Capítulo 1
Planificación comercial en pequeños negocios o microempresas
2. Organización de la actividad de ventas
3. La cartera de clientes. Clasificación y tratamiento
6. Habilidades sociales en el trato con el cliente
El área comercial se ha configurado como una de las funciones más importantes en las empresas, ya que entre sus responsabilidades está llevar a cabo las actividades necesarias para la venta de productos y servicios, siendo necesario el establecimiento de relaciones fluidas con los clientes, teniendo en cuenta los recursos disponibles.
Por ello, resulta imprescindible realizar una adecuada planificación comercial, que consistirá en el establecimiento de las estrategias y acciones a seguir, que orienten la forma de lograr unos objetivos previamente fijados, y en función de un análisis de la situación en la que se desenvuelve la empresa.
En la actualidad, el consumidor se ha convertido en el centro de atención, y las empresas deben conocer a fondo sus necesidades, deseos y expectativas, para poder diseñar una oferta que permita satisfacerlo de forma adecuada. Con la implantación de las soluciones CRM, aplicaciones informáticas de gestión de relaciones con el cliente, se facilita este objetivo, aumentando su fidelidad e incrementando las ventas.
Desde el departamento comercial, también se diseña, dirige y controla a la fuerza de ventas. Se establece su organización y estructura, y se selecciona y forma al equipo de ventas.
Por último, se debe tener en cuenta que los vendedores, además de poseer la capacidad de comunicación, argumentación y persuasión para llevar a cabo la venta, son un factor determinante de la imagen que el cliente percibe de la empresa.
La dirección de ventas, junto con el área de investigación de mercados y de la demanda, y el área de diseño e implantación de las políticas de marketing-mix, conforman el departamento de marketing de una empresa.
Nota
El producto, precio, distribución y comunicación son las cuatro variables de marketing que determinan las estrategias a seguir por el departamento de marketing de la empresa.
El departamento comercial o de ventas cumple una función básica en toda empresa, ya que es el responsable directo de las relaciones con los clientes y de la consecución de los objetivos de venta, fuente principal de ingresos de las empresas.
La dirección de ventas engloba una serie de actividades como la planificación, la organización, la dirección y el control de los esfuerzos del personal de venta. El responsable de estas actividades será el director de ventas o director comercial, que a su vez depende jerárquicamente del director de marketing.
La gestión de la fuerza de ventas se entiende como un proceso que implica las siguientes fases: establecimiento de objetivos, diseño de la fuerza de ventas, dirección, y evaluación y control de la fuerza de ventas.
Es el primer paso en el proceso de gestión de ventas, y deben fijarse de acuerdo con los objetivos del Plan de marketing, sirviendo de guía de las acciones que se van a desarrollar.
Generalmente, los objetivos de ventas suelen establecerse en términos de ventas o de participación en el mercado, y se fijan en función de la previsión de ventas para un periodo determinado.
El siguiente paso es establecer la estructura y el tamaño de la misma. Tanto el tamaño como la organización están condicionados por una serie de factores internos y externos: tamaño y tipo de mercado, dimensión de la empresa, tipo de producto comercializado, recursos económicos, etc.
La dirección agrupa una serie de funciones y responsabilidades necesarias para el buen funcionamiento del departamento y que se pueden agrupar en:
Es la última fase del proceso y tiene como finalidad garantizar el cumplimiento de los objetivos establecidos en la planificación. Se deben comparar los resultados alcanzados con los objetivos marcados y adoptar medidas correctoras en el caso de que haya habido desviaciones.
Actividades
1. Enumerar las fases del proceso de gestión de la fuerza de ventas.
2. ¿En qué consiste el diseño de la fuerza de ventas?
Desde la perspectiva del marketing, se considera al mercado como un conjunto de compradores actuales y potenciales con el deseo y la capacidad económica de adquirir un producto.
Las empresas diseñan sus estrategias comerciales para mercados determinados, formados por consumidores que no tienen por qué constituir la totalidad de un mercado. Esto es debido a que un bien o servicio difícilmente resultará atractivo para todos los consumidores.
El proceso de globalización económica, propiciado por el desarrollo económico y tecnológico, ha generado una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas a nivel mundial. En el ámbito empresarial, este proceso ha ocasionado un cambio en el entorno que envuelve la empresa y el mercado en el que actúa, aumentando su grado de complejidad y dinamismo.
El aumento del grado de competencia, la disminución de la demanda y los cambios en los hábitos de vida y, por consiguiente, en las preferencias de consumo y de compra de los consumidores, ha supuesto una revolución en el ámbito del marketing.
Se ha pasado de un marketing orientado a la producción y la venta a un marketing orientado al consumidor, donde este se convierte en referente principal para la empresa, que tendrá como tarea primordial determinar sus necesidades y diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable.
| Factores que están propiciando un cambio en las estrategias de marketing | |
Cambios de estilo de vida |
El aumento de la esperanza de vida y un mayor envejecimiento de la población, la búsqueda de bienestar, el cambio en el tipo de pareja, la soltería, la necesidad de vivir la experiencia, el valor del boca a boca, el aumento del tiempo de ocio, etc., son ejemplos de transformaciones de la sociedad actual, que conllevan cambios en el comportamiento de compra, a los que la empresa deberá estar atenta e intentar anticiparse en su estrategia de marketing. |
Aparición de nuevos nichos de mercado |
Un nicho de mercado se define como la porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen unas características y necesidades homogéneas, que no están siendo totalmente cubiertas por la oferta del mercado. La empresa deberá detectarlos y decidir si puede abastecerlos adecuadamente y de forma rentable. |
Valor añadido |
En la actualidad, la selección y compra de un producto o servicio por parte de un cliente no está solamente determinado por la función que desempeña, sino también por el valor añadido que aporte y lo haga singular para el cliente. Es el denominado marketing de percepciones. |
Internet y el comercio electrónico |
El desarrollo de internet, del comercio electrónico (e-commerce) y de las redes sociales ha supuesto una gran cantidad de cambios en el comportamiento del consumidor y en las estrategias de marketing en las empresas, como por ejemplo, la apertura de nuevos canales de distribución, o la introducción de nuevas formas de comunicación. En este sentido, se ha pasado de una publicidad masiva a una comunicación más personal. |
En la actualidad, hay una tendencia cada vez mayor hacia un marketing más selectivo, en el cual la empresa identifica los segmentos de mercado, escoge uno o varios de ellos y desarrolla productos y estrategias a medida de cada segmento seleccionado, y con una orientación más a largo plazo.
La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos iguales para individualizar la oferta de manera que se lleve a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada grupo, la cual ha de permitir satisfacer las necesidades que se presentan a cada uno de ellos de forma efectiva.
Definición
Segmentación de mercados
Proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.
Entre los aspectos a tener en cuenta para realizar la segmentación, están los siguientes:
| Criterios de segmentación | |
Geográficos |
Zona geográfica, tamaño de la ciudad, tipo de clima, tipo de población, etc. |
Demográficos |
Edad, sexo, nivel educativo, ocupación, religión, raza, nacionalidad, etc. |
Psicográficos |
Clase social, estilo de vida, personalidad, etc. |
Comportamiento de compra |
Frecuencia de compra, fidelidad a la marca, beneficios esperados, disposición hacia el producto, etc. |
Un aspecto esencial relacionado con la función comercial es el conocimiento del entorno en el que se desenvuelve la empresa. La obtención de información útil, así como su adecuado análisis e interpretación, será imprescindible para la toma de decisiones y el establecimiento de los objetivos y estrategias comerciales.
