Sarah Roberts-Bowman
Este capítulo trata de definir las relaciones públicas (RR.PP.) y su complejidad. Se incluye una breve historia de la disciplina para explicar cómo surgió y proporcionar un contexto. A continuación, se ofrece una visión general del sector que examina la estructura, las competencias y las tareas y lo que lo distingue de otras disciplinas. Concluye con un análisis de las diferentes formas de entender las relaciones públicas e introduce la idea de la teoría.
Las relaciones públicas son a menudo incomprendidas y difíciles de explicar, y sin embargo afectan a todo y a todos. Cuando Save the Children lanzó su campaña Read On. Get On. para animar a los padres a que leyeran a sus hijos durante 10 minutos al día, consiguiendo una importante cobertura mediática en los periódicos, se consideró útil.
¿Y qué hay de una empresa como Unilever, que tomó su marca de jabón Lifebuoy y estableció una poderosa misión social creando pastillas de jabón accesibles y asequibles? Iniciado en 2010, el objetivo de este nuevo producto y su comunicación asociada era cambiar el comportamiento de lavado de manos de mil millones de personas para finales de 2020. Al vincular los valores y los productos de la organización con una necesidad social, la responsabilidad ocupa un lugar central. En otro orden de cosas, Unity PR llevó a cabo una impactante campaña para vInspired contra el trolling en Internet. Utilizaron tuits de trolling de la vida real proyectados en las paredes del paso subterráneo de la estación de Waterloo en Londres, lo que creó un espacio envolvente en el que los transeúntes se sintieron tan amenazados como si hubieran recibido tuits reales. La campaña hizo que #lolzNOTtrolls fuera tendencia en Twitter dos horas después de su lanzamiento y se publicó en más de 74 medios de comunicación tradicionales. Algo más de 9.000 jóvenes participaron en la actividad de Facebook para debatir el impacto del trolling. Cambiar las actitudes y los comportamientos es a menudo la esencia de las relaciones públicas.
Luego está quizá la visión tradicional de las relaciones públicas: cómo captar la atención del consumidor. El lanzamiento por parte de Edelman de Halo 4 de Xbox 360 en Europa —un juego valorado en 3.000 millones de dólares y del que se han vendido más de 45 millones de copias en todo el mundo— dio lugar a una campaña que convirtió la realidad virtual en realidad. En colaboración con el Principado de Liechtenstein, se creó una réplica en la vida real del juego Halo y se invitó a 70 medios de comunicación, superfans y blogueros a jugar de verdad al juego. El resultado fue que Halo 4 se convirtió en el título de Halo más vendido de la historia, consiguiendo más de 220 millones de dólares en todo el mundo en las primeras 24 horas. El evento consiguió más de 250 historias, con cobertura en 20 mercados y llegó a más de 14 millones de personas a través de Twitter. ¿Y qué pasa cuando las organizaciones se equivocan en las relaciones públicas? La respuesta de BP a la catástrofe medioambiental del Golfo de México en 2010, en la que murieron 11 trabajadores, se ha convertido en un ejemplo de cómo no comunicar. Los comentarios poco acertados de su director general, Tony Hayward, los largos silencios y la desconexión total con las comunidades locales de la región afectadas por la catástrofe dañaron a largo plazo la reputación de BP y el precio de las acciones.
Estos ejemplos muestran las relaciones públicas en acción. Son capaces de tener un tremendo impacto ayudando a las organizaciones y a los individuos a conectar, comunicar y construir relaciones con aquellos que son necesarios para su supervivencia y éxito. Pero, ¿cómo lo explicamos?
Las relaciones públicas tienen sus orígenes modernos a finales del siglo XIX. Sin embargo, solo se ha estudiado seriamente su práctica en los últimos 50 años y su definición sigue siendo un problema para profesionales y académicos. Una de las primeras y más útiles definiciones es la de Harlow (1976), que sugiere que:
Las relaciones públicas son una función distintiva de la gestión que ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o cuestiones; ayuda a la gestión a mantenerse informada y responsable ante la opinión pública; define y enfatiza la responsabilidad de la gestión para servir al interés público; ayuda a la gestión a mantenerse al día y a utilizar eficazmente el cambio, sirviendo como un sistema de alerta temprana para ayudar a anticipar las tendencias; y utiliza técnicas de investigación y comunicación ética como sus principales herramientas.
(Harlow, 1976: 36)
Las palabras clave son: gestión, en el sentido de que las relaciones públicas son deliberadas; mutualidad, en el sentido de que no son unilaterales; públicos, en el sentido de que hay una variedad de tipos de audiencias en torno a las cuales hay que construir relaciones; responsabilidad e interés público, en el sentido de que tienen un deber más amplio de atención dentro y fuera de la organización.
En 1978, la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas acordó que las relaciones públicas «son el arte y la ciencia social de analizar las tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y poner en práctica programas de acción que sirvan tanto a las organizaciones como al interés público» (Declaración de México). La idea de las RR.PP. como arte y ciencia es pertinente: un arte por la importancia de mostrar empatía y comprensión, el papel de la narración y la creatividad; y una ciencia social porque utiliza herramientas de la psicología, incluida la persuasión, y se basa en la investigación y la evaluación. Una vez más, las ideas de reciprocidad y el deber moral predominan en estas definiciones.
Con el tiempo, la definición se ha ampliado para incorporar el concepto de reputación. El Chartered Institute of Public Relations (CIPR) del Reino Unido habla de que las relaciones públicas son:
Sobre la reputación: el resultado de lo que haces, lo que dices y lo que otros dicen de ti. Las relaciones públicas son la disciplina que se ocupa de la reputación con el objetivo de ganar comprensión, apoyo e influir en la opinión y el comportamiento. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos.
(Instituto Colegiado de Relaciones Públicas del Reino Unido, s.f.)
En breve nos ocuparemos de la reputación, pero también es fundamental pensar que las relaciones públicas son planificadas, por lo que son una actividad deliberada. El concepto de entendimiento mutuo incluye una conversación, un intercambio de puntos de vista y una relación. La palabra organización es otra palabra clave, ya que implica que las relaciones públicas no pertenecen solo a un tipo de organización, sino que son aplicables a todo tipo de organizaciones, desde las pequeñas empresas hasta las compañías del FTSE 100, desde las asociaciones comerciales hasta los gobiernos y los grupos activistas, y también funcionan en los sectores privado, público y terciario. Además, está la idea de los públicos y no de una sola entidad. Las organizaciones necesitan comunicarse con una serie de públicos diferentes (también conocidos como audiencias o partes interesadas), desde los clientes hasta los inversores, desde los empleados hasta los políticos. Todos son relevantes e importantes.
