Capítulo 1

Estrategias de marketing en pequeños negocios o microempresas

Contenido

1. Introducción

2. Planificación de marketing

3. Determinación de la cartera de productos

4. Gestión estratégica de precios

5. Canales de comercialización

6. Comunicación e imagen de negocio

7. Estrategias de fidelización y gestión de cliente

8. Resumen

1. Introducción

El marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las necesidades de los clientes para poder hacer llegar el producto o servicio a todos sus consumidores cumpliendo sus deseos, además, realza el producto y lo hace más atractivo para incrementar las ventas. El marketing utiliza técnicas de psicología y de análisis del comportamiento humano.

Para que un proyecto empresarial tenga éxito es necesario que el producto o servicio que ofrece la empresa sea aceptado por el mercado al que se dirige, produciéndose una relación de intercambio entre oferente y demandante del producto o servicio.

Los compradores solo adquieren los productos y servicios que oferta la empresa si son capaces de satisfacer necesidades.

Las actividades realizadas por la empresa encaminada a cubrir las necesidades de los clientes constituyen lo que en términos económicos se llama marketing.

Por otro lado, a lo largo del capítulo se indicará, además de la función comercial que incluye la venta, distribución y comunicación, otros aspectos del marketing actual como la definición del producto o servicio objeto de la actividad y fijación del precio y, por último, actividades de investigación de mercado.

Finalmente, para conseguir los objetivos del marketing se establecerán cuáles son las variables del marketing-mix: producto, precio, promoción y distribución.

2. Planificación de marketing

En el presente apartado se hablará del plan de marketing. Este es un documento que ofrece una visión global y detallada del plan de negocio de la microempresa donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar si el plan de negocio se materializa. Indica el conjunto de acciones sucesivas y coordinadas a realizar para lograr los objetivos establecidos en el plan de negocio de la microempresa.

2.1. Fundamentos del marketing

De la definición del marketing se extraen los siguientes fundamentos, a destacar:

1. Necesidad. Se define necesidad como la insuficiencia de algo que se siente o percibe necesario para el mantenimiento, permanencia y desarrollo del ser humano. Las necesidades pueden ser: físicas, mentales, emocionales y sociales, ya que las personas necesitan desarrollarse en todas estas áreas para realizarse.
   Ejemplos:
   1. Necesidad física: la alimentación.
   2. Necesidad mental: la ambición de conocimiento.
   3. Necesidad emocional: el amor.
   4. Necesidad social: el reconocimiento.
2. Deseo. El deseo es un movimiento afectivo hacia algo que apetece. El deseo variará en función de las características personales de cada individuo, viéndose influenciado por factores sociales, culturales, ambientales y por los estímulos del marketing.
   Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo.
3. Demanda. La demanda es la materialización de los deseos que tienen las personas adquiriendo bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. La cantidad de demanda de los consumidores depende de la cantidad de renta disponible de las personas.
   Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazamiento puede ser satisfecha por distintos medios como coche, bicicleta, tren, taxi, etc.
   El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas.
4. Producto. El producto o servicio es la materialización de una idea o la transformación de una materia prima por un empresario o profesional para satisfacer las necesidades de los mercados o demandantes.
5. Utilidad. La utilidad es la satisfacción que recibe una persona por la compra de un producto o servicio. A mayor cantidad de compra de un producto mayor utilidad, pero llega un momento en el cual la compra adicional de un producto comienza a disminuir su utilidad, por problemas de espacio, entre otros.
6. Proceso de intercambio. El proceso de intercambio es el acto por el cual una de las partes, llamada vendedor, pone a disposición de la otra, llamada comprador, un producto o servicio para satisfacer una necesidad o deseo a cambio de una contraprestación económica. Para que se produzca el intercambio las dos partes, tanto comprador como vendedor, tienen que aportar algo a la otra. En los mercados, el punto de equilibrio o de intercambio es donde coinciden la curva de oferta (representa a los vendedores) con la curva de demanda (representa a los compradores).

Nota

El marketing es la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objeto de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de necesidades.

Los instrumentos del marketing (producto, precio, promoción y distribución), aunque son los mismos para todas las empresas, deben adaptarse a las características de las mismas y a los mercados a los que se dirigen. Por ejemplo, no es lo mismo aplicar los instrumentos de marketing a una empresa de servicios en el que el producto es intangible (no se ve, no se puede tocar), que a una empresa industrial en la que el producto es algo físico, que se puede ver y tocar.

El marketing se clasifica en:

1. Marketing industrial. El marketing industrial va destinado a un producto físico, tangible, por lo que requiere una estrategia de marketing adecuada en la que se tenga en cuenta que existe separación entre producción y venta, ya que lo producido no tiene que ser inmediatamente vendido, pudiendo ser almacenado.
2. Marketing de servicios. El marketing de servicios requiere una estrategia de marketing propia, adecuada a las características de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separación entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser almacenados.
   Así, en muchas actividades del sector servicios, la calidad del trato personal al cliente es la clave que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus competidores.
3. Marketing social. El campo de aplicación del marketing no se reduce a las empresas, también las organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos, por ejemplo, asociaciones culturales, los clubes deportivos, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), etc.

Actividades

1. Indicar los tipos de marketing que se conocen.

2.2. Etapas y fases en la planificación del marketing

Las etapas del plan de marketing son tres:

1. La primera consiste en identificar dónde se localiza la empresa.
2. La segunda consiste en identificar hacia dónde quiere ir la empresa.
3. La tercera y última consiste en identificar los medios para llegar hacia el objetivo marcado en la segunda etapa.

En cuanto a las fases del plan de marketing se establecen siete:

1. Análisis de la situación. En esta fase se identifica la situación externa e interna de la empresa. En la situación externa se analizan los distintos ámbitos, por ejemplo, el económico, político, social, etc. En la situación interna se determinan los recursos y capacidades de la propia empresa, por ejemplo, capacidades personales, capacidades técnicas comerciales, producción, financiación, etc.
2. Diagnóstico de la situación. En esta fase se establecen los principales puntos fuertes y débiles de la empresa, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes y las actividades de la competencia. El instrumento más utilizado en el plan de marketing para diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):
   1. Debilidades. Son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto interno que perjudican al cumplimiento de los objetivos establecidos.
   2. Amenazas. Son aspectos externos del mercado donde la empresa desarrolla su actividad y que afectan a las ventas de la empresa y con ello a la cuenta de resultados. Ejemplos: posibilidad de entrada de productos sustitutivos, crisis económicas, etc.
   3. Fortalezas. Son los aspectos positivos internos del mercado donde la empresa desarrolla su actividad y que hacen incrementar la cuenta de resultados de la empresa. Ejemplos: producto, recursos financieros, tecnología, etc.
   4. Oportunidades. Son los factores del entorno de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos propuestos. Ejemplo: buenas posibilidades de exportación, situación de crecimiento económico, etc.
3. Objetivos del marketing. Una vez conocida la situación de la empresa se deben formular los objetivos del marketing teniendo en cuenta que deben ser coherentes con la situación de la empresa y debe establecerse un plazo de cumplimiento.
   
   Entre los objetivos del marketing más habituales destacan:
   1. Incremento del volumen de ventas.
   2. Posicionar la imagen del producto, servicio o marca.
   3. Potenciar un producto en declive.
   4. Mejorar la rentabilidad.
4. Formulación de las estrategias. Una vez definidos los objetivos se deben formular estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia de marketing es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos tiendo en cuenta la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores.
5. Planes y acciones de marketing. Las estrategias de marketing decididas en la fase anterior se concretan en programas detallados de acciones, dando lugar al denominado marketing-mix. El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución) para lograr los objetivos señalados.
6. Presupuesto comercial. Una vez establecida la parte cualitativa del plan de marketing (objetivos, estrategias y acciones) es necesario establecer la parte cuantitativa del mismo que se plasmará en un presupuesto.
7. Control y seguimiento. En esta última fase del plan de marketing se establecerá un proceso de inspección y seguimiento del mismo. Como en todo plan existen variables que aparecen durante el mismo que no fueron tomadas en cuenta y que llevan a que los objetivos planeados al principio no se cumplan. Ante esta situación será preciso analizar las desviaciones que se produzcan con respecto a los objetivos planteados y tomar decisiones para que las desviaciones no acaben con lo planeado inicialmente.

Actividades

3. Buscar en internet un plan de marketing y analizar qué fases de las estudiadas aparecen en el mismo.

2.3. Variables del marketing-mix

El plan de marketing combina los elementos del marketing-mix y toma decisiones sobre producto, precio, promoción y distribución, también conocidas como las 4 P del marketing. Se apoya en el conocimiento de la situación de la empresa, tanto a nivel interno, como del entorno que le rodea.

Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix van dirigidas a:

1. Alcanzar los objetivos fijados.
2. Establecer los controles necesarios para no solo conocer el grado de cumplimiento de los objetivos, sino también revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.

Las variables del marketing-mix (conocidas como las 4 P) son:

1. Producto. El producto se define como todo aquello que un profesional o empresario pone a disposición de otras personas, llamadas clientes, que satisface sus necesidades. Como instrumento del marketing, cuando se habla de producto no solo se refiere a lo físico, sino que engloba tanto aspectos tangibles como color, tamaño, etc., como intangibles, necesidad satisfecha y satisfacción en el consumidor, entre otras. Forman parte del producto aspectos tales como el envase, la marca, los servicios, los canales de distribución y la distribución física del producto.
2. Distribución. La distribución incluye organizaciones que participan en el traslado de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, mientras que la distribución física comprende el conjunto de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de productos al lugar correcto en el tiempo preciso. Es una variable de difícil modificación a corto plazo.
3. Promoción. La promoción del producto incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising. Según las características particulares de cada producto o servicio y la cantidad de dinero disponible por la empresa para las actividades de promoción, se utilizarán una u otras variables de las comentadas anteriormente. Con la promoción, toda empresa pretende informar al cliente sobre el producto, por otro lado, también se pretende estimular al cliente a consumir el producto, y por último y el fin primordial, es que el cliente pruebe el producto y quede satisfecho para continuar consumiéndolo.
4. Precio. La curva de demanda indica la cantidad demandada para cada precio. La relación entre el precio y la cantidad demandada es inversa. A mayor precio, siendo las demás variables que afectan a la función de demanda constantes, menor cantidad demandada y viceversa. Dentro de los instrumentos del marketing el precio tiene un papel fundamental, ya que este incide directamente en la cantidad demandada, y esta a su vez repercute directamente en los ingresos de la empresa. El precio afecta claramente a la imagen del producto y a la penetración mayor o menor en el mercado. La respuesta a sus modificaciones por parte del mercado es rápida.

Actividades

3. Enumerar y definir las variables del marketing-mix.

Aplicación práctica

Manuel y María son un matrimonio afectado por la situación económica del país, quedando los dos en paro. Después de meditar mucho sobre su futuro han decidido capitalizar el paro y abrir un negocio de alimentación. El negocio de alimentación tendrá una variedad de productos, los productos serán de alta calidad y en especial la fruta. Los precios serán medios-bajos en comparación con el sector y el local se situará en una zona de paso, zona comercial. Respecto al horario cerrará al mediodía pero abrirá los domingos por la mañana. Teniendo en cuenta estas características y otras que se le ocurran a usted, realice un cuadro donde aparezcan reflejados los puntos fuertes (aspectos positivos de la actividad) y puntos débiles (aspectos que con respecto a otros negocios son negativos) tanto del negocio de Manuel y María como de los de la competencia. Como competencia se analizarán una frutería, un hipermercado y una panadería cercana al local donde se instalará la tienda de alimentación de Manuel y María.

Elabore una tabla donde en las columnas se recojan los puntos fuertes y débiles de cada negocio y en las filas aparezcan los nombres del negocio de Manuel y María y los de la competencia enumerada anteriormente.

SOLUCIÓN

La tabla es la siguiente:

3. Determinación de la cartera de productos

La cartera de productos la forman los productos y servicios de la empresa.

Un producto es todo aquello, ya sea un bien o servicio, que un empresario o profesional pone a disposición de sus clientes para satisfacer una necesidad.

En cuanto al producto como bienes, son los objetos físicos, por ejemplo, un pantalón, un refresco, etc.

En cuanto a un servicio, son actividades que satisfacen una necesidad para el que la consume, por ejemplo, un corte de pelo, un curso de formación, etc.