La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, las tendencias del mercado, cómo es la competencia, etc., y en ello, la investigación comercial juega un papel fundamental.
Definición
Investigación comercial
Es la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a la gerencia a comprender el entorno, identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar acciones de marketing.
La investigación de mercados comprende una serie de etapas que se pueden agrupar en:
Hay dos grandes tipos de métodos para la realización de investigaciones de marketing: los estudios descriptivos y la experimentación. La diferencia entre ambos reside en el grado de conocimiento que aportan sobre las relaciones de causalidad en los fenómenos investigados.
Estudios descriptivos
Son aquellos planificados con el objetivo de conseguir descripciones de las variables que son relevantes para la decisión a la que la investigación se va a aplicar, sin demostración o establecimiento de relación explicativa alguna entre dichas variables.
Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés. Intentan responder a preguntas de tipo: quién, qué, cuándo, cuánto, cómo, dónde y por qué, de modo cuantitativo.
Los estudios descriptivos ayudan a describir los fenómenos de mercado (variables de interés), medir la frecuencia con la que se presentan y realizar predicciones.
Ejemplo
Las variables de interés estudiadas pueden ser: tamaño y cuota de mercado, notoriedad de marca, actitud y preferencia de marca, motivos de compra, fidelidad, satisfacción, perfil sociodemográfico y de estilo de vida del consumidor, imagen y posicionamiento, segmentos de mercado, etc.
Dado su menor coste y relativa facilidad de realización, son utilizados con mayor frecuencia que los experimentales.
Estudios experimentales
Consisten en identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés. Es decir, estiman cómo afectan los cambios de una variable controlable e independiente, en otras variables no controlables y dependientes. Para medir si existe una relación es necesario una secuencia temporal.
Los diseños causales ayudan, por lo tanto, a determinar las relaciones funcionales entre causas y efectos.
Este tipo de estudios puede emplearse por ejemplo, para probar:
Aplicación práctica
Una empresa determinada está pensando realizar una promoción de ventas, concretamente, un aumento del 20 % en el tamaño del producto, y desea saber cómo afectará al nivel de ventas.
SOLUCIÓN
Mediante un estudio experimental, la empresa seleccionará dos mercados similares, en los que en uno de ellos aplicará la promoción y en otro, denominado de control, no se efectuará ninguna acción. El efecto de la promoción será cuantificable por la diferencia de ventas entre los dos mercados.
La obtención, registro y procesamiento de los datos estará determinada por el tipo de datos y por la planificación de la investigación efectuada previamente. Los métodos generales para la obtención de los datos necesarios en una investigación son dos: fuentes de información primarias y fuentes de información secundarias.
Las fuentes de información primarias son aquellas que proveen de datos obtenidos de forma intencionada para la investigación previamente planificada. La obtención de los datos de fuentes primarias se realiza mediante distintas técnicas: observación directa, encuestas personales, postales o telefónicas, entrevistas, etc.
Las fuentes de información secundarias proveen en cambio de información que fue originalmente elaborada para otra investigación o propósito, pero que pueden aprovecharse para la investigación en curso. Aunque tiene el inconveniente de que, en general, solo es válida una parte de la información, tiene como ventaja un coste mucho menor que en el caso de las fuente primarias.
Las fuentes de información se pueden agrupar, según su procedencia, en internas y externas. Las fuentes de información internas son aquellas que proveen de datos que se encuentran dentro de la empresa, tales como bases de datos o registros, mientras que las fuentes de información externas son las que proporcionan datos e información que se encuentra fuera de la empresa: estudios publicados, libros, revistas, etc.
Actividades
3. ¿Cuáles son los métodos de investigaciones de mercados y en qué se diferencian?
El análisis del entorno de marketing de cualquier empresa comienza con el estudio de la estructura competitiva del mercado en el que actúe. Salvo en los casos de situación de monopolio, las empresas deben hacer frente a otros competidores que tratan de satisfacer a los mismos clientes.
Es necesario pues que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea mejor que la que hacen sus competidores. Por lo tanto, la competencia debe ser conocida y su análisis y control conviene que se realice tanto globalmente como de forma detallada para cada uno de los competidores.
Junto con el análisis de la competencia, para poder establecer los objetivos y determinar las estrategias adecuadas, las empresas deben realizar un análisis de situación, que consistente en el estudio de los factores tanto internos como externos que afectan al funcionamiento de toda empresa.
Es habitual que las empresas elaboren el denominado plan de marketing, que consiste en un documento donde se recoge la situación de la empresa y se fijan los objetivos y estrategias a seguir por la empresa. El proceso para su elaboración sería el siguiente:
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la empresa como de la situación interna.
Análisis externo
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres elementos fundamentales para la empresa:
El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Se consideran oportunidades a los aspectos del entorno que pueden afectar de forma positiva a la actividad desarrollada por la empresa, en caso de ser aprovechados, mientras que las amenazas son los factores del entorno que pueden incidir negativamente en la evolución de la empresa, si no se llevan a cabo las acciones necesarias que lo impidan.
Análisis interno
El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing, investigación y desarrollo, etc.
Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los puntos fuertes son aquellos factores internos de la empresa que le pueden proporcionar una ventaja competitiva, siendo los puntos débiles aquellos aspectos negativos que impiden o perjudican la actividad de la empresa y su desarrollo.
La finalidad de este análisis es presentar de forma esquemática las conclusiones obtenidas en el análisis de la situación: el análisis externo permite a la empresa identificar las oportunidades y amenazas del entorno y, mediante el análisis interno, conocer sus fortalezas y debilidades.
Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing. Estos han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la empresa.
Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos: deben ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa. Se deben referir a un periodo de tiempo concreto, ser cuantificables y, por último, deben ser comunicados a todos los implicados en su logro.
El siguiente paso que las empresas deben llevar a cabo para poder alcanzar sus metas consiste en la elección e implantación de la estrategia adecuada, así como de las acciones o planes necesarios para su ejecución.
La estrategia es, pues, un conjunto planificado de actuaciones, que se diseña en función de unos objetivos determinados, de la posición de la empresa en el mercado y de los recursos disponibles.
Por último, se deben establecer unos mecanismos de control sobre el plan de marketing que indiquen el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.
En esta fase se comparan los objetivos obtenidos con los fijados en el plan, pudiéndose detectar desviaciones entre los mismos, que deberán ser analizadas, buscando las causas que las han provocado y estableciendo las medidas correctoras adecuadas para evitarlas en el futuro.
La previsión de ventas es una herramienta básica de planificación para un negocio, ya que ingresos previstos por el área comercial determinan de forma directa los planes y estrategias de los demás departamentos de la empresa: finanzas, producción, recursos humanos, etc.
Definición
Previsión de ventas
Proceso por el cual se estiman las ventas, en volumen de unidades o en unidades monetarias, para un periodo de tiempo, generalmente un año, según unos objetivos y una serie de condiciones económicas, legales, sociales y competitivas.
Todos los departamentos de la empresa se ven afectados en mayor o menor grado por las previsiones de ventas. Por ejemplo, para el departamento financiero es fundamental una ajustada previsión de las ventas para poder realizar los presupuestos y las previsiones de beneficios de forma realista.
Por el tipo de información en las que se basa, las técnicas que existen para la previsión de ventas se pueden agrupar en dos clases: técnicas cualitativas u opináticas y técnicas cuantitativas o matemáticas.
