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El arma secreta que hará que tu negocio crezca

Para ayudar a que tu empresa crezca, voy a guiarte para que simplifiques tu mensaje reduciéndolo a píldoras de comunicación cortas que pertenecen a siete categorías. Una vez tengas controlados estos siete mensajes, la ansiedad que puedas sentir a la hora de hablar de tu marca remitirá y los clientes se sentirán más atraídos hacia lo que ofreces. Vamos a descubrir la historia de tus clientes y situarnos justo en el centro de ella.

Las historias son atómicas. Son energía permanente y pueden alumbrar toda una ciudad. Una historia es la única cosa que puede cautivar la atención de un ser humano durante horas.

Nadie puede negarse a una buena historia. De hecho, los neurocientíficos sostienen que, de media, los seres humanos pasan más del 30% de su tiempo soñando despiertos… a no ser que estén leyendo, escuchando o viendo cómo se va desvelando una historia. ¿Por qué? Porque, cuando estamos inmersos en una historia, la historia se encarga por nosotros de la parte de soñar despiertos.

Las historias son la mejor arma que tenemos para combatir el ruido, porque organizan la información de tal modo que cautivan a la gente para que escuche.

Las historias convierten el ruido en música

Como vivo en Nashville, he aprendido bastante sobre la diferencia entre ruido y música. Casi la mitad de nuestros amigos son músicos. Siempre me ha fascinado su talento. Es muy raro que una cena no termine con alguien cogiendo una guitarra.

Podría resumir lo que he aprendido sobre la diferencia entre música y ruido diciendo que mis amigos hacen música y yo hago ruido, pero el hecho es que hay toda una serie de consideraciones científicas complejas en torno al tema.

Técnicamente, la música y el ruido se parecen. Ambos se crean a través de ondas sonoras que viajan por el espacio y hacen vibrar nuestros tímpanos. No obstante, la música es ruido que se ha sometido a ciertas reglas que permiten al cerebro implicarse a un nivel diferente. Si te pusiera una grabación de un camión de la basura dando marcha atrás, unos pájaros cantando y unos niños llorando, al día siguiente seguramente no recordarías nada. Pero, si te tocase una canción de los Beatles, lo más probable es que la estuvieras tarareando una semana.

Existe una diferencia evidente entre una pieza musical compuesta de modo impecable y el sonido de un gato persiguiendo un ratón por una fábrica de carrillones, que sería el equivalente a la típica página web de empresa, el típico discurso sobre temas de negocios o la típica minipresentación de ascensor.

El cerebro recuerda la música y olvida el ruido, del mismo modo que recuerda algunas marcas y se olvida del resto.

Las historias son como la música. Una buena historia toma toda una serie de acontecimientos aleatorios y los destila para extraer la esencia de lo que verdaderamente importa. Hay un motivo por el que el montaje o «corte» definitivo de una película se llama así. Antes de la versión que vemos en los cines, una película pasa por rondas y más rondas de edición, omisiones, revisiones y eliminaciones. En ocasiones, incluso personajes enteros acaban en la papelera de la sala de edición. ¿Por qué? Porque los contadores de historias usan filtros para eliminar el ruido. Si un personaje o una escena no contribuyen a la trama, hay que quitarlos.

Cuando mis clientes quieren añadir una capa de confusión a su mensaje de marketing, les pido que consideren las ramificaciones de hacerlo si estuvieran escribiendo un guion. Me refiero a qué pasaría si El caso Bourne fuera una película sobre un espía que se llama Jason Bourne que trata de descubrir su verdadera identidad pero también incluyera escenas de Bourne tratando de perder peso, casándose, aprobando las oposiciones a la judicatura, ganando un concurso de la tele o adoptando un gato. El público perdería interés. Cuando los contadores de historias bombardean a la gente con demasiada información, el público se ve obligado a quemar demasiadas calorías organizando los datos. Como resultado, sueñan despiertos, se marchan del cine y, en el caso del marketing digital, se piran haciendo clic camino de otra web sin haber hecho un pedido.

