Capítulo I
El término creatividad tal y como lo entendemos actualmente lo acuñó Joy Paul Guilford en la conferencia que impartió como presidente de la American Psychological Association en el año 1950 (Hernández, 2004). Desde entonces han sido muchos los investigadores que han profundizado en el estudio de la creatividad y que se han acercado a ella desde diferentes enfoques, siendo la perspectiva psicológica la que más resultados ha producido.
Desde la psicología se entiende que la creatividad es producir algo de la nada, o bien introducir una modificación en lo que ya existe, destacando la idea de novedad. A esta idea de nuevo se le suma la necesidad de que sea algo valioso. Pero además de ser valiosa, la producción creativa debe ser sorprendente y conseguir un efecto y una utilidad. Ahora bien, todas estas consideraciones dependerán del campo, del ámbito y de la persona, y tendrán que ser reconocidas por observadores expertos, que deberán concluir si se alcanza la resolución de un problema (Obradors, 2007).
Partiendo de esta definición genérica de creatividad nuestro objetivo es profundizar en el estudio de la misma desde la perspectiva de la comunicación publicitaria e identificar el papel que juega en el sector. Afirmar que la creatividad publicitaria es el centro de la actividad publicitaria resulta obvio (Baños y Ramírez, 2004; Bassat, 1993; El-Murad y West, 2004; Etayo y del Río, 2008a, 2008b; Etxebarría, 2005; Farran, 2010; García, M. [Marcial], 2004; Hernández, 2004; Mahon, 2012; Navarro, 2007; Ricarte, 1999), aunque lo cierto es que no siempre fue así. Históricamente se considera que la primera agencia de publicidad fue la que en 1842 fundó Volney B. Palmer en Filadelfia, Estados Unidos. El señor Palmer se dedicaba básicamente a hacer de intermediario en la venta de espacios publicitarios para mil trescientos periódicos de Estados Unidos y Canadá. Su actividad estaba dirigida más hacia los medios que hacia los anunciantes, perseguía contratos de venta exclusiva de espacios publicitarios de cuantos más medios mejor (Tungate, 2008; Victoria, 2005) y la función de crear anuncios era irrelevante, no existía un perfil profesional específico y el contenido del anuncio no era determinante. De la misma manera, en España, este momento histórico de la publicidad lo encontramos representado en la figura de Adolfo Rodríguez Calzado, que fundó, a principios del siglo XX, la Sociedad General de Anuncios de España, con la que gestionaba la publicidad del diario madrileño La Correspondencia de España (Pérez, 2001; Eguizábal, 2009).
Los primeros creativos de la historia de la publicidad se pueden identificar en los redactores freelance, que indistintamente contrataban los anunciantes y los medios para que escribieran los textos comerciales de los anuncios. Fue en ese contexto en el que el redactor de anuncios Earnest Elmo Calkins fundó, en 1890, la agencia Calkins & Holden, considerada el primer taller creativo en el sector de la publicidad. Este título se lo ganó por el hecho de que Calkins estaba firmemente convencido de que el texto de un anuncio debía estar acompañado de una imagen que lo hiciera mucho más impactante, consideración que le enfrentaba a su jefe, el también redactor Charles Austin Bates que le forzó a independizarse, tras lo cual fundó la agencia anteriormente mencionada. Se podría decir que fue entonces cuando la creación de anuncios empezó a ser considerada como el eje del negocio publicitario. Pero esta realidad no se confirmará hasta finales de la década de los cincuenta, cuando Bill Bernbach sienta las bases de la práctica de la creatividad publicitaria como la entendemos en la actualidad. Este redactor fundó su propia agencia junto a Ned Doyle, Maxwell «Mac» Dane y Phyllis Robinson e iniciaron lo que se ha conocido como la Revolución Creativa de la industria publicitaria. El nombre de la agencia era DDB y nació con el espíritu de que los trabajos publicitarios siguieran más la intuición, buscaran la frescura, la originalidad y se tradujeran en piezas en las que se persiguiera el buen gusto, el buen arte y la buena redacción como herramientas para vender dejando de lado los dictados de las investigaciones técnicas y las fórmulas repetitivas (Tungate, 2008). Así lo refleja la respuesta que dio el propio Bernbarch en una entrevista que le hicieron, en la que atribuía a su creatividad el secreto de su éxito:
«I think I…had the advantage of not knowing too much about advertising, and therefore I could be fresher and more original about it. As soon as you become a slave to the rules, you’re doing what everybody else does; when you do what everybody else does, you don’t stand out» (advertisinghall.org).
Bill Bernbarch fue también el responsable de que en los departamentos creativos de las agencias se trabajara en equipos integrados por un redactor y un director de arte. Anteriormente el equipo de redactores ideaba la pieza y redactaba el texto para después encargarles a los directores de arte que ilustraran los anuncios siguiendo sus instrucciones (Greenway y Nadeau, 2009 y Pray, 2009).
En España no se vivió la Revolución Creativa hasta principios de los años setenta. Fue entonces cuando la agencia MMLB, fundada por Miguel Montfort, Eddy Borsten, Marçal Moliné y Joaquín Lorente, implantó los principios promulgados por Bill Bernbach e hizo que se instaurara en nuestro país el modelo de agencia en el que los servicios creativos suponían el eje del negocio publicitario y el departamento creativo se convertía en el centro vital de la empresa. Fue precisamente Marçal Moliné quien redactó el manifiesto de la agencia. Este manifiesto marcaría la práctica creativa publicitaria en nuestro país (Castellblanque, 2001; Eguizábal, 2009; Pérez, 2002). A continuación se reproduce el texto íntegro del manifiesto que firmaron los cuatro socios fundadores de la agencia como símbolo de compromiso.
No hemos encontrado una definición comúnmente aceptada de lo que es la creatividad publicitaria. Es más, muchos de los autores reconocen la dificultad de teorizar sobre el término y ofrecen más de una interpretación de lo que es la creatividad publicitaria enfatizando y resaltando aspectos diferentes en cada una de ellas.
Cuanto más analizamos las definiciones y aportaciones sobre el concepto de creatividad publicitaria más complicado se nos hace determinar su significado. En un primer momento puede que todo el mundo crea entender lo que es la creatividad publicitaria pero realmente es más complejo de lo que parece.
El problema viene del hecho de que desde la profesión publicitaria se han apropiado del término creativo, aplicándolo indistintamente a diferentes conceptos (León, 2000). La confusión queda evidenciada si intentamos analizar la siguiente realidad: el creativo publicitario es la persona que se hace cargo de la creatividad de una campaña publicitaria que deberá ser lo más creativa posible (valga la redundancia). Esta afirmación conlleva el hecho de que hay creatividades publicitarias que no son creativas aunque estén hechas por creativos publicitarios.
Ante esta paradoja y con el objetivo de clarificar esta confusión explicaremos la idea de creatividad publicitaria por secciones. Primero definiremos la figura del profesional, del creativo publicitario. Después concretaremos en qué consiste su trabajo, es decir, qué es la creatividad publicitaria como actividad profesional, para finalmente referirnos a la cualidad de «creativa» con la que se califica a los trabajos publicitarios, es decir, a las campañas de publicidad.
Partamos de una de las definiciones que da Caridad Hernández: «La creatividad es una actividad profesional dentro del ámbito de la comunicación publicitaria. Consiste en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante» (2004, pág. 91). La autora se refiere, sin confusión, a la denominación de un ejercicio laboral. Así pues, los creativos publicitarios son los que idean los anuncios publicitarios (Álvarez-Debans, 2004; Arroyo, 2006; Navarro, 2007; Ruiz, 2000; Tungate, 2008) y trabajan en los departamentos creativos de las agencias (Arroyo, 2006; Etxebarría, 2005).
En este caso, el concepto de creativo aplicado a la publicidad parte de la idea primera del significado genérico del término, que es «producir algo de la nada» (Obradors 2007, pág. 61), en nuestro caso, producir, crear anuncios.
Ya hemos dicho que el trabajo del creativo publicitario consiste en crear anuncios. Pero ¿cómo crean los anuncios?, ¿cómo se enfrentan a su trabajo? Respecto a esta cuestión hay diferentes posturas.
La primera asocia el proceso creativo con una cualidad específica del profesional, lo que podríamos entender como un don. Esta versión es más común entre los profesionales creativos publicitarios que entre los teóricos de la publicidad. Marçal Moliné afirma que «ser creativo es una característica personal» (2000, pág. 248), Julián Zuazo, cuando era director creativo de FCB Tapsa, dijo que para ser creativo publicitario hay que nacer «con un talento» (González-Andrío 2005, pág. 79), y Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de McCann Madrid, decía que «hay veces en que la idea ocurre y ya está» (2014), sin saber de dónde viene ni cómo viene, con lo que entendemos que también es partidaria de creer que la creación de un anuncio se trata de una iluminación.
La segunda postura defiende que sí que hay parte de iluminación pero que esta, por sí sola, no es suficiente, se debe combinar con el trabajo y el esfuerzo. No es posible crear un buen anuncio trabajando duro sin ese don, pero de la misma manera, solo con un arduo trabajo no se puede llegar a un buen resultado. Xavier Oliver, expresidente de Tiempo BBDO, opinaba: «La creatividad es un don de Dios pero a la vez una capacidad que debe desarrollarse durante toda la carrera» (González-Andrío 2005, pág. 20). Carlos Navarro (2007, pág. 35) va también en esta línea y defiende que «la creatividad comercial tiene algo de don y mucho de oficio». Ogilvy, antes que ellos, afirmaba que las grandes ideas proceden del inconsciente y decía que esta afirmación se hace extensible al arte y a la ciencia, aunque matizaba que cuanta más información se tiene sobre el producto, más fácil es que surjan las ideas (Obradors 2007, pág. 208).
Así, es normal que, ante el hecho de que Ogilvy basara todo su trabajo en el estudio de la marca y del producto, algunos le tacharan de tener una concepción científica de la publicidad (Tungate, 2008). Aunque, como explica Obradors, Ogilvy también «añade el concepto de “recuerdos afectivos de cada creador” como material que se combina con la información del producto para dar como resultado ideas innovadoras» (2007, pág. 197). Luis Bassat (1993), autorreconocido discípulo de Ogilvy, insiste también en el lado racional del proceso de creación de una campaña, que proviene del estudio del producto, pero reconoce que no habrá un anuncio brillante sin el gramo de locura que complete los noventa y nueve gramos de racionalidad.
La tercera postura respecto a cómo crean los anuncios los creativos publicitarios es la que defienden autores que, a la hora de explicar el proceso de trabajo de los creativos, apuntan a que el trabajo se puede desarrollar a partir de técnicas previamente diseñadas que si se aplican correctamente darán como resultado un anuncio creativo, y proponen metodologías, mecánicas y programas para crear anuncios. En la mayoría de los casos se trata de autores que provienen del entorno académico y no profesional.
Xavier Ruiz Collantes explica que su trabajo pretende «crear un modelo que, a partir de categorías teóricas que provienen de la retórica, la semiótica, la teoría del texto, y la psicología cognitiva, sirva como un instrumento teórico y metodológico para el desarrollo práctico de la creatividad publicitaria» (2000, pág. 13).
Nik Mahon (2012) también defiende la existencia y el uso de unas técnicas creativas que se pueden aplicar en distintas etapas del proceso para liberar el pensamiento creativo y generar ideas a la hora de enfrentarse a un briefing publicitario. Aunque reconozca que existen muchas, únicamente destaca las siguientes: los mapas mentales, la técnica de las consecuencias, las metáforas y símiles, las listas de preguntas, invertir las suposiciones, la técnica de la reformulación, la estimulación aleatoria y libre asociación, la técnica de la anticipación y el análisis morfológico.
Una propuesta más extrema para desarrollar la creatividad en publicidad es la de Isidro Moreno (2003), que plantea la posibilidad de que su modelo de análisis y creación publicitario se materialice en un software avanzado que facilite interacciones entre los elementos y el receptor mediante la aplicación de inteligencia artificial, facilitando el uso y aportando algo más que un mero inventario de temas a tener en cuenta a la hora de crear un anuncio o, también, de analizarlo. El programa, naturalmente, nunca impondría nada, pero sí incitaría a la reflexión mediante preguntas adecuadas o mediante propuestas asociativas.
En la misma línea, Tavares (1996) pretende crear un programa informático en el soporte multimedia para estudiantes universitarios de publicidad, destinado a ampliar su capacidad de manejar con habilidad las estrategias de estructuración del guion de la publicidad televisiva.
Dentro de los autores que provienen del mundo profesional, también podría situarse a Luis Bassat como defensor de la teoría de que para crear piezas publicitarias también se puede recurrir a técnicas predefinidas, ya que como él mismo narra, ha trabajado a lo largo de toda su carrera en identificar las fórmulas que resuelven los trabajos publicitarios que los clientes solicitan a las agencias. Así, la aplicación de esas fórmulas se correspondería con los noventa y nueve grados de racionalidad que comentábamos anteriormente. Según Bassat, «hay unos principios generales para evitar caer en errores y unos caminos creativos para avanzar hacia el éxito» (Bassat, 1993, pág. 24). En su primer libro expuso diez caminos creativos, que en su publicación de 2014 amplió a veinte y que agrupó en tres bloques:
Dentro de esta tercera postura sobre cómo trabajan los creativos publicitarios podríamos incluir la de aquellos autores que reconocen que existe una mecánica a la hora de trabajar el mensaje publicitario, pero que esta se reduce a una sola operación sin imponer ni dictar normas. Según ellos lo importante es hacer combinaciones de elementos. James Webb Young (1982) insistió en la combinación talentosa de elementos ya existentes vinculados al propio producto, al público al que va dirigido y a aspectos relacionados con la vida y sus experiencias como mecánica para la creación de anuncios, y matizó que la riqueza de recursos propios hace posible que se produzcan más combinaciones y que el resultado sea mejor. Ahora bien, cuando Webb habla de «talentosa» podemos entender que él también concede un papel, aunque no sea como agente catalizador, a lo que hemos llamado «don» como herramienta que posibilita la creación de un buen anuncio. Toni Segarra (2013) insiste en la combinatoria que defiende Young e insiste en la idoneidad de contar con muchos recursos propios. Para explicarse utiliza la metáfora de las conexiones, e insiste en que cuantos más cables se tengan para conectar mejores resultados se obtendrán. Marçal Moliné, en clara contradicción con sus propias palabras, en el mismo texto que hemos recogido y en el que define la creatividad como un don, afirma que «en cualquier ámbito las ideas no nacen de cero, sino que son aplicaciones o combinaciones de cosas que ya existieron» (2000, pág. 279). Para explicar su contradicción podemos interpretar que entiende el trabajo del creativo como Webb, una combinación hecha con talento.
En la misma línea, pero dentro del mundo académico, El-Murad y West (2004) también señalan a la combinación de elementos como tarea del creativo publicitario. Para ellos la creatividad publicitaria implica la conceptualización y producción de un objeto a partir de componentes nuevos o existentes de una manera novedosa.