Técnicas cualitativas
Son las que se basan principalmente en juicios y evaluaciones subjetivas de la situación. Consisten en pedir la opinión a determinadas personas sobre cuáles van a ser las ventas futuras. En ocasiones, es la única forma de previsión, sobre todo si el producto es nuevo y no existen datos históricos. Se distinguen los siguientes métodos:
Técnicas cuantitativas
Se fundamentan en métodos matemáticos y estadísticos. Utilizan datos históricos como las ventas pasadas y analizan dichas ventas para ver si su evolución depende de alguna variable interna o externa a la empresa, como el PIB, la renta per cápita, etc.
En general, estas técnicas son aplicables con fiabilidad cuando se trata de empresas o productos cuyas ventas son regulares o de crecimiento estable y les influyen variables conocidas, que además no están sujetas a cambios bruscos.
Dentro de los métodos cuantitativos se pueden distinguir:
| Técnicas de previsión de ventas | |
Técnicas cualitativas |
Técnicas cuantitativas |
|
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Mediante el análisis de la competencia, la empresa debe conseguir responder a las siguientes preguntas:
Disponer de información sobre las actividades de las empresas competidoras y su forma de actuar permite a la empresa hacer una comparación con su propia actividad, ver que está haciendo mejor o peor, y establecer la estrategia adecuada para poder competir con éxito.
Pero según M. Porter, el estudio de la competencia no se debe reducir a la competencia directa que haya en el mercado, sino que también debe incluir a los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Es lo que se denomina rivalidad ampliada.
Definición
Rivalidad ampliada
La noción de rivalidad ampliada, debida a Porter, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explorar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino también del papel ejercido por los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.
Por lo tanto, la intensidad de la competencia en un sector determinado va más allá del comportamiento de los competidores actuales. Dependerá de las denominadas cinco fuerzas competitivas básicas:
La acción conjunta de las cinco fuerzas competitivas determina la intensidad competitiva, el atractivo y la rentabilidad de un mercado. En aquellos mercados donde la competencia es intensa, la rentabilidad será reducida, mientras que en los mercados en los que la competencia es débil, los beneficios serán, en general, más elevados.
Ejemplo
Una empresa con una posición fuerte en el mercado, aunque los competidores potenciales no constituyan una amenaza, obtendrá bajos rendimientos si se enfrenta a un sustituto superior, de coste más bajo.
El conocimiento de la competencia es, pues, fundamental para el desarrollo de la empresa, su crecimiento y, en definitiva, el éxito de cualquier negocio.
El origen y el propósito último de toda empresa son los clientes. Sin estos, la empresa no existiría, ya que suponen la principal fuente de ingresos de cualquier negocio. La función de marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, atravesando distintas etapas hasta la actualidad, donde la figura del cliente ha cobrado una importancia máxima.
En una primera etapa, denominada orientación hacia el productor, la organización decidía qué producir y ofertar al consumidor, aceptando este los productos ofertados para satisfacer sus múltiples necesidades. La empresa se centraba en conseguir la máxima producción al menor coste posible, logrando vender todo lo que se producía.
Posteriormente, con el aumento de la competencia, se pasa a una orientación hacia la venta, basada en el corto plazo, y donde se trata de vender los productos existentes sin preocuparse de la satisfacción del cliente, lo cual puede conducir a la pérdida del mercado.
En la actualidad, estamos en la fase denominada como de orientación hacia el marketing, caracterizada por una oferta muy superior a la demanda y, por tanto, una competencia muy intensa. Así, la organización debe diseñar su oferta con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado y de sus clientes actuales o potenciales. Es pues, una orientación centrada en el cliente. En esta orientación, las empresas tienen como finalidad la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes. Si se consigue el objetivo de satisfacer al cliente, en general, este volverá a comprar y, además, comunicará las bondades del producto o servicio a sus familiares y amistades.
Nota
La necesidad expresa un estado de carencia, propio de la condición humana, mientras que el deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad.
Nota
En promedio, un cliente satisfecho habla bien del producto a tres personas. En cambio, uno insatisfecho le explicará su experiencia negativa a once.
Ahora bien, ¿qué determina la satisfacción del consumidor? Estará condicionada por la relación existente entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. A mayor distancia entre estos dos conceptos, mayor será el grado de insatisfacción del consumidor. Por el contrario, si el rendimiento percibido es superior a las expectativas, la satisfacción será mayor.
Por todo ello, para la empresa resulta de vital importancia conocer a fondo los diferentes tipos de clientes, para poder ajustar su oferta a las preferencia de los consumidores, consiguiendo de esta forma fidelizar a los mismos y conseguir nuevos clientes.
La clasificación de los diversos tipos de clientes se establece en función de la relación que mantienen con la empresa.
Actividades
4. ¿Por qué es importante para las empresas conocer las necesidades de sus clientes?
5. ¿Qué elementos conforman la satisfacción del cliente?
Los clientes actuales o reales son los clientes efectivos, compradores o consumidores del producto o servicio. Son los que originan el volumen de ventas actual y, por tanto, son la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y la que le permite tener una determinada participación en el mercado. El objetivo de la empresa será retener a los clientes actuales.
Los clientes reales o actuales se dividen y ordenan de acuerdo con los criterios que se describen a continuación.
Se establece la distinción en función de que los clientes continúen realizando compras o no, con lo que existen dos tipos:
A los clientes activos se los puede clasificar, a su vez, según la frecuencia de compra, en:
Otro criterio para clasificar los clientes activos es en función del volumen de compra efectuado respecto a la media. Se dividen en tres tipos de clientes: los clientes con un alto volumen de compras, los que tienen un volumen de compras medio y los que realizan un bajo volumen de compras.
Nota
El Principio de Pareto, también conocido como la regla 80-20, establece que el 20 % de los clientes proporcionan el 80 % de las ventas.
Identificar el tipo de cliente en función de su volumen de compra es primordial para que la empresa desarrolle su estrategia comercial en función de cada clase de cliente. En general, la empresa cuenta con un número reducido de clientes (alrededor del 20 % del total), que son los que generan la mayor parte de las compras totales, por lo que es necesario que desarrollen acciones específicas para conservarlos y retenerlos. En cambio, para los clientes con un volumen de compra medio-bajo, la empresa tendrá que evaluar sus potenciales de compra e intentar aumentar sus ventas a estos clientes.
En este sentido, se suele utilizar el análisis ABC (basado en la regla 80-20) para dividir la cartera de clientes según el criterio del volumen de compras. Los clientes dividen en tres grupos:
A los clientes activos también se les puede clasificar según sus niveles de satisfacción, pudiendo ser:
Por último, otro factor a tener en cuenta por la empresa a la hora de clasificar a los clientes es estimar el grado de influencia que tienen en otros clientes potenciales, en su entorno social, amigos, familia, etc.
Este tipo de clientes se dividen en:
| Clasificación de los clientes reales | |
Según su vigencia |
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Según su frecuencia de compra |
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Según su volumen de compra |
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Según su nivel de satisfacción |
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Según el grado de influencia |
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Aplicación práctica
Una agencia de publicidad realizó durante el año pasado diez campañas publicitarias para diez clientes distintos. Una de ellas supuso cerca del 75 % de su facturación total. ¿Cómo clasificaría al cliente que encargó esa campaña? ¿Cómo debería ser tratado por la agencia de publicidad?
SOLUCIÓN
Según el criterio ABC, estaría incluido en el grupo de clientes A, ya que solamente él (un 10 % del total de clientes), supone para la empresa el 75 % de sus ventas.
Al ser un cliente con un alto volumen de compra, la empresa deberá prestarle un alto grado de atención, llevando a cabo acciones específicas para conservarlo y lograr mantener relaciones comerciales duraderas.