¿Por qué tantas marcas crean ruido en vez de música? Porque no se dan cuenta de que están creando ruido. De hecho, creen que la gente está interesada en la información aleatoria que están lanzando al mundo.

Por eso necesitamos un filtro. La esencia del branding es crear mensajes sencillos y relevantes que se puedan repetir una y otra vez, de manera que podamos «dejar nuestra marca» en la consciencia del público.

Steve Jobs y el mensaje de Apple

Apple creció mucho más precisamente cuando Steve Jobs empezó a filtrar su mensaje a través del prisma de las historias. La transformación en su manera de pensar se produjo tras colaborar con (y en parte, crear) la genial fábrica de contar historias que es Pixar. Cuando Jobs volvió a Apple después de haber estado rodeado de contadores de historias profesionales, se dio cuenta de que la historia lo era todo.

Piensa, simplemente, en la increíble transformación que se produjo en la vida y la carrera de Steve después de Pixar. En 1983, Apple lanzó su ordenador Lisa, el último proyecto en el que trabajó Jobs antes de que lo echaran. Jobs acompañó el lanzamiento de Lisa con un anuncio de nueve páginas en el New York Times explicando hasta la última característica técnica del ordenador. Eran nueve páginas escritas en lenguaje geek que no interesarían a nadie que no trabajara en la NASA. Fue un desastre.

Cuando Jobs volvió a la compañía tras su paso por Pixar, Apple se convirtió en una marca centrada en el cliente, convincente y clara en su comunicación. La primera campaña de publicidad que se hizo en esa nueva etapa pasó de nueve páginas en el New York Times a dos palabras en vallas publicitarias por todo Estados Unidos: Piensa diferente.

Cuando Apple comenzó a filtrar su comunicación para hacerla sencilla y relevante, el hecho es que dejó de mostrar ordenadores en prácticamente toda su publicidad. En lugar de eso, la compañía comprendió que sus clientes eran verdaderos héroes de carne y hueso y se basó en sus historias. Esto lo consiguió (1) identificando lo que querían sus clientes (que los vieran y los escucharan), (2) definiendo el reto a que se enfrentaban sus clientes (que la gente no reconocía su genialidad oculta) y (3) ofreciendo a sus clientes herramientas que pudieran usar para expresarse (ordenadores y teléfonos). Cada uno de estos descubrimientos es, en definitiva, un pilar fundamental del arte antiguo de contar historias y posee una importancia fundamental a la hora de conectar con los clientes.

Te enseñaré más cosas sobre estos tres pilares y otras cuestiones en los capítulos que siguen. Por ahora, basta con que te des cuenta de que el tiempo que Apple pasó redefiniendo el papel que desempeñaba en la historia de sus clientes es uno de los principales factores responsables de su crecimiento.

Ahora bien, repara en cómo la historia de Apple no va sobre Apple. Va sobre ti. Tú eres el héroe de la historia, y ellos como marca hacen más bien un papel parecido al de Q en las películas de James Bond. Son el tipo al que vas a ver para que te dé una herramienta con la que triunfar.

A pesar de lo que puedan decir los devotos del culto al Mac, es muy probable que Apple no haga los mejores ordenadores ni los mejores teléfonos. «El mejor» es siempre una calificación subjetiva, claro está. En cualquier caso, si Apple ofrece o no la mejor tecnología es una cuestión debatible.

Pero el caso es que no importa. La gente no compra los mejores productos; la gente compra los productos que entiende más rápido. Apple ha logrado integrarse en la historia de sus clientes de un modo que ninguna otra marca ha conseguido y, como resultado de ello, no solamente es la empresa de tecnología más grande, sino que se encuentra entre las diez empresas más grandes en general.1 Si queremos que nuestras empresas crezcan, deberíamos seguir su ejemplo. Deberíamos clarificar nuestro mensaje.

Una historia puede hacer que tu negocio crezca

Para comprender mejor lo que aprendió Steve Jobs durante su estancia en Pixar, dejemos a un lado nuestro papel de empresarios durante unas páginas y hagamos como si estuviéramos aprendiendo sobre lo que es una historia por primera vez. Cuando comprendas cómo se integra la historia con tu marca serás capaz de crear piezas de comunicación (e incluso una estrategia de marca) que llegue a más clientes y haga crecer tu negocio. Y, si verdaderamente lo pillas, en la oficina la gente va a empezar a preguntarse cómo te has convertido en semejante genio del marketing.

