Capítulo 1
El sistema de información de mercados (SIM)
2. Definición y funciones del SIM
4. Diferencias entre SIM y la investigación de mercados
Un proyecto empresarial debe hacer frente a un mundo globalizado, de rápidos y numerosos cambios que elevan la incertidumbre al que se enfrenta. La toma de decisiones a través del marketing en función de los factores que condicionan el mercado cobra cada vez más importancia. El desarrollo de las tecnologías de la información permite acceder a datos y documentos de una forma rápida y accesible que anteriormente no podía imaginarse. La información necesaria de estudio puede provenir de fuentes internas o externas a la organización, empleando diferentes métodos para su recogida y análisis según importancia.
La toma de decisiones dentro de la organización depende de la naturaleza de la información sensible a los objetivos propuestos. Gracias a las nuevas tecnologías, en muchas ocasiones existe exceso de información, que complica su aprovechamiento, por lo que es necesario establecer criterios organizativos y métodos de búsqueda adecuados para una relación correcta entre la empresa y el mercado objetivo.
El sistema de información de mercados (SIM) se compone de los medios humanos y técnicos que permiten presentar, mediante estudios y elaboración de informes, el marco en el cual la empresa desarrolla su actividad. Por tanto, da respuesta a la necesidad creciente de la empresa de organizar los distintos flujos de información que puede obtener mediante la organización en la recogida, almacenamiento y análisis de datos relevantes. Dada la importancia de reducir la incertidumbre, el Departamento de Marketing tiene la responsabilidad de plantear conclusiones que aporten conocimiento útil al tomador de decisiones, con el fin último de facilitar la anticipación de respuestas efectivas a la problemática cambiante del mercado.
EL sistema de información de mercado se define como el sistema que recoge, almacena, procesa y analiza la información sensible para los intereses empresariales en cada momento. Es importante que la información sea cualificada, es decir, que provenga de fuentes confiables, y ser calificada en los términos de idoneidad, actualidad y relevancia de los objetivos económicos propuestos.
Un sistema de información de mercados permite una toma de decisiones, tanto hacia el interior como al exterior de la empresa, de mayor capacidad de respuesta, con acciones más eficientes, evaluando resultados que vuelven a alimentar el proceso.
Un SIM permite tener una visión general de la coyuntura económica, política y social del mercado, características del público objetivo y análisis de la competencia. Los diferentes componentes que recogen y analizan la información son el subsistema de datos internos, el subsistema de inteligencia de marketing, el subsistema de investigación de marketing y el subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Los directivos de marketing utilizan el sistema de información de mercados para relacionarse con su entorno y tomar decisiones adecuadas. Recogen la información relevante de mercado a través de las componentes del SIM: información interna, inteligencia de marketing, investigación de marketing y subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Como ya se ha apuntado, en el Sistema de Información de Mercados, la recogida e interpretación selectiva de información vendrá dada a través de cuatro subsistemas: datos internos, inteligencia de marketing, investigación de marketing y apoyo a las decisiones de marketing.
Los subsistemas están condicionados por tres categorías de información:
Internet nos acerca a la información.
La toma de decisiones sobre el mercado de los responsables de marketing se nutre de los datos y conocimientos que se van generando cada día durante la actividad de la empresa. A la continua recogida, gestión y evaluación de estos se le llama subsistema de datos internos.
Los datos que se recogen dan una visión actual del mercado que permite potenciar aciertos y mejorar errores en el ámbito de la actividad comercial. Estos datos pueden ser información sobre ventas por zonas, líneas de productos, estacionalidad de pedidos, distribuidores, segmentación de clientes, pagos, etc.
La información se puede obtener a través del subsistema interno.
Gracias al desarrollo y expansión de las tecnologías de la información se puede tener una amplia posibilidad de análisis y evaluación de la información. Su aprovechamiento resuelve situaciones concretas y crea incluso nuevas ventajas competitivas. Por ejemplo, para un supermercado, con los códigos de barras, además de ser información sobre inventario, se puede acceder a hábitos de consumo, gestión de lugares calientes de compra, recorridos, mejorar la satisfacción de los clientes, buscar nuevas estratégicas para el aumento de ventas, estacionalidad etc.
