La marca que capta tu mente obtiene comportamientos.
 La marca que capta tu corazón obtiene compromiso.

(SCOTT TALGO, estratega de marca)

¿Qué es lo peor que se pueda decir sobre una persona?, ¿qué carece de personalidad? ¿A quién le agrada dedicar tiempo a alguien aburrido y descrito como falto de personalidad? Mejor ser imbécil; al menos tiene cierto interés y será recordado. Tener personalidad es igualmente útil para las marcas.

La personalidad de la marca puede definirse como un conjunto de características humanas asociadas con el nombre. Los psicólogos e investigadores del consumidor han demostrado con rigor que las personas frecuentemente tratan a los objetos, desde mascotas a plantas y marcas, como si fueran personas, incluso otorgándoles nombres. Cuando se trata a las marcas como personas, las percepciones y los comportamientos se ven afectados. En un estudio se expuso subliminalmente a las personas a los logos de Apple e IBM, luego se les pidió que pensaran creativamente sobre el uso de un ladrillo y resultó que generaron ideas más singulares con el logo de Apple. En el mismo estudio, las personas se comportaron más honestamente cuando fueron expuestas al logo de Disney Channel frente al de E! Channel, canal de televisión por cable. Las diferencias entre el comportamiento en cada caso se atribuyeron al poder de la personalidad de las marcas¹. La simple exposición al logotipo de la marca estimula a las personas a comportarse de manera coherente con la personalidad de esta.

No todas las marcas tienen personalidad, o al menos no una personalidad fuerte y destacada. Sin embargo, aquellas marcas que sí la tienen poseen una ventaja significativa, son más propicias a estar alejadas de la multitud y tienen mensaje. La personalidad es una dimensión importante del valor de la marca debido a que, como la personalidad humana, es diferenciadora y duradera. Una vez establecida, suministrará beneficios (o la afectará) a lo largo del tiempo. Crear y apoyar una personalidad debería, por cierto, ser tema de debate cuando se analiza la visión de la marca.

CONSTRUIR LA MARCA

En la construcción de marca, los pilares de su personalidad pueden contribuir a:

Representar y comunicar un beneficio funcional

La personalidad de marca puede ser un vehículo para representar y señalar los beneficios funcionales y los atributos de la marca. Puede ser más sencillo crear una personalidad que implique un beneficio funcional que comunicarlo directamente y convencer de que ese beneficio funcional realmente existe. Más aún, es mucho más difícil atacar o copiar una personalidad que un beneficio funcional, ya que la personalidad se basa en numerosos elementos, que usualmente han sido establecidos a lo largo del tiempo. No cambian fácilmente. Veamos los siguientes ejemplos:

Suministrar energía

Una personalidad fuerte de marca como las que caracterizan a Mercedes Benz, Porsche, Jeep o Harley-Davidson suministran energía al incorporar interés e involucramiento, amplificando de manera efectiva la percepción de la marca y la experiencia. Muchas cadenas hoteleras sufren las consecuencias de no poseer un carácter diferenciado e incluso ser anodinas. Por el contrario, la cadena de hoteles Joie de Vivre ha creado energía en sus hoteles llenándolos de personalidad en torno a conceptos como sentimiento neo-decó, escenas de rock, salones estilo 1930, atmósfera teatral o el estilo de castillos franceses. Todas las líneas aéreas parecen similares hasta que se aprecia la energía creada por perfiles de personalidad de marca como Singapur Airlines, Southwest y Virgin Atlantic. Pensemos en la energía que rodea la personalidad de la marca AXE, que se asemeja a una persona obsesionada con las mujeres hermosas y que además tiene éxito con ellas.

Definir las relaciones de la marca

La personalidad de marca puede definir como las relaciones entre las personas. Una persona honesta, confiable y conservadora podría ser aburrida, sin embargo estas son características muy valiosas para un asesor financiero, abogado o médico. Una personalidad de líder competitivo será un buen atributo para un directivo o presidente ejecutivo. El concepto relacional entre una marca y una persona, análogo al que vincula a dos personas, proporciona una perspectiva distinta sobre cómo debe operar la personalidad de marca². Veamos las siguientes metáforas relacionales:

Las últimas tres descripciones de personalidad implican un tipo de relación amistosa. Un amigo puede ser también un compañero del bar (la cerveza Miller Lite), preocuparse o solo estar cerca. Perfeccionar la definición de la relación, ya sea para una relación de amistad o de otro tipo, puede contribuir a una mayor claridad y profundidad.