Actividades
6. ¿Qué determina que un consumidor pertenezca al grupo de clientes complacidos?
7. ¿Quiénes son los clientes altamente influyentes?
La empresa deberá prestar atención a aquellas personas o empresas que, aunque en la actualidad no son clientes, pueden llegar a serlo en un futuro inmediato. Se trata de los denominados clientes potenciales, y pueden representar una fuente de ingresos futuros.
Para lograr identificarlos, la empresa deberá realizar una adecuada investigación de mercados, que ponga de relieve los posibles consumidores potenciales y establecer las acciones adecuadas para atraerlos.
Para clasificar a los clientes potenciales se siguen los mismos criterios establecidos para los clientes reales, es decir, según la posible frecuencia de compras, según el posible volumen de compras y según su grado de influencia.
| Clasificación de los clientes potenciales | |
Según su posible frecuencia de compra |
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Según su posible volumen de compra |
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Según el grado de influencia |
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Se trata de aquellos clientes que realizan su compra a la empresa por primera vez. Nuevamente, es necesario basarse en la investigación de mercados previamente realizada, para conocer cuáles pueden ser los clientes potenciales y desarrollar las acciones comerciales para conseguir que se conviertan en clientes de la empresa.
Conseguir nuevos clientes representa una gran dificultad para las empresas en el entorno competitivo actual, y supone un coste mucho más alto que conservar a los clientes actuales. No obstante, es imprescindible para el desarrollo y crecimiento de todo negocio.
Una vez que han realizado la primera compra, es muy importante para la empresa conocer las motivaciones y necesidades que le han llevado a ello.
Nota
Se estima que conseguir un nuevo cliente cuesta al menos cinco veces más que mantener uno actual.
Es posible que el cliente no esté contento con el producto que suele comprar a la competencia y decida compararlo con el que vende la empresa, puede que haya conocido el producto por medio de una recomendación o por un anuncio publicitario, puede que se trate de una compra por impulso, sin que exista una necesidad previa, etc.
En general, el cliente toma la decisión de compra de un producto o servicio nuevo siguiendo un proceso, e influenciado por diversos factores que pueden ser de carácter interno (motivaciones, experiencia, percepción del producto, etc.), por variables externas (la pertenencia a una determinada clase social, la influencia de la familia, de los amigos, etc.), y por las variables del marketing (precio, producto, promoción y distribución).
El proceso de compra, aunque dependerá del tipo de producto y de la importancia que la decisión represente, en el caso de una primera compra del producto o servicio, suele seguir las siguientes fases:
Una vez que el nuevo cliente ha realizado la compra, la empresa deberá intentar convertirlo en habitual, consiguiendo que el cliente vuelva a repetir la compra. En este caso, ya no será necesario reproducir todas las etapas del proceso.
Son aquellos clientes actuales que no están identificados con la empresa y que no guardan una relación de lealtad. Se trata de clientes que, aunque no están totalmente satisfechos con el producto o servicio, no se plantean dejar de ser clientes ni comprar a la competencia.
Suelen realizar compras por hábito, es decir, sin que tenga lugar un proceso de toma de decisión, debido a que ya conoce el producto, servicio y/o empresa. Son compras de bajas cantidades y de forma esporádica. La empresa debe intentar conservarlos y aumentar su grado de satisfacción a través de acciones de fidelización.
Ya se ha comentado que captar nuevos clientes es cada día más costoso, por lo que las empresas deben mantener y acrecentar la relación establecida con los existentes, intentando fidelizarlos y convertirlos en fuente de referencias positivas para nuevos clientes.
Para conseguir ese objetivo, la empresa debe conocer al cliente y ofertarle los productos que satisfagan sus necesidades.
La clave para fidelizar a un cliente consiste en ofrecerle más al cliente que lo que paga, es decir, incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada.
Son aquellos que no han hecho compras recientes y son sensibles de ser persuadidos por la competencia, debido a que sus expectativas y necesidades no fueron cubiertas por la empresa.
Las empresas cuentan en su cartera de clientes con un gran porcentaje de este tipo de clientes. Es, pues, aconsejable que la empresa implante acciones para detectar ese grupo de clientes, también denominados dormidos, identificar las causas de su alejamiento, conocer su perfil, segmentarlos adecuadamente y ofrecerles un elemento o promoción que reactive la relación con la empresa y convirtiéndolos en clientes activos.
Algunas de las acciones a seguir para conseguir el objetivo pueden consistir en ofrecer descuentos, ofertas, programas de fidelización, etc.
Son aquellos clientes que, por tener unas características concretas, la empresa trata de forma distinta al resto, prestándole un trato y servicio especial, que les reporta unos beneficios adicionales.
Se trata de clientes con un alto volumen y frecuencia de compra, con muchos años de antigüedad en su relación con la empresa, etc., y a los que la empresa considera clientes exclusivos o preferentes.
El objetivo de diferenciar a estos clientes y del tratamiento especial es agradecer su fidelidad.
Los beneficios pueden consistir en tarjetas de fidelización, que permiten acumular puntos para obtener descuentos o regalos, cupones de descuento, formar un club de clientes con una serie de ventajas, etc.
La importancia e impacto de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en el ámbito de la actividad empresarial es un hecho incuestionable. El desarrollo de la informática, de internet y de las herramientas ofimáticas ha sido espectacular durante las últimas décadas y ha provocado una evolución hacia nuevas formas de gestión.
Definición
Ofimática
Se refiere a la automatización, mediante sistemas electrónicos, de las comunicaciones y procesos administrativos en las oficinas.
Ya sea en el departamento de contabilidad, de marketing o de producción, las herramientas informáticas y los programas ofimáticos ayudan a procesar la información, a cubrir las necesidades y a apoyar las distintas aéreas funcionales de las empresas.
En el área comercial en particular, el cambio en el entorno ha sido tan intenso durante los últimos años que la implantación de herramientas informáticas es trascendental para el desarrollo de la empresa.
En esta nueva etapa, caracterizada por el incremento de la oferta, la fragmentación de los mercados, la intensificación de la competencia, el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico, la existencia de clientes más sofisticados que reclaman productos de calidad y un trato personalizado, etc., el conocimiento del cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial.
Se ha pasado de un enfoque de marketing centrado en el producto a un enfoque centrado en el cliente, donde este pasa a ser el centro de atención de la empresa.
Por todo ello, es necesario la utilización de aplicaciones informáticas que permitan adquirir y procesar más información sobre los clientes, de forma que se pueda planificar de manera eficaz y eficiente las relaciones con ellos.
En definitiva, mediante la integración de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones en la empresa se consiguen las siguientes ventajas:
Se entiende por CRM (Customer Relationship Management) a la estrategia empresarial encaminada a fortalecer las relaciones con los clientes.
Nota
CRM se puede traducir como Gestión de las relaciones con el cliente.
El CRM hace referencia a dos aspectos:
La utilización de la informática y, en especial, de las bases de datos, permite almacenar una amplia información sobre los clientes, tales como sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, etc. A su vez, esto permite conocer su rentabilidad, su grado de fidelización, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil.
El concepto CRM está estrechamente ligado al concepto de marketing relacional o centrado en el cliente. La finalidad es lograr la satisfacción del cliente y conseguir fidelizarlo. Se debe tener en cuenta que un cliente fiel suele comprar con más frecuencia y puede estar dispuesto a pagar un precio mayor del que ofrecen empresas competidoras en el mercado.
Definición
Marketing relacional
Grönroos lo define como: “el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de ambas partes”.