El año 2012 fue testigo de otra definición cuando la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) consultó a sus miembros sobre cómo definirían las relaciones públicas, dado el impacto de las redes sociales. La respuesta fue: «Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos». Esto refleja la definición simple y anterior de los principales estudiosos de las relaciones públicas, Grunig y Hunt, que sugirieron: «la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos» (1984: 6). Más tarde, esta definición se perfeccionó como «el comportamiento comunicativo de una organización» (Grunig, 1997, citado en Grunig et al., 2006: 23). El papel de Grunig y Hunt en la historia de las relaciones públicas se analizará más adelante en este capítulo.
¿Qué nos dice esto? Nos dice que las relaciones públicas no están vinculadas a una herramienta concreta de relaciones públicas (por ejemplo, las redes sociales o las relaciones con los medios de comunicación), sino que, como señalan Guth y Marsh (2006: 7), hay cinco conceptos básicos que ayudan a definirlas (véase la tabla 1.1).
TABLA 1.1. Adaptación de los cinco elementos de las relaciones públicas de Guth y Marsh (2006: 7)
Las relaciones públicas son una función de gestión |
La relación entre una organización y los públicos importantes para su éxito debe ser una de las principales preocupaciones de la dirección de la organización. El profesional de las relaciones públicas asesora sobre el momento, la manera y la forma que debe adoptar la comunicación importante. En otras palabras, los profesionales no son solo soldados que cumplen órdenes; también son generales que ayudan a dar forma a la política. Y, como todos los directivos, deben ser capaces de medir el grado de éxito de sus distintos proyectos. |
Las relaciones públicas implican una comunicación bidireccional |
La comunicación no se limita a expresar al público las necesidades de una organización. También implica escuchar a esas mismas personas hablar de sus preocupaciones. Esta voluntad de escuchar es una parte esencial del proceso de construcción de relaciones. |
Las relaciones públicas son una actividad planificada |
Las acciones realizadas en nombre de una organización deben ser cuidadosamente planificadas y resultar coherentes con los valores y objetivos de la organización. Y puesto que la relación entre una organización y los públicos importantes para su éxito es una de las principales preocupaciones, estas acciones también deben ser coherentes con los valores y objetivos de los públicos. |
Las relaciones públicas son una ciencia social basada en la investigación |
La investigación formal e informal se lleva a cabo para permitir que una organización se comunique de forma eficaz y tenga un conocimiento completo del entorno en el que opera y de la problemática a la que se enfrenta. Los profesionales y educadores de las relaciones públicas también comparten sus conocimientos con otros miembros del sector a través de diversas publicaciones profesionales y académicas. |
Las relaciones públicas son socialmente responsables |
Las responsabilidades de un profesional van más allá de los objetivos de la organización. Se espera que los profesionales y sus representados desempeñen un papel constructivo en la sociedad. |
Por lo tanto, las relaciones públicas son una función organizativa, pero las organizaciones deben considerarse en sentido amplio. Las organizaciones necesitan relaciones y las relaciones públicas son, de hecho, una función relacional. Ledingham y Bruning (1998: 62) definieron la relación organización-público como «el estado que existe entre una organización y sus públicos clave en el que las acciones de cualquiera de las dos entidades repercuten en el bienestar económico, social, político y/o cultural de la otra entidad», lo que aleja a las relaciones públicas de una definición estrecha, como el intercambio de información, y las convierte en algo más significativo y mutuo. Ledingham (2003) continuó argumentando que esta perspectiva relacional de las relaciones públicas era fundamental para entenderlas como una función estratégica y manual.
Las relaciones públicas son también una función de la sociedad. Aquí, las ideas en torno a la responsabilidad corporativa y la ciudadanía corporativa son importantes teniendo en cuenta nuestra comprensión de las organizaciones más allá de las entidades económicas para esperar que demuestren cierto grado de responsabilidad social. Algunos sostienen que las relaciones públicas en sí mismas apoyan el libre flujo de información que libera la libertad de expresión, la toma de decisiones y los procesos democráticos. De hecho, algunos van más allá (Fitzpatrick y Bronstein, 2006; Berg, 2012) y afirman que la publicidad, las campañas y la comunicación desempeñan un poderoso papel para garantizar una democracia saludable.
Puede parecer idealista, pero cuanto más se investigan y comprenden las relaciones públicas, más se ponen de manifiesto estos aspectos. Entonces, ¿cómo encaja la reputación? Según el Oxford English Dictionary, la reputación puede definirse como la condición, la cualidad o el hecho de ser altamente considerado o estimado. Es la creencia y la opinión que alguien tiene sobre otra persona, organización u objeto. Una forma útil de pensar en la reputación viene de una cita de Abraham Lincoln: «El carácter es como un árbol y la reputación como su sombra. La sombra es lo que pensamos de él; el árbol es lo real». Las relaciones públicas tienen que ver con ambas cosas: garantizar que el carácter del árbol se basa en la autenticidad, la honestidad y el buen comportamiento que permite que su sombra sea un retrato exacto. Como sugieren Doorley y García (2011), la reputación se basa en cómo se comporta la organización, cómo se comunica y el tipo de relaciones que mantiene. En este caso, la idea de la mezcla de identidad corporativa es útil, ya que se basa en la comunicación, el simbolismo y los comportamientos como impulsores clave de la reputación, tal y como sugieren van Riel y Balmer (1997). También conecta con el concepto de alineación de imagen e identidad (Davis et al., 2003). Sostiene que la imagen es el enfoque externo de la organización (lo que sus públicos o partes interesadas piensan de usted) y la identidad está en el enfoque interno (lo que sus empleados piensan de usted y cómo se comportan, lo que constituye la base de la cultura organizativa). La identidad es la base de la imagen y ambas son necesarias para asegurar la reputación.
La reputación es importante porque es la base sobre la que se construye una organización. Schreiber (2008) afirma que la reputación es un activo intangible fundamental que ayuda a crear barreras frente a las amenazas de la competencia, proporciona una ventaja competitiva, contribuye al valor estratégico a través de las relaciones y, en última instancia, sustenta e impulsa el valor financiero. Gregory (2010) sugiere que la reputación es importante porque, sencillamente, significa que la gente comprará sus productos y probará otros nuevos; comprará acciones de la empresa; creerá en su publicidad; querrá trabajar para ella; hará negocios con ella, ya sea como proveedor o distribuidor; la apoyará en tiempos difíciles; le dará un mayor valor financiero; le donará dinero o se ofrecerá para trabajar en ella.
Sin embargo, existe un debate sobre el concepto de reputación. Algunos profesionales no están de acuerdo con esta definición, argumentando que la reputación no es el objetivo principal de muchas actividades de relaciones públicas que, por ejemplo, pueden consistir en conseguir que la gente compre más productos o cambie sus comportamientos. Sin embargo, como profesional de las relaciones públicas, no se puede obviar el concepto de que las relaciones públicas están entrelazadas con la reputación y que es esta la que a menudo proporciona la base sobre la que pueden desarrollarse estas otras actividades.