Sin embargo, Leandro Raposo, desde la dirección general creativa europea de McCann Worldgroup, considera este modelo de actuación, de trabajo, esta mecánica de la asociación, que reconoce que es muy común en el colectivo de creativos publicitarios, obsoleta. Según Raposo, el hecho de que los creativos publicitarios se hayan acostumbrado a pensar asociativamente ha hecho que la creatividad publicitaria esté en crisis desde mediados de la década de los 2000 (2013).
Así pues, nos encontramos con autores que afirman que no existen reglas, ni normas, ni mecánicas que aseguren la resolución creativa de un briefing y mucho menos la posibilidad que apunta Isidro Moreno de crear publicidad con el uso de un programa informático. Así lo afirma el publicitario Tracy Wong, que dice que la creatividad nunca podrá ser producida por un software (Ashley y Oliver, 2010).
Sin embargo, Matilde Obradors dice, en referencia a la creación publicitaria, que «nos encontramos en un ámbito en el que no hay normas y no es fácil evaluar los efectos de la publicidad» (2007, pág. 182) y recupera la afirmación del famoso Bill Bernbach, en la que asegura la inexistencia de reglas para la creación y que los creativos publicitarios siguen procesos no racionalizables (2007, pág. 208). Obradors desarrolló un estudio que demostró que la mayoría de profesionales creativos publicitarios, aunque reconocen que normalmente a la hora de enfrentarse a un briefing siguen un proceso de trabajo que se suele repetir, no siguen ninguna metodología preestablecida, y llega a la conclusión de que el trabajo creativo en publicidad sigue unas técnicas formales de creación, pero que los propios creativos no son conscientes de que están siguiendo esos procesos, no los conocen y no los implementan formalmente. Tavares de Carvalho (1996) también llega a esa conclusión, al igual que José María Ricarte, que no duda en afirmar que «los creativos no son conscientes de su proceso de creación» (1999, pág. 155). A la misma conclusión llegan diversos estudios empíricos que revelan que no solo los creativos publicitarios, sino también otros perfiles del sector, parecen no tener conocimiento formal sobre cómo se desarrolla la creatividad publicitaria (El-Murad y West, 2004; Nyilasy y Reid, 2009).
Para esclarecer el proceso informal, el estudio de Obradors (2007, pág. 198) continúa indagando en este e identifica que el trabajo de los creativos se materializa, globalmente, en las siguientes fases:
En este estudio, Obradors continúa reduciendo estos diecisiete pasos a un modelo de proceso de trabajo de una gran sencillez consistente en cuatro fases:
1) Fase de preparación que requiere información exhaustiva del producto.
2) Fase de espera.
3) Fase de iluminación.
4) Fase de verificación de ideas.
Modig (2012), en su tesis doctoral, recoge de los textos de White (1972), Blasko y Mokwa (1986, 1988), Joharm Holbrook y Stern (2001), Toubia (2006) y Kilgour (2006) un modelo aún más escueto, que únicamente considera dos fases:
1) Fase de incubación.
2) Fase de iluminación.
Por otro lado, no podemos obviar las fases que presenta James Young (1982) y que suman cinco:
1) Ingestión.
2) Digestión.
3) Incubación.
4) Iluminación.
5) Verificación.
Como podemos comprobar, los tres modelos son iguales en esencia.
Otra interpretación es la que presenta Marçal Moliné (2000, pág. 248), que dicta tres fases pero que difieren de los cuatro modelos que hemos expuesto anteriormente. Según él las tres fases de creación en la publicidad son:
1) Imaginar.
2) Representar.
3) Interpretar.
Su visión del proceso de trabajo de los creativos parece que no incluye la parte de estudio y documentación ni la de verificación, que sí que recogen los anteriores.
En la misma línea, pero sin una correspondencia directa, Carlos Navarro (2007) expone las fases del trabajo creativo y determina que hay tres:
1) Fase de creación.
2) Fase de desarrollo.
3) Fase de emisión.
Esta visión se aleja de todas las demás, ya que incluye dentro del proceso creativo no solo la producción de las piezas sino también su emisión en medios, considerada para estudiar y valorar los efectos de la campaña de cara a una próxima actuación. Sin embargo, aunque Matilde Obradors no considere la producción de las piezas como una parte del proceso de trabajo del creativo, tiene claro que «El trabajo del creativo publicitario, dependiendo de su rango, no termina en el momento que tiene la idea sino que supervisa a todas las personas que acabarán realizando las piezas finales que serán los anuncios que se programen en los soportes y medios de comunicación» (2007, pág. 187).
Por otro lado, Joannis (1969, pág. 140) presentaba un proceso más sencillo en el que solo había tres fases:
1) Elección del eje psicológico.
2) Creación de la idea central de la campaña.
3) Construcción del anuncio.
Después de todo lo expuesto nos resultan un poco confusas las declaraciones que hacen independientemente Miguel García Vizcaíno, socio fundador y director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, y Mónica Moro, directora general creativa de McCann Spain, en las que le restan importancia al proceso de crear el anuncio, de tener la idea, y enaltecen el reto de conseguir que esa idea se haga realidad. Ambos tildan las buenas ideas de muy frágiles y coinciden en que hay que «mimarlas» mucho para que finalmente se conviertan en una campaña real. (García, M. [Miguel], 2014; y Moro, 2014). Por lo tanto, según la perspectiva de estos profesionales, se debería incluir la fase de venta o convencimiento del cliente sin la que no existe ni se puede finalizar ningún proceso de creación publicitaria.
Este hecho parece respaldado por lo que podríamos decir que es un dicho repetido a menudo en el sector, y que recoge Agustín Medina: «Cada anunciante tiene la creatividad que se merece y que justifica explicando que la creatividad depende de los estímulos o miedos de los anunciantes» (2004, pág. 12). Así pues, los creativos publicitarios quedan liberados de toda responsabilidad frente a los anuncios malos o poco creativos. Scott Koslow, Sheila L. Sasser y Edward A. Riordan (2006) realizaron un estudio sobre esta afirmación cuyo resultado la confirma.
Llegados a este punto ya hemos profundizado sobre lo que hacen los creativos publicitarios y cómo trabajan. Ahora continuaremos intentando esclarecer si hay un perfil de creativo publicitario, cómo es, cómo actúa, cómo se ve, cómo se le ve, etc.
Parece que, en un principio, a los creativos publicitarios se les presupone una personalidad creativa. Así por ejemplo, Miguel García Vizcaíno (2014) se refiere al veneno de la creatividad, a esa necesidad innata de inventar, imaginar, crear, y que en su caso se ha focalizado en la creación de anuncios pero que en otros se puede dirigir a otros campos. Esta visión de la creatividad como algo innato la vinculamos directamente con los dones a los que hemos hecho referencia en el apartado anterior cuando hablábamos del modo en que trabajan los creativos. Asimismo, lo enlazamos también con ese dilema que siempre está sobre la mesa y que relaciona el trabajo del creativo publicitario con la labor de aquellos que se dedican a las artes plásticas, y que hace que en algunos casos haya quien llegue a considerar la publicidad como un arte.
Esta confusión deriva también del origen del director de arte, que surgió en los años veinte en Estados Unidos y que en su mayoría procedía de escuelas de arte siendo una ocupación común para ilustradores y pintores. Ya en esa época sus ideologías artísticas y románticas ocasionaron conflictos internos en las agencias, y ya entonces surgieron voces como la del propio Elmo Calkins que afirmaban que «el director de arte no debe ser tanto un artista como un hombre que tiene conocimientos de arte, especialmente aplicados al propósito de la publicidad» (Castellblanque, 2001).
Mucho más recientemente, José Luis León (2000) reconoce también el paralelismo que hay entre el artista de vanguardia y el creativo publicitario, aunque asume que existe una clara diferencia entre los dos perfiles a pesar de que comparten un espíritu iconoclasta y la búsqueda de la novedad. Según él, esa diferencia está ligada a la censura superior que sufre el creativo publicitario debido a que está sujeto a unos objetivos organizativos.
Dahlén, Rosengren, y Törn (2008) consideran que un creativo publicitario idealmente tiene que ser a la vez un artista, pero sin obviar la realidad en la que se desarrolla y que implica orientar su creación al mercado, al público al que se dirige. Jaafar El-Murad y Douglas C. West (2004), en la misma línea que Dahlén, Rosengren y Törn, entienden que el proceso de la creatividad publicitaria es, en muchos aspectos, idéntico al proceso de la creatividad en las bellas artes, aunque es cierto que son conscientes de que la creatividad publicitaria es diferente de la creatividad aplicada al arte, ya que en publicidad la creatividad debe alcanzar unos objetivos que están fijados por agentes externos al proceso creativo. En la creatividad publicitaria la originalidad y la imaginación deben operar dentro de un contexto de resolución de problemas dirigido a resolver un objetivo.
Arroyo presupone al creativo talento y genio, aunque es cierto que le exige también talante y conocimiento. Es por esto por lo que define al creativo publicitario como «el profesional, que con la puesta en juego de sus capacidades creativas y su competencia en el uso de métodos y estrategias creativas transforma el problema de comunicación del anunciante en la idea creativa que inicia todo el proceso de la comunicación persuasiva» (2006, pág. 16).
Luis Bassat y Marçal Moliné también consideran que la creatividad publicitaria es un arte. Resulta ilustrativo que ambos escojan para sus libros una cita del pintor Paul Klee para ejemplificar el significado de la creatividad en la publicidad, que dice: «El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no siempre lo es» (Bassat, 1993, pág. 83; y Moliné 2000, pág. 254). También Guerra considera que «la publicidad es el arte de elaborar un tipo especial de mensaje que apuesta por la originalidad» (1999, pág. 15), por lo que deducimos que considera que la creatividad publicitaria es un arte y que el creativo publicitario tiene mucho de artista.
Sin embargo, muchos interpretan que este paralelismo entre creativo publicitario y artista es negativo para la concepción del creativo publicitario. Daniel Solana afirma que el término de «creatividad tiene connotaciones frívolas que pueden incomodar a quien debe aprobar una campaña». Creatividad suena a intuición, imaginación o improvisación. Todo lo contrario que, por ejemplo, investigación, que parece que es un término que sitúa el debate en el ámbito científico. Para nada el marketing es ciencia, pero le tranquilizará más tomar decisiones en función de lo que dicen los números, que por lo que alguien pueda intuir, imaginar o suponer. Investigación es un término demasiado serio para ponerlo en duda. En cambio, creatividad suena demasiado superficial para ser considerado serio. El marketing se cree ciencia, pero no lo es. La creatividad se cree arte, pero no lo es. (2010, pág. 22).
Este paralelismo entre creativo publicitario y artista hace que muchos agentes del campo del marketing y de otras áreas de la agencia que no son del departamento creativo interpreten que la meta final de su trabajo es aumentar su ego y reconocimiento como artista, sin preocuparse por contribuir a mejorar los resultados del cliente, con lo que se termina etiquetando al creativo publicitario de soberbio (Fallon y Senn, 2007).
En muchos casos ese reconocimiento externo se refiere a que el trabajo de los creativos sea reconocido con galardones en festivales de publicidad. No obstante, hay otros que interpretan que esa obsesión de los creativos publicitarios por conseguir premios no es un distintivo de soberbia sino todo lo contrario, es una muestra de su carácter débil e inseguro. Gabriel González-Andrío recoge las palabras de José María Pujol, presidente y director general creativo de The Farm, que transmitían su visión de cómo son los creativos publicitarios: «el creativo es por naturaleza un ser inseguro y sensible a la aprobación y reconocimiento externo» (en Arroyo 2006, pág. 54). Lo que sí es cierto es que es imposible separar al creativo publicitario de los premios en festivales publicitarios.
Álvarez-Debans comparte esa percepción negativa que tienen los creativos publicitarios pero la disculpa, está «convencido de que “el exceso” de los creativos es “la falta” de los planificadores. Una planificación analítica, estratégica y táctica, visualizada desde la recepción final de un constructo pertinente, sustancial o referencial, no necesita tanta creatividad “oblicua” o espectacularizada» (2004, párr. 24). Además añade que «el vedettismo de los divos de la publicidad, también puede ser causa de una falta de profesionalidad de los hombres de medios, más ubicados en la compra y negociación de espacios publicitarios, que en la estrategia y la táctica de la construcción de la acción» (2004, párr. 13).
Desde el inicio profesional de un creativo publicitario, los festivales juegan un papel determinante en su carrera. Si aceptamos la afirmación de José María Ricarte en la que dice que «la creatividad no puede enseñarse, puede aprenderse» (1999, pág. 20), es lógico que los jóvenes creativos recurran a los festivales publicitarios para aprender. Luis Bassat reconoce abiertamente que «el festival de Cannes ha sido un gran maestro para mí. Me autodiscipliné a anotar en los catálogos pequeñas frases, a veces una sola palabra, resumiendo el concepto de cada spot, y así nacieron los caminos creativos» (1993, pág. 8). Toni Segarra también reconoce que en sus inicios «durante el año estudiaba los anuarios (One Show, Communication Arts y D&AD). Esa dependencia libresca nos convertía en amantes de la gráfica […] La tele se aprendía en Cannes» (2009, pág. 99). En la misma línea Rafa Antón, fundador y director general creativo de China, dijo que «Cannes es sin duda el curso más intensivo de publicidad que existe hoy» (González-Andrío 2005, pág. 14). El mismo texto recoge las palabras de Carlos Holemans, también referidas al festival de Cannes, que afirman que «ganar es muy difícil, lo importante es ir a aprender» (2005, pág. 49).
Los premios en los festivales también son usados por los creativos publicitarios como modelos de inspiración. González-Andrío recoge la declaración de Carlos Holemans, en la que afirma que «todos los festivales, pero en especial Cannes, son una fuente de inspiración inestimable que te permite ver en tres días todo un año de publicidad mundial» (Arroyo 2006, pág. 54). Matilde Obradors (2007) se refiere a los festivales como uno de los estímulos externos que más usan los creativos publicitarios junto con las fotos y los anuncios de la competencia. Cuando Isidro Moreno expresa que «cualquiera con una mínima experiencia valora la importancia del conocimiento de las mejores campañas y de otras informaciones alrededor del producto o servicio» (2003, pág. 159) expresa la misma idea que Holemans y Obradors, ya que, como veremos más adelante, las mejores campañas son identificables por medio del palmarés de los festivales de publicidad. Marçal Moliné se hace eco de la que según él es una de las frases que se escucha con más frecuencia en los departamentos creativos y que insiste en la idea que estamos exponiendo de los festivales y premios como estímulo al trabajo del creativo: «te cojo el Art Director, a ver si caliento motores» (2000, pág. 279).
El mismo Moliné refleja de forma conjunta estas dos funciones (aprendizaje e inspiración) de los festivales identificadas en los Cannes Lions.