Después de estudiar cientos de películas, novelas, obras de teatro y musicales de prácticamente todos los géneros existentes, y después de haber escrito ocho libros además de un guion para una película, he destilado los elementos necesarios para que una historia sea convincente reduciéndolos a siete puntos básicos en la trama. Si estuviéramos escribiendo un guion completo necesitaríamos más —claro está— pero, a efectos de comprender y entrar en la historia de nuestros clientes, son solo siete.

Una historia, en dos palabras

A esto se reducen, «en dos palabras», prácticamente todas las historias que oyes o ves: un PERSONAJE que quiere algo se encuentra con un PROBLEMA que le impide conseguirlo. En el momento de máxima desesperación, aparece un GUÍA en su vida que le da un PLAN y LE LANZA UN LLAMAMIENTO A ACTUAR. Esa acción contribuye a evitar que FRACASE y, de hecho, acaba culminando en un ÉXITO.

Y eso es todo en realidad. Te vas a encontrar esta estructura en prácticamente todas las películas que veas a partir de ahora. Estos siete puntos básicos de la trama son como acordes musicales en el sentido de que puedes utilizarlos para crear infinitas variedades de expresión narrativa. Igual que cuando se toca la guitarra, con estos siete acordes puedes crear infinidad de canciones. Ahora bien, si te alejas demasiado de estos acordes, te arriesgas a descender al territorio del ruido.

Veamos cómo funciona este sencillo esquema tomando como ejemplo un par de historias conocidas. Una vez aprendes a distinguir el esquema en las historias, empezarás a comprender cómo la historia de tu marca induce a confusión a los clientes por no ajustarse a esta fórmula.

En la primera película de la saga de Los juegos del hambre, Katniss Everdeen tiene que competir en un retorcido torneo a muerte que un malvado y tiránico gobierno llamado el Capitol impone a las gentes de Panem. El problema al que se enfrenta es evidente: matar o que la maten. Katniss se siente abrumada, completamente falta de preparación y en franca desventaja numérica.

Y entonces aparece Haymitch, veterano ganador de una edición anterior de los Juegos, un personaje estridente y aficionado a la bebida. Haymitch asume el papel de mentor de Katniss y la ayuda a diseñar un plan para ganarse al público. Eso le proporciona más patrocinadores a Katniss, con lo cual dispone de más recursos para la lucha, lo que a su vez aumenta sus posibilidades de ganar.

Aquí tienes la primera historia de Los juegos del hambre plasmada en la plantilla StoryBrand:

En La guerra de las galaxias: una nueva esperanza, nuestro reticente héroe, Luke Skywalker, sufre una terrible tragedia: su tío y su tía son cruelmente asesinados por el malvado Imperio. Esto provoca toda una serie de acontecimientos: Luke emprende la senda de convertirse en un Caballero Jedi y destruir la estación de combate del Imperio, la nave Estrella de la Muerte, lo que permitirá a la Alianza Rebelde sobrevivir y luchar un día más. Que entre en escena el guía, Obi-Wan Kenobi, un antiguo Caballero Jedi que en su día entrenó al padre de Luke.

No todas las historias funcionan así, pero la mayoría sí. En ocasiones un autor puede introducir múltiples guías o (por lo general, poniendo en grave riesgo la historia) deja al guía fuera de la historia, pero generalmente esta fórmula está presente en prácticamente todas las historias con las que te encuentras.

El hecho de que la inmensa mayoría de películas que vas a ver al cine incluya estos siete elementos quiere decir algo. Al cabo de miles de años, los contadores de historias de todo el mundo han acabado identificando esta fórmula como una especie de compendio de mejores prácticas. Es decir, sencillamente, este esquema es el no va más de la comunicación narrativa. Cuanto más nos alejemos de estos siete elementos, más difícil resulta que la historia llegue al público. Esta es la razón por la que las películas indie, que suelen apartarse de la fórmula para lograr el reconocimiento de la crítica, fracasan estrepitosamente en taquilla. Los críticos desean ver algo nuevo, pero las masas, que no estudian las películas con una actitud profesional, sencillamente, quieren historias que se puedan seguir.