Guiar los planes de construcción de marca

Tácticamente, el concepto de personalidad de la marca y su vocabulario aportan información a los responsables de implementar los esfuerzos de construcción de marca. Saber que la marca aspira a ser cálida y próxima guiará cada asociación de marca, incluyendo la categoría de producto, posicionamiento, atributos, experiencias de uso, imaginario del usuario, aplicaciones, valores organizativos, entre otros.

Particularmente los planes de comunicación necesitan de guía. Desde una perspectiva práctica, deben adoptarse decisiones para todo el paquete de comunicación, incluyendo publicidad, envases, promociones, eventos, puntos de contacto con el cliente, programas digitales, patrocinios, por mencionar algunos. Si la marca se especifica solo en términos de asociaciones de atributos, se proporcionará una guía muy escasa. Mencionar que los equipos de golf TaylorMade son de gran calidad y de diseño innovador no facilita demasiada dirección. Sin embargo, decir que TaylorMade como persona es un profesional exigente implica mucho más. La declaración de la personalidad de la marca proporciona profundidad y estructura, logrando la posibilidad de que los esfuerzos de comunicación encajen en la estrategia.

Ayudar a comprender al cliente

La metáfora de la personalidad de la marca puede ser útil para que el responsable de su gestión obtenga mejor perspectiva sobre las percepciones que los consumidores desarrollan sobre la marca. En lugar de preguntar a los clientes sobre percepciones de atributos, que puede resultar aburrido e intrusivo, es más sugerente solicitar que describan la personalidad de la marca, lo que permitirá propiciar ideas mejores y más ricas sobre sentimientos y relaciones. La personalidad arrogante y poderosa atribuida a Microsoft, por ejemplo, suministra una comprensión profunda sobre la naturaleza de las relaciones entre Microsoft y sus clientes. También la construcción de la personalidad podría ser una mejor puerta de entrada al entendimiento de la emoción serena que se asocia con la marca de té Celestial, más que un debate y comentarios sobre los atributos.

Explorar qué es lo que puede decir la marca como persona permite vislumbrar un excelente camino para cubrir las respuestas emocionales a la marca. Cuando se empleó este enfoque en tarjetas de crédito, un segmento de clientes que percibió la marca como persona dignificante, sofisticada, educada, viajero internacional y confiable creía que la tarjeta les podría realizar comentarios amables como: «Mi trabajo es ayudarte a que seas aceptado», o «Tienes muy buen gusto».

Un segundo segmento de clientes «intimidados» que percibían la tarjeta de crédito como sofisticada y con clase pero esnob, distante y condescendiente, creía que la tarjeta como persona produciría comentarios negativos, del tipo: «Soy tan conocida y bien situada que puedo hacer lo que quiero» o «Si fuera a cenar, no te incluiría en el grupo».

Los dos segmentos de usuarios demostraron una percepción similar de la marca, pero la actitud de esta hacia los clientes que percibieron resultó ser un gran discriminador de la postura hacia la marca.

¿POR QUÉ PERSONALIDAD DE MARCA?

¿Debe la personalidad de marca ser parte de la visión de la marca? Y si fuera así, ¿deberá ser un elemento central, un conductor importante para la diferenciación de la marca y de las relaciones con el cliente, o más bien un elemento extendido? Marcas como Virgin, Harley-Davidson, Nike, Tiffany y MUJI han incluido la personalidad de marca como elemento central. Si esta se utiliza para enriquecer la comprensión de la marca o suavizar una imagen negativa, será un excelente elemento. La personalidad de los personajes Peanuts de MetLife, por ejemplo, son un elemento extendido.

No todas las marcas aspiran a tener personalidad, especialmente como elemento central de la visión, sino que pueden y deciden competir en otras dimensiones. De hecho, las marcas que poseen una personalidad como visión central son minoría. El uso de la personalidad como un elemento de visión extendida es más común. En todo caso, la posibilidad de incluir la personalidad de la marca debería considerarse explícita, ya que es un buen vehículo para asegurar que la visión de esta sea completa. En numerosas ocasiones, por ejemplo, los estrategas de marca olvidan que pueden utilizar algunas fuentes de energía de marca. Investigar los aspectos de personalidad de marca podrá poner nuevamente esta necesidad sobre la mesa del debate decisional.

