CAPÍTULO I

La televisión como medio de comunicación

En este capítulo nos proponemos profundizar en el carácter de medio de comunicación de masas que ha sido y es la televisión, de medio de interacción entre anunciantes y consumidores, entre empresas y la opinión pública. Repasaremos la historia de la TV en el mundo, para centrarnos en España y Cataluña, con especial énfasis en la diversificación de canales vivida en las décadas de 1980 y 1990, con la llegada de las cadenas autonómicas y privadas, así como la multiplicación definitiva que representó la implantación de la TDT con el cambio de siglo. Profundizaremos también en la evolución de los formatos publicitarios y de otras formas de comunicarse, y en lo que la creciente consolidación de internet y de las plataformas de consumo audiovisual ha supuesto de transformación en la manera como las marcas pueden llegar hoy a sus públicos. Ahondaremos en el concepto de televisión social (social TV) y en la HbbTV, así como en los cambios que todas estas novedades tecnológicas —y sus consiguientes transformaciones actitudinales— han conllevado en la medición de los resultados y la eficacia de las estrategias comunicativas y las campañas publicitarias.

1. La televisión como objeto de consumo y eje de planes
de comunicación

A la hora de hablar de la televisión, en el contexto en que la hemos situado, debemos diferenciar, de entrada, entre el medio, televisión, en todas sus formas de expresión, y el aparato, televisor, que nos ha permitido a lo largo de los tiempos, y aún ahora, disfrutar de un conjunto de contenidos de entretenimiento, de divulgación, de información, etc. como parte de la oferta que tenemos de ocio.

Si nos ceñimos a la televisión (en ocasiones referida como TV a lo largo del texto), estamos hablando del principal medio de comunicación de masas, cuya aparición representó un antes y un después en la manera de distraernos los humanos, en especial los del primer mundo. Los datos relativos al número de horas que en promedio dedicamos los españoles a «mirar la tele», los índices de audiencia de los programas televisivos más «consumidos» o las cifras de inversión de los anunciantes en el medio televisivo (que lo convirtieron, desde que hay datos de inversión publicitaria en España, en el medio masivo por excelencia) no son sino una constatación de que gran parte de nuestra vida gira en torno a «la tele».

Las generaciones actuales estamos habituadas a las muchas pantallas que nos rodean, pero solo una generación anterior se crio compartiendo una única pantalla, la del aparato de televisión (el televisor) que presidía el hogar y alrededor de la cual se reunía la familia a ver el telediario, el partido de fútbol, la película o el concurso. Como sus padres y abuelos hacían alrededor de la radio, el aparato que monopolizaba el interés de los hogares antes de que fuera desplazado el escuchar e imaginar por ver y captar. Hoy, aparte de «la caja tonta», tenemos, efectivamente, otras «cajas» para nuestro ocio, otras pantallas, otras ventanas al mundo exterior y a otros mundos imaginarios: nuestro ordenador de sobremesa, nuestro ordenador portátil, nuestro teléfono móvil, nuestra tableta, el cine (la gran pantalla, la primera pantalla cronológicamente hablando, hace unos años desprestigiada y últimamente renovada y recuperada incluso como medio publicitario), nuestra consola de videojuegos… Pero, además de la amplia oferta de «cajas» o pantallas, tenemos muchos más caminos para disfrutar de contenidos antes (no hace tanto) solo alcanzables desde la salita de casa, muchos de ellos con un mínimo común denominador: internet. Y con las nuevas pantallas y la red de las redes (Martín-Guart y Fernández Cavia, 2014), tres aspectos clave que hacen muy diferente el «ver la tele», como objeto de consumo y como medio para anunciarse las marcas, en este siglo XXI:

• La individualización del consumo de TV, el no depender de nadie para disfrutar de los contenidos que nos gustan más.

• La planificación a la carta, el poder disfrutar de los contenidos cuando y donde quiera, en directo o en diferido, de repente o en pedacitos, en el formato original o en aquel en el que lo grabamos o lo archivamos nosotros.

• El poder compartir con nuestros amigos, cercanos o no, el consumo de series, vídeos, partidos, musicales, etc., opiniones sobre estos contenidos, montajes ad hoc… Y es que, ciertamente, con las nuevas tecnologías, se puede ser más individualista y social al mismo tiempo, se puede decidir en cada situación qué y con quién compartir esto o aquello, o qué es lo que uno quiere disfrutar solo desde el propio ordenador o el teléfono móvil, en la soledad (querida o no) de la propia habitación.

La convergencia de telefonía móvil e internet nos ha traído «la cuarta pantalla» (González y Prieto, 2009): internet móvil, continuando la lista de pantallas iniciada por el cine (la primera), la TV (la segunda) y el ordenador (la tercera, fuera esta fija o portátil). Y podemos añadir, con sus respectivos complementos, de más o menos larga vida, el vídeo (Betamax, 2000, VHS), el láser disc, el Blu-ray, el DVD, la grabadora de disco duro interno, el disco externo multimedia, la conexión vía USB para lápices de memoria, etc.

Su nacimiento responde a la lógica aplastante de que, si disponemos de un mecanismo, le buscaremos una utilidad. Cuando aún no se hablaba de internet móvil (casi ni siquiera se hablaba de internet) ya habían proliferado los teléfonos móviles y ya había quien decía que, puesto que tenían una pantalla, por ahí acabarían introduciéndose el cine, la televisión e internet. Lo que hace unos años se consideraba ciencia ficción y se comentaba con un cierto tinte de humor hoy es una realidad (González y Prieto, 2009, p. 228).

Pongamos ahora el foco en la TV como medio publicitario, como el principal canal portador de anuncios de los anunciantes emisores a sus públicos objetivos receptores, en cómo han tenido que ir evolucionando las formas como las marcas han impactado en sus targets. En este sentido, resulta interesante la reflexión que González y Prieto hacen al analizar el panorama de los medios:

En sus orígenes los medios de comunicación ponían al servicio de la publicidad unas estructuras creadas para la comunicación de noticias. El hecho de que la publicidad estuviera financiando estos medios no le confería el derecho a modificarlos; los medios conservaban su entidad propia y prestaban a la publicidad unos espacios con formatos rígidos a los cuales esta tenía que amoldarse. Así se creó la publicidad para diarios, revistas y radio, y después para cine y televisión. La única excepción la constituía el medio exterior que, por ser el heredero de los antiguos carteles publicitarios y no depender de ningún medio de comunicación, evolucionó con independencia y creó sus propias estructuras.

Hoy asistimos a un fenómeno cuyo comienzo tuvo lugar hace mucho tiempo pero que sólo en la actualidad se manifiesta a gran escala: la publicidad influye en los medios forzándolos a crear estructuras específicas para contener los anuncios. Esta influencia de la publicidad en el medio es altamente notoria en la televisión, pero también se da, aunque a menor escala, en otros medios. La programación, incluidas las noticias y los contenidos de entretenimiento, se organiza de forma que dé cabida a los anuncios, que se basan en los espacios tradicionales asignados a ellos e invaden la totalidad del contenido del medio (González y Prieto, 2009, p. 191).

Ernesto van Peborgh escribió que, si el gran teórico de los medios de comunicación Marshall McLuhan (1911-1980) hubiera conocido la llamada web 2.0, habría afirmado que lo que esta aporta de nuevo no son sus contenidos, sino la conversación que se genera en torno a los contenidos y cómo ha cambiado (está cambiando) nuestra manera de comunicarnos, de relacionarnos y de disfrutar del ocio:

Al igual que hizo con la electricidad, la imprenta, televisión y la radio, McLuhan habría destacado el impacto de la web 2.0 en aspectos sustanciales de la cultura: el modo en que nuestros hijos aprenden, la forma en que trabajan las empresas, e incluso el modo en que se crea hoy valor económico y social, y cómo se produce y circula la riqueza.

La red social Facebook es un ejemplo de las actividades que la generación de nativos digitales está realizando con estas nuevas herramientas de comunicación. Utilizando estas herramientas, los jóvenes se reúnen alrededor de intereses afines, comparten información sobre el trabajo, su vida familiar, sus estudios y su tiempo libre. Esta nueva forma de relacionarse hace que estén cada vez más acostumbrados a ser transparentes, compartir, colaborar y crear colectivamente. Es fácil imaginar que, en diez años, cuando esta generación más ejercitada en compartir el conocimiento que en guardarlo ocupe posiciones de poder dentro de las empresas, se sucederán algunos cambios en la forma de gestión de las organizaciones (Van Peborgh, 2010, p. 26).

Leyendo a Van Peborgh no podemos dejar de pensar en cómo las generaciones actuales están subiendo de acuerdo con unos parámetros y unos valores, en el contexto de la comunicación, muy diferentes a los de las generaciones anteriores. Si McLuhan (1963) dijo que «el medio es el mensaje», la continua aparición de nuevos medios, nuevos canales de comunicación, invita a reflexionar sobre los cambios culturales que estos nuevos caminos han originado y originan cada día que pasa. Hoy no es novedad la creciente cantidad de personas que vierten detalles de su vida cotidiana en un blog o fotos más o menos íntimas en las redes sociales, sino las conversaciones en red, que están modificando nuestra forma de comunicarnos, de informarnos, de aprender, de trabajar, de crear valor, de innovar, de compartir.

Los «nativos digitales» a los que hace referencia Van Peborgh —término que él atribuye al pensador argentino Alejandro Piscitelli, por su obra Nativos digitales. Dieta cognitiva, inteligencia intuitiva y arquitectura de la participación (Buenos Aires, Santillana, 2009)— se adentran en los chats de internet para encontrar opiniones antes de decidirse por un nuevo modelo de móvil o de portátil; tienen claro que no tienen por qué planificar por sí mismos sus vacaciones si ya hay quien lo ha hecho y mostrado en la red; nunca parten de cero a la hora de crear un trabajo de escuela o universidad si saben de qué fuentes beber en internet; les gusta compartir sus gustos de música, cine o de lectura con amigos virtuales (incluso, en ocasiones, más que con los amigos reales)…

Si profundizamos en las reflexiones de Ernesto van Peborgh, seguiremos viendo reflejados en su descripción a nuestros hijos y a su generación, descubriendo las diferentes maneras de vivir que tienen en relación con las de la nuestra, y pensando en lo difícil que es hoy para las marcas y para sus publicitarios impactar de forma eficiente y eficaz:

De la observación de sus hábitos cotidianos surge que los nativos digitales actúan con rapidez y concentran varias tareas al mismo tiempo: miran televisión, descargan músicas de internet y hacen la tarea del colegio. Viven en tiempo real; por eso en lugar de correo electrónico utilizan chat o se envían mensajes de texto, y el diario de papel les parece anacrónico.

[…] Inmersos en una lógica de compartir y colaborar, tienden a suprimir a los mediadores entre ellos y la información. De hecho, fueron los primeros en adoptar y contribuir a la creación colectiva de Wikipedia, la enciclopedia más extensa de la historia, y también en adoptar softwares que permiten el intercambio de archivos entre computadoras conectadas a través de la red.

[…] Estos jóvenes que crecieron «abriendo ventanas» no quieren encerrarse en los cubículos de una oficina. Se muestran curiosos, tienen alta autoestima, son emprendedores y presionan para generar cambios en la cultura de las empresas. Su ingreso a la fuerza de trabajo está produciendo un cambio corporativo que Andrew McAfee, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, definió como «empresa 2.0» (Van Peborgh, 2010, p. 32).

Pero, ciertamente, no deberíamos circunscribir esta nueva manera de vivir a las jóvenes generaciones, a aquellos que justo están adentrándose en el mundo laboral. Todos, pequeños o mayores, más open mind o más conservadores, más proactivos o reactivos, todos, hemos ido contagiándonos de este nuevo estilo de comunicar y de ser comunicados. Cada vez es más natural que políticos, actores o deportistas de élite, por ejemplo, tengan su Instagram, su X (antes Twitter), su Facebook o su grupo de WhatsApp, donde vierten a diario sus reflexiones y a través del cual comparten lo que quieren con el resto de los mortales, muchos de ellos seguidores y consumidores suyos. Es también cada vez más habitual ver o leer una entrevista exclusiva, en primicia, en un diario digital o en un espacio en línea personal, del que luego se harán eco los medios más convencionales, los fuera de línea (esto nos lleva, por ejemplo, a enterarnos de alguna noticia de última hora más o menos tarde, según nos llegue por ventanas en línea o fuera de línea…). Y, al final, incluso los que hemos entrado los últimos en esta manera de hacer, tenemos nuestro perfil activo en las redes sociales para ver «a quién encontramos», empezamos a comprar por internet y ya investigamos en los foros qué se dice de nuestro operador de telefonía o del modelo de coche que estamos valorando comprar.

Así, todos, en mayor o menor medida, pero sin distinción, estamos siendo cómplices de los cambios socioculturales. Y dentro de estos cambios, la manera diferente de consumir los medios de comunicación y el medio masivo por excelencia, la televisión. Y la manera como somos impactados (y nos dejamos impactar) por las marcas, por la publicidad y las otras formas de comunicación persuasiva: relaciones públicas, promociones, etc. Hemos entrado todos de lleno en el llamado marketing de dos vías, donde los consumidores nos hemos convertido en, como dicen algunos autores, crossumers o, como dicen otros, prossumers, individuos que no esperan pasivos a ser impactados, sino que toman la iniciativa (de ahí lo de crossumer, de cross the line, ‘cruzar la línea’, y lo de prossumer, por su proactividad) y que lo que quieren es dialogar con «sus marcas», que en su día a día van convirtiendo a las marcas en «suyas».

Algunas compañías ya entendieron hace tiempo este nuevo marketing y lo aceptaron como una nueva realidad sociocultural, recurriendo a la empatía, identificando ideas y valores que les hagan establecer puntos de encuentro con sus públicos y fijando canales de comunicación que les permitan conversar y construir juntos el futuro de las marcas. Otras van por detrás, pero en eso las compañías son como los individuos: algunos lo ven claro de inicio y van por delante, otros se suben al carro cuando no queda más remedio…

De hecho, ya en 1985, cuando se rompió en Cataluña el monopolio de TVE y comenzó a emitir TV3, hubo anunciantes que apostaron desde el primer día por la nueva cadena (recordamos, de nuestra propia experiencia en McCann, el caso de Martini & Rossi, presente con su spot de la patinadora desde las emisiones experimentales) y, por el contrario, hubo otras muchas marcas que hasta no tener datos de audiencia y previsiones de rentabilidad de su inversión no hicieron la apuesta en firme.

2. Breve repaso a la historia de la televisión en el mundo

Como escribe Raúl Eguizábal Maza en su magnífica Historia de la publicidad (1998), el tiempo nos dirá si la publicidad, tal y como hoy la conocemos, tiene todavía un lugar en la sociedad de las autopistas de la información. Lo mismo podemos afirmar de la televisión como principal medio de comunicación de masas y como medio publicitario líder en inversiones. Lo que sí resulta evidente es su importancia capital en la historia de la comunicación en general y en la de nuestras costumbres y nuestras maneras de hacer.

De lo que representó la aparición de la televisión, a partir de los años 1950, el mismo Eguizábal destaca, de entrada, lo siguiente:

El establecimiento de la televisión conllevó una transformación total del panorama de la comunicación de masas, incluida por supuesto la publicidad. La industria publicitaria tuvo que adaptarse al nuevo medio, con cambios en su organización, aparición de otras formas de publicidad, incorporación de nuevos anunciantes, etc. Pero su influencia no se ha limitado al entorno comunicativo. La televisión ha modificado hábitos, ha repercutido en la cultura, las relaciones sociales, la política, etc. Desde la imprenta, ningún medio había reunido una influencia tan amplia y determinante como la televisión. Pero lo que a la imprenta le costó siglos, la televisión lo hizo en unas pocas décadas. Ningún medio, ni siquiera la radio, obtuvo una implantación tan rápida y profunda (Eguizábal, 1998, p. 349).