El programa más conocido para llevar a cabo un seguimiento de datos internos es el CRM (Customer Relationship Management). Se trata de un modelo de gestión organizada de la información que adquiere la empresa en su desarrollo diario y que está orientado al cliente. Mediante esta herramienta, se pueden recoger de forma rápida y sencilla aspectos para la toma de decisiones diarias, además de ser un histórico fiable de las relaciones con los clientes. Entre los aspectos que puede aportar a la empresa se encuentran algunos como las características de los clientes, distribuidores, proveedores, o informes sobre situaciones concretas, como pueden ser los volúmenes de venta por trimestres, los porcentajes de cobro, la segmentación de líneas de producto y la rentabilidad, etc.
El CRM es de vital importancia en aquellas empresas en las que se abre una ficha o registro de cliente final o consumidor para que exista la transacción comercial de compraventa, como pueden ser agencias de viajes, inmobiliarias, entidades bancarias, etc. Este tipo de empresas asignan la venta de uno o varios productos o servicios a un cliente titular. El CRM ayuda, por tanto, en la toma de decisiones orientadas al cliente.
Sabía que...
La atención al cliente es una de las herramientas más importantes de que dispone un subsistema de información de datos internos. La información recogida permite una investigación de mercados prácticamente de forma gratuita, conociendo deseos, insatisfacciones sobre precios, formatos, mejoras para el servicio, etc.
Actividades
1. Para conocer cuál es la situación del mercado de una tienda gourmet, enumerar 3 usos del código de barras.
La inteligencia de marketing es aquella que utiliza todos esos procesos que usa la empresa para conocer, de forma continua, la situación del entorno del mercado objetivo. La captación de datos o documentos se hace a través de fuentes externas a la organización. En muchas ocasiones, se trata de información fácilmente disponible y gratuita o de bajo coste.
La información es elaborada por distintas fuentes como organizaciones, asociaciones, instituciones públicas o medios de comunicación, que permiten, entre otras cosas, conocer la situación de los actores que influyen en la actividad futura de la empresa y tendencias, así como actuaciones de la competencia y su posible estrategia, información sobre nuevos mercados, avances tecnológicos, oportunidades de asociación, eventos de interés, etc.
La captación de información y su distribución dentro de la empresa es aconsejable que la gestionen los responsables directivos. Igualmente, la formación de personal crítico para conocer cuáles son relevantes de estudio. Como ejemplo, el personal de venta puede conocer de los distribuidores información sobre mejoras y opiniones sobre productos, precios, actuaciones de la competencia, etc.
Una buena disciplina y organización mejoran la eficiencia y rapidez para encontrar la información clave.
Sabía que...
Una lectura diaria en medios de comunicación de prensa, revistas especializadas, de información sensible a objetivos preconcebidos, permite localizar oportunidades de negocio sobre tendencias económicos-sociales, comportamientos de la competencia, oportunidades de inversión, cambios legales, políticos, etc.
Actividades
2. Estar desinformado y estar mal informado son situaciones no deseables. ¿Cuál de las dos puede ser más perjudicial para la empresa? Poner un ejemplo.
El subsistema de investigación de marketing trata de dar respuestas a situaciones concretas y determinadas que necesitan de un proceso de estudio, dada su importancia. Se hace necesario cuando la información interna y el subsistema de inteligencia son insuficientes y el problema que se plantea conlleva decisiones de carácter trascendental.
La investigación de marketing se realiza a través de un proyecto para conseguir la información necesaria para una decisión concreta. Una vez acotadas las variables de estudio y el nivel del problema, se organizan las acciones a llevar a cabo, así como la metodología aplicable, iniciándose la recogida de datos, ajustándose a la objetividad y el rigor, de los cuales se obtendrán resultados evaluables de donde elaborar un informe que interprete con argumentaciones suficientes dichos datos.
Es necesario disminuir el riesgo para acertar en las decisiones.
Recuerde
Un subsistema de investigación de mercado se hace necesario cuando la información interna y el subsistema de inteligencia son insuficientes y el problema que se plantea conlleva decisiones de carácter trascendental.
Actividades
3. Si se piensa reabrir un bar o restaurante traspasado, ¿sería necesario saber por qué se traspasa? ¿Acudirá al registro mercantil para saber cuántos bares distintos abrieron en ese lugar?
4. ¿Qué subsistema de información utilizan las franquicias? ¿Por qué se sitúan siempre en lugares comerciales de gran afluencia?