Las primeras definiciones sitúan a las relaciones públicas en el ámbito de la gestión, pero ¿dónde tienen su origen? En muchos aspectos, las relaciones públicas tienen sus raíces en la necesidad humana básica de comunicar y la historia está llena de ejemplos de las primeras formas de relaciones públicas. En la antigua Roma, Julio César publicaba un periódico llamado Acta Diurna para destacar sus logros y fomentar su apoyo. En Egipto, el arte y la arquitectura se utilizaban para impresionar al público sobre la grandeza de los sacerdotes y faraones. En Inglaterra, el tapiz de Bayeaux destacaba la importancia de la conquista normanda, y el papel de la Carta Magna firmada por los barones ingleses en 1215 tiene más que un significado político: es una herramienta de comunicación simbólica de la libertad.
La llegada de la imprenta supuso el auge de la comunicación pública con panfletos y la instigación de lo que hoy conocemos como periódicos. Durante el siglo XVII la palabra propaganda entró en el dominio público cuando la Iglesia Católica estableció la necesidad de difundir la fe para hacer frente al surgimiento de formas alternativas de cristianismo. En el siglo XVIII, la Revolución Francesa proclamó la importancia de la libertad de expresión con la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1789). El posterior Ministerio del Interior que se estableció bajo el nuevo gobierno francés envió agentes por todo el país para conseguir el apoyo de los ciudadanos a la Revolución. La Revolución Americana también se basó en la comunicación pública mediante discursos, periódicos, reuniones públicas y panfletos para ganar a la gente para su causa.
Durante el siglo XIX, con la industrialización, la evolución de los procesos democráticos, la mejora de la alfabetización y el aumento del nivel educativo, la mejora de las comunicaciones a través del ferrocarril, el telégrafo y los periódicos, aumentó la necesidad de que los gobiernos se comunicaran con los ciudadanos y las empresas con los primeros consumidores. Había nacido la era de las relaciones públicas. Durante la Primera Guerra Mundial, las naciones utilizaron la comunicación para conseguir apoyo a través de los medios de comunicación de masas, con el fin de obtener sostén popular para el esfuerzo bélico.
Entre las figuras clave del siglo XX se encuentra Ivy Ledbetter Lee, que formó parte de una de las primeras agencias de publicidad de Estados Unidos y que citó como principios rectores «la exactitud, la autenticidad y el interés». Esta filosofía se expuso en su Declaración de Principios (1906), comúnmente considerada como uno de los primeros documentos que esbozan lo que son las relaciones públicas (aunque no utilizó el término). Edward L. Bernays, sobrino de Sigmund Freud, fue el primero en utilizar la expresión «consejero de relaciones públicas» en su libro Crystallizing Public Opinion (1923), afirmando que palabras como propagandista y publicista tenían connotaciones negativas.
En el Reino Unido, entre las figuras más destacadas se encuentra Sir Stephen Tallents, un funcionario que tenía un gran interés en la comunicación y la promoción desde que trabajaba en el Empire Marketing Board, la BBC y la Oficina de Correos. En 1948 impulsó la creación del Instituto de Relaciones Públicas.
Así pues, el auge de las relaciones públicas está ligado a la evolución social, económica y política. Por lo tanto, su evolución y desarrollo tiene una base cultural y es específica de cada nación. No existe una historia universal de las relaciones públicas, ya que están vinculadas a la historia del país en el que operan. Por ello, hay momentos en los que las RR.PP. se han utilizado para causas y cuestiones que ahora podemos considerar inmorales y poco éticas, pero como afirman Lamme y Miller (2010), la práctica de las RR.PP. y los historiadores que se ocupan de ellas deben aceptar lo vergonzoso si queremos comprender plenamente cómo han evolucionado las RR.PP. Citan como ejemplo clásico la campaña Torches of Freedom (Antorchas de la Libertad), inspirada en las relaciones públicas y dirigida por Bernays, cuyo objetivo era conseguir que las mujeres fumaran.
Entender las relaciones públicas a través de la lente de la historia social se ha convertido en un nuevo campo de interés. Entre los académicos más destacados en este campo se encuentran Günter Bentele, Jacquie L’Etang, Meg Lamme, David McKie, Karen Miller (Russell) y Jordi Xifra, y sus reflexiones sobre el surgimiento de la profesión merecen ser exploradas por cualquier estudiante de relaciones públicas.
Para esbozar la historia de las relaciones públicas, Bentele (2010) propuso la idea de un modelo de estratificación para describir la evolución de las estructuras y los procesos comunicativos. Cada uno de ellos se superpone y se basa en el otro y algunos aspectos de lo que ha pasado antes pueden seguir coexistiendo (tabla 1.2).
TABLA 1.2. Resumen de la evolución de las relaciones públicas, adaptado de Bentele (2010)
Las relaciones públicas como sistema social en desarrollo: siglo XX |
Crecimiento, consolidación, profesionalización, globalización |
Campo ocupacional emergente: siglo XIX |
Emergencia del campo: mediados del siglo XIX hasta 1918 aproximadamente |
Comunicación de las organizaciones: fin de la Edad Media, Edad Moderna |
Prehistoria de las relaciones públicas |
La comunicación pública: Antigüedad, Edad Media |
Prehistoria de las relaciones públicas |
Comunicación interpersonal: historia de la humanidad |
Prehistoria de las relaciones públicas |
Además, Watson (2013, 2015) sugiere el concepto de proto-RR.PP. para explicar las actividades similares a las relaciones públicas que tuvieron lugar antes de la década de 1870, aproximadamente, cuando las relaciones públicas surgieron como una ocupación y cuando las comunicaciones comenzaron a planificarse estratégicamente. Por lo tanto, el nacimiento de las relaciones públicas puede situarse a mediados del siglo XIX en las sociedades liberales y democráticas occidentales, pero en algunos países comenzó mucho más tarde.
Una fecha clave en la historia de las relaciones públicas es 1984, cuando los académicos estadounidenses Grunig y Hunt emprendieron un importante estudio sobre las relaciones públicas. Tomaron la teoría de los sistemas y la aplicaron a las RR.PP. (más información en el capítulo 2). Grunig y Hunt identificaron cuatro categorías de relaciones de comunicación con los públicos y las situaron en un contexto histórico. Este se ha convertido en uno de los modelos más influyentes que afectan al estudio de las relaciones públicas (véase la tabla 1.3). Por fin, las relaciones públicas tenían una teoría que justificaba y explicaba su existencia.
El término «agencia de prensa» es la forma más básica de relaciones públicas que se centra en la generación de publicidad bajo la forma de periodismo corporativo. La comprensión no es necesaria, es pura promoción. La verdad no es esencial, se trata de la información corporativa y, a menudo, esta cae en la idea de la propaganda. Algunos aspectos de las relaciones públicas de las celebridades de hoy en día están relacionados con esta idea, con sus acrobacias y su exposición constante. Son muy unidireccionales y se centran en el emisor. La información pública permite el flujo de información del emisor al receptor, pero esta vez la verdad es fundamental y se trata de garantizar que la gente conozca la información importante. Un ejemplo sencillo podría ser cómo las autoridades locales informan a los residentes sobre la recogida de basuras.
