CAPÍTULO I
Podemos definir la retórica, provisionalmente y de forma sintetizada, como el arte de la persuasión y la comunicación oral efectiva. Abarca, por tanto, el uso hábil o ingenioso del lenguaje, los gestos y otros elementos comunicativos para persuadir, informar e inspirar a una audiencia. Como arte que es, implica emplear técnicas como el razonamiento lógico, el atractivo emocional o establecer la credibilidad del orador para transmitir mensajes de manera eficaz. La retórica, que más adelante caracterizaremos con más precisión, va más allá del mero intercambio de información. Busca evocar emociones, provocar pensamientos e involucrar a los oyentes en un nivel más profundo.
Pero ¿por qué la retórica funciona y tiene este enorme impacto en los seres humanos? Si exploramos las bases antropológicas de la retórica, descubrimos la imbricada relación entre esta y la naturaleza humana, y cuáles son las razones por las que el lenguaje resuena en las personas e influye en sus comportamientos y sus percepciones. Al examinar las prácticas retóricas en diferentes culturas y períodos históricos, se pueden identificar patrones universales que sustentan la eficacia de sus principios. Efectivamente, la retórica se alinea con la naturaleza humana, ya que somos seres sociales y nos hemos desarrollado en la comunicación y la vinculación. La retórica aprovecha nuestra inclinación natural a participar en el diálogo, compartir historias y dar sentido al mundo a través del lenguaje, aspectos que fueron esenciales en el proceso de hominización. Todas las culturas y civilizaciones tienen sus mitos (Campbell, 2008) que, expresados lingüísticamente, cumplen la función de canalizar aspectos de la identidad colectiva. Tenemos la necesidad antropológica de participar en una identidad colectiva que está lingüísticamente constituida. Por otra parte, fue necesario, en la creación de las civilizaciones humanas, el ejercicio del poder (Greene, 2022), con sus formas y artificios, entre ellos el uso persuasivo del lenguaje. La retórica se entrelaza con nuestro deseo innato de ser comprendidos e influenciados por otros.
El funcionamiento de la retórica está enraizado en cómo están estructurados nuestro cerebro y nuestra mente. Por poner solo un ejemplo, Martín-Loeches (2023) explica, siguiendo las ideas de Kahneman, la existencia de dos sistemas de pensamiento, el más usado de los cuales es el denominado sistema 1, que es rápido, automático, inconsciente, decide por apariencias, intuiciones y corazonadas. El uso de este sistema explica las «falacias o ilusiones del pensamiento, y los sesgos que para bien o para mal tienen importantes repercusiones en lo que ocurre a nivel social, político o económico» (Martín-Loeches, 2023, p. 190). Para este autor, este sistema permitió que los griegos clásicos fueran «conscientes de la vulnerabilidad de la mente humana ante propuestas que no son argumentos lógicos e información objetiva, sino artificios, embelecos y otros ardides» (p. 241), que crearon la retórica, por la que parece no tener mucha simpatía, pero que permite explicar cómo está estructurada la mente humana.
La retórica influye en la psicología humana al aprovechar los procesos cognitivos y emocionales, apelando a la razón, la emoción y los valores, para crear así un efecto persuasivo en las personas. Mediante el uso de técnicas retóricas, que estudiaremos con detalle, los oradores o retóricos pueden evocar fuertes respuestas emocionales y moldear creencias y actitudes.
Sin analizar los aspectos de riesgo y manipulación que puede comportar, es posible afirmar que la relevancia y eficacia de la retórica a lo largo del tiempo es atribuible a su profunda conexión con la naturaleza humana. Al hacerlo reconocemos que la retórica se alinea con nuestra antropología social innata, valiéndose de nuestros procesos psicológicos de vinculación, que sirven como una poderosa herramienta de comunicación y persuasión. A medida que navegamos por un mundo saturado de retórica, es crucial tomar conciencia de su potencial positivo. Su uso adecuado permite analizar de manera crítica los mensajes, evaluar sus dimensiones éticas, así como aprovechar su potencial para formar a una sociedad más educada, empática y conectada.
Los usos de la retórica permiten cumplir diferentes funciones positivas, compensando los potenciales riesgos:
• Transmitir ideas complejas, dar forma a narrativas y expresar pensamientos y emociones de manera convincente.
• Cerrar brechas en la comprensión, resolver conflictos y generar consenso entre diversos grupos o audiencias.
• Empoderar a las personas, fomentar diálogos significativos y generar un cambio social positivo.
• Influir en las opiniones, cambiar los comportamientos y movilizar a las personas hacia un curso de acción particular.
Aristóteles sistematizó las diversas y distintas formas de conocimiento bajo la palabra episteme. Sin embargo, aunque episteme suele traducirse como ciencia, su significado era más amplio que la definición que utilizamos hoy. El sentido más extenso podría traducirse como conocimiento o comprensión. Aristóteles distinguió tres tipos de episteme: teoretiké, praktiké y poietiké (Gallifa, 2018a). En el primer tipo el foco estaba en la investigación de la verdad y su carácter necesario, como en las matemáticas, la física y, en la perspectiva aristotélica, la ontología o ciencia primera, que también puede denominarse teología. En el caso de la episteme praktiké el objeto de conocimiento era la conducta humana, centrada en el perfeccionamiento del agente. Es el conocimiento práctico aristotélico de la ética o la política. La episteme poietiké, a su vez, estaba orientada al conocimiento productivo. Este tipo de episteme estaba guiado por la poiesis, es decir, destinado a la creación, y, a diferencia de los dos anteriores tipos de conocimiento, aquí es posible más de un resultado. La poiesis guía la perfección de la obra y esta puede tomar diversos caminos igualmente válidos. De poiesis deriva la palabra poesía. Este tipo de conocimiento encaminado a la poiesis fue identificado por la palabra téchnē, que en latín se tradujo como ars: una forma humana racional de construir conocimiento que podemos denominar conocimiento productivo o encaminado a la productividad (Gallifa, 2018a).
Por lo tanto, la episteme aristotélica puede ser también una episteme productiva (episteme poietiké o téchnē). Este es un conocimiento práctico que permite la realización de las cosas u objetos. Por ejemplo, un artesano es aquel que está en posesión de un conocimiento técnico (téchnē), un arte de producción, una capacidad para crear «objetos», un «saber hacer». El objeto de conocimiento de una téchnē es la producción de una obra fuera del agente; es, como decíamos, una ciencia productiva. Una téchnē es un conocimiento superior, que es más que la mera experiencia, porque mientras por experiencia se conoce un número concreto de casos, por téchnē el conocimiento es sobre todos los casos de un mismo fenómeno, en unidad. Si bien Aristóteles consideraba que el conocimiento poiético de la téchnē tenía por encima el conocimiento de la praxis, además del conocimiento teorético o científico puro, necesita también de las facultades humanas superiores y, en particular, de las capacidades intelectuales. En nuestros tiempos, en los que estamos acostumbrados a considerar que la creatividad está ligada a lo emocional e irracional, es interesante retomar la idea de Aristóteles de que las téchnē son también episteme.
Ya hemos mencionado que en latín la palabra téchnē es ars (‘arte’), sin embargo, en la Edad Media –premoderna– la palabra ars no significaba solo lo que hoy entendemos por arte (bellas artes), sino que se usaba, con el mismo significado de téchnē, para designar todas las capacidades productivas, tanto las que generan objetos estéticos como las que producen objetos útiles, con o sin valor estético. Este significado general lo encontramos en palabras derivadas de ars/artis como artificial, artista o artesano. Los objetos producidos por las artes se denominan artefactos (arte factum o creados por un arte-téchnē).
Una téchnē es por tanto un pensamiento-conocimiento que permite producir de forma racional objetos de diferente naturaleza. La diferencia entre téchnē (creativa) y episteme teorética (teórica) es que la episteme (teoretiké) busca la esencia de los fenómenos, llegando a conclusiones necesarias, mientras que la téchnē puede producir varias soluciones válidas, porque tiene el rasgo implícito de constituirse en agente creativo.
