Capítulo 1
Psicología de la venta en el pequeño comercio
Contenido
2. Comportamiento del cliente en el punto de venta
3. Circulación interna del cliente
Los comercios, ante la fuerte competencia existente y con un cliente cada vez más formado y exigente y ante el imparable crecimiento del comercio online; no tienen más remedio que llevar a cabo determinadas acciones en el punto de venta para que los clientes no abandonen el establecimiento y se acaben convirtiendo en clientes fieles.
Así, si se saben utilizar de forma efectiva todos los elementos de animación de un establecimiento, se conseguirá convertir la compra en un acto agradable para el cliente y que este compre el mayor número de productos.
De poco sirve, por ejemplo, tener un gran surtido de productos, si no se sabe tratar de forma conveniente al cliente teniendo en cuenta su perfil o su personalidad. O si no se sabe llamar la atención sobre los productos que se venden para que el cliente los acabe comprando.
Conocer a los clientes es fundamental para ofrecerles un buen servicio de atención al cliente, para saber qué demandan y, sobre todo, para conseguir la venta de los productos que se venden en el establecimiento, que es el objetivo principal de todo negocio.
Este apartado se ocupa de analizar los tipos de clientes existentes, cómo se comportan y qué motivos puede llevarles a comprar y, lo contrario, a no realizar la compra.
Si trabaja en un pequeño comercio, a lo largo del día en el establecimiento pueden entrar clientes de muy diferentes tipos. A continuación, se va a hacer una clasificación de los más habituales y cuál debe ser el comportamiento con ellos:
El cliente dominante exige toda la atención del vendedor, discute, objeta y hace valer su condición de cliente.
Importante
La clasificación de los clientes no es una clasificación estática, sino que dependiendo del momento de la compra, del entorno, o del producto que compre, un mismo cliente puede comportarse de una forma u otra según esta tipología.
Maslow en 1943 publicó la Teoría de la motivación humana. Este psicólogo a través de una pirámide agrupaba las necesidades que provocan el comportamiento de las personas y las motivaciones en cinco tipos, desde las más básicas hasta las necesidades y deseos más elevados. Explicaba que las personas, hasta que no tienen cubiertas sus necesidades más básicas, por ejemplo de alimentación, descanso, etc., no tienen interés en las necesidades superiores, que serían las necesidades incluidas en el grupo de autorrealización.
Maslow explica a través de esta pirámide la satisfacción de las necesidades; solo cuando se tienen las necesidades inferiores cubiertas, se satisfacen las superiores.
Según esta teoría, solo las necesidades insatisfechas son las que influyen en el comportamiento de las personas. Trasladando esta idea al ámbito del marketing y el consumo, cuando un cliente decide comprar un producto, se ha pasado antes por una serie de fases internas que nacen de una necesidad insatisfecha.
Esta necesidad provoca una motivación de comprar: el cliente va a comprar.
Se puede definir, por lo tanto, la motivación como la predisposición que empuja a conseguir lo deseado.
Ejemplo
Las necesidades fisiológicas de alimentarse son las que provocan la motivación de ir a comprar la comida todos los días, semanas o meses.
Se debe tener en cuenta que no siempre una necesidad insatisfecha provoca la compra de un producto, puesto que a veces esa necesidad no tiene la fuerza suficiente para que se compre o, incluso, el cliente no es consciente de que tiene esa necesidad.
El estudio de las motivaciones en el consumidor a la hora de comprar distingue cuatro tipos:
Actividades
1. ¿Qué actitud debe tomar el vendedor de un establecimiento cuando llegue un cliente muy enfadado porque el producto que se ha llevado no se encuentra en perfecto estado?
2. Decir de las siguientes motivaciones que se enumeran si son lógicas o emocionales:
Como se ha visto anteriormente en la clasificación, la motivación negativa es aquella que inhibe de la satisfacción que supone la compra de un bien o servicio, se produce así lo que se denomina un freno de compra.
Los frenos son impulsos negativos que se sienten internamente y que impiden la adquisición de un producto.
Otros de los elementos que impulsan al consumidor a realizar la compra son los móviles de compra. A continuación, se enumeran algunos de ellos:
Actividades
3. Cuando se quiere sustituir un televisor por otro que sea smart TV, ¿qué móvil de compra se produce?
Es consumidor potencial o comprador potencial aquel que, aunque de momento no es consumidor, puede llegar a serlo. Son tan importantes como los actuales, ya que si se consigue que lleguen a ser compradores, podrán ser fidelizados y pasarán a formar parte de los clientes habituales.