Está claro, sin embargo, que toda esta revolución se ve ahora pequeña e incluso larga si la comparamos con la que ha representado en nuestras vidas la implantación de internet, porque —más que «unas pocas décadas»— le ha bastado con unos pocos años para ser imprescindible en nuestro día a día y para cambiarnos de arriba abajo nuestras costumbres… incluidas las de ver la televisión. Si la TV es «la tercera dimensión de la publicidad» (así la califica, por ejemplo, el mismo Eguizábal), no hay duda de que internet es la cuarta, aunque todavía para muchos sea una dimensión bastante desconocida…

Si hoy nos preguntamos de qué invento no queremos (no podemos) prescindir, donde la mayoría de nosotros antes decíamos «de la televisión», hoy decimos «¡de internet!». Y es que la red de redes nos mantiene abiertas las ventanas al mundo y nos aporta, entre otras muchas ventajas, poder ver los contenidos de las cadenas de TV de todo el mundo cuando, donde y con quien queramos. Lo expresa muy bien Mark Tungate en su obra El universo publicitario: Una historia global de la publicidad (Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008):

Lo que se acepta de modo general es que la web ha modificado la publicidad para siempre. Si se desea verificar esto, basta con responder esta pregunta: ¿de qué podríamos prescindir más fácilmente, de la televisión o del ordenador? (Tungate, 2008, p. 264).

Pero volvamos a los orígenes de la TV, a mediados del siglo XX, y pongamos en contexto lo que aquella gran revolución mediática supuso para la comunicación en general y para la comunicación persuasiva en particular. Como el mismo Eguizábal escribe, la llegada de la televisión cambió para siempre la manera de hacer de la industria publicitaria, en la que se descubrió que «hacer tele» era más que «hacer una radio con imágenes»:

La llegada de la televisión supuso una revolución para las agencias; el publicitario, «el hombre del lápiz», tendría que acostumbrarse a pensar en imágenes en movimiento y, pasada esa época que consideró la televisión como una radio con imágenes, las agencias tendrán que adaptar su quehacer y su personal a las exigencias de las nuevas circunstancias (Eguizábal, 1998, p. 350).

La tecnología televisiva se desarrolló durante las décadas de 1920 y 1930, si bien las primeras emisiones regulares no llegaron hasta 1936, concretamente en Inglaterra. Después se implementaría en Alemania y Francia (1937 en ambos casos), la URSS (1938) y los Estados Unidos (1939). Los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 pasan por ser el primer gran evento televisado, pero el gran estallido del nuevo medio a escala mundial no vendría hasta después de terminada la II Guerra Mundial. Así, en 1945, en una reunión de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad se insta a las agencias a prepararse en vistas al inicio de la televisión y en 1946 la National Association of Broadcasters declara que la TV ya está preparada para «ser la base de una gran expansión comercial». En los primeros años, la presencia publicitaria en el nuevo medio era básicamente en forma de programas patrocinados, e incluso producidos por los mismos anunciantes, lo que les proporcionaba un control directo y total sobre los contenidos. Como explica Eguizábal, esto llevó a situaciones tan ridículas como cuando la firma automovilística estadounidense De Soto prohibió que, en los créditos del espectáculo de Groucho Marx, que patrocinaba, apareciera el apellido Ford de uno de los productores o cuando justamente Ford exigió que se eliminara la silueta del edificio Chrysler de una vista de Nueva York (Eguizábal, 1998, p. 352).

Sin embargo, lo que de verdad impulsó la TV como primer medio de masas y lo convirtió en un medio publicitario, ligado para siempre a sus niveles de audiencia, fue la aparición del spot como forma de anunciarse las marcas. El nacimiento del spot, como hoy lo entendemos, parece que se debe a un pequeño anunciante estadounidense (la firma de lápiz labial Hazell Bishop) que no tenía suficiente dinero para patrocinar un programa y propuso a la cadena emitir un mensaje independientemente de la programación. El rápido incremento de sus ventas animó a otras compañías a copiarle el formato. Así fue como los programas comenzaron a salir acompañados de pequeños anuncios cortos de diferentes anunciantes (diseñados específicamente para la TV), las cadenas descubrieron que con este nuevo sistema ganaban más dinero que con un único patrocinador y se abrió el nuevo medio a todo tipo y tamaño de anunciantes. Curiosamente, el primer país en emitir TV de forma regular, Inglaterra (desde 1937, como se ha dicho antes), no aprobaría la TV comercial hasta el 1955, cuando esta ya era plenamente vigente en los Estados Unidos, desde 1940, con las cadenas de radio ABC, NBC y CBS copando también la escena televisiva. Así describe Erik Clark en La publicidad y su poder los inicios de la TV como medio publicitario en Gran Bretaña:

Cuando llegó la televisión comercial, en 1955, lo hizo a la defensiva y maniatada por una serie de restricciones… Los anuncios sólo podrían aparecer al comienzo y al final de los programas, y en las «pausas naturales» del mismo (Clark, 1989, p. 439).

Herreros argumenta, en su obra La publicitat: Fonaments de la comunicació publicitària, que el hecho de que la TV avanzara más rápido en los Estados Unidos que en los países europeos pioneros se debe a la entrada tardía de los estadounidenses en la II Guerra Mundial, lo que les dio ventaja los primeros años. Es por eso por lo que el mismo Herreros sitúa el nacimiento de la televisión ante varios miles de personas en la Feria Mundial de Nueva York (1939) y en la retransmisión, también en Nueva York, de la convención del Partido Republicano de Filadelfia de 1940. Mientras los europeos se centraban en la contienda bélica, se produjo el espectacular despliegue del nuevo medio en los Estados Unidos, muestra del cual fue, por ejemplo, en 1952, la retransmisión de la coronación de la reina Isabel II de Inglaterra a los norteamericanos, a través de repetidores instalados en aviones, el primer antecedente conocido del papel que hoy juegan los satélites (Herreros, 2000, p. 246).

Según explica Checa en su Historia de la publicidad, en Alemania los anuncios en TV comenzaron en 1959, pero en muchos países europeos, como los nórdicos, la publicidad no llegaría a la TV hasta avanzados los años ochenta (Checa, 2007, p. 140).

En este contexto, Herreros (2000) afirma que la televisión comercial —inaugurada con los primeros anuncios televisivos aparecidos en 1940 en los Estados Unidos—, ha seguido el mismo proceso que había experimentado la radio: la financiación de los programas se ha hecho mediante la publicidad, si bien los costes de la publicidad radiada y los de la publicidad televisiva no tienen comparación, al no ser tampoco equivalente la audiencia de un medio y de otro.

De todas formas, como ya se ha dicho, la evolución de la TV —como nuevo medio masivo y generalmente como canal «portador de anuncios»— fue muy rápida en la mayoría de los países occidentales, técnica y comercialmente hablando. Se pueden resumir en unos pocos puntos los efectos extraordinarios que la nueva televisión tuvo en los otros medios, hasta entonces los que habían recibido «los favores» de las audiencias y de las inversiones publicitarias:

• Hubo una progresiva pérdida de asistencia de público a los cines (siempre ha recibido una escasa inversión publicitaria), perdiendo la primera pantalla su liderazgo en espectáculo familiar, en beneficio de la segunda pantalla.

• Hubo un trasvase de anunciantes de las revistas de tiradas más amplias (las generalistas y las femeninas) a la TV.

• La radio cedió a la TV el primer lugar en el corazón de los hogares, y en muchos casos quedó relegada a la cocina o al coche. La aparición del transistor (el aparato de radio ligero y transportable) permitió, sin embargo, que sobreviviera y se reposicionara como el medio ideal para ser escuchado en cualquier momento y en cualquier lugar.

• El sólido liderazgo de la prensa en muchos países supuso que la creciente inversión publicitaria en TV no saliera de la que iba a los otros medios (con los diarios a la cabeza), sino que supusiera una inversión añadida en el mercado.

• Los largos años de bonanza económica desde la década de 1950, sin apenas paro ni inflación, comportó una etapa dorada de la publicidad, con subidas constantes de los precios de los anuncios (en todos los medios) y del volumen general de la inversión de los anunciantes, con la llegada de la TV como factor determinante.

Si retomamos el relato de los inicios del medio televisivo y nos centramos en la TV en España, se sitúa su nacimiento en 1956. Ya casi de origen los costes de las emisiones se sufragaron mediante los ingresos proporcionados por la publicidad, al no haberse dispuesto un impuesto sobre la posesión de aparatos receptores (considerado un servicio público explotado por el Estado en régimen de monopolio, lo gestionaba desde los inicios la Dirección General de Radiodifusión y Televisión, Subdirección General de Televisión, organismo perteneciente al Ministerio de Información y Turismo).

Televisión Española contaba de entrada con dos cadenas, TVE 1 y TVE 2 (las actualmente conocidas como La 1 y La 2), que emitían por dos frecuencias, VHF y UHF respectivamente. Para el mercado publicitario, se independizaron a partir de 1971, constituyéndose en las dos únicas posibilidades para los televidentes y los anunciantes hasta la llegada de las televisiones autonómicas y, más tarde, de las privadas, ya en las décadas de los ochenta y los noventa.

Pero detengámonos un poco más en el caso español, en el pasado, el presente y el posible futuro de la TV en nuestro país, apoyándonos en autores ya mencionados y en nuestra propia investigación de 1985, realizada justo cuando daban sus primeros pasos las primeras cadenas autonómicas (ETB y TV3), rompiendo el monopolio de TVE y abriendo camino para la posterior multiplicación de la oferta televisiva, patente con la llegada de los primeros operadores privados, en 1990. En un momento, hace 35 años, donde todavía no teníamos ni idea de que viviríamos otra gran revolución llamada internet, más rápida y transversal que la que supuso la aparición de la TV y hasta toda la posterior multiplicación de canales, analógicos y digitales, y la aparición de distintas plataformas de contenidos audiovisuales. Todavía no teníamos mando a distancia, no practicábamos el zapeo y todas las fuentes de información de aquella época sobre la evolución de la TV en el mundo y en nuestro país se ceñían a unos pocos libros publicados y recortes de periódicos y revistas…

3. Evolución de la televisión en España y específicamente en Cataluña

El 28 de octubre de 1956 se emitió el primer programa de Televisión Española, un espacio de dos horas con un contenido muy propio de la época: un documental sobre el Greco, un No-Do y unos bailes regionales de «la Sección Femenina». Dos años más tarde había en España unos 30.000 televisores, que se multiplicaron por diez en cuatro años; en 1965 ya había 1.200.000.

A finales de 1957 se emitió en España el primer spot. A diferencia de ahora, aquellos primeros anuncios estaban hechos en directo, a base de cartones, rotulados en las agencias, o los propios presentadores de los programas mostraban el producto a cámara mientras leían el mensaje correspondiente (como bien apunta Eguizábal, «¿acaso no se trataba de una radio con imagen?»). TVE ingresó, en 1960, 34 millones de pesetas de la época en concepto de publicidad; una década después superaría los 4.000 millones.

La década de los años sesenta del siglo XX (la primera de quien esto escribe) fue una década de prosperidad en Cataluña y en el resto de España —con el turismo y la inmigración como locomotoras—, donde la televisión se confirmó como «el gran descubrimiento» y elemento central en la vida de los españoles. Las familias se citaban en casa de quien tuviera televisor para disfrutar juntos de aquel milagro, para ver qué estaba pasando en la otra punta del mundo, ver fútbol, toros, teatro o cine y compartir el programa concurso de turno. Fueron años de campañas publicitarias tópicas, machistas (fruto de la época) y ahora bastante ridículas para muchos, pero de gran mérito y que forman parte de nuestra infancia, de nuestra vida: «Yo, feliz con Iberia», «Soberano es cosa de hombres», «¡Qué fiesta con Delapierre!», «Fundador, el coñac que ¡está como nunca!», «Quina San Clemente ¡da unas ganas de comerrrrr!», «A mí plim, ¡yo duermo en Pikolín!», «Solares solo sabe a agua», «Ponga un Vanguard en su vida», «No pida un vermut, pida un Martini», «Esta noche ¿qué? ¡Esta noche Flex!», o las institucionales «España es diferente» (Spain is different), «Contamos contigo», «Yo sí, yo sí como patatas» o «Mantenga limpia España».

Como dice Mario Herreros al hablar de la aparición de la televisión como medio publicitario, el nuevo medio, además del componente de espectáculo y de novedad que representó para los televidentes, aportó a las marcas la posibilidad de dar a sus campañas una cobertura geográfica y numérica de audiencias difícil de lograr por parte de la prensa o la radio. Con la televisión, los anunciantes podían hacer llegar sus mensajes con un solo medio a los grandes centros de consumo y a las zonas rurales, algo que solo se alcanzaba, y según la zona, con el medio exterior.

En 1965, la publicidad en televisión en España suponía unos 54 minutos al día, un 9 % de la programación diaria. Al final de la década, en 1969, se creó la Gerencia de Publicidad de Televisión Española y la publicidad pasó a ser explotada y comercializada por la propia cadena estatal. Durante los primeros años de TVE, la explotación publicitaria se realizaba mediante la subasta de los diferentes bloques horarios de anuncios para adjudicarlos al mejor postor entre las distribuidoras de publicidad que se los disputaban; estas distribuidoras revendían los espacios a las agencias, para sus anunciantes. Y así se hizo durante muchos años, donde la compra y venta de espacios en la única cadena televisiva era la práctica habitual (Herreros, 2000, p. 65).

Los años setenta fueron años de cambio de ciclo: fue el final (paulatino) del blanco y negro y el final del castellano como única lengua permitida en la televisión en nuestro país. La década del final de la dictadura y del retorno a la España democrática coincidió con la entrada del primer televisor en color en muchos hogares españoles, en algunos casos aprovechando el tirón del Mundial de Fútbol de Alemania de 1974, como suele darse con muchas innovaciones tecnológicas al rebufo de grandes acontecimientos.

Así resume lo que representó la llegada del color para la publicidad el Dr. Miquel Altarriba:

La TV en color significa una autèntica revolució, només comparable al pas del cinema mut al sonor. El color aporta la riquesa dels matisos al llenguatge publicitari. La publicitat esdevé més viva encara, més sincrònica i més emotiva. Amb el so i les locucions molt millorades a més, paraules i imatges s’aporten mútuament una càrrega de significat, remeten i nodreixen les unes a les altres (Altarriba, 2004, p. 203).

Aparte de la llegada y la implantación del color, la década de los años setenta supuso también la apertura experimental de los Circuitos Regionales de TVE vasco y catalán, para emisiones y horarios bien concretos, en cuanto a programación y publicidad autónomas. Esto nos permitió ver programas y anuncios en las entonces llamadas lenguas vernáculas. Con la llegada al gobierno del PSOE de Felipe González (las elecciones de «el cambio», en 1982, el año del Mundial de Fútbol en España, el del Naranjito), se efectuó una drástica reducción de las aportaciones del Estado a la financiación de TVE. Se redujeron también los espacios publicitarios en su programación, con la correspondiente subida de las tarifas, producto todavía de la situación de monopolio. Esta situación monopolística se rompió, aunque fuera relativamente, con el inicio de las emisiones de las cadenas públicas dependientes de las comunidades autónomas, en 1983, con Euskal Telebista (ETB) y Televisió de Catalunya (TV3).

La posterior puesta en marcha del resto de las cadenas autonómicas (la TVG gallega, el Canal 9 valenciano, el Canal Sur andaluz, etc.), las segundas cadenas de algunas comunidades (como ETB2 en Euskadi y el Canal 33 en Cataluña) y la concesión, en 1989, de dos cadenas privadas en abierto (Antena 3 TV y Telecinco) y una codificada (Canal Plus, de PRISA) supusieron la gran revolución del medio y que ya nada fuera nunca más como antes en cuanto a las costumbres de los usuarios y a la planificación de las campañas publicitarias. En paralelo, las muchísimas cadenas locales que fueron poniéndose en marcha, muchas ilegales o alegales; la posibilidad de captar emisiones por satélite; la consolidación del vídeo como contenido alternativo, etc. La multiplicación creciente de la oferta para el televidente, la dura competencia para las diferentes cadenas (la lucha por la cuota de pantalla) y la fragmentación de las audiencias para anunciantes y agencias se convirtieron en algo habitual, en la realidad de la nueva televisión.

4. La diversificación de la televisión en Cataluña y el resto de España en los años 1980-1990. El zapeo y sus efectos en la publicidad

Como apunta Mario Herreros, la década de los años ochenta en España, en cuanto a la publicidad, viene caracterizada —aparte de por la multiplicación de la oferta televisiva— por «la entrada en el mercado de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la informática», lo que repercute «de manera importante en la forma de hacer publicidad, hasta entonces bastante rutinaria»:

Estos nuevos avances suponen la ampliación de los canales de comunicación, y también de las posibilidades y modos de acceso de los mensajes publicitarios a estos canales. La incorporación del mando a distancia introduce en la contemplación de la televisión el recurso del zapping, que dificulta la planificación publicitaria convencional. Para evitar estos inconvenientes, se potencian las técnicas del bartering, sponsoring, etc., que introducen nuevos elementos en la planificación estratégica de las campañas publicitarias (Herreros, 2000, p. 75).

