Cuando muchos de los resultados de una verdadera revolución tecnológica e informacional (Castells, 1997) podemos observarlos no solo en el actual ecosistema mediático en cambio, sino en el entramado de redes sociales a través de las que se canalizan numerosos flujos comunicativos por segundo, resulta una evidencia lógica que todo aquel que quiere estar presente con voz propia en el escenario del tercer milenio precisa una estrategia que le garantice, cuando menos, que su micromedio o sus mensajes no se pierdan en el reino de la confusión. El ruido que llega desde los numerosos y poderosos actores que pueblan una sociedad compleja y multipolar tiene fuerza suficiente para diluir cualquier iniciativa innovadora que no gestione su potencial comunicativo.
Las transformaciones avanzan a tal velocidad que incluso los ciudadanos menos integrados constatan como la avalancha del nuevo tejido comunicativo incide en sus vidas. En esta segunda década del siglo xxi observamos la rapidez con la que se han extendido tanto las infraestructuras como las herramientas de una sociedad que camina de la mano de los dispositivos móviles y la innovación que auspician los llamados nuevos emprendedores. Pero la repercusión de estas mudanzas, con ser importantes, no parece tan relevante como la evolución que experimentan en muchos contextos las prácticas sociales que han caracterizado y acompañado a las sociedades tradicionales y a las sociedades contemporáneas.
Con cierta frecuencia escuchamos reflexiones sobre aquello que permanece, cuestiones básicas que conforman las dimensiones de cualquier sociedad moderna, y el conjunto de elementos que van mutando en un proceso de metamorfosis al que pocos se atreven a ponerle el segundo apellido. Todo este ecosistema en conformación y cambio genera renovados retos para el escenario social en el que viven los ciudadanos, con modificaciones sustanciales en la mayoría de los aspectos y, por supuesto, también en la comunicación mediada tecnológicamente.
En esta sociedad en red que muchos investigadores, expertos y organismos supraestatales han convenido en denominar de la Información y el Conocimiento no solo no han desaparecido las desigualdades y las brechas, sino que a veces se han incrementado. Y es en ese escenario donde la tecnología, que es una construcción social en la que toman parte numerosos actores con diferentes intereses, muchas veces encontrados, provoca constantes cambios en los procesos comunicativos, objeto de muchas de las investigaciones realizadas en los últimos años por diferentes grupos, entre otros, Novos Medios, de la Universidad de Santiago de Compostela.
El impacto de la tecnología está alimentando importantes cambios en la cultura comunicativa actual, donde la mediación de Internet lo abarca casi todo y establece renovados paradigmas comunicativos, y en la propia evolución de los espacios de comunicación, antes muy ligados al territorio y ahora conformados como resultado de interacciones entre ámbitos geográficos, ámbitos virtuales y construcciones colectivas de nuevo cuño. Lo próximo no desaparece, sino que se reinventa para mantenerse como estratégico en el panorama del ecosistema comunicativo, para lo que incorpora esa doble y simultánea tendencia a lo mundial y a lo local que hace posible la sociedad enredada. Y es en ese contexto en el que los investigadores de Novos Medios (www.novosmedios.org) nos comprometemos con la investigación de los procesos próximos y con la participación en redes internacionales que propician flujos del conocimiento universal y estudios comparados en los que pretendemos que Galicia esté presente.
En una era en la que tenemos a Internet como paradigma de la comunicación mundial y total, el interés por lo próximo hay que situarlo en las necesidades de comunicación mediada de los ciudadanos y los procesos de transformación de las audiencias, ahora potencialmente más activas. Las dinámicas diarias de la vida competitiva de sociedades líquidas (Bauman, 2000) exigen disponer de información útil y precisa, pues en caso contrario los ciudadanos no disponen de datos suficientes para actuaciones con criterio y fundamento. No hablamos, pues, de lo próximo como un ámbito minoritario, como muchas veces hemos caracterizado lo local en la sociedad industrial, sino de un espacio estratégico y un sector fundamental para la conformación de una comunicación al servicio de los ciudadanos y de una comunicación a favor del desarrollo económico, social y cultural de los pueblos.
A medida que avanzamos en la configuración de las bases estables del nuevo ecosistema en cambio, a juzgar por sus manifestaciones en los diversos ámbitos, disponemos de más datos para afirmar que los espacios de comunicación de proximidad se configuran como alternativa a los proyectos de homogeneización y de creación de grandes plataformas para la oxigenación del funcionamiento de las sociedades de mercado actuales. Una de las vías para alimentar la lucha contra el cada vez más fuerte poder de los grandes conglomerados económico-tecnológicos, construidos a partir de los fenómenos de desregulación y liberalización propiciados en la segunda mitad del siglo xx, se encuentra en la búsqueda de alternativas comunicativas desde la pequeña escala, entre iguales, para establecer redes mundiales.