Cuando se habla de perfil, se está haciendo referencia al conjunto de características personales del consumidor. Pero, ¿por qué es tan importante conocer el perfil? La respuesta es porque si se conoce cómo son los clientes potenciales, se sabrá:
Las variables que suelen utilizarse para definir el perfil de los clientes son:
El cliente actual se caracteriza por ser un consumidor muy preparado y exigente con los productos y establecimientos en los que compra. El cliente cada vez posee más información sobre los productos gracias a herramientas como internet o los medios de comunicación tradicionales.
Definición
Consumidor
Es la persona que compra un producto o servicio.
Cliente
Es la persona que compra habitualmente en un mismo establecimiento o en la misma empresa (consumidor habitual).
Usuario
Es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.
Recuerde
Cuanto mejor se conozca a los compradores / consumidores potenciales, mayores posibilidades existen de que el negocio tenga éxito, porque se ofrecerá lo que el cliente busca y se sabrá cómo comportarse con él.
La forma en que se diseñe el interior del establecimiento va a incidir en la circulación que los clientes hagan dentro de él y, por lo tanto, en las ventas.
En este apartado se analiza sobre todo el comercio en libre servicio, ya que en un comercio tradicional el cliente no circula por el establecimiento, sino que espera en el mostrador o zona de espera a que le atienda el vendedor.
Definición
Establecimiento de libre servicio
Es aquel en el que el cliente puede coger libremente los artículos que están colocados en estanterías. Un ejemplo sería un supermercado.
Establecimiento tradicional
Es aquel en el que el cliente debe solicitar la mayoría de los productos al vendedor para que se los entregue o muestre. Un ejemplo sería una carnicería.
La circulación de los clientes dentro de un establecimiento en libre servicio puede ser de dos formas:
Nota
La compra impulsiva no está planificada, el cliente la ha realizado porque se le ha motivado para que compre un determinado producto, mediante por ejemplo promociones, carteles, etc.
Dentro de los posibles flujos de circulación que los clientes hacen en el establecimiento, es importante distinguir entre zonas calientes y frías:
Un establecimiento se divide en dos zonas claramente identificables en función de la corriente de circulación de los clientes.
El recorrido que un cliente hace en el comercio dependerá de dónde se encuentren las puertas de entrada y salida (incluyendo las cajas), de la disposición del mobiliario y de la colocación de los productos y elementos de información. Es importante decir que si el establecimiento consigue una disposición interna efectiva, permitirá aumentar el recorrido de los clientes en el punto de venta y, por lo tanto, el número de productos visualizados.
Respecto a los primeros elementos: puerta de entrada y salida, lo normal es que la entrada esté situada a la derecha del establecimiento y la salida a la izquierda de este, porque la circulación natural de los clientes suele ser la contraria a las agujas del reloj. Así además, el establecimiento se asegura de que haya recorrido la mayor parte del espacio.
La disposición del mobiliario influye también en el recorrido de los clientes. Como se verá más adelante, existen diversas formas de colocar el mobiliario en un establecimiento de libre servicio, dependiendo de la forma, el cliente tendrá más libertad de movimiento o menos para realizar su propio itinerario. Por ejemplo, la disposición recta deja mucha libertad al cliente para realizar su itinerario.
La utilización de carteles indicando las secciones o elementos en el suelo guiando al comprador, como pueden ser flechas o dibujos, inciden en el recorrido que los clientes realizan en el establecimiento.
Los elementos de información inciden en el recorrido del cliente.
Por último, la colocación de los productos en el punto de venta tiene especial importancia para influir sobre el recorrido de los clientes. Centrándose en productos de primera necesidad (alimentación, higiene, etc.), si se colocan en la parte más profunda del establecimiento o se dispersan por todo el local, el cliente deberá recorrer más espacio, pasando por casi todas las secciones para tomarlos. Sin embargo, a veces esto no produce buena imagen en el cliente que quiere realizar su compra lo antes posible, porque no tiene mucho tiempo.