«Si en sus primeras ediciones el festival era una oportunidad lúdica, de ocio y divertimento en un marco incomparable, hoy, con todos sus apartados, con sesenta y cuatro países presentes y más de doce mil obras presentadas, con más de seis mil delegados de todo el mundo, con seminarios específicos para enriquecer la actividad publicitaria, y especialmente con el apoyo y el impulso a los jóvenes creativos, el festival se ha convertido en una herramienta de trabajo indispensable para quien quiera brillar en nuestra profesión» (Moliné, 2000, pág. 306).
Frente a este uso común de los festivales como material de aprendizaje y modelo inspirador, nos resulta interesante la reflexión crítica de Leandro Raposo (2013), que opina que el problema, la situación de crisis de la creatividad publicitaria, viene dado por el hecho de que todos los creativos publicitarios beben de las mismas fuentes, todo el mundo acude a los festivales de publicidad. A la misma conclusión llegan Cristina Etayo y Jorge del Río (2008a) cuando reconocen que las fuentes de inspiración de los creativos publicitarios se limitan a las que les son accesibles desde los despachos que ocupan en las agencias en las que trabajan (anuarios y suscripciones a premios de creatividad publicitaria), y esta limitación de fuentes hace que el resultado de su trabajo se vea afectado.
Además de servir como escuela y fuente de inspiración, el palmarés de los festivales publicitarios es imprescindible para mejorar el currículum de los creativos y poder optar a mejorar su posición dentro de la agencia o a ser fichados por otras agencias. Simon Veksner, socio creativo de DDB Sydney y anteriormente director creativo de BBH London y DDB London, lo expresa de una forma muy clara: «Si desea triunfar en el mundo de la publicidad, deberá ganar premios» (2010, pág. 97). Cristina Etayo y Jorge del Río recogen las palabras de Toni Segarra que repiten la idea de Veksner: «Muchos de ellos [creativos] luchan por lograr piezas dignas para presentarlas en festivales creativos y, de este modo, enriquecer su book y promocionarse dentro de la industria» (2008a, pág. 31). Respecto a esta cuestión, Miguel García Vizcaíno considera que los premios benefician a los profesionales, es decir, al creativo que los gana, sin embargo, no tanto a la agencia en la que trabaja: «Ganar un león es más importante para el creativo que para la agencia» (González-Andrío 2008, pág. 50). Ana Hidalgo, excreativa, fundadora y directora de la Miami Ad School en Madrid, no comparte la idea de Vizcaíno: «dicen que ganar un león en Cannes supone que las acciones de una agencia suban de cotización. Es buen negocio para una agencia porque supone prestigio y reconocimiento» (González-Andrío 2008, pág. 43). Cristina Etayo y Jorge del Río tampoco están de acuerdo con Vizcaíno y se hacen eco de la conclusión a la que llegan Wackman, Salmon y Salmon; Schweitzer y Hester; y Wills; que afirman que «los premios pueden ser vistos por algunos clientes como un factor importante para la relación agencia-cliente» y «a la vez abren (los premios a las agencias) el camino para conseguir nuevas cuentas con expectativas de obtener campañas de éxito» (2008b, pág. 207).
Pero los festivales publicitarios, además de servir de herramienta de aprendizaje, fuente de inspiración y mérito profesional, cumplen una función motivadora que empuja a los creativos a perseguir la excelencia creativa. Ya hemos comentado que los creativos publicitarios necesitan el reconocimiento de sus iguales. Cristina Etayo y Jorge del Río recogen las palabras de Raudsepp que dice que «la creatividad necesita reconocimiento y alabanza», y matizan que «una de las formas más habituales en la industria es a través del logro de premios en festivales publicitarios» (2008b, pág. 206). De una forma más coloquial Toni Segarra defiende lo mismo: «Los festivales son la expresión sofisticada de la palmadita en la espalda» (2009, pág. 101).
Lo curioso es que la motivación que supone ganar un premio, y que se acentúa cuando se ha ganado con el fin de conseguir otro, no afecta solo al equipo creativo responsable del trabajo sino que, como manifiesta Browne, «los premios incrementan la moral de la plantilla, promueven el orgullo de la agencia y motivan a otros empleados, pues se elevan los estándares y fomentan la excelencia dentro de la agencia» (Etayo y del Río 2008b, pág. 206).
Todos estos hechos que convierten los premios publicitarios en piezas clave en la carrera de los creativos son los motivos por los que aparecen los «truchos». Ramón Eguizábal da una definición bastante clara de lo que son: «películas hechas exclusivamente para concursar» (2009, pág. 299). Las palabras de Carlos Navarro coinciden: «los truchos son las piezas que se diseñan ad-hoc para participar en alguna determinada categoría del festival» (2007, pág. 32). Y José Luis León (2000) los describe como aquellos anuncios que han sido creados con menos mediatizaciones, y matiza que se trata generalmente de los anuncios que son calificados como muy creativos. Según Antonio Caro: «los festivales han creado un producto peculiar, que funciona en circuito cerrado y guarda escasa relación con la eficacia que haya llegado a alcanzar en función del objetivo específico para el que fue creado… si es que este no consistía precisamente en ganar el correspondiente premio» (1994, pág. 172).
Los truchos también son conocidos como anuncios fish and chips en el Reino Unido, como ghost, en el resto del mercado anglosajón, o simplemente como anuncios falsos. Existen diferentes tipos:
1) Adaptaciones de un anuncio, creado a partir de un briefing y publicado en otros medios diferentes para el cual fue creado, con el fin de poder inscribirlo en una categoría determinada en un festival.
2) Pieza no aprobada por parte del anunciante del conjunto de una campaña que sí lo está. La agencia solicita permiso al anunciante para realizar una inserción única en cualquier medio con la finalidad de que cumpla el reglamento oficial de los festivales y así poderla presentar aunque en realidad no fuera aprobada.
3) Anuncios producidos en paralelo a los reales y que, aunque el cliente es consciente de que se están haciendo, no los aprueba y únicamente consiente que la agencia se responsabilice del coste de la emisión para cumplir nuevamente con el reglamento y enviarlos a festivales.
4) Anuncios que se hacen sin el conocimiento ni por consiguiente, el consentimiento del cliente, y se emiten en un canal minoritario o en un horario injustificado para cumplir el reglamento de los festivales y poder presentarlos. Este es el caso más reprobable. (Veksner, 2010)
Gabriel González-Andrío da una definición igual de clara de los truchos sin entrar en tipologías: «Anuncios realizados específicamente para un festival… se trata de campañas que no han visto la luz o que, si lo han hecho, ha sido en un medio marginal para justificar su veracidad» (2008, pág. 41).
Las posiciones de los profesionales frente a esta práctica fraudulenta difieren en varios aspectos. El primero en lo que se refiere a si realmente existen o no. Agustín El Balile, vicepresidente creativo de McCann Spain, dice que, aunque sí que hubo un época en la que eran muy comunes, hoy en día, debido al estricto control por parte de las organizaciones, prácticamente son inexistentes (González-Andrío 2008, pág. 52). Sin embargo, José Luis Esteo, vicepresidente de Remo, afirma que «de ser la excepción, los truchos han pasado a convertirse en la regla» (González-Andrío 2008, pág. 52) y Simon Veskner opina que un tercio de los anuncios que ganan leones en las categorías de prensa y carteles de Cannes son falsos» (2010, pág. 93).
En cuanto a la consideración ética, muchos demonizan estas prácticas, las consideran deshonestas y perjudiciales para el sector. Carlos Navarro considera que «la creatividad hecha para los podios no merece el adjetivo de publicitaria» (2007, pág. 30) e insiste en que «los truchos nunca pueden ser creativos ya que su objetivo no es la cuota de mercado sino la de galardones» (2007, pág. 32). Otros minimizan sus consecuencias y solo ven en ellos un deseo de los creativos de conseguir prosperar. Toni Segarra se encuentra en el grupo de estos últimos, y declara que «claro que hay truchos y siempre los habrá. Proceden de las ganas, de la necesidad de competir con los grandes, son muy reconocibles y todos somos capaces de reconocer lo importante y disfrutar con lo anecdótico» (González-Andrío 2008, pág. 52). También Carlos Pérez les resta importancia: «Todo el mundo admite que los truchos existen, no es un fenómeno excepcional, dopaje en deportes, crónicas inexistentes, científicos que falsean resultados» (González-Andrío 2008, pág. 51).
Sin embargo, hay creativos que declaran abiertamente la guerra a los truchos y aseguran que en sus agencias son prácticas completamente mal vistas y desautorizadas, no tanto por el hecho de querer ganar un premio, ya que sí que inscriben piezas en festivales, sino por el hecho de querer dedicar tiempo a un trabajo que no es real en lugar de invertir todos sus recursos en mejorar las campañas de los clientes de la agencia (García, M. [Miguel], 2014). Si la agencia o el creativo no se oponen a este tipo de trabajos, corren el peligro de caer víctimas de los festivales y dedicar mucho esfuerzo a la creación de esos truchos con todas las consecuencias negativas que eso conlleva (Etayo y del Río, 2008a; y Álvarez-Debans, 2004).
Pero aun así, como ya hemos dicho, conseguir ese reconocimiento por parte de los compañeros, de la agencia y del sector en general hace que las estatuillas sean imprescindibles para los creativos a lo largo de toda su carrera, y las agencias lo saben, por lo que juegan con los festivales como recompensas para sus creativos. Se trata de una doble recompensa. Por un lado, está el hecho de invertir una cantidad de dinero no desestimable en las inscripciones de las piezas a los festivales y dar la opción a sus creativos de recibir ese reconocimiento público, esa palmadita a la que hace referencia Toni Segarra. Por otro lado, se convierten en la recompensa al trabajo de todo un año, que se traduce en la posibilidad de asistir como delegado a un festival, lo cual supone otra cantidad de dinero tampoco desestimable. Rafa Antón ve clarísimo que inscribir piezas y delegados en festivales se trata de una «recompensa para los creativos» (González-Andrío, 2008, pág. 15), ya que esto les permite acceder al metal por un lado y disfrutar del carácter formativo, social y lúdico de los eventos.
Sin embargo, los premios en los festivales pueden ser contraproducentes para los mismos creativos, puesto que el hecho de no conseguirlos puede frustrarlos y desmotivarlos (Arroyo, 2006), o por otro lado, como dice Rafa Antón, pueden suponer «una cura de humildad» para los que vuelven con las manos vacías, puesto que, como bien sabe Toni Segarra, «si inscribes una pieza en Cannes es porque quieres ganar y porque crees que puedes ganar» (González-Andrío, 2008, págs. 15 y 42). Lo mismo piensa Luis Bassat: «nadie inscribe algo si no cree que esa pieza pueda obtener un premio o al menos un diploma de finalista» (González-Andrío, 2008, pág. 9).
Por lo tanto, los festivales y los premios en los festivales pueden al mismo tiempo motivar o desmotivar a los creativos. Ahora bien, aparte de los premios en los festivales y del reconocimiento que suponen, hay otras motivaciones que hacen que los creativos intenten hacer su trabajo lo mejor posible.
Motivaciones externas:
Como intrínsecas estarían:
Respecto a esta última, tanto Leandro Raposo (2013) como Toni Segarra (2013) y Miguel García Vizcaíno (2014) se han declarado enamorados de la creatividad publicitaria, después de tantos años de profesión siguen queriendo hacer anuncios y eso es lo que les motiva a seguir creando publicidad, una motivación cien por cien intrínseca.
Probablemente esta motivación intrínseca, el placer de hacer anuncios, haga que el desarrollo laboral de los creativos esté configurado del modo en que lo está.
Una de las peculiaridades de los creativos publicitarios es la gran cantidad de tiempo que dedican a su trabajo. Eduard Farran pone de manifiesto que «el trabajo de un creativo implica una gran dedicación» (2010, pág. 68). Pero no es el único que evidencia esta situación. Toni Segarra reconoce que «el creativo es capaz de trabajar ad eternum porque siempre hay algún detalle por mejorar» (Etayo y del Río, 2008a; pág. 31). Y Miguel García Vizcaíno (2014) expone que se trata de una profesión a la que se le dedica muchas horas de trabajo.
Según Etayo y del Río, el hecho de que pasen tantas horas en su trabajo hace que los creativos publicitarios pierdan el contacto con el mundo exterior y que su círculo social se reduzca a sus compañeros de departamento, «creando así un micromundo donde los creativos se alejan de la realidad» (2008a, pág. 32). Miguel García Vizcaíno (2014) reconoce que cuando trabajaba en Tiempo BBDO, todo el departamento pasaba infinitud de horas en la agencia, incluso cuando habían acabado su trabajo. Reconoce que había quienes les tachaban de secta. En referencia a este tema, nos resulta interesante la afirmación que hace Marçal Moliné, ya que considera que «es un oficio que configura la forma de ser y de vivir de quienes lo ejercen» (2000, pág. 254).
El creativo publicitario acaba siendo, en muchas ocasiones, esclavo de su trabajo, que nunca finaliza al salir de la agencia. Ya hemos explicado la forma de trabajar que tienen: muchos de ellos basan su trabajo en la agilidad de combinar ideas, conceptos. Para ello es básico desarrollar una gran capacidad de observación que se practica todo el día, así, cuantos más elementos detecten y retengan, más combinaciones podrán efectuar y mejores resultados podrán obtener, porque conseguir una buena idea no es complicado, lo difícil y el reto de los creativos publicitarios es conseguir muchas ideas buenas. Obviamente, cuantas más soluciones se den más probabilidades habrá de que sean buenas. Nik Mahon lo explica de una forma muy concisa: «Tener una gran idea es difícil. Tener muchas y además con regularidad constituye el reto creativo por excelencia» (2012, pág. 6).
Por otro lado, no queremos dejar de exponer que los creativos no entienden la creatividad publicitaria como el resto de compañeros de la agencia ni tampoco como los clientes, lo que en muchas ocasiones hace que las relaciones interdepartamentales sean complicadas y que esta situación se traslade también a la relación con el cliente. Un ejemplo de visiones enfrentadas entre el departamento creativo y el resto sería el hecho de que los creativos valoran más el aspecto artístico a la hora de valorar la creatividad publicitaria en una pieza mientras que los profesionales de cuentas valoran más la estrategia (Koslow, Sasser y Riordan, 2003).
Ya hemos visto en el apartado 1 de este capítulo que hay quienes consideran que los creativos publicitarios solo pueden hacer su trabajo si cuentan con un don especial. Después hemos comprobado que no todos piensan así, pero lo que sí que es cierto es que muchos creen que los creativos publicitarios responden a un patrón determinado. Mariano Castellblanque (2001) define el perfil de los creativos publicitarios y enumera sus características:
1) Tienen buen sentido del humor.
2) Gozan de una imaginación muy viva.
3) Sienten un profundo interés por las personas y por todo lo que las motiva.
4) Cuentan con una mente que abarca los temas más variados: historia, literatura, arte, música, ciencia, política…
5) Advierten conexiones que otras personas no ven.
6) Poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen sino que adoptan nuevas perspectivas.
7) Van más allá de la superficie.
8) Encuentran la belleza en las cosas ordinarias.
A estas ocho características el mismo autor añade cinco cualidades:
1) Curiosidad.