El mismo Herreros Arconada plasma en este listado las emisoras de TV, de alcance estatal o geográficamente más restringido, que puede verse en la España de la segunda parte de la década de los años ochenta, una vez en funcionamiento las primeras autonómicas y las tres primeras cadenas de titularidad privada:

Emisoras de TV de alcance estatal
RTVE (pública estatal) .................................................... 2 cadenas
Antena 3 TV (privada) .................................................... 1 cadena
Telecinco (privada) ......................................................... 1 cadena
Canal Plus (privada) ........................................................ 1 cadena

Emisoras de TV de alcance geográfico restringido
Euskal Telebista (pública autonómica) .......................... 2 cadenas
Televisió de Catalunya (pública autonómica) ............... 2 cadenas
Televisión Gallega (pública autonómica) ...................... 1 cadena
Canal 9 (pública autonómica) ......................................... 1 cadena
Telemadrid (pública autonómica) ................................. 1 cadena
Telesur (pública autonómica) ........................................ 1 cadena
RTVE (pública estatal, pero emitiendo exclusivamente para cada zona en franjas horarias establecidas a tal efecto, mediante desconexiones).
Televisiones locales, con un número de canales y de tiempo de emisión indeterminados, que también emiten publicidad.

(Herreros, 2000, p. 248).

Mientras se iba multiplicando la oferta televisiva en nuestro país, empezaba a regularse seriamente la publicidad en este medio. Ya en 1981 (el año, para situarnos, del golpe de Estado del 23-F) se prohibía en TVE la publicidad de bebidas alcohólicas de más de veintitrés grados y se grababa con un cien por cien de recargo la del resto. Después vendría la prohibición general de anunciar alcohol y tabaco. En 1984 entró en vigor la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGCU) y, tras derogarse el Estatuto de la Publicidad de 1964, se promulgó en 1988 la nueva Ley General de Publicidad, que clarificaba las formas de publicidad ilícita y subía el listón de las bebidas alcohólicas «publicitables» a los veinte grados, entre otras aportaciones.

En 1994 se incorporó al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, más conocida como Televisión sin fronteras. Además, con el paso de los años se fueron creando también diferentes organismos de autorregulación publicitaria: en 1953 en Francia, en 1964 en Italia, en 1971 en los Estados Unidos y en 1977 en España, aquí conocida como Autocontrol de la publicidad. A partir del año 2006 quedaría prohibida en la Unión Europea toda la publicidad de productos de tabaco y el patrocinio de eventos por parte de las empresas tabacaleras, así como su publicidad indirecta, con todo lo que ello afectaría, por ejemplo, a la Fórmula 1 o a las carreras de motos (MotoGP), con audiencias millonarias y mucha participación de público joven.

Pero volviendo al creciente número de canales de televisión y al cada vez más complejo panorama televisivo en Cataluña y en el resto de España, este se complicó aún más a finales de siglo con dos nuevas concesiones a operadores privados de ámbito estatal (Cuatro y La Sexta), el asentamiento de las cadenas locales (algunas con bastante éxito de audiencias, como 8TV o BTV), la posibilidad de disfrutar de televisión en los teléfonos móviles o «la guerra del fútbol» y los canales de pago por visión (pay per view). Ya en 2010, la puesta en marcha de la TDT y el temido apagón analógico (presentada casi como el fin del mundo, incluso en los anuncios institucionales), del que hablaremos más adelante.

Estas son las principales consecuencias que destaca Herreros Arconada respecto a la incidencia cuantitativa de las audiencias y su medición, base de la complicación del panorama televisivo:

1) La evidente fragmentación de la audiencia ante la multiplicación de la oferta.

2) La fragmentación dificulta el establecimiento del targeting o localización del target de la campaña de una manera más acertada y exacta.

3) La pérdida de utilidad y eficacia de algunos métodos, válidos para investigar las audiencias de televisión cuando solo existían televisiones monopolísticas.

4) La necesidad de encontrar nuevos métodos de medición de las audiencias, que aporten precisión y un acceso a la variabilidad de los datos para las distintas cadenas, de acuerdo con la evolución de su oferta y programación.

5) El necesario conocimiento de la oferta televisiva y sus características.

6) El crecimiento notable de los costes medios por índice de audiencia (rating).

7) La dificultad de realizar las compras de espacios con antelación en relación con la parrilla de programas permanentemente en variación por causa de la lucha competitiva entre cadenas (contraprogramación).

Pero estos cambios en las audiencias del medio televisivo, fruto del incremento de la oferta, también conllevan cambios en las actitudes, que resume así el mismo Herreros (2000):

1) Saturación y cansancio de la audiencia ante la proliferación de bloques publicitarios en todas las cadenas.

2) Comportamiento distinto de la audiencia frente al televisor, al disponer del mando a distancia y disfrutar de una oferta mucho más abundante. Esta situación origina la creciente consolidación del zapeo, consistente en el cambio de canal, bien por efecto de la curiosidad ante la programación existente en un momento determinado, bien por la finalización de un programa o los intermedios, o, clara y llanamente, para eludir la programación publicitaria.

3) El conjunto de estas situaciones da como consecuencia una pérdida de eficacia ante la audiencia en cuanto al conocimiento y el recuerdo de los spots emitidos, lo que se manifiesta en las investigaciones realizadas vía postests.

5. Los formatos de comunicación comercial en la recta final del siglo XX

Pese a la multiplicación de canales y la dispersión de las opciones de ocio, los anunciantes, las empresas en general, sus respectivas agencias y las propias cadenas siempre han seguido intentando hacerse un hueco en la mente de los televidentes y, como consecuencia, seguir siendo persuasivos, efectivos y eficaces con sus campañas. Para combatir el zapeo, en cualquiera de sus modalidades, han ido creando nuevos formatos publicitarios, al margen del spot convencional o del publirreportaje (anuncio —spot— de larga duración, habitualmente de dos minutos), así como un amplio abanico de formas de comunicación comercial.

En los siguientes apartados desarrollamos con más detalle los formatos más utilizados por las marcas, o aquellos con más potencial y más proyección, tanto referidos a la publicidad como a otras disciplinas de comunicación comercial y comunicación corporativa.

5.1. Emplazamiento publicitario (product placement)

Este primer formato publicitario consiste en toda forma de comunicación comercial audiovisual que comporte incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure dentro del propio programa.

Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programa de entretenimiento. En el resto de los programas únicamente se podrá realizar emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes y servicios, así como las ayudas materiales a la producción de premios, con miras a su inclusión en un programa.

Las características para llevar a cabo un emplazamiento lícito son las siguientes (Cervera Fantoni, 2006):

• No se pueden hacer primeros planos del producto/marca.

• Está exento de cómputo como espacio publicitario.

• La presencia del producto/marca siempre debe estar justificada.

• En programación infantil, la presencia del producto/marca está prohibida.

• El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial.

• El emplazamiento no puede incitar directamente a la compra o a arrendamientos de bienes y servicios, realizar promociones concretas de estos o dar prominencia indebida al producto.

Con la integración de una marca (de un pack, de un anagrama, de una tienda…) dentro de un programa, serie, película, evento deportivo o cultural… sin ninguna mención verbal a la misma, la marca se integra como paisaje natural del programa. De esta manera, Los Serrano (Telecinco) desayunan en su cocina con la leche X, los Alcántara de Cuéntame (TVE 1) cruzan a menudo la plaza donde viven por delante de un supermercado de la cadena Y o los periodistas deportivos de La Sexta enviados al Mundial de Fútbol visten todos con ropa de la marca Z.

5.2. Patrocinio

Se trata de cualquier contribución que una empresa pública o privada o una persona física no vinculada a la prestación de servicios de comunicación audiovisual ni a la producción de obras audiovisuales haga a la financiación de servicios de comunicación audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos.

El anunciante patrocina un programa o sección de su elección. De esta manera se garantiza la vinculación a un espacio afín dentro de la cadena y la situación preferente (en primeras y últimas posiciones de bloque).

Las características que suele tener el patrocinio son las siguientes:

• Con carácter general, la duración no podrá exceder de diez segundos.

• Debe estar referido a un programa.

• Deberá ir inmediatamente antes o inmediatamente después del programa patrocinado o al inicio de cada reanudación tras los cortes que se produzcan.

Aparte de estas características, para que el patrocinio esté exento de cómputo como publicidad televisiva convencional, debe tener unas características específicas, como son las siguientes:

• No puede incluirse información adicional.

• No pueden incluirse el precio ni promociones que inciten a la compra.

• No puede tener apariencia de spot ni ser muy dinámico.

• Debe de estar pegado siempre al programa, serie o película que patrocine.

No suele admitirse el patrocinio en los programas de contenido informativo de actualidad. Se entiende por programa informativo de actualidad el equivalente a un telediario o un boletín de noticias, incluidos los programas de investigación o reportajes sobre las noticias políticas o económicas de la actualidad.

El patrocinio de programas o de parte de estos supone, de hecho, la recuperación de los primeros anuncios televisivos de los años 1950 y 1960, muy presente en los inicios de la TV en los Estados Unidos. Permite al patrocinador destacar de los bloques normales de publicidad y vincularse a un programa concreto (y, por tanto, a los fieles seguidores de este, con lo que representa de identificación y de proximidad con el target de la marca, siempre que haya un grado de afinidad con el target del espacio patrocinado). Ahora que hay bloques tan largos y cargados de spots, el patrocinio te da este punto de diferenciación y exclusividad, además de esa corriente de simpatía hacia la marca en cuestión. En algunos casos, incluso el conductor del programa o los actores de la serie patrocinada intervienen en el spot o la carátula de patrocinio de la marca, haciéndola más cercana al consumidor.

Así, por ejemplo, TV3 sorprendió comercializando la cuenta atrás del reloj previo a los Telenotícies. También han sido (son) habituales los patrocinios de secciones con tanto peso específico como «El tiempo» (casi acaparado en todas las cadenas españolas por Repsol), «Los deportes» (vinculados a CaixaBank, Banc Sabadell o Vichy Catalán, por ejemplo) o «Motor» (también con Repsol de patrocinador habitual).

Tanto el emplazamiento de producto como el patrocinio, sea más o menos activo, son dos buenas vías de integrar publicidad en los programas y series sin saturar al telespectador con su presencia, favoreciendo la notoriedad y el recuerdo de la marca emplazada o patrocinadora.

Los anunciantes (y sus respectivas agencias de publicidad y de medios) en los últimos tiempos están motivados con este tipo de acciones publicitarias, aunque a decir verdad el reto sigue siendo la medición de los resultados de estos formatos y la comparación con la de los spots tradicionales. De todas maneras, si a las ganas de los anunciantes por probar nuevos formatos publicitarios le añadimos la buena disposición de los directores de los programas —que, al fin y al cabo, son los que tienen la última decisión a la hora de decidir sobre los contenidos—, podemos estar ante la consolidación de nuevas maneras de anunciarse en televisión y que estas provoquen que se dé con soluciones de medición que convenzan a todas las partes.

5.3. Telepromociones

Recurso a través del cual las cadenas ponen a disposición de las marcas espacios dentro de los propios programas para que estas se anuncien como consideren más oportuno: con una demostración del producto, un concurso, un juego, etc. A veces cuentan con la propia participación del presentador del programa como introductor o prescriptor del producto (en este caso las marcas pagan más, obviamente).

Se entiende por telepromoción la comunicación comercial audiovisual en la que el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezo del programa, exponen por un tiempo claramente superior a la duración de un mensaje publicitario las características de un bien o servicio, de manera que el mensaje no puede emitirse de manera independiente al correspondiente programa.

Algunas características obligadas para ser considerada efectivamente telepromoción, y sin las cuales esta iría en el cómputo de los doce minutos en lugar de en el de los tres minutos por hora natural de emisión televisiva (Reinares y Reinares, 2003, pp. 63-64), son las siguientes:

• La telepromoción siempre ha de emitirse dentro de los programas, utilizando el mismo escenario, ambientación y atrezo del programa donde se emite. Únicamente se admiten como excepción a estos requisitos las telepromociones en obras de ficción, que deberán ser emitidos inmediatamente al inicio o al final de la obra de ficción o inmediatamente antes o detrás de un corte publicitario de dicha obra, de tal manera que formen un todo con el programa y supongan la continuidad de este.

• Tiene una duración de 45 segundos.

• La prescripción la debe realizar el presentador o colaborador del programa de la cadena.

• Puede incluirse una transparencia interactiva o faldón, para apoyar a la prescripción.

• Se puede mostrar el producto y hablar de sus características.

• Puede integrarse en programas.

• Puede incluir un spot de refuerzo.

• No pueden ponerse imágenes a pantalla completa del producto del que se está haciendo la telepromoción.

• Debe incluirse siempre la palabra publicidad en la parte superior de la pantalla para mantener al telespectador informado.

• Computa en los tres minutos por hora natural de emisión.

5.4. Sobreimpresión

Las sobreimpresiones de mensajes publicitarios sobre la imagen del programa, frecuentes en retransmisiones deportivas o en concursos, incitan a que la audiencia participe vía teléfono, tuits u otros medios. Destaca, en este sentido, la alta respuesta del público cuando, desde sus programas favoritos, se le propone interactuar a través de tuits y hashtags (antes SMS), que son reproducidos en pantalla mientras dura el programa. Concursos tipo Operación triunfo (TVE 1, después Telecinco y de vuelta a la cadena pública) o debates sobre política, corazón o fútbol, por citar algunos ejemplos, reciben no pocos ingresos gracias al voto telefónico y a los mensajes cortos recibidos desde los móviles de los telespectadores, gran negocio para las operadoras de telefonía y para las cadenas. En la última década, los SMS han sido sustituidos mayoritariamente por tuits (mensajes de X), sin coste para los espectadores emisores de los mensajes.

Una variante dentro de este formato publicitario se basa en que el logotipo del anunciante se funda con el público o el decorado. Está ubicado igualmente fuera del bloque publicitario e insertado sobre las imágenes de un programa. No puede ocupar más de una quinta parte de la pantalla, salvo en los pasos a publicidad. En eventos deportivos el juego debe estar parado.

Estas son algunas de las características de las sobreimpresiones:

• Pueden ser sin mención o con mención.

• Tienen la posibilidad de funcionar como transparencia activa.

• Tienen una duración de siete a diez segundos.

• Pueden incluir un efecto de animación y transformación del logotipo (efecto morphing de «la mosca» identificativa de la cadena).

• Pueden incluirse promociones y características del producto.

• Computan en los doce minutos por hora natural de emisión.

5.5. Morphing

Combinación de imágenes para hacer evolucionar gráficamente el logotipo de una cadena al de una marca o viceversa. El logotipo del anunciante se sitúa entre la cortinilla de continuidad y el logotipo de la cadena. Se trata de una creatividad específica ligada a las cortinillas de cadena mediante la transformación del logo, por ejemplo, de Antena 3 TV en el logo del anunciante. Es un potente vehículo de comunicación, especialmente útil en lanzamientos o relanzamientos de productos.

• Dada su posición preferente y su integración en la identidad visual de la cadena, se evita la fuga y se consigue diferenciación respecto a otros formatos más claramente publicitarios a los ojos del telespectador. Algunas características que hay que considerar son las siguientes:

• Pueden participar personajes de programas de la cadena.

• Se encuentra al principio o al final del bloque de publicidad.

• Computa en los doce minutos por hora natural de emisión que pueden emitir de mensajes publicitarios las cadenas como máximo por la actual regulación en España.

5.6. Autopromoción o avance

Comunicación audiovisual que informa sobre la programación del prestador del servicio, sobre programas o paquetes de programación determinados o sobre los productos accesorios derivados directamente de ellos. El mensaje del anunciante se integra en el contenido del avance de la programación de cadena. Es un formato caracterizado por su gran variedad de subcategorías.

5.7. Contenido de marca (branded content)

Aunque la publicidad no convencional (menciones, telepromociones, emplazamiento de producto, contenido de marca, etc.) supone solo el 6-7 % de la ocupación publicitaria en televisión, frente al 93-94 % que ocupa la publicidad convencional (el clásico spot), ha ido evolucionando de manera considerable, sobre todo el contenido de marca, que representa ya el 15-20 % del total de los formatos especiales, y que en los tres últimos años ha dado un salto muy grande en cuanto a los beneficios obtenidos, duplicando su facturación en las cadenas año tras año.