El desarrollo de técnicas, tecnologías y tecnociencias, que no son lo mismo que la téchnē, merece una mención especial. Si bien la téchnē es una operación efectiva que utiliza un conocimiento racional sobre las razones de su efectividad o una teoría para aplicar procedimientos eficientes en un conocimiento práctico-productivo ya constituido, la tecnología moderna se formó a partir de una alianza del desarrollo de técnicas con el conocimiento de las ciencias teoréticas actuales. Entonces, la tecnología se entiende como ciencia aplicada, ya sea como una disciplina instrumental (técnica) o, más recientemente, como tecnociencia, es decir, una disciplina con fronteras difusas entre ciencia y tecnología que tiene un alto impacto en las sociedades contemporáneas (González et al., 1996).
Según el tipo de «objetos» hay diversidad de téchnē o ars. Algunos ejemplos son:
1) Técnicas materiales y artes relacionadas con el cuerpo: artesanía, medicina, gimnasia.
2) Lingüística: poética, retórica, dialéctica.
3) Construcciones sociales: gestión, liderazgo, educación.
4) Símbolos del mundo interior: espiritualidad, artes existenciales.
La inclusión de estas disciplinas como artes no es excluyente. Por ejemplo, la medicina, por supuesto, es científica en el sentido empírico-lógico. Su consideración como téchnē alude a la parte del conocimiento profesional médico, que se aprende mediante la experiencia. Por otro lado, la inclusión de la espiritualidad radica en la consideración del conocimiento sobre el trabajo espiritual o ejercicios espirituales en una tradición determinada. Aunque la espiritualidad puede ser también praxis, etc.
La práctica de las téchnē abarca no solo la habilidad técnica, sino también las consideraciones éticas. Los artistas (en sentido amplio del término) con una consolidada comprensión de la lógica de las téchnē entienden la responsabilidad que conlleva su poder creativo. Consideran las implicaciones morales de su trabajo, respetan las sensibilidades culturales y toman decisiones conscientes que se alinean con valores éticos. Esta lógica los alienta a usar sus habilidades de manera que eleven a la sociedad y promuevan un cambio positivo. Además, el arte tiene un significado cultural importante, ya que da forma y refleja la identidad de las comunidades y civilizaciones. Diferentes culturas abrazan y celebran en sus formas únicas sus expresiones artísticas, con matices y singularidades culturales, preservando y transmitiendo las téchnē a través de generaciones.
Un ejemplo destacado de téchnē que desarrolló Aristóteles es la retorike téchnē. Los objetos de esa téchnē son las palabras, mientras que las relaciones significativas son los conocimientos sobre las combinaciones que hacen que un determinado discurso sea elocuente y persuasivo. Este saber interobjetivo es precisamente lo que Aristóteles denominó específicamente ciencia-arte retórica. El conocimiento, racional en la retórica, consiste en un conjunto de relaciones entre palabras (formas, reglas, técnicas, tópicos, géneros) para guiar la poiesis, que en este caso es la realización de un discurso persuasivo. El discurso persuasivo, por ser producto de una téchnē, tiene más de una posibilidad. Igual que el dinamismo expuesto para la retórica, somos capaces de explicar análogamente el de otras téchnē o artes con diversas tipologías de objetos.
No resulta sencillo dar una única definición de retórica, puesto que esta disciplina ha variado su significado en el transcurso de las diferentes épocas históricas. La definición con más tradición es la del propio Aristóteles cuando la define como «la facultad de discernir en cada caso los medios apropiados para persuadir» (Aristóteles, 2016, p. 23). El mismo Aristóteles enfatizó que el fin no es solo persuadir, sino descubrir los medios que persuaden en cada caso, es decir, la definió como un arte. En algunas traducciones lo persuasivo se ha traducido como lo convincente (Aristóteles, 2002, p. 52). Preferimos la primera traducción puesto que persuadir tiene un significado más amplio que convencer, incluye la parte emocional, mientras que convencer parece más propio de la mente racional. Cicerón en su De Oratore (1991, p. 21) empezó a centrarse en la elocuencia de los oradores y Quintiliano en sus Institutio Oratoria la definió como la ciencia del bien hablar (Molinié, 1992, p. 8), y creyó necesario especificar que se trata de lograr la persuasión por medio de la palabra, pues hay otras formas de persuadir basadas en el dinero, la fama o la belleza (Martín, 2019). Como consecuencia, a partir de estos autores la disciplina pasó a denominarse oratoria. En la antigua Roma se denominó «ars recte dicendi (‘arte de hablar correctamente’), ars bene dicendi (‘arte de hablar bien’) o también ars ornandi (‘arte de la ornamentación’), aspecto este último que se acentuó en el Renacimiento» (Martín, 2019, p. 33). Molinié, autor contemporáneo francés, como síntesis de estas perspectivas, propuso una definición inclusiva según la cual «la retórica conduce el arte oratorio que produce la elocuencia con el objetivo de persuadir» (Molinié, 1992, p. 10).
Si analizamos esta última definición de Molinié vemos que la retórica:
• Es un arte, una téchnē, en el sentido aristotélico, que necesita del intelecto y se aprende como todas las artes por imitación y ejercicio.
• El objeto de este arte es persuadir, pero también descubrir lo que es persuasivo. Como arte hay unas reglas que se pueden aprender y practicar.
• El arte de la retórica utiliza la palabra oral primordialmente. Como téchnē no hay una única posibilidad, sino que la poiesis puede seguir diferentes caminos.
• La elocuencia es la referencia al hablar bien. Quintiliano distinguió la elocuencia de los oradores de las disputas de los dialécticos: «El orador no deja de probar su asunto algunas veces, aunque raras, en la misma forma que los dialécticos» (Quintiliano, 1987, p. 52). La elocuencia no sería pues dirigirse a científicos o a eruditos, sino a personas, incluyendo las pasiones y humores, ahora diríamos las emociones.
Ya hemos descrito que convencer o demostrar por argumentos lógicos o dialécticos no es exactamente lo mismo que persuadir. Es decir, y utilizando la terminología y metáfora de Paul Watzlawick (1967), convencer se dirige a lo que tradicionalmente se ha referido como función del hemisferio izquierdo –abusando del lenguaje, puesto que el cerebro sabemos que funciona como un todo–, en cambio persuadir, al utilizar emociones y la imaginación, se dirige a lo que tradicionalmente se consideró como función del hemisferio derecho, implicando también el sistema límbico. Podemos distinguir que la finalidad principal de la retórica es la persuasión, la de la dialéctica la demostración y la de la poética la delectación (Hernández y García Tejera, 2004). Quintiliano propició estas distinciones, pero mediante una definición más ambigua, como la del propio Aristóteles, en la cual la argumentación o la dialéctica son asimismo entendidas como medios de persuasión.
La retórica tiene una naturaleza pragmática. Aristóteles lo reconocía diciendo, en este sentido, que lo persuasivo lo es «por sí mismo, creíble del todo, o demostrado por razones creíbles y persuasivas ellas mismas» (Aristóteles, 2002, p. 57). Lo más característico de la persuasión consiste en poner en juego la voluntad, en movilizar a la persona.
Actualmente se pueden matizar diferentes formas de influir, todas ellas son parte de la retórica en un sentido amplio aristotélico, que es posible denominar también «arte de la comunicación persuasiva efectiva» (Hernández y García Tejera, 2004):
• Convencer: el objetivo es demostrar una verdad. Se pretende que mediante la convicción el oyente acepte una propuesta a través de razonamientos lógicos.
• Persuadir: en ella intervienen procedimientos emotivos. El orador persuade (mueve al oyente hacia su opinión) y disuade (de la opinión que el oyente tiene sobre el tema) y mueve a actuar.
• Rebatir: consiste en demostrar la inconsistencia lógica de los argumentos de un contrincante.
• Argumentar: consiste en dotar de pruebas razonables y argumentos sólidos en las propuestas. Es la operación fundamental de la dialéctica.