2) Imaginación y riesgo.
3) Empatía.
4) Entusiasmo.
5) Flexibilidad.
Simon Veksner (2010), aunque reconoce que en el departamento creativo de una agencia puedes encontrar al grupo de personas más variopinto que se puede imaginar, considera que los profesionales que llegan a creativos publicitarios siempre se guían por la intuición, son personas determinadas y persistentes, tienen un gran interés por el mundo de la publicidad, demuestran iniciativa y empuje y desarrollan una gran capacidad de aguante.
A todo esto sumamos las conclusiones a las que llega sobre este asunto Erik Modig (2012), que ha demostrado que hay rasgos individuales, tales como la capacidad para resolver problemas, la motivación intrínseca y la asunción de riesgos, que sí que influyen positivamente en la capacidad creativa del profesional de la creatividad publicitaria.
Si estamos intentando profundizar en la realidad de los creativos publicitarios debemos detenernos también a analizar el papel de las creativas publicitarias.
M. Tato, J. L. Tato, y Castillo (2014), revisando las tendencias en investigación sobre comunicación, apuntan que el papel de la mujer en el contexto de los medios de comunicación, su papel en la publicidad y su incorporación al mundo laboral son algunos de los temas en los que más se ha profundizado en los últimos tiempos.
En un repaso histórico identificamos en la figura de Helen Landsowne a la primera mujer creativa publicitaria que destacó como profesional. Landsowne, redactora en la JWT en la primera década del siglo XX, creó un departamento exclusivamente de mujeres creativas en la agencia, que trabajaban sobre todo para productos destinados al público femenino. El caso de Hellen era aislado ya que por entonces la profesión estaba dominada por hombres (Tungate, 2008).
Esta realidad ha variado pero no de una forma contundente como cabría esperar. Así pues, un estudio realizado por Marta Martín Llaguno con la colaboración de Marina Beléndez Vázquez y Alejandra Hernández Ruiz, «La mujer en las agencias de publicidad. Categorías, especialización y conflicto trabajo-familia en las agencias españolas», pone de manifiesto que si bien es cierto que la profesión publicitaria se está feminizando (el porcentaje de mujeres es superior al de hombres), la realidad es que existe una segregación en función de sexos tanto vertical como horizontal. Esto se traduce en que en un campo mayoritariamente compuesto por mujeres, la mayoría de estas se sigue concentrando en los puestos más básicos y solo un 1 % de trabajadoras ocupa puestos de mando, es más, las chicas tienen más dificultad que los chicos para pasar de los puestos juniors a los seniors. Por otro lado, se ha comprobado que el sexo es una variable relacionada con la ubicación departamental, así, el departamento de Cuentas, el de Relaciones Públicas y el de Administración son posiciones femeninas; mientras que el departamento de Creatividad, masculinas (Martín, 2007; y Martín, Beléndez y Hernández, s.f.).
Siendo menor el número de mujeres que hay en los departamentos creativos y mucho menor el de mujeres que ocupan posiciones de responsabilidad en creatividad, sería lógico que también sea muy reducido el número de mujeres que forman parte de los jurados en los festivales de creatividad publicitaria. Un estudio hecho por David Roca, Isam Alegre y Natalia Pueyo sobre la composición de los jurados en el festival de El Sol entre 1998 y 2008 así lo confirma. Según estos autores solo un 16,67 % de los jurados estaba compuesto por mujeres, treinta y ocho mujeres frente a ciento noventa hombres. Es más, únicamente una mujer fue presidenta de un jurado en el período estudiado (Roca, Alegre y Pueyo, 2012).
Con esta predominancia de los hombres en el sector de la creatividad publicitaria parece lógico que los hombres consideren que son mejores que las mujeres trabajando en creatividad publicitaria, mientras que en realidad, como demuestra el estudio realizado por Klebba y Tierney (1984), sus niveles de productividad son iguales.
Llegados a este punto solo nos resta plantear una cuestión que entendemos que representa una gran incoherencia. Se trata del hecho de que son muchos los teóricos y los profesionales que reconocen y afirman que la creatividad no es solo una herramienta del creativo publicitario, sino que se debe aplicar a todo el proceso de creación de una campaña publicitaria, empezando por cómo plantea el briefing el cliente, pasando por cómo lo convierte el departamento de cuentas en un briefing para los creativos e incluyendo la fase de producción e incluso la de planificación de medios.
Así lo expresan Pat Fallon y Fred Senn, socios fundadores de Fallon Worldwide, que aseguran que «el mundo de los negocios debe fomentar la creatividad para alcanzar los máximos niveles de excelencia» y que lo que ellos llaman «apalancamiento creativo (en los trabajos de su agencia) aparece en todas las fases del proceso y ejecución de una campaña y en todos los puestos del equipo, no solo en los que tradicionalmente se asocian con la creatividad» (2007, págs. 18 y 22). De hecho, promueven que el lema de la agencia, y no únicamente el del departamento creativo, sea «ser devotos de la creatividad y tener una fe inquebrantable en su poder» (2007, pág. 18).
Luis Bassat (1993) deja claro que el cliente dispone de la creatividad de la agencia en todo el proceso de comunicación, y se refiere tanto a la creación como a la difusión de la campaña. Por su lado, Charo Sábada rescata la definición de planificación de medios de Arens, en la que se destaca la importancia de la creatividad en su desarrollo: considera que «la planificación de medios tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas» (2005, pág. 204).
Caridad Hernández expone que «todo el trabajo previo a la estrategia y a la realización de la misma no está exento de creatividad […] la actividad creativa no está desconectada de las etapas anteriores que la han precedido. Al contrario, es una continuación de aquellas. Es más, las etapas anteriores son la base que da razón de ser a la creatividad» (2004, pág. 156). Del Río y Sánchez-Blanco afirman lo mismo: «Los planificadores [refiriéndose a los estratégicos] participan en el desarrollo creativo» (2011, pág. 398). Por su lado, Marçal Moliné recomienda que «se ejerza de creativo en todas las etapas de desarrollo de las ideas» (2000, pág. 248). Idea que comparte Isidoro Arroyo: «El creativo publicitario no es el único que realiza el producto, ya que es un trabajo colectivo que se desarrolla entre todos los departamentos» (2006, pág. 16).
Miguel Baños González y Francisco Javier Ramírez son conscientes de que «tradicionalmente, creatividad publicitaria se viene asociando, casi exclusivamente, con un departamento concreto de las agencias de publicidad: el departamento creativo, que es, como su nombre indica, el lugar donde se crean las campañas; y durante muchos años, parecía que la creatividad en publicidad era patrimonio exclusivo suyo…», sin embargo, ven claro que «esta visión está cada día más alejada de la realidad […] la creatividad debe estar presente en todo lo que rodea a una campaña de publicidad» (2004, pág. 17).
Y a pesar de que Baños y Ramírez reconocen que es algo que está cambiando, ya el manifiesto de MMLB así lo reivindicaba en el punto que decía: «La creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y abarcar toda el área de marketing» (lahistoriadelapublicidad.com).
Agustín Medina (2004) se suma y defiende que debe haber creatividad en la estrategia, creatividad en los medios, y por supuesto creatividad en la creatividad. Ken Burtenshaw, Nik Mahon, y Caroline Barfoot también abogan por la aplicación de la creatividad en la planificación de medios: «Las soluciones más creativas encontrarán formas innovadoras e integradas de utilizar los medios para reforzar los valores de la marca y comunicarlos claramente a una audiencia moderna y conocedora de los medios» (2006, pág. 170).
Patricia Corredor defiende que la irrupción de las nuevas tecnologías favorece esta visión creativa de todo el proceso publicitario y no solo de la pura creación del mensaje: «Representan más bien, desde su propia esencia, la creatividad aplicada a la forma de resolver problemas de manera distinta, en algunos casos, inédita; en definitiva, representan la innovación en sentido amplio: desde la idea inicial de la campaña hasta la planificación de canales y disciplinas que frente a la desagregación tradicional plantea estrategias globalizadoras» (2010, párr. 49).
Vemos que Cristina Etayo y Jorge del Río extienden esta labor creativa más allá de los muros de la agencia: «El sector publicitario constituye un ámbito de actividad caracterizado por un trabajo de naturaleza creativa que da lugar a una serie de proyectos diferenciados que requieren la colaboración de un conjunto amplio de profesionales ajenos a la propia empresa, pero cuya labor es decisiva para lograr un buen resultado final» (2008a, pág. 28).
Caridad Hernández está de acuerdo con el planteamiento de Etayo y del Río cuando reconoce que «son innumerables los realizadores que, conjuntamente con los creativos y producers, han escrito las mejores páginas de la creatividad publicitaria española» (2004, pág. 65).
Mónica Moro (2014) implica en el proceso incluso al cliente cuando afirma que el mérito de un buen trabajo siempre es compartido con el cliente. A la misma conclusión llegan Verbeke, Franses, Blanc y Van Ruiten (2008), que aseguran que las agencias de publicidad coproducen las campañas junto con los clientes. Agustín Medina también coincide: «Un buen briefing es el primer paso para una creatividad brillante y una campaña eficaz que movilice a los consumidores hacia la compra de nuestros productos» (2004, pág. 12). Leandro Raposo (2013) indica que si se quiere conseguir una mejor creatividad es indispensable escuchar más al cliente, por lo que indirectamente lo hace también partícipe del resultado creativo.
Aparte, el mismo Carlos Navarro no especifica quienes más están implicados en el resultado creativo de la publicidad pero sí tiene claro que no es una tarea exclusiva de los creativos: «A los creativos les motivan los premios, pero aunque suban ellos, no son los responsables únicos del resultado que consigue el premio» (2007, pág. 174).
Expuestas todas estas consideraciones y afirmaciones, no podemos explicar el hecho de que los creativos publicitarios se hayan apoderado del concepto de la creatividad como nomenclatura de su profesión ya que, como hemos visto, parece que todos, académicos y profesionales, están de acuerdo en que la creatividad no es exclusiva del departamento de creatividad pero todos siguen refiriéndose a los creativos como los creadores de los anuncios y los responsables de aplicar la creatividad en el proceso de creación de una campaña publicitaria.
Si en el apartado anterior hemos convenido que el creativo es el profesional que ejerce la creatividad publicitaria, es lógico que la primera definición que presentemos para aproximarnos al concepto de creatividad publicitaria es la que da Caridad Hernández, en la que la describe como tal: «Se considera a la creatividad como una actividad profesional que puede desempeñarse bajo diferentes modalidades y en diversas entidades empresariales, dependiendo de las necesidades y circunstancias que el mercado demande» (2004, pág. 91). La misma autora avanza en la explicación del término y se refiere ya al objeto de la creatividad con las siguientes palabras: «La creatividad entra en juego en el proceso de elaboración del mensaje […] La creatividad es la puesta en escena, la materialización, a través de un mensaje concreto, de las decisiones estratégicas tan laboriosamente tomadas por los profesionales que han estudiado y analizado el problema del cliente» (2004, pág. 155).
Burtenshaw, Mahon y Barfoo lo expresan así: «La prueba de fuego de la creatividad consiste en la capacidad de encontrar soluciones nuevas y originales para el brief del cliente» (2006, pág. 170).
Pero ¿cómo se materializa el mensaje? Por medio de la ideación. Así lo dice Obradors: «La base de la creación publicitaria es, pues, encontrar la vía para explicar de la forma más notoria posible, el beneficio del producto. El proceso de creación es la búsqueda de esa idea “genial” que relacione de forma sorprendente, ingeniosa, novedosa, etc., el producto con su beneficio o atributos, para convencer al público objetivo» (2007, pág. 195). En la definición de Obradors ya nos encontramos con muchos más elementos que describen la creatividad como práctica profesional de la publicidad.
Mariola García Uceda también explica en qué consiste lo que ella llama el reto creativo de la publicidad que es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa y sorpresiva el contenido significativo y creíble de nuestro mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa (mental) del receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia, para garantizar su comprensión; y sintonizarlo con la personalidad, actitudes y estado de ánimo del público objetivo (2001, pág. 204).
Respecto a la idea como fin de la creatividad, añadiremos de nuevo la visión de Caridad Hernández que estipula que «el concepto, la idea creativa, es la meta de la mayoría de los creativos. Obtener ideas creativas o, al menos, una buena idea creativa, es el sueño de todo profesional de la creatividad» (2004, pág. 158).
Agustín Medina pone énfasis en la importancia de la idea como objetivo principal de la creatividad publicitaria, es lo que hace que esta tenga sentido para la misma publicidad: «Las buenas ideas son siempre necesarias en publicidad y son rentables […] Sin las ideas no hay creatividad, sin creatividad no hay notoriedad y sin notoriedad no hay ventas» (2004, pág. 38). Luis Bassat también destaca la necesidad de que la idea consiga el objetivo que marca el cliente: «Para que esta creatividad sea verdaderamente eficaz necesitamos que esté al servicio del producto y su estrategia, de una idea vendedora; que comunique y que sea atractiva, que no aburra» (1993, pág. 24), si no es así, no se podría hablar de creatividad publicitaria: «No es creativo si no vende» (Navarro 2007, pág. 30). Carlos Navarro amplía esta visión dejando constancia de que «la esencia creativa de los anuncios está en favorecer o no las ventas o, en su caso, ayudar a la mejora de la percepción de los servicios en cualquier variable que pueda afectar a la imagen proyectada por la marca» (2007, pág. 30).
Juan Rey lo expone de la siguiente manera: «Los creativos deben construir mensajes a partir de ideas generales a fin de que, al ser conocidas y admitidas, desencadenen fácilmente en el receptor los sentimientos necesarios que le han de conducir a ejecutar la acción prevista» (2009, pág. 105).
Penn Fallon y Fred Senn apuntan que ya «David Ogilvy de Ogilvy & Mather y Bill Bernbach de Dyle Dana Bernbach revolucionaron el mundo de la mercadología y la comunicación y demostraron que también con creatividad podía conseguirse lo que pedía el cliente» (2007, pág. 18). Como hemos explicado anteriormente, ellos, en especial Bernbach, son los responsables de que la creatividad tenga el papel tan importante que hoy tiene dentro del sector y que así expresa José María Ricarte: «La creatividad es el producto básico de la actividad publicitaria, ya que con su ayuda puede conseguirse la atención hacia el mensaje que se desea transmitir, al tiempo que se proporciona información del producto o servicio» (1999, pág. 215). De una forma más concisa y directa, Miguel Baños y Francisco Javier Ramírez dicen que «el auténtico motor que mueve a la publicidad es la creatividad» (2004, pág. 17).