El objetivo que persigue la elección de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no.

Un oferente puede ofrecer varios productos a los demandantes, pero debe orientar todos sus recursos hacia aquellos productos que sean más rentables e incrementen la cuenta de resultados.

Para conocer la situación de la cartera de productos la empresa analiza el ciclo de vida del producto.

Recuerde

Un producto es todo aquello, ya sea un bien o servicio, que un empresario o profesional pone a disposición de sus clientes para satisfacer una necesidad.

3.1. Determinación de objetivos: cuota de mercado, crecimiento previsible de la actividad, volumen de ventas y beneficios previsibles

El producto es uno de los instrumentos utilizados por la empresa para conseguir sus objetivos.

Entre los objetivos de la empresa cabe destacar:

1. Cuota de mercado.
2. Crecimiento previsible de la actividad.
3. Volumen de ventas.
4. d. Beneficios previsibles.

Cuota de mercado

La cuota de mercado de una empresa se define como la proporción de mercado que consume los productos o servicios de una empresa en concreto. La cuota de mercado de una empresa es fundamental para la supervivencia de la empresa, ya que un aumento de la misma supone un incremento en la cuenta de resultado y por lo tanto, su consolidación en el mercado.

El objetivo fundamental del marketing es incrementar la cuota de mercado por lo comentado anteriormente.

La cuota de mercado está muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa realiza. Dentro de este esfuerzo hay muchos factores a tener en cuenta, por ejemplo:

1. Segmentación del mercado.
2. Reputación de la marca.
3. Localización geográfica de los clientes potenciales.

Crecimiento previsible de la actividad

En este apartado del plan de marketing lo que se pretende es prever cómo crecerá la actividad de la empresa en los próximos años teniendo en cuenta el entorno que la rodea y la situación económica-financiera del mismo.

Volumen de ventas

Volumen de ventas es la cantidad de bienes o servicios vendidos en un determinado tiempo.

Se puede medir de dos formas:

1. En cantidades de bienes y servicios, por ejemplo, toneladas de tomates al año.
2. En cantidades de dinero, por ejemplo, 20.000 € al año.

Beneficios previsibles

Beneficios previsibles es la diferencia entre los ingresos y gastos que se prevén obtener en la actividad de la empresa.

Ejemplo sobre una previsión de ventas o ingresos de una peluquería

Se decide montar un negocio, por ejemplo, una peluquería, y se quiere calcular o predecir los ingresos mensuales que se obtendrán en el negocio.

En la peluquería se van a realizar diferentes servicios, pero hay tres en los que, bien por experiencia, o bien por un estudio de mercado, se sabe que tendrán clientela: cortes de pelo, mechas y tintes y peinados.

Para estimar los ingresos se tendrá en cuenta lo siguiente:

1. Los cálculos se harán de forma semanal.
2. Los servicios que se estima que se van a realizar cada semana serán:
   1. Cortes de pelo: 20 servicios.
   2. Mechas y tintes: 2 servicios.
   3. Peinados: 18 servicios.
3. Los precios de venta de cada servicio son:
   1. Cortes de pelo: 15 €.
   2. Mechas y tintes: 35 €.
   3. Peinados: 15 €.

Una vez hecha la estimación inicial se procede a realizar los cálculos:

Se multiplicará la cantidad por el precio de venta para calcular los ingresos semanales que se obtendrán por cada servicio:

Una vez que se conocen los ingresos semanales se podrán calcular los ingresos que se obtendrán en un mes. Como todos los meses no tienen la misma duración se establecerán 4 semanas.

Se ha decidido que durante el primer año solo se cerrará la peluquería durante una semana.

3.2. Atributos comerciales

Las decisiones que toma la empresa sobre sus productos afectan a los siguientes atributos:

1. Marca.
2. Calidad.
3. Garantía.
4. Envase.
5. Diseño.
6. Servicio.
7. Gama.
8. Imagen del producto.

Marca

Nombre, signo o símbolo que identifica al producto. Entre las utilidades de la marca hay que destacar las siguientes:

1. Sirve para identificar los productos o servicios de la empresa diferenciándose de la competencia.
2. Proporciona protección legal para su uso exclusivo.

Las decisiones sobre la marca se basan en la influencia que la marca tiene sobre la decisión de compra por parte del cliente y si es o no la marca el único elemento diferenciador.

Las empresas crean sus propias marcas para controlar la comercialización del producto y potenciar su imagen. Según estudios de marketing para implantar y crear una marca es importante tener en cuenta una serie de factores con respecto al nombre, entre ellos que sea corto, sencillo, agradable, fácil de pronunciar, etc. Debe transmitir al público el mensaje que se desea y sugerir algo acerca de las características del producto o servicio, de sus beneficios y de su empleo. No debe ser un nombre parecido a otras marcas que ya existen en el mercado para que el cliente no lo confunda.

Alternativas a la hora de establecer la marca de los productos:

1. Marca única. Poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque pueden ser distintos entre sí. Supone una reducción del ahorro en los presupuestos de promoción y publicidad, además, si es una marca con prestigio, se asociará con todos los productos.
2. Marca múltiple. Existen marcas distintas para cada uno de los productos. Supone mayores costes de promoción pero tiene la ventaja de una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.
3. Segundas marcas. Cuando una empresa tiene en el mercado una marca consolidada y quiere captar otro segmento de mercado, al cual no llega con la marca principal, la estrategia a seguir es la creación de una segunda marca.
4. Utilización de marcas ajenas. Las empresas pueden utilizar otras marcas ya registradas mediante el pago de un canon o alquiler. Este es el caso de las franquicias. Con esto se reducen los costes de promoción y publicidad.
5. Marcas blancas. Son las marcas que utilizan las grandes cadenas de distribución ya sean hipermercados o grandes superficies para vender sus productos, siendo el producto fabricado por otros fabricantes. Con ello reducen costes e implantan su marca en sus establecimientos, creando así pequeños monopolios ya que esas marcas solo se venden en sus establecimientos. Consiguen con ello diferenciarse de la competencia.

Actividades

1. Poner un ejemplo de cada una de las alternativas a la hora de establecer la marca de los productos.

Calidad

La calidad debe ir ligada al precio. La calidad de un producto o servicio se mide en base a dos criterios:

1. Técnicos. Cumplir con la función que tiene el producto o servicio.
2. Económico. Duración del producto para que le sea rentable al consumidor.

A un producto de alto valor económico el cliente le va a exigir que cumpla la función para la que se adquirió y que sea rentable con respecto a su duración.

La percepción de la calidad por el cliente es subjetiva, depende de la satisfacción que le produce en relación con las expectativas que se tuvieran sobre él.

Una empresa puede, para diferenciarse del resto, establecer un producto de alta calidad, por ello elevará el precio de mercado del mismo. En estos casos, aunque el volumen de ventas no sea muy alto, se compensa con el precio elevado del producto o servicio, pudiendo generar importantes beneficios.

Garantía

Toda empresa que ofrece un producto, ya sea un bien o servicio, lleva asociada unas garantías mínimas que son las que establece la legislación y además, cada empresa opcionalmente puede añadir más garantías, sirviendo este atributo comercial de herramienta estratégica para añadir valor al producto y diferenciarse de la competencia. Esta estrategia de diferenciación del producto vía garantía hace incrementar el precio del producto y con ello los márgenes de beneficio, aumentando la cuenta de resultados de la empresa.

Los tipos de garantías que ofrecen los productos o servicios son:

1. De funcionamiento. La empresa se hace cargo durante un plazo determinado del buen funcionamiento del producto o servicio, o de un producto o de algunos de sus componentes, ya sea por avería, rotura de piezas, etc.
2. La garantía como atributo diferenciador. Serán aquellas garantías que ofrecen las empresas por encima del mínimo legal.
3. De devolución del producto. Es el caso en el que el cliente no queda satisfecho con el producto.
4. De confianza y seguridad. Es la confianza que tiene el cliente sobre el profesional que presta el servicio de una empresa.

Envase

El envase es la parte externa del producto. En ciertos mercados, como el de la perfumería, el diseño del envase tiene más importancia que el propio producto. En otros mercados, el envase debe adaptarse a las necesidades de los clientes, siendo cómodos en su uso, que faciliten el almacenamiento e incluso que los clientes puedan utilizarlos una vez hayan consumido el producto.

El envase debe anunciar el nombre del producto, señalar las ventajas de forma clara y sencilla, llamar la atención y generar el impulso de la compra.

A modo de resumen, las funciones que deben reunir los envases son:

1. Proteger el producto.
2. Mostrar sus características.
3. Diferenciarlos de otras marcas.

Diseño

El diseño hace referencia a la estética del producto que debe adaptarse a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor.

En el diseño del producto se debe tener en cuenta:

1. Forma.
2. Tamaño.
3. Color.
4. Facilidad de uso.
5. Distinción que transmite.

Servicios

En el servicio de un producto se incluyen diversas ventajas que se ofrecen al comprador:

1. Instalación.
2. Asistencia técnica.
3. Rapidez en la entrega.
4. Información gratuita sobre el funcionamiento.

En un mercado tan competitivo como el actual es importante ofrecer junto a la compra del producto otros servicios que procuren imagen y confianza.

Gama o surtido

La gama o surtido muestra las posibilidades que ofrecen los productos o servicios para escoger la opción más adecuada para cada tipo de consumidor.

Imagen del producto

La empresa debe intentar distinguir su producto del de los competidores por la diferenciación en los distintos atributos. Un desarrollo correcto de los atributos mencionados anteriormente y adaptándolos a las necesidades de la empresa hace crecer la imagen de los productos de la empresa, incrementando por tanto la cuenta de resultados.

3.3. Técnicas de producción

La producción en una empresa es el proceso por el que los factores productivos (inputs: elementos materiales, trabajo de máquinas, trabajo de personas) se transforman en productos o servicios (outputs).

El sistema productivo de cada empresa debe adaptarse al volumen de ventas o número de servicios.

Cuando una empresa establece la técnica de producción debe tener en cuenta, entre otros, estos objetivos:

1. Lograr que los productos y servicios se entreguen y presten, tanto en cantidad como en las fechas acordadas.
2. Lograr que los productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y lograr el máximo beneficio.

Para el logro de los objetivos anteriores la empresa debe determinar el procedimiento a seguir y detallar los medios que se emplearán para producir los productos o servicios.

Para llevar a cabo el proceso de producción la empresa debe diseñarlo determinando la localización y funciones de las máquinas, recursos humanos y materiales necesarias para optimizar los recursos utilizados.

Existen múltiples procesos de producción, pero se pueden resumir en los siguientes:

1. Proceso de producción continua. Las empresas que aplican procesos de producción continua parten de una materia prima (petróleo, cereal…) que es sometida a una serie de procesos de transformación sin interrupciones. Como ejemplos se pueden comentar la fabricación de cemento y la industria química.
   Dentro de la producción continua, en las economías más desarrolladas también se aplica la producción en cadena. La producción en cadena es un proceso repetitivo de producción a gran escala de bienes iguales. Como ejemplo se puede señalar la producción de coches.

Empleados de una empresa donde aplican producción continua de envases de dulces

b. Proceso de producción intermitente. El proceso de producción intermitente es el que aplican las empresas que producen productos a medida para cubrir las necesidades de cada cliente en particular. Como ejemplos se pueden encontrar la construcción de obras y muebles, entre otros.

Operarios de una empresa de construcción que aplica producción intermitente que satisface las necesidades de unos clientes en particular

Actividades

5. Poner ejemplos de empresas que apliquen producción continua e intermitente.

3.4. Ciclo de vida del producto

Los productos, al igual que las personas, pasan por una serie de etapas a lo largo de un período. A la suma de estas etapas se les llaman ciclo de vida de un producto.

Los productos cambian por varias razones:

1. Los mercados varían de tamaño.
2. Las modas van cambiando.
3. Los gustos de los consumidores se modifican.
4. Aparecen en el mercado nuevos productos.
5. Otros.

Durante el ciclo de vida del producto, este pasa por cuatro fases. La duración de cada una de ellas depende de muchas variables, por lo que no es lo mismo para todos los productos. Hay unos productos que duran muchos años y otros que desaparecen en un par de meses, como los productos que se guían por las modas.