• Conmover: consiste en estimular los sentimientos de los oyentes hacia un objetivo determinado.
Hay formas no éticas de persuasión, como pueden ser la amenaza o la coacción, que no serían propiamente retóricas. Siempre es más civilizada la retórica.
La retórica opera a través de tres modos primarios de persuasión. En ellos se fundamentan las diversas técnicas. Son los siguientes (Bonet, 2022, p. 59):
1) El ethos, del cual deriva la palabra ética, en retórica se refiere al carácter o personalidad del orador. El ethos implica establecer confianza, credibilidad y experiencia a los ojos de la audiencia. Los oradores que poseen un ethos sólido tienen más probabilidades de ser persuasivos y ganarse el respeto de su audiencia. Construir ethos implica mostrar conocimiento, experiencia e integridad. Las personas se dejan influir y confían en personas que tengan integridad y sean competentes. El ethos tiene que ver pues en cómo es el orador.
2) El logos hace referencia al contenido. De logos deriva la palabra lógica. Se basa en el razonamiento lógico, la evidencia y los argumentos sólidos para persuadir a la audiencia. Implica presentar hechos, estadísticas, opiniones de expertos, contenidos e informaciones y cadenas lógicas de pensamiento para respaldar una afirmación. El logos apela al lado racional de la audiencia, involucrando su pensamiento crítico y sus facultades lógicas.
3) El pathos hace referencia a las emociones. De pathos deriva la palabra pasión, pero también padecer. Aprovecha las emociones de la audiencia, provocando que un mensaje resuene en un nivel más profundo y así sea más persuasivo. Apelar a emociones como la alegría, el miedo, la ira o la tristeza puede crear una fuerte conexión emocional con la audiencia. Al tener las personas la facultad de la empatía, las emociones y pasiones humanas se comprenden y contagian. El pathos agrega profundidad y evoca una respuesta, mueve la voluntad, y produce un mensaje más memorable e impactante.
El ethos hace referencia a cómo es el orador, el logos al contenido y el pathos a cómo impacta en las pasiones (emociones) de los receptores. Si predomina el logos y se aparta el pathos la disciplina se denomina lógica o dialéctica. Platón utilizó en sus Diálogos esta modalidad. Su finalidad era la convicción en la búsqueda de la verdad. Aristóteles la sistematizó, como veremos más adelante. Sin embargo, la retórica en sentido más amplio implica el pathos o técnicas específicamente retóricas. La finalidad es la persuasión, movilizar la voluntad. El ethos es parte consustancial en ambos casos y tiene un papel primordial en la práctica retórica. Implica garantizar la honestidad, la integridad y el respeto por la audiencia. Los oradores pueden usar su poder de persuasión de manera responsable y evitar tácticas manipuladoras o engañosas. La retórica ética promueve el diálogo abierto, el compromiso genuino y la búsqueda de la verdad.
El objeto de la persuasión es llegar a «los otros, que toman la forma de receptores, audiencia o lectores, jueces o espectadores» (Molinié, 1992, p. 6). Hoy en día podemos considerar de una forma más amplia los diversos ámbitos de la retórica:
• Hablar en público es un campo donde prospera la retórica. Los oradores públicos efectivos entienden el arte de la retórica y emplean sus principios para cautivar y persuadir a sus audiencias. Usan recursos retóricos, se dedican a la narración estratégica y emplean técnicas efectivas para que sus discursos sean influyentes e impactantes.
• La retórica se extiende más allá de la comunicación oral y encuentra su lugar en la comunicación escrita. Los escritores hábiles emplean técnicas retóricas para involucrar a los lectores, transmitir sus mensajes de manera efectiva e influir en su perspectiva. Al emplear dispositivos retóricos, estructurar su escritura y elaborar argumentos persuasivos, los escritores pueden tener un impacto más profundo en sus lectores.
• En la era digital, la retórica ha encontrado nuevas vías de expresión. Las redes sociales, los artículos en línea y las plataformas digitales brindan oportunidades para que las personas empleen la retórica para influir y persuadir a otros. Por ejemplo, usan la retórica, como su propio nombre indica, los influencers. No obstante, el ámbito digital también plantea desafíos, como la necesidad de estar alerta al navegar por información errónea, filtrar los contenidos cuando se está en burbujas o garantizar una comunicación ética en los espacios en línea.
• La retórica tiene un profundo impacto en la sociedad. Da forma a la opinión pública, influye en el discurso político e impulsa el cambio social. A través de una retórica eficaz, las personas pueden movilizar a las comunidades, desafiar las normas existentes y abogar por una transformación positiva. La retórica empodera a las personas para que se escuchen sus voces y contribuir así a una conversación social más amplia.
El arte de la retórica es una herramienta poderosa que permite una comunicación y persuasión efectivas. Arraigada en la historia, la retórica sigue dando forma a la manera en que expresamos ideas e influimos en los demás. Comprender sus principios nos empodera para convertirnos en comunicadores más persuasivos, fomentando un diálogo significativo y una acción inspiradora.
No podemos desarrollar exhaustivamente el devenir histórico de la retórica, puesto que ya hemos comentado cómo esta disciplina ha variado a lo largo de siglos y civilizaciones con las circunstancias de los diferentes tipos de sociedades y culturas, aportaciones de singulares autores y aplicaciones a sistemas de enseñanza. Por esta razón, vamos a trazar un breve recorrido por algunos de los momentos más significativos, para tener una idea de algunas épocas y autores clave y resaltar los elementos esenciales de su desarrollo e impacto como disciplina. Sintetizaremos en este punto aportaciones de diversos autores (Hernández y García Tejera, 1994; Pujante, 2003; Martín, 2019; Bonet, 2022). Nos centraremos en la evolución del contexto europeo, obviando las aportaciones a la disciplina de importantes imperios antiguos como Egipto, Mesopotamia o China.
La sociedad griega, especialmente la ateniense, era una sociedad en la que la palabra hablada tenía una gran relevancia. Los ciudadanos griegos eran grandes conversadores. Organizaban concursos de debate lúdicos que seguían reglas precisas, y sobre todo se encontraban en el ágora para discutir los aspectos colectivos. Por ciudadanos queremos decir los que eran hombres (las mujeres estaban excluidas) y libres (tampoco participaban los esclavos). No podemos aplicar nuestros esquemas de democracia moderna a aquellas incipientes formas democráticas, que se alternaban con otros sistemas y que variaban de una polis a otra. Además, no había abogados ni juristas para representar a la ciudadanía en los litigios.
En este contexto surgieron los sofistas, que elaboraron los primeros tratados retóricos. El término griego ῥήτωρ (rḗtōr) significa orador y se refería al hombre que componía y pronunciaba discursos o que enseñaba cómo realizarlos. Y a ello se dedicaban los sofistas, como Protágoras (aproximadamente 485-411 a. C.), quien sostenía que «el hombre es la medida de todas las cosas» y defendía que ante cualquier tema se pueden realizar discursos opuestos, afirmando poder convencer a cualquiera de una cosa y su contraria. Otro sofista, Gorgias (aproximadamente 483-375 a. C.), era un escéptico con respecto a la posibilidad de encontrar una verdad y convirtió la retórica en una de las disciplinas de formación de la juventud.
Este proceder disgustaba a Sócrates (469-399 a. C.), dedicado a la formación de los jóvenes. Creía que para gobernar la polis se requería sabiduría que provenía de una nobleza interior, que se expresaba con la verdad y la virtud y no se podía suplantar con las lecciones de los sofistas.
Animaba a los jóvenes a preguntarse por sí mismos, a partir de dialogar con ellos. Como se sabe, fue condenado por corromperlos y aceptó con integridad su destino. Uno de estos jóvenes era Platón (427-347 a. C.), quien inmortalizó en sus diálogos a su maestro, sistematizando la crítica a los sofistas y desarrollando la dialéctica.