Parece cierto que algunas marcas (al igual que algunos guionistas) rompen con estas fórmulas y aun así tienen éxito, pero, si analizas bien de cerca lo que está pasando, rara vez es el caso. Los responsables de marketing y los guionistas verdaderamente creativos y geniales saben cómo usar la fórmula al mismo tiempo que evitan los clichés. Esto, en mi opinión, es lo que los hace geniales. Una vez domines el Esquema SB7, prácticamente nadie se dará cuenta de que lo estás usando.

Las tres preguntas cruciales

Entonces, ¿cómo logramos que la historia que cuenta nuestra empresa sea clara?

Recuerda que el mayor enemigo al que se enfrenta nuestro negocio es el mismo al que se enfrentan las buenas historias: el ruido.

Deberíamos poder pausar la película en todo momento y ser capaces de responder a estas tres preguntas:

1. ¿Qué quiere el héroe o la heroína?
2. ¿Qué o quiénes impiden que el héroe o la heroína logre lo que quiere?
3. ¿Cómo será la vida del héroe o de la heroína si logra (o no logra) lo que quiere?

Si en alguna ocasión te has puesto a soñar despierto en el cine, seguramente fue porque no podías responder a una de estas tres preguntas o —peor todavía— no te interesaba la respuesta. Y aquí viene la puntilla: si no se puede dar respuesta a estas tres preguntas en los primeros quince a veinte minutos de la película, la historia ya ha caído en el ruido y casi con total seguridad fracasará en taquilla.

En StoryBrand, nuestros Guías Certificados han revisado miles de páginas de textos de marketing que no tenían nada que ver con la historia del cliente. Les decimos a nuestros clientes lo mismo que me decían mis amigos cineastas a mí cuando escribía guiones: hay que eliminar cualquier cosa que no esté al servicio de la trama. Solo porque un eslogan suene genial o una imagen de una página web capte la atención, eso no significa que nos ayude a entrar en la historia de nuestro cliente. En cada frase de texto publicitario que escribimos, o estamos contribuyendo a la historia del cliente o estamos cayendo en la confusión; o hacemos música o hacemos ruido.

Nadie recuerda a una empresa que hace ruido.

¿Pasa tu marketing el test del gruñido?

De la misma manera que hay tres preguntas que el público tiene que ser capaz de responder para que una historia le llegue de verdad, hay tres preguntas a las que deben poder responder los clientes potenciales si esperamos que conecten con nuestra marca. Y deberían ser capaces de responder a estas preguntas a los cinco segundos de ver nuestra web o nuestros materiales de marketing:

1. ¿Qué ofreces?
2. ¿Cómo me va a mejorar la vida?
3. ¿Qué tengo que hacer para comprarlo?

En StoryBrand, a esto lo llamamos pasar el test del gruñido. La pregunta determinante es esta: ¿sería capaz un hombre de las cavernas de ver tu página web e inmediatamente explicar con un gruñido qué es lo que ofreces?

Imagínate un tío con una camiseta de piel de oso sentado en una caverna frente a una hoguera, con un ordenador portátil en el regazo. Está visitando tu página web. ¿Será capaz de gruñir una respuesta a las tres preguntas que se planteaban antes? Si fueras una empresa que vende aspirinas, sería el hombre capaz de gruñir: «Tú vendes medicina para dolor de cabeza, yo sentir mejor rápido, ¿yo puedo comprar en Walgreens?» Si la respuesta es no, lo más probable es que estés perdiendo ventas.