Sabía que…
Los establecimientos cambian a menudo la posición de los productos básicos para cambiar el recorrido de los consumidores y, por lo tanto, aumentar las compras no planificadas.
A la hora de distribuir los espacios principales en un comercio, se va a diferenciar entre el comercio tradicional y un comercio de libre servicio, definidos más arriba.
En este tipo de comercio, el cliente dispone de un espacio reducido para moverse por el establecimiento, ya que normalmente se dedica la mitad del espacio al almacén.
Lo normal sería dedicar un 50 % al almacén, un 30 % a la zona de exhibición de productos (aunque exista un vendedor que lo pueda mostrar, normalmente, fuera del mostrador hay una zona de exhibición de productos) y un 20 % a la zona de espera de los clientes mientras son atendidos.
Nota
El comercio tradicional en la mayoría de los casos tiene menos de 100 m2.
En este tipo de establecimientos el espacio dedicado a la venta es mucho mayor, disponiendo el cliente de un espacio considerable para moverse.
La parte de exhibición de los productos es, lógicamente, la mayor, pudiendo ocupar un 80 %, y el 20 % restante estará ocupado por el almacén, la caja y la oficina.
Actividades
4. Reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
La forma en la que se organice el espacio del interior del establecimiento tiene entre sus objetivos los siguientes:
Los elementos que organizan el espacio dentro de un pequeño comercio son los siguientes.
Diferenciando de nuevo entre libre servicio y comercio tradicional, la puerta de entrada en el primero es recomendable que se sitúe en la parte derecha del establecimiento (recuerde que antes se vio la circulación natural de los clientes, de derecha a izquierda).
Si es un comercio tradicional, lo normal es que se coloque en el centro de la fachada del establecimiento; en estos comercios es la misma la puerta de entrada que de salida.
Entrada a establecimiento tradicional
Entrada a establecimiento de libre servicio (© Fotografía: Popova Valeriya / Shutterstock.com)
Los pasillos son fundamentales en la orientación de la circulación interna de los clientes. En general, se puede decir que los pasillos amplios son más cómodos para los clientes, lo que aumenta la percepción positiva del establecimiento. Sin embargo, si se utilizan estos pasillos, se aprovecha menos el espacio del establecimiento ya que queda menos sitio para la venta de los productos.
Se distinguen entre:
La disposición del mobiliario va a ser fundamental para crear ambientes y hacer de la compra, como ya se ha dicho, un acto agradable y fácil. En un establecimiento tradicional el mobiliario suele ser: mostrador, estanterías internas al mostrador y externas para exposición en el caso de tienda de ropa, probador, etc.
Ejemplo de comercio tradicional: mostrador y zona de espera
Sabía que…
A la hora de organizar el espacio siempre hay que hacerlo teniendo en cuenta al cliente.
A continuación se va a ver cómo se puede distribuir el mobiliario principal, aquel que sirve para colocar los productos y que los clientes puedan visualizarlos y tomarlos para la compra.
En un establecimiento de libre servicio es más complejo el mobiliario, y se puede hablar de las siguientes disposiciones.
Como su nombre da a entender, su mobiliario se coloca sin seguir ninguna norma. Es un mobiliario además poco común, suelen ser muebles originales realizados por encargo.
Se caracteriza por tener un mobiliario de una altura baja (inferior a 1,5 metros), lo que permite al cliente ver todo el establecimiento desde cualquier zona. Un ejemplo de establecimiento que utiliza esta forma de disposición de mobiliario sería una droguería o una gasolinera.
Se divide la zona de venta en espacios con ambientes e identidad propia que se crean a través de estanterías, muros, etc. Es la disposición que se suele utilizar en grandes superficies como por ejemplo El Corte Inglés.
El mobiliario está colocado de forma oblicua a la circulación de los clientes en el establecimiento. Para disponer el mobiliario de esta forma se necesita mucho espacio.
Como su nombre indica, el mobiliario se dispone de forma recta respecto a la circulación de los clientes. Es la disposición que suelen utilizar los establecimientos de alimentación en libre servicio.
Recuerde
Cuanto más agradable sea la estancia del cliente en el establecimiento, más tiempo estará en él, con lo que hay más posibilidades de que compre más productos y de que vuelva a visitarlo.