Tratando de resolver los problemas que había generado el relativismo y la amoralidad, y con la preocupación por la búsqueda de la verdad, creó una obra que ha influido en la historia del pensamiento en diferentes épocas.
Aristóteles (384-322 a. C.) requiere una mención especial en esta evolución pues, como ya se ha dicho, escribió el primer tratado sistemático que se conserva de retórica y que ha influido a lo largo del tiempo, que todavía es una lectura obligada para profundizar en la disciplina. Se trata de la ρητορική [τέχνη] (rhetoriké [téchnē]), que ya hemos introducido.
Aristóteles fue preceptor de Alejandro Magno, pero también de otros futuros reyes, como Ptolomeo y Casandro. Se dio cuenta del enorme poder que tiene la palabra para influir, y perfeccionó este conocimiento en forma de arte. Fue muy influyente en toda la época helenística.
Se suele considerar que los romanos, grandes civilizadores a partir de la creación de un gran imperio, hicieron pocas aportaciones culturales novedosas más allá del legado helenístico. No es el caso, sin embargo, de la disciplina que nos ocupa, que desarrollaron y consolidaron, intrínsicamente unida a las aportaciones romanas del derecho y el gobierno. Cicerón (106-43 a. C.) escribió diversas obras, entre las que destaca De Oratore (55 a. C.), donde trata la invención, la disposición y la elocución. En ellas, incide en la simpatía y al ingenio (ingenium) del orador e incluye aspectos como el humor, el valor de la novedad o la pulcritud del estilo para conseguir enseñar, conmover y deleitar, que son los fines del orador.
Por su parte, Quintiliano (aproximadamente 35-100 d. C.) escribió el Institutio Oratoria, un tratado de doce libros encaminados a la formación en retórica del ciudadano romano, que creía que debía empezar en la adolescencia. Bajo el patrocinio de Vespasiano fundó una escuela para la formación del funcionariado y las élites del imperio. Defendía que el orador tiene que ser un vir bonus (‘hombre bueno’) con presencia de ánimo, cualidades morales y firmeza de carácter. Dicha obra recoge toda la tradición retórica y tuvo una gran repercusión posterior. Quintiliano y Cicerón convirtieron la retórica en el centro intelectual y moral de la educación romana, integrando en ella la literatura, la historia, la política y la ética (Bonet, 2022).
Con la caída del Imperio romano y la expansión del cristianismo la retórica se adaptó a aquellas nuevas sociedades. El énfasis se desplazó hacia la retórica religiosa, es decir, hacia el arte de predicar persuasivamente (ars praedicandi), como un medio para educar, inspirar y convertir a las personas al cristianismo. También se produjo un acercamiento entre la retórica y la poética. La poética se identificó con el escrito en verso, y la retórica, con la prosa. La retórica pasó a formar parte de las siete artes denominadas artes liberales, por ser ejercidas por hombres libres, en oposición a las artes serviles u oficios mecánicos propios de siervos o esclavos. «Marciano Capella en el siglo v propuso la lista con las tres vías (trivium) –gramática, lógica (dialéctica) y retórica–, y las cuatro vías (quadrivium) –geometría, aritmética, astronomía y música–» (Hernández y García Tejera, 2004, p. 35). Cuando las escuelas catedralicias destinadas a la formación de clérigos se abrieron a seglares se crearon las primeras universidades con las primeras profesiones que contaban con un currículum de formación básica en las mencionadas artes liberales.
En el Renacimiento, con la recuperación del legado clásico, el ideal de formación del hombre completo y una cultura integrada, más allá de las especialidades, con particular apreciación del amor y la belleza, llevaron a considerar la retórica como «la reina de todas las artes y las ciencias» (Bonet, 2022, p. 64). Humanistas como Erasmo de Rotterdam (1466-1536), Tomás Moro (1478-1535) o Juan Luis Vives (1493-1540) fueron eminentes profesores de retórica.
La guerra de los Treinta Años (1618-1648), con el cruento enfrentamiento entre protestantes y católicos y su resolución, cambió profundamente la conciencia europea, rompiendo el sueño de desarrollar una cultura basada en el diálogo (Toulmin, 1990). Este profundo cambio se manifestó en aspectos muy diferentes.
En lo que se refiere a la retórica, el primer aspecto lo encontramos en la distinción entre dialéctica y retórica. Pierre de la Ramée (1515-1572) y después sus seguidores, los ramistas, reestructuraron las artes reduciendo la retórica a la elocución y primando la lógica. Con Descartes (1595-1650) se consolidó el racionalismo. A la vez, surgieron problemas para la pervivencia de la conciencia humanista. Este aspecto lo encontramos en la biografía y sensibilidad humanista de un gran retórico del Siglo de Oro, el aragonés Baltasar Gracián (1601-1658). Hubo, sin embargo, una continuación de la formación en retórica en instituciones eclesiásticas como la Compañía de Jesús en el contexto de la Contrarreforma.
También se inició la crítica a Aristóteles, que fue muy explícita por parte de Francis Bacon (1561-1642), que puso en valor el progreso humano a través de la ciencia y exigió para esta un lenguaje preciso y sin metáforas o argumentos de autoridad, que veía como fuentes de confusión (Sauquet, 2022). Esta actitud antirretórica fue a la par con el progresivo abandono de la cosmovisión aristotélica por la física de Newton (1643-1727) y la influencia posterior de esta visión newtoniana en las diferentes ciencias, más adelante ciencias positivas, propuestas por Auguste Comte (1798-1857).
Este abandono de Aristóteles llevó asociada una pérdida del concepto de téchnē. De esta forma, la división entre teoría (ciencia) y praxis (moral) congregó toda la capacidad de conocimiento humano (Gallifa, 2018a) que Kant (1724-1804) sistematizó. Además, a partir del siglo xvii, se fue limitando el concepto de arte a disciplinas encaminadas a plasmar la belleza, es decir, reducido al concepto de bellas artes. La artesanía quedó fuera de la racionalidad de las téchnē para formar parte de las artes mecánicas o menores y supeditadas a otras formas más elevadas de conocimiento.
Estos cambios fueron decantando progresivamente la emergencia de la conciencia moderna. Hubo otros fenómenos tanto o más influyentes como la creación de los Estados-nación, que al principio eran también iglesias o Estados uniformes confesionalmente, la aparición de las mentalidades y revoluciones liberales posteriores, la Ilustración, los fenómenos coloniales y descubrimientos asociados, las frecuentes guerras, etc. Paralelamente a esta línea principal de la evolución de los tiempos, nos dice Toulmin (1990) cómo la sensibilidad de los humanistas (y con ella la retórica) persistió y podemos encontrar rasgos de ella en autores como Montaigne (1533-1592) o Pascal (1623-1662). De igual modo, Locke (1632-1704) y Rousseau (1712-1778) abogaron por el uso de un lenguaje persuasivo para comunicar ideas de manera efectiva e influir en la opinión pública.
Las ciencias positivas adquirieron mucho prestigio a lo largo de los siglos xix y xx impulsadas por el progreso tecnológico, las revoluciones industriales y los cambios sociales asociados. Acompañados de conflictos en forma de revoluciones sociales y guerras nacionalistas. Las universidades fueron abandonando la enseñanza de la retórica y sustentaron la enseñanza científica en la lógica formal y el razonamiento demostrativo. La retórica superviviente, apartada de la concepción clásica (Aristóteles, Cicerón, Quintiliano), se redujo a figuras literarias y pasó a ser considerada como símbolo de una educación antigua, formalista e inútil (Hernández y García Tejera, 2004). Aún hoy resuena este significado cuando un argumento es considerado retórico, es decir, retórica pasó a ser sinónimo de algo rebuscado, ampuloso y engañoso. La retórica entró en decadencia. A pesar de ello, Husserl (1859-1938) o Schütz (1899-1959) aportaron alternativas al objetivismo positivista y el romanticismo se impuso en el ámbito de las artes.