El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing son todos aquellos medios que permiten el traslado de la información a los directivos. Para ello, es necesario personal con capacidad de análisis y procesamiento de la información y las capacidades técnicas como los medios informáticos, capaces de presentar la información con concisión mediante cuadros y gráficos argumentando las conclusiones a las que se han llegado por vía de la investigación.
Debido a la responsabilidad y características de la posición de los directivos dentro de la organización, la transmisión de la información obtenida debe ser concreta, accesible y fácil de entender. Los informes más valorados son aquellos que presentan gráficos y cuadros, acompañados de argumentaciones que reflejen la evolución de las ventas, evolución de áreas de mercado y evaluación en el tiempo de medidas concretas.
Es fundamental que el subsistema de apoyo a las decisiones de marketing responda a las necesidades de información de los directivos. Este debe garantizar la transmisión para servir de eficaz apoyo a las decisiones. Debido a la expansión de las nuevas tecnologías, la mejora en la utilización y uso inmediato, no hay necesidad de tener conocimientos sofisticados para su comprensión y manejo, solo cabe buscar cuál de ellas y en qué situaciones permiten una mejor comprensión.
Es imprescindible disponer de personal cualificado y soportes técnicos que puedan representar de forma fácil la información relevante.
Actividades
5. ¿Las nuevas redes sociales pueden ser útiles como herramienta de transmisión de información con los directivos? ¿Y con los clientes? Si la respuesta es afirmativa, justificar la respuesta y comentar en qué casos se utilizaría y en qué casos no.
Aplicación práctica
Imagine una empresa vendedora de aperitivos vegetales a restaurantes (consumo en formatos grandes de 500 gramos) y tiendas gourmet (formatos pequeños, 30 gramos). Se pretende lanzar un nuevo sabor en bolsitas pequeñas. Aplicando el SIM, ¿por qué el subsistema de datos internos es más útil que la inteligencia de marketing? Si el nuevo producto se quiere presentar en una feria de alimentación biológica, ¿se utilizará el subsistema de datos internos o inteligencia de marketing?
SOLUCIÓN
En la primera respuesta se utilizan los datos internos para separar a los restaurantes y tiendas gourmet, utilizando un programa como el CRM. De este modo, uno se podrá centrar solo en aquellos clientes que realmente estén interesados, aprovechando así mejor los recursos.
En cuanto a la segunda pregunta, se utilizará el subsistema de datos internos si ya se tienen los datos de anteriores búsquedas. Si se quieren conocer nuevas ferias, habrá que buscar la información en datos externos con la metodología de inteligencia de marketing y encontrar la feria adecuada a los objetivos que se pretendan.
Cuando se va a recoger información relevante de los medios al alcance de la empresa, debe entenderse que la naturaleza de los mismos en muchas ocasiones no permitirá resolver situaciones que requieran decisiones de alta trascendencia para el devenir de la estrategia empresarial.
Es por ello que la investigación de marketing va a proporcionar los datos desde un punto de vista técnico, con personal altamente cualificado para la recogida de la información, aplicando métodos científicos para aproximarse al problema identificado que no pueda ser resuelto por los demás componentes del SIM.
Para conocer cuál es la diferencia entre el subsistema de investigación de mercados y los demás subsistemas, se define investigación de mercados como:
Es la recopilación, el registro y el análisis sistemático de los datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica.
American Marketing Association
Las diferencias entre el SIM y la investigación de mercados se centran en la naturaleza de la información que se recoge y analiza, y el grado de incertidumbre que dicha información reduce a la hora de tomar acciones concretas.
Las diferencias se centran en los subsistemas de información y subsistemas de inteligencia que a continuación se analizan:
A continuación, se muestra a modo de resumen las diferencias entre investigación de marketing y sistema de información de mercados.
| Investigación de marketing | Sistema de información de mercados |
| Uso de información externa. | Uso de información tanto externa como interna. |
| Soluciona problemas que ya se han presentado. | Trata de prevenir problemas. |
| Opera de forma intermitente y en proyectos específicos. | Opera de manera continua. |
| Basada en el pasado. | Trata de pronosticar tendencias futuras. |
| Es una fuente de entrada del SIM. | Incluye además de Investigación de Mercados otros subsistemas. |
Importante
Si el grado de incertidumbre es tal que ni la experiencia de la empresa ni fuentes externas disponibles y gratuitas o de bajo coste son suficientes para reducir la incertidumbre de decisión, es necesaria la investigación de mercados una vez se hayan identificado las necesidades y la importancia del problema. Ejemplos: características del comportamiento de los clientes (comportamiento de compra y uso), previsión de demanda, diseño del envase y marca, selección y planificación de medios publicitarios, etc.