En un comercio de libre servicio, el cliente no tendrá la necesidad de solicitar al vendedor los productos, como ya se ha visto anteriormente, sino que accede a ellos libremente. En los capítulos siguientes se analizará la importancia de colocar esos productos en los lineales y presentarlos de forma atractiva para que el cliente acabe comprándolos.
Es tan importante que el cliente tenga facilidad en conseguir el producto que le interesa (compra racional), que si no es así podrá irse del establecimiento sin realizar la compra, lo cual no interesa. Por ello, se debe eliminar también cualquier obstáculo que impida la compra.
Si, por el contrario, es una compra impulsiva, cobra aún más importancia que el producto esté colocado de forma atractiva y que llame la atención del cliente para que acabe comprándolo.
Como ya se ha estudiado anteriormente, los pasillos son los que permiten que el cliente pueda moverse por el establecimiento y acceder a las diferentes secciones en las que se divide el establecimiento.
Nota
Las secciones agrupan diferentes categorías de productos con cierta homogeneidad en cuanto a las necesidades que satisfacen.
La situación de las secciones debe tener un orden lógico, los clientes desean tener próximos productos que respondan a una misma necesidad, lo que les permitirá orientarse y acceder a ellas con facilidad. Para ello, es importante también que estén bien identificadas con carteles.
Para que el cliente recorra todo el establecimiento, es habitual colocar los productos o secciones de mayor venta en lugares distantes, así el cliente tendrá que circular por un mayor número de secciones y, por lo tanto, visualizar más productos. No obstante, no se debe olvidar lo que se ha dicho anteriormente, hay que conseguir que la compra sea cómoda.
En síntesis, a la hora de distribuir secciones se debe tener en cuenta lo siguiente:
Actividades
6. ¿Volvería el cliente a un establecimiento en el que la compra se hiciera incómoda porque no puede acceder de forma fácil a los productos?
Aunque se estudiarán las acciones promocionales más adelante, es importante en este punto definir en qué consisten.
La promoción de ventas abarca las acciones que en un período de tiempo corto intenta estimular la compra de un producto por parte de los clientes.
Ejemplo
La degustación de un producto como galletas, queso, etc., es una acción promocional consistente en dar a probar un producto para que el cliente, si le gusta, lo compre.
La promoción, además de aumentar la venta de un producto (entre otras funciones), va a influir en el recorrido del cliente en el establecimiento. Se pueden colocar promociones de venta en zonas frías, para aumentar el tránsito de los clientes por ellas. Es importante que estas promociones estén lo suficientemente señalizas con carteles o anunciadas por megafonía para que el cliente tenga conocimiento de ellas y decida visitarlas.
La promoción física de un establecimiento a través de la degustación pretende aumentar las ventas de ese producto, además de influir en la circulación del cliente.
La puerta es el medio físico que permite al cliente acceder al interior del establecimiento. A pesar de que existen distintos tipos de puertas (automática, de empujar/tirar, etc.), con la entrada en vigor del artículo 29.3 del Real Decreto-ley 14/2022, de 1 de agosto, de medidas de sostenibilidad económica en el ámbito del transporte, en materia de becas y ayudas al estudio, así como de medidas de ahorro, eficiencia energética y de reducción de la dependencia energética del gas natural, es obligatorio que todos los comercios que estén a pie de calle cuenten con una puerta automática. En todo caso, lo recomendable es emplear puertas amplias y cómodas que faciliten el acceso al cliente, así como eliminar cualquier obstáculo que impida la entrada.
Es importante destacar también en este apartado la importancia de eliminar las barreras arquitectónicas para que los clientes con discapacidad puedan acceder sin problemas al establecimiento.
Ejemplo de comercio accesible (© Fotografía: Wirestock Creators / Shutterstock.com)
Ejemplo de comercio no accesible
Por último decir, que como ya se comentó más arriba, el pasillo principal en un pequeño comercio es el que permite al cliente acceder hasta el final del establecimiento y recorrerlo entero.
Nota
Es responsabilidad del ayuntamiento de la zona en la que se encuentre el establecimiento, definir los requisitos en cuanto a accesibilidad a los establecimientos comerciales para conceder la licencia de apertura.
Como se ha dicho en el epígrafe anterior, la entrada debe estar exenta de cualquier obstáculo que impida al cliente acceder dentro.