La implantación de un sistema CRM en la empresa aporta una serie de beneficios que se pueden resumir en:
| Beneficios de una solución CRM | |
Mayor conocimiento del cliente |
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Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes |
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Aumento de las ventas |
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Reducción costes de servicio |
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Nota
La solución CRM hace referencia a la herramienta informática adoptada.
Mayor conocimiento del cliente
La implantación de un sistema CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por tanto, personalizar las ofertas y el trato recibido. Permite agrupar toda la información relativa a un cliente, facilitando su actualización, y la hace accesible a todo el personal de la empresa autorizado en su tratamiento y uso.
También ayuda a conocer el nivel de satisfacción del cliente, los productos que más consumen, las causas por las que dejan de comprar, etc., y con toda esa información, las campañas comerciales se pueden personalizar.
Ejemplo
Una empresa, ante la caída de las ventas de sus productos, podría atribuirlo a que los precios son poco competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de la atención telefónica recibida. Así, una empresa con un sistema CRM detectaría esta causa, ya que las quejas habrían quedado registradas, y podría adoptar la solución correcta.
Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes
La amplia información sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer con detalle los aspectos que satisfacen a los clientes y los que generan rechazo. En consecuencia, permite un mejor desarrollo de la relación, aumentar la satisfacción y el grado de fidelización.
La creación y mantenimiento de bases de datos fiables supone para las empresas una reducción de costes a la hora de atraer nuevos clientes, permitiendo aumentar los recursos para mantener los existentes, a través de la realización de campañas de fidelización, mejorando el servicio al cliente o aumentando la formación de los empleados.
Además, un cliente fidelizado es más propenso a recomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que constituye una forma de promoción eficaz y gratuita para la empresa.
Aumento de las ventas
Incrementar el grado de conocimiento de sus clientes posibilita a la empresa ofrecer a sus clientes productos y servicios personalizados que satisfagan mejor sus necesidades. Y una mayor satisfacción del cliente repercute positivamente en la evolución de las ventas, permitiendo un aumento del importe de compra y propicia reducir el periodo de tiempo entre una compra y otra.
Un cliente satisfecho comprará más cantidad y de forma más frecuente, e incluso estará dispuesto a pagar un precio superior por el producto.
Reducción de los costes de servicio
La implantación de un sistema CRM en la empresa también contribuye a la reducción de costes de atención al cliente.
En general, un cliente leal a la empresa, que compre habitualmente los productos y servicios que esta oferta, y que conoce sus características, atributos y funciones, apenas necesitará recurrir al servicio de atención al cliente. Esto propicia un mejor funcionamiento del servicio, ya que al disminuir las dudas o quejas respecto al producto, las que sigan existiendo se podrán solucionar de una forma más eficaz, con un menor coste, y repercutiendo en un aumento de la calidad del mismo.
Por otra parte, los costes ocasionados por la movilidad o rotación de los trabajadores también disminuyen, ya que, al quedar registrada en una base de datos toda la información importante relativa a los clientes, el plazo de adaptación del nuevo empleado al puesto vacante es mínimo y se reduce el coste para la empresa.
El denominado Social CRM (o CRM 2.0) nace de la necesidad de recuperar y afianzar los vínculos personales de la empresa con los clientes. La influencia de las redes sociales, y de internet en particular, está transformando la forma en que las personas se relacionan.
A través de ellas, cada opinión de un consumidor puede afectar significativamente a la imagen de un producto o de una marca.
Definición
Social CRM
Es un conjunto de procesos, técnicas y metodologías orientadas a integrar los medios sociales en la gestión de las relación con el cliente.
Por medio del Social CRM, las empresas pueden participar y generar valor en las redes sociales y otros canales de Social Media, con la finalidad de fidelizar a los clientes actuales y atraer nuevos clientes. Por lo tanto, el Social CRM es una evolución del CRM tradicional, donde se integran el CRM con las redes sociales y el cliente social, posibilitando el intercambio de ideas y mejorando la comunicación con el cliente.
El Social CRM incluye por tanto el CRM tradicional, colocando al cliente en el centro de la estrategia de la compañía, y permitiendo profundizar en el conocimiento de las necesidades y expectativas de los mismos a través de los diversos canales de interacción de los que la empresa dispone:
Aplicación práctica
A Juan se le ha estropeado su teléfono móvil y ha llamado a su compañía para que le informen de las ofertas existentes y le recomienden un nuevo terminal. ¿Cómo será el servicio prestado si la empresa cuenta con un sistema CRM adecuado?
SOLUCIÓN
En este caso, la compañía tendrá reflejados en su base de datos los teléfonos que el cliente ha comprado con anterioridad, con lo que podrá ofrecerle un nuevo móvil ajustado a las características y uso que el cliente demanda. Así mismo, si la venta se produce, la empresa ya cuenta con los datos personales, dirección de envío del teléfono, etc., por lo que el tiempo de atención al cliente será más reducido y la calidad del servicio mayor.
Actividades
8. ¿En qué consiste una solución CRM?
9. ¿Por qué la implantación del CRM puede aumentar la satisfacción del cliente?
El procesador de textos es la aplicación ofimática más extendida en la actualidad, y permite la creación y manipulación de textos, y su almacenamiento e impresión.
Nota
Microsoft Word es el programa de procesamiento de textos más utilizado.
Los procesadores de textos permiten realizar las siguientes operaciones:
Ventana de trabajo de un procesador de textos Microsoft Word
Ventana de trabajo de un procesador de textos OpenOffice
La hoja de cálculo es una herramienta informática que permite la manipulación de valores dispuestos en forma de tabla distribuidos en filas y columnas, y definir relaciones generalmente financieras o matemáticas entre todos o algunos de sus elementos.
Cada valor se inserta en una celda, que es la intersección entre una fila y una columna. Las columnas se identifican con las letras (A, B, C, etc.) y las filas con los números (1, 2, 3 etc.). Además, las hojas de cálculo permiten visualizar la información en forma gráfica.
Ventana de trabajo de una hoja de cálculo Microsoft Excel
Nota
Las hojas de cálculo facilitan la realización de cálculos numéricos y el análisis de datos, generando un gran ahorro de tiempo.
Ventana de trabajo de una hoja de cálculo OpenOffice
Las hojas de cálculo tienen amplitud de usos, como efectuar cálculos, proyecciones, estadísticas, encuestas, simular escenarios, etc.
Permiten organizar la información y facilitan el análisis de resultados, ya que estos pueden ser mostrados tanto numérica como gráficamente.
Los conceptos asociados a una hoja de cálculo son los siguientes:
Una base de datos es una herramienta informática en la cual se almacena información (conjunto estructurado y formalmente organizado de datos) en campos, y en la que se definen relaciones y operaciones para la manipulación de la información.
Al conjunto de información contenida en la base de datos y programas de aplicación para su creación, modificación, actualización, recuperación y realización de informes escritos se denomina Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD).
Una base de datos permite:
Dentro de las bases de datos se distinguen los siguientes componentes:
Ventana de trabajo de la base de datos en Access
Ventana de trabajo de la base de datos en OpenOffice
Los beneficios que representa para las empresas utilizar un Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD) ya se han comentado al hablar del sistema CRM. No en vano, se considera que las bases de datos son las herramientas informáticas en las que se basa la implantación de soluciones CRM.
Mediante un sistema de gestión de bases de datos, las empresas introducen, almacenan y organizan la información relevante acerca de sus clientes, lo que les permite un mayor conocimiento de los mismos, facilitando personalizar sus acciones comerciales y favorecer así su satisfacción. De esta forma, se consigue fidelizar al cliente y, en consecuencia, aumentar la rentabilidad.
