¿Cuál es nuestra relación con la comunicación de instituciones públicas? ¿Realmente afecta a nuestro día a día? ¿Quién la gestiona? ¿Para qué sirve? Cuando hablamos de comunicación de instituciones públicas se abre un abanico de preguntas con respuestas que todavía están muy alejadas de la gran mayoría de la población. Cada vez tenemos mayor conocimiento del uso que hacen grandes marcas de la comunicación y el marketing, pero ¿por qué no lo tenemos sobre las instituciones públicas? Probablemente no hay una respuesta única. Sin embargo, es muy probable que haya una vinculación directa con la relación que mantenemos con ellas y con las personas que las lideran.
Los gobernantes y (en consecuencia) la comunicación política están presentes en nuestro día a día de forma permanente. Solo hace falta encender la televisión o echar un vistazo al timeline de nuestro Twitter para enterarnos rápidamente de los últimos acontecimientos políticos. En cambio es mucho más difícil que aquello que comunica una institución pública tome esa misma relevancia. Evidentemente, y como veremos a continuación, la comunicación política tiene muchos puntos de encuentro con la comunicación de instituciones públicas. Pero... ¡no son lo mismo! Y lo podemos ver claramente en un punto que no debemos olvidar: la comunicación de instituciones públicas trabaja en un terreno donde la tarea de comunicar ya se presupone que debe hacerse, y debe hacerse bien. Cuando alguien considera que la comunicación de una institución pública no ha sido correcta es cuando realmente toma mayor importancia al mismo tiempo que mayor visibilidad. En cambio, en comunicación política no existe esta presuposición por parte de los ciudadanos a propósito de que debe hacerse bien.
El historiador Raúl Eguizábal abre el primer capítulo de su libro La historia de la publicidad con la siguiente afirmación: «La publicidad está ligada a la historia de las ciudades» (Eguizábal, 1998). Donde dice publicidad podríamos decir comunicación, entendiendo que la publicidad es una de las disciplinas de la comunicación. Así, la comunicación está ligada a la historia de las ciudades. La afirmación es remarcable porque hoy, a pesar de la complejidad que aún comporta poder definir el término ciudad (y es que muchos de los expertos que tratan de definirlo todavía no han llegado a un acuerdo), las instituciones públicas municipales han adquirido el rol de gestoras de la ciudad en todos sus ámbitos. Y quien dice ciudad e instituciones públicas municipales también puede decir los distintos tipos de territorios en los distintos niveles de instituciones públicas. Teniendo en cuenta este punto, la comunicación de instituciones públicas no es una novedad del siglo xxi y sigue siendo de gran importancia para las sociedades; de una manera u otra todos formamos parte de ellas, pues vivimos en territorios gestionados mediante instituciones públicas. En beneficio de la convivencia de las distintas personas y otros entes que forman la sociedad de un territorio es imprescindible que la comunicación de las distintas instituciones públicas sea útil y eficaz.
Según el mismo Eguizábal, «es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y los espectáculos» (Eguizábal, 1998). En forma de manifestación oral en estas mismas épocas, las instituciones públicas contaban con los pregoneros. Su trabajo estaba vinculado a la proclamación de acontecimientos oficiales, anuncios funerales, objetos perdidos, esclavos huidos y otros. «Estaba fuertemente regulado y supone un claro ejemplo de que la actividad anunciadora ha estado, desde sus orígenes, compuesta tanto de anuncios de carácter público como de carácter privado» (Eguizábal, 1998). Pero más allá de las manifestaciones orales, también se tiene conocimiento de las manifestaciones escritas. En forma de manifestación escrita: «Los axones (postes cuadrados de piedra o madera blanqueada) y los kyrbos (cilindros de madera) de la Antigua Grecia son, seguramente, los vestigios más claros, y más aceptados, como antecedentes al cartel y la comunicación pública» (Eguizábal, 1998). Teniendo en cuenta estos antecedentes podemos decir que la comunicación de instituciones públicas existe desde la Antigüedad. No estamos hablando de una reciente novedad. Como demuestra Eguizábal, la comunicación de instituciones públicas es milenaria, y lo que ha hecho a lo largo del tiempo es evolucionar en paralelo al desarrollo de las sociedades. Los cambios habrán sido muchos, tanto a nivel institucional como a nivel comunicativo, pero la base sigue siendo la misma: informar a los ciudadanos. Y lo que expone Eguizábal, no es una novedad, pero tampoco nos queda muy lejos. La familia real británica, en 2011, anunciaba oficialmente la boda del príncipe Guillermo y Kate Middleton empleando Twitter antes que cualquier otro canal. La misma anunció el embarazo del primer hijo de los príncipes por Twitter. Pero, ¿qué sucedió el día en que nació el hijo de los príncipes? El anuncio no llegó por Twitter, se empleó un pregonero y una especie de axón contemporáneo2 que estuvo anunciando la llegada del bebé delante de la puerta del palacio real. Y es que el uso de los pregoneros no solo sigue siendo válido en la realeza, hay algunos pueblos españoles donde todavía existe esta praxis.