El contenido de marca consiste en estructurar contenido de entretenimiento, información o educación con el propósito de reflejar dentro del propio contenido los valores de la marca. La marca integrada en el contexto del programa es más eficiente al no ser percibida como publicidad e implicar al usuario con el producto o servicio.

Existen dos tipos de contenido de marca, según la Memoria interna del Departamento de marketing de Atresmedia Publicidad (2012): el ya creado y producido porque se realiza en programas de la parrilla, y el creado y producido especialmente para el anunciante. Sea de un tipo u otro, consiste en una publicidad adaptada al nuevo escenario generado tras la aplicación de la Ley General de Comunicación Audiovisual:

• Es una publicidad entretenida e integrada en el contenido (no parece publicidad, no tiene fugas, no computa como publicidad).

• Genera ingresos incrementales (negociación más allá de la cuota y sin coste de oportunidad en espacio publicitario).

• Son proyectos que suelen venir con una inversión multimedia para promocionar el programa de contenido de marca.

• Fideliza al cliente.

• Diferencia de la competencia y destaca sobre esta.

• Dota de contenidos a la parrilla.

• No computa en términos de tiempo de emisión de publicidad televisiva.

5.8. Intercambio publicitario (bartering)

Microprograma creado y producido por una marca a cambio de tiempo para insertar publicidad. Supone un intercambio entre la cadena, que cede tiempo, y el anunciante, que le ofrece ya producido el programa o una parte de este.

5.9. Publicidad estática

Se trata de la presencia publicitaria de las marcas en recintos o localizaciones donde se graba, o desde donde se retransmite en directo, el programa en cuestión. Esta puede ser incluso dinámica, si la imagen se mueve o se combinan diferentes imágenes o anuncios (es el caso de las vallas que se instalan en el perímetro de los estadios de fútbol, que rotan diferentes anuncios cada x segundos y que son visibles tanto para el público que disfruta del partido en el propio estadio como para el que lo ve a través de la TV).

5.10. Televenta

Espacios fijos de algunas cadenas pensados para que los anunciantes comuniquen las características de sus productos (forma de uso, precio, modalidades de pago, etc.), muchos de ellos no comercializados por los canales habituales y sí de forma directa. Suelen ser emitidos en las franjas de mañanas o de madrugada, al margen de las de más audiencia de las cadenas (Nota: desde hace unos años ya no deberíamos considerar la televenta publicidad como tal, después de la moción presentada por el Grupo Popular en el Senado a la Ley de Televisión sin Fronteras y aprobada el 4 de mayo de 1999 por el pleno del Congreso de los Diputados).¹

5.11. Publicidad interactiva

Todavía muy limitada, busca el diálogo real entre la marca y sus consumidores.

5.12. After en la web y las redes sociales

Cada vez son más los programas televisivos, especialmente series dramáticas y programas de telerrealidad, que al acabar el capítulo remiten a sus redes sociales y su web específicas para poder ampliar y compartir sus contenidos, participar en debates sobre lo que espera a los protagonistas en futuros episodios, comprar productos licenciados (el mal llamado merchandising) o bandas sonoras, etc. Este ha sido el caso de series como Cuéntame (TVE), El barco (Atresmedia) o Polseres vermelles (TV3), o programas como Gran hermano (Mediaset), Operación triunfo (TVE) o La voz (Mediaset/Atresmedia).

Hecho este repaso a las distintas maneras que tienen la marcas de anunciarse en TV, y para poner en valor la aparición de los diferentes formatos publicitarios, tanto en el siglo pasado como en lo que llevamos de este, hacemos nuestras las palabras de Martín et al. (2012) cuando escriben lo siguiente:

El siglo XX estuvo definido por el desarrollo del medio televisivo, el siglo XXI por el desarrollo del medio internet, pero la pregunta que realmente nos plantea este cambio mediático es conocer si estamos hablando de un cambio de medio o de un cambio en las estrategias y formatos publicitarios audiovisuales utilizados para llegar al receptor.

Los mensajes publicitarios actuales resaltan por una mayor interactividad con el espectador, un contacto voluntario de este, en muchos casos, con nuestra campaña e incluso una participación de nuestro consumidor en la distribución de la campaña.

Los formatos evolucionan también la relación del consumidor con el mensaje publicitario audiovisual y el producto.

Martín et al. (2012) hacen hincapié en un hecho que antes hemos citado de pasada y que supone un punto de inflexión en la relación entre el usuario y el medio televisivo: el momento en el que el telespectador descubre que tiene la oportunidad de seleccionar entre diferentes canales, mediante el mando a distancia… y los publicitarios descubren un temible enemigo con la implantación de este artefacto:

El mando a distancia permitía algo tan sencillo como cambiar de canal sin necesidad de levantarse, lo cual fue el primer gran perjuicio para el negocio publicitario. Los publicitarios del momento comunicaron que, si hubieran sabido el daño que haría el mando a distancia al mundo publicitario, nunca se habría sacado el producto al mercado.

Pero esa posibilidad de elección que el mando a distancia permite al usuario y esa complejidad añadida para los anunciantes y los planificadores de sus campañas dan un paso mucho más allá con la llegada, en la última década del siglo pasado, de la red de redes. Así resumía la European Interactive Digital Advertising Association lo que suponía la implantación doméstica de internet en su estudio Familias digitales 2008 - Resultados europeos y comparativa con España:

• Crece de forma exponencial el uso de internet por parte de las familias.

• Internet se ha convertido en el centro neurálgico de información para los internautas, incrementándose el consumo de medios como revistas, periódicos, radio y TV digitales.

• El número de gente que ve la televisión y videoclips en la web como mínimo una vez al mes ha crecido de forma sorprendente, lo que confirma la capacidad creciente de entretenimiento de la red.

• Los usuarios europeos de internet también disfrutan compartiendo información en línea. El poder de la palabra ya está en la web.

• La evolución de internet comporta que las compañías tengan que desarrollar nuevas e innovadoras estrategias de comunicación.

6. La televisión del siglo XXI y la consolidación de internet en Cataluña y el resto de España: la televisión 2.0

Si tuviéramos que resumir cómo ha evolucionado el medio televisivo en los últimos cuarenta años, podríamos hacerlo con los siguientes puntos:

• En los hogares españoles y catalanes hemos pasado del televisor único de la salita a la era de las multipantallas.

• En cuanto a los aparatos complementarios al televisor, hemos pasado de depender del mando a distancia al imperio de los teléfonos inteligentes.

• Con respecto al momento de consumo de la programación, el visionado en directo de la TV ha dado paso a un visionado asincrónico o diferido.

• De la TV pasiva (convencional) se ha evolucionado a una TV mucho más activa (televisión social, internet).

Nadie pone en duda el liderazgo de audiencia, entre los medios de comunicación, de la TV y esta sigue siendo, con mucho, el primer medio receptor de publicidad en España. De hecho, a pesar del rápido crecimiento de internet como medio publicitario en la última década, muchas empresas todavía dudan a la hora de destinar grandes porciones de su presupuesto de marketing a los medios en línea (Draganska et al., 2014). Ahora bien, sí se han producido cambios importantes en los hábitos de «ver la tele», aquí y en la mayoría de los países.

En relación con la publicidad, las marcas optan cada vez más por realizar campañas que usan distintos canales —tanto fuera de línea (offline) como en línea (online)— para hacer llegar su mensaje a su audiencia. Es lo que se conoce como acciones crossmedia, consistentes en contar una misma historia en diferentes medios, sin extender por ello el universo narrativo. No debemos confundir este término con el de transmedia, que supone que sus narraciones tienen sentido autónomo por sí mismas, pero que componen un universo narrativo común (Sanchís, Maestro y Canós, 2014). El desafío de los anunciantes al abarcar medios distintos y complementarios en sus campañas es desarrollar una experiencia transmedia rica que impacte a los consumidores y los lleve a colaborar en la expansión del relato (Scolari, 2013). 

¿Quiere decir todo esto que los televidentes estamos dando la espalda al aparato doméstico que ha protagonizado buena parte del día a día de millones de hogares desde hace décadas? No. Lo que estamos haciendo es cambiar un dispositivo fijo y compartido por otros móviles y privados (o de consumo más individual, al menos), como son los teléfonos inteligentes y las tabletas tipo iPad, nuevos inventos que, además, nos permiten elegir qué y cuándo vemos lo que vemos de lo que las cadenas nos ofrecen. La centralidad mediática ha ido desplazándose de la televisión a internet, dibujando, en consecuencia, un nuevo «paisaje mediático» (Pérez-Latre, 2007).

Actualmente, es la red de redes la que dicta la manera en que nos relacionamos entre nosotros y con los distintos medios, ya sean prensa, radio, televisión, cine o videojuegos, del mismo modo que previamente la televisión había alterado el ecosistema mediático y había replanteado sus normas (Gómez-Diago, 2005). Como resultado, las estructuras organizativas, las rutinas profesionales o las metodologías de evaluación manejadas en el pasado en el sector publicitario no se ajustan al actual sistema comunicativo, colonizado por nuevas «especies» (Scolari et al., 2012, p. 214) como sitios web, blogs, videojuegos, redes sociales o aplicaciones móviles (Pérez-Latre, 2009).

El uso creciente de internet está desplazando, en efecto, el contacto de la población con los distintos medios de comunicación. Navegamos ya más tiempo por la red que el que dedicamos a ver la televisión (Martín-Guart y Fernández Cavia, 2014); en internet nos informamos y nos entretenemos: leemos noticias, consumimos contenidos en vídeo, hacemos comparativas entre productos antes de adquirirlos, visitamos tiendas virtuales, hacemos el pedido al supermercado, etc. Pero el descubrimiento de la independencia que representa esta movilidad y del derecho que tenemos a decidir no lo es todo. El fenómeno de la segunda pantalla paralela (la afición por manejar móviles o tabletas mientras se ve un programa en el televisor, para opinar y compartir sentimientos, valoraciones, comentarios, etc.) también ha modificado la manera de «ver la tele», haciendo de ello una experiencia más rica. Como cuando silenciábamos el volumen del televisor para seguir un partido de fútbol escuchando la radiación del maestro Joaquim Maria Puyal, o como cuando leemos o estudiamos consultando constantemente en internet aspectos de los contenidos que no nos quedan suficientemente claros o desarrollados. Mirar la tele ya no solo es mirar el televisor, es emplear utensilios muy diversos, complementarios y sinérgicos, es hacer de la visión de la tele una experiencia completa, lo que ahora llamamos multipantalla o multiventana.

Así, aunque los miembros de una misma unidad familiar estén aparentemente reunidos frente al televisor, a menudo la atención está dispersa entre múltiples dispositivos de consumo individual. En este contexto, el paradigma publicitario y de los medios está transformándose, renunciando a la masividad que anteriormente aportaban los medios tradicionales y dando lugar a nuevas formas y plataformas de comunicación, que tienden al consumo individual de los contenidos: cuando hace treinta años TVE estrenó el concurso El precio justo, el 2 de enero de 1989, alcanzó una cuota de audiencia del 43 %; hoy en día, solo emisiones muy puntuales, preferentemente deportivas, logran superar en España un 20 % de cuota de pantalla (Martín-Guart y Fernández Cavia, 2014).

No es un tema generacional. Ya no se trata de hablar de la generación Y o la generación Z, sino que, seguramente, deberíamos hablar de la nueva generación C, con la ce de conectividad. Es la generación de consumidores que vive el estilo de vida digital: no solo están conectados, sino que son exigentes y esperan algo más allá de los contenidos disponibles para todo tipo de dispositivos; lo que quieren es interactuar con cada una de las pantallas de una forma dinámica y diferente.

Pero en todo este nuevo contexto y con esta nueva manera de hacer y comportarse los consumidores, ¿cómo juega la publicidad? ¿Cómo se adaptan las marcas a esta nueva forma de entretenimiento, para seguir estando ligadas a nosotros en nuestro día a día?

Este nuevo panorama las obliga a reinventarse, a ofrecer nuevos servicios y productos, a potenciar la innovación y la creatividad para conseguir llamar la atención de un consumidor cada vez más escéptico frente a la publicidad. En este sentido, Corredor (2010) subraya que la revolución digital y la expansión de las redes sociales están afectando significativamente a la industria publicitaria. Y esta dinámica avanza inexorablemente con la entrada de nuevas redes sociales y por las crecientes facilidades que tiene la población de acceso al móvil.

Según el estudio The new multi-screen world: Understanding cross-platform consumer behaviour, publicado por Ipsos en 2012, un 81 % de los internautas estadounidenses utiliza el móvil mientras ve la televisión (Martín-Guart y Fernández Cavia, 2014), para hablar con sus amigos y hacer comentarios de lo que están viendo. Aunque datos como este no deberían sorprender: si antes comentábamos con quien teníamos junto al sofá de casa lo que estábamos viendo en la tele, ahora lo hacemos utilizando el portátil, el móvil o el iPad, al igual que en general la comunicación interpersonal también ha tenido esta evolución natural, ¿o no?

Más estudios que nos ilustran lo que llevamos diciendo: uno más reciente desarrollado por Discovery Communications nos indica que el 41 % de los propietarios de tabletas utilizan sus dispositivos para realizar actividades diversas relacionadas con su experiencia televisiva, como charlar sobre lo que están viendo en algún programa o enviar mensajes para opinar sobre lo que está pasando en la pequeña pantalla (bueno, ¿cuál es ahora la pequeña?… de hecho, si la grande es el cine, la pequeña sería la de la tableta o, más aún, la del móvil, y la del televisor sería la mediana…). Siguiendo con el estudio, otro 53 % de los usuarios encuestados señalan que utilizan su tableta para buscar otros contenidos o acceder a ellos mientras ven la TV, y el 43 % dicen que suelen ver la TV y conectarse a internet de forma simultánea. Estos datos —seguramente al alza— representan un aumento notable de esta tendencia en comparación con los datos que Nielsen publicaba solo medio año antes, donde el 28 % de los usuarios de tabletas afirmaban utilizarlas mientras veían el televisor, superando a los usuarios de teléfonos inteligentes (24 %) y de libros electrónicos (14 %).

Más datos a los que hemos tenido acceso: un estudio realizado por la agencia de publicidad Digital Clarity nos dice que el 80 % de los menores de veinticinco años del Reino Unido utilizan una segunda pantalla para comunicarse mientras consumen TV y un 72 % usan X, Facebook y otras aplicaciones móviles para emitir comentarios durante los programas.

Datos como los que hemos repasado reflejan, asimismo, las diferencias significativas que existen en el comportamiento de los propietarios de tabletas, por ejemplo, en relación con los que no tienen, pues los primeros son mucho más propensos a involucrarse en actividades relacionadas con los contenidos televisivos. Así, los propietarios de tabletas tienen un 17 % más de probabilidades de realizar búsquedas relacionadas con lo que están viendo en el televisor. Por otra parte, los propietarios de iPad son un 50 % más propensos a vincularse a actividades sociales como colgar una historia en Instagram o escribir un tuit en X mientras miran la TV. Además, una cuarta parte se sienten más conectados con el espectáculo o el programa que están siguiendo.

En paralelo a todo esto, las nuevas aplicaciones y webs de televisión en directo, que ofrecen la posibilidad de ver canales televisivos en tiempo real a través de las propias tabletas, han generado un nuevo perfil de espectador: el consumidor de múltiples contenidos en distintos dispositivos de forma simultánea.

Llegado a este punto, podemos preguntarnos qué partido saca la publicidad de este nuevo contexto y, en concreto, si esta multiplicación de pantallas y estos consumos paralelos de contenidos son solo una amenaza y no una oportunidad. Los usuarios que usan simultáneamente la TV y la tableta, el teléfono inteligente o sencillamente ordenador portátil, ¿son mejores receptores de los anuncios y las acciones comunicativas de las marcas involucradas en los programas televisivos de los que son seguidores? Parece que sí: el estudio de Discovery Communications antes mencionado señala que el 45 % de las personas encuestadas que se conectan al mismo tiempo a la TV y a sus dispositivos móviles son más propensas a buscar un producto que han visto en un anuncio publicitario. Esto conllevaría dos beneficios, de entrada, para las marcas en cuestión: que obtienen un mayor índice de recuerdo entre este perfil de consumidores y que les brindan la posibilidad a estos de llevar a cabo, en el momento, un proceso de compra de sus productos a través del iPad, el móvil o el ordenador.

