A pesar de tener una nada abrumadora media de «Bien» después de mis cuatro años en el instituto, le dije a mi padre que la única universidad en la que quería estudiar era la Universidad de Nueva York (NYU) y que no pensaba presentar mi solicitud a ninguna otra porque «las demás universidades eran una mierda». Consciente de que no conseguiría ser aceptado en la universidad que yo quería, mi padre realizó la solicitud para matricularme en Alfred State College. En otoño de 2001, llegué a Alfred convertido en un chico resentido. Gracias al éxito de The Island, sabía que, si haces alguna cosa interesante, la gente que normalmente te ignoraría acaba prestando atención a lo que quiera que hagas. Por lo tanto, la conducta que me recompensó a lo largo de mis últimos tres años en el instituto continuó durante mi primer año en la universidad.

Es decir, hasta que fui prohibido de por vida por la WETD,^[1] la emisora de radio de Alfred State College, y marginado por completo en el campus. En aquel momento no lo sabía, pero la prohibición fue una bendición camuflada. Eliminada The Island, pospuse mis ambiciones de mostrar al mundo lo gracioso que era. La gente del instituto me encontraba divertido, y eso me bastaba. Y teniendo en cuenta la cantidad de palizas que Whitey había recibido por parte de los miembros del equipo de fútbol, no me apetecía tentar a la suerte. El Alfred State College podría describirse cariñosamente como un «campus maleta». Todo el mundo volvía a casa los fines de semana, y la universidad estaba situada en una minúscula ciudad en medio del desolado y subdesarrollado páramo que ocupan los condados del suroeste de Nueva York. Sin dinero, coche o gente que no quisiera verme morir en una catástrofe circense, la Red se convirtió en mi último refugio. En febrero de 2002, un mes después de que entrara en vigor mi prohibición de por vida en la WETD, volví a publicar online mis poco reflexionados holocaustos gramaticales.

Después de un año de mediocridad y faltas gramaticales, tenía una larga lista de columnas de humor que se habían vuelto virales, empezando con «La tarjeta universal para la ruptura», en febrero de 2003. Después de aquello me hice un nombre con columnas como «Odio al Capitán Planeta» y «¿Qué haría Hulk?», con éxito similar, y empecé a escribir para otros. A partir de 2004, con la popular actriz de cine adulto, Joanna Angel, me abrí camino en una revista musical de cobertura nacional y más adelante conseguí una columna sobre supervivencia universitaria que se publicaba en unos ochocientos periódicos universitarios a través de CBS College Sports. A partir de ahí, inicié mis contribuciones en diversos medios, destacando entre ellos The Huffington Post, Forbes, Mashable, los O Music Awards de la MTV, la ComicsAlliance, galardonada con el premio Eisner, y la CNN.

Un viaje hacia el misterio (y hacia el marketing)

Con la experiencia obtenida utilizando la Red para dar a conocer mis columnas, empecé a recibir mensajes de correo electrónico de gente que me pedía consejo sobre cómo promocionar en Internet su persona y sus productos. Nunca deseé ser un profesional del marketing, y al principio me mostré reacio a prestarles ayuda. Pero la universidad es cara, y necesitaba dinero para impresionar a chicas que no tenían ninguna intención de acostarse conmigo. De modo que busqué y encontré algunos clientes y empecé a realizar labores de marketing para ellos, cobrándoles sólo lo necesario para poder costearme los libros de texto. Promocionaba grupos musicales y reservaba también sus actuaciones. Después pasé a trabajar con pequeños negocios y para escritores, como el antiguo profesor de la Universidad de Pensilvania, el doctor Andrew Shatté. En 2007 trabajé para The Edge with Jane Sasseville, un programa televisivo de entrevistas que llegaba a cuarenta millones de hogares a través de distintas cadenas afiliadas a ABC, y en 2010 colaboré con el coronel John Folsom en la promoción de Wounded Warriors Family Support [Apoyo a las Familias de Heridos de Guerra], la organización sin ánimo de lucro fundada por él, en una campaña de alcance nacional titulada «The High Five Tour» [La gira del choca la mano]. Durante este tiempo, realicé además colaboraciones con Ford, Overstock.com, Sprint, Dunkin’ Donuts, Microsoft (a través de Porter+Bogusky) y Sears (a través de Ogilvy & Mather).

Pero en ningún momento pretendo afirmar que sea un prodigio del marketing. Tuve prácticamente tantos éxitos de marketing como aventuras sexuales tuve en la universidad: cero.

En 2007, frustrado por la falta de resultados, empecé a escuchar lo que otros profesionales del marketing decían sobre la Red y a repetirlo como un loro ante mis clientes. Sabía que lo que yo hacía no estaba funcionando del todo, de manera que cuando empecé a aceptar clientes a tiempo completo, utilicé un viejo truco psicológico que había aprendido del profesor William Laubert en el Alfred State College: la gente viene a verte cargada con sus propias experiencias y las conecta siempre con la idea que le propones.^[2] Por mucho que tengas la mejor idea del mundo, si no eres del agrado de tu interlocutor, éste no confiará en ti, o si no te conoce, ni siquiera considerará tu idea. Sin embargo, si citas las palabras de otro, de alguien de quien tu cliente pueda haber oído hablar, tu idea cobrará más credibilidad. «Otra manera de considerarlo —decía Laubert— sería pensando que la persona que tienes enfrente te mira a través de unas gafas de sol con cristales tintados en color azul (puesto que sus experiencias previas “dan color” al modo en que te percibe). Si utilizas otras fuentes que tu público considera creíbles, conseguirás algo equivalente a que se pongan unas gafas distintas: tú no has cambiado, pero sí habrá cambiado el modo en que te percibe tu público. Antes les parecías más bien azul, ahora te ven verde.»^[3]

El truco me resultó muy útil para atraer clientela, de modo que seguí practicándolo, mencionando nombres de profesionales del marketing con un destacado perfil público, gente como Gary Vaynerchuck, Seth Godin y Chris Brogan.

Pero ¿sabe cuál es el problema? Que todo lo que dicen los profesionales del marketing tiene todo el sentido del mundo sobre el papel, pero en la práctica apenas funciona nada.