Pero volvamos al concepto en sí de creatividad publicitaria. Decíamos que esta debía conseguir la venta, sin embargo, Navarro matiza e interpreta que la creatividad, para conseguir vender, debe crear un lazo emocional con el público al que dirige el mensaje: «Creatividad: es un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigida, creando un vínculo emocional entre marca y mensaje más fuerte que el meramente informativo. La creatividad es más que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y el receptor» (2007, pág. 34). Es más, considera que previamente a esa venta y como consecuencia del lazo emocional «la creatividad es la responsable memorística del orden de grabación de las marcas en el top of mind» (2007, pág. 40). O como el mismo Navarro dice, «la meta de la creatividad es situar marcas en la memoria de quienes las pueden necesitar» (2007, pág. 41). Marçal Moliné coincide: los creativos con la creatividad «hacen posible hacer recordable lo no recordable […] que nuestro mensaje sea visible» (2000, pág. 254). Y continúa: «El fin supremo del trabajo del creativo publicitario es gobernar la actividad memorizadora de la mente durante la percepción del anuncio» (2000, pág. 371).
Fallon y Senn consideran que la creatividad publicitaria es una «práctica diaria que consiste en hacer que la creatividad sea responsable de cambiar el comportamiento de los consumidores» (2007, pág. 18).
José María Ricarte apunta que esto solo se consigue teniendo claro que la creatividad es «un producto cuya misión única es la de hacer sorprendente lo que es evidente. Una misión, claro está, persuasiva, ya que una campaña creativa es aquella que posee la fuerza para impactar al público objetivo y, en su caso, generar las ventas previstas» (1999, pág. 208). Ahora bien, tenemos que considerar que no se podrá recordar un producto o comprarlo intencionadamente si primero la creatividad publicitaria no consigue que el público objetivo lo diferencie de su competencia. Es por eso por lo que muchos autores coinciden en destacar el objetivo diferenciador de la creatividad publicitaria como uno de los más importantes.
Así lo subraya Caridad Hernández cuando establece que «se precisa de ella [de la creatividad publicitaria] para lograr la diferenciación en un mercado lleno de productos y de marcas prácticamente iguales» (2004, pág. 234) y dice que es «el medio que garantiza la comunicación y la conexión, de manera óptima, con los receptores, y el valor añadido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los productos» (2004, pág. 240).
Eduard Farran lo expresa de la siguiente manera: «Cuando las marcas no se diferencian por el simple hecho de ser mejores y más asequibles, la presión de ser más creativos es más grande, la buena creatividad es el único camino para llegar más allá» (2010, pág. 15). Y continúa: «La creatividad es el único camino para diferenciarse de la competencia en un mundo donde los productos no son cada vez más iguales, sino idénticos y donde la gran cantidad de medios y soportes disponible crece por momentos» (2010, pág. 66).
También Carlos Fanjul y Cristina González se refieren a la capacidad diferenciadora de la creatividad publicitaria: «La creatividad publicitaria busca encontrar en la elaboración de sus piezas aquellos aspectos que hagan al producto o servicio distinto de la competencia y que, a su vez, personalicen y den notoriedad a la marca» (2011, pág. 80).
De una forma más extensa lo explica Marcial García:
«Desde la praxis profesional, se legitima la creatividad como actividad específica de la publicidad en el marco de una convicción aceptada, según la cual, todos los productos son iguales, de forma que la actividad creativa se carga de sentido en la creación de ideas al servicio de esta necesaria diferenciación de los productos. La creatividad, como actividad publicitaria, trata de revestir a los productos de atribuciones diferenciadoras que permitan distinguirlos entre los públicos receptores frente a productos similares de la competencia, a partir, bien de atributos que le son propios al producto, bien a través de un valor de marca que se le añade al producto —valor que sin estar desvinculado del producto es más amplio que él— como garantía del mismo frente a otros productos del sector similares» (2004, pág. 12).
En referencia a esta idea nos resulta interesante la aportación que hace Matilde Obradors definiendo un tipo de publicidad: «Publicidad blindada: aquella en la que la innovación se hace extrema para conseguir blindarla frente a la copia de otras marcas» (2007, pág. 183).
José María Ricarte sintetiza: «Los efectos de la creatividad publicitaria son notoriedad, estímulo, seducción, implicación, memorabilidad y además coherencia y penetración» (1999, pág. 212).
La definición de creatividad publicitaria de Daniel Solana enaltece el término:
«La creatividad debería considerarse como algo más que una simple cáscara de notoriedad para lanzar un mensaje y romper así la barrera de la indiferencia de la gente, o una ingeniosa artimaña ejecucional para darle profundidad emocional a la pieza publicitaria, o un golpe de genialidad inesperado para explicar lo de siempre de una manera distinta. La creatividad es mucho más que eso. Desde el momento en que la publicidad se convierte en contenido con necesidad de atraer, la creatividad pasa a ser un componente estratégico, porque es esta la que dotará a una pieza publicitaria de alcance y difusión» (2010, pág. 14).
En el apartado anterior, «El creativo publicitario», nos hemos referido a los diferentes enfoques desde los que se entiende el proceso de trabajo de los creativos, pero no hemos especificado en qué consiste ese trabajo ya que era imposible explicarlo sin habernos referido antes a la creatividad como objeto de su trabajo. En este momento ya podemos abordar este tema.
Así pues, como dicen Fallon y Senn, la creatividad publicitaria consiste en hacer «un intento de aprovechar y combinar todo el potencial del cerebro, la meticulosidad del hemisferio derecho y el sentido artístico del izquierdo. Implica rechazar las convenciones, asumir riesgos y buscar grandes verdades humanas» (2007, pág. 22).
Etxebarría repite la idea de Fallon y Senn, que insta a combinar ambos hemisferios del cerebro. Lo explica así: «Con la creatividad se busca, a través de la combinación de la racionalidad y las emociones, conseguir la eficacia del mensaje para los objetivos predeterminados» (2005, pág. 114).
El rechazo a las convenciones que promulgan Fallon y Senn coincide con la afirmación de Agustín Medina: «La lógica es el mayor peligro para la creatividad y la estrategia» (2004, pág. 11). En la misma línea va Eduard Farran, que asegura que «el pensamiento creativo es opuesto al pensamiento lógico. El pensamiento creativo plantea soluciones sorprendentes y nunca vistas» (2010, pág. 16).
También coincide Eduard Farran con Fallon y Senn en lo que se refiere al hecho de asumir riesgos que implica la práctica creativa publicitaria. Farran expone que «la creatividad, por su aspecto imprevisible y loco, da miedo» (2010, pág. 65) y asevera que «creatividad y miedo están unidas» (2010, pág. 127). En la misma línea, Marçal Moliné afirma que «atreverse es el verbo del sustantivo creatividad» (2000, pág. 466). Sin embargo, Caridad Hernández lo enfoca positivamente alentando a los anunciantes y justificando el rol de la creatividad publicitaria: «La creatividad no es un riesgo, sino un valor añadido de la marca» (2004, pág. 65). Al hilo de la idea que estamos exponiendo interesan los hallazgos de El-Murad y West (2004), que después de su estudio detectan como inhibidores de la creatividad publicitaria la duda, el temor a la asunción de riesgos y el miedo de la oposición y la crítica. Ana Hidalgo coincide: «En las agencias hay miedo y el miedo es enemigo de la creatividad» (González-Andrío 2008, pág. 92).
Según Caridad Hernández «la función básica y el objetivo de la creatividad publicitaria y de los que se dedican a ella es el hallazgo y desarrollo de originales y brillantes conceptos que sirvan para mostrar el aspecto más relevante de los productos y marcas o la imagen más atractiva y actualizada de empresas» (2004, pág. 51). Continúa matizando que la creatividad publicitaria consiste en «trascender lo sugerido en el documento creativo, y encontrar una forma de expresar lo sugerido, que, además de comunicarlo, sirva para llamar la atención, crear notoriedad sobre el producto y convencer al consumidor de la propuesta que se le hace» (2004, pág. 159).
Bassat añade que «la creatividad no es más que hacer algo de forma original y distinta a como se ha hecho hasta entonces, y conseguir que el resultado sea mejor que el que se obtenía con la antigua forma de hacerlo» (1993, pág. 40), o como dice Mariola García Uceda, «decir de manera nueva lo que en realidad es conocido» (2001, pág. 204).
Marçal Moliné explica que «ignorar es una gimnasia mental del creativo: ignorar lo que han hecho otros, lo que hicimos antes y lo que es costumbre hacer» (2000, pág. 255). «Inventar maneras de provocar la actividad mental de la persona que ve o escucha el anuncio, y asegurarse de que la versión que obtenga como resultado de esa actividad con lo que queremos comunicarle sobre la marca, el producto o el servicio anunciado es el trabajo de los creativos publicitarios» (2000, pág. 363).
Según Obradors, «el recorrido generativo que desarrollan los creativos publicitarios debe entenderse como un conjunto de transformaciones guiadas por la estrategia y el historial de la marca que se combinan con el proceso de ideación» (2007, pág. 187).
Luis Bassat entiende que la práctica de la creatividad publicitaria consiste en la «traducción en una imagen o spot de toda la investigación y estrategia» (1993, pág. 83).
Carlos Navarro va más allá y dice que la profesión de los creativos consiste en la «manipulación expresiva de los sentimientos de quienes quedan bajo la influencia de sus piezas de comunicación» (2007, pág. 87).
La definición que da Isidoro Arroyo de la creatividad publicitaria nos devolvería al punto inicial de este apartado, ya que la vincula directamente con la práctica profesional y nos sirve de resumen: «la creatividad publicitaria es en primer lugar una actividad económica, que se desarrolla en una interacción entre agentes sociales, para producir los mensajes que rigen el acto comunicativo de la publicidad […] La creatividad publicitaria es en segundo lugar una actividad comercial que predice el comportamiento de los públicos en el acto del consumo, y establece una relación de coherencia entre el contenido de sus mensajes, su finalidad y el significante —soporte— en el que se transmite» (2006, pág. 15).
Hasta este punto, las definiciones teóricas que hemos recogido y expuesto, centradas en ofrecer una aproximación a la figura del creativo publicitario y a su práctica profesional, la creatividad publicitaria, están consensuadas y aceptadas por la mayoría de autores, tanto académicos como creativos. Las contradicciones entre sus versiones son mínimas, y probablemente la más destacable sea la que podríamos resumir de una forma un tanto coloquial de la siguiente manera: creativo publicitario ¿se nace o se hace? Al margen de este aspecto que ya hemos presentado, en el resto de exposiciones las diferencias entre interpretaciones son mínimas.
Sin embargo, a medida que vayamos avanzando en este nuevo apartado comprobaremos que el enigma de la creatividad publicitaria reside en el calificativo de creativo, que se aplica a un anuncio o a una campaña publicitaria. ¿Qué tiene que tener una pieza publicitaria para ser creativa?
Ya hemos acordado que un anuncio debe basarse en una idea o en un concepto. La mayoría de autores acuerdan en primer lugar que esa idea o concepto debe ser original. Así lo explican Burtenshaw, Mahon y Barfoot cuando aseguran que «el equipo creativo debe encontrar un concepto original» (2006, pág. 96). Caridad Hernández también pone énfasis en la idea de original cuando dice que «la originalidad, es desde luego, uno de los componentes y uno de los requisitos de la creatividad [publicitaria]» (2004, pág. 235).
José María Ricarte se refiere a original como novedad y lo expone de la siguiente manera: «Crear es producir intencionadamente novedades» (1999, pág. 216).
Isidoro Arroyo también habla de novedad en su discurso: «Toda idea es creativa si es puesta en común y representa una novedad frente a otras soluciones anteriores» (2006, pág. 17).
Marçal Moliné profundiza un poco más en su interpretación de lo original: «Las soluciones, en publicidad, no están dadas, y cuando están dadas, ya no pueden ser utilizadas otra vez porque al ser repetidas han perdido su fuerza original, su poder: Hay que crear otras soluciones nuevas» (2000, pág. 255) y lo vincula directamente con otro requisito que marcan algunos de los autores como imprescindible para calificar una pieza creativa: la capacidad que debe tener esa pieza para que el público objetivo la recuerde. Así, Moliné dice: «Lo que en un anuncio no es nuevo, lo que ya sabemos, no lo podemos saber de nuevo y no puede generar un nuevo recuerdo. Si nuestro anuncio es como otros y dice lo que otros, la campaña no funcionará» (2000, pág. 367).
Agustín Medina también cree en la memorabilidad del anuncio como un baremo para su calificación como creativo, refiriéndose a que se deben premiar ideas que sean «algo que se puede recordar» (2004, pág. 37).
Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot también añaden a la originalidad el que el anuncio sea «fácil de recordar» (2006, pág. 100).
Luis Bassat habla de buena publicidad, entendiendo que la buena publicidad es la creativa, e insiste en la misma idea: «La buena publicidad es memorable» (1993, pág. 87), al igual que Caridad Hernández, que afirma que «el mensaje ha de ser memorable» (2004, pág. 240).
Eduard Farran (2010) también se refiere a la memorabilidad como un factor positivo pero realiza una matización. Para él, lo que debe ser memorable, gracias al anuncio, es la marca y no el anuncio en sí.
En la misma línea que Eduard Farran interviene Carlos Navarro: «El recuerdo es otra vara para medir la creatividad» (2007, pág. 39). Y a continuación acota también el objeto que se debe recordar: «Los anuncios no creativos son malos […] Los anuncios que se recuerdan sin recordar la marca que anuncian ni el beneficio que prometen no son anuncios creativos: son malos anuncios» (2007, pág. 57).
Navarro va más allá y considera que para aumentar esa memorabilidad el mensaje debe ser emocional: «La creatividad se vuelve más emocional para ser más recordable» (2007, pág. 57). Él mismo afirma: «No es creativo sino emociona» (pág. 34).
Otra característica de la publicidad creativa es la simplicidad, la sencillez. Marçal Moliné subraya que «en publicidad el peor pecado es el pecado por exceso […] no funciona el anuncio precipitado y con demasiadas cosas» (2000, pág. 376).
Luis Bassat lo expone de una forma más concisa: «En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera» (1993, pág. 85). Caridad Hernández coincide de nuevo: «El mensaje ha de ser claro y sencillo» (2004, pág. 240).
Hernández se refiere a la claridad y sencillez del mensaje vinculada al hecho de que «el mensaje debe facilitar la conexión con sus destinatarios» (2004, pág. 240). Al hilo de las palabras de Hernández presentamos la idea de Carlos Navarro: «El consumidor gusta que la creatividad publicitaria apele a su inteligencia pero le disgusta que le obligue a estudiarse los anuncios hasta comprenderlos» (2007, pág. 50). Por lo que podemos interpretar que los anuncios no serán creativos para todos por igual sino que dependerá de quién los esté catalogando. Sobre este punto profundizaremos en el próximo apartado.
Sigamos con la sencillez y claridad del mensaje como variable para que un anuncio sea creativo. Los autores a los que nos hemos referido hasta ahora no especifican a qué nivel del mensaje se refieren, por lo que podemos entender, sobre todo en el caso de Navarro, que están hablando del anuncio en sí, del concepto creativo. Sin embargo, Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot matizan y se refieren a la sencillez analizada desde la perspectiva formal de los anuncios. Estos autores consideran que «el aspecto de la página debería mantenerse siempre simple y ordenado […] El director de arte es el encargado de decidir qué es lo importante y reducirlo a la imagen visual más simple, […] si no lo consigue es probable que el anuncio sea confuso y que el lector no encuentre la idea central» (2006, pág. 135).