Autores como Naik y Raman (2003) y Voorveld (2011) afirman que la inversión simultánea en publicidad en línea y en publicidad fuera de línea genera para las marcas mayores rendimientos que la inversión individual en cada una de ellas. También cabe destacar que, al usar múltiples medios publicitarios complementarios, una campaña puede alcanzar un mayor número de personas del grupo objetivo (Neijens y Voorveld, 2015).

Últimamente, se ha escrito que la app de reconocimiento de música Shazam daba el salto a la conquista de la TV. Y que próximamente llegaría a España una nueva versión que permitiría acceder a contenidos extra de los programas televisivos. Todo ello ayuda a socializar estos nuevos hábitos, a que el uso de los dispositivos móviles, a priori individuales e individualistas, consolide una nueva manera de compartir gustos, programas, aficiones, etc. y que esta nueva corriente marque las audiencias y las valoraciones de los responsables de marketing de las cadenas televisivas. Atentos, si no, a lo que afirmaba el informe Facebook y Twitter inician la nueva era de la televisión realizado en 2012 por Havas Media:

Los usuarios de plataformas de vídeo online comentan los contenidos. Los comparten en redes sociales o producen respuestas en vídeo en segundos. Poco a poco, la televisión social está evidenciando un cambio de poder hacia las redes sociales. Facebook y Twitter son, hoy por hoy, capaces de subir o bajar las audiencias de televisión (Expansión, 2012).

Las conclusiones del informe de Havas Media dejan de manifiesto que esta nueva «televisión social» posibilita nuevos formatos publicitarios, más interactivos, y que permitirán comprar productos desde el mismo mando a distancia, un hecho que le dará más sentido a un instrumento que nunca ha terminado de conseguir lo que ya hace años parecía que estaba a su alcance. Será, de llegar, cerrar el círculo de la TV interactiva de verdad.

En términos de estrategia de comunicación, el gran beneficio de todo ello será poder captar un gran volumen de datos en tiempo real, poder incluir programas televisivos como eje vertebrador de estrategias empresariales CRM.²

Visto desde la perspectiva de los productores y las cadenas televisivas, se usa X cada vez más como herramienta para concentrar la audiencia ante el televisor y evitar que esta consuma el programa fuera de la hora del directo. Es decir, cadenas y redes como X van de la mano para asegurar la audiencia de los spots y anuncios convencionales que todavía emiten en gran medida dentro de los programas de TV, y que todavía hoy representan parte importante los ingresos publicitarios de las cadenas. En la Social Media Week que acogió el auditorio de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universidad Ramon Llull) en septiembre de 2012, Carlos Tribiño, vicepresidente de marketing de MTV Networks, dejó claro que MTV es una de las cadenas que está sufriendo más este consumo «diferido» o «asincrónico» al que nos referíamos al comenzar este capítulo, esta eclosión del «contenido bajo demanda», dado el perfil de su audiencia, mayoritariamente joven y acostumbrada a conseguir contenidos sin restricción de horarios. Tribiño puso de ejemplo cómo les ayudan Alaska y Mario Vaquerizo al tuitear contenidos del programa durante las emisiones para atraer a las audiencias a seguirlos y comentarlo en riguroso directo. Gracias a este sistema, duplicaron la audiencia en solo dieciocho meses.

Son ahora muchos los programas (y las productoras que hay detrás) que impulsan sus perfiles en las redes sociales y la participación de la audiencia a través de estas, tales como El hormiguero, que conduce con gran éxito Pablo Motos en Antena 3 TV. Pero los productores se sienten entre la espada y la pared: por un lado, las cadenas se niegan a que se puedan bajar contenidos emitidos recientemente lejos de sus propias plataformas (TV3 a la Carta, Movistar Plus, antes Yomvi de Canal+…) y, por otro, la solución tecnológica para poner anuncios sobre el diferido no es sencilla… porque el espectador sabe cómo obviar la publicidad y se la salta con facilidad… Tribiño (MTV) decía en las jornadas celebradas en Blanquerna que ellos mismos están ya experimentando con modelos freemium (‘te damos gratis una parte del contenido y pagas el resto’), pero que no estaba resultando fácil…

Las plataformas de vídeo en línea, por otra parte, no están entrando en el mercado televisivo más que por las series, uno de los contenidos más descargados sin permiso por internet. También van a captar clientes en X o Facebook, pero con el peligro de encerrarse en nichos excesivamente limitados en sí mismos. Uno de los artefactos que más está haciendo por la creciente tendencia de ver cine o series a la carta —obviando a menudo los derechos de autor, pero este ya es otro debate— es el iPad, la segunda «plataforma» más utilizada en este sentido. En la Social Media Week que acogió Blanquerna en 2012 intervino también Jaume Ripoll, cofundador de Filmin, la plataforma en línea de productoras independientes de cine como El Deseo, Alta Films, Golem, Wanda, Tornasol, Vértigo, Versus y Avalon, creada en 2007 y que sirve unas 100.000 películas al mes (con éxitos como Camina o revienta, de Paco León, estrenada directamente en internet y que vendió 60.000 unidades en DVD). Ripoll manifestó que estamos ante un nuevo tipo de espectador que «lo quiere todo, en todas partes y a un precio asequible, que ya no ve películas sin más, sino que va descontando las que le quedan por ver». Como también afirmó, el iPad es un ejemplo de aparato de tamaño cómodo que puede conectarse fácilmente al televisor —por medio de un único cable— para ver la película en pantalla más grande y que productoras y plataformas deben «hacerlo mejor y a un precio razonable» para captar la audiencia «a la carta» o «bajo demanda».

El informe Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016 de la consultora PwC (PricewaterhouseCoopers, 2012) arrojaba las siguientes conclusiones, a modo de previsiones inmediatas por aquel entonces:

• En 2016, un 40 % de los ingresos totales del sector de medios de comunicación, ocio y entretenimiento vendrá de soportes digitales.

• El grueso de los anuncios se difundirá a través de tabletas y teléfonos inteligentes.

• La publicidad en línea y el acceso a internet serán los segmentos que más crecerán en España, con unos incrementos de ingresos del 14,2 % y del 6,8 %, respectivamente.

En ediciones posteriores de ese mismo informe, se apunta que el mercado publicitario cayó casi un 7 % en 2020, producto de la pandemia, pero aumentó hasta un 22,6 % en 2021, lo que supuso el 32,2 % de los ingresos totales de la industria audiovisual. En el Entertainment and Media Outlook España 2022-2026 (PricewaterhouseCoopers, 2012), se prevé que en 2026 su crecimiento sea del 6,6 % y que alcance el billón de dólares, un incremento impulsado en gran medida por el mundo digital.

Por su parte, se espera que la publicidad fuera de línea, cuyo crecimiento es escaso, caiga a partir de 2025. Además, se estima que, en los próximos cinco años, los ingresos globales por publicidad en internet registren una tasa de crecimiento del 9,1 %, hasta llegar a los 723.600 millones de dólares en 2026, con el 74 % de los ingresos procedentes de la publicidad en teléfonos móviles.

En el marco de las jornadas SmartTV organizadas en 2012 por la Asociación Española de la Economía Digital,³ el responsable de Desarrollo de Negocio de Samsung, Javier Alvira, ya pronosticaba que nueve de cada diez televisores vendidos en 2015 dispondrían de conexión a internet y que el 70 % de los hogares estarían equipados con televisor inteligente (smart TV). Además, pronosticó que los sitios web relacionados con la reproducción y la descarga de vídeos serían los que tendrían más penetración entre los internautas españoles, con un 66 % del total.

Por cierto, en esas mismas jornadas el director de contenidos de Canal Plus (ahora Movistar TV), Pablo Romero, ya afirmaba que «nos encontramos en la tercera generación de la TV de pago y que es obligado volver a diseñar todo desde la perspectiva de que ya no se puede hablar de “clientes” sino de “usuarios”, ni se puede pensar que el producto es de las plataformas sino justamente de los usuarios».

Ligado con este creciente protagonismo de los usuarios, no queremos concluir este apartado de repaso a la TV del siglo XXI sin una referencia a la herramienta que ha popularizado y que mejor plasma la interacción entre contenidos y consumidores: los hashtags (‘etiquetas’) . Sean creadas por los productores de contenidos, por las anunciantes o por los propios usuarios, en términos de publicidad se han constituido en los nuevos eslóganes publicitarios de las marcas.

Coincidiendo con su 125.º aniversario, la firma Coca-Cola apostó por el hashtag #RazonesParaCreer, que se correspondía con el eslogan de la campaña publicitaria que celebraba la efeméride. Es un buen ejemplo de que la llegada de las redes sociales ha aportado un plus a marcas y anunciantes, que ahora pueden apostar por estrategias multicanal, haciendo coincidir los mismos conceptos clave tanto en los medios convencionales (la TV, entre ellos, líder en inversión publicitaria) como en los medios alternativos (con internet, y en concreto X como principal red social).

Si hacemos el ejercicio de ver cuáles serían los hashtags que hoy emplearían las marcas que fueron populares hace unas décadas por sus eslóganes, muy notorios en su momento, bien podrían ser los siguientes:

• #MuñecasDeFamosa (Famosa, década de 1970: «Las muñecas de Famosa se dirigen al portal para adorar al niño…»).

• #ElAlgodonNoEngaña (Tenn, el del mayordomo de la prueba del algodón).

• #AquíHayTomate (Orlando, década de 1980).

• #SiBebesNoConduzcas (campaña de la Dirección General de Tráfico (DGT), protagonizada por el cantante invidente Stevie Wonder, en 1985).

• #VuelveACasaPorNavidad (turrones El Almendro, campañas de Navidad de las décadas de 1970 y 1980, un clásico entre clásicos).

• #QueBuenTurrón (turrón El Lobo: «El Lobo, qué buen turrón…»).

• #LaCanciónDelColaCao (Cola-Cao, «Yo soy aquel negrito…», canción-símbolo de varias generaciones).

• #TomaLacasitos (Lacasa: «Pim-pam, toma Lacasitos…»).

• #PónteloPónselo (campaña del Ministerio de Educación y el Ministerio de Sanidad, creada por la agencia Contrapunto, ganadora de diferentes premios en las décadas de 1980-1990).

• #SiNoHayCaseraNosVamos (La Casera, década de 1980, otro clásico y expresión incorporada a la jerga popular).

• #PorqueYoLoValgo (L’Oréal, décadas de 1960 y 1970, evolucionado en los años 2000 a «Porque tú lo vales» y en 2009 a «Porque nosotras lo valemos»).

• #BicBicBic (bolígrafos Bic, décadas de 1970 y 1980, que bien podría ser #BicNaranjaBicCristal, por aquello de «dos escrituras a elegir, Bic Naranja escribe fino y Bic Cristal escribe normal»).

7. La televisión social. La medición del share social

Buscando una primera definición de lo que entendemos por TV social
(o social TV, en su versión original inglesa), nos quedamos con la que se le atribuye a Jordi Guix, quien fuera durante años responsable de Data, Insights & Analytics en Havas Media Group: «Es un fenómeno relativamente nuevo que aúna la facilidad de comunicarnos en las redes sociales y la forma que hemos tenido siempre de ver la televisión». Profundizando más en la definición, y en otras palabras, se trata de «conversar, comentar, compartir y ampliar contenidos televisivos con la ayuda de las redes sociales antes, durante y después de la emisión de estos» (Osorio, 2013, p. 35).

Kevin Roebuck (2011, p. 1) lo expresa así: 

Social TV is a general term for technology that supports communication and social interaction in the context of watching television or related to TV context. It also includes the study of television-related social behaviour, devices and networks. 

Proulx y Shepatin (2012), en cambio, hacen referencia al mismo concepto de la siguiente forma:

According to its strictest definition, the phrase ‘social TV’ was coined to depict the convergence of television and social media. However, social TV has often been used in recent years as a catchall expression when referring to the modern era of television. While we tend to prefer the former definition, we painted using broad brush strokes throughout the book.

Según Iñesta (2015):

La social TV es una forma de televisión interactiva que se caracteriza por un alto componente emocional por parte de la audiencia, quien encuentra en las redes sociales la posibilidad de comentar con otros espectadores los contenidos audiovisuales que está viendo en un determinado momento a través de sus dispositivos móviles y concediendo, de este modo, un valor adicional a la experiencia audiovisual.

Iñesta (2017) resume los objetivos principales de la televisión social en los siguientes cinco puntos:

1) Aumentar la audiencia en internet.

2) Aumentar el consumo de los contenidos.

3) Conocer más en profundidad la opinión de la audiencia con respecto a los contenidos.

4) Alimentar el fenómeno fan.

5) Conseguir mayor atractivo para anunciantes y marcas.

En cualquier caso, la inclusión de la TV social y, con ella, de la medición de la audiencia participativa es ya un hecho en no pocas campañas publicitarias; y es que, como expresa Álvarez Monzoncillo (2011), «los usuarios quieren crear, opinar, votar, mezclar, etiquetar (tag) y distribuir; en el fondo, quieren participar en la próxima evolución de la red y la configuración de la televisión futura».

Un estudio conducido desde ESADE por su profesor asociado y director general de Salvetti & Llombart, Borja Martín, indicaba que en el mercado español un 74 % de las personas usaban su teléfono inteligente o su tableta mientras veían la televisión y, de ellas, un 34 % hacían televisión social; esto quiere decir siete millones de personas (Osorio, 2013). Datos como este explican afirmaciones categóricas como la de Borja Martín:

Se decía que la televisión estaba muriendo y que los anuncios ya no impactaban. La social TV da una nueva oportunidad de acceder al consumidor y de establecer una relación que vaya más allá del producto (Osorio, 2013, p. 35).

O estas del también citado antes Jordi Guix:

Para el espectador son todo ventajas porque tiene una plataforma en la que comentar si le apetece lo que está viendo. Para las televisiones es una fórmula muy potente de generar más vínculo con su audiencia, aunque el reto es cómo integrar a los anunciantes.

[…] La mayoría son ventajas, aunque está claro que los comentarios en las redes sociales se te pueden volver en contra, como le ocurrió a La noria (Osorio, 2013, p. 35).

El caso del programa de Telecinco La noria,⁴ conducido por el periodista Jordi González, fue en su día paradigmático del empoderamiento creciente de la audiencia de ciertos programas televisivos y de la influencia de estos en la opinión pública en su conjunto. A raíz de una polémica entrevista del presentador a la madre de un condenado por asesinato, la presión popular a través de las redes consiguió que un número importante de marcas retiraran su publicidad del programa. Los anunciantes en cuestión (Nestlé, Campofrío, L’Oréal, Panrico, Bayer, Banco Sabadell, Puleva y Vodafone, entre otros) optaron por retirar sus anuncios para evitar que su imagen se asociara a un programa que hacía bandera de los juicios paralelos. Aunque, en las siguientes semanas, La noria conseguiría sus mejores cifras de audiencia y más eco que nunca en las redes…

Esta nueva tendencia iniciada alrededor de 2009 ha hecho, en cualquier caso, que los programas y las cadenas hayan tenido que reaccionar rápido contratando a community managers. Los responsables del programa El hormiguero de Antena 3 TV, por ejemplo, tienen un director de comunicación en línea, o los del programa Salvados de La Sexta han sabido integrar muy bien TV y redes sociales. De hecho, la mayoría de los programas se retroalimentan de los comentarios que sus seguidores y colaboradores hacen en las redes en paralelo a la emisión. Los contenidos más alineados con esta práctica son las retransmisiones deportivas, las series y los programas-concurso tipo Operación triunfo, La voz, Got talent o Tu cara me suena. Así, La voz llegó a generar hasta 400.000 comentarios por programa. Y cada vez resulta más habitual seguir un partido de fútbol leyendo en paralelo las aportaciones que van haciendo en las redes los seguidores de los diferentes equipos o seguir un capítulo de nuestra serie favorita y a la vez leer qué dicen de los personajes y de la trama telespectadores como nosotros.

Si antes el éxito de un programa venía dado por la audiencia que los audímetros, al día siguiente de su emisión, nos decían que había tenido y esto se medía con términos como rating (‘índice de audiencia’), GRP u OTS, y sobre esto se construían las tarifas publicitarias, lo que las cadenas cobraban a los anunciantes y sus agencias y centrales de medios, hoy los términos de moda son hashtag y trending topic (‘tema del momento’ o ‘tendencia’). Presentadores y colaboradores de los programas recurren habitualmente a estos términos para referirse al impacto que sus contenidos están teniendo entre la audiencia, real o potencial. Y ya no son los audímetros quienes les dan estos datos de impacto, sino algo más inmediato, en tiempo real: la medición de las opiniones que se vuelcan en redes sociales como X, principalmente, o Facebook.

