Capítulo I
Es procedente aclarar varias cuestiones en torno a los eventos para entender este libro en su conjunto. Por eso, en estas páginas abordamos una pequeña revisión sobre el concepto de «evento» y acotamos qué entendemos como tal. Además, describiremos ciertos factores asociados al mismo, como pueden ser la innovación, el tipo de problemas que pueden surgir o la comunicación de eventos en España.
En primer lugar, creemos necesario definir el concepto. La tercera acepción de la definición de evento de la Real Academia Española de la Lengua puntualiza que se trata de un «suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva». Sin embargo, revisando la bibliografía sobre el tema, encontramos multitud de definiciones. En muchas de ellas, el evento forma parte de la estrategia de marketing de una organización y es una manera de fomentar las ventas, hacer promoción y atraer clientes. La orientación de este libro no descarta ese enfoque, pero lo amplía a actos cuya motivación sea más amplia, incluyendo eventos que son un fin en sí mismos, es decir, que son el mismo producto (como los festivales de música, teatro u otras artes escénicas). Eventos que sean una forma de comunicación y marketing, pero también un producto más, incluso actos organizados de manera altruista.
Figura 1. Clasificación de eventos
Fuente: Shone y Parry (2004).
En esta concepción más amplia, encontramos autores como Anton Shone y Brian Parry, que lo definen como «el fenómeno que surge en situaciones no cotidianas relacionadas con el ocio, la cultura o con objetivos personales o de organización no relacionados con actividades rutinarias del día a día, cuya finalidad es aclarar, celebrar, entretener o cuestionar las experiencias de un grupo de personas» (Shone y Parry, 2004).
Estos mismos autores clasifican estas citas en eventos de ocio, personales, culturales, organizacionales o especiales.
Por otra parte, Donald Getz establece una división más específica, clasificando los eventos, según su función, de la siguiente manera:
•Distintivos e icónicos: por su importancia, tradición, atractivo, calidad o publicidad, hacen que el lugar que los acoge adquiera una ventaja competitiva que, con el tiempo, vincula el evento con el destino de manera indivisible. Por definición, son instituciones permanentes en sus comunidades o sociedades. Por ejemplo, el Carnaval de Río de Janeiro.
•De prestigio: su estatus en una categoría determinada no tiene rival, como sucede en el caso de la Copa del Mundo para el fútbol.
•Megaeventos: aquellos que producen niveles extraordinarios de turismo, cobertura mediática, prestigio o impacto económico para el lugar donde se realizan.
•Mediáticos: en principio, están enfocados a su retransmisión, pero cualquier tipo de evento puede ser objeto de ser difundido a través de todo tipo de medios.
•Benéficos: se realizan para recaudar dinero para una buena causa. Algunos ejemplos son las cenas de gala, algunos conciertos o las carreras solidarias.
•Corporativos: creados por o para una empresa u organización, con el objetivo principal de promocionar un producto. Es el caso de algunas inauguraciones y congresos.
•Especiales: se perciben, tanto por los organizadores como por los asistentes, como eventos que se salen del rango de la normalidad o que van más allá de la experiencia cotidiana. Suelen celebrarse una única vez o con muy poca frecuencia.
•Interactivos: a diferencia de los eventos clásicos con asistentes, que son inherentemente pasivos, en este caso la interacción del espectador es un elemento crucial de la experiencia.
•Participativos: diseñados para que los asistentes participen y no sean meros espectadores o invitados, sino también una pieza clave para que la cita exista. Por ejemplo, una carrera solidaria no podría existir sin corredores voluntarios.
•Publicitarios: actos diseñados por sus organizadores para atraer la atención, generar publicidad o convertirse en noticia. Muy usados dentro del marketing viral o de guerrilla.
Esta última clasificación es interesante por estar basada en la función o el impacto que los organizadores quieren conseguir con sus eventos. Es una de las cuestiones primordiales que vamos a tratar en el plan de comunicación de los mismos: qué objetivos queremos cumplir con nuestra comunicación.