A medida que el modelo se desarrolla, se vuelve más sofisticado, pasando a la persuasión científica. En este caso, las organizaciones intentan establecer relaciones con el público y escucharlo, pero al final siguen queriendo persuadir a la gente para que cambie su actitud y su comportamiento. El componente de retroalimentación está realmente ahí para ayudar a la organización a persuadir mejor al público, comprendiéndolo. Por ejemplo, las autoridades locales intentan convencernos de que el reciclaje es algo bueno proporcionando información útil, estadísticas, datos sobre el medio ambiente y quizás el respaldo de una celebridad; o una organización benéfica intenta convencernos de que donemos dinero a una buena causa; o una organización que quiere que probemos un nuevo producto o servicio. Por último, están las relaciones públicas simétricas de doble sentido, que se centran más en la construcción de relaciones reales, el diálogo y la conversación, permitiendo a cada parte influir y dar forma a los puntos de vista de la otra, con cada una de ellas dispuesta a alterar su comportamiento para adaptarse a las necesidades de la otra. Esto se describe a veces como la forma ideal de relaciones públicas y un ejemplo de excelencia.
TABLA 1.3. Características de cuatro modelos de relaciones públicas basados en Grunig y Hunt (1984: 22)
Sin embargo, se critica la excelencia por su simplicidad e idealismo, argumentando que no refleja los intereses creados (Cheney y Christensen, 2001; L’Etang 2006a). L’Etang (2006a), en particular, sostiene que el modelo simétrico bidireccional es partidista, ya que el poder tiende a residir en la organización y nunca pueden existir realmente relaciones mutuas. El propio Grunig reconoció algunas limitaciones y, en colaboración con Dozier (Dozier et al., 1995; Grunig, 2001), construyó la idea de un modelo simétrico de motivos mixtos basado en las ideas de la teoría de los juegos, según el cual la organización intenta utilizar prácticas simétricas para encontrar una zona aceptable en la que todos salgan ganando entre los intereses de la organización (asimetría pura) y los de sus públicos (cooperación pura).
Por ello, estudiosos como L’Etang (2008) sugieren que intentar persuadir no siempre es una forma de comunicación menos excelente. La idea de la persuasión ha perseguido a los estudiosos de las relaciones públicas por su conexión histórica con la propaganda, con sus connotaciones de coerción, falsedad y control mental. En los últimos años, sin embargo, la persuasión ha sufrido una cierta transformación, y muchos estudiosos, como Perloff (2010), sostienen que la persuasión puede ser ética y, de hecho, de importancia crítica.
Además, las relaciones públicas tienen una base cultural, por lo que, como afirma L’Etang (2008: 319), la tipografía de Grunig no es apropiada para culturas «con diferentes caminos de evolución histórica». Una opinión apoyada por van Ruler y Verči (2004), Sriramesh (2004) y Sriramesh y Verči (2009).
La estructura del sector de las relaciones públicas es sencilla: organizaciones, públicos y canales. Las organizaciones necesitan comunicarse y establecer relaciones con los públicos y viceversa. El equipo de relaciones públicas diseña la estrategia de comunicación para comunicarse con estos públicos. Entre ambos están los distintos canales o plataformas que se utilizan para transmitir los mensajes. Las agencias de relaciones públicas que ofrecen su experiencia en comunicación apoyan este proceso. Estas agencias pueden ser expertas en un sector (por ejemplo, especializadas en salud o alimentación), en un tema concreto (por ejemplo, asuntos públicos o grupos de presión, comunicación con los empleados o gestión de problemas y crisis), y algunas solo operan en el Reino Unido, mientras que otras trabajan en todo el mundo. Algunas prestan servicios limitados, como las relaciones con los medios de comunicación, mientras que otras ofrecen un servicio completo de asesoramiento en toda una serie de áreas, como la investigación, el conocimiento, las comunicaciones de marketing y la publicidad. En la tabla 1.4 se resume la estructura del sector.
TABLA 1.4. Resumen de la estructura de las RR.PP.
La organización |
Canales |
Públicos |
Las hay de todas las formas y tamaños |
También conocidos como plataformas, varían en función de lo que se pretenda conseguir |
Varía en función de la organización y de lo que se quiera conseguir |
• Sector privado • Sector público • Tercer sector Realizado por equipos internos, en ocasiones con el apoyo de una agencia de relaciones públicas o de un autónomo |
• Medios propios (ej. sitio web o blog) • Medios de comunicación ganados (por ejemplo, periódicos, televisión) • Medios compartidos (por ejemplo, redes sociales) • Patrocinios • Cara a cara • Fotografía • Imágenes en movimiento (vídeo y película) • Impresión (por ejemplo, boletines informativos) • Eventos (por ejemplo, conferencias) • Exposiciones La mayoría están interconectados e interrelacionados |
• Empleados (y potenciales) • Proveedores (y potenciales) • Socios • Distribuidores (y potenciales) • Inversores • Donantes • Audiencias políticas, responsables de la toma de decisiones y otros formadores de opinión • Medios de comunicación y otros comentaristas • Influyentes online • Clientes La lista es interminable |
El sector está representado en el Reino Unido por dos organismos: el CIPR y la Public Relations and Communications Association (PRCA). Estos organismos no controlan el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas y no es un requisito que los profesionales de las relaciones públicas se afilien a ninguno de ellos, pero sí representan los intereses de la profesión. La cuestión de la acreditación es un tema controvertido en la profesión y existe un gran debate sobre si la pertenencia a un organismo profesional y las cualificaciones asociadas deben ser obligatorias si las relaciones públicas son consideradas una profesión. El Reino Unido también cuenta con una rama de la Asociación Internacional de Comunicadores de Negocios.
A nivel internacional, organismos como la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación (GA), que es una confederación de las principales asociaciones de relaciones públicas y gestión de la comunicación del mundo, representa a unos 280.000 profesionales y académicos y se esfuerza por dar voz a la práctica y mejorar las normas a nivel mundial. En cuanto a la consultoría, la Organización Internacional de Consultoría de Comunicación (ICCO) es la voz de las consultoras de relaciones públicas de todo el mundo. Los miembros de la ICCO son asociaciones de 66 países que representan a unas 3.000 empresas de relaciones públicas. Su objetivo es proporcionar un foro que permita a los profesionales reunirse para debatir cuestiones de interés mutuo y acordar las mejores prácticas.