A partir de los años cincuenta del siglo xx, quizás por los cambios de sensibilidad por los conflictos mundiales, bien porque el paradigma newtoniano dejó de ser el único para las ciencias o porque la mentalidad del romanticismo irrumpió con Freud (1856-1939) en la psicología –con una fuerte influencia retórica (Spence, 1994)– o por las revoluciones feministas y marxistas, por todo ello se abrió paso una nueva generación que, cuestionando el statu quo, recuperó los valores humanistas (Toulmin, 1990) y con ellos un renovado interés por la retórica: la neorretórica, que busca validación científica y académica, con autores como Perelman (1912-1984) o Toulmin (1922-2009). El surgimiento e importancia de los medios de comunicación, la publicidad o el cine impulsaron aún más el estudio y la práctica de la retórica como disciplina necesaria para captar la atención y persuadir a diversas audiencias. En la era digital, la retórica se ha adaptado a los nuevos modos de comunicación, e internet, las redes sociales y las plataformas digitales han ampliado el alcance y el impacto de los mensajes persuasivos. El discurso en línea, las campañas políticas y las estrategias de marketing, los influencers, dependen en gran medida de técnicas retóricas para atraer e influir en la audiencia digital. Recientemente, las psicologías social o del comportamiento han retomado la agenda de los grandes temas de la retórica (por ejemplo, Cialdini, 2022) y se ha recuperado la lógica de las téchnē en la investigación, como la perspectiva denominada investigación basada en el diseño (DBR) (Gallifa, 2018a, 2018c), que tiene aplicaciones en todos los campos con la creación de prototipos para abordar y resolver problemas de interés para las agendas y sociedades actuales.
Vivimos pues en un universo con una fuerte presencia retórica, en contraste con el escaso o nulo tratamiento de la disciplina en los planes de estudio y la consecuente escasa formación de las nuevas generaciones. Incluso la escritura académica-científica puede beneficiarse de un mejor dominio de técnicas argumentativas y retóricas (Bereiter y Scardamalia, 2003; Castelló et al., 2011). Finalmente, la reciente incorporación de la retórica en los programas de formación de directivos (Bonet, 2022) abre caminos a otras profesiones y a señalar su importancia para la formación básica, propósito al que quisiéramos modestamente contribuir.
Hemos explicado que el propósito principal de la retórica es persuadir a una audiencia para que adopte un punto de vista particular o tome acciones específicas. La retórica tiene como objetivo dar forma a las opiniones, inspirar el cambio e influir en los procesos de toma de decisiones, incidir en la voluntad, movilizarla. Se emplea en varios contextos, incluidos discursos políticos, argumentaciones legales, campañas de marketing o conversaciones cotidianas. La retórica emplea diversos medios para lograr su propósito. Veamos los principales de manera general según Molinié (1992, p. 23).
El principal medio, el más eficaz, es agradar, gustar. Se refiere al encanto y la gracia personales. Cuando una persona gusta, cae bien, tiene más posibilidades de persuadir (Barrat-Godefroy, 1994). Exponemos un principio retórico, no estamos tratando sobre moralidad. Es decir, que a uno le caiga bien o le seduzca otra persona es un aspecto –como expone Molinié (1992)– amoral. Sin embargo, no debemos olvidar que es un medio que en parte depende de la voluntad del orador. Un orador sin duda puede tener un carisma o una simpatía innatos, pero incluso en estos casos ante una audiencia deberá pensar estratégicamente en agradar, en suscitar atractivo emocional, seducir a la audiencia. El cómo hacerlo es lo que admite una amplia variedad de respuestas en este arte que es la retórica.
Otro de los medios poderosos que utiliza la retórica es instruir. Se trata de exponer una posición, explicarse, narrar, proporcionar datos, introducir nuevos significados, razonar dialécticamente. Hay unos conocimientos objetivos que se pueden transmitir. En la transmisión de conocimientos se da una asimetría entre quien tiene la información y la proporciona y quien la recibe. Esta asimetría es la que suscita la persuasión. Aquí hay que señalar que la persuasión dependerá a su vez de la cultura o, mejor dicho, de en qué medida los receptores de la información pueden integrarla en su propia estructura de significado (Ausubel et al., 1978). Por tanto, la instrucción debe adaptarse a los niveles culturales de conocimientos y de la audiencia para que sea una auténtica instrucción y no solo transmisión de información.
Por último, un medio retórico general eficaz para conseguir el propósito es conmover, emocionar, afectar. En francés se suele utilizar la palabra toucher. Sin llegar a conmover a los receptores es difícil ganarse a la audiencia. Y ¿cómo se puede hacer? Apelando a las pasiones, a las emociones, en otras palabras, activando emociones en los receptores. Esto no quiere decir que el orador esté necesariamente experimentando el mismo estado emocional que los receptores, pero es más fácil si el orador siente él mismo estas emociones. Los estados emocionales se contagian. Lo decisivo es orientar el corazón y conducirlo hacia donde el orador desea. Esto se puede lograr apelando a la parte humana de las situaciones, comprendiendo las situaciones en términos personales y humanos, involucrando expresión de sentimientos para crear casos convincentes. No debemos olvidar la importancia de construir un sentimiento de comunidad moral, de grupo, de tribu, si se quiere decir así. Esto proporciona un sentimiento de afinidad subjetiva.
Agradar es una concreción del ethos, que supone persuadir en función del carácter del orador. Con esto determinamos que ethos, que no olvidemos que proviene de la tradición humanista griega, no es solo tener una ética, sino un carácter con encanto y gracia personales –«genio e ingenio», como decía Gracián–. Instruir es concretar el logos, que efectivamente es emplear la razón, pero no solo el razonamiento lógico, sino argumentar con evidencias y construir casos, proporcionar datos, opiniones de expertos, hechos, etc. Y evocar o apelar a las emociones es el pathos, que implica usar lenguaje emocional, personalizar las situaciones, contar quizás anécdotas personales, hacer descripciones vívidas, para lograr una conexión emocional, simpatía y evocar empatía.
Los móviles y recursos que la retórica utiliza para sus fines son (Molinié, 1992):
1) La variación. Requiere ejercicio y práctica estilística para utilizar el lenguaje (verbos, adjetivos, significados) con precisión y estilo. La variación capta la atención del otro. Únicamente el orador es quien puede medir y variar el discurso. La variedad es la «gran madre de la belleza», decía Gracián. Un recurso, ya introducido por Cicerón, para la variedad es el uso del ingenio. Gracián (2002, p. 5) lo fundamenta en el concepto definido como «primorosa concordancia, en una armónica correlación entre los cognoscibles extremos, expresada por un acto del entendimiento». A partir de los conceptos se puede emplear para un discurso variado el «arte de la agudeza», la forma de Gracián para concretar el ingenio ciceroniano. La agudeza añade ingenio y con él variación al discurso. «No se contenta el ingenio con sola la verdad, como el juicio, sino que aspira a la hermosura» (p. 6).
2) El respeto, las maneras. En francés, Molinié (1992) se refiere a la convenance (p. 92), conveniencia o convención. Esta puede ser moral, es decir que la orientación, el contenido, los términos o los medios respeten la equidad, la justicia y la honestidad. Puede ser también social, es decir respeto humano, moderación, buena educación, delicadeza. Y finalmente puede ser técnica, esto es, que las maneras están adaptadas a la causa. A este respecto puede haber diferencias entre culturas sobre aquello que se acepta como adecuado o no. Por ejemplo, ¿son adecuadas las formas de un comentarista deportivo que se indigna y se enfada con los árbitros o con el juego de otros equipos? Parece que la causa lo requiera, pero será la audiencia, y su estilo, refinamiento y cultura, quien estará más o menos dispuesta a aceptar salidas de tono como las referidas.
3) Las bromas. Reírse de quien habla o de otra persona es otro movilizador. Las bromas tienen que ser delicadas y tener finura, para nada afectadas y no ofensivas para algunas personas que eventualmente pueden llegar a ser muy susceptibles. Se necesita refinamiento y bondad. Se pueden utilizar palabras de forma equívoca, ridiculizar un objeto, utilizar la ironía, cambiar el sentido de las palabras, pero siempre con prudencia. El humor es «un potente elemento movilizador», decía Cicerón.