Revisando artículos en prensa, nos encontramos con datos curiosos: mientras los audímetros indicaban que el programa Hay una cosa que te quiero decir arrasaba con cerca de un 20 % de la audiencia (2012), para los tuitómetros el liderazgo de esa misma noche era para la película El señor de los anillos, con el 24 % de la actividad social, lo cual representaba 2,6 millones de anónimos espectadores contra 31.000 activos tuiteros. Otra curiosidad: el programa de Cuatro Hijos de papá, quinto en el ranking de audiencia «convencional» en su día y en su franja de emisión (2012), solía ser líder en share social. Es decir, a pesar de no ser una opción mayoritariamente líder en audiencias según los audímetros, Hijos de papá era el programa que levantaba más pasiones… Este dato, cualitativamente importante, no fue detectado por los audímetros (que solo cuantifican los televidentes por muestreo), sino por el número y el contenido de los tuits rebotados durante aquellas horas en internet. Donde no llegan ya los audímetros clásicos de Kantar Media, llegan los cálculos de otra compañía de reciente creación, como la empresa barcelonesa Tuitele.⁵ Ya no se trata de estimar cuánta gente hay delante de la tele cuando se emite un programa (o un anuncio, dentro del bloque publicitario pertinente, en el formato que sea); ahora se trata de medir los comentarios de los espectadores, qué dicen del programa. Y esto solo se logra «rastreando» X: los motores de búsqueda de Tuitele recogen ocho millones de comentarios al mes, y pueden procesar hasta 48 mensajes por segundo, buscando en internet los tuits referidos a los diferentes programas controlados.

Nuevas maneras de ver la tele comportan nuevas maneras de medir su audiencia, parece lógico. Esto explicó, por ejemplo, que la multinacional Nielsen anunciara un acuerdo con X para evaluar cuantitativa y cualitativamente la audiencia televisiva a partir de los tuits de los usuarios estadounidenses. Y que una empresa, de reciente creación, como Tuitele apostara en seguida por lo mismo en España, incluso antes de que lo hiciera Nielsen en los Estados Unidos, que cerró en sus primeros seis meses de actividad contratos con casi todas las cadenas de TV (y la consiguiente entrada en la medición de la radio). O que le saliera una competidora, Global In Media, vinculada a Mediaset (Telecinco, Cuatro, etc.). Pero es que X mismo ha adquirido Bluefin Labs, una compañía especializada en la medición de la TV social, en la que dicen los expertos que ha sido la adquisición más importante de X a día de hoy (comprensible si sabemos por ejemplo que, según Second Sync, el 40 % del tráfico de tuits en el Reino Unido durante el horario de máxima audiencia está relacionado con la TV, que un total de un tercio de los usuarios globales de X suele publicar mensajes relacionados con contenidos televisivos o que el 90 % de las conversaciones en línea sobre TV tienen lugar en X); igual que ha creado Ven, con capacidad de generar minianuncios (muy cortos) que los usuarios solicitan con sus clics y comparten con su red de seguidores.

En su emisión inaugural, el programa La voz de Telecinco recogió 317.848 comentarios. Gracias al análisis de estos comentarios, la productora pudo cambiar aspectos del programa sobre la marcha: mientras David Bisbal recibía solo comentarios favorables, a Melendi le caían críticas muy duras; en los programas siguientes la tendencia se invirtió y esto llevó a la productora a dar mayor protagonismo a Melendi que a Bisbal.

De momento, las cadenas no cobran más en base a los tuits que circulan en la red relacionados con sus programas, pues siguen fijando las tarifas en base a sus índices de audiencia y no al ruido que despiertan. Pero las agencias de publicidad ya empiezan a preocuparse por este fenómeno y a contratar el servicio de análisis de los contenidos de X…

A falta de ingresos (por el momento), las referencias que se escriben en X sobre los programas televisivos ofrecen una triple ventaja para la cadena y para su audiencia real o potencial:

• Antes del programa es un canal de promoción muy eficaz, que mide incluso el grado de aceptación que podrá alcanzar, qué temas pueden resultar más atractivos, los segmentos de la población a los que interesa más (punto interesante para las marcas que pueden vincularse), etc.

• Sirve de guía de TV (son muchos los que deciden qué ver a partir de los tuits, no buscando ya en el diario o en la revista especializada, como hacíamos tiempo atrás). La prestigiosa revista publicitaria estadounidense Advertising Age se refirió a X justamente como «la nueva guía de TV»…

• Después de la emisión, o durante la misma, X es un magnífico foro de debate, un muy buen barómetro social.

Pero no todo son ventajas, igual que pasa con la audiometría convencional. El audímetro tiene la ventaja sociológica, ciertamente: se sabe en qué hogar se ha colocado, la edad y el sexo de sus miembros, su estatus socioeconómico, etc. Pero no sabemos el verdadero interés de los telespectadores; incluso pueden estar leyendo el periódico o atendiendo el teléfono o el iPad, mientras se supone que están mirando aquel programa de la TV que el audímetro indica que está activo. Con la tuitometría, por el contrario, desconocemos el perfil sociológico de la audiencia, pero sabemos mucho más de sus intereses. Total, que no es blanco o negro, audiometría convencional o tuitometría; lo ideal es que ambas fuentes de datos se complementen, al igual que en tantos ámbitos hay que complementar la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, saber cuántos clientes tenemos y saber también qué opinan los clientes de nuestro producto.

Hay caminos intermedios como el redireccionamiento de tráfico de las redes sociales a la propia web del programa. Así, cualquier actividad asociada al concurso La Voz se redirige a Mitele, web de Mediaset, el cual aporta audiencia a la web… y, como consecuencia, ingresos publicitarios.

Un estudio de Trendrr.TV⁶ destaca que, durante la emisión de programas de televisión en España, los comentarios de X suponen el 85 % de los comentarios de los espectadores «sociales» (Iñesta, 2017).

Como ya se ha dicho, las mismas cadenas incitan a los espectadores a seguir los programas en línea y a través de las redes sociales, y los invitan a participar a través de sus perfiles. Un nuevo concepto, clave para las marcas anunciantes y patrocinadores, coge mucha relevancia: la capacidad de los programas para generar engagement con la audiencia. Los usuarios-seguidores-fanes (otro concepto básico, el de fan, también producto de la fuerza de las redes sociales) cada vez están más abiertos a propuestas y acciones que les propongan los conductores de sus espacios «favoritos», a tomar partido y aportar contenidos propios (como fotos o vídeos, por ejemplo). Basta que el presentador tire una pregunta al aire para que la audiencia fiel reaccione y participe activamente con sus respuestas. Hasta el punto de que los contenidos acaban siendo cocreados por la audiencia, que llena de material y de «tiempo de programa» lo que hace pocos años era solo responsabilidad de productores, presentadores y colaboradores… En la medida en que haya marcas que vean las ventajas de «ponerse por medio», conseguirán participar también de esta relación de «fidelidad», de «amor», de «seguidismo» de la audiencia hacia su programa favorito…

Un buen ejemplo de cómo un programa supo sacarle jugo, ya desde sus primeros días de emisión, a este nuevo contexto fue el deportivo Punto pelota, de una cadena en principio minoritaria como Intereconomía. Bueno, minoritaria en cuanto a las medidas convencionales de audiencia, en el sentido clásico de la expresión, pues el programa que conducía el periodista Josep Pedrerol (actualmente en Atresmedia) pronto se convirtió en un referente en cuanto a tertulias futboleras, gracias, en gran parte, a un buen ejercicio de integración de contenidos en línea y fuera de línea. ¿Cuáles eran los aspectos clave que hacían de Punto pelota un referente para muchos, a pesar de pertenecer a una cadena tan explícitamente politizada («Orgullosos de ser de derechas») y, por consiguiente, nada transversal?

• La tarjeta de presentación de cada tertuliano del programa era su cuenta de X. Periodistas como Siro López o el mismo presentador Josep Pedrerol acumulaban miles de seguidores y eran fuente constante de noticias y comentarios en tiempo real. El mismo programa tenía también su propio perfil en X, gestionado perfectamente para informar y comentar, también en tiempo real, todo lo que tenía que ver con lo que se estaba tocando en el programa. Un buen barómetro del éxito de la fórmula fue la gran cantidad de tendencias que surgieron del programa, como el famoso «Fin de ciclo» del colaborador del espacio Fréderic Hermel.

• La página web de Punto pelota no solo retransmitía el programa en directo, sino que seleccionaba los mejores fragmentos de cada emisión (lo cual facilitaba, por ejemplo, que pudieran ser incluidos, tal cual, en programas tipo APM de TV3, con el correspondiente efecto amplificador) e incluía toda la información y todas las noticias relacionadas con las exclusivas desveladas por los tertulianos cuando estas se producían. Todos los espectadores que no habían podido ver el programa en directo lo podían revisar cuando podían, tanto el espacio en sí como todos los contenidos satélite.

• Se recibían mensajes por correo electrónico, tuits y mensajes en directo que se leían durante el programa y, además, la mayoría de los participantes disponían de iPhone, iPad, etc., que les permitía participar en el programa paralelo que se vivía en las redes sociales.

• Una demostración de que la integración on-off era de doble vía, de que los esfuerzos comerciales fuera de línea de Punto pelota tenían su eco en línea es la publicidad en la web del programa del libro de anécdotas del programa. El libro se editó posteriormente, solo se publicó en versión impresa y no se vendía, al menos en la fase de lanzamiento, ni en versión digital ni a través de la web.

Todos sabemos lo que representa, para la comunicación televisiva (y la comunicación publicitaria), la Super Bowl. Pues bien, coincidiendo con la última jugada de la edición de 2015, se alcanzaron los 395.000 tuits por minuto.⁷ Pero es que, además, la mitad de los anuncios emitidos durante el partido hacían referencia a un hashtag de X, lo que permitía a los anunciantes provocar y evaluar las conversaciones generadas por los spots. Es un ejemplo paradigmático de cómo las redes sociales y la TV se retroalimentan. X hace posible, como dicen diferentes autores, que «la vieja dama sorda» (la TV) —la campeona absoluta entre todos los diferentes canales de comunicación de todos los tiempos— sea ahora bidireccional.

Con X (y, en menor medida, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn u otras redes), la TV conecta, permite emitir anuncios o contenidos y recibir respuestas inmediatas y medibles. Sobre la base de esta «bidireccionalidad» es como deben reinventar su función los publicitarios, como deben adaptarse a los nuevos tiempos las marcas y las organizaciones, desde las más pequeñas hasta las grandes corporaciones; una publicidad y comunicación empresarial o comercial basadas en el concepto de engagement antes mencionado, de implicación, de flujos bidireccionales; una publicidad, por ejemplo, que vaya más allá de crear un spot y bombardear a la audiencia hasta acabar aburriendo a aquellos que querían disfrutar de un contenido (o hasta conseguir que le den al botón del mando a distancia o que se distraigan con otras pantallas menos agresivas…).

En un artículo publicado en 2012,⁸ el conductor del programa Salvados de La Sexta, Jordi Évole, ya apostaba por tener más en cuenta a Twitter como un índice cualitativo y «no quedarse solo con la dictadura de las audiencias, ya que, aunque el porcentaje de población que tiene en cuenta Twitter es muy pequeño, se trata de un sector muy crítico y, muchas veces, muy interesado en las noticias». Decía Évole en el artículo que «conseguir que los hashtags propuestos acaben convirtiéndose en trending topic puede considerarse como un indicativo de su influencia».

La transición en la forma de hacer publicidad televisiva será seguramente rápida (¡ay de las marcas que no corran a adaptarse!): en poco tiempo los anuncios en TV estarán destinados principalmente a hacer una llamada a la acción, a ser un «disparador» de la acción en el canal bidireccional, y serán medidos no con base en audiencias pasivas alcanzadas, sino con base en X y otras redes sociales, con base en los comentarios (positivos, negativos o neutros) que emita a cada instante la opinión pública…

Ahora bien, estudios del IAB⁹ nos indican que los usuarios multipantalla pueden recordar mejor los nombres de los anunciantes y lo argumentan así: los espectadores que juegan con sus dispositivos durante los bloques publicitarios en TV están menos inclinados a navegar por la programación de otras cadenas o a levantarse aprovechando aquel paréntesis, y quedan, por tanto, más atentos a las marcas que aparecen en pantalla… Esto conlleva un fenómeno curioso, bastante extendido en nuestros días: muchas veces escuchamos la tele más que vemos la tele… y si lo que escuchamos nos engancha, puede que dejemos un momento de lado el móvil o la tableta y pongamos la vista en el anuncio televisivo…

Otro ejemplo: un equipo de investigadores de la Universidad de Agricultura y Tecnología de Tokio (TUAT) presentó, en 2013, un dispositivo para pantallas de cristal líquido o LCD que permite que estas emitan olores determinados cuando muestran la imagen de cualquier objeto aromático, como un alimento o una taza de café.¹⁰ De manera que pronto el telespectador medio podrá acercarse a la pantalla para oler las cosas que salgan… ¿y los productos —¿la fruta?, ¿el perfume?, ¿el café?— que se anuncien en TV?…

8. Los macrodatos

Uno de los autores que ha investigado y escrito más sobre los macrodatos (big data) ha sido el autor de superventas Tom Davenport (Competing on analytics, Analytics at work). En su Big data at work: Dispelling the myths, uncovering the opportunities (2014) profundiza acerca de qué significan los macrodatos desde una perspectiva técnica, de consumo y de gestión. Después de analizar cuáles son sus oportunidades, sus costos y su impacto comercial potencial, concluye que los macrodatos están conduciendo a un nuevo enfoque de gestión analítica, al mejorar las decisiones, los productos y los servicios, lo que permite fortalecer las relaciones con los clientes. Para Davenport, se trata, fundamentalmente, de un nuevo recurso empresarial en constante evolución.

La directora de business intelligence y estrategias de Ymedia y Wink, María Castellanos, presentó en el Tech Marketing Rockstars 2016 la ponencia «El gran hermano», centrada en los macrodatos y sus efectos en la publicidad. Según ella, los macrodatos nos han aportado un beneficio muy claro: «que se sepa en todo momento lo que estamos haciendo».

Castellanos se refirió al vídeo bajo demanda a la hora de planificar basándose en datos y a esta nueva vía de unificar los datos para establecer segmentos y tener acceso a revelaciones, como por ejemplo audiencias en tiempo real. Así, mediante el uso de DMP¹¹ se es capaz de afinar mucho los mensajes, a la vez que se superan trabas como los bloqueadores de anuncios (ad blockers):

Hablamos mucho de la digitalización, pero la TV sigue siendo el medio donde los anunciantes destinan el mayor grueso de sus inversiones y reporta mejores audiencias.

La distribución digital es la que ha hecho que el data cambie la forma de crear contenidos y cómo todo el sector audiovisual se esté revolucionando.

Ahora nos encontramos en un entorno más inteligente donde la TV cada vez se asemeja más al mundo digital y viceversa. Algo que nos permitirá hacer una TV mucho más personalizada.

Netflix utiliza el data para crear contenidos a través de lo que se dice de series como House of cards. Esto es lo que hace el big data, el «gran hermano» que siempre nos vigila.

La televisión clásica es lineal, lo que conlleva una publicidad única. Tanto el vídeo bajo demanda como YouTube permiten ofrecer publicidad diferente, personalizada, aunque carecen de la habilidad de la TV convencional para generar grandes audiencias y coberturas rápidas. Como indica Castellanos, este es el reto de «la nueva TV»: hacer una publicidad distinta pero que, una vez se consolide este modelo alternativo, alcance amplias coberturas.

Vamos hacia la IPTV donde tener una emisión lineal única posibilitará grandes audiencias. El valor residirá en ofrecer publicidad relevante y diferente.

De aquí a tres años tendremos una consolidación de la IPTV y vídeo bajo demanda. En cinco, se venderá aproximadamente un 25 % de la TV a través de programática, pero lo importante es aprovechar la oportunidad de llegar de forma más precisa a las grandes audiencias.

La televisión tradicional está siendo reemplazada por vídeo bajo demanda (VoD) a un ritmo muy rápido. La omnipresente conectividad de internet, los avances en el ancho de banda de internet y una amplia gama de proveedores de contenido en línea han unido fuerzas para impulsar este gran cambio en la forma en que vemos el entretenimiento. Para la industria de la tecnología de la información (IT), este cambio en nuestra cultura produce una serie de desafíos, pero también una fantástica oportunidad: con internet, existe una correlación directa entre la calidad de la experiencia visual y el paquete de internet contratado.