El Censo de Relaciones Públicas y Comunicación 2019 de la PRCA sugiere que hay una creciente convergencia entre las relaciones públicas y otros campos de la comunicación, como las comunicaciones de marketing, y una mayor variedad de canales y estrategias utilizados. La encuesta del CIPR sobre el estado de la profesión en 2019 también apunta a una ocupación en proceso de maduración, aunque todavía con algunos problemas importantes, como la falta de diversidad.
Consisten en: investigación y conocimiento (comprensión de los retos organizativos, los problemas y los públicos necesarios para el éxito); planificación (la frase estratégica que busca resolver los problemas y/o construir las relaciones e implica el concepto de fijación de objetivos y mensajes); comunicación (la fase de implementación que ejecuta las ideas utilizando una variedad de canales o plataformas, desde el cara a cara hasta las redes sociales); evaluación (medir la eficacia de las actividades: saber si se ha conseguido lo que se pretendía).
Aunque esto suena lineal y parece que los cuatro pasos se realizan uno tras otro, en la práctica los profesionales cambian entre estas funciones a medida que se recibe nueva información y que el entorno cambia. Cada uno de los pasos debe enlazarse y conectarse con los demás, pero a veces tiene un carácter más bien cíclico, como sostiene L’Etang (2008) y se ilustra en la figura 1.1.
A nivel organizativo o corporativo, los planes de relaciones públicas abarcan a toda la organización y suelen denominarse comunicaciones corporativas. Muchos planes corporativos contienen subplanes que se dirigen a públicos concretos. También hay planes que se centran en productos o temas concretos. Sea cual sea el nivel en el que trabaje el profesional de las relaciones públicas, los cuatro pasos clave de la planificación son fundamentales. Se pueden encontrar variaciones del proceso de planificación en los estudios y la práctica de las relaciones públicas. Por ejemplo, Gregory (2010) habla de un proceso de 10 pasos (ahora revisado a 12), mientras que el propio CIPR publicó su kit de herramientas de planificación, investigación y evaluación (PRE).
FIGURA 1.1. Resumen del proceso de relaciones públicas adaptado de Guth y Marsh (2006: 17) que capta la naturaleza dinámica del proceso de planificación.
Se ha escrito mucho sobre las competencias —tanto las habilidades técnicas como los comportamientos— de un profesional de las relaciones públicas (CIPR y DTI, 2003; Fawkes y Tench, 2004b; Turk, 2006). Todo depende de la función que desempeñe el profesional de las relaciones públicas, que puede variar según las organizaciones y los sectores. Algunos profesionales de las relaciones públicas pueden tener que encargarse más de la gestión de eventos, mientras que otros pueden tener que dedicarse más a la comunicación escrita en forma de boletines de noticias de la empresa o entradas de blog. No existe una lista preestablecida de las principales actividades de las relaciones públicas. Partiendo del trabajo de Oliver (2009: 9) y del concepto del modelo de integración de las relaciones públicas de ocho factores y de Fawkes (2012: 10), que esboza una guía aproximada de las principales actividades de relaciones públicas, se ha creado un resumen (tabla 1.5) que fusiona estas ideas e incluye nuevas áreas a tener en cuenta en un marco que contempla la ocupación de las relaciones públicas, los conceptos asociados y el tipo de herramientas necesarias para la comunicación. No hay un bien y un mal absolutos y la tabla solo intenta captar la profundidad y la amplitud de las relaciones públicas.
TABLA 1.5. Resumen de las actividades de relaciones públicas adaptado de Oliver (2009: 9) y Fawkes (2012: 10)
Las relaciones públicas como gestión de la reputación y la comunicación integrada |
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Tipos de RR.PP. |
Disciplina de las RR.PP. |
Explicación |
Herramientas / Técnicas |
Relaciones públicas corporativas Comunicar en nombre de toda la organización, no solo sobre productos o servicios |
Comunicación interna o con los empleados |
Comunicarse con los empleados para alinear la cultura y los valores de la organización y sus comportamientos |
Boletines informativos; buzones de sugerencias; intranets; redes sociales; cara a cara; talleres |
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Asuntos públicos |
Comunicación con formadores de opinión (por ejemplo, los políticos). Incluye la idea de los grupos de presión |
Reuniones privadas; sesiones informativas; publicaciones |
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Relaciones con los inversores |
Comunicación con organizaciones financieras/particulares/accionistas |
Reuniones privadas; sesiones informativas; publicaciones; seguimiento del calendario financiero, por ejemplo, la Junta General de Accionistas, las actualizaciones financieras periódicas |
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Responsabilidad empresarial/relaciones con la comunidad |
Comunicación con la comunidad local, pero también con un público más amplio de empresas y consumidores |
Reuniones; sesiones informativas; eventos; cara a cara; publicaciones |
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Nuevas influencias/relaciones con la comunidad |
Comunicarse con una serie de comunidades online que repercuten en la organización que pueden ser o no las mismas que las audiencias comunitarias tradicionales (por ejemplo, blogueros y comentaristas online) |
Reuniones informativas; eventos; cara a cara |
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Gestión de problemas |
Seguimiento de las tendencias políticas, económicas, sociales, jurídicas y tecnológicas que puedan afectar a la organización |
Supervisión mediante herramientas de investigación y conocimiento; seguimiento de ideas |
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Gestión de crisis |
Comunicar mensajes claros en situaciones de emergencia o de cambio rápido |
Planificación de escenarios y continuidad; gestión de la respuesta a la crisis a través de los medios de comunicación y los empleados |
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Gestión de la marca |
Comunicación facilitada por el uso de directrices de marca claras |
La marca incluye la identidad visual, la identidad cultural, los símbolos como el logotipo |
Relaciones públicas con los consumidores Comunicación con las personas que compran los productos y servicios de la organización Vínculos estrechos con el marketing comunicación |
Publicidad y promoción |
Comunicarse con los clientes para animarles a comprar productos/servicios y hablar de ellos a otras personas |
Relaciones con los medios de comunicación (véase más abajo); redes sociales (véase más abajo); exposiciones y eventos; Acrobacias; folletos; publicaciones; carteles; patrocinios; apoyo de celebridades/terceros; creatividad |
De empresa a empresa Comunicación con otras organizaciones, incluidas otras empresas que compran productos y servicios, proveedores y distribuidores Enlaces cercanos a las comunicaciones de marketing |
Publicidad y promoción |
Comunicarse con los clientes comerciales para animarles a comprar productos/servicios y establecer relaciones con proveedores y distribuidores para impulsar las ventas |
Cara a cara; exposiciones; seminarios, boletines; relaciones con los medios de comunicación (véase más abajo); redes sociales (véase abajo); folletos; publicaciones; carteles; patrocinios; liderazgo intelectual |
Sector público |