La claridad produce resultados

Uno de nuestros primeros clientes, Kyle Shultz, era bombero en Ohio y acabó interesándose en StoryBrand porque quería dejar el trabajo y dedicarse a su pasión, que era enseñar fotografía. Cuando se puso en contacto con nosotros, hacía poco que había lanzado un curso de fotografía en línea dirigido a padres. Había puesto mucho esfuerzo en crear un vídeo de formación fantástico que permitiera a las madres de todo el país empezar a utilizar esa cámara básica que habían desterrado al fondo del cajón de los cachivaches porque les parecía demasiado complicada de usar. El hecho era que había suscitado un nivel bastante decente de interés: en el primer lanzamiento facturó 25.000 dólares en cursos en línea. Estaba encantado. Pero seguía sin ser suficiente para poder dejar el trabajo y dedicarse a enseñar fotografía a tiempo completo.

Tras suscribirse al podcast Cómo construir una StoryBrand, Kyle empezó a preguntarse si tal vez su mensaje no sería demasiado confuso. La noche anterior a su siguiente lanzamiento, se matriculó en nuestro curso en línea y editó su página web siguiendo el Esquema SB7. De hecho, eliminó el 90% del texto que había utilizado anteriormente en su página de ventas y además dejó de utilizar la jerga de expertos, como «número f» o «profundidad de campo», y en cambio optó por utilizar expresiones del tipo «Pensemos en las típicas fotos geniales con el fondo borroso».

Al día siguiente, Kyle hizo un envío masivo de correos electrónicos a toda su lista de contactos, que era exactamente la misma que había utilizado tan solo seis meses atrás, ofreciendo su curso de nuevo. No esperaba una respuesta excesiva porque ya había vendido a esa lista, pero, para su gran sorpresa, resultó que facturó otros 103.000 dólares.

¿Cuál había sido la diferencia? Que había resaltado los aspectos de su curso que podían ayudar a los padres a sobrevivir y prosperar (crear tribus más fuertes, reforzar las conexiones familiares y conectar a nivel más profundo con el sentido más verdadero de la vida), y lo había hecho de un modo tan sencillo (con menos de 300 palabras en la página web) que la gente no tenía que quemar calorías para descubrir en qué se podían beneficiar de lo que les ofrecía. De un día para otro, había pasado de revoltijo lioso a claro guía en la historia del cliente.

A día de hoy, Kyle ha dejado su trabajo y se dedica a tiempo completo a dirigir shultzphotoschool.com. Todos los días le llegan correos de padres que le dan las gracias por hacerles sentir bien con las fotos que les hacen a sus hijos.

Necesitamos un filtro

Alfred Hitchcock definió una buena historia como «la vida sin las partes aburridas».2 El buen branding es lo mismo. Nuestras empresas son complejas, eso seguro, pero un buen filtro de mensajes eliminará todo lo que aburre a nuestros clientes para centrarse en los aspectos de nuestra marca que los ayudarán a sobrevivir y prosperar.

Así pues, ¿cómo construir estos mensajes? Es sencillo. Utilizamos la misma plantilla que emplean los contadores de historias para contar historias con objeto de hacer un mapa de la historia de los clientes, y luego creamos toda una serie de afirmaciones claras y afinadas en las siete categorías relevantes de sus vidas para posicionarnos como sus guías. Cuando hacemos esto, nos convertimos en la gente que los ayuda a superar sus retos y a lograr vivir la vida que quieren.

Una vez empezamos a filtrar nuestro mensaje a través del Esquema SB7 y a utilizarlo a su vez como un filtro de comunicación, podremos repetir una y otra vez potentes mensajes que nos «marcan» dentro de la historia de los clientes.

El Esquema SB7 es sencillo, divertido y eficaz. Y, cuando termines de aplicarlo, todo tu mensaje de marca (brand) se podrá resumir en una hoja. Llamamos a esta hoja de papel (de hecho, es una aplicación digital gratuita que te mostraré) el Guion de Marca StoryBrand (StoryBrand BrandScript).

Una vez hayas finalizado el proceso, utilizarás el Guion de Marca para crear todo tipo de materiales de marketing mejorados y estarás más claramente posicionado en el mercado. Cuando los clientes comprendan por fin cómo puedes ayudarles a vivir una historia maravillosa, tu empresa crecerá.

Dicho lo cual, echémosle un vistazo al Esquema StoryBrand.

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