Pero no solo se debe eliminar cualquier obstáculo de la entrada, sino de todo el establecimiento. Como ya se ha comentado, el cliente debe poder realizar la compra con facilidad y sentirse cómodo, no encontrando ninguna dificultad para acceder a los productos.
Un obstáculo arquitectónico puede convertir una zona del establecimiento en zona fría, debido a que la dificultad del tráfico puede convertirla en una zona inaccesible o poco cómoda para el tránsito. Una columna, las esquinas o rincones pueden ser algunos ejemplos de obstáculos. Si no se pueden eliminar, al menos se debe intentar motivar el paso por esas zonas para convertirlas en zonas calientes, haciendo uso de promociones, colocando allí productos de primera necesidad, etc.
Actividades
7. Reflexionar acerca de los obstáculos que puede encontrar un cliente en un supermercado cuando realiza las siguientes acciones:
8. Comparar los establecimientos de la zona (pequeño comercio) por sectores, ¿qué porcentaje del total posee barreras de entrada? Por ejemplo, se puede separar en: supermercados, farmacias, tiendas de ropa, zapaterías, etc.
En apartados anteriores, se ha estudiado la diferencia entre zonas frías y calientes de un establecimiento. En los siguientes apartados se verá cómo ambientar cada una de estas zonas, haciendo especial hincapié en cómo convertir una zona fría en caliente.
Hay que destacar la importancia de elementos como la luz o el color en los establecimientos de libre servicio, ya que en ellos el producto se vende solo.
Mediante la iluminación, se puede dirigir la atención del consumidor a zonas concretas del establecimiento o productos. La iluminación permite que el cliente vea lo que se quiera que vea y vaya donde se quiera que vaya.
Además, la luz es uno de los elementos que sirve para ambientar el establecimiento y que la estancia del consumidor en él sea lo más agradable posible.
En general, lo más correcto es una iluminación no muy intensa, pero tampoco tenue, en el interior del establecimiento, ya que aquella podría llegar a molestar a los clientes y que no se encuentren a gusto en el lugar. Pero una luz demasiado tenue no les permitiría ver bien los productos, con lo que crearía una percepción negativa de los productos y por lo tanto del establecimiento, lo que podría hacer que el cliente no volviera a entrar en este.
Además de las formas ya vistas de motivar el paso de los clientes por las zonas consideradas frías del establecimiento, la utilización de una iluminación adecuada también puede incitar al cliente a pasar por ellas.
En definitiva, un buen uso de la iluminación en el pequeño comercio permite ahorrar costes de luz, además de incentivar las compras.
Ejemplo de iluminación general en comercio
La luz ayuda a presentar los productos de forma favorable y resaltar sus cualidades. Así, por ejemplo, es recomendable utilizar luces incandescentes rojas para las carnes o charcutería y luces de color blanco en las pescaderías, frutas y verduras.
Ejemplo de iluminación en frutería
No solo se debe tener en cuenta el tipo de producto que se vende para utilizar una luz u otra, sino que además se debe tener en cuenta dónde se encuentra el producto. Sería por ejemplo el caso de un producto que se encuentra en una vitrina; a la hora de aplicar la luz hay que evitar que se produzcan reflejos que impidan percibir bien el producto.
Ejemplo
En el caso de una joyería, se suele utilizar un tipo de iluminación que resalte materiales como el oro, y dentro de las vitrinas distribuir muy bien la luz para no causar reflejos y/o sombras.
En primer lugar, hay que distinguir entre luz natural y luz artificial. La primera es la que procede del sol y la luz artificial puede ser cualquiera que no proceda de una fuente natural. Lo normal es que en un comercio se utilice la artificial porque no se puede disponer de luz natural durante todo el día y porque no siempre se puede conseguir iluminar todas las zonas que se desee con luz natural.
Ejemplo de iluminación general
Ejemplo
Para facilitar el recorrido de cliente en el establecimiento, se puede iluminar una zona como el probador con mayor intensidad.
En el comercio se pueden utilizar diferentes sistemas de iluminación según la dirección de la luz y cómo se aproveche esta. Se distinguen los siguientes:
El ojo humano lo primero que capta de los productos es su color. Los colores provocan sensaciones en los clientes, y esto se puede utilizar para influir sobre ellos.
El color ha de tenerse en cuenta en la disposición de los productos en el establecimiento, así como en la decoración de este.