4) Las pruebas. Son el medio para sustentar los argumentos. Se pueden presentar pruebas extratécnicas (no retóricas) como leyes, convenciones, opiniones, juicios prominentes o declaraciones. O pueden ser técnicas (retóricas) como la autoridad del orador, saber exponer los caracteres, las pasiones, presentar signos o indicios, saber utilizar argumentos demostrativos, construcciones lingüísticamente ingeniosas, etc.
La retórica emplea una amplia gama de técnicas y herramientas lingüísticas para hacer que las ideas complejas sean más identificables y atractivas. Estas técnicas incluyen, entre otras (Molinié, 1992, pp. 27-31):
• Preguntas retóricas: involucrar a la audiencia planteando preguntas que inviten a la reflexión sin esperar una respuesta directa.
• Repetición: enfatizar puntos o ideas clave a través de palabras o frases repetidas para mejorar su impacto y recuerdo.
• Anáfora: repetición de la misma palabra o frase al comienzo de oraciones o cláusulas sucesivas para efectos retóricos.
• Metáfora y símil: usar lenguaje figurativo para crear imágenes vívidas y hacer que los conceptos abstractos sean más identificables.
• Aliteración: emplear la repetición de sonidos consonánticos para crear ritmo y realzar la musicalidad del lenguaje.
• Hipérbole: emplear declaraciones o afirmaciones exageradas para señalar un punto o enfatizar una idea.
Estas técnicas retóricas agregan ritmo, énfasis y cualidades al discurso hablado o escrito, mejorando su poder persuasivo. La técnica retórica supone tener en cuenta las características y valores de la audiencia, adaptar el lenguaje, tono y argumentos para resonar con el grupo específico.
Comprender las necesidades, creencias y perspectivas de la audiencia permite adaptar los mensajes de manera efectiva.
Cada contexto requiere un enfoque retórico particular, adaptando las técnicas retóricas a la audiencia y al propósito específico.
• Retórica en el discurso público. Mediante el uso de una presentación impactante, una narración efectiva y argumentos convincentes, los oradores públicos pueden aprovechar la retórica para involucrar y conmover a sus oyentes.
• Retórica en la escritura. La retórica también se emplea en varias formas de escritura, ya sea en ensayos persuasivos, guiones cinematográficos u obras literarias. Los escritores se valen de la retórica para elaborar narrativas convincentes. Los recursos retóricos, la estructura efectiva y los argumentos o casos bien construidos mejoran la calidad persuasiva de la comunicación escrita.
• Retórica en la persuasión y la argumentación. En debates, procedimientos legales, foros académicos o conversaciones cotidianas, las personas emplean técnicas retóricas para presentar su caso, contrarrestar puntos de vista opuestos o influir en las opiniones.
• Retórica en marketing y publicidad. A través de mensajes cuidadosamente elaborados, eslóganes pegadizos, apelaciones emocionales e imágenes visuales persuasivas, los especialistas en marketing emplean la retórica para crear deseo, generar lealtad a una marca e impulsar las decisiones de compra.
Hemos explicado como la retórica implica la selección estratégica y el arreglo de palabras, ideas y técnicas para lograr un efecto deseado. Es una disciplina dinámica y adaptable que evoluciona junto con los cambios en la sociedad y las tecnologías de la comunicación.
La retórica clásica se estructura en torno a tres géneros principales que se exponen a continuación (Bernabé, 2002, p. 64; Bonet, 2022, pp. 59-60):
1) Retórica deliberativa. Se centra en influir en acciones y decisiones futuras y tiene como objetivo persuadir a las audiencias presentando argumentos que resaltan los posibles beneficios o consecuencias de ciertos cursos de acción. Se usa comúnmente en discursos políticos para abordar temas relacionados con políticas, legislación o asuntos públicos, como también en muchos otros ámbitos.
2) Retórica demostrativa o ceremonial. Se enfoca en el presente. Se usa en discursos y ceremonias que tienen como objetivo elogiar, culpar, honrar o conmemorar a personas o eventos. Tiene como objetivo evocar emociones, crear un sentido de valores compartidos y reforzar las normas y tradiciones culturales.
3) Retórica judicial o forense. Se ocupa del pasado. Gira en torno a disputas legales, juicios, argumentos y pruebas para establecer la culpabilidad o la inocencia. Pretende persuadir a las audiencias presentando evidencias, construyendo casos verosímiles y apelando a los principios de justicia y equidad.
Además de los géneros clásicos, la retórica continúa evolucionando en contextos contemporáneos. Algunos ámbitos en los que se desarrolla en la sociedad actual son:
• Retórica política. Involucra las técnicas persuasivas empleadas en campañas, discursos y debates políticos. Su objetivo es influir en la opinión pública, dar forma a narrativas políticas y movilizar apoyo para candidatos, políticas o ideologías específicas. A menudo emplea apelaciones emocionales, narraciones y encuadres estratégicos de los problemas.
• Retórica publicitaria. Se utiliza en marketing y comunicación persuasiva para promocionar productos, servicios o marcas. Utiliza varias técnicas, como eslóganes pegadizos, imágenes persuasivas, respaldo de famosos, apelaciones a los deseos y aspiraciones de los consumidores. Su finalidad es influir en el comportamiento del consumidor y crear asociaciones favorables con las ofertas anunciadas.
• Retórica académica. Está presente en el discurso académico, los trabajos de investigación y las presentaciones académicas. Implica el uso de argumentos claros y lógicos, razonamientos basados en evidencias, y requiere del compromiso con la literatura académica existente. Su propósito es contribuir al discurso intelectual dentro de disciplinas específicas y persuadir a los colegas de la validez de las investigaciones o ideas propias.
• Retórica digital. Abarca la comunicación en entornos digitales, incluidos sitios web, redes sociales, foros en línea y contenido multimedia.
Implica el uso de diseño visual, escritura persuasiva y elementos interactivos para atraer audiencias en línea y obtener respuestas específicas.
La retórica digital se adapta a las características únicas de las plataformas en línea y a las preferencias de los usuarios digitales.
Cada género tiene sus convenciones, expectativas de la audiencia y modos preferidos de persuasión. Sin embargo, todos los géneros de la retórica pueden entenderse como una combinación de los tres géneros clásicos, «todas las tentativas de sumar otros géneros a esos tres han fracasado» (Kibédi, 2000, p. 23).
En resumen, la retórica es una herramienta poderosa que, mediante el empleo de varios medios y técnicas, involucra al público, apela a sus emociones y presenta argumentos convincentes para persuadir. Comprender el propósito, los métodos y las técnicas de la retórica nos permite apreciar su impacto y usarlo de manera efectiva en múltiples aspectos de la vida.
Los géneros de la retórica proporcionan un marco para comprender y practicar la comunicación persuasiva. Desde los géneros clásicos de retórica deliberativa, demostrativa o judicial, hasta los contemporáneos de retórica política, publicitaria, legal, académica y digital, cada uno está dotado de características únicas y consideraciones estratégicas. Al reconocer y dominar estos géneros, las personas pueden convertirse en comunicadores e influenciadores más efectivos en sus respectivos campos.
Preguntas y respuestas
P1: ¿Podemos equiparar la lógica de las téchnē con la del diseño y la producción?
R: Cuando hablamos de téchnē (‘arte’ en sentido aristotélico) nos referimos a un conocimiento que abarca la experiencia y la visión creativa con el objetivo de producir objetos (artefactos). Pueden ser diferentes formas de arte: bellas artes, artesanía o diseño de prototipos en cualquier ámbito. En el caso de la retórica, es el ámbito de la creación de discursos. Todas las formas de diseño comparten esta visión aristotélica de las artes. A las episteme poietiké se las puede denominar también ciencias productivas. Ciencias en un sentido amplio y aristotélico del término, antes de que, a partir de Bacon, se limitase la concepción de la ciencia a la ciencia empírico-lógica. Esta lógica de las téchnē es dinámica y abarca las tendencias emergentes en el arte, el diseño y la tecnología. Abre nuevas posibilidades para la expresión artística, colaboraciones interdisciplinarias y enfoques innovadores de la creatividad.