Las empresas cuando preparan su plan de marketing deben conocer en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto que comercializa para:

1. Determinar el grado de saturación de la demanda.
2. Determinar la estrategia de marketing a aplicar.

Según la fase en la que se encuentre el producto supondrá unos costes, unas ventas, unos beneficios y unos competidores distintos.

Las fases del ciclo de vida por la que atraviesa un producto son las siguientes:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Introducción

Es la primera fase por la que atraviesa un producto que comienza su andadura por el mercado. Esta fase es primordial para la continuidad del producto en el mercado, por ello la empresa debe hacer un estudio del público al que se dirige y controlar todas las variables que pueden afectar al producto.

Entre las características de esta fase hay que mencionar las siguientes:

1. Crecimiento lento de ventas.
2. Gran esfuerzo comercial.
3. Demanda restringida, ya que los consumidores aún no conocen el producto.
4. Al ser un producto nuevo existen pocas empresas que oferten el producto.
5. La empresa habitualmente tiene pérdidas por la comercialización de este producto.

Como consecuencia de las nuevas tecnologías, las redes sociales y por tanto, la gran capacidad de difusión de los medios de publicidad, esta fase del ciclo de vida del producto tiende a acortarse cada vez más.

Crecimiento

Es la etapa que sigue a la introducción. El desarrollo de esta etapa depende del esfuerzo y de los resultados de la etapa de introducción. En esta etapa se empiezan a ver los resultados del nuevo producto.

Entre las características de esta fase se mencionan las siguientes:

1. Incremento de las ventas, y como consecuencia, de los beneficios.
2. No es necesario una gran inversión en promoción y publicidad, ya que el producto es conocido por muchos consumidores.
3. Como consecuencia de la rentabilidad del producto aparecen nuevas empresas dispuestas a ofrecer el producto al mercado, por tanto la oferta del producto se incrementa.

Madurez

En esta fase del ciclo de vida el producto es conocido en el mercado y se encuentra consolidado entre los clientes. La mayoría de los productos de las empresas se hallan ya en los mercados, ya que es la fase más larga de los productos que llegan a la misma.

Entre las características de esta etapa se mencionan las siguientes:

1. El producto es consumido por un número elevado de clientes dentro del mercado potencial.
2. Las ventas se mantienen estables.
3. Los beneficios son altos debido al gran volumen de ventas.
4. Existe mucha competencia en el mercado, por lo que las empresas intentan darle un valor añadido al producto para diferenciarse de sus competidores.

Declive

Es la última fase del ciclo de vida del producto. Es cuando el producto empieza a tener problemas de ventas en el mercado y termina cuando ya no se vende. Debido a la disminución de las ventas las empresas tiene dos alternativas, abandonar el producto y vender las existencias en almacén, o bien reinventar el producto y alargar su vida en el mercado.

Entre las características de esta fase destacan las siguientes:

1. Se produce una disminución de los beneficios como consecuencia de la bajada de las ventas.
2. La competencia empieza a disminuir.

Actividades

6. Buscar en internet o poner ejemplos de productos que se encuentren en cada uno de los ciclos de vida.

4. Gestión estratégica de precios

El precio es lo que paga un cliente por el producto o servicio que adquiere para satisfacer sus necesidades a un empresario o profesional. Es uno de los instrumentos de marketing que utilizan las empresas dentro de sus planes de marketing para conseguir sus objetivos empresariales. Las empresas emplean estrategias de precios para incrementar la cuenta de resultados.

El precio incide directamente en la cantidad de demanda, de forma que según la ley de demanda, a mayor precio de un producto, menor cantidad demandada.

Por otro lado, una variación en los precios afecta directamente en la cuenta de resultados de la empresa vía ingresos, ya que los mismos se componen del precio por la cantidad demandada del mismo.

El precio, según estudios psicológicos, produce efectos en los clientes, posicionando el producto y la cantidad demandada en el mercado al que pertenece.

Los clientes utilizan el precio, a veces, como único elemento diferenciador entre los distintos productos y marcas que ofrecen las diversas empresas en el mercado.

4.1. Objetivos de la política de precios del producto o servicio

Las empresas establecen sus objetivos de marketing y utilizan sus instrumentos, en este caso el precio, para lograr las metas marcadas.

Entre los objetivos de política de precios destacan los siguientes:

1. Penetración en el mercado. Cuando una microempresa abre sus puertas, una de las estrategias que suele utilizar son precios bajos para poder llegar al consumidor final.
2. Conseguir alta rentabilidad en un corto período de tiempo.
3. Dar a conocer un producto nuevo a los mercados o clientes.
4. Segmentación de los mercados, llegando a clientes de alto poder adquisitivo y de prestigio.
5. Mantenerse en el mercado. Actualmente, en los mercados occidentales existe una competencia feroz entre las empresas para colocar sus productos, por lo que mantener una estrategia adecuada en precios puede hacer que la empresa se mantenga en el mercado o sea expulsada del mismo.

4.2. Estrategias y métodos para la fijación de precios

Una vez establecido el plan de marketing de la empresa y por tanto, los objetivos del mismo, la empresa ha de establecer las estrategias a tomar en los precios para conseguir los objetivos establecidos previamente.

Entre las distintas estrategias a aplicar para la fijación de precios destacan las siguientes:

1. Estrategia de penetración. Se aplica sobre todo en empresas de reciente apertura y consiste en establecer precios bajos con el objetivo de atraer a clientes de la competencia. Una vez que la empresa es conocida en el mercado incrementa los precios hasta igualar los de la competencia. Esta estrategia en precios tiene sus inconvenientes. Se mencionan los siguientes:
   1. Al establecer los precios bajos se necesitan más ventas.
   2. Normalmente, los consumidores suelen asociar precios bajos a la mala calidad del producto o servicio.
   3. Puede provocar en el mercado una guerra de precios entre los competidores, con la consiguiente pérdida que ello puede provocar.
2. Estrategias de diferenciación basada en precios. Las empresas ante distintos tipos de clientes, ya sean por razones geográficas o económicas, aplican distintos precios en función de la situación económica, volumen de compra, edad, sexo, y condiciones de pago.
3. Estrategias promocionales. En esta estrategia las empresas establecen para los precios habituales un descuento o rebaja. Las empresas deben tener mucho cuidado con esta estrategia para que estos precios no confundan al consumidor con los precios normales de la empresa, ya que los precios promocionales inciden negativamente en los márgenes de los beneficios de la compañía.
4. Estrategias de precios basada en comparación con los precios de la competencia. En esta estrategia la empresa puede establecer precios parecidos, superiores o inferiores a la competencia.
   Las empresas establecen precios similares a los de la competencia cuando no quieren entrar en competencia de precios, por lo que en estos casos la diferenciación se basará en otros instrumentos del marketing.
   Las empresas establecen precios superiores a los de la competencia cuando pueden aplicar un valor añadido al producto, que cree en la mente del consumidor la imagen de un producto de más calidad que los de la competencia y estén dispuestos a pagar esa diferencia.
   Las empresas establecen precios inferiores a los de la competencia para que los clientes compren sus productos compensando las desventajas de la oferta en comparación con la competencia.
5. Estrategias de precios psicológicos. Esta estrategia se basa en las investigaciones realizadas sobre los efectos que tienen los precios en la mente de los consumidores. Algunas de las conclusiones son:
   1. Todo cliente tiene una referencia sobre el precio a pagar por cada producto, este será el precio máximo que podrá establecer el empresario.
   2. Para la mayor parte de los clientes precios altos son sinónimos de calidad.
   3. Existen unos precios que acabados en ciertos dígitos producen en la mente del consumidor determinados efectos. Entre ellos destacan:
      • Los precios impares y acabados en impares como 5 o 7 se perciben como precios bajos.
      • Los precios acabados en 9, por ejemplo 5,99 se perciben más próximos a 5 que a 6.
      • Los precios redondeados son asociados a artículos de alta calidad y prestigio.
   4. Estrategia de precios basada en el coste. Las empresas, cuando aplican esta estrategia, calculan el coste total de producir el producto y sobre este coste añaden un margen de beneficios. Al basarse esta estrategia en los costes de producción se descuidan otras variables como los precios de la competencia, situación económica, etc. y puede ser un inconveniente para la comercialización del producto.
   5. Estrategia de precios basada en productos exclusivos. Esta estrategia la utilizan sobre todo las empresas que comercializan sus productos en mercados de lujo. Los precios son altos para dar imagen de calidad. Al tener unos precios elevados se producen grandes beneficios, pero también existe gran competencia empresarial atraída por los grandes márgenes de beneficios que estos productos generan. Las empresas deben seguir innovando para mantener esos precios altos, de forma que los clientes aprecien esa mayor calidad en los productos que compran para satisfacer sus necesidades.

Métodos para la fijación de precios

Existen varias fórmulas o sistemas para establecer el precio de un producto o servicio. Se citan los siguientes:

1. Métodos basados en los costes. Este método consiste en añadir al coste del producto el porcentaje de ganancia que la empresa quiera obtener. Cuando una empresa establece el margen de ganancias tiene en cuenta los precios de la competencia.
   Por ejemplo, un pequeño negocio se ha dedicado a la fabricación de bolsos de cuero. Para la fijación del precio tendrá en cuenta lo que le cuesta fabricar cada bolso y se añade un porcentaje de ganancia.
   Cuando una empresa elige este método debe conocer el precio que tiene el mismo tipo de producto o servicio en el mercado para hacer una comparación y ver si se asemeja a la media del sector. En caso de que el precio que fije la empresa sea mayor deberá revisar los costes y el margen, ya que uno u otro será el causante del error.
2. Método basado en el comprador. Las empresas tienen en cuenta la impresión que tiene el comprador sobre el valor del producto. Esto es muy común en algunos sectores, como por ejemplo en el de la peluquería, donde los precios pueden variar mucho de un establecimiento a otro simplemente porque los clientes piensen que un peluquero o peluquera peina muy bien en comparación con otro. Esto ocurre también en el caso de las consultas médicas.
3. Métodos basados en la competencia. Las empresas que aplican este método tienen en cuenta los precios que cobran otros negocios del mismo tipo. Este método es muy común en los pequeños negocios. Un ejemplo sería el precio de un desayuno en los bares de un barrio.

Aplicación práctica

Identifique en cada caso qué método de fijación del precio están aplicando los empresarios en los siguientes negocios:

1. Restaurante en el que se ha puesto como precio del menú 30 €, ya que el tipo y calidad de la comida se piensa que es la que el consumidor está dispuesto a pagar.
2. Tienda de alimentación en la que al coste del producto se le añade un 30 % en concepto de margen de beneficios.
3. Servicio de acceso a internet en un locutorio donde se va a cobrar dos euros por hora al ser la cantidad que está cobrando el cibercafé de la competencia.

SOLUCIÓN

En el caso del restaurante el método fijado para establecer el precio es el método basado en el comprador.

En el caso de la tienda de alimentación el método fijado para establecer el precio es el basado en el coste.

En el caso de los servicios de acceso a internet el método fijado para establecer el precio es el método basado en la competencia.

5. Canales de comercialización

En este capítulo se analizarán otros de los instrumentos de marketing, en concreto la distribución. La distribución es un conjunto de acciones llevadas a cabo por el empresario para poner el producto o servicio a disposición del consumidor final.

5.1. Acceso al canal y la red de ventas

El canal son los distintos caminos por los que pasa el producto desde que es fabricado por el productor en su empresa hasta que llega al consumidor final para ser consumido.

Según la cantidad de intermediarios que existen en el camino, también conocidos como canales indirectos, el canal puede ser corto o largo.

Una empresa utiliza un canal corto cuando existen muy pocos intermediarios. Se utiliza, por ejemplo, en el mercado del automóvil, del mueble, etc. En las empresas que utilizan este canal el coste es bajo.

Una empresa utiliza un canal largo cuando existen muchos intermediarios para llegar a una gran cantidad de clientes. Este canal es el que utilizan los productos de consumo.

Por último, existe un último canal en el que la distribución la realiza directamente el productor, también conocido en marketing como canal directo, llegando directamente al consumidor final. Este canal de distribución se utiliza en los servicios y en productos industriales, entre otros.

Una vez establecido el canal de distribución, el siguiente paso en el plan de marketing es establecer la red de ventas. La red de ventas de una empresa es el conjunto de personas que se encargan de todo el proceso de ventas a los clientes de productos y servicios.