2.La organización de eventos como herramienta de marketing
Como hemos visto en el punto anterior, un evento puede ser un fin en sí mismo, una actividad cultural, empresarial o de ocio que es la principal actividad de la organización que lo pone en marcha; y también puede ser una eficaz herramienta de marketing para empresas de todo tipo que utilicen el encuentro como promoción de sus actividades, productos y servicios, como parte de su estrategia de responsabilidad social corporativa o buscando una imagen de marca determinada.
En los últimos años, hemos visto una serie de avances tecnológicos en el campo de la comunicación como son las redes sociales y la capacidad de emisión de vídeo en directo que permiten que la interacción de organizaciones y empresas con sus clientes/usuarios no se limite a la presencia física, sino que tiene un efecto multiplicador que lleva el evento a un público potencial de millones de personas. Estos avances han hecho cambiar la propia concepción de la organización de eventos y cada día tienen un papel más importante en el desarrollo de los mismos.
Por lo tanto, podríamos afirmar que tan importante es el evento en sí mismo como la repercusión que puede tener con nuestros propios medios a través de las redes sociales y el streaming y, por lo tanto, debemos tener esto en cuenta a la hora de planificarlo.
3.La comunicación de eventos en España
En los últimos años, la comunicación de eventos en España ha tenido un gran desarrollo hasta situarse a la altura de la de otros países del entorno. Hay que tener en cuenta que el sector era prácticamente inexistente a principios de los años 80 (Galmés, 2010) en este país y que había un número muy limitado de profesionales que se dedicaban específicamente a este campo. Ya en 1987, nació la Federación Española de Asociaciones de Empresas de Organización Profesional de Congresos (OPC), que va sentando las bases de un cambio de tendencia. A principios de la década de los noventa, con el empuje modernizador que supuso tanto la Exposición Universal de Sevilla como los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992, se llegó a un alto nivel de profesionalización del sector. Actualmente, hay un gran número de profesionales con mucha preparación, tanto en el ámbito formativo como en experiencia, así como una gran oferta de empresas que se dedican tanto a la organización como a la comunicación especializada de eventos.
En los últimos años, el sector ha sufrido una gran transformación. En palabras de José Vicente Castaño, gerente de TARSA,1 coincide con dos factores importantes. Por un lado, la crisis económica de 2008, que hizo que se buscase la máxima rentabilidad a la comunicación de eventos (el llamado «más por menos»); por el otro, el asentamiento en la sociedad de las redes sociales como medio de comunicación habitual de forma masiva. Esto último hace que, a priori, difundir un evento sea más económico y permita un mayor alcance.
En palabras del experto en comunicación digital José Luis Orihuela, las redes sociales «han roto la mediación de los medios clásicos»,2 permitiendo a los mismos asistentes la capacidad de comunicar en tiempo real lo que están viendo, oyendo e incluso sintiendo, a través de formatos multimedia y a una escala nunca vista antes. Este cambio ha supuesto un giro estructural que ha generado nuevos formatos, otras maneras de organizar y comunicar, y perfiles profesionales inéditos hasta la fecha.
4.Principales problemas de la comunicación de eventos
Un evento necesita de comunicación antes, durante y después del transcurso del mismo. Las acciones de comunicación que se realizan antes de que el evento comience a andar de manera oficial son las más importantes. Hay que anunciar fechas, localización, colaboradores, participantes de prestigio y muchos otros detalles antes de que comience, con el objetivo de generar una atracción. Comunicar de manera efectiva lo que va a suceder, cómo va a suceder y dónde y cuándo va a suceder es un pilar indispensable a la hora de hacer viable y rentable la iniciativa. Después de esta fase, las cartas quedarán descubiertas sobre la mesa. No obstante, resulta innegociable mantener el nivel. Es muy fácil que puedan producirse cambios relevantes durante el transcurso de una jornada o que varios asistentes consulten sus dudas durante su estancia en el recinto. Además, es importantísimo retransmitir en directo lo que allí acontece: declaraciones, fotografías, sucesos de interés, etc. Hoy en día, de hecho, es habitual que podamos seguir muchos eventos en directo desde casa a través de streaming. Esto debe ser un excelente añadido, no una excusa para bajar la guardia en los distintos perfiles sociales activados.