Aplicación práctica
A Antonio le encargan la realización de un informe sobre la cifra de ventas del año anterior de la empresa en la que trabaja como administrativo. ¿Qué herramientas podrá utilizar para realizarlo?
SOLUCIÓN
Podrá utilizar para realizar el trabajo la opción de informes incluida en la base de datos. Esta opción le permitirá desglosar la cifra de ventas por productos, clientes, meses, etc., y elaborar tablas y gráficos para transmitir mejor la información. También podrá hacer uso de un procesador de textos para redactar el informe, comentando e interpretando los datos y estableciendo conclusiones.
Una vez realizado el análisis de la situación de la empresa tanto externa (análisis del entorno, de la competencia y del mercado), como interna (análisis de las distintas áreas funcionales de la empresa), y establecido un diagnóstico de la situación, mediante la matriz DAFO, el proceso de elaboración del plan de marketing continúa con la determinación de los objetivos, la implantación de la estrategia, el establecimiento del presupuesto y, por último, la realización de un seguimiento y control que permita evaluar el cumplimiento de los objetivos.
Las estrategias son los caminos de acción de los que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. En la elaboración del plan de marketing, se establecerán una o varias estrategias a seguir, claramente definidas, que permitan que la empresa se posicione de forma ventajosa en el mercado y frente a la competencia.
Nota
Mediante la estrategia se establece de qué forma se van a conseguir los objetivos.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
En lo que concierne a las estrategias de ventas, se deben tener en cuenta dos elementos clave: cómo satisfacer a los clientes y cómo hacer frente a la competencia.
Para el establecimiento de los objetivos de ventas por parte de la dirección comercial se deben tener en cuenta dos metas generales u objetivos más amplios en función de los cuales se fijarán los demás objetivos específicos. Estos son:
Entre los objetivos específicos de ventas podemos distinguir dos clases:
| Objetivos específicos de ventas | |
Objetivos cuantitativos |
Objetivos cualitativos |
|
|
Por otra parte, los objetivos de ventas deben cumplir una serie de requisitos para que sean realmente efectivos. Deben ser:
Aplicación práctica
Una empresa dedicada a la comercialización de aceite de oliva lleva aproximadamente dos años vendiendo su producto en Australia. Según los estudios realizados, para este año la empresa prevé un fuerte crecimiento de la demanda. ¿Qué tipo de objetivos cuantitativos podrá marcarse? ¿Cómo lo hará?
SOLUCIÓN
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por proponer logros concretos y específicos. Por lo tanto, la empresa podrá realizar una previsión de ventas y cuantificar esa previsión en una cifra concreta, factible y para un periodo determinado. En este caso, la empresa establece un crecimiento de un 25 % en sus ventas. Asimismo, espera aumentar su número de clientes en un 40 % y alcanzar el 5 % de participación en el mercado australiano de aceite de oliva.
Siguiendo el proceso de planificación, una vez fijados los objetivos y establecidas las estrategias que la empresa considere oportunas, es el momento de fijar las acciones o tácticas que permitan conseguir dichos objetivos.
Se establecerá cómo va a funcionar la fuerza de ventas, cómo se va a llegar a los clientes y, en definitiva, cómo se realizarán las acciones comerciales. Es preciso determinar cuál va a ser el tipo de organización del departamento comercial, así como asignar a cada vendedor el itinerario más idóneo para atender el mercado.
Existen cuatro formas clásicas de organizar el departamento de ventas: estructuración por territorios, estructuración por productos, estructuración por clientes y estructuras compuestas.
Estructuración por territorios
La organización geográfica o por territorios (por poblaciones, comarcas, provincias, etc.) del departamento de ventas es la forma habitual que tienen las empresas de llegar a sus clientes y consiste en asignar a cada vendedor una zona geográfica o territorio determinado, responsabilizándolo de representar todos los productos de la empresa.
Definición
Territorio
Se denomina territorio al conjunto de clientes actuales y potenciales asignados a un vendedor y localizados en un área geográfica determinada.
La razón principal para realizar una división territorial es la de dimensionar las tareas y responsabilidades de venta a un tamaño adecuado, para que cada zona esté correctamente cubierta y cada vendedor logre vender bien y con los clientes correctamente atendidos.
Las características que debe presentar este tipo de organización son:
| Características de los territorios | |
En relación con el tamaño |
Ser económicos, prácticos y asequibles. |
En relación con el criterio de división |
Tener una cierta lógica comercial y estar bien comunicados. |
En relación con la carga de trabajo para el vendedor |
Ser uniformes y abarcables en su totalidad por cada vendedor. |
Estructuración por productos
En este caso, se organiza la fuerza de ventas en función de los productos a vender. Se justifica su utilización cuando los productos son muy heterogéneos y necesitan de una gran competencia técnica por parte del vendedor.
Estructuración por clientes
En este caso, la empresa segmenta su mercado en función de los distintos tipos de clientes detectados, asignando a cada vendedor uno de estos segmentos.
Se justifica su utilización cuando existen tipos de clientes muy diferenciados en cuanto a comportamientos, gustos, preferencias, hábitos, etc.
Estructuras compuestas
En este tipo de organización se combinan varios criterios, tales como territorios-clientes, territorios-productos, clientes-productos, etc., y son aconsejables cuando la gama de productos que vende la empresa es compleja, los clientes, muy diferenciados, y el mercado, muy amplio.
Se denomina estudio de rutas a la técnica que procura optimizar los traslados del vendedor desde su base operativa hasta los distintos clientes, minimizando el espacio a recorrer y el tiempo empleado, y maximizando las visitas a clientes.
En el diseño de la ruta óptima, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
Definición
Ruta
Es el conjunto de itinerarios o recorridos que realiza el vendedor para visitar a sus clientes.
Los objetivos y beneficios que se obtienen definiendo adecuadamente las rutas son las siguientes:
En definitiva, se trata de aumentar el número de visitas útiles a clientes, disminuyendo los costes.
Sabía que…
Según diversos estudios, el tiempo de visita real de los vendedores oscila entre el 20 y el 30 % del tiempo total. Reduciendo solamente un 10 % el tiempo de no visita, se aumentaría en más de un 7 % el tiempo de atención al cliente.
Actividades
10. ¿Cómo se puede organizar el departamento de ventas?
11. Enumerar las ventajas de definir correctamente las rutas de los vendedores.
Aplicación práctica
Luis es el responsable de la fuerza de ventas de una empresa de Huelva dedicada a la producción y comercialización de jamón ibérico de gran calidad, a nivel nacional y solamente en tiendas gourmet y delicatessen. ¿Qué tipo de estructura de ventas le recomendaría?
SOLUCIÓN
Puesto que la empresa solo comercializa un tipo de producto, jamones ibéricos de gran calidad, y solo tiene un tipo de clientes, la organización de ventas idónea sería la estructura por territorios, dividiendo el mercado nacional por regiones o provincias y asignando a cada zona un responsable de ventas.
Una vez determinados los objetivos específicos de ventas y las acciones para su consecución, es necesario estudiar el proceso de venta propiamente dicho.
La fase principal de este proceso es la argumentación. Para ello, es necesario conocer previamente las necesidades y motivaciones del cliente, ya que la argumentación debe adecuarse a la imagen que se hace el interlocutor sobre el producto o servicio ofertado.
Definición
Argumentar
Consiste en exponerle al cliente las ventajas que presenta el producto o servicio, en función de las motivaciones expresadas por dicho cliente, despertándole el deseo por los beneficios que le aporta el producto.