Según el tipo de empresa la red de ventas se puede organizar de distinta forma, entre las más destacadas se encuentran:

1. Por zonas geográficas. Las personas que forman la red de ventas y los productos que comercializan se especializan en la zona geográfica para la que están destinados. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos en España puede organizar su red de ventas por zonas geográficas, en concreto, por comunidades autónomas.
2. Por clientes. Las personas que forman la red de ventas se especializan en un segmento de mercado determinado. Por ejemplo, una empresa de telefonía móvil puede formar su red de ventas especializándose en distintos clientes, unos para clientes particulares y otros para grandes distribuidores.
3. Por productos. Las personas que forman la red de ventas se especializan en determinados productos o servicios. Por ejemplo, una empresa que vende motos y coches puede organizar su red de ventas de forma que unos comerciales se especialicen en coches y otros en motos, siendo así más eficientes.
4. Combinación de los anteriores. Es una combinación de todos ellos.

Aplicación práctica

Usted dirige una empresa y se le plantean varias situaciones para distintas líneas de productos, por lo que debe elegir el canal más adecuado para la comercialización de cada uno de ellos:

1. Prestar un servicio de lavandería a sus clientes directamente.
2. Vender productos de cosmética a sus clientes como minoristas. Estos productos los comercializan grandes centrales de ventas que a su vez lo compran a los laboratorios de cosmética.
3. Vender barras de pan a sus clientes previamente compradas a una panificadora.

SOLUCIÓN

En el primer caso se trata de un canal directo.

En el segundo caso se trata de un canal largo.

En el tercer caso se trata de un canal corto.

5.2. Comercialización online

En la actualidad, con la aparición de internet, las redes sociales y otras tecnologías se está viviendo una revolución tecnológica y social que afecta a todos los ámbitos de la vida (económica, social y cultural) y como no puede ser menos, al comercio.

El comercio online es una forma de negocio que utiliza las redes sociales y la tecnología de la información para el intercambio de bienes y servicios entre vendedor y comprador.

En los últimos años, y como consecuencia de la crisis económica, se está incrementando cada vez más el comercio online debido al gran ahorro en costes estructurales como alquiler de local, gastos, suministros y otros, y sobre todo, al incremento potencial de clientes que supone esta forma de hacer comercio.

Hasta hace poco tiempo existía en España el problema de la logística. Los costes del servicio eran muy elevados y poco eficaces, pero el gran auge del comercio online hizo que aparecieran empresas de logística más formadas, especializadas y competitivas. Estas ofrecen gran calidad en el servicio, lo que a su vez está empujando al comercio online.

Entre las ventajas que supone el comercio online se pueden mencionar las siguientes:

1. Compra desde casa. El consumidor final puede hacer la compra desde casa, lo que supone la comodidad de planificarse la compra y hacerla a cualquier hora del día.
2. Rapidez. Con un ordenador y una conexión a internet se puede realizar la compra y en unas 48 h se tiene el producto en casa.
3. Se puede dar información electrónica. Las empresas pueden dar información comercial y técnica de sus productos a los clientes online. También pueden dar información sobre sus organizaciones y sus mercancías, por lo que el comercio online puede utilizarse como medio de venta y también como medio para transmitir la imagen de marca.

El principal inconveniente es la falta de presencia física para vender el producto, lo que para ciertos productos o servicios en los que el cliente necesita el contacto con el vendedor, introducir esta forma de comercio es un poco difícil o imposible. Por ejemplo: el servicio de un dentista.

Sabía que…

La CNMC (Comisión Nacional de los mercados y la competencia) trae nuevas conclusiones sobre el segundo trimestre del año 2020. La facturación ecommerce aumentó un 0,2 %, llegando a un volumen de facturación de 12.020 millones de euros.

Las ramas de actividad con más facturación en ecommerce durante este segundo trimestre 2020 son:

1. Moda
2. Suscripciones TV
3. Supermercados y alimentación
4. Electrodomésticos

Actividades

7. Indicar los elementos necesarios para realizar una compra online.

Redes sociales

No hay duda de que la aparición de las redes sociales ha sido uno de los fenómenos más importantes que se ha visto en el mundo digital en los últimos diez años.

Pero con tantas redes sociales diferentes y con tanta gente utilizando las redes sociales:

1. ¿Debería un negocio tener presencia en las redes sociales?
2. ¿En cuáles?
3. ¿Cuánto se tendría que invertir en ellas para tener éxito?

Contestar estas preguntas es crítico para poder tener éxito en el mundo digital. Pero frecuentemente la respuesta que las empresas dan a estas preguntas es siempre la misma: sí, hay que estar en redes sociales, en cuantas más redes sociales mejor, y cuanto más inviertas en ellas mejor. Desafortunadamente muchas empresas empiezan a darse cuenta ahora de que su respuesta no era la correcta.

Probablemente todas las personas que conoces utilizan redes sociales. (© Fotografía: Nopparat Khokthong / Shutterstock.com)

Sabía que…

Solo en Facebook hay más de 2.000 millones de personas que tienen un perfil creado.

Todas las empresas deberían estar en las redes sociales.

Prácticamente todos los usuarios de Internet están presentes en las redes sociales. Un elevado porcentaje del tiempo de navegación por internet se pasa en las redes sociales. Y las empresas cada vez crean más y mejor contenido para comunicarse con sus comunidades a través de las redes sociales.

Hace unos años, ¿dónde tenía que aparecer un negocio para darse a conocer?

1. En televisión
2. En radio
3. En periódicos

Hoy en día, ¿dónde tiene que estar presente un negocio? ¡En las redes sociales!

En este sentido, al igual que hace unos años un negocio para darse a conocer tenía que estar en televisión o en radio o en periódicos, hoy en día un negocio tiene que estar presente en las redes sociales.

Importante

Esto se cumple para más del 90 % de los casos pero no para el 100 %.

Hay excepciones donde realmente no es tan importante estar en las redes sociales.

Negocios y redes sociales

Veamos algunos casos de negocios donde no es tan importante estar en redes sociales:

1. Negocios cuyos clientes son otras empresas. Algunos ejemplos de este tipo de negocios pueden ser:

1. Las compañías de limpiezas industriales.
2. Las gestorías administrativas o fiscales.
3. Una empresa de procesamiento de residuos industriales.

En muchos de estos casos, es importante estar presente en internet a través de una buena web, más que a través de las redes sociales.

2. Negocios con productos de baja consideración para el consumidor. Algunos ejemplos de este tipo de negocios pueden ser:

1. Fabricantes de productos de ofimática.
2. Fabricantes o distribuidores de productos de higiene de bajo valor añadido.

En estos casos, los consumidores típicamente tienen muy poco interés por los productos, y es poco probable que consulten los perfiles que estas empresas pudiesen desarrollar en las redes sociales.

¿Te imaginas ser parte de la comunidad de una empresa que fabrica grapas y grapadoras?

3. Negocios con productos o servicios donde consumidor y usuario son distintos. Algunos ejemplos de este tipo de compañías son:

1. Las floristerías.

La persona que compra las flores suele ser para regalo. Quien recibe las flores está encantado, pero su capacidad de influencia en la compra es nula.

Por ejemplo, Interflora es una compañía que invirtió muchísimo dinero en crear un perfil en Facebook con mucha información y posts prácticamente diarios.

Al cabo de los años dejaron de invertir al darse cuenta de que los seguidores de su página de Facebook no eran típicamente las personas que compraban flores. Los seguidores eran las personas a las que les encantaba recibir de regalo las flores, pero no opinaban sobre en qué tienda tenían que comprar su regalo.

4. Negocios locales. Como por ejemplo:

1. Los restaurantes.
2. Las peluquerías.
3. Las ferreterías.
4. Los bares.

Al ser tan locales, la capacidad que tienen de llegar a una audiencia amplia interesada en su negocio a través de las redes sociales es muy baja.

Típicamente, estas compañías tienen una presencia muy estática en redes sociales. En sus páginas de Facebook lo único que aparece son unas cuantas fotos de sus negocios, la dirección y el horario de apertura. Las empresas de este tipo que han invertido mucho dinero en redes sociales, en muchos casos, han terminado abandonando esta iniciativa.

5. Negocios donde los consumidores utilizan los productos o servicios de forma esporádica. En estos casos es muy difícil para las compañías crear una comunidad de seguidores, sencillamente porque los consumidores solo se acuerdan de estos servicios cuando los necesitan.

Tipos de redes sociales

Las principales redes sociales, por número de usuarios, a considerar son:

1. Facebook
2. WhatsApp
3. YouTube
4. Instagram
5. Twitter
6. Pinterest

Hay dos grupos de redes sociales que se han dejado deliberadamente fuera esta relación y son:

1. Las redes sociales más presentes en países asiáticos como WeChat o QZone.
2. Las redes sociales de carácter más local o más profesionalizadas.

Sabía que…

Esta red social pertenece a Facebook y, por tanto, también hay que pagarle para poder llegar a todos los seguidores.

El formato foto es muy utilizado por ciertos sectores como la moda. (© Fotografía: wichayada suwanachun / Shutterstock.com)

Twitter

Twitter se utiliza mucho si para el negocio es importante mantener actualizado al minuto a los seguidores.

Adicionalmente, utilizar Twitter para la atención de los clientes es una estrategia muy interesante.

Twitter actualmente no está pasando por su mejor momento. La base de usuarios cada vez es más pequeña y parece que los consumidores cada vez la consideran menos. Adicionalmente, resulta muy complicado utilizar esta red social para hacer publicidad.

Twitter es una red social muy utilizada para dar novedades en tiempo real. (© Fotografía: Sattalat Phukkum / Shutterstock.com)

Pinterest

Pinterest es muy poco activa en estos últimos años. Sin embargo, ofrece mucho valor para algunos tipos de negocios, servicios o productos.

Si el negocio se beneficia de la comunicación visual, y/o está relacionado con el mundo de la creatividad, Pinterest es obligatorio para la empresa.

Ejemplo

Una empresa dedicada a las manualidades, cada día publicarán fotos nuevas con ideas relacionadas con el punto, figuras de papel, figuras de barro, pinturas al óleo, etc., y la noticia es que la gran mayoría del tráfico a su web vendrá desde Pinterest.

Pinterest es una red poco conocida (© Fotografía: photobyphotoboy / Shutterstock.com)

Consejo

Para asegurar el éxito en redes sociales, las empresas deben focalizarse en una o dos, donde puedan llegar a los consumidores que son interesantes para el negocio, y donde las características de la red social ayuden a comunicar mejor lo que hacen y por qué son únicos en su negocio.

6. Comunicación e imagen de negocio

En este apartado se analizará la comunicación e imagen de la empresa. La comunicación es uno de los instrumentos de marketing que utiliza la empresa para conseguir los objetivos establecidos en el plan de marketing.

A través de la comunicación la empresa envía mensajes al mercado con el objetivo de tener presencia en el mismo y llegar a los clientes para incrementar las ventas. La comunicación como instrumento de marketing no solo pretende llegar a los consumidores, sino también a competidores, proveedores, opinión pública, etc., todo ello con el objetivo de mejorar la imagen de la empresa.

Como instrumentos de la comunicación cabe destacar:

1. Promoción
2. Relaciones públicas
3. Publicidad

Nota

Actualmente comienza a hablarse del Marketing 5.0, que es el marketing entre algoritmos de Inteligencia Artificial (IA). Los nuevos targets del marketing pueden llegar a ser los “bots asistentes” en lugar de las personas, para tratar de ganar la recomendación que hagan finalmente a los humanos en sus dispositivos móviles.

6.1. Público objetivo y diferenciación del producto

En el proceso de comunicación e imagen del negocio la empresa debe realizar un estudio para conocer la situación de su producto o servicio en el mercado objetivo al que quiere dirigir la publicidad, para ello es importante identificar quién es el público objetivo del mensaje.

Para conocer el público objetivo del producto o servicio de una empresa y realizar una diferenciación del producto es conveniente realizar un estudio de mercado.

Definición

Estudio de mercado

Es un proceso realizado por la empresa para la obtención de información sobre las personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado en el que la empresa ofrece su producto o servicio. Una vez obtenida la información se procede a su interpretación y obtención de conclusiones sobre el mercado objeto de estudio.