Aunque no hagan referencia a la sencillez, hay más autores que analizan la creatividad desde una perspectiva formal. Así por ejemplo, Luis Bassat entiende que «en publicidad tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar todos los esfuerzos en ideas originales que no responden a la estrategia» (1993, pág. 98).
Pat Fallon y Fred Senn sitúan al mismo nivel el concepto y el aspecto formal, ya que consideran que «una ejecución brillante sin una estrategia brillante no sirve de nada, pero una estrategia brillante sin una ejecución brillante acaba siendo invisible» (2007, pág. 11). Caridad Hernández expone en referencia a este tema que «el mensaje ha de resultar atractivo, estético, seductor» (2004, pág. 240).
Para Agustín Medina es imposible separar la idea de la forma: «Texto e imagen son solo uno» (2004, pág. 91), ya que cuando alude al texto se refiere básicamente a la expresión de la idea y cuando habla de imagen lo hace del aspecto visual del anuncio.
Carlos Navarro también cree que los anuncios no solo deben valorarse por su idea sino que plantea claramente que «los anuncios tienen que ser también bonitos» (2007, pág. 32).
Sin embargo, Isidoro Arroyo alerta de la posibilidad que existe de que «el abuso de herramientas tecnológicas [en lo que se refiere a producción], sin que haya ideas por medio, motiva que se diga en argot: este anuncio es todo producción» (2006, pág. 48). Con relación a este asunto, Toni Segarra (2013) considera que venimos de una visión de la creatividad y de la idea de características muy ejecucionales y muy poco conceptuales y estratégicas. Según él las agencias de publicidad están haciendo muchas cosas que tienen que ver con lo ejecucional y eso les lleva a la mediocridad, y afirma que se necesita más creatividad en la estrategia y el concepto que en el aspecto formal de las piezas publicitarias.
Sigamos con las propiedades de la publicidad creativa.
Según Luis Bassat y Caridad Hernández la creatividad debe hacer que el anuncio destaque. Bassat lo recoge así: «La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno» (1993, pág. 87). Sin embargo, Caridad Hernández se centra únicamente en la competencia: «El mensaje ha de contribuir a que el producto se diferencie de la competencia» (2004, pág. 240).
Otra de las características de la creatividad publicitaria es que debe conseguir llamar la atención. Daniel Solana recoge las palabras de Michael Goldhaber, que decía: «Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público» (2010, pág. 11) y las valora:
«Goldhaber tiene razón. No hay atención para tantos mensajes publicitarios. La lluvia de anuncios que nos envuelve es de tal magnitud que resulta materialmente imposible oírlos todos. En ese contexto, el escenario globalizado, holístico, de contenidos revueltos, en el que la atención es tan escasa, los publicitarios nos convertimos en mendigos de la atención» (2010, pág. 35).
En la misma línea, Eduard Farran considera que la buena publicidad es la que «atrae la atención del consumidor» (2010, pág. 65). Caridad Hernández también se suma a esta idea y dice que «el mensaje creativo ha de llamar la atención del receptor […] y debe despertar el interés del receptor» (2004, pág. 240).
Otra característica de la buena creatividad es la función de entretenimiento que debe cumplir. La misma Caridad Hernández así lo recoge: «El mensaje ha de distraer al receptor, hacerle sonreír» (2004, pág. 240). Según Isidoro Arroyo, «el humor, la diversión, la ligereza, el disparate, la devaluación de la realidad, condensan el discurso publicitario, a la vez que lo hacen accesible e inmediato y disparan y amplían en el ámbito de la expansión cognoscitiva» (2006, pág. 46).
Leandro Raposo (2013) considera esta característica de la creatividad publicitaria imprescindible en la actualidad, ya que ve al entretenimiento como la invitación formal del público objetivo a los mensajes publicitarios ya que debido, entre otras cosas, a la gran saturación publicitaria que como hemos visto también acusa Solana, los receptores ya no aceptan la publicidad invasiva.
A raíz de las declaraciones de Leandro Raposo, consideramos oportuno, aunque nos distanciemos un poco del foco central de nuestro objeto de estudio, detenernos en el concepto de entretenimiento y publicidad.
César García se hace eco de la teoría que defienden Davis y Jefrey, que consideran «el tiempo como nuevo valor» (2007, pág. 53). Así pues, partiendo de que el valor más preciado por los consumidores es su tiempo y teniendo en cuenta que, como dice el autor, actualmente estamos inmersos en la cultura del entretenimiento, es lógico que surja una nueva forma de comunicarnos con el público objetivo, en la que las marcas le ofrecen algo al consumidor que le interesa para que este acceda a relacionarse a nivel comunicativo con ellas. Es lo que García ha llamado Nueva Publicidad pero que es más conocido como advertainment (2007), palabra que resulta del acrónimo de advertising y entertainment (Martí, 2010).
En este sentido, César García (2007) vaticina el futuro de la publicidad en el que dice que será definitiva la involucración del consumidor. La nueva publicidad se diferencia de la actual en que la primera crea ideas para llevar la marca hasta el consumidor y la segunda crea ideas para llevar al consumidor hasta la marca.
Hay autores como Cristina del Pino y Elena Galán (2010) que consideran que el advertainment es lo mismo que el branded content, mientras que otros ven al primero como un tipo del segundo (Martí, 2010). Pero lo cierto es que ambos, advertainment y branded content, se sustentan en las mismas bases y proliferan en nuestros días por los mismos motivos que son básicamente tres:
Para despejar todas las dudas sobre esta práctica comunicativa, el branded content, exponemos el cuadro de definiciones que realizó Francisco Javier Regueira. Podemos comprobar que él también se refiere indistintamente a branded content y a advertainment.
|
Autor |
Definición |
|
Moore, 2003 |
Creación de valor para los clientes por medio de la información,el entretenimiento y la experiencia |
|
Martínez Sáez, 2003 |
Aquellos mensajes que resultan ser un híbrido entre publicidad y entretenimiento |
|
Martí, 2005 |
Vinculación del mensaje publicitario a contenidos de entretenimiento |
|
Hudson y Hudson, 2006 |
Integración de la publicidad en los contenidos de entretenimiento, donde las marcas se incrustan en la narración dentro de una película, un programa de televisión o cualquier otro medio de entretenimiento |
|
Lehu, 2007 |
Forma de promoción que pretende crear una conexión emocional con los clientes y difundir el mensaje en un contexto multimedia |
|
Del Pino y Olivares, 2007 |
Una tendencia cada vez más popular entre los anunciantes paraforjar lazos estrechos entre sus marcas y el contenido editorial de varios soportes mediáticos con los que se alían |
|
Aguado, 2008 |
Integración de una marca en un contenido de entretenimiento, información o educación |
|
Martí y Muñoz, 2008 |
Cualquier contenido de entretenimiento generado en torno a una marca para alcanzar unos determinados objetivos de marketing |
|
Pineda y Ramos, 2009 |
Simbiosis entre publicidad y entretenimiento cuyo principal objetivoes atraer al público hacia los valores de la marca de forma atractivay sugerente |
|
Martorell, 2009 |
Estrategia no intrusiva que fusiona la publicidad con los contenidos de entretenimiento, cuyo objetivo principal es entretener |
|
PQ Media, 2010 |
Estrategia de marketing que combina la publicidad y el entretenimiento para contactar e involucrar al consumidor, construir la notoriedad de marca y crear asociaciones positivas que puedan impactar en las ventas |
|
El País, 2011 |
Un nuevo concepto de publicidad consistente en que las marcas entren a formar parte del guion de las series y películas |
Fuente: Regueira (2012)
Ahora bien, no perdamos de vista que no se trata de una técnica nueva, existen multitud de ejemplos que datan de muchos años atrás, como por ejemplo la serie de dibujos de Popeye y los mismos parques temáticos de la Disney. Tampoco es una práctica exclusiva del medio audiovisual, en la mayoría de ocasiones en la que se persigue contextualizar la técnica del advertainment se hace referencia a la novela de Fay Weldon, Conexión Bulgari (García, 2007). Pero lo que sí que es cierto es que, por los tres motivos que hemos expuesto de la mano de Regueira y Martí, cada vez son más frecuentes.
Después de este paréntesis, que hemos considerado conveniente introducir a raíz de la identificación del entretenimiento como característica de la creatividad publicitaria, seguiremos con lo que nos ocupa realmente y que son las propias características a las que nos hemos referido.
Según varios autores, la creatividad publicitaria debe ser siempre creíble. Este rasgo puede en un principio chocar con el propio término de creativo que parece más vinculado a la imaginación y a lo fantástico, pero aplicado a la publicidad la situación cambia.
Daniel Solana afirma que «una vez superada la batalla de la atención nos encontramos con otra batalla tanto o más importante, que es la batalla de la credibilidad. Si no nos creen, en modo alguno podremos persuadir y convencer, es decir, publicitar. Ser escuchadas y ser creídas. Las dos grandes apuestas de las marcas en estos inicios de siglo» (2010, pág. 37).
Isidoro Arroyo coincide, puesto que considera que «la creatividad publicitaria busca la eficacia a partir de la veracidad de sus propuestas, que igualmente se confirman por la verosimilitud de la realidad que nos dibuja» (2006, pág. 46).
Caridad Hernández también recoge esta característica de la publicidad creativa: «El mensaje ha de ser creíble, convincente. Es misión de la creatividad hacer creíble el mensaje, incluyendo justificaciones y argumentos que resulten convincentes para el sector concreto de la audiencia a quien se dirige la comunicación» (2004, pág. 237).
Otra de las características que muchos marcan como imprescindible para que un anuncio sea creativo es que se adapte al medio, al canal de distribución por medio del cual va a ser difundido, explotando todas las posibilidades que este le ofrece. Así lo explica Luis Bassat: «En la buena publicidad el mensaje se adecúa a las características de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones» (1993, pág. 91). Agustín Medina expone que «en contra de lo que dice McLuhan, la creatividad está por encima del medio y […] la idea siempre es lo más importante, aunque deba adoptar una forma distinta en cada medio» (2004, pág. 19).
Daniel Solana también expresa esta idea y razona el porqué hay ocasiones en que no se sigue esta práctica que haría de los anuncios productos más creativos.
«A los publicitarios, a los anunciantes, unificar el mensaje publicitario nos resulta útil para gestionar nuestra campaña. Es mucho más práctico plantear una creatividad y luego clonarla a los distintos soportes, formatos y momentos, que pensar en una creatividad distinta para cada uno de esos soportes, formatos y momentos. Es mucho más barato producir una sola campaña para todo el mundo, que hacer que cada país produzca la suya. Nos gusta la consistencia. Nos resulta de gran ayuda. A nosotros, a los emisores de la información, a este lado de la conversación. Pero que sea cómodo para nosotros no significa que sea lo mejor para conmover a públicos distintos en momentos distintos y en entornos distintos» (2010, pág. 9).
Esta característica es mucho más fácil de entender si analizamos el caso en el que muchos coinciden que no se cumple, nos referimos a la publicidad que se difunde a través de la radio. Schulberg lo expresa así: «Mientras la publicidad radiofónica no sea proyectada específicamente para la radio será imposible que alcance todo su potencial creativo […] En radio, al igual que en otros medios, es preciso observar sus ventajas y limitaciones. Hay que conocer la radio y crear para ella, no pensar que es un cajón de sastre en el que basta con escoger una música cualquiera o un texto cualquiera para obtener una ventaja increíble» (1992, pág. 184). Con esto es lógico que Montserrat Vázquez exponga que «resulta difícil encontrar cuñas que trabajen la imagen de marca, es difícil hallar comparaciones, problemas resueltos por el producto […] Los hay, pero son escasos y, en definitiva, la mayor parte de ellos resultan de una adaptación de un anuncio de televisión» (2001, párr. 15). Sin ahondar en razones, Álvarez (2004) y Hernández (2004) simplemente señalan que la radio es el medio que presenta menos creatividad en la publicidad que difunde.
Para finalizar, vamos a incluir una característica a la que se refiere Luis Bassat y que nos ha parecido conveniente recoger en el marco teórico. Según él, «la personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste. Es una relación permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la marca, y a su vez se alimenta de esta» (1993, pág. 18). Explícitamente no hace referencia a la creatividad, pero interpretamos que un anuncio gusta cuando es creativo. Como es obvio, esta característica solo es aplicable a aquellas marcas que tienen un recorrido publicitario que las favorece. Esta idea la continúa él mismo cuando dicta que «la buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario» (1993, pág. 89). En relación con estas palabras de Bassat podemos interpretar que un anuncio es más creativo si la marca que lo firma tiene un historial publicitario creativo.
Recapitulemos, para que un anuncio sea considerado creativo, según lo que hemos expuesto hasta el momento, debe ser original, memorable, simple, estético, debe ser interesante o llamar la atención de su público objetivo, entretenido, creíble, adaptado a las características del medio a través del cual se difunde y, preferiblemente, que la marca que lo firme cuente con un historial publicitario creativo.
Pero nos hemos dejado una característica que muchos repiten. Y la hemos dejado para el final intencionadamente, ya que es el punto que, como hemos anunciado al principio de este apartado, más controversia crea y en el que más posturas enfrentadas encontramos. Se trata de la eficacia como atributo imprescindible de la creatividad publicitaria.
Caridad Hernández afirma que «la consideración creativa de un mensaje publicitario se basa, en un alto porcentaje, en su capacidad para conseguir dichos objetivos (2004, pág. 235). José María Ricarte también considera que la «creatividad publicitaria es solución de problemas […] Crear es producir intencionadamente novedades eficaces» (1999, pág. 216). Luis Bassat es más tajante: «La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana» (1993, pág. 84). Daniels (1974) ya determinaba que en publicidad la creatividad debe conseguir la productividad, si no es así, no es creatividad, y El-Murad y West (2004) reiteran la misma idea al afirmar que la creatividad publicitaria debe ser en primer lugar notoria y en segundo lugar debe conseguir un efecto en el público, si no es así, habrá fallado.
Podríamos seguir citando autores y veríamos que todos coinciden. Ya expusimos esta idea en el apartado 3, «La creatividad publicitaria como praxis profesional», entonces, ¿dónde está esa controversia a la que hemos aludido? El enfrentamiento se da básicamente entre aquellos que opinan que los anuncios creativos venden más que los que no lo son, frente a los que consideran que hay ocasiones en que la creatividad es gratuita y no conduce al logro de los objetivos que el anunciante marca en el plan de marketing y que se plasman en el briefing.
Por ejemplo, Marçal Moliné se refiere al síndrome de «creativitis» para realizar una crítica a aquellos anuncios que no son efectivos y se entretienen en la recreación de la creatividad: «No podemos caer en el síndrome de la creativitis vacía o inconsecuente. Aristóteles ya ridiculizaba lo absurdo de utilizar la retórica de una manera desproporcionada y sin estar al servicio de una finalidad concreta de comunicación de un mensaje. Y la verdadera función de la publicidad es todo ese arte o artesanía al servicio de la persuasión» (2000, pág. 403).