El potencial democratizador de Internet, que es real aunque no su característica dominante, inyecta cierto optimismo a las audiencias transformadas y potencialmente activas, muchas de las cuales abrazan el sueño estructurado y argumentado durante años por el pensamiento crítico para el establecimiento de caminos que garanticen el acceso con capacidad de renovación de los flujos comunicativos en la esfera mundial. No todas las noticias sobre el nuevo escenario comunicativo son favorables para los espacios de proximidad, pero al menos hay motivos para la esperanza. Y en esa realidad, al calor de ese futuro que ofrece alguna oportunidad, se centra el foco de muchas de las investigaciones sobre los procesos comunicativos que se producen en unos territorios definidos y enlazados mediante una sociedad en red.
La intervención en los procesos de comunicación próximos y mundiales (o «glocales», es decir, mundiales y locales a la vez) con técnicas apropiadas permite la creación de valor en la cadena de producción de mensajes y productos para el ecosistema. Los activos que puede reportar esta participación es lo que ha contribuido a la revaloración de las estrategias que precisan tener las organizaciones y corporaciones, que han descubierto el papel clave de la comunicación organizacional en la estrategia de actuación en la sociedad. Hoy muchos comunicadores e investigadores asumen que «la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma» (Capriotti, 2004: 63).
Aquellos actores que no tienen un plan de comunicación desaprovechan la oportunidad de una gestión meditada de sus mensajes en el interior de la organización y en el escenario mediático. La ausencia de información completa dificulta la toma de decisiones y la ausencia de estrategia facilita perderse en el camino a seguir para conseguir los objetivos de imagen y proyección pública fijados. De ahí las numerosas iniciativas que se promueven en los últimos años sobre las características de los planes de comunicación para la sociedad en red y acerca de cómo afrontar los desafíos que plantea una sociedad enredada donde la comunicación es ubicua.
La investigación aplicada al ámbito de la comunicación organizacional co bra también fuerza como la respuesta a muchos de los desafíos de este escenario en cambio. La capacidad de los investigadores que han trabajado en este campo durante los últimos años y la necesidad de ofrecer propuestas para la intervención social han contribuido a que nos encontremos en un buen momento para la investigación en este ámbito científico. Entidades públicas y privadas aparecen detrás de alguno de estos ambiciosos proyectos que buscan perfilar estrategias y herramientas de última generación para garantizar planes integrados que estiman y miden los impactos comunicativos y su incidencia en los comportamientos de los ciudadanos que los reciben y que, a su vez, en algunos casos, interactúan con los propios emisores centrales.
Los profesores Miguel Túñez y Carmen Costa, expertos en comunicación organizacional, logran recopilar un material muy útil no solo para el diseño de estrategias de comunicación, sino que contienen resultados de interesantes investigaciones que sientan precedentes para futuros trabajos, alguno ya en marcha.
El cambio tecnológico que nos acompaña no dibuja una panacea, pero no podemos obviar las mudanzas en los procesos comunicativos si queremos diseñar estrategias certeras y ajustadas a los desafíos actuales. La gestión de todo cambio exige un plan pormenorizado tanto para hacer el trayecto como para comunicarlo. Se trata de que, mediante la comunicación interna y externa, todos los actores conozcan y participen en los procesos y que los ciudadanos interesados dispongan de las claves precisas para la adaptación de decisiones. El desafío entraña riesgos, pero estos son menores si previamente hemos analizado el panorama y las herramientas y apoyos que precisamos para la consecución de los objetivos fijados.
Este libro no solo es una guía de ayuda para afrontar desde las organizaciones los desafíos a la hora de intervenir con éxito en la era digital, sino también un conjunto de reflexiones, muchas fruto de años de investigación, para entender mejor el funcionamiento de las complejas sociedades actuales y el papel que en ellas desempeñan las estrategias de comunicación.
Bauman, Z. (2000). Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press.
Capriotti, P. (2004). La imagen corporativa. En: Losada Díaz, J. C. (Coord.). Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel.
Castells, M. (1997). La era de la información: economía, sociedad y cultura. Vol. 1: La sociedad red. Madrid: Alianza.