A través del estudio de mercado la empresa obtiene información sobre las características más importantes del comportamiento de compra de los clientes objetivos del producto o servicio que comercializa la empresa.

Entre otra información, de un estudio de mercado se pueden obtener los siguientes datos:

1. Se obtiene información sobre la edad, sexo, profesión, etc.
2. No solo es suficiente saber quién es el consumidor que realiza la compra, sino también es importante saber quién es dentro del entorno, por ejemplo, en el entorno familiar se establece quién decide la compra, qué persona influye con su opinión en la compra, y por último y fundamental, quién paga esa compra.
3. También se obtiene información sobre los productos o servicios que compran los consumidores teniendo en cuenta sus características, por ejemplo, calidad, precio, marca, etc.
4. El motivo o la característica que induce al consumidor a realizar la compra.
5. A través de este estudio, la empresa puede saber la fecha de la compra, periodicidad y frecuencia con que se realiza la compra por parte del consumidor.
6. Otra información que la empresa puede obtener es el lugar o tipo de establecimiento (tienda de barrio, grandes almacenes, internet…), tamaño de los productos comprados, tipo de compra (por impulso, sin información previa o reflexionado y buscando información del producto), fuente de información del producto o servicio (amigos, conocidos, etc.) y por último la forma de pago.

El mercado, en general, es algo amplio ya que son muchos los consumidores que tienen necesidades y son las empresas las que deben satisfacerlas, pero no todos los consumidores tienen los mismos perfiles o características, como por ejemplo, formación, capacidad adquisitiva, forma de vida, etc.

De todo el mercado solo existirá una parte que consumirá el producto o servicio de la empresa. Por tanto, la empresa debe centrar sus esfuerzos en captar este mercado objetivo.

Para determinar el mercado objetivo la empresa debe segmentar el mercado. La segmentación del mercado se realiza dividiendo el mercado total en pequeños grupos con características homogéneas. Para segmentar el mercado se pueden utilizar, entre otras, las siguientes variables:

1. Variables geográficas.
2. Variables demográficas.
3. Variables socioeconómicas.
4. Variables personales.

Aplicación práctica

Usted trabaja en el departamento de marketing de una empresa y su jefe le indica que debe segmentar el mercado según unas determinadas características. Debe indicar qué variables son las más adecuadas para segmentar el mercado en los siguientes casos:

1. Segmentación del mercado según los gustos, colores y olores de los consumidores.
2. Segmentación del mercado según su nivel de ingresos.
3. Segmentación del mercado diferenciando entre el norte, sur, este y oeste de una comunidad autónoma.
4. Segmentación del mercado según estado civil, si tienen hijos y edad de los consumidores.

SOLUCIÓN

En el primer caso para segmentar el mercado se están utilizando variables personales.

En el segundo caso para segmentar el mercado se están utilizando variables económicas.

En el tercer caso para segmentar el mercado se están utilizando variables geográficas.

En el cuarto caso para segmentar el mercado se están utilizando variables demográficas.

Con la segmentación se puede ofrecer un producto de mayor calidad y adaptado al cliente, ya que se conocen sus características.

Nota

El segmento de mercado es un conjunto de clientes o consumidores que presentan características homogéneas y comportamientos de compra similares.

Según el público objetivo, los instrumentos de comunicación son distintos.

En el caso de la promoción, el público objetivo al que se dirige no es muy grande y puede destinarse a distribuidores (mayoristas, minoristas, vendedores, etc.) y clientes y usuarios del producto, tanto actuales como potenciales.

En el caso de la publicidad, el público objetivo es amplio, además de los clientes potenciales y actuales también se destina a los medios de comunicación, instituciones públicas y asociaciones de consumidores.

Si la empresa quiere diferenciar su producto o servicio de la competencia debe añadir valor al mismo, para ello la empresa debe llevar una estrategia de diferenciación. La estrategia de diferenciación consiste en seleccionar un segmento de mercado o varios y aplicar al producto o servicio valores añadidos a los de la competencia de ese segmento del mercado para que el consumidor final lo perciba como un producto distinto del de la competencia y lo consuma.

Ejemplo sobre un estudio de mercado de una tienda de alimentación

Un emprendedor, aprovechando las ventajas fiscales y económicas aprobadas por el gobierno a la ayuda a emprendedores, decide abrir una tienda de alimentación. Para ello va a realizar un estudio del público objetivo al cual dirigir su producto.

Para esta tarea, el emprendedor aplica lo estudiado en un curso de formación al cual asistió cuando estaba desempleado.

La primera pregunta que se plantea a la hora de su estudio es: ¿De dónde van a provenir los clientes?

Para responder a esta pregunta el emprendedor se plantea cómo actúa la clientela ante los productos de la tienda de alimentación. Al ser una tienda de alimentación se trata de productos consumibles, por ello se realiza las siguientes preguntas y respuestas: ¿El público objetivo se suele desplazar de otras zonas para comprar en una pequeña empresa de alimentación? No, los consumidores no se desplazan, compran en tiendas cerca de sus casas o trabajos. Sin embargo, si son supermercados, los consumidores sí se desplazan.

La primera conclusión del emprendedor es que la mayoría de su clientela potencial está compuesta por personas que viven cerca o en el barrio donde se va a localizar la tienda.

Segunda pregunta que se plantea el emprendedor: ¿Quién decide lo que se gasta en el negocio? ¿Quién compra ese tipo de productos? Con respecto a estas preguntas el emprendedor llega a la conclusión de que los clientes que deciden hacer la compra y van a comprar son personas adultas y en la mayoría de los casos, mujeres.

La tercera pregunta es el nivel económico que tendrán. Como en la conclusión anterior, la clientela potencial son los clientes del barrio, entonces el nivel económico será el que tenga ese barrio donde se localiza el negocio. Se puede suponer que el emprendedor va a poner su negocio en un barrio de clase media.

La última pregunta que se hace el emprendedor es: ¿Qué compran? El emprendedor llega a la siguiente conclusión: normalmente los consumidores potenciales realizan las grandes compras en grandes superficies, ya que son más baratos. Los productos que comprarán en la tienda de alimentación según el emprendedor serán pan, frutas y verduras y otras cosas necesarias en un momento determinado, como por ejemplo, sal, huevos, leche, agua, etc.

Conclusión final a la que llega el emprendedor de su estudio sobre el público objetivo es: la clientela de la tienda de alimentación estará formada por personas que viven en el barrio, mujeres en su mayor parte, serán de clase media y comprarán principalmente fruta, verdura, pan y productos que le hagan falta en el momento.

6.2. Entorno competitivo y misión de la empresa

La empresa no está sola en el mercado objetivo al que se dirige, sino que existen otras empresas en ese mismo mercado, por lo que tiene que competir con ellas.

Cada empresa debe conocer las características básicas de esta competencia y poder tomar decisiones al respecto. Para conocer estas características se deben hacer estudios de la competencia en los que se recojan datos y sean estudiados detenidamente.

Se debe realizar un análisis del sector al que pertenece la empresa siguiendo los siguientes pasos:

1. Identificación del sector.
2. Definición de los principales elementos que caracterizan al sector.
3. Competencias entre las empresas del sector.

Definición

Mercado de competencia perfecta

Es aquel donde existen muchos compradores y vendedores.

Mercado de oligopolio

Es aquel en el que existen pocos vendedores y muchos compradores.

Mercado de monopolio

Es aquel donde existen un solo vendedor y muchos compradores.

Para realizar un análisis del entorno competitivo se debe obtener información de las empresas que componen la competencia, destacar en otra forma de vender, política de precios, estrategias empresariales y de marketing, etc. Cuanta más información tenga una empresa de la competencia, mayor serán las ventajas para poder competir eficaz y eficientemente.

La competencia de una empresa es una variable imposible de controlar por la empresa, ya que detrás de las empresas existen personas que son el capital humano de la misma y es imposible predecir cómo reaccionarán las personas. A todo ello se le añade una incertidumbre empresarial, por lo que es necesario realizar un estudio.

Para realizar un estudio de la competencia del sector en el que una empresa desarrolla su actividad es conveniente realizar un estudio destacado de la empresa más representativa de la misma, ya que es imposible analizar todas las empresas.

Existen muchas técnicas para analizar la competencia, pero es conveniente destacar la simulación, que consiste en hacerse pasar por clientes de la empresa.

También para analizar la competencia se puede utilizar el análisis de las fuerzas competitivas, estudiando los siguientes aspectos:

1. Rivalidad entre empresas del propio sector. Se analizará la rivalidad entre las empresas, el número de empresas en el mercado, la especialización de las empresas, barreras de entrada y salida, etc.
2. Poder de negociación de los proveedores. Dependerá del número de posibles proveedores, dificultad de cambio de producto y volumen de compra, entre otras.
3. Productos sustitutivos. Esta variable dependerá de la posible sustitución de producto y de la fidelidad a los mismos.
4. Poder de negociación con los clientes. Se analizará la importancia de los clientes, número de productos en el mercado, rentabilidad de los productos, y aceptación e integración del cliente.
5. Nuevos competidores. Se encontrarán con nuevas barreras, destacar las barreras de capital, lealtad a la marca de la competencia, legislación del mercado, ventaja competitiva en costes de las empresas ya instaladas, tecnología y por último, barreras burocráticas para la apertura del negocio.

La misión de una empresa es la finalidad o el fin por el cual se crea la empresa. En la misión de una empresa se identifican las necesidades que satisfacen, las características y los pilares o principios fundamentales por los cuales se rige.

Actividades

8. Indicar los pasos a seguir para realizar un análisis del sector.

9. Señalar al menos tres aspectos a estudiar de las fuerzas competitivas.

Ejemplo sobre un estudio de competencia de una tienda de alimentación

Continuando con el ejemplo anterior, el emprendedor realiza un estudio de la competencia.

Lo primero que hace es averiguar quiénes pueden ser sus competidores. Esta información la obtiene mediante observación directa o mediante una búsqueda en internet.

En el caso de la tienda de alimentación, para ver qué negocios serán sus competidores, el emprendedor se hará las siguientes preguntas: ¿Qué establecimientos tienen todos o algunos de los productos que se pretenden vender en la tienda de comestibles? El emprendedor llega a la siguiente respuesta: otros negocios parecidos y también tiendas especializadas que venden alguno de los productos, como por ejemplo panaderías, fruterías, etc.

La primera conclusión del emprendedor es que sus competidores serán tiendas de alimentación, frutería y panaderías.

¿Habrá competidores fuera del lugar donde se va a instalar la tienda de alimentación? Para contestar a esta cuestión el emprendedor pregunta a la clientela si van a comprar a otras tiendas próximas al área donde se pretende montar el negocio, la mayoría de los clientes contesta que sí, ya que normalmente las grandes compras las hacen en fines de semana y en grandes superficies.

La segunda conclusión sería que los supermercados que existen en el entorno son competencia directa del emprendedor.

Para realizar un análisis de los productos o servicios de la competencia el emprendedor realiza los siguientes estudios:

Según los datos obtenidos el emprendedor realiza un resumen por negocio:

1. Frutería. Tiene una gran variedad de fruta y verdura, la calidad es alta, abre de lunes a sábados 14 h de forma ininterrumpida, el lugar no está localizado en un lugar de paso pero tiene fácil aparcamiento y los precios de los productos no son muy elevados. Tiene un servicio de entrega a domicilio para compras superiores a 25 €.
2. Hipermercado. Ofrece una gran variedad de productos, abre de 9 a 22 h de lunes a sábado, tiene fácil aparcamiento, tiene productos de calidad distinta, excepto la fruta y hortalizas que serán de calidad baja, los precios de los productos son económicos excepto la fruta y verdura que es cara.
3. Panadería. Tiene todo tipo de pan y bollería, abre de 7 a 21 h, de lunes a domingo. El local está en una zona de paso, los precios son normales.

6.3. Campaña de comunicación: objetivos y presupuesto

La comunicación es un instrumento de marketing utilizado por la empresa para lograr los objetivos empresariales establecidos por la misma.

Dentro de la comunicación se identifica un conjunto de mensajes que la empresa transmite al mercado en general, siendo los destinatarios más importantes los clientes actuales y futuros.