Los colores cálidos como el rojo facilitan las compras por impulso, ya que hacen aumentar la velocidad de respiración, introducir aire en los pulmones, etc.; mientras que los colores fríos como el verde producen un efecto de relajación (por lo tanto sería adecuado para las compras racionales).
El uso del color cobra también especial importancia para el diseño de carteles, como se estudiará más adelante. Se deben usar colores cálidos para llamar la atención y colores fríos cuando se desea fomentar la reflexión (compra racional).
Nota
La diferenciación entre colores cálidos y fríos corresponde a la sensación térmica y psicológica que producen en las personas. Son colores cálidos el rojo, amarillo y naranja, y fríos el verde, azul y violeta.
Las sombras provocadas por la iluminación (como ya se ha visto en el apartado anterior) se pueden utilizar para crear ambientes en los comercios y resaltar los productos.
A un comercio que venda productos exclusivos quizás le interese jugar con las sombras que provoca la iluminación, cosa que en un comercio de alimentación, por ejemplo, sería poco efectivo.
Igualmente, un tipo de comercio menos convencional puede hacer un uso del color más rompedor y utilizar por ejemplo colores más estridentes.
Ejemplo de juego de luces y sombras en establecimiento de lujo
Ejemplo del uso del color en las paredes con temática infantil
El uso de elementos sonoros como la música o megafonías ayudan a incitar a la compra por parte del cliente.
La música, además, influye en la velocidad de circulación del cliente. Así, una música rápida hará que el cliente camine más deprisa y por lo tanto finalice la compra antes y salga antes del establecimiento. Por el contrario, una música lenta provocará que el cliente permanezca más tiempo en el establecimiento.
Si el comercio posee una aglomeración de público, lo que interesa es que el cliente termine pronto la compra para que se vaya antes y puedan entrar nuevos clientes para hacer la compra más cómoda a los que están en el establecimiento.
Por otro lado, el tipo de música puede hacer que los clientes se identifiquen con el establecimiento. Por ello, en tiendas de moda para clientela más joven se suelen escuchar temas musicales del momento, dirigida al tipo de cliente que accede a estos locales, lo que muestra que es fundamental conocer al público.
Recuerde
El conocimiento del público (cliente) sirve también para saber qué tipo de música utilizar para ambientar el comercio.
Actividades
9. ¿Existe alguna forma de aprovechar al máximo la luz natural en un establecimiento?
10. ¿Qué tipo de música se utilizaría en época de muchas compras como Navidad?
Aplicación práctica
María es farmacéutica y va a abrir su propia farmacia. Cree que la farmacia, aunque venda productos (medicamentos) muy particulares, no deja de ser un comercio que necesita vender y para ello debe cuidar todos los elementos internos así como el trato al cliente.
Ha realizado un análisis de mercado de la zona y sabe que en esa zona existen muchas parejas jóvenes con niños.
Comienza su trabajo y tiene que decidir sobre las siguientes cuestiones:
Ayude a María a decidirse en estas cuestiones, teniendo en cuenta el tipo de cliente que asistirá a la farmacia y la forma en la que este se encuentre más cómodamente en el local. Puede aportarle algún consejo más.
SOLUCIÓN
El colocar productos en forma de libre servicio, aunque sea el vendedor quien los entregue, es una buena opción. Es un público joven mayoritariamente el que asistirá a esta farmacia y está muy acostumbrado a este formato. Dará una imagen de establecimiento moderno y actual.
Como lo que se venden son productos para la salud, lo mejor es utilizar una luz blanca y luz general que da sensación de higiene, limpieza, etc.
No es necesario poner música. En estos establecimientos el cliente está muy poco tiempo porque se sabe lo que se quiere, por lo tanto la música no es fundamental para que se encuentre a gusto.
Al igual que la iluminación, el color de las paredes tiene que dar sensación de higiene, limpieza, salud… con lo que lo más recomendable sería pintarlas de blanco.
Viendo el perfil del cliente (madres y padres con hijos) se podría poner un surtido importante de productos para bebés: chupetes, comidas, cremas, etc.
En este apartado se analizarán aquellos elementos que no se han visto anteriormente pero que influyen también en la ambientación del local, como son el del establecimiento, así como, el escaparate, que sirve para animar al cliente a que pase al interior, y otros elementos como los olores y la temperatura en el local.