La especificación de qué personalidad será la adecuada es un paso clave para el proceso de visión de marca. Un ejercicio útil es preguntar a los consumidores y empleados cómo describirían la marca como persona. El resultado puede proporcionar tanto ideas como guías. La decisión última sobre la naturaleza de la personalidad de marca que se desea dependerá de los papeles que esta personalidad vaya a desempeñar. ¿Representará y comunicará atributos?, ¿suministrará energía?, ¿definirá las relaciones?, ¿guiará la decisión que afecte a la marca?, ¿o tendrá otro propósito definido, como suavizar una asociación útil para ganar fidelidad?

Entonces deberá implementarse la selección de la personalidad de la marca. Si el proceso de implementación es difícil o delicado, entonces deberá revisarse la personalidad. Sin embargo, hay caminos para dar vida a la personalidad de marca a través de símbolos, de un presidente ejecutivo carismático, una campaña de publicidad, patrocinio o un estilo de interacción con el cliente. Con estos apoyos la personalidad será exitosa e, incluso, tendrá un papel expansivo.

Un punto de partida es la escala de personalidad de marca que fue desarrollada en un estudio clásico. Los participantes en el experimento evaluaron la personalidad de sesenta marcas muy conocidas usando 114 perfiles de personalidad. Los resultados del estudio revelaron quince rasgos de personalidad, agrupados en cinco valores que permitían construir una base para el espectro de las dimensiones de personalidad, además de constituir un punto de partida para generar personalidades de marca aspiracionales³. Los rasgos fueron los siguientes:

Sinceridad: Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab.

Entusiasmo: Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin.

Competencia: AMEX, CNN, IBM, Toyota.

Sofisticación: Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein.

Dureza: Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep.

Este conjunto de quince rasgos da una perspectiva, pero puede y debe aumentarse prácticamente en cada contexto. Para productos-mercado específicos algunos podrán resultar poco afortunados y surgirán otros nuevos en su defecto. Esto se da especialmente en culturas diferentes. Así, cuando se llevó a cabo el estudio en Japón y en España la dimensión de dureza no pudo documentarse en ninguno de ellos. En su lugar, surgió la dimensión de serenidad en Japón, y la de apasionamiento en España⁴.

Igual que para una persona, generalmente la oferta de una marca no se describe por una simple dimensión de personalidad. Harley-Davidson, por ejemplo, es macho, amante de lo norteamericano, entusiasta de la libertad, dispuesto a romper las normas sociales de vestimenta y comportamiento. La marca de prendas deportivas y de viaje Patagonia representa un activista medioambiental apasionado por la naturaleza, tanto como viajero como por protector. Los helados Ben & Jerry son activistas medioambientales, solidarios con la comunidad y divertidos. Algunas marcas pueden tener dimensiones conflictivas. Microsoft, por ejemplo, puede ser percibida como arrogante y también como competente. El desafío es gestionar el conflicto para que la personalidad «correcta» domine la percepción y el argumentario.

LOGRAR QUE SUCEDA

A la personalidad hay que crearla y apoyarla. En parte, el esfuerzo debería basarse en un presidente ejecutivo visible, en el posicionamiento de la marca, los atributos, los envases, el precio, el imaginario del usuario, los patrocinios, la categoría en cuestión, y en muchas más variables. En ocasiones, las opciones de personalidad surgirán de algunas asociaciones de marca, como símbolos o patrocinio. Si la personalidad no puede ser creada con autenticidad, entonces debería revisarse su viabilidad como parte de la marca y su imagen.

CONSIDERACIÓN FINAL

La personalidad de marca puede contribuir a comunicar la oferta de atributos, suministrar energía, definir las relaciones con el cliente, guiar el plan de construcción de marca y proveer ideas sobre las actitudes y comportamientos del cliente. Seleccionar la personalidad correcta dependerá de la imagen de marca, de su visión y del papel que la personalidad jugará en el tiempo. Las marcas que tienen la fortuna de tener una personalidad disponen de un margen significativo para ganar y mantener visibilidad, diferenciación y fidelidad. Copiar una personalidad es muy complejo e inefectivo.