Dentro de la comunicación destacan los siguientes instrumentos:

1. Publicidad
2. Promoción
3. Relaciones públicas

Toda empresa tiene la necesidad, a través de la comunicación, de enviar un mensaje hacia el exterior con el fin de lograr los siguientes objetivos:

1. Dar a conocer la empresa y su producto, o en su caso, servicios, y las necesidades que satisfacen.
2. Estimular la compra a los clientes reforzando los puntos fuertes del producto.
3. Transmitir una buena imagen del producto y de la empresa que lo diferencie de la competencia.
4. Que el mercado no se olvide de la existencia del producto.
5. Otros objetivos que se pueda plantear la empresa mediante el instrumento de marketing.

En función del instrumento de comunicación que se utilice para enviar el mensaje sus objetivos son distintos.

Si la empresa utiliza la publicidad, lo que pretende es a través de diferentes medios como radio, televisión, prensa, vallas, buzones, etc. dar a conocer su producto o servicio con objeto de influir en la compra por parte del cliente y en la aceptación del producto.

Entre los objetivos de la publicidad se destacan los siguientes:

1. Aumentar las ventas.
2. Informar sobre la apertura de un negocio.
3. Consolidar una imagen o marca.
4. Incrementar la fidelidad de los clientes.
5. Dar a conocer a los consumidores sus usos.

Si la empresa utiliza la promoción, lo que pretende es a través de distintas acciones comerciales de carácter temporal incentivar o estimular la demanda durante el período que dura la promoción.

Entre los objetivos de la promoción hay que destacar:

1. Incrementar las ventas durante un corto período de tiempo.
2. Dar a conocer el producto o servicio y estimular el consumo del mercado.
3. Ayudar a la introducción de un nuevo producto que se quiere lanzar al mercado.
4. Incrementar las acciones competitivas frente a la competencia.

Si la empresa utiliza las relaciones públicas, lo que pretende es a través de acciones llevadas a cabo por la empresa acercar la misma hacia el público en general, creando un buen clima y consolidándola en los mercados. Entre las acciones de relaciones públicas hay que destacar el fomento por el deporte, la educación, la sanidad, defensa del medio ambiente, etc.

Entre los objetivos de las relaciones públicas hay que mencionar:

1. Incrementar las ventas a través de la transmisión de una buena imagen de la empresa hacia los clientes.
2. Adquirir relevancia frente a eventos importantes.
3. Crear una buena imagen de la empresa ante el entorno en el que se desarrolla.

Ejemplo sobre una campaña de comunicación de una tienda de alimentación

Continuando con el ejemplo anterior, el emprendedor utilizará los siguientes medios como campaña de comunicación:

1. Promoción de ventas. Se realizará un descuento del 30 % en el total de la compra a todas las personas que presenten el vale que previamente se les ha dejado en su buzón.
2. Publicidad. Realizará una cuña publicitaria en la radio de emisión local durante una semana antes de la apertura de la tienda de alimentación y también realizará un buzoneo por el barrio con información sobre los productos y las ofertas que va a lanzar al mercado.

Las empresas deben adaptar su campaña de comunicación al presupuesto o recursos disponibles por la empresa. Cuanto mayor sean los objetivos publicitarios y más difíciles sean de conseguir, mayor presupuesto o recurso disponible será necesario.

Los objetivos de publicidad deben ajustarse al presupuesto o dinero destinado para ello, por lo tanto las empresas no pueden establecer objetivos muy ambiciosos si no existen recursos económicos para poder llevarlos a cabo.

Para realizar un presupuesto de comunicación deben tenerse en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:

1. Los objetivos o fines a conseguir por la comunicación de la empresa a los mercados.
2. Los medios económicos de los que dispone la empresa para llevar a cabo la comunicación.

Actividades

10. Explicar cuáles son los instrumentos de la comunicación.

11. Indicar cuáles son los objetivos de la comunicación.

6.4. Coordinación y control de la campaña publicitaria

La campaña de publicidad de una empresa es un proceso que pasa por distintas fases:

1. FASE 1. Fijar objetivos publicitarios. En esta fase se deben establecer los objetivos a lograr mediante la publicidad y la imagen que se quiere transmitir hacia el público objetivo.
2. FASE 2. Identificar al público objetivo al que se dirige. En esta fase es importante tener en cuenta cómo se sitúa el producto o servicio dentro del segmento de mercado al cual se dirige. En esta etapa se determina quiénes son los destinatarios del mensaje.
3. FASE 3. Elaboración del mensaje publicitario. En esta fase se debe determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, teniendo en cuenta el contenido y el formato.
4. FASE 4. Seleccionar el medio publicitario. Es necesario elegir el medio a través del cual se emite el mensaje, ya sea radio, prensa, televisión, buzoneo, etc.
5. FASE 5. Establecer el presupuesto publicitario. En esta fase se deben tener en cuenta los objetivos a alcanzar y los recursos de los que dispone la empresa.
6. FASE 6. Valorar los resultados obtenidos. Una vez realizada la campaña de publicidad es necesario conocer si se han logrado los objetivos establecidos.

La coordinación de la campaña publicitaria de una empresa consiste en hacer un seguimiento y analizar si se dispone de todos los medios para lograr los objetivos por parte del personal encargado de la elaboración de la campaña publicitaria, tanto en los tiempos marcados como en los objetivos establecidos.

Para llevar a cabo la coordinación y evitar sorpresas se debe elaborar un plan de trabajo en el que se establezcan los plazos y los trabajos a realizar, y si existen desviaciones con respecto al plan de trabajo establecido, se deben corregir.

Para la elaboración del plan de trabajo y con ello, la coordinación del plan de marketing, se deben tener en cuenta los objetivos a conseguir y el presupuesto con que cuenta la empresa para lograr dichos objetivos.

Durante el período en el que se realiza la campaña publicitaria es necesario verificar que se cumplen las condiciones contratadas con los profesionales del marketing, tanto en número de inserciones publicitarias como en la calidad de las mismas. Uno de los objetivos del control de la campaña publicitaria es llevar a cabo una evaluación de los objetivos establecidos en la campaña y su efecto en los mercados a los que se dirige.

Si durante el control de la campaña se detecta que existen desviaciones se deberán corregir.

Ejemplo sobre las fases de una campaña de publicidad de una tienda de alimentación

El emprendedor va a realizar la campaña de publicidad siguiendo las distintas fases:

1. FASE 1. Fijar objetivos publicitarios. Los objetivos del emprendedor irán destinados a dar a conocer la tienda y a incrementar las ventas en un corto período de tiempo.
2. FASE 2. Identificar al público objetivo al que se dirige. Al ser una tienda de alimentación de barrio su público objetivo será, sobre todo, amas de casa o personas que toman la decisión de compra en el hogar.
3. FASE 3. Elaboración del mensaje publicitario. El mensaje será, por ejemplo: “Visite su tienda amiga, donde encontrará superofertas y obtendrá superahorro”.
4. FASE 4. Seleccionar el medio publicitario. El medio publicitario elegido será el buzoneo y una campaña en la radio local.
5. FASE 5. Establecer el presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario será de 2.000 €.
6. FASE 6. Valorar los resultados obtenidos. Una vez realizada la campaña de publicidad el emprendedor ha apreciado un incremento considerable de la clientela y, como consecuencia, en la cifra de ventas.

6.5. Elaboración del mensaje a transmitir: la idea del negocio

Para la elaboración del mensaje a transmitir la empresa debe tener en cuenta la idea del negocio. La idea es la elección del tipo de negocio que un emprendedor va a poner en marcha.

Esta idea puede nacer de diferentes fuentes, entre ellas, la experiencia en un sector determinado, imitación de otras empresas del sector, tener un producto totalmente nuevo y diferente de los de la competencia y detectar oportunidades en el mercado a través de necesidades insatisfechas, etc.

Para que una idea del negocio tenga éxito debe cumplir dos aspectos fundamentales:

1. Satisfacer necesidades.
2. Ser diferente a las demás.

Con respecto a la primera característica, toda idea de negocio debe satisfacer necesidades de los futuros clientes para asegurar la supervivencia de la empresa. Toda idea de negocio debe estar diseñada para satisfacer la demanda del mercado al que se dirige.

Con respecto al factor diferenciador, las ideas de negocio que realmente triunfan en el mercado son aquellas que presentan ventajas competitivas con respecto a la competencia del mercado al que se dirige. Esta ventaja competitiva es lo que hace que la idea de negocio sea distinta a los demás y asegure la supervivencia de la empresa.

Un producto que se oferta al mercado por parte de la empresa puede ser distinguido frente a los demás de alguna forma ventajosa o atractiva, y la comunicación juega un papel imprescindible haciendo que sea mucho mejor que los que ofrece la competencia.

Cualquier emprendedor que quiera lanzar un producto o servicio debe tener en cuenta entre sus objetivos la obtención de beneficio, y para conseguirlo es necesario que los consumidores lo consuman o compren entre las distintas alternativas que existen en el mercado.

El diseño del mensaje debe considerar la idea del negocio y resaltar las necesidades que satisfacen el producto y las cualidades que lo diferencian de la competencia. El mensaje debe determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, teniendo en cuenta el contenido y el formato.

El contenido del mensaje debe resaltar las virtudes que ofrece en relación con las necesidades de los clientes.

El formato del mensaje debe estar en línea con el objetivo que persigue, es decir, si debe ser escrito u oral, si se empleará música, sonido, etc.

El mensaje es un proceso de creación en el que se tendrán en cuenta los objetivos de la campaña publicitaria.

El mensaje no es solo un conjunto de palabras, ya que se pueden introducir símbolos, colores, sonidos, etc. que estimulen los sentidos del consumidor final e implanten en el mismo la idea de negocio que se quiere transmitir. El mensaje debe reflejar en su interior qué se ofrece y por qué se ofrece.

Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos del modelo AIDA:

1. Captar la ATENCIÓN del cliente, es decir, sorprender mediante la novedad y la creatividad.
2. Desarrollar el INTERÉS mediante las técnicas visuales, la creatividad, etc.
3. Provocar el DESEO mediante la mejora en la estética, éxitos personales, etc. que se producen por el consumo del producto o servicio anunciado.
4. Conseguir la ACCIÓN, que es el objetivo final de toda inversión en publicidad, comprar y consumir el producto o servicio anunciado.

Actividades

12. Determinar los requisitos que debe reunir una idea de negocio para que tenga éxito.

13. Enumerar y explicar los requisitos que debe reunir un mensaje para que sea efectivo.

6.6. Elección del tipo de soporte

La elección del tipo de soporte es el proceso mediante el cual la empresa ha de elegir el canal por el cual va a trasmitir el mensaje del emisor al receptor.

Una vez creada la campaña de publicidad es preciso elegir el soporte para poner el anuncio, para ello es necesario realizar un proceso de selección entre los distintos medios de publicidad, promoción y relaciones públicas.

La elección del tipo de soporte depende:

1. De los objetivos a quienes se dirigen los mensajes.
2. Imagen que cada tipo de soporte transmite.
3. La credibilidad del soporte.
4. La posibilidad técnica de cada soporte.
5. El coste de cada soporte.
6. Disponibilidad de cada soporte.

Los medios a elegir son:

1. Publicidad
2. Promoción
3. Relaciones públicas

Publicidad

Para llevar a cabo este instrumento de comunicación la empresa utiliza la prensa, radio, televisión, vallas publicitarias y buzoneo, entre otras.

En la publicidad se puede distinguir entre publicidad directa e indirecta.

La publicidad directa se caracteriza, sobre todo, porque va dirigida a personas determinadas y utiliza soportes como folletos, catálogos y teléfono. Al ser personalizada necesita información actualizada del mercado al que se dirige.

La publicidad indirecta se caracteriza, sobre todo, porque va dirigida a un público sin determinar y utiliza medios de masas como son radio, vallas y televisión, entre otros.

Antes de realizar la publicidad se debe tener en cuenta cómo se encuentra el producto o servicio en el mercado al que la empresa se dirige.