P2: ¿Cómo se pueden mejorar las habilidades retóricas?
R: Dado que la retórica es un arte, se basa en unas técnicas mejorables con la práctica. Se aprende como todas las artes, por imitación y práctica. Las habilidades retóricas requieren estudiar técnicas persuasivas, practicar el hablar en público o escribir, adaptar mensajes a las audiencias, escuchar sus comentarios, analizar ejemplos de discursos y analizar estrategias de comunicación efectivas. Aprender retórica es como formar parte de un «gremio» de los antiguos oficios. Hay unas reglas y modelos y se empiezan a practicar como aprendiz para ir avanzando hasta «tener oficio». Cuando uno está avanzado puede decirse que es un maestro que no solo domina las técnicas, sino que el oficio lo forma y puede proporcionar también una filosofía de vida. Cualquiera puede aprender retórica.
P3: Hemos visto las fake news. ¿Todo vale en retórica para persuadir?
R: La retórica conlleva implicaciones éticas, ya que también puede utilizarse para manipular y engañar. La retórica ética respeta la autonomía de la audiencia, implica transparencia, honestidad, adhesión a principios morales y respeto por la autonomía de la audiencia. Además, hay factores culturales que impactan significativamente en la efectividad de la retórica. Esta varía según las culturas debido a las diferentes normas, preferencias y valores de comunicación. Las estrategias retóricas que resuenan en una cultura pueden no ser tan efectivas en otra. Comprender los matices culturales y adaptar los enfoques retóricos en consecuencia es esencial para lograr los resultados que se buscan. Hay que involucrarse críticamente con la retórica y lo que dice un determinado orador. Las personas deben evaluar su credibilidad, analizar la lógica de sus argumentos, considerar las apelaciones emocionales utilizadas y buscar diversas perspectivas antes de formarse sus propias opiniones. Pero para hacerlo con efectividad hay que tener también formación en retórica.
P4: ¿Siguen siendo relevantes hoy en día los géneros clásicos de la retórica?
R: Sí, los géneros clásicos de la retórica continúan dando forma a la comunicación persuasiva en varios dominios, brindando una base para comprender la persuasión efectiva. Estos géneros pueden superponerse, especialmente en situaciones de comunicación complejas. Por ejemplo, la retórica política puede incorporar elementos de todos los géneros. Comprender la lógica de los géneros de la retórica permite adaptar los mensajes, estilo y estrategias persuasivas para contextos y audiencias específicos, mejorando la eficacia general de la comunicación. Si bien algunas técnicas retóricas pueden transferirse entre géneros, es esencial considerar las expectativas y convenciones específicas de cada género para garantizar una comunicación eficaz. La retórica digital ha ampliado las posibilidades de la comunicación persuasiva pero no ha reemplazado las formas tradicionales. Se complementa y convive con los otros géneros, contribuyendo a adaptarlos al panorama digital.
Título: «Descifrando la retórica: analizar y crear discursos persuasivos».
Objetivo: el objetivo de esta actividad es ayudar a los participantes a explorar y analizar los elementos de la retórica que se utilizan en los discursos persuasivos para estudiar por qué son efectivos para influir en una determinada audiencia.
Materiales:
• Una selección de discursos persuasivos o extractos de discursos famosos. Elige discursos que cubran una variedad de temas e incluyan diferentes recursos retóricos.
• Pizarra y materiales para escribir.
• Folleto con una lista de recursos retóricos y sus definiciones. Incluye medios como la metáfora, la analogía, la aliteración, la repetición, las apelaciones emocionales (pathos), las apelaciones lógicas (logos) y la credibilidad (ethos).
• Cronómetro para pautar y limitar las diferentes intervenciones.
Pasos de la actividad:
1) Introducción (15 minutos):
• Comienza explicando la definición de retórica como el arte de usar el lenguaje de manera persuasiva para influir en una audiencia. Puedes utilizar una presentación con dispositivas.
• Involucra a los participantes en una breve discusión sobre por qué la comunicación persuasiva es esencial en varios aspectos de la vida, desde hablar en público hasta la publicidad y la política.
2) Ver y analizar discursos (30 minutos):
• Muestra los discursos o extractos seleccionados al grupo. Puede ser uno de ellos o puedes recurrir a varios. Alternativamente, proporciona transcripciones de los discursos para que los participantes las lean.
• Indica a los participantes que tomen notas durante los discursos, prestando atención a los recursos retóricos que detecten.
• Después de cada discurso, facilita entre el alumnado una discusión grupal, pide a los participantes que identifiquen los recursos retóricos específicos que han observado y cómo han contribuido a la persuasión del discurso.
3) Lluvia de ideas sobre dispositivos retóricos (20 minutos):
• Distribuye los folletos con la lista de los diferentes recursos retóricos identificados y sus definiciones.
• Divide la clase en grupos pequeños y pídeles que realicen una lluvia de ideas sobre ejemplos de la vida cotidiana de estos recursos en diversos contextos, como publicidad, discursos políticos o redes sociales.
4) Presentaciones de los participantes (25 minutos):
• Pide a cada grupo que presente sus hallazgos al grupo general, compartiendo ejemplos que se les hayan ocurrido y discutiendo cómo el uso de estos recursos puede influir en la percepción y la toma de decisiones de la audiencia.
5) Crear mensajes persuasivos (30 minutos):
• Vuelve a dividir la clase en grupos más pequeños y asigna a cada grupo un tema o asunto específico.
• Pide a los grupos que elaboren un breve discurso persuasivo utilizando los recursos retóricos que han aprendido. Deben enfocarse en apelar al ethos, logos y pathos en sus mensajes.
6) Presentaciones de discursos (20 minutos):
• Cada grupo presenta sus discursos persuasivos al grupo clase.
• Después de cada presentación, anima a la audiencia a brindar comentarios constructivos y discutir la eficacia con la que se han empleado los recursos retóricos.
7) Conclusión:
• Resume los principales puntos aprendidos sobre la retórica y su eficacia en la comunicación persuasiva.
• Discute con los participantes sobre cómo la comprensión de la retórica puede ayudarlos a convertirse en consumidores de información más críticos y comunicadores más efectivos.
A través de esta actividad, los participantes obtendrán una apreciación más profunda del poder de la retórica y comprenderán cómo los oradores hábiles pueden usar el lenguaje estratégicamente para influir en las opiniones e inspirar la acción.
Textos y materiales:
1) Discursos persuasivos: se puede utilizar una gran variedad de discursos persuasivos o extractos durante la actividad. Se pueden encontrar transcripciones o vídeos de discursos famosos en línea. Algunos ejemplos:
• Discurso «Tengo un sueño»1, de Martin Luther King Jr.
• Discurso de graduación de Steve Jobs en Stanford.2
• Discursos actuales que son ejemplos modernos famosos de retórica incluyen discursos influyentes de líderes, campañas publicitarias persuasivas y charlas TED convincentes que cautivan a las audiencias.
Debes tener en cuenta que se compilarán los textos y vídeos reales de los discursos seleccionados, ya que están sujetos a restricciones de derechos de autor. Se pueden encontrar transcripciones de discursos famosos en sitios web de buena reputación o plataformas para compartir vídeos como YouTube. Además, es posible que se tengan que adaptar los materiales y folletos para satisfacer las necesidades específicas y el nivel de los participantes.
2) Folleto con diferentes discursos que pueden buscar los participantes por internet:
Título: «Discursos de interés».
Se escriben los nombres de los oradores y los títulos de los discursos en el cuadro de búsqueda de YouTube para encontrar los vídeos correspondientes. También se pueden buscar los discursos en otros sitios web y recursos de archivos históricos en línea.
