segunda parte de este libro conoceremos cómo se forman lo recuerdos.
Y esta no es una cosa complicada.
Hay unos pasos, unos resortes, superados los cuales, el recuerdo queda grabado en el disco duro de los seres humanos, o sea en el cerebro. Al igual que con los ordenadores.
La creatividad en la comunicación comercial no trabaja, por lo tanto, en el terreno de lo abstracto, de lo imaginario o lo volátil, sino que actúa sobre unos elementos físicos que funcionan según un mecanismo único que la humanidad intuyó hace ya miles de años y que en las últimas décadas, la neurociencia ha comprobado materialmente.
No hay riesgo: si la obra creativa se ajusta a cómo trabaja el cerebro para interesarse por algo y memorizarlo, sabemos que funcionará. Si no se ajusta, sabemos que no funcionará.
El único riesgo, por lo tanto, es que no esté bien hecha la pieza de comunicación, es no interpretar correctamente el método que hemos expuesto, o que la creatividad sea muy débil o torpe. Pero esto siempre lo detectaremos fácilmente.
Sacamos una consecuencia y explicamos en este libro:
La complejidad y el compromiso que representa el elaborar una estrategia de marca, debido a que tenemos que convencer al público que tenga la voluntad de hacer lo que le pedimos y la voluntad es libre.
Y la precisión con que se consigue hacer que se recuerden nuestros mensajes comerciales, porque la memoria es programable.