Entre los medios publicitarios se pueden destacar los siguientes soportes:

1. Prensa. Son las publicaciones impresas en los periódicos. Se caracteriza por:
   1. Tener una cobertura amplia, que puede ser a nivel nacional, regional o local, por lo que puede alcanzar un número elevado de potenciales consumidores.
   2. No segmenta el mercado por razón de sexo o edad, aunque sí por zonas geográficas.
   3. El coste es bajo si se compara con otros medios como la televisión o la radio. Es un medio apropiado para lanzar un nuevo producto.
   4. Produce un efecto inmediato en el público objetivo, pero su duración es limitada.
2. Revista. Se trata también de publicaciones impresas que pueden ser genéricas o específicas. Se caracteriza:
   1. Por la segmentación del mercado a través de revistas especializadas, pudiendo llegar al consumidor potencial de forma más eficaz.
   2. Los mensajes pueden ser a color, lo que hace que sean más atractivos y claros, jugando la creatividad un papel fundamental.
   3. El coste es mayor que la prensa escrita, pero su duración también es mayor.
   4. Son muy efectivas si los lectores pertenecen a alguna organización a la que se pretende llegar.
3. Radio. Es un medio de comunicación que se caracteriza por:
   1. Ser más barato que la televisión, ello permite que el mensaje se pueda repetir un mayor número de veces.
   2. Audiencia amplia, ya que existen emisoras de radio a nivel nacional, regional y local, y en ciertas ocasiones se puede segmentar la población en función de los programas.
   3. Efecto rápido en el público objetivo.
   4. El mensaje es oral y no existen imágenes.
   5. No es apropiado para lanzar un mensaje amplio y complejo.
4. Televisión. Es un sistema para transmitir y recibir imágenes en movimiento y sonido. Se caracteriza por:
   1. Combinar imagen y sonido, lo que lo hace muy atractivo para los publicistas.
   2. Amplia cobertura a nivel nacional, autonómico y local.
   3. Mucha audiencia y como consecuencia, un coste elevado.
   4. Efectos inmediatos.
   5. Los canales locales pueden utilizarse para las pymes.
5. Cine. Se caracteriza por:
   1. Menos audiencia que la televisión.
   2. Permite la segmentación geográfica y es adecuado para productos o servicios del lugar en el que se localiza el cine.
6. Exterior. Son vallas, carteles, etc. en el que se adhieren mensajes de publicidad impresa. Se caracteriza por:
   1. Tener un alcance amplio y un coste reducido.
   2. No es el medio más adecuado para dar a conocer un nuevo producto, pues los mensajes deben ser simples y cortos para que sean fáciles de leer.
7. Buzoneo. Consiste en la introducción de impresos publicitarios en los buzones de los clientes potenciales. Se caracteriza por:
   1. Ser el medio más apropiado para los pequeños negocios, ya que sus clientes se encuentran agrupados en un pequeño espacio geográfico.
   2. Son de bajo coste.

En la actualidad se ha incrementado exponencialmente el marketing en redes sociales.

1. Internet. Es un conjunto de redes interconectadas a nivel mundial. Se caracteriza por:
   1. Su gran difusión, accesible para todas las personas del mercado objetivo y bajo coste.
   2. La publicidad en internet se puede realizar por páginas web, correo electrónico y publicidad en internet.
   3. A través de páginas web la empresa puede crear su página y transmitir información. La página web es un escaparate al mercado en general.
   4. El correo electrónico da la posibilidad de enviar mensajes por ordenador. Es un sistema adecuado para emitir publicidad personalizada, como puede ser un catálogo.
   5. Por último, la publicidad en internet permite la inclusión de fotos, videos, animaciones, etc.
   6. Cada vez es más utilizado como medio de transmitir publicidad.
2. Publicidad directa. Se realiza por teléfono, catálogos y folletos. Se caracteriza por:
   1. Establecer un mensaje más detallado.
   2. Se pueden adjuntar muestras.
   3. Si se utiliza en exceso satura al consumidor.

Tras el uso cada vez más generalizado de las tecnologías de la información se habla actualmente de la publicidad 5.0; es la aplicación de tecnologías que imitan a los humanos para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor.

Dentro de la publicidad es importante destacar lo que se conoce como merchandising, que es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta para estimular las ventas.

Entre las acciones del merchandising se mencionan las siguientes:

1. El diseño de escaparate. Atrae a los clientes y da a conocer los productos.
2. Colocación del producto. Es fundamental la colocación del producto, ya que por ejemplo no es lo mismo colocar un producto a la altura de las manos que por encima de la cabeza (tendrá más impacto en las ventas uno colocado a la altura de las manos).
3. Ambientación y presentación del producto. Es importante la iluminación, el espacio físico, la decoración. Por ejemplo, en un producto de prestigio como una joya, el punto de venta deberá diseñarse de forma que resalte estas cualidades y se diferencien de otros productos.

Por tanto, cada empresa debe resaltar y potenciar todos aquellos puntos fuertes que le son importantes para estimular la venta a los clientes potenciales.

Promoción

Son todas las acciones llevadas a cabo por la empresa para estimular las ventas en el corto plazo, aportando un beneficio para los clientes potenciales. Entre las características de la promoción hay que destacar los efectos inmediatos en las ventas y que han de ser de carácter temporal. Como ejemplos de la promoción se señalan las rebajas en los precios, los regalos, reparto de muestras, etc.

Recuerde

Para que una idea de negocio tenga éxito debe:

1. Satisfacer necesidades.
2. Ser diferente a los demás.

Relaciones públicas

Son las acciones llevadas a cabo por la empresa con el fin de crear una buena imagen de la organización con el entorno en el que se desarrolla. Un ejemplo es cuando una empresa patrocina un evento deportivo: lo que pretende es transmitir al entorno la preocupación de la empresa por el deporte.

Aplicación práctica

Usted trabaja en una empresa de marketing y su cliente le transmite que quiere realizar diversas acciones de comunicación. Identifique en cada caso qué medios de comunicación se emplearán:

1. Un anuncio en prensa.
2. Entregas de muestras en el punto de venta.
3. Reparto de publicidad mediante folletos.
4. Organizar una liga de futbol en el barrio.
5. Regalo de un Spa por una compra superior a 100 €.
6. Un anuncio en una valla publicitaria.
7. Por la compra de tres unidades de producto, solo se pagan dos.

SOLUCIÓN

1. En la primera acción la empresa utilizará la publicidad.
2. En la segunda acción la empresa utilizará la promoción.
3. En la tercera acción la empresa utilizará la publicidad.
4. En la cuarta acción la empresa utilizará las relaciones públicas.
5. En la quinta acción la empresa utilizará la promoción.
6. En la sexta acción la empresa utilizará la publicidad.
7. En la séptima acción la empresa utilizará la promoción.

7. Estrategias de fidelización y gestión de cliente

En pleno siglo XXI, el incremento de la profesionalidad y modernización de la pequeña empresa son primordiales para su supervivencia, crecimiento y desarrollo en los mercados actuales.

En este apartado del capítulo se analizará la implantación de programas de fidelización como estrategia para lograr una mayor competitividad en el mercado y gestión de clientes actuales y potenciales.

La implantación de programas de fidelización permite a las empresas establecer relaciones duraderas y continuas en el tiempo.

7.1. Los clientes y su satisfacción

La supervivencia de la empresa depende de sus clientes, por lo que el cliente es el rey en la empresa actual y su satisfacción total es fundamental.

La satisfacción del cliente es el resultado de comparar el rendimiento (percepciones del cliente) que le produce la compra de un producto o servicio con las expectativas que él tenía de ese bien o servicio.

Actualmente, las empresas desarrollan su actividad en entornos altamente competitivos en los que la satisfacción del cliente es fundamental para sobrevivir y mantenerse.

Es indispensable que la empresa se gane un espacio en la mente del consumidor, tarea que no solo depende del departamento del marketing, sino que es una estrategia a nivel de toda la empresa.

Al convertirse la satisfacción del cliente en un objetivo a nivel empresarial, es conveniente que todo el personal de la empresa, desde la dirección hasta el último operario de la organización, conozca los beneficios de lograr ese objetivo.

Existen muchos beneficios que una empresa consigue al lograr la satisfacción de los clientes, entre otros se destacan los siguientes:

1. Un cliente satisfecho, como norma general, vuelve a repetir la compra. Si los clientes vuelven a repetir la compra se obtienen más beneficios económicos y por ende, la supervivencia de la empresa.
2. Un cliente satisfecho comunica a su entorno aspectos positivos de la empresa, por lo que va a recomendar a otras personas la compra de ese producto o servicio.
3. Un cliente satisfecho no necesita comprar a la competencia, por lo que la empresa se consolidará en el mercado y adquirirá su cuota de mercado.

Los elementos que componen la satisfacción del cliente son:

1. El rendimiento percibido del producto o servicio. Es el valor que el cliente considera haber obtenido por la compra del producto o servicio. Este valor está basado en percepciones del cliente. Esta variable no depende de la empresa.
2. Las expectativas. Son las proyecciones futuras que los clientes se hacen por la compra de un producto o servicio. Esta variable sí depende de la empresa.

Cuando un cliente realiza una compra de un producto o servicio se pueden dar tres niveles de satisfacción:

1. Satisfecho. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio coincide con las expectativas del cliente.
2. Insatisfecho. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio no alcanza las expectativas del cliente.
3. Complacencia. Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio excede de las expectativas del cliente.

Recuerde

Cuando un cliente compra un producto o servicio pueden darse los siguientes niveles de satisfacción:

1. Satisfecho
2. Insatisfecho
3. Complacencia

Una marca o empresa puede conocer la lealtad de sus clientes según el grado de satisfacción. Un cliente satisfecho no cambiará de proveedor.

Para tener éxito en el mundo empresarial es fundamental lograr la complacencia del cliente, es decir, que el rendimiento percibido del producto o servicio exceda de las expectativas del consumidor. Para ello el empresario debe aportar algo más y no limitarse a lo prometido.

Para que un emprendedor tenga éxito en el mundo empresarial es necesario que el producto o servicio que ofrece aporte algo más que satisfacer las necesidades de los clientes.

Aplicación práctica

Usted se ha iniciado en el apasionante mundo de los emprendedores y abre un pequeño negocio. Para medir el grado de satisfacción de los clientes va a contratar a un profesional, por lo que obtiene la siguiente información en distintas situaciones:

Situación 1. El profesional realiza una compra en su negocio y cuando ya ha pagado y va a salir por la puerta se encuentra que el producto tiene un defecto, se vuelve y cuando se lo dice a la persona que le ha vendido el producto esta le responde que eso no es problema del establecimiento. El cliente oculto y la dependienta discuten. El profesional sale de la tienda muy enfadado con el trato recibido.

Situación 2. El profesional realiza una compra en su negocio y cuando ha pagado y va a salir por la puerta se encuentra que el producto tiene un defecto, se vuelve y cuando se lo dice a la persona que le ha vendido el producto, esta le responde que no se preocupe, que le cambia el producto o le devuelve el dinero, y además, por el perjuicio ocasionado le regala un día de Spa.

Situación 3. El profesional realiza una compra en su negocio y cuando ha pagado y va a salir por la puerta se encuentra que el producto tiene un defecto, se vuelve y cuando se lo dice a la persona que le ha vendido el producto, esta le responde que no se preocupe, que le cambia el producto o le da el dinero y se disculpa por las molestias. El profesional olvida lo sucedido y no le da importancia.

Indique el grado de satisfacción del cliente en las distintas situaciones.

SOLUCIÓN

En la primera acción el profesional se encuentra insatisfecho por el producto consumido.

En la segunda acción el profesional se encuentra complaciente, ya que además de solucionarle el problema le han regalado un día de Spa.

En la tercera acción el profesional se encuentra satisfecho, ya que le han solucionado el problema y todo ha quedado en una anécdota.

Actividades

14. Indicar qué beneficios logra una empresa al satisfacer a sus clientes.

7.2. Factores esenciales de la fidelidad: la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y las ofertas de la competencia

La fidelización de los clientes consiste en mantener una relación durante largo tiempo con los clientes de forma que realicen la mayor parte de las compras en la empresa.

La fidelización de los clientes de una empresa se fundamenta, entre otros, en tres pilares básicos:

1. Satisfacción del cliente.
2. Barreras para el cambio.
3. Oferta de la competencia.

Satisfacción del cliente

La satisfacción de un cliente se obtiene de comparar las expectativas del cliente antes de consumir el producto y lo que percibe tras la compra. Por ejemplo, en un restaurante el consumidor comparará lo que esperaba antes de comer con lo que percibe o siente una vez satisfecha esa necesidad.

Lo que el cliente aprecia es una valoración subjetiva.