• Discurso de Isabel Allende «Palabras para un héroe». (Tema: literatura y homenaje). La escritora chilena Isabel Allende pronunció este discurso en 2018 en la Academia Sueca para rendir homenaje a su tío, el famoso escritor Gabriel García Márquez. En este emotivo discurso, Allende utiliza metáforas y anáforas para destacar la importancia de las palabras y la literatura en la vida de las personas. También apela a las emociones (pathos) al compartir anécdotas personales y su admiración por García Márquez.
• Discurso de Eva Perón «Derechos de la mujer». (Tema: derechos humanos). Eva Perón, conocida como Evita, pronunció este discurso en 1947 en la plaza de Mayo, en Buenos Aires. En él, aboga por los derechos de las mujeres y su papel en la sociedad. Utiliza la repetición y apelaciones emocionales (pathos) para conectar con la audiencia y promover la igualdad de género.
• Discurso de Fidel Castro «La historia me absolverá». (Tema: revolución y política). Fidel Castro pronunció este famoso discurso en 1953 durante su juicio por el asalto al cuartel Moncada. En él, expone su visión de una Cuba libre y justa, utilizando apelaciones lógicas (logos) y metáforas para describir la situación del país y su lucha por la libertad.
• Discurso de Gabriel García Márquez «La soledad de América Latina». (Tema: literatura y cultura). El escritor colombiano Gabriel García Márquez pronunció este discurso en 1982 al recibir el Premio Nobel de Literatura. En él, reflexiona sobre la soledad y la identidad de América Latina, empleando metáforas y analogías para expresar la complejidad de la región.
• Discurso de Rigoberta Menchú «Por la dignidad de los pueblos indígenas». (Tema: derechos indígenas). Rigoberta Menchú, líder indígena guatemalteca y premio Nobel de la Paz, pronunció este discurso en 1992. En él, defiende los derechos y la dignidad de los pueblos indígenas, utilizando apelaciones emocionales (pathos) y ejemplos de su propia experiencia para sensibilizar sobre las injusticias que enfrentan.
• Discurso de Pablo Neruda «Discurso de Estocolmo». (Tema: literatura y compromiso). El poeta chileno Pablo Neruda pronunció este discurso en 1971 al recibir el Premio Nobel de Literatura. En él, reflexiona sobre la poesía, el compromiso social y la responsabilidad del escritor en el mundo. Utiliza anáforas y metáforas para enfatizar su mensaje sobre la importancia de la poesía comprometida.
• Discurso de Gabriela Mistral «El ser y el deber ser». (Tema: educación). Gabriela Mistral, poeta y diplomática chilena, pronunció este discurso en 1947 en la Universidad de Chile. En él, aborda la importancia de la educación y cómo esta puede transformar la sociedad. Utiliza metáforas y analogías para ilustrar sus ideas y apela a las emociones (pathos) para motivar a los participantes y al profesorado a comprometerse con el deber de educar.
• Discurso de Salvador Allende «La vía chilena al socialismo». (Tema: política). Salvador Allende, presidente de Chile, pronunció este discurso en 1970 tras su elección. En él, explica su visión del socialismo para Chile y defiende su enfoque de transformación política y económica. Allende utiliza la repetición y apelaciones lógicas (logos) al presentar datos y argumentos para respaldar su programa de gobierno. También apela a la credibilidad (ethos) al referirse a su trayectoria política.
[Nota: como se trata de un folleto, el formato puede adaptarse para crear una composición visualmente atractiva con encabezados y viñetas adecuados. Agrega diseños o ilustraciones para que sea atractivo para los participantes].
3) Diapositivas de presentación: prepara diapositivas de presentación o usa una plataforma en línea como Google Hangouts o Zoom para realizar la actividad. Las diapositivas pueden incluir las siguientes secciones:
• Diapositiva 1: título e introducción (definición de retórica y objetivo).
• Diapositiva 2: descripción general de los discursos persuasivos, presentación de los discursos seleccionados y su significado.
• Diapositiva 3: dispositivos retóricos, presentación de la lista de dispositivos retóricos junto con breves explicaciones.
• Diapositiva 4: análisis del discurso, insertar videoclips o transcripciones de los discursos seleccionados para su análisis.
• Diapositiva 5: lluvia de ideas en grupo, instrucciones para la lluvia de ideas y el debate en grupo.
• Diapositiva 6: presentaciones grupales, asignar temas a cada grupo e indicar cómo crear discursos persuasivos.
• Diapositiva 7: conclusión, resumir los puntos principales aprendidos sobre la retórica y su eficacia.
4) Folleto con una lista de recursos retóricos comunes y ejemplos en español:
Título: «Lista de recursos retóricos».
Los recursos retóricos son técnicas utilizadas en la comunicación persuasiva para mejorar la efectividad y el impacto del mensaje. Apelan a las emociones, la lógica y la credibilidad del orador, lo que hace que la comunicación sea más persuasiva y memorable. Familiarizarse con estos dispositivos puede ayudar a las personas a ser comunicadoras más críticas y mejores analistas de los mensajes persuasivos.
• Metáfora: figura retórica que compara dos cosas no relacionadas para crear una imagen o idea vívida. Destaca similitudes para evocar emociones y comprensión.
Ejemplo: «El tiempo es un ladrón». En esta metáfora se compara el tiempo con un ladrón, sugiriendo que el tiempo roba momentos y oportunidades.
• Analogía: comparación entre dos cosas diferentes, con el objetivo de explicar ideas complejas estableciendo paralelos.
Ejemplo: «La vida es como una montaña rusa». Esta analogía compara las subidas y bajadas de la vida con la naturaleza emocionante e impredecible de una montaña rusa.
• Aliteración: repetición de sonidos de consonantes al comienzo de palabras cercanas o conectadas.
Ejemplo: «Pedro pica un pan con poco peso». Esta oración utiliza aliteración con la repetición del sonido p.
• Repetición: repetir palabras, frases u oraciones para enfatizar y hacer que el mensaje sea más memorable.
Ejemplo: «Tengo un sueño». El famoso discurso del Dr. Martin Luther King Jr. utiliza la repetición para reforzar su visión.
• Apelaciones emocionales (pathos): uso de lenguaje emocional o historias para provocar sentimientos específicos en el público.
Ejemplo: una conmovedora historia sobre una persona que supera la adversidad para evocar empatía y compasión.
• Apelaciones lógicas (logos): empleo del razonamiento lógico, pruebas y datos para persuadir al público.
Ejemplo: presentar datos estadísticos para respaldar un argumento.
• Credibilidad (ethos): establecer la credibilidad y confiabilidad del orador para ganar la confianza del público.
Ejemplo: un médico avalando una marca específica de un medicamento, que se sirve de su experiencia para generar confianza.
• Hipérbole: exageración con fines de énfasis o efecto.
Ejemplo: «¡Te lo he dicho un millón de veces!». Obviamente, no es un millón de veces literalmente, pero se usa para expresar frustración.
• Anáfora: repetición de una misma palabra o frase al comienzo de cláusulas u oraciones sucesivas.
Ejemplo: «Lucharemos en las playas, lucharemos en los terrenos de desembarco, lucharemos en los campos y en las calles…». El discurso de Winston Churchill utiliza la anáfora para evocar determinación.
• Preguntas retóricas: hacer preguntas sin esperar respuestas, para que el público reflexione sobre el punto que se está presentando.
Ejemplo: «¿No es la hora de decidirse a actuar?». La pregunta lleva al público a considerar la necesidad de actuar.
Recuerda que el uso habilidoso de estos recursos retóricos puede hacer que la comunicación sea más persuasiva e impactante. Analiza los discursos y mensajes que se encuentren para identificar estos dispositivos en acción y apreciar su efectividad.
[Nota: como es un handout, se puede estructurar de manera visualmente atractiva con encabezados adecuados y viñetas. Agrega diseños o ilustraciones para que sea atractivo para los participantes].