A medida que nuestra cultura continúa «cortando el cable», los gerentes de IT deben enfrentarse al desafío de cambiar su marco para tener la opción de almacenar una cantidad ilimitada de datos en crecimiento y de gran formato, así como la capacidad de entregar contenido de alta definición (HD) a clientes con diversos grados de conexión a internet.

Las series de televisión —por citar un producto audiovisual de gran demanda—están desarrollándose a un ritmo más rápido que nunca. Esto significa que debe haber espacio no solo para el contenido existente, sino también para grandes cantidades de contenido nuevo. Como decíamos, cada vez más personas «cortan el cable» y confían únicamente en el contenido, lo que representa un desafío para los profesionales de la tecnología, el problema permanente de construir infraestructuras que tengan la capacidad de cumplir con esos enormes requisitos de almacenamiento.

Cualquier contenido de internet al que se acceda ha sido recuperado por el ordenador haciendo ping¹² a un servidor ubicado en un centro de datos. La mayoría no nos damos cuenta del trabajo de macrodatos y de análisis que hay detrás de este proceso. Las empresas de IT se esfuerzan en todo momento por crear sistemas de almacenamiento, servidores y productos de red que sean lo suficientemente fiables para satisfacer la gran demanda de contenido de ancho de banda, como vídeos de alta definición.

Por otro lado, el auge de los medios digitales ha traído consigo un cambio paradigmático en la forma en que los medios de comunicación conceptualizan y clasifican a su audiencia. Si durante la era de los medios de comunicación convencionales la audiencia era tratada basándose en una episteme científica, que combinaba la teoría social y la investigación empírica, con los medios digitales esa gestión de la audiencia ha conllevado un nuevo enfoque, centrado en macrodatos y algoritmos. Mientras que la episteme científica sostenía una concepción adscriptiva que asignaba a los individuos a una categoría socioeconómica particular, el nuevo enfoque algorítmico nos aporta un individuo performativo, basado en datos conductuales (Fisher y Mehozay, 2019).

Movistar+ ya emite anuncios personalizados para cada hogar abonado, de manera que distintos hogares clientes de una misma plataforma ven anuncios distintos. En esta innovación confluyen las capacidades de macrodatos de Telefónica y los desarrollos tecnológicos de los equipos con los que Movistar ha dotado a los hogares de sus abonados, con unos descodificadores de última generación preparados y pensados para ese salto cualitativo en la planificación publicitaria: la televisión direccionable o addressable TV.

De este modo, los anunciantes han incorporado una capacidad más en sus estrategias de comunicación en el entorno Movistar+ mejorando la mezcla de planificación de acuerdo con sus objetivos. Las primeras marcas en mostrar anuncios ad hoc según el perfil de la audiencia han sido la propia Telefónica (con el apoyo de Havas Media Group), Hyundai, Carrefour y True Instinct (marca de alimentación natural para mascotas).

Para el espectador de la cadena de TV, esa personalización de los mensajes publicitarios es imperceptible, a la vez que Telefónica garantiza por contrato que sus datos son tratados de forma anónima de acuerdo con su política de privacidad. Con esta apuesta, la plataforma Movistar+ se consolida como medio propicio para ser incluido en la estrategia de los anunciantes al sumar un formato audiovisual de TV prémium y un conocimiento exhaustivo de sus abonados, así como de las posibilidades técnicas para una comunicación personalizada e interactiva. Y esto significa una propuesta de valor de alta calidad, tanto para sus clientes-usuarios como para sus clientes-anunciantes.

Con la aplicación de los macrodatos, pues, el medio encarna el papel de vehículo ideal para hacer llegar el mensaje del emisor (la marca) al destinatario (su público objetivo), al no ser un mero intermediario instrumental y aportar un traje más a medida que nunca. Los últimos datos que ha dado a conocer el Grupo Telefónica así lo constatan: la facturación por publicidad personalizada y segmentada ha crecido un 64 % interanual, 2020 frente a 2019; además, los ingresos publicitarios de Movistar+ del segundo al tercer trimestre de 2020 han crecido por encima de la media del mercado televisivo (un +58 % frente a un +30,5 %).

9. La crisis de la audiometría tradicional

Es importante en este repaso a la evolución y a la realidad de la TV, entendida como medio publicitario y altavoz de comunicación corporativa, detenernos en cómo las marcas (y sus respectivas agencias de publicidad, creativas y de gestión de medios) miden la efectividad de sus mensajes y el retorno de sus inversiones.

Lo cierto es que no puede venderse lo que no puede medirse y parece que los sistemas de medición no han sido capaces de adaptarse a las nuevas tecnologías ni al nuevo perfil de consumidor que estas han traído consigo (Wurtzel, 2009). Históricamente, la medición de las audiencias televisivas ha tomado como referencia el modelo de visionado lineal de contenidos frente al televisor, y la publicidad se ha caracterizado por un modelo push, basado en la interrupción de la programación y la repetición de los mensajes publicitarios.

En España, la tarea de medir las audiencias y facilitar los datos pertinentes al sector (anunciantes y agencias) lleva ya años en manos de la compañía Kantar Media, que administra un panel de hogares que representa al total de la población española. Estos hogares están equipados con un audímetro conectado a todos los televisores de la casa; cada aparato dispone de un mando a distancia con un botón asociado a cada miembro de la familia, de manera que cada vez que se conecta o apaga el televisor cada integrante del núcleo familiar debe identificarse. Los datos obtenidos se tratan y extrapolan a diario al total de la población mayor de cuatro años de la España peninsular y de los archipiélagos balear y canario.

Esta metodología fue lo que dio lugar a la famosa «señora de Cuenca», expresión con la que los profesionales del sector se referían al espectador medio de productos mainstream de gran éxito, como Los Serrano o Médico de familia, y que, según las malas lenguas, en el panel estaba representado por una única persona (Neira, 2015; Clares-Gavilán et al., 2019, p. 106).

A pesar de que el parque de audímetros en nuestro país no llega a los 5.000 y que el sistema tiene, seguro, sus imperfecciones, tradicionalmente ha sido aceptado por anunciantes, agencias y medios en general… a falta de un mejor sistema, más acorde con los nuevos hábitos de consumo y con el nuevo panorama de medios audiovisuales susceptibles de ser portadores de mensajes publicitarios.

A escala internacional (con los Estados Unidos a la cabeza) se percibe la misma crisis en el modelo de audiometría: ya en 2013 la revista Wired publicaba el artículo «Nielsen family is dead» (Vandervilt, 2013), «en el que se ponía de manifiesto la crisis de los sistemas tradicionales de medición de audiencias ante el nuevo contexto, y la necesidad de impulsar la monitorización de la audiencia ATAWAD (any time, anywhere, any device)», como apuntan Clares-Gavilán et al. (2019).

A nadie escapa hoy que, desde el momento que cada consumidor visiona su programa favorito cuando quiere, donde quiere y por el dispositivo que tiene, despreocupándose de en qué momento fue su emisión lineal en televisión, toda esa audiencia outsider (en el sentido de que ‘va por libre’) queda fuera de todo control de los audímetros convencionales, queda en tierra de nadie.

Prácticamente todos los agentes involucrados en el negocio de la televisión ya asumen, sin discusión, que urge renovar el concepto mismo de audiencia. Ya no es «una» sino «muchas», a través de distintos soportes y con tiempos de consumo diferentes (Rodríguez-Mateos y Hernández-Pérez, 2015; Clares-Gavilán et al., 2019, p. 108).

Entre las nuevas acepciones del término audiencia, está la vinculada a la que consume programas aplazados en el tiempo, a la carta (o, si se quiere, al gusto del consumidor), a través de servicios de televisión a la carta (catch-up) de los distintos canales después de su emisión lineal, meses después de su primera explotación comercial. Es la conocida como audiencia diferida. Así es como la Dirección Comercial y de Marketing de la CCMA (TV3) comunicaba en agosto de 2016 que la integraba en sus tarifas publicitarias:

FIGURA 1. Comunicado en línea sobre audiencia diferida

Fuente: Departamento comercial de Televisió de Catalunya (CCMA), agosto de 2016

También ha surgido la denominada audiencia diseminada, aquella que queda al margen del consumo televisivo controlado por los audímetros, a la que antes nos referíamos al decir que «va por libre». Y aquí surge un tema no exento de oscurantismo: las cadenas y plataformas disponen de los datos IP de consumo real de sus contenidos, pero esta información solo se usa internamente y no trasciende a la opinión pública… ¿La razón? Las cadenas se niegan a facilitar datos que demostrarían la «canibalización» que los contenidos digitales están suponiendo para la programación en directo. Esto explica, en parte, lo poco fiables que pueden ser los datos estimados que puedan darse de audiencia televisiva multiplataforma.

La respuesta de las empresas de medición de audiencias a esta realidad ha sido el lanzamiento de nuevas métricas, ampliadas e integradoras, en un intento de ofrecer datos más ajustados al consumo audiovisual actual. En el caso español la fórmula propuesta por Kantar Media se denomina time shift. El audímetro se ha equipado con un programa de reconocimiento de audio que identifica los programas cuando se reproducen fuera del horario de emisión. Esto permite que los datos públicos de audiencia incorporen los visionados de un contenido previamente emitido en televisión fuera del horario de emisión.

Todo ello, con dos matices importantes: siempre y cuando tenga lugar en el televisor (o en ordenadores conectados a este) y en un ámbito temporal determinado (desde el minuto siguiente a la hora de inicio hasta siete días después de la emisión original). Además, gracias a la joint venture con ComScore, Kantar comercializa Total View desde 2015, una solución que aspira a unificar «la medición estándar de TV y la medición online multiplataforma para conseguir una visión completa del consumo que el espectador tiene de TV e internet», según informan en su web corporativa. Total View amplía la monitorización en términos de dispositivos, plataformas de distribución y periodicidad, pero sus resultados no son de difusión pública, son de uso interno para los clientes que deciden contratarla (Clares-Gavilán et al., 2019, p. 109).

Este contexto implica también que el modelo de explotación comercial de las cadenas no puede limitarse al consumo de los contenidos de sus respectivas parrillas de programación en directo. Hay ya muchos otros tipos de consumo que deben ser monetizados y rentabilizados. Pero es un pez que se muerde la cola: como el llamado consumo bajo demanda no tiene todavía ningún peso específico en las negociaciones de las tarifas publicitarias, no se le está dando la importancia que tiene a la audiencia vinculada a ese consumo alternativo (cada vez menos residual y, por contra, más habitual y extendido); y como esas audiencias diferida y diseminada están siendo todavía ninguneadas por las cadenas, los presupuestos publicitarios de las marcas siguen ligadas a la audiencia convencional, al consumo lineal de contenidos.

Todo ello evidencia la necesidad de un nuevo tipo de negociación publicitaria, que trabaje con planificaciones más fragmentadas y en la afinidad con el espectador, muy especialmente en el caso de los consumos diferidos (Neira, 2017).

Para complicar un poco más una problemática ya compleja de por sí, ¿qué pasa con la calidad de los contactos? ¿Todo deben ser controles de cantidad de audiencia —que es en lo que se basa el GRP como unidad tradicional de medida de la presión publicitaria— o debemos empezar a cuestionarnos la calidad del GRP? Si no todos los consumos de contenidos son cualitativamente iguales, parece lógico pensar que cada vez se debería invertir más en conocer aspectos como el número de clics, los vídeos vistos, las visualizaciones completas, los usuarios únicos… incluso el nivel de engagement. Así, las nuevas formas de medición de audiencias deberían llevar implícitas buenas dosis de investigación cualitativa.

Como dice Napoli (2013), «el audímetro todavía importa, pero el engagement es la expresión recurrente cuando se habla del impacto y del alcance de un programa en particular».

¿Y cómo recoger el hábito creciente de consumir redes sociales a la par que consumimos contenidos televisivos? Uno de los grandes fenómenos relacionados con el nuevo ecosistema audiovisual en internet está ligado justamente a la confluencia de esos dos mundos paralelos, el del consumo lineal de programas de televisión y el de las conversaciones que se generan en paralelo en las redes sociales. Hablamos, como se ha dicho en páginas precedentes, ya no de consumo pasivo, sino de interacción; ya no del viejo circuito emisor → mensaje → medio → receptor, sino de un diálogo abierto entre emisor y un sinfín de receptores que, lanzando nuevos mensajes multicanal (mediante segundas pantallas), se convierten a su vez en emisores. Es lo que muchos autores vienen en llamar audiencia social, referida a las personas que interactúan con un programa, a través de una segunda pantalla, y son tanto influenciados como influenciadores.

10. La HbbTV como confluencia de televisión e internet

La interacción entre el sector audiovisual, en general, e internet es un fenómeno ya consolidado. La pantalla única —es decir, la simbiosis entre contenidos audiovisuales y redes sociales— aporta, entre otras consecuencias más de tipo sociológico, una visión poliédrica del consumo de los contenidos y, entre ellos, de la publicidad audiovisual. La consolidación generalizada del fenómeno de internet ha promovido, y promueve cada día, una acelerada interacción entre productores de contenidos y consumidores de estos (convertidos a menudo, a su vez, también en productores).

La explosión de los medios y las redes sociales (HighBeam Research, 2011) facilita, entre otros, el camino hacia «el estándar HbbTV» (hybrid broadcast broadband TV), iniciado ya hace un tiempo en Europa, como apuesta por facilitar las métricas asociadas al consumo audiovisual y su mejor explotación comercial (Navarro Rey et al., 2010).

Los miembros fundadores de la HbbTV fueron ANT Software Limited, EBU, France Télévisions, Institut für Rundfunktechnik GmbH, Koninklijke Philips Electronics N. V. Inc., OpenTV Inc., Samsung, SES ASTRA S. A., Sony Corporation y TF1. Se trata de organismos de radiodifusión y fabricantes y laboratorios de prueba para dispositivos de electrónica de consumo. En el mismo sentido, la BBC británica lideró el proyecto Canvas (Thomson, 2010; 2013), con la idea de generar un entorno open source que permitiera acceder a los contenidos digitales y audiovisuales desde el propio televisor.

En España ya hace tiempo que se viene hablando —aunque cuente todavía con pocos usuarios hoy en día— del denominado botón rojo, asociado de entrada a Radio Televisión Española (Varona, 2014). El botón rojo en cuestión nos permite desde hace ya un par de décadas conectarnos a la televisión híbrida y acceder a contenidos específicos, a formatos publicitarios o a personalizar nuestra experiencia televisiva digital; nos permite, en definitiva, que la otrora «caja tonta» cobre vida, se haga inteligente, nos facilite conectar desde el mismo televisor con esa aldea global que es internet en sentido amplio.

El crecimiento del uso de las redes sociales intensifica, asimismo, las perspectivas de la HbbTV (Vázquez, 2013), y se genera un consumidor proactivo, con deseo de participar, más exigente (crossumer) e inconformista. Este carácter innovador abre muchas posibilidades, como se ha dicho, al sector de la publicidad, favorecido por la relación que ya se hace entre televisión/internet y entretenimiento (Pindado, 2005; Barrios, 2009).

La penetración —todavía lenta en nuestro país— de la HbbTV nos lleva a cuestionarnos qué terminal será hegemónico en los hogares, el televisor o la pantalla del ordenador. Si la televisión consigue cautivar a la audiencia en clave interactiva, puede mantener al televisor como líder, si bien algunas experiencias de publicidad interactiva se asocian a plataformas de pago (Azcoitia, 2006), lo que implica un condicionante nada desdeñable.

Para la mayoría de la población, el ordenador es visto aún como un dispositivo de oficina (ni que sea doméstica o portátil), pero cada vez es más fina la línea que separa el entorno laboral y el de ocio. A ello contribuye el aumento progresivo de la contratación de productos o servicios en línea que se da en las oficinas y la creciente capacidad multitarea de las nuevas generaciones.

La consolidación de los terminales móviles y de la televisión no lineal comporta que la conectividad sea always on (ordenador portátil, tableta, teléfono inteligente); esto conduce a las marcas anunciantes y a sus agencias de medios a estar en permanente alerta sobre los crecientes cambios de comportamiento de compra de los consumidores. El conservadurismo y el inmovilismo priman en la mayor parte de sectores productivos y, aunque el comunicativo ha sido siempre de los más dinámicos, cuando nos referimos a la contratación de espacios publicitarios vemos que este sector es, como tantos otros, poco dado a los cambios.