Las empresas para incrementar esa subjetividad en la valoración actúan sobre los siguientes factores:

1. La facilidad para obtener el servicio, por ejemplo, una empresa que abre las 24 h del día.
2. Debe comunicar a los clientes que la empresa ofrece un buen servicio.
3. Facilitar la participación del cliente en el servicio manifestando su opinión, eligiendo las alternativas o interviniendo para incrementar el valor del producto o servicio.
4. Complementar el servicio básico añadiendo valor al producto o servicio, por ejemplo, una empresa que se dedica a la venta de ordenadores, además de realizar la venta de un equipo, lo llevan a casa y lo montan, dejando el ordenador en perfecto estado de funcionamiento.
5. Mejorar los atributos que los clientes consideran más importantes del producto o servicio, por ejemplo, si los clientes de un hotel valoran la habitación limpia, no solo debe estar limpia, sino que debe parecerlo, oler a limpia.
6. Que los empleados cuiden la forma de vestir e incluso su vocabulario.

Barreras para el cambio

La fidelidad también depende de las dificultades o impedimentos causados a los clientes o consumidores para el cambio.

Ejemplo

En una compañía de teléfonos le instalan la línea de forma muy rápida y sin impedimentos y cuando quiere darse de baja lo hacen todo complicado para evitar que lo haga.

Oferta de la competencia

El consumidor, a la hora de realizar el consumo de un producto o servicio, valora las distintas alternativas que le ofrece el mercado. Un cliente fidelizado realizará la compra a su empresa de confianza y no se planteará las alternativas que le ofrece el mercado. Toda empresa debe evitar que el cliente contemple la alternativa de la competencia.

Actividades

15. Indicar cuándo se dice que un cliente es fiel a una empresa o a un producto. Explicar en qué consiste.

7.3. Medición del grado de satisfacción del cliente

Evaluar la satisfacción del cliente es algo habitual en la gestión de las empresas del siglo XXI, ya que forma parte de la excelencia empresarial de las organizaciones. La aparición de la norma de calidad ISO 9001 lo introduce como requisito para el cumplimiento de esta norma. La satisfacción del cliente forma parte de la estrategia empresarial como herramienta hacia la mejora continua de la empresa.

Nota

La norma ISO 9001 especifica los requisitos para que las empresas establezcan sistemas de gestión de calidad en sus sistemas internos de gestión.

Es fundamental para la empresa conocer el grado de satisfacción del cliente, ya que le permite saber si se están cumpliendo los objetivos marcados por la empresa y corregir las desviaciones antes de que estas se trasladen a la cuenta de resultados de la empresa.

Existen muchas medidas para valorar el grado de satisfacción del cliente, pero la mayor parte de ellas se basan en cuantificar los resultados financieros obtenidos por la empresa.

Destacan distintos métodos para recoger la información sobre satisfacción de las necesidades de los clientes y valorar las desviaciones que en su caso se estén produciendo, entre ellos se citan:

1. Métodos de quejas y sugerencias.
2. Encuestas.
3. Acuerdos con ciertos clientes.
4. Cliente oculto.

Método de quejas y sugerencias

Este método es una forma básica de recoger información para valorar el nivel de satisfacción de los clientes.

Normalmente las empresas tienen miedo a las quejas, sin embargo, las quejas son oportunidades para poder mejorar el producto o servicio.

La empresa debe recopilar la información, debatir las mejoras y analizar el origen de las quejas. Para ello la empresa debe establecer una forma de trabajo interna que mida la satisfacción e intente mejorarla.

El inconveniente de este método es que no busca la información en el consumidor final, sino que solo se limita a recogerla, por tanto debe de complementarse con otros métodos de valoración para sufragar el inconveniente de pasividad que ocasiona este método.

Las empresas deben facilitar que las quejas se comuniquen.

Encuestas

Las empresas envían encuestas periódicas a los clientes que forman parte de la base de datos de la organización. Para realizar una encuesta es necesario determinar los objetivos a conseguir con la misma, así como la redacción de la encuesta para lograr esos objetivos.

Es importante por parte de la empresa conocer muy bien la naturaleza y características del producto o servicio a la hora de elaborar la encuesta para que la misma sea efectiva y eficiente, que busque la verdad. Las empresas que utilizan este método para medir la satisfacción transmiten al consumidor final su interés por aumentar la satisfacción de los clientes y con ello la calidad del producto o servicio.

Algunas empresas realizan la encuesta en forma de entrevista una vez que se ha realizado o prestado el servicio.

Las encuestas son una herramienta útil si el cliente contesta siendo objetivo en su respuesta, para ello es necesario que el mismo tenga total libertad para contestar y no se sienta coaccionado por ningún empleado de la empresa.

Las empresas deben facilitar a los clientes las encuestas de satisfacción para que las rellenen, ya que es una herramienta fundamental para mejorar la calidad del producto o servicio.

Acuerdos con ciertos clientes

Las empresas utilizan estos métodos de valoración de satisfacción cuando conocen clientes de confianza y llegan a acuerdos con ellos para que cada cierto período rellenen una encuesta de satisfacción del servicio recibido tras el consumo del producto o servicio.

Mediante este método las empresas obtienen una información más completa, ya que el cliente de confianza de la empresa se compromete a pasar información durante un período de tiempo determinado con la empresa.

Es conveniente seleccionar a clientes de distintas clases para que se pueda cubrir la mayor cuota de mercado y no solo centrarse en un segmento determinado.

En la empresa es importante escuchar y saber actuar en cada momento.

Cliente oculto

Es un método muy utilizado actualmente para la búsqueda de la mejora continua. En el método del cliente oculto la persona encargada de valorar el grado de satisfacción del cliente se hace pasar por un cliente normal de la empresa y va analizando los distintos aspectos del producto o servicio de la empresa a valorar.

Aplicación práctica

Usted tiene una pequeña empresa y quiere medir el grado de satisfacción de sus clientes. Para ello va a realizar las siguientes acciones:

1. Usted se va a pasar por un cliente sin que sus empleados lo sepan.
2. Pondrá en la tienda un buzón para que los clientes den ideas o aporten sus experiencias tras la compra del producto.
3. Elaborará un formulario que pasará a sus clientes para obtener información sobre sus sensaciones tras la compra y consumo del producto.
4. Buscará un cliente que frecuenta continuamente su empresa y llegará a un acuerdo con él para que periódicamente le dé información sobre sus experiencias tras el consumo del producto o servicio.

Señale los medios que usted va a utilizar en las anteriores acciones para medir el grado de satisfacción.

SOLUCIÓN

En la primera acción se utilizará el método del cliente oculto.

En la segunda acción se utilizará el método de quejas y sugerencias.

En la tercera acción se utilizará el método de la encuesta.

En la cuarta acción se utilizará el método de acuerdo con cierto cliente.

Actividades

16. Enumerar tres métodos para medir la satisfacción del cliente.

17. Explicar en qué consiste la encuesta de satisfacción.

7.4. El perfil del cliente satisfecho

El objetivo final del marketing es inducir al consumidor final a la compra del producto o servicio para satisfacer una necesidad. Una vez consumido el producto o servicio el cliente ha experimentado una sensación que puede ser igual o superior a las expectativas planteadas antes del consumo del mismo.

Cuando un cliente compra un producto o servicio y este satisface sus necesidades y cumple con sus expectativas quedará satisfecho.

Toda empresa debe ofrecer al consumidor, para lograr el éxito del negocio, un producto o prestación de servicio de forma que sobrepase las expectativas del cliente.

El perfil de un cliente satisfecho tiene, entre otras, las siguientes características:

1. Persona que volverá a consumir el producto o servicio, ya que se han satisfecho sus necesidades y cumplido sus expectativas.
2. Persona que recomendará el producto o servicio a su entorno.
3. Persona fiel a la empresa que no atenderá a ofertas de la competencia.

8. Resumen

El marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las necesidades de los clientes para poder hacer llegar el producto o servicio a todos sus consumidores satisfaciendo sus deseos, además, realza el producto y lo hace más atractivo para incrementar las ventas.

Un plan de marketing se realiza en las siguientes fases: análisis y diagnóstico de la situación, formulación de objetivos y estrategias, establecimiento de planes y acciones, cuantificación a través del presupuesto y por último, control y seguimiento.

Las variables del marketing-mix (también conocidas como las 4 P) son producto, distribución, promoción y precio.

Todo producto, al igual que una persona, atraviesa por un ciclo de vida que se compone de las siguientes fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Con el avance de la tecnología está apareciendo una nueva forma de hacer negocios que es lo que se llama el comercio online.

Son instrumentos de comunicación la promoción, las relaciones públicas y la publicidad.

El fin último de toda empresa es mantenerse durante largo tiempo en el mercado. Para ello la empresa debe fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

Es preciso para las empresas medir el grado de satisfacción de los clientes a través de distintos métodos, entre ellos destacan: métodos de quejas y sugerencias, encuestas, acuerdos con ciertos clientes y cliente oculto.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. ¿Qué es el marketing?

2. Relacione los siguientes elementos:

1. Necesidad
2. Deseo
3. Demanda
4. Utilidad
5. Producto

1. Forma determinada de satisfacer una necesidad, según las características personales de cada persona.
2. Materialización de los deseos que tienen las personas adquiriendo bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.
3. Satisfacción que recibe una persona por la compra de un producto o servicio.
4. Materialización de una idea o la transformación de una materia prima por un empresario o profesional para satisfacer las necesidades de los mercados o demandantes.
5. Insuficiencia de algo que se siente o percibe necesario para el mantenimiento, permanencia y desarrollo del ser humano.

3. Enumere las fases del plan de marketing.

4. Rellene los siguientes huecos que corresponden a las variables del marketing-mix, también conocidas como las 4 P.

______________: Incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising.

______________: Incluye organizaciones que participan en el traslado de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

______________: Todo aquello que un profesional o empresario pone a disposición de otras personas, llamadas clientes, que satisface sus necesidades.

______________: Afecta directamente a los ingresos de la empresa, que es el producto entre precio y cantidad.

5. De las siguientes afirmaciones indique si son verdaderas o falsas.

1. Un producto es todo aquello, ya sea un bien o servicio, que un empresario o profesional pone a disposición de sus clientes y satisface una necesidad.
   1. Verdadero
   2. Falso
2. Los demandantes pueden ofrecer varios productos a los demandantes.
   1. Verdadero
   2. Falso
3. Entre los objetivos de la empresa se encuentra la cuota de mercado.
   1. Verdadero
   2. Falso
4. El envase es la parte interna del producto.
   1. Verdadero
   2. Falso

6. Sopa de letras. Busque atributos comerciales.

7. Enumere los ciclos de vida de un producto o servicio.

8. Señale de las siguientes estrategias la que pertenece a fijación de precios.

1. Estrategia de producción continua e intermitente.
2. Estrategia de diferenciación basada en productos.
3. Estrategia de penetración.
4. Todas las opciones son correctas.

9. Rellene los huecos siguientes con los distintos métodos para la fijación de precios.

______________: Las empresas al establecer este método tienen en cuenta la impresión que tiene el comprador sobre el valor del producto.

______________: Este método consiste en añadir al coste del producto el porcentaje de ganancia que la empresa quiere obtener.

______________: Las empresas que aplican este método tienen en cuenta los precios que cobran otros negocios del mismo tipo.

10. Dibuje esquemáticamente el canal largo y el canal corto.

11. Enumere las ventajas de la compra online.

12. Señale si las siguientes expresiones son verdaderas o falsas.

1. La promoción, las relaciones públicas y la publicidad son instrumentos de comunicación.
   1. Verdadero
   2. Falso
2. La segmentación del mercado mediante variables geográficas consiste en dividir el mercado según sus ingresos económicos.
   1. Verdadero
   2. Falso
3. La comunicación no es un instrumento de marketing.
   1. Verdadero
   2. Falso
4. Para que una idea de negocio tenga éxito debe cumplir dos aspectos fundamentales: satisfacer necesidades y ser diferente a las demás.
   1. Verdadero
   2. Falso

13. Señale los requisitos para que un mensaje sea efectivo.

14. Señale la respuesta correcta.

1. Los medios de comunicación son publicidad y promoción.
2. Los medios de comunicación son producto y precio.
3. Además de la respuesta a, las relaciones públicas.
4. Todas las opciones son incorrectas.

15. Enumere tres métodos para medir la satisfacción de los clientes.