En este sentido, Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot alertan del peligro de «dejarse llevar por una idea creativa hasta olvidarse del objetivo principal del briefing o perder la visión global del problema» (2007, pág. 100).
Según Caridad Hernández «es preferible un mensaje eficaz, aunque no resulte muy novedoso o no destaque por su estética, que un mensaje impactante por su originalidad pero que no sirva a los intereses de aquel para quien fue creado (2004, pág. 235).
Sin embargo, Simon Verksner le resta responsabilidad a la creatividad publicitaria respecto a la consecución de los objetivos cuando dice que «el que un anuncio funcione no depende solo de su creatividad sino que depende de muchos otros factores, como la estrategia o el medio de comunicación» (2010, pág. 97).
Carlos Navarro introduce una aseveración que posteriormente matiza para darle un nuevo significado a la primera. En un primer momento expone, refiriéndose a un anuncio, que «no es creativo si no vende» (2007, pág. 30) para después completar dicha afirmación diciendo que «no vende si no es creativo» (2007, pág. 32).
En esta línea, Micael Dahlén, Sara Rosengren y Fredric Törn (2008) concluyen, después de realizar un estudio, que en lugar de gastar más dinero en más espacios o mayor tamaño de los anuncios, se pueden conseguir los mismos efectos con más creatividad.
Modig (2012) afirma que lo que hace a la publicidad eficaz es la excelencia creativa y añade que es un error separar la efectividad de la creatividad: ambas están muy unidas.
Sin embargo hay quienes exponen que el auge de los premios destinados a valorar la eficacia publicitaria, en nuestro país los premios Eficacia convocados por Anunciantes (la Asociación Española de Anunciantes), son un signo de que no siempre la creatividad vende. En contra, Félix Muñoz alerta sobre esos premios y opina todo lo contrario, «eficaz no es que no sea creativo» (2000, pág. 244).
Sin poder dejar resuelta esta cuestión, solo nos queda añadir en este apartado un concepto al que se refiere Daniel Solana y que nos ha parecido interesante destacar. Se trata de los anuncios que él llama «kansei». Solana recurre al idioma japonés para identificar a aquellas piezas publicitarias que «se distinguen porque causan placer sin que intervenga el juicio, sin reflexión. Son piezas que no deben entenderse, sino gozarse, y no requieren experiencia o conocimientos previos para ser disfrutadas» (2010, pág. 15) y continúa explicando que los spots-kansei se caracterizan porque gustan sin que intervenga la razón. Al creativo le costará justificarlo porque las ideas-kansei son injustificables, y al anunciante le costará entenderlo porque hay poco que entender, simplemente se ha de sentir, sin más. Aprobar un anuncio con kansei es difícil, porque el kansei no se puede apreciar en un storyboard, un animatic o un boceto. El kansei aparece cuando el anuncio ya está rodado (2010, pág. 22).
Realmente Luis Bassat ya se refirió a la necesidad de que la publicidad creativa gustara al público aunque le impuso muchos más condicionantes: «Una solución creativa a la campaña es una buena solución e implica cumplir lo estipulado en el briefing, adecuarse al target diciendo lo que tiene que decir del producto y además gustar» (1993, pág. 206). Él mismo lo expresa de otra manera: «La publicidad atractiva, la que más gusta, consigue motivar al consumidor para que compre» (1993, pág. 24). En el caso de la publicidad kansei de Solana, estos condicionantes que exige Bassat son prescindibles, desaparecen, sin que por ello el anuncio deje de ser creativo o no funcione.
No podemos dar por finalizado el texto que se refiere al calificativo de creativo aplicado al producto publicitario sin hacer referencia al mundo de la investigación. En este aspecto hay también dos visiones. Por un lado está la de la investigación que ayuda a centrar la estrategia de comunicación y que por lo tanto influirá de una manera positiva en la creación publicitaria haciendo que esta sea más creativa, y por otro está la investigación que persigue medir y valorar el anuncio creativo antes de lanzarlo al mercado y que, como veremos, muchos consideran que es contraproducente y cohíbe la creatividad publicitaria al castrar las ideas y propuestas más arriesgadas. Recordemos el vínculo existente entre miedo y creatividad que ya hemos mencionado.
En referencia al primer caso podemos exponer las palabras de Pat Fallon y Fred Senn, que especifican que no hay que «perder por ello el rigor en la investigación» (2007, pág. 22) cuando hablan de desarrollar piezas publicitarias que persiguen la excelencia creativa, y matizan que «la comunicación […] puede resultar tremendamente efectiva si el trabajo se apoya en una sólida investigación, una estrategia rigurosa y una ejecución adecuada» (2007, pág. 26). Ya Ogilvy tenía una fe ciega en la investigación como único camino para alcanzar un mensaje creativo que funcionara (Tungate, 2008) y como buen discípulo suyo, Bassat también cree en la importancia y determinación de la investigación en el proceso creativo; recordemos que define la creatividad publicitaria como «la traducción en una imagen o spot de toda la investigación y estrategia (1993, pág. 83). Raymond Pettit (2008), al analizar campañas de la agencia Ogilvy, comprobó que una buena investigación puede hacer que se desarrolle una estrategia creativa que repercuta en que un anuncio gane un premio.
El segundo caso lo expresa Antonio Caro. Haciéndose eco de las palabras de Bill Bernbach, señala que «la investigación puede ser el mayor enemigo de la creatividad cuando se la toma al pie de la letra y cuando la labor del creativo publicitario se reduce a comunicar sus conclusiones […] de la manera más creativa posible» (1994, pág. 160), y Rafael López Lita apunta «que la investigación, en muchas ocasiones, es un lastre para la creatividad, por lo que habrá que desarrollar mejores herramientas en este terreno» (2001, pág. 266).
Al concluir este apartado comprobamos que parece que no es difícil determinar qué atributos hacen que un anuncio sea creativo o no. Realmente lo complicado radica en cómo se determina si el anuncio en cuestión es original; memorable, tanto como anuncio como elemento que hace memorable la marca; simple a nivel de concepto y a nivel formal; bonito; interesante; entretenido; creíble; adecuado al medio, o simplemente gusta. Resolver este problema solo es factible si concretamos quién o quiénes son los responsables de determinar si un anuncio, una campaña publicitaria, es creativa.
Realmente esta pregunta es imprecisa ya que la respuesta es «todos». Cualquiera puede valorar si un anuncio es creativo o no, de hecho hay varios estudios que se centran en ver las disparidades entre los juicios que dan diferentes grupos.
Gerald Stone, Donna Besser y Loran E. Lewis (2000) desarrollaron un proyecto en el que presentaban anuncios a consumidores y después a jurados con experiencia, a creativos publicitarios acostumbrados a juzgar anuncios. Debían decir si les parecían creativos o no. Los miembros del jurado catalogaron como creativos el 70 % de todos los anuncios considerados también creativos por los consumidores. Ahora bien, de todos los anuncios que los consumidores etiquetaron como malos, los jurados etiquetaron un 47 % como creativos. Así pues, es evidente que los consumidores no valoran los anuncios igual que los creativos publicitarios.
Alisa Withe y Bruce L. Smith (2001) hicieron otro estudio para determinar si estudiantes, componentes del público en general y profesionales de la publicidad juzgaban de forma diferente la creatividad de anuncios publicitarios. Los resultados determinaron que no seguían el mismo patrón. Es más, concluyeron que variables como la edad, el sexo, la procedencia, si se consideraban de ámbito rural o no, la experiencia profesional en el caso de los profesionales publicitarios, así como el cargo que ocupaban en su trabajo y la concepción de los medios de comunicación que tenían cada uno de ellos variaban su criterio creativo publicitario.
Más recientemente, Douglas C. West, Arthur J. Kover y Albert Caruana (2008) realizaron otra investigación, que demostró que los profesionales de la publicidad valoraban los anuncios desde la perspectiva de la creatividad de una forma diferente a los clientes.
Pero no solo valoran de forma distinta la creatividad publicitaria los que son profesionales y los que no. Scott Koslow, Sheila L. Sasser y Edward A. Riordan (2003), después de realizar una investigación, concluyeron que la creatividad era percibida de forma diferente por profesionales de la publicidad en función de si eran del departamento creativo o del departamento de cuentas. Los primeros se centraban más en los valores artísticos mientras que los segundos en la estrategia.
Ante el hecho de que cualquiera puede realizar una valoración creativa de un anuncio y de que la forma de hacerlo difiere mucho de unos a otros, lo relevante es saber el criterio de quienes es significativo para el sector.
Diferentes estudios que se han desarrollado apuntan al hecho de que el que un anuncio sea calificado como creativo depende de la opinión de los expertos, es decir, de los creativos más experimentados y reconocidos (El-Murad y West, 2004; Reid, King y DeLorme, 1998; Till y Baack, 2005; West, Kover y Caruana, 2008). Estas opiniones se plasman a través de los palmareses de los festivales de publicidad, cuyos jurados están integrados por los creativos publicitarios que tienen un mayor reconocimiento profesional. Así lo corrobora José Montserrate cuando habla del jurado del festival de Cannes: «El jurado, integrado siempre por los creativos supuestamente más calificados y cualificados del mundo, para juzgar las obras presentadas…» (2000, pág. 306).
Aun así, lo cierto es que a los jurados de los festivales de publicidad se van incorporando, con una pequeña representación, profesionales que no son creativos publicitarios. Se trata de profesionales que provienen sobre todo de otros departamentos de las agencias y de los departamentos de publicidad o marketing de los clientes. Ante este hecho, sobre la composición de los jurados de los festivales, la postura de los creativos es unánime. Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, afirma que si hay algo que tiene muy claro es que «no se debería nunca dejar que los anunciantes participen como jurados. Cannes fue y es un ojo especialista de la publicidad: el de los que la hacen» (González-Andrío 2008, pág. 72). Lo mismo opina Carlos Holemans, fundador de El Laboratorio: «Yo no lo haría [incorporar clientes a los jurados], y no porque no lo podrían hacer bien, sino porque estoy convencido de que el palmarés final no sería tan exigente, brillante e indiscutible. Nadie juzga la creatividad con mayor dureza que un creativo» (González-Andrío 2008, pág. 73).
Al margen del debate abierto que existe sobre la composición de los jurados, ante el hecho de que hay pocas pruebas de medición de la creatividad como parte del proceso de desarrollo de la publicidad, esta se limita prácticamente a los resultados de los premios anuales de publicidad (El-Murad y West, 2004). Simon Veksner está de acuerdo: «Los premios son la forma en que el sector juzgará el trabajo publicitario» (2010, pág. 98).
Dougles West, Albert Caruana y Kannika Leelapanyalert (2013) también lo afirman: los festivales son la única herramienta que el mercado acepta para medir la creatividad. Y lo cierto es que, teniendo en cuenta que los clientes seleccionan y valoran las agencias por su creatividad, es extraño que no se hayan desarrollado otras formas de medirla que no sean los festivales publicitarios (El-Murad y West, 2004).
Ahora bien, al igual que en el apartado anterior presentamos el problema no resuelto de si la publicidad creativa era efectiva, al entender que la publicidad creativa es la que gana premios, como lo detallan por ejemplo Marçal Moliné cuando dice que «Lo que realmente decide los premios es la calidad de un anuncio como pieza de comunicación» (2000, pág. 377), e Isidro Moreno, que determina que «se espera que la buena publicidad gane Leones en Cannes» (2003, pág. 22), nos encontramos de nuevo ante el dilema de si los anuncios que ganan premios son efectivos.
Simon Veksner defiende la validez de los premios cuando afirma que «hay muchos estudios que demuestran que existe una fortísima correlación entre los anuncios premiados y los anuncios eficaces» (2010, pág. 97).
Brian D. Till y Daniel W. Baak (2005) desarrollaron un proyecto en el que después de preguntar a setenta y siete estudiantes sobre cuarenta anuncios que ganaron en el Communication Arts y cuarenta que no, comprobaron que el índice de recuerdo de anuncios premiados era mayor que el de no premiados. Por tanto, si consideramos que el recuerdo es una medida de efectividad, estarían reforzando la teoría de los que consideran que la creatividad implica efectividad.
Sin embargo, Antonio Caro cuestiona los premios diciendo que «en el marco de los festivales la obra está juzgada con absoluta independencia de la finalidad instrumental —que constituye su única razón de ser— para la que fue creada» (1994, pág. 172). Carlos Navarro no menosprecia los anuncios que ganan premios, sin embargo considera que «la eficacia creativa se valora por su rentabilidad para el anunciante, no solo por los premios conseguidos» (2007, pág 81). Eduard Farran es más crítico: «La publicidad está llena de ideas con premio que no aportan nada o que no han aportado nada a la marca» (2010, pág 65).
Arthur J. Kover, Stephen M. Goldberg y William L. James (1995) realizaron un estudio entre la efectividad y la creatividad de los anuncios para ver qué relación existía entre ambos. Utilizaron anuncios que habían ganado en los premios EFFIES y en el One Show. La conclusión a la que llegaron no nos ayuda mucho: algunos anuncios creativos resultaron ser efectivos, algunos no y otros ni creativos ni efectivos.
Estamos por lo tanto en el mismo punto que al principio. Con los estudios presentados y los autores trabajados no podemos llegar a una conclusión definitiva, por lo que el dilema queda sin resolver. Únicamente podemos dejar constancia de que ambas posturas cuentan con autores y estudios que las avalan.
Hasta ahora lo que sí que hemos demostrado es que, desde el sector, los premios en los festivales de creatividad publicitaria sirven para medir el ingenio creativo y dictaminar cuáles son las piezas y campañas más creativas.
El término creatividad proviene del campo de la psicología pero tiene una aplicación práctica y directa en el de la comunicación publicitaria.
Dentro de este campo no existe mucha literatura que lo aborde por lo que se recurre de forma indistinta tanto a fuentes académicas como profesionales. Independientemente del tipo de fuente, todas coinciden en lo complicado que es definir el término.
Para poder descifrar su significado aplicado a la publicidad nos hemos aproximado al término desde diferentes enfoques. Desde nuestra perspectiva, aparte de lo difícil que es definir la creatividad como término global, en la publicidad se complica por el hecho de que se aplica a sujetos y objetos distintos.
Así pues, hemos definido al creativo publicitario como profesional, a la creatividad publicitaria como la tarea que desarrolla este profesional y al calificativo de creativo que se utiliza para valorar el producto resultante de la tarea del profesional. Desde el sector está aceptado que los trabajos que son tildados como creativos son los que están distinguidos con premios en los festivales de publicidad.