Las políticas públicas europeas priorizan, en cualquier caso, la convergencia en plena «sociedad de la banda ancha» (Fondevila, 2012b) y la digitalización ha modificado de raíz la realidad de la televisión (Prado, 2010; Fondevila, Rom y Santana, 2016). Además, la adopción de la alta definición y de la interactividad se suman a un creciente consumo cross-platform (en línea, a través del móvil, de grabador de vídeo digital o de vídeo bajo demanda) y en movilidad (Zenith Optimedia, 2010).

El aumento de la audiencia de internet no perjudica en gran medida a la audiencia de la televisión, aunque sea gracias al consumo no lineal. El crecimiento de consumo de la televisión no lineal y del vídeo bajo demanda está «internetizando» la forma de descargar y visionar los contenidos. Como detalla el estudio Análisis televisivo 2019 de la consultora Barlovento Comunicación, en 2019 el consumo televisivo en España fue de 222 minutos de media por persona y día, similar al de 2007 y algo por debajo de la media de la última década. Si nos focalizamos en los espectadores de dieciocho años y más, en el mes de octubre de 2019 consumieron una media de 5 horas y 22 minutos de televisión al día, mientras que el promedio de navegación por visitante en internet fue de 2 horas y 55 minutos diarios (164 minutos por debajo). En ese mismo período, el 82 % de los mayores de dieciocho años habían navegado en algún momento por internet, contra el 95 % que habían visto la TV; en concreto, el consumo medio de contenidos audiovisuales en la red era de 40 minutos por persona y día, con un promedio diario por persona de once vídeos.

Volviendo a la HbbTV, estamos ante una síntesis de la tendencia aglutinadora del audiovisual y de las telecomunicaciones en general, que evolucionan desde el triple play (Fondevila, 2009a) hasta el quintuple play (televisión, telefonía fija, telefonía móvil, internet fijo e internet móvil), ofrecido también por los operadores de cable histórico (Fondevila, 2004, 2009b), y a una consolidación de la televisión conectada y la televisión híbrida en Europa, los Estados Unidos y Japón, ejes que encabezan el ranking de televisores conectados (IDATE, 2012). Si se tiene en cuenta el habitual retraso entre el anuncio de la llegada de una novedad tecnológica y los tiempos de su implantación real (Jiménez et al., 2006; Fondevila, 2007), los datos que hoy se manejan reflejarían una apuesta decidida del mercado por la HbbTV.

Y es que para anunciantes y agencias de publicidad se abre un mundo de expectativas, al constatar que los servicios de las empresas dedicadas a aplicaciones y contenidos en internet (de transmisión libre u OTT) pueden desembarcar en la pantalla televisiva para ayudarles a monetizar los contenidos. Que los Estados Unidos y Europa se confirmen como las dos zonas con mayor crecimiento de esta tecnología (Abertis Telecom, 2012) no hace sino refrendarlo: gestionar de forma eficiente la cantidad de contenidos disponibles por medio de la conexión del descodificador o el televisor digital a internet, y mediante un simple mando a distancia, supone un nuevo escenario para las marcas, ya que la plataforma es tecnológicamente neutral, no vinculada a intereses de cadenas específicas.

Las primeras pruebas de publicidad interactiva en la HbbTV se realizaron en 2014 en Alemania, por medio de los canales ProSieben y RTL. La aplicación Switch In permitía al usuario acceder, mediante el botón rojo, a soluciones diversas. Desde el punto de vista del control del comportamiento de la audiencia, las métricas se ven beneficiadas por la facilidad de control en tiempo real, gracias al detector sin tatuaje numérico (watermarking), técnica de ocultación de información que pretende dejar de manifiesto posibles usos ilícitos de servicios digitales por parte de individuos no autorizados. La televisión híbrida en España desembarcó mediante TDTcom, solución tecnológica de Abertis Telecom (desde 2015, Cellnex), a partir de una experiencia conocida, los botones de colores «mapeables» por las aplicaciones HbbTV controladas por el canal broadcast.

De un spot convencional pueden medirse varios parámetros en un entorno HbbtV, entre los que destacaríamos los siguientes tres:

• El CTR (click through rate o tasa de clics), el cociente entre clics e impresiones. En publicidad, el CTR display se sitúa alrededor del 0,10 % en internet y del 0,08 % en televisión. Esas cifras se disparan en la HbbTV y alcanzan, en algunas de sus aplicaciones, cifras superiores al 6 %. Por tanto, la eficacia puede ser sesenta veces mayor en soluciones publicitarias HbbTV. Esas cifras explican que en el sector sean habituales tarifas de cincuenta euros por CPM (coste por mil impactos). La cadena de televisión española que arroja mejores resultados en términos de conversión y de ROI (retorno de la inversión), entre las analizadas, es 8Madrid TV.

• La viewability, es decir, la visibilidad, o el awareness. Este factor está siendo condicionado por la irrupción de los bloqueadores de anuncios, los ad blockers. En el sector editorial, The Washington Post y Bild (Axel Springer) han vetado el acceso a sus diarios digitales a los usuarios que activen los bloqueadores. Las empresas periodísticas se financian, en el área digital, sobre todo gracias a los anunciantes y estos apuestan por los soportes que justifiquen un alto tráfico de usuarios. Si se bloquean los anuncios (báners, rascacielos, cortinillas, ventanas emergentes y otros), el medio de comunicación digital deja de ser atractivo para las agencias, y en consecuencia se consiguen menos ingresos. En este sentido, se observa que insertar publicidad en los minutos de zapeo mediante la HbbTV multiplica al menos por cuatro la eficacia en la interacción del telespectador y en la conversión.

• La frecuencia de accesos a la HbbTV (es decir, el número de impactos por dispositivo único) es también un buen indicador del mayor o menor éxito de toda acción. En las pruebas comerciales de la HbbTV llevadas a cabo durante 2015 en España y Alemania, se observó que el 90 % de los telespectadores interactuaban antes de la quinta vez que aparecía la opción mediante la HbbTV; no obstante, las empresas implementadoras de soluciones aseguran el éxito casi total con un envío de doce veces. Por franjas horarias, la programación diurna (day time) y la franja matinal se revelan como las más efectivas.

Una campaña llevada a cabo por Letsbonus España demostró que a la mayoría de los telespectadores les resultaba más sencillo culminar las compras impulsadas por el botón rojo de la HbbTV en una segunda pantalla. Las herramientas de trazabilidad de la oferta eran diversas, desde un correo electrónico hasta redes sociales (principalmente X, en este caso) o código QR (código de respuesta rápida). De esta manera se garantizaba la interoperabilidad entre servicios de la televisión híbrida.

Un factor importante para tener en cuenta: dado que la penetración del estándar HbbTV es muy reciente y una realidad por consolidar, las investigaciones en este ámbito son todavía muy limitadas y circunscritas al campo educativo. Es en este contexto que debemos situar un estudio con usuarios realizado sobre varios dispositivos de televisión conectada (evaluación heurística, test de usuarios y técnica de seguimiento de la mirada o eye tracking), el cual demuestra (Fondevila, 2012a) un bajo índice de usabilidad en las tareas que requieren el uso del teclado y en las relacionadas con el servicio de TV a la carta (vídeo bajo demanda), analizadas gracias al protocolo HbbTV, mediante un eye tracker (Mansilla y Marcos, 2013).

Otra investigación propone un concepto de navegación geoespacial para vídeos en función de su ubicación geográfica (Berger et al., 2014). Esta navegación permite seleccionar el contenido de vídeo de varias maneras, a través de clips ordenados en las listas o mediante una selección discreta de videoclips, posicionados en los mapas de su localización según el etiquetado. Como principal conclusión de esta investigación, se observa que la primera opción puede conseguirse con el control remoto de la HbbTV, mientras que la segunda se materializa más fácilmente con el ratón y el cursor.

11. La publicidad programática

En esta era digital donde los anunciantes ya pueden conocerlo casi todo sobre sus audiencias y campañas, la forma de vender publicidad en TV ha ido quedando desfasada. Esto ha llevado a las cadenas televisivas a dirigirse cada vez más hacia el modelo de compra programática, basada en la subasta en tiempo real de espacios publicitarios, de manera que la inversión se tramita a través de una plataforma tecnológica en lugar de gestionar inserciones publicitarias tradicionales.

La compra programática consiste en el uso de tecnología basada en algoritmos para comprar medios y espacios publicitarios en línea. Gracias a las distintas herramientas que se usan en este ámbito, es posible precisar el perfil de la audiencia a la que queremos dirigir los anuncios mediante la segmentación. Esto permite crear contactos (leads) de mayor calidad, con más probabilidad de realizar conversiones. 

Esta técnica se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento dentro del mundo de la publicidad en línea. Esto podría suponer la ®evolución del audímetro, el método que se utiliza desde los inicios de la publicidad en televisión para medir las audiencias. Un informe de IPG Mediabrands aventuraba que los presupuestos asignados para la compra programática en televisión aumentarían de forma notable, de manera que se estimaba que, en 2015, en los Estados Unidos, la TV programática representaría el 4 % del total de los presupuestos totales de televisión en el país (2.500 millones de dólares) y para 2019 se esperaba un ascenso en este dato hasta el 17 %, lo que supondrían 10.000 millones de dólares.

Se habla de dos tipos distintos de compra programática en televisión:

1) La compra de audiencias, que representa el principal destino de la compra programática. En este caso, los anunciantes quieren llegar a determinadas audiencias y pagan a los medios por alcanzarlas mientras ven la televisión. Se trata de buscar un público objetivo y hacerle llegar un mensaje.

2) El modelo household addressable o lo que podemos traducir como ‘hogares direccionables’, una tendencia que, según Magna Global,¹³ está llamada a crecer durante los próximos años. Consiste en llegar a hogares concretos en lugares determinados, de forma que se hace una publicidad muy local. Los anunciantes pagan por anuncios locales, que se sirven a través de los descodificadores de los operadores por cable. Así, las campañas pueden mostrarse en tiempo real.

Esta nueva forma de hacer publicidad desplazará paulatinamente a los métodos tradicionales de clics e impresiones. No solo eso, sino que también crecerá en el mundo de la televisión y tendremos cada vez más TV programática, un concepto que en los Estados Unidos ya tiene mucha fuerza.

Hace años que Google está desplegando su propia red de fibra en los Estados Unidos, Google Fiber. En 2022, sus 2 Gbps / 1 Gbps se comercializaban por 100 dólares al mes y tenía previsto ofrecer, a principios de 2023, nuevos planes mensuales, con una velocidad de 5 Gbps por una cuota de 125 dólares mensuales y una velocidad de hasta 8 Gbps a un precio de 150 dólares. Un modelo que ya está a punto de dejar de ser el más rápido: el objetivo a corto plazo, los 100 Gbps. En España ya tenemos conexiones a internet de hasta 10 Gbps de fibra por unos 10 euros al mes sobre los precios habituales.

En este contexto, Google plantea un sistema de seguimiento de anuncios de televisión, con el fin de analizar el comportamiento del usuario y buscar así la personalización en la distribución de los spots para TV. Aprovecha así el sistema que utiliza para la publicidad personalizada en internet, con la que capta la actividad de los usuarios y analiza la programación que consume normalmente, y ofrece al espectador los anuncios que encajen mejor con sus gustos, intereses o aficiones, al contratar sus servicios.

FIGURA 2. Identidad visual de Google Fiber

Fuente: Google Images

Los anunciantes pagan exclusivamente por la cantidad de anuncios vistos y pueden limitar el número de veces que un anuncio se muestra en un televisor. Este sistema ya está en lugares como Utah o Austin, promete expandirse progresivamente al resto de estados americanos y busca revolucionar el sector de la TV… con más éxito que el conseguido con las Google Glass.

El modelo más conocido de compra programática es el modelo de puja en tiempo real (real-time bidding, más conocido por las siglas RTB), un sistema que consiste en la subasta en tiempo real de los distintos espacios publicitarios. Se trata de una forma de contratación de publicidad en línea que se basa en la tecnología y el uso de los datos de los usuarios: el sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que aparezca un anuncio determinado, en función de esos datos, en webs y móviles.

¿Cómo funciona el real-time bidding? Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante. Las empresas (y sus agencias de medios) hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de datos, para comprar las impresiones solo cuando vayan a ser mostradas al perfil de usuario que, por navegación, les interese. Lo más destacable de todo este proceso es que ocurre en un período de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite internet:

1) Las cookies recogen los datos del usuario al entrar en una web.

2) Con esta información, se crea un perfil de visitante.

3) Los anunciantes y las empresas interesados en ese perfil reciben una oferta por la que pueden pujar.

4) Los anunciantes establecen parámetros de compra de sus campañas, emiten las pujas de acuerdo con los datos que han analizado y supervisan el rendimiento de la campaña.

5) El encuentro entre la oferta y la demanda se produce en las Ad Exchanges.

6) Vendedores y compradores realizan la transacción en tiempo real.

7) Tras recibir las ofertas, los editores seleccionan la oferta que les convenga más.

8) El anuncio se introduce en la página web con la mejor puja y se informa al anunciante de su publicación.

En el proceso participan los siguientes actores:

• Demand side platform (DSP) o plataforma de demanda. Estas plataformas son las que hacen que el anuncio llegue a un público de más calidad. Aquí es donde llegan todos los datos sobre los usuarios y las subastas, de forma que lo que hace la plataforma es relacionar las campañas con la información que recibe y emite las pujas a los distintos anunciantes en función a las características que hayan definido anteriormente.

• Ad Exchanges. Son plataformas que ponen en contacto a vendedores y compradores. Se trata de un mercado de espacios publicitarios que permite asignar una determinada impresión a anunciantes que ofrecen el mejor precio. El precio que se ofrece en esta plataforma es el que se determina anteriormente en la DSP.

• Sell side platform (SSP) o plataforma lateral. Esta plataforma tiene el objetivo de maximizar y optimizar los ingresos de los distintos soportes. En esta se recogen todos los medios de mayor calidad donde pueden anunciarse las empresas, que además cuentan con las audiencias más deseadas.

• Trading desk. Equipo humano que, en una agencia de medios o en el departamento de publicidad de un anunciante, trabaja directamente con los DSP.

Y estas son las ventajas de este sistema de publicidad en línea basado en la puja en tiempo real:

• Gran segmentación del público, lo que permite a los anunciantes personalizar sus mensajes al máximo y alcanzar el target adecuado.

• Ahorro de costes para los anunciantes, puesto que solo pagan por las impresiones que están asociadas al segmento del público que les interesa. Así, además, incrementan el ROI de su inversión en línea y consiguen una segmentación muy precisa de su target en tiempo real, que es lo más rentable posible.

• Más ingresos para los medios, puesto que les permite dar salida a inventario invendido por sus equipos comerciales y monetizar impactos que, de lo contrario, se quedarían sin contratar.

Este sistema de publicidad basado en la subasta en tiempo real de los espacios publicitarios (a partir de la tecnología y del uso de los datos de los usuarios) permite, en definitiva, conocer en tiempo real todo lo que pasa en una campaña, además de permitir realizar una gran segmentación de la audiencia, de manera que el mensaje puede personalizarse al máximo y así impactar mejor al target. Esto significa un ahorro en costes por parte de los anunciantes, que solo pagan por las impresiones que llegan a su público objetivo, y aumenta el ROI de su inversión en línea.

Haciendo uso de los macrodatos, el RTB resulta beneficioso, de hecho, para todos los participantes en el proceso: los medios pueden vender el espacio publicitario que tienen disponible al mejor precio, mientras que los anunciantes encuentran el mejor lugar para publicitarse, también al mejor precio posible. Además, al escoger dónde y cuándo se muestra el anuncio, las marcas pueden personalizar su mensaje para diferentes públicos con una publicidad basada en sus intereses, con lo que se aseguran una audiencia más receptiva, con alta probabilidad de conversión.

En el I Encuentro sobre Compra Programática Móvil (2015), organizado en Tecnilógica por Mediasmart y MMA Spain, se destacó que más de la mitad de los grandes anunciantes ya habían probado la publicidad programática, y que esta iría desplazando poco a poco al modelo tradicional basado en clics e impresiones.

Como vemos, estamos en una época en la que la publicidad toma un nuevo rumbo. En España, la publicidad programática toma forma poco a poco. El tiempo dirá el camino que toma la televisión como medio y si se cumplen las expectativas con respecto a la compra programática.

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