Actividades
6. Si se pretende comercializar aceite de oliva en un país extranjero, ¿qué pasos se seguirían atendiendo a las componentes del SIM? Justifique la respuesta.
Aplicación práctica
Imagine un supermercado que pretende aumentar el tiempo de estancia de sus clientes, pues de esta manera hay más posibilidades de consumo y aumentarían las ventas. ¿Qué subsistema de investigación de mercados resolvería este problema? Justifique por qué.
SOLUCIÓN
Siendo la necesidad de aumentar las ventas y crear cambios en la estructura del supermercado, puede condicionar el rumbo inmediato en los ingresos. Este tipo de información no se puede conseguir a través de datos internos. La información debe ser específica adaptada a las circunstancias propias del supermercado (mobiliario, estructura espacios, etc.). La investigación en las áreas que se propongan determinadas, ayudará a tomar decisiones sin incurrir en un riesgo excesivo.
Las empresas se mueven en un ámbito de sociedades en rápido y continuo cambio. Dichas variaciones implican la adaptación de las decisiones empresariales a los problemas u oportunidades que se presenten. En la necesidad de resolver o aprovechar estas variaciones, a través de la información radica el éxito o el fracaso de un proyecto empresarial.
El establecimiento de un buen sistema de información de mercados, de recogida de información según áreas de influencia, reduce la incertidumbre y proporciona las herramientas adecuadas para hacer frente a los desafíos que se presentan.
El sistema de información de mercados está compuesto por cuatro subsistemas, que recogen información para la toma de decisiones:
La diferencia entre el subsistema de investigación de mercados y las demás componentes del SIM se encuentra en la naturaleza y análisis de la información recogida, cuya interpretación, tras identificación de necesidades, permite diagnosticar con mayor precisión la situación, reduciendo excesivos riesgos para la toma de decisiones.
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Con las nuevas tecnologías, existe ingente información rápida y fácilmente disponible. Las empresas, para relacionarse con su entorno, necesitan información. ¿Qué dificultad implica el exceso de información?
2. El mundo globalizado afecta a la empresa en cuanto a...
3. Si las nuevas tecnologías aumentan las posibilidades de acceder a gran cantidad de información, ¿qué utilidad tiene para la empresa el establecimiento de un sistema de información de mercados?
4. El Departamento deMarketingpersigue un fin último, que es:
5. Complete.
Para el aprovechamiento de exceso de información se necesitan _______ ________ para una relación correcta entre la empresa y el mercado objetivo.
El Sistema de Información de Mercados (SIM) se compone de los medios ____________ y ____________ que permitan presentar, mediante ____________ y ____________ __ ____________, el marco en el cual la empresa desarrolla su actividad.
6. Indique las tres categorías de información que condicionan los subsistemas:
7. Sobre el subsistema de datos internos, responda a las siguientes cuestiones:
¿De dónde proviene la información?
¿Para qué sirven?
8. Sobre el subsistema de inteligencia demarketing,responda a las siguientes cuestiones.
¿De dónde proviene la información?
¿Para qué sirven?
¿Qué permite la lectura diaria de la prensa?
9. Si las tendencias políticos-sociales influyen en la toma de decisiones, ¿cuál sería el subsistema más adecuado para encontrar información? Justifique la respuesta. Señale también por qué no son adecuados los demás subsistemas.
10. El subsistema de apoyo a las decisiones demarketingson todos aquellos medios que permiten el traslado de la información a los directivos. Señale cuáles son esos medios.
11. De las siguientes afirmaciones, indique cuál es verdadera y cuál es falsa:
12. Para recomendar una investigación de mercados, ¿en qué situación debiera encontrarse?
13. Complete.
La ____________ __ __________ va a proporcionar los ______________ desde un punto de vista ______________, con personal altamente ______________ para la recogida de la información aplicando métodos científicos para ______________ al problema ______________ que no pueda ser resuelto por las demás componentes del ______________.
14. En el sistema de apoyo a las necesidades demarketing,las personas y los medios técnicos deben...
15. ¿Qué tipo de subsistema emplearía si pretende abrir un restaurante en Marbella?