Una herramienta con la que cuenta el vendedor para llevar a buen fin la venta es el argumentario de ventas, entendido como el texto formal que desarrolla los principales argumentos que el vendedor debe usar en cada momento durante el proceso de venta. Algunos de los aspectos que debe recoger son:
Un aspecto a destacar previo a la fase de argumentación es el contacto inicial con el cliente potencial. En este primer contacto es básico que el vendedor cause una buena impresión en el interlocutor.
Algunas recomendaciones a seguir son:
Una vez que se comienzan a presentar los argumentos, hay que tener en cuenta que una buena argumentación debe poseer dos cualidades fundamentales:
Por último, es recomendable que se siga la denominada regla AIDA que consiste en:
Desde un punto de vista comercial, la objeción es una consecuencia lógica de la venta y debe entenderse como una ayuda que permita descubrir las dudas y las motivaciones del cliente hacia el producto o servicio ofertado.
Definición
Objeciones de compra
Es la negativa de un cliente a una propuesta de venta.
Es conveniente tener en cuenta que la presentación de objeciones por parte de los clientes es algo habitual, y el vendedor debe mantener la calma, preverlas en la medida de lo posible y rebatirlas con argumentos convincentes.
Las objeciones se clasifican en tres grandes grupos:
Importante
Un cliente que desea comprar siempre pondrá alguna objeción, ya que es una manera de demostrar su interés ante una duda razonable.
Las objeciones más habituales realizadas por los clientes giran en torno a:
Objeción centrada |
Basada |
En el producto |
Estas objeciones pueden estar basadas en algunos de los atributos que constituyen el mismo: composición, calidad, diseño, envase o embalaje, etc. |
En el precio |
Únicamente en el precio del producto. |
En la empresa |
En una mala experiencia previa con la misma, falta de información o por una información errónea de la misma. Normalmente se basan en el servicio de asistencia técnica, servicio posventa, servicio de atención al cliente y plazos de entrega. |
Por motivos personales |
En falta de tiempo del comprador, falta de confianza o falta de empatía entre comprador y vendedor. |
Con carácter general, el comportamiento del vendedor ante las objeciones de un cliente consistirá en escuchar al cliente con interés, sin interrumpir su argumentación y con la intención de descubrir las causas reales que generan esas objeciones.
A continuación, el vendedor deberá abordar las objeciones con naturalidad, ofreciendo soluciones satisfactorias al cliente.
El uso de técnicas de venta y el apoyo del argumentario de ventas desarrollado previamente le permitirán tratar con mayor eficiencia estas dudas (repetir la objeción, aceptarlas momentáneamente, anticiparse, etc.) y concluir la venta favorablemente.
Consejos para rebatir y reconducir objeciones |
Escuchar al cliente. |
Ser pacientes y evitar discusiones. |
Buscar la causa de la negativa a través de preguntas. |
Ponerse en el lugar del cliente y entender su punto de vista. |
Tener en cuenta experiencias previas con otros clientes. |
Comparar y destacar los aspectos positivos de nuestros productos sobre los de la competencia. |
Actividades
12. ¿Para qué sirve un argumentario de ventas?
13. ¿Cuáles son las objeciones relativas al producto más habituales?
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo falta determinar los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
El presupuesto de ventas es de vital importancia para la organización en general, ya que en función de dicho presupuesto, se podrán realizar los presupuestos de ingresos y gastos de los distintos departamentos de la empresa y el presupuesto global de la empresa para un periodo determinado.
Por ello, debe ser lo más realista posible y apoyarse en una buena previsión de las ventas.
El control es el último paso en el proceso de planificación comercial y permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.
A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones que se vayan generando y aplicar soluciones y medidas correctoras de forma inmediata.
No se debe esperar a la finalización del ejercicio para ver si un determinado objetivo ha sido alcanzado, sino que es necesario el establecimiento de mecanismos de control que permitan conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, para poder reaccionar de forma inmediata si fuera necesario. Estos controles periódicos pueden hacer necesario que se lleven a cabo modificaciones sobre las estrategias y planes establecidos.
En la actualidad, con el apoyo de las herramientas ofimáticas, se puede hacer un seguimiento casi inmediato del trabajo y acciones del equipo de ventas. La actividad del vendedor quedará reflejada en el informe diario, mientras que la nota de gastos recogerá los gastos efectuados por el vendedor en el desempeño de su actividad comercial. La dirección comercial recopilará toda esa información en el informe mensual, que permitirá analizar los resultados de la fuerza de ventas y el grado de consecución de los objetivos.
Documentos de control de la fuerza de ventas | |
Informe diario |
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Nota de gastos |
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Informe mensual |
|
Por último, se deberán analizar las posibles desviaciones existentes, e investigar las causas.
La comunicación tiene una especial relevancia en el proceso de venta, ya que, a través de ella, el comprador y el vendedor se transmiten información mutuamente.
Para llevar a cabo la venta, no solo es suficiente con que el vendedor exponga las características, ventajas y beneficios del producto o servicio ofertado, sino que debe conocer las necesidades, gustos o preferencias del cliente potencial.
Por ello, se habla de comunicación como un proceso bidireccional en el que dos o más personas intercambian información, sentimientos u otras ideas mediante el uso de uno o varios lenguajes.
Los vendedores deben conocer y dominar el proceso de comunicación para lograr alcanzar los objetivos de ventas.
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son:
En el proceso de comunicación, el emisor codifica el mensaje, es decir, lo prepara para que pueda ser percibido por el receptor, y este lo decodifica, es decir, lo interpreta y lo transforma en información relevante para él.
En el proceso de comunicación comercial, el emisor deber tener unos objetivos de comunicación claramente definidos para evitar confusiones y malos entendidos y elegir un canal de transmisión adecuado.
En la comunicación comercial existe un gran número de factores que pueden provocar que la misma no se lleve a cabo de una forma efectiva.
Estos factores se denominan barreras de la comunicación y consisten en obstáculos que distorsionan el proceso y provocan que el mensaje sea interpretado de forma incorrecta o poco clara.
Existen básicamente tres tipos de barreras que logran disminuir de forma considerable la efectividad de la comunicación: barreras personales, barreras verbales o semánticas y barreras ambientales o físicas.
Barreras personales
Son las barreras que ponen tanto el emisor como el receptor. Por lo general, están relacionadas con aspectos psicológicos del individuo. Las más influyentes en la comunicación comercial son:
Barreras verbales o semánticas
Este tipo de barreras consiste en la dificultad de conseguir que el significado de lo que dice el emisor sea el mismo para este que para el receptor, como por ejemplo:
Barreras ambientales o físicas
Son las propias del lugar donde se lleva a cabo el proceso de comunicación, como:
La comunicación verbal es la transmisión de mensajes a través de la palabra, ya sea oral o escrita.
Un elemento básico en la comunicación oral es la voz. El tono de voz (agudo o grave), el énfasis, la entonación del mensaje, la velocidad, las pausas, etc., hacen que el mensaje se transmita de forma más o menos fluida.
Una misma frase puede ser interpretada con significados distintos, dependiendo de que se diga en voz muy baja o que se pronuncie a gritos, que se imprima un tono irónico o no, que se entone de una u otra forma.
Por lo tanto, es importante adaptar todos estos componentes de la voz a cada momento de la comunicación para que esta sea más efectiva.