A día de hoy, con unas instituciones públicas muy distintas a las de la Antigua Grecia, inmersos en la sociedad de la información, se requiere un flujo de información cada vez más constante y profesionalizado. Se dispone de los conocimientos y las herramientas para hacerlo posible. Sin embargo, paradójicamente, estamos viviendo tiempos de desconexión entre la ciudadanía y las instituciones públicas, entre las instituciones públicas y todos sus públicos. Esta desconexión no afecta únicamente a las grandes instituciones públicas de un territorio concreto, pues es una tendencia internacional que va de la mayor a la menor de las instituciones públicas. Ante esta situación, la comunicación es un elemento clave. Si las instituciones públicas apuestan por una comunicación estratégica y eficaz, es muy probable que puedan reconquistar las relaciones de confianza con sus interlocutores. Con el objetivo de establecer nuevamente una relación basada en la confianza, a lo largo de las siguientes páginas se desarrolla una propuesta comunicativa para las instituciones públicas que tiene por objetivo que estas puedan conectar eficazmente con su público. Hoy la desconexión impera, pero es posible dar una segunda oportunidad para que la sociedad pueda disponer de unas instituciones públicas conectadas, aunque no debe ser únicamente la comunicación (y sus múltiples canales) la herramienta para alcanzar dicho objetivo.
No solamente hablamos de gestionar la comunicación de un gran Estado como puede ser la Administración Central del Estado en España o una institución pública tan grande como la Unión Europea. También hablamos de autonomías, ayuntamientos y de todos los equipamientos que gestionan, como por ejemplo bibliotecas y museos, entre otros muchos. La desconexión es transversal y hay que empezar a recuperar la sintonía a todos los niveles, desde el más próximo al ciudadano hasta el más lejano, aunque también habría que plantearse que ciertos grados de lejanía merecen ser replanteados para ser más próximos al ciudadano. Si se quiere volver a conectar, la gestión de la comunicación en las instituciones públicas debe ser una línea más de trabajo. No cualquier línea, sino una línea de trabajo clave. Se debe ir más allá de considerar la comunicación como un elemento propagandístico al servicio de las instituciones públicas. Antaño existía esa idea y todavía hoy venimos arrastrando ese lastre. Los primeros en superar las barreras limitadoras que impone el concepto de propaganda deben ser los líderes de las instituciones públicas y los profesionales del propio sector de la comunicación. Si los líderes y el sector de la comunicación las superan, el camino hacia la reconquista de la conexión será mucho más rápido y ameno. Pero mientras arrastremos ese lastre seguiremos teniendo desconexión.
Desde aquí creo posible una comunicación de instituciones públicas estratégica, eficaz y profesional. Sin embargo, hay que ser conscientes de que todavía hoy existen muchas limitaciones que no se pueden menospreciar. A modo de ejemplo, una de ellas es que en muchos casos la figura de un profesional de la comunicación dedicado a estas funciones todavía es visto como un requisito de ciencia ficción, hecho que se acentúa a medida que nos acercamos a niveles institucionales de menor envergadura.
Aquí sentaremos las bases de la comunicación de instituciones públicas para entender cómo funciona hoy. Avanzaremos de la teoría a la práctica partiendo del concepto, apuntalando las características que convierten a la comunicación de instituciones públicas en un sector especializado dentro del ámbito de la comunicación y abarcando las oportunidades que tenemos hoy tanto desde los medios convencionales como desde la llegada de Internet. Si queremos volver a conectar no nos podemos quedar de brazos cruzados. Internet y la evolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) nos facilitarán el camino, pero debemos tener claro que conectar no es sinónimo de usar Internet. Apostar por las instituciones públicas conectadas es apostar por trabajar conjuntamente todas las piezas del rompecabezas.
El resultado de mi propósito es este libro sobre un marco necesario de la comunicación de instituciones públicas que una la tradición con la innovación. Una exposición que aúna el qué, el quién, el cómo, el cuándo y el por qué en la comunicación de instituciones públicas. ¿Conectamos?