Utiliza una gama de los anteriores incluyendo, aunque no es probable, que tenga relaciones con los inversores o asuntos públicos en el sentido tradicional |
Comunicar en nombre de un organismo público, por ejemplo, la administración local y central, los servicios de emergencia, el NHS |
Combina todos los aspectos anteriores haciendo hincapié en demostrar la responsabilidad ante los contribuyentes que financian estos servicios. También puede incluir el cambio de actitudes y comportamientos del público objetivo |
Sin ánimo de lucro o tercer sector |
Utiliza una gama de lo anterior pero las relaciones con los inversores son sustituidas normalmente por la recaudación de fondos o relaciones con los donantes |
Comunicar en nombre de una organización benéfica o grupo de presión |
Combina todos los aspectos anteriores haciendo hincapié en la recaudación de fondos y el cambio de actitudes y comportamientos del público objetivo |
Celebridad |
Utiliza una gama de lo anterior pero no mantiene relaciones con los inversores y asuntos públicos en el sentido tradicional |
Comunicar la personalidad de alguien conocido para aumentar su visibilidad y perfil |
Combina todos los aspectos anteriores haciendo énfasis en la construcción de la «marca» como celebridad |
Comunicación política |
Utiliza una gama de lo anterior pero sin mantener relaciones con los inversores. En cambio, sí tiene relaciones con aquellos que contribuyen a los fondos del partido |
Comunicar en nombre de un partido político hacia su electorado. En la mayoría de ocasiones durante los periodos de elecciones |
Combina todos los aspectos anteriores con énfasis en los medios de comunicación, las redes sociales y el compromiso |
Disciplinas especializadas en RR.PP. |
Explicación |
Herramientas / Técnicas |
Investigación y conocimiento |
Proporciona los conocimientos y el análisis en el que se basa toda la comunicación |
Seguimiento de las opiniones, actitudes y tendencias; evaluando e investigando, encuestas de actitud, análisis de medios de comunicación y de redes sociales |
Relaciones con los medios de comunicación |
La comunicación con los periodistas, especialistas y editores locales, nacionales, internacionales y comerciales, incluyendo periódicos, radio, TV y comunicaciones basadas en web |
Comunicados de prensa; photocalls; conferencias, comunicados y eventos de prensa; sesiones informativas individuales; suplementos |
Comunicaciones digitales |
Utilización de la comunicación por Internet (y otras formas de tecnología) para comunicarse con una gama de públicos distintos Nota: Esto no es lo mismo que los medios de comunicación social. Los verdaderos medios de comunicación social tienen como objetivo utilizar las comunicaciones digitales para entablar una conversación y un debate con su público. Algunas herramientas digitales lo consiguen, otras no, y a menudo depende de los motivos de la organización que utiliza el canal |
Páginas web, blogs, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, móvil y otras formas de aplicaciones digitales |
Gestión de publicaciones (online y offline), incluida la comunicación visual |
Utilización de procesos de impresión/medios de comunicación que a veces pueden utilizar lo digital como mecanismo de entrega para comunicarse con el público |
Boletines informativos; informes; folletos; carteles; tarjetas postales; documentos de reflexión; guías informativas; películas y fotografías |
Gestión de eventos |
Utilizar una serie de eventos para comunicarse con el público |
Conferencias, festivales, exposiciones, seminarios y visitas a instalaciones |
Redacción de textos |
Utilizar las habilidades de redacción para generar material para diferentes públicos, se puede distribuir a través de una serie de canales, desde la impresión tradicional a la digital. Requiere un alto nivel de alfabetización |
Comunicados de prensa; reportajes; sitios web y cualquier forma de comunicación escrita |
Dos estudios recientes han contribuido a mejorar la comprensión de las competencias. En primer lugar, el informe del Programa Europeo de Competencias Profesionales e Innovación en la Comunicación (ECOPSI) de 2013 y, en segundo lugar, el Marco de Capacidades Globales de la Alianza Global para las Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación de 2018. Ambos ofrecen una visión de los conocimientos, las habilidades y los comportamientos necesarios para una práctica eficaz de las relaciones públicas y cuentan con sitios web útiles que deberían ser explorados por todos los estudiantes de relaciones públicas que buscan desarrollar sus habilidades. La tabla 1.6 que aparece a continuación se centra en la visión de alto nivel de lo que, según la Alianza Global, deben ofrecer los profesionales.
TABLA 1.6. Capacidades globales extraídas del marco global de capacidades
Capacidades de comunicación 1. Alinear las estrategias de comunicación con los objetivos y valores de la organización 2. Identificar y abordar los problemas de comunicación de forma proactiva 3. Llevar a cabo una investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación 4. Comunicar eficazmente en toda una serie de plataformas y tecnologías Capacidades organizativas 5. Facilitar las relaciones y crear confianza con las partes interesadas y las comunidades internas y externas 6. Construir y mejorar la reputación de la organización 7. Proporcionar inteligencia contextual Capacidades profesionales (las que se esperan de cualquier profesional) 8. Proporcionar consejos valiosos y ser un asesor de confianza 9. Ofrecer liderazgo organizativo 10. Trabajar dentro de un marco ético en nombre de la organización, de acuerdo con las expectativas profesionales y sociales 11. Desarrollar la propia actividad y la de los demás, incluyendo el aprendizaje profesional continuo |
¿Qué diferencia a las relaciones públicas de otras disciplinas de la comunicación? No cabe duda de que se basan en conocimientos de muchos campos y las líneas no siempre están claras y a menudo se solapan. Como sugiere Fawkes (2012), esta es una de las grandes fortalezas de las relaciones públicas, ya que son capaces de responder rápidamente a los cambios en la comunicación, pero no siempre son útiles en términos de definiciones y diferenciadores.
Una de las razones de este solapamiento y de los límites difusos es que las relaciones públicas operan a dos niveles. Actúan, como hemos visto, a nivel estratégico y corporativo, ayudando a crear reputación y relaciones en toda la organización. También operan a nivel del consumidor, ayudando a vender productos y servicios. Una vez que queda claro que las relaciones públicas tienen un doble papel, las distinciones entre las disciplinas de comunicación empiezan a tener sentido, al igual que las áreas de solapamiento.
Una organización es como una cebolla con capas de relaciones rodeadas por una piel exterior que la protege (figura 1.2). La cebolla de las relaciones ilustra esto en su forma más básica, con tres amplias categorías de relaciones rodeadas por una piel protectora llamada reputación.
FIGURA 1.2. La cebolla de las relaciones organizativas.
En el centro se encuentra la organización que requiere una serie de relaciones para sobrevivir. Esto se relaciona con la teoría de sistemas en la que Grunig y Hunt (1984) desarrollaron sus cuatro modelos y que volveremos a analizar en el próximo capítulo. Lo más importante son los empleados de cuyo comportamiento y compromiso depende la organización. Son las relaciones públicas, en forma de comunicación interna y compromiso de los empleados, las que lo consiguen.