Las características básicas que debe tener un mensaje para que sea entendido por el interlocutor son:
Para que la comunicación verbal sea efectiva, el vendedor debe seguir una serie de recomendaciones básicas. Estas se describen en la siguiente tabla.
| Consejos para una comunicación comercial efectiva | |
Planificar y organizar el mensaje |
El vendedor debe tener claro lo que desea transmitir y cómo hacerlo. No debe repetir frases u olvidarse de parte de su argumentación. |
Adaptar el mensaje al receptor |
Debe utilizar un lenguaje que el cliente entienda y destacar los beneficios del producto que satisfagan las necesidades reales del cliente. |
Orden lógico de argumentación |
Es preciso respetar una lógica en la exposición que despierte el interés en el interlocutor. |
Utilizar la capacidad de empatía |
El vendedor deberá valorar las auténticas necesidades del cliente, conocer cómo quiere el cliente que le expongan las razones de compra, cómo le gustaría ser tratado, etc., y actuar en consecuencia. |
Escuchar y observar |
El vendedor debe intentar obtener toda la información posible del cliente. |
Preguntar continuamente para evaluar |
El vendedor debe comprobar que el cliente sigue su argumentación y lo comprende. |
Definición
Empatía
Capacidad para ponerse en el lugar del otro, llegando a comprender sus intereses, emociones y sentimientos.
La comunicación no verbal está constituida por todos aquellos mensajes transmitidos sin el uso de las palabras. Todas las personas, cuando se comunican de forma verbal, además de la palabra también emplean otras formas de expresión como la mirada, los gestos, la expresión facial, etc., que influyen en la transmisión del mensaje.
La forma de mirar desempeña un papel muy importante en la comunicación, pues con ella se pueden expresar emociones, deseos, o inquietudes que muestran el estado del interlocutor.
En este aspecto, hay que tener en cuenta tanto la intensidad de la mirada, como el movimiento de los ojos.
Se considera que:
Con las expresiones y gestos de la cara se pueden transmitir diversos aspectos, tales como el grado interés, el estado emocional, el grado de comprensión, etc.
Constituyen, junto con el tono de voz, una de las principales fuentes de persuasión, por lo que se debe intentar ajustar la expresión facial al asunto que se esté tratando.
Uno de los elementos más importantes en la expresión facial es la sonrisa, ya que es una señal de simpatía.
Respecto a la expresión facial, se puede decir que:
Nota
Durante una relación de compraventa, el interlocutor que sonríe crea de entrada un clima propicio a la conclusión positiva de la negociación.
Son los movimientos, posturas y gestos que se hacen con el cuerpo.
El modo de sentarse, la postura física que se adopte o la forma de moverse también reflejan actitudes y sentimientos. Es, por tanto, conveniente adoptar una postura adecuada para cada ocasión:
En cuanto a los gestos, estos deben ser naturales y espontáneos. Un gesto armónico y coherente constituye siempre una buena arma de negociación. Podemos diferenciar:
Se debe prestar especial atención a los gestos rutinarios o manías, que pueden expresar nerviosismo o inseguridad tales como:
A través del contacto físico, un beso, un abrazo o un apretón de manos, se puede descubrir el grado de afabilidad, conocimiento, simpatía, etc., que tienen dos personas e indicar el tipo de relación existente entre ellas.
La forma en que se estrechan las manos es indicativa de la personalidad y actitud hacia el otro:
La imagen que proyecta un vendedor en un cliente potencial introduce matices en la comunicación y hace, en muchas ocasiones, que provoque el éxito o fracaso de la venta.
La imagen personal es una herramienta de comunicación muy poderosa y está compuesta por un conjunto de elementos tales como los rasgos físicos, posturas y movimientos al sentarse, al caminar, al saludar, el tono de la voz, la mirada, la forma de vestir, la higiene, la cortesía, la educación, etc.
Cuando una persona se presenta ante otras, antes de pronunciar una palabra, ya está transmitiendo datos e ideas. En un primer encuentro, las impresiones que se forman durante los momentos iniciales suelen permanecer en la mente del interlocutor y determinan en gran medida su reacción y comportamiento.
Nota
Los vendedores deben tener presente que no existe una segunda oportunidad para causar una primera impresión.
El arreglo personal también es fundamental en la imagen que el vendedor desee proyectar en el posible cliente. La forma de vestir debe servir para realzar la buena imagen, pero sin que llame la atención.
La indumentaria provoca en el receptor una primera impresión que condicionará, en gran medida, las relaciones que se establezcan entre ambos.
La vestimenta ha de ser impecable, limpia, bien planchada y sobria. Cada compañía determinará cuáles son sus preferencias por la vestimenta de sus empleados, sin embargo, como norma general, cabe decir que la indumentaria de los vendedores no debe ser muy llamativa, ya que lo que debe atraer al cliente es el producto y no el vendedor.
Actividades
14. ¿Cuáles son los elementos que intervienen en la comunicación no verbal?
15. ¿Cómo influye la imagen del vendedor en el proceso de comunicación?
El departamento comercial se configura como el área central de las organizaciones, ya que es el encargado de llevar a cabo las actividades de venta de los productos o servicios producidos. Asimismo, es el responsable del proceso de gestión de la fuerza de ventas, estableciendo los objetivos, el diseño, la dirección y la evaluación y control.
El proceso de planificación del área comercial incluye el análisis de la situación de la empresa, el conocimiento de los clientes, de la competencia y de los distintos mercados, siendo necesario, para ello, desarrollar una adecuada investigación comercial.
El alto grado de competencia existente en la actualidad y la evolución hacia un marketing centrado en el cliente, pone de relieve la necesidad que tienen las empresas de conocer a fondo los distintos tipos de consumidores y las formas de mantener relaciones estables y duraderas con ellos.
Este aspecto se ve facilitado con la introducción de las nuevas tecnologías y la informática y, en concreto, con las aplicaciones de bases de datos y las soluciones de gestión de relaciones con clientes (CRM).
Toda esta información, a su vez, sirve de base a las organizaciones para establecer los objetivos comerciales, así como las estrategias y acciones a seguir para lograrlos.
Finalmente, para llegar a los clientes y conseguir los objetivos de ventas deseados, es necesario que el equipo comercial cuente con un argumentario de ventas adecuado, que especifique las ventajas y beneficios de los productos o servicios que comercializa, y en función de las expectativas y necesidades de los clientes.
En este sentido, es igualmente importante que el equipo de ventas domine el proceso de comunicación y que proyecte en el cliente una imagen favorable de la empresa.
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Enumere las funciones de la dirección de la fuerza de ventas.
2. ¿En qué consiste la segmentación de mercados?
3. El Método Delphi es un una técnica de previsión de ventas de tipo…
4. ¿Por qué es importante para las empresas estudiar a la competencia?
5. Los clientes complacidos son:
6. El sistema de gestión de las relaciones con el cliente (CRM) hace referencia a dos conceptos. Señale cuáles son.
7. ¿Cuáles son los beneficios de implantar un sistema CRM en la empresa?
8. Los requisitos que deben cumplir los objetivos de ventas son:
9. La siguiente figura representa una organización del departamento de ventas basada en:
10. Entre los argumentos que el vendedor debe utilizar durante el proceso de venta están:
11. Señale las objeciones más habituales realizadas por los clientes basadas en el producto.
12. El informe diario del vendedor es un documento de control de la fuerza de ventas. Indique qué debe reflejar.
13. Las barreras de la comunicación son los obstáculos que distorsionan el proceso y provocan que el mensaje sea interpretado de forma incorrecta o poco claro. Pueden ser:
14. El lenguaje no verbal apenas influye en el proceso de venta. El cliente solo tendrá en cuenta en su decisión los argumentos que emplee el vendedor.
15. Indique la influencia que tiene la imagen personal del vendedor en el proceso de venta.