En los apartados anteriores se veían los elementos que se pueden utilizar en el establecimiento para influir en los clientes y la compra que realizan.
Aquí se analizarán otros elementos que influyen también, como pueden ser:
Aunque este elemento no está en el interior del establecimiento, es importante que se utilice este punto para destacar y provocar en los clientes un interés que incite a entrar en el comercio. En él se hace uso de algunos de los elementos que se han analizado para el interior del establecimiento, como son:
Uso correcto de la luz y el color que crea un escaparate llamativo que aumenta las posibilidades de visita de los clientes.
Aplicación práctica
La siguiente imagen es de una tienda de una marca muy conocida de artículos de moda y decoración, ¿qué le llama la atención respecto a la iluminación? ¿Considera que es efectivo tener objetos casi en penumbra o producirá rechazo en el cliente? ¿Por qué? ¿Podría realizarse esto en una tienda de alimentación?
SOLUCIÓN
Lo primero que llama la atención es el juego de luces y sombras que se consigue con la iluminación, utilizando luces de acento en algunos productos.
Respecto a si es efectivo, es una forma de diferenciarse de otras tiendas, en la cuales destaca una iluminación general. Hay que tener en cuenta que este tipo de comercios es para un público muy exquisito que busca la exclusividad y compra sensaciones más que productos, con lo que no rechazarán el local por este juego de luces y sombras.
Obviamente en establecimientos de alimentación no tendría ningún sentido este sistema de iluminación porque en él es importante ver con claridad los productos que en él se exponen.
Actividades
11. ¿Hay algún establecimiento que tenga algún olor diferenciador y que agrade? ¿A qué huele? ¿De qué sector es?
12. ¿Crees que limitar la temperatura es perjudicial para el pequeño comercio? Justifica la respuesta.
El comportamiento del cliente en el establecimiento viene determinado por elementos intrínsecos a él mismo, pero también por elementos externos que son los que se controlan por parte del comercio. Entre los aspectos psicológicos del cliente están:
Pero además, la forma en la que el cliente se mueva y circule por el establecimiento depende de cómo se haya organizado el espacio con el mobiliario, los pasillos, puerta de entrada, etc., y cómo se ha ambientado con elementos como música, colores, iluminación, olores, etc. En los establecimientos de libre servicio en los que el artículo se vende solo esta cuestión es fundamental. En ellos el mobiliario puede disponerse de forma libre, abierta, cerrada, en espiga y recta; dependiendo del tipo de comercio es más conveniente una u otra disposición.
La luz, los colores, la música y el olor producen en el cliente efectos psicológicos que pueden animarle a comprar un determinado producto, y a que permanezca más tiempo en el establecimiento, porque se produzca un ambiente agradable que haga que el cliente se encuentre a gusto realizando la compra.
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Cuando el consumidor tiene una necesidad insatisfecha pero no puede satisfacerla por algún motivo, se produce…
2. Aquella disposición del mobiliario en la que se crean espacios con ambientes independientes a través de estanterías o muros, se denomina…
3. Si en el establecimiento entra un cliente impaciente, se debe…
4. De los siguientes enunciados, diga si son verdaderos o falsos.
5. La zona del establecimiento con más flujo de clientes es:
6. Relacione las siguientes afirmaciones con el tipo de establecimiento al que pertenecen, utilizando T para comercio tradicional o L para comercio de libre servicio.
7. En relación al mobiliario, ¿qué características presenta un establecimiento de disposición abierta?
8. Complete la siguiente frase:
Se denominan ________________ a aquellas por las que los clientes no circulan de forma _____________ y que, por lo tanto, hay que ______________ para que pasen.
9. Ordene estos pasillos de más pequeño a más grande en cuanto a anchura.
10. Indique a qué tipo de luz se refieren estas afirmaciones: general (G), localizada (L), de ambiente (A), de acento (Ac):
11. Complete los siguientes enunciados:
12. Encuentre en esta sopa de letras seis tipos de clientes.
13. Ordene las siguientes necesidades de más básicas (1) hasta las más elevadas (5), según la pirámide de Maslow.
14. De las siguientes acciones indique cuáles pueden servir para motivar el paso de los clientes por zonas frías para convertirlas en calientes.
15. Respecto a las secciones, indique la/s afirmación/es correcta/s.