Muchas organizaciones, aunque no todas, también necesitan vender productos y servicios a los clientes para seguir siendo rentables. La función que se encarga de ello es el marketing. El Chartered Institute of Marketing define el marketing como: «El proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores de forma rentable». Aquí hay un claro intercambio de dinero por bienes y servicios. Como sugirió el gurú del marketing Ted Levitt (1983), el marketing consiste en conseguir clientes y ser capaz de mantenerlos y a menudo se asocia con el concepto de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción (tabla 1.7). El papel de la promoción suele denominarse comunicación de marketing, ya que ayuda a la organización a conectar, establecer relaciones y vender productos y servicios a los clientes. Las relaciones públicas también tienen un papel que desempeñar aquí, en forma de relaciones públicas con los consumidores o con las empresas, utilizando las relaciones con los medios de comunicación, las redes sociales, las relaciones con las personas influyentes, el marketing de contenidos, los patrocinios y la organización de eventos. A veces, esto se llama «marketing de relaciones públicas» (MPR), pero no es la única actividad.
Es aquí donde la publicidad suele desempeñar un papel importante. El Institute of Practitioners in Advertising (IPA) sugiere que: «La publicidad presenta el mensaje de venta más persuasivo posible a los clientes potenciales adecuados para el producto o servicio al menor coste posible». Consiste en pagar a un medio (televisión, radio, periódico, revista o internet) por un tiempo de emisión, un espacio de columna o un espacio visual para transmitir un mensaje promocional. La publicidad puede considerarse como un medio de comunicación comprado. Cuando una organización compra el espacio, puede controlar el mensaje que aparece en él.
Esto es diferente a las relaciones públicas que tratan de asegurar la cobertura en el medio a través de la redacción, es decir, persuadir al periodista, comentarista o reportero de que es bueno escribir o hablar sobre el producto o servicio en base a que es de interés periodístico y de interés para sus lectores, oyentes o espectadores. En este punto, el periodista puede optar por interpretar y añadir diferentes perspectivas al mensaje, por lo que la organización tiene menos control. Así que, en este sentido, las relaciones públicas son medios ganados. El mundo digital, sin embargo, está rompiendo las barreras (tabla 1.8). ¿Un vídeo en la página web de una empresa que también se envía por Twitter es publicidad o relaciones públicas?
TABLA 1.7. Resumen de las cuatro P
Producto (o servicio) Qué ofrece la organización a los clientes Incluye: • Funcionalidad y características • Diseño • Embalaje • Calidad • Servicio |
Precio Lo que la organización considera es el valor de mercado del producto/servicio Incluye: • Descuentos • Prestaciones • Períodos de pago • Condiciones de crédito |
Plaza El lugar en el que se realiza la compra Incluye: • Tipo de tiendas • Uso de franquicias • Cobertura geográfica • Uso de Internet |
Promoción Herramientas de comunicación para dar a conocer el producto/servicio a los clientes Incluye: • Marketing directo • Publicidad • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Venta directa (personal) |
Aparte del consumidor, la organización también tiene que establecer relaciones con toda una serie de partes interesadas, como inversores, audiencias políticas y otras personas que pueden influir en su funcionamiento. Las relaciones públicas se encargan de ello en forma de funciones como las relaciones con los inversores y los asuntos públicos. Para algunas organizaciones, estas otras relaciones son de igual o mayor importancia que los clientes. En conjunto, todas estas relaciones contribuyen a la reputación que ayuda a proteger a la organización.
Por lo tanto, hay distinciones claras, pero en el mundo real a menudo hay límites difusos, ya que a veces el uso de los canales puede utilizarse tanto para fines de relaciones públicas como de marketing. La publicidad se utiliza a veces para transmitir el ethos de una organización y no solo sus productos; el concepto de marca funciona tanto a nivel de organización como de producto; por ejemplo, la empresa Unilever y el producto Dove, las redes sociales permiten usos con todos los grupos de interés. Se puede argumentar que el aumento de las redes sociales y los nuevos desarrollos tecnológicos con aplicaciones móviles, por ejemplo, quizás hayan aumentado la difuminación de las líneas entre las distintas áreas de la disciplina, dado el potencial de comunicación omnipresente.
TABLA 1.8. Herramientas de comunicación de marketing
Relaciones públicas |
A nivel empresarial, las relaciones públicas consisten en gestionar la reputación y establecer relaciones con las partes interesadas que no son consumidores. En el ámbito de las comunicaciones de marketing, las relaciones públicas tienen que ver con conseguir publicidad bajo la forma de contenido periodístico, que ayuda a potenciar el perfil y a establecer relaciones con los clientes. Principales herramientas: comunicados de prensa y contacto con los medios de comunicación para asegurar la cobertura editorial; patrocinio; eventos; redes sociales. Pretende ser bidireccional, crear relaciones, pero a menudo es unidireccional |
Publicidad |
Utiliza espacios de pago para promocionar un producto o servicio. Principales herramientas: publicidad en periódicos, revistas, televisión y radio, incluyendo banners, ventanas emergentes y publirreportajes (que parecen editoriales pero han sido pagados). Suele ser unidireccional |
Promoción de ventas e incentivos |
Un dispositivo que anima al consumidor a comprar el producto o servicio. Principales herramientas: concursos, ofertas especiales y descuentos, por ejemplo, compre uno y llévese otro gratis; cupones; vales; muestras. Suele ser unidireccional |
Marketing directo |
Un mensaje directo enviado al consumidor a través de una serie de canales, normalmente para pedirles que actúen. Vínculos con el marketing en las redes sociales (véase más abajo en redes sociales) Herramientas principales: Correo electrónico; correo postal; teléfono; enlaces a otras herramientas anteriores, a menudo para comunicar una promoción de ventas. Suele ser unidireccional |
Venta directa (cara a cara) |
Un mensaje directo de un individuo a otro para fomentar la venta de un producto o servicio. Principales herramientas: Puerta a puerta; demostraciones de productos en la tienda; ferias comerciales; presentaciones de ventas a los clientes. Suele ser bidireccional |
Licencias y merchandising |
Uso de los derechos de propiedad intelectual (por ejemplo, marcas, patentes, diseños, derechos de autor) no solo para proteger los productos y servicios contra la copia, sino también para ampliar la gama de productos a otros ámbitos. Principales herramientas: Camisetas y gamas de ropa, por ejemplo, equipos de fútbol; juguetes; juegos tanto tradicionales como online. Suele ser unidireccional |
Gestión de la marca* |
Una marca es un distintivo o conjunto de características y cualidades personales para el producto y/o la organización. Ayuda a crear imágenes en la mente de los consumidores y de otras personas. Principales herramientas: señales visuales (logotipo y otros aspectos del diseño); verbales (palabras clave y eslóganes); y apelaciones emocionales (historias). Suele ser unidireccional, pero intenta ser bidireccional |
Marketing interactivo* |
Un término genérico que a menudo proporciona una plataforma para otras actividades que se llevan a cabo. Las relaciones públicas intentan utilizar estas plataformas de forma «gratuita» mediante contenidos interesantes. También puede llamarse marketing de contenidos. Suele llamarse marketing de redes sociales cuando las plataformas sociales utilizan la promoción de pago, por ejemplo la publicidad y los contenidos patrocinados. También incluye ahora la idea del marketing de influencers, que consiste en identificar a los influencers online que pueden hacer comentarios favorables, de forma similar a la utilización de celebridades. Principales herramientas: Facebook; Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.; aplicaciones móviles; redes sociales. Puede ser tanto unidireccional como bidireccional en función de su uso |
Patrocinio* |
Una relación entre dos partes que buscan un beneficio comercial. Principales herramientas: se pueden formar asociaciones con una gran cantidad de organizaciones, como las artes, el deporte, las organizaciones benéficas, las celebridades o las instituciones educativas. Intenta ser bidireccional, pero a menudo es unidireccional |
Eventos y experiencias* |
Una actividad que puede adoptar tanto una forma social como empresarial para fomentar la creación de redes y relaciones. Principales herramientas: seminarios, conferencias, eventos de redes sociales, por ejemplo, entretenimiento en un evento deportivo |
* A menudo se ofrecen como parte de las relaciones públicas y se utiliza para establecer relaciones más amplias y no solo como canal/plataforma de consumo.