El creativo publicitario es el que crea los anuncios. Cómo desarrolla su trabajo se explica de diferentes maneras. Hay algunos que apuntan a que se trata de desarrollar un don con el que se nace. Otros, no tan utópicos, apuntan que además de contar con ese don, el creativo debe esforzarse y trabajar duro para poder desarrollar su trabajo. La posibilidad de recurrir a mecánicas o plantillas predefinidas para crear anuncios es otro de los modelos de trabajar de los creativos que apuntan algunos autores, incluso están los que dicen que se puede crear publicidad con el uso de programas informáticos. También están los que entienden el trabajo del creativo como un simple ejercicio de combinar elementos. No hay consenso pero lo que sí que es cierto es que los creativos publicitarios siguen unas técnicas formales para la creación de anuncios aunque en la mayor parte de los casos no son conscientes de ello.
Respecto al proceso de trabajo que siguen los creativos hay distintos enfoques. Algunos contemplan únicamente el acto de ideación de la campaña, otros incluyen la parte de investigación previa, también están los que extienden el proceso a la producción y los que no lo dan por finalizado hasta que no se ha difundido.
Sobre cómo son o cómo deben ser los creativos publicitarios hay muchos apuntes. Parecen razonables las posturas que dictan que el profesional encargado de crear anuncios debe tener una personalidad creativa, entendida desde la psicología. Esta personalidad creativa hace que algunos confundan su tarea con la de los artistas plásticos y les atribuyan rasgos negativos, como la soberbia y el egocentrismo, pero no debemos olvidar que esa visión de artista no es acertada ya que el creativo siempre debe crear su producto sobre la base de unas indicaciones que le vienen impuestas, por lo que su libertad de creación queda delimitada. Parece que ofrecen opiniones contrarias los que definen a los creativos como personas inseguras y sujetas al reconocimiento externo.
Este reconocimiento externo se traduce en premios en festivales, que sirven además para que, al ganarlos, progresen en sus carreras profesionales. Además, el hecho de ganarlos les motiva a buscar la excelencia en su trabajo, y les sirve de fuente de inspiración y de aprendizaje.
Por todos estos motivos, a todos los creativos les gustan los premios y por eso surge una práctica que algunos ven como poco ética y a la que otros le restan importancia. Se trata de la creación de anuncios falsos, ficticios, que no responden a ningún briefing y cuyo único objetivo es ganar un premio. Son los truchos, ghost o anuncios fish and chips.
Aparte de los premios, a los creativos les motiva ganar concursos de clientes, escalar en el organigrama de la agencia, conseguir retribuciones económicas más altas, colaborar con una causa justa o con una seña de identidad propia.
Otra de las características de los creativos publicitarios es la gran cantidad de tiempo que dedican al trabajo, lo que hace que en muchas ocasiones se conviertan en un grupo social aparte, en el que sus componentes prácticamente solo se relacionan entre ellos mismos.
Como característica personal solo restaría sumarles una gran capacidad de observación, así como una gran capacidad para resolver problemas y asumir riesgos.
Respecto a las creativas, queremos exponer que son minoría dentro del grupo de profesionales de la creatividad y más aún cuando tomamos de referencia los cargos directivos.
El resumen sobre el punto dedicado a los profesionales de la creatividad publicitaria no estaría completo si no recordamos lo incongruente del propio título del profesional: creativo, puesto que todos, académicos y profesionales, coinciden en que la creatividad se debe aplicar en todo el proceso de creación de una campaña. La debe aplicar el cliente al hacer el briefing, el departamento de cuentas y de planificación estratégica al plasmar el briefing a creativos, el departamento de medios al desarrollar la planificación de medios y el realizador y su equipo al producir el anuncio. Ahora bien, todos coinciden en definir que el creativo es el que crea anuncios.
En cuanto a la creatividad como praxis publicitaria, podríamos definirla como la actividad profesional que consiste en la elaboración del mensaje publicitario en función de las indicaciones dadas por el anunciante en el briefing. Esta elaboración del mensaje se realiza a través de la ideación. El objetivo de la creatividad publicitaria es dar con una idea, con un concepto que sea eficaz, para ello la creatividad publicitaria debe hacer que el mensaje se diferencie de los de la competencia. El profesional consigue esto apelando a los sentimientos, combinando lo racional y emocional, y arriesgando.
Pero ¿cuándo podemos decir que un anuncio es creativo? Según los autores que hemos trabajado, un anuncio es creativo cuando es original, memorable, sencillo, estético, interesante o llama la atención de su público objetivo, cuando es entretenido, creíble y adaptado a las características del medio a través del cual se difunde.
Todos consideran que los anuncios deben ser eficaces, pero en lo que no hay acuerdo es en si la creatividad hace que los anuncios sean eficaces o si en ocasiones incluso dificulta que así sea.
Un anuncio es creativo cuando lo confirma un experto, un creativo publicitario de prestigio. Esa confirmación se hace efectiva a través de sus actuaciones en los festivales de publicidad.
Álvarez-Debans, N. (2004). «Vedettismo de los creativos en la comunicación publicitaria». Razón y palabra (39).
Arroyo, I. (2006). La profesión de crear. Creatividad e investigación publicitarias. Madrid: Ediciones del Laberinto.
Asthley, Ch.; Oliver, J. (2010). «Creative leaders». Journal of Advertising (vol. 39 [1], págs. 115-130).
Baños, M.; Ramírez, F. J. (2004). «La creatividad, motor de la comunicación publicitaria». Creatividad y Sociedad (6, págs. 17-26).
Bassat, L. (1993). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Ediciones Folio.
— (2014). La creatividad. [versión libro electrónico].
Burtenshaw, K.; Mahon, N.; Barfoot, C. (2006). Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.L.
Caro, A. (1994). La publicidad que vivimos. Madrid: Ediciones Celeste.
Castellblanque, M. R. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona: Paidós.
Corredor, P. (2010). «Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital». Telos (Cuadernos de Comunicación e Innovación) (enero-marzo, págs. 1-13).
Dahlén. M.; Rosengren, S.; Törn, F. (2008). «Advertising creativity matters». Journal of Advertising Research (septiembre, págs. 392-403).
Daniels, D. (1974). «The second meaning of the word “creative” should be first in the hearts of advertising people». Journal of Advertising (vol. 3, núm. 1, págs. 31-32).
Del Pino, C.; Galán, E. (2010). «Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario». Telos (enero-marzo).
Del Río, J.; Sánchez-Blanco, C. (2011). «Relación de los planificadores estratégicos y los creativos. Aplicación al caso español». Trípodos (vol. extra, págs. 397-406).
Eguizábal, R. (2009). Industrias de la conciencia. Una historia social de la publicidad en España. Barcelona: Ediciones Península.
El-Murad, J.; West, D. C. (2004). «The definition and measurement of creativity: what do we know?». Journal of Advertising Research (junio, págs. 188-201).
Etayo, C.; del Río, J. (2008a). «Influencia de la organización del tiempo sobre la creatividad en las agencias de publicidad». Questiones Publicitarias (vol. 1, núm 13, págs. 27-37).
— (2008b). «Influencia de los factores humanos sobre la creatividad en las agencias de publicidad». Zer (vol. 13, núm. 25, págs. 197-209).
Etxebarría, J. (2005). «Las empresas publicitarias». En Victoria, J. S. (coord.). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación.
Fallon, P.; Senn, F. (2007). Exprime la idea. Madrid: Lid Editorial.
Fanjul, C.; González, C. (2011). «El rol de los códigos verbales de la realidad en la creatividad del discurso publicitario». Doxa.comunicación (14, págs. 75- 97).
Farran, E. (2010). Des de la trinxera. manual de supervivència en creativitat publicitària. Barcelona: Editorial UOC.
García, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Zapping/M&C Saatchi.
García, M. [Marcial] (2004). «Apuntes para una conceptualización de la creatividad publicitaria». Creatividad y Sociedad (6, págs. 9-16).
García, M. [Mariola] (2001). Las claves de la publicidad. Madrid: Esic Editorial.
García, M. [Miguel] (2014). «La comunicación según la Sra. Rushmore». Conferencias El Sol. Recuperado de <http://elsolfestival.com/el-sol-2014/conferencias-online/miguel-vizcaino/>
González-Andrío, G. (2005). 30 segundos de gloria. Madrid: CIE Dossat 2000.
Greenway, J.; Nadeau, M. (Productores); Pray, D. (Director). (2009). Art&Copy [DVD]. Estados Unidos: The One Club.
Guerra, A. (1999). Los anuncios por dentro. Bilbao: Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco.
Hernández, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Editorial Síntesis.
Joannis, H. (1969). Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y la promoción de ventas. Madrid: Paraninfo.
Klebba, J. M.; Tierney, P. (1984). «Advertising Creativity: A review and empirical investigation of external evaluation, cognitive style and self-perception of creativity». Journal of Current Issues and Research in Advertising (vol. 17, núm. 2, págs. 33-52).
Koslow. S.; Sasser, Sh.; Riordan, E. (2003). «What is creative to whom and why? Perceptions in advertising agencies». Journal of Advertising Research (marzo, págs. 96-110).
Koslow, S.; Sasser, S. L.; Riordan, E. (2006). «Do marketers get the advertising they need or the advertising they deserve? Agency views of how clients influence creativity». Journal of Advertising (vol. 35, núm. 3, págs. 81-101).
Kover, A. J.; Goldberg, S. M.; James, W. L. (1995). «Creativity vs. Effectiveness? An Integrating Classification for Advertising». Journal of Advertising Research (vol. 35, núm. 6, págs. 29-40).
León, J. L. (2000). «Creatius publicitaris: una visió del món». Temes de Disseny (núm. 17).
López, R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castellón de la Plana: Servei de Comunicació i Publicacions de la Universitat Jaume I.
Mahon. N. (2012). Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili.
Martí, J. (2010). Funny marketing. Consumidores, entretenimiento y comunicación de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters Kluwer España.
Martín, M.; Beléndez, M.; Hernández, A. (s.f.). «La mujer en las agencias de publicidad. Categorías, especializaciones y conflicto trabajo-familia en las agencias españolas». Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).
Medina, A. (2004). Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Madrid: Ediciones Cinca.
Modig, E. (2012). Understanding advertising creativity. How perceptions of creativity influence advertising effectiveness (Tesis doctoral). Stockholm School of Ecconomics, Estocolmo.
Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw Hill.
Montserrate, J. (2000). «Así nació Cannes». En La fuerza de la publicidad (págs. 304-307). Madrid: McGraw Hill.
Moreno, I. (2003). Narrativa audiovisual publicitaria. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica S.A.
Moro, M. (2014). «Creatividad, frescura y buen humor». Conferencias El Sol. Recuperada de <http://elsolfestival.com/el-sol-2014/conferencias-online/monica-moro/>
Muñoz, F. (2000). «Ser anunciante: la relación con la agencia». En Moliné, M., La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw Hill.
Navarro, C. (2007). Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC Editorial.
Nyilasy, Gergely; Reid, Leonard N. (2009). «Agency practitioner theories of how advertising works». Journal of Advertising (vol. 38, núm. 3, págs. 81-96).
Obradors, M. (2007). Creatividad y generación de ideas: estudio de la práctica creativa en el cine y en la publicidad. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, Serveis de Publicacions; Castellón de la Plana: Publicacions de la Universitat Jaume I; Barcelona: Universitat Pompeu Fabra; Valencia: Universitat de València.
Pérez, M. A. (2001). La publicidad en España: anunciantes, agencias y medios, 1850-1950. Madrid: Fragua Editorial.
— (2002). La transición de la publicidad española: anunciantes, agencias, centrales y medios, 1950-1980. Madrid: Fragua Editorial.
Pettit, R. (2008). «Learning from Winners: How Research Drove a New Model for the Automotive Industry». Journal of Advertising Research (vol. 48, núm. 4, págs. 583–590).
Raposo, L. (2013). «Mantener viva la creatividad». Conferencias El Sol. Recuperado de <http://elsolfestival.com/el-sol-2014/conferencias-online/leandro-raposo/>
Regueira Mourente, J. L. (2012). El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico. (Tesis doctoral). Universidad Rey Juan Carlos I: Madrid.
Reid, L. N.; King, K. W.; Delorme, D. E. (1998). «Top-level agency creatives look at advertising creativity. Then and now». Journal of Advertising (vol. 27, núm. 2, págs. 1-16).
Rey, Juan (2009). «Sobre la reason why, los topoi y la argumentación». Pensar la Publicidad (vol. III [2], págs. 89-108).
Ricarte, J. M. (1999). Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: Aldea Global.
Roca, D.; Alegre, I.; Pueyo, N. (2012). «The absence of creative women as judges in advertising awards: a case study of El Sol (1998-2008)». Trípodos (31, págs. 143-157).
Ruiz, X. (2000). Retórica creativa: programas de ideación publicitaria. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Publicacions; Castellón: Publicacions de la Universitat Jaume I; Barcelona: Universitat Pompeu Fabra; Valencia: Universitat de València. Servei de Publicacions.
Sábada, Ch. (2005). «Los medios publicitarios». En Victoria, J. S. (coord.), Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación.
Schulberg, B. (1992). Publicidad radiofónica. México: McGraw-Hill.
Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Madrid: Espasa Calpe.
— (2013). «Creatividad en un mundo complejo». Conferencias El Sol. Recuperado de <http://elsolfestival.com/el-sol-2014/conferencias-online/toni-segarra/>
Solana, D. (2010). Hablando de Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria. Madrid: DobleYou.
Stone, G.; Besser, D.; Lewis, L. (2000). «Recall, Liking and Creativity in TV Commercials: A New Approach». Journal of Advertising Research (vol. 40, núm. 3, págs. 7-18).
Tato, M.; Tato, J. L.; Castillo, A. (2014). «La investigación en comunicación en España: estado de la cuestión». Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (vol. 1 [1]).
Tavares, D. (1996). Partitura de la acera software educativo para la creación publicitaria televisiva (Tesis doctoral). Universitat Autònoma de Barcelona: Barcelona.
Till, B. D.; Baack, D. W. (2005). «Recall and persuasion: Does creative advertising matter?». Journal of Advertising (vol. 34, núm. 3, págs. 47-57).
Tungate, M. (2008). El universo publicitario. Una historia global de la publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
Vázquez, Montserrat. (2001)
Veksner, S. (2010). Ser un buen creativo publicitario. Barcelona: Art Blume.
Verbeke, W.; Franses, P.; Blanc, A.; van Ruiten, N. (2008). «Finding the keys to creativity in ad agencies». Journal of Advertising (vol. 37, núm. 4, págs. 121-130).
Victoria, J. S. (2005). «De la publicidad a las “comunicaciones integradas de marketing”». En Victoria, J. S. (coord.), Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación.
West, D.; Caruana, A.; Leelapanyalert, K. (2013). «What makes win, place or show? Judgin creativity in advertising at awards shows». Journal of Advertising Research (vol. 53, núm. 3, págs. 324-338).
West, D.; Kover A.; Caruana, A. (2008). «Practitioner and customer views of advertising creativity. Same concept, different meaning?». Journal of Advertising (vol. 37, núm. 4, págs. 35-45).
White, A.; Smith, B. L. (2001). «Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale». Journal of Advertising Research (vol. 41, núm. 6, págs. 27-34).
Young, J. W. (1982). Una técnica para producir ideas. Madrid: Ediciones Eresmas.