Tener la comunicación controlada durante el evento contribuye a aumentar el prestigio de la marca. Y, de un modo similar, también ocurre una vez ha finalizado el mismo. Aportar datos, cifras, realizar un balance, recordar momentos interesantes, compartir documentos visuales de calidad que recojan lo vivido, agradecer a los asistentes su asistencia y colaboración, facilitarles ciertas ventajas de cara a la siguiente edición, etc. son algunas de las acciones que conviene realizar para reforzar la entidad organizadora y el acto en sí. Todo esto, a su vez, repercutirá en un incremento de alcance y actividad, y se reflejará en la recogida final de datos que el cliente valorará.
Por último, cabe apuntar lo imprescindible que es contar con un protocolo de gestión de crisis durante todo el proceso comunicativo, no solo en los días de la celebración del evento, donde será extremado a más ámbitos. En estos actos, es un factor que tiene una importancia aún mayor que en otras empresas y proyectos de negocio, ya que suelen estar más asociados a circunstancias imprevistas.
5.La innovación en la comunicación de eventos
Los eventos cambian en paralelo a los tiempos. Muchos de ellos, de hecho, son en parte un reflejo de la realidad de nuestros días. Aún nos queda mucho por ver, en las próximas décadas, en materia de innovación. No solo desde la misma organización de eventos, sino desde la comunicación de los mismos, que es lo que aquí nos ocupa.
Según el área de Periodismo de la Universidad Miguel Hernández,3 la innovación en comunicación es la detección de un problema o necesidad de nuestra audiencia y la propuesta de una solución. Esta puede ser nueva o puede basarse en algo existente, pero se plantea de un modo distinto que resuelva ese problema de manera exitosa.
Con el auge de las redes sociales, se han instaurado modelos comunicativos antes inviables. Jorge Villar, asesor político en el Ayuntamiento de Elche, hace referencia al aumento de la «experiencia de usuario» mediante teasers, publicación de fotos y vídeos, encuestas o regalos. Tal es el afán de sorprender al público ante la sobreinformación y oferta masiva que innovar se ha convertido en la prioridad de muchos organizadores y clientes de agencias de comunicación y eventos. Así lo percibe José Vicente Castaño, que apunta que «apenas hay ya dos eventos iguales, porque se innova en producción, puesta en escena y comunicación». También hay quienes apuntan al gran conocimiento del público (gustos, opiniones, etc.) mediante la tecnología y la gestión de datos como próximo factor clave para revalorizar el sector. Es el caso de Eric Mottard, fundador de Eventoplus.
En definitiva, los cambios tecnológicos y el contexto socioeconómico parecen factores llamados a abanderar los próximos cambios relevantes en materia de eventos, congresos, presentaciones y otros actos similares. Habrá que adaptarse a los cambios y escuchar las comunidades para estar a la altura en un ámbito cada vez más competitivo. Lo que parece claro es que la innovación pondrá en el centro del proceso al consumidor, para conocerlo con mayor profundidad, sorprenderlo y atender sus necesidades.
Almandoz, Matilde (ed.) (2017). Treinta aniversario de OPC España: 1987-2017: de los pioneros a las nuevas tecnologías. OPC España.
Campillo Alhama, Conchi; Ramos Soler, Irene; Castelló Martínez, Araceli (2014). «La gestión estratégica de la marca en los eventos empresariales 2.0». aDResearchESIC (n.º 10, págs. 52-73).
Galmés Cerezo, María Asunción (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación de marketing. Modelo integrado y experimental. Tesis doctoral presentada por la Universidad de Málaga.
Getz, Donald; Page, Stephen J. (2016). Event Studies. Theory, research and policy for planned events. Oxon: Routledge.
Rodríguez, Alfredo (2011). «Eventos 2.0, el futuro ha llegado». Revista Protocolo. Actualidad, análisis y tendencias en la organización de eventos (n.º 57, págs. 62-65).
Shone, Anton; Parry, Bryn (2004). Successful Event Management: A Practical Handbook. Londres: Thomson.