Una forma interesante de ilustrar esto se basa en el trabajo de Cornelissen (2009), que considera el marketing, las comunicaciones de marketing y las relaciones públicas como cuatro áreas interconectadas.
Más recientemente, Gina Dietrich (2014) habla del modelo PESO, que combina canales pagados, ganados, compartidos y propios. Un profesional de las relaciones públicas debería animarse a estudiar el modelo PESO e idear la «receta» correcta de enfoques para obtener los mejores resultados. La Academia de Relaciones Públicas ofrece una útil visión general del modelo PESO aquí: https://pracademy.co.uk/insights/briefing-peso/
La forma en que está estructurada una organización también contribuye a la confusión. Como afirma Kitchen (1997b: 28). «Las relaciones públicas y el marketing son dos funciones de gestión importantes dentro de la organización, pero la forma en que se organizan depende de las percepciones de los directivos, la cultura organizativa y los precedentes históricos». Lo que está claro es que las disciplinas están separadas, pero el panorama digital está colapsando los canales y ambas funciones deben gestionarse conjuntamente para garantizar la coherencia.
En la práctica, las relaciones públicas consisten en ayudar a una organización a establecer las relaciones que necesita para sobrevivir, desde los clientes hasta los inversores. La reputación es fundamental para conseguirlo. Los profesionales de las relaciones públicas dedican tanto tiempo a asegurarse de que la organización está a la altura de sus propios valores como a ayudarla a comunicar. Se trata de una disciplina distinta a la del marketing y la publicidad, pero hay solapamientos que a veces causan confusión.
Desde una perspectiva teórica, hay quienes ven las relaciones públicas desde un punto de vista sistémico (como Grunig, 1984 o Grunig et al., 2006), con la organización en el centro y el enfoque en los intercambios de información que pueden conducir a ajustes organizativos. Algunos consideran que las relaciones públicas son una función relacional (como Ledingham y Bruning, 1998) y que los profesionales gestionan una compleja red de relaciones internas y externas. Hay quienes ven las relaciones públicas como una disciplina retórica (como Heath, 2001), en la que el concepto de creación de significado es fundamental para su función, utilizando las palabras, la imagen y el sonido como herramientas de comunicación y persuasión. Esto se analizará con más detalle en el siguiente capítulo.
Otros optan por un punto de vista social, por ejemplo los que adoptan una perspectiva de economía política (como Moloney, 2000), considerando que las relaciones públicas son utilizadas por los grupos de interés y las élites para proteger su propia posición en la sociedad y que se emplean también como un recurso para los poderosos. Aquí predomina una visión más negativa de las relaciones públicas. Más recientemente, ha habido estudiosos que se inscriben en la tradición de la teoría crítica (como L’Etang, 2008; L’Etang y Pieczka, 2006a, 2006b) que quieren exponer los supuestos que subyacen a la forma en que tradicionalmente se ven las relaciones públicas y explorar y desafiar la práctica. Por último, basándose en el trabajo de los teóricos críticos, hay quienes ven las relaciones públicas desde una perspectiva sociocultural (como Edwards, 2009 o Hodges, 2006) buscando formas alternativas de entender las relaciones públicas basándose en el trabajo de los campos de la teoría social y cultural. De nuevo, estas ideas se explorarán en el siguiente capítulo.
Por lo tanto, entender las relaciones públicas no es una tarea fácil y esto hace que sea un área emocionante y vibrante para trabajar y estudiar.
1. ¿Qué hace que las relaciones públicas sean tan difíciles de entender?
2. ¿Cómo explicar la relación entre las relaciones públicas y la reputación?
3. ¿Qué le diría a alguien que afirmara que todo lo que hacen las relaciones públicas es propaganda? Utilice los modelos de Grunig y Hunt para ayudarse.
4. Consulte las páginas web de empleo en RR.PP. de la CIPR, la PRCA y periódicos como The Guardian. ¿Cuántos tipos diferentes de puestos de trabajo en RR.PP. puede ver anunciados? ¿Qué dice eso de las relaciones públicas?
5. Si trabajara para una organización benéfica que quiere aumentar sus esfuerzos de relaciones públicas para la recaudación de fondos,¿cómo elegiría una agencia de relaciones públicas que le ayudara?
6. ¿Cómo explicaría el proceso de relaciones públicas a alguien? Utilice los ejemplos del lanzamiento de un nuevo champú para mujeres de más de 50 años o de animar a los jóvenes a comer cereales.
7. ¿Se le ocurre alguna campaña reciente de relaciones públicas que le haya gustado? ¿Por qué fue así?
8. Intente explicar la diferencia entre las relaciones públicas corporativas (o estratégicas) y las relaciones públicas para el consumidor. ¿Qué ejemplos puede aportar?
9. ¿Cómo explicaría las diferencias entre las relaciones públicas, la publicidad y el marketing? ¿Cómo han cambiado las cosas las redes sociales?
10. ¿Cree que las redes sociales nos ayudan a entender mejor las relaciones públicas o a hacer más confusas las líneas divisorias entre las distintas profesiones?
Cornelissen, J. (2017) Comunicación corporativa: Una guía para la teoría y la práctica (5ª edición). Londres: Sage.
L’Etang, J. (2008) Relaciones públicas: Conceptos, práctica y crítica. Londres: Sage.
L’Etang, J. y Pieczka, M. (eds) (2006) Pubic Relations, Critical Debates and Contemporary Practice. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Tench, R. y Yeomans, L. (eds) (2017) Exploring Public Relations (4th edition). Harlow: Pearson Education.