Capítulo I

La economía digital y la transformación
de las organizaciones

1. Economía digital y transformación de las organizaciones

Con internet llegó la economía digital. La web 2.0 empezó en España gracias a un grupo de investigadores en física quienes instauraron en 1984 la red Física de Altas Energías Network (FAENET), cuyas primeras conexiones comenzaron a funcionar a finales de 1985 conectando los grupos de las universidades de Cantabria, Zaragoza, Autónoma de Barcelona, Autónoma de Madrid, el Instituto de Física Corpuscular de Valencia (IFIC) y el Centro de Investigaciones Energéticas Medioambientales y Tecnológicas (CIEMAT). Sin embargo, no fue hasta 1990 cuando se realizó la primera conexión a internet. Finalmente, fue en el año 2000 cuando, gracias a la aprobación de la tarifa plana en España, comenzó a promoverse con el ADSL el uso de internet entre particulares, empresas e instituciones (Equipo Think Big, Telefónica, 2012).

Internet es la tecnología decisiva que ha impulsado la sociedad en red, las comunicaciones inalámbricas y ha favorecido la economía digital.

Actualmente, todos los sectores de la economía afrontan en mayor o menor medida una transformación digital. Esto es una metamorfosis que abarca la digitalización de determinados procesos, la gestión electrónica o automatización telefónica de los mismos, la distribución digital a través de canales multimedia, redes sociales, smartphones y tabletas, así como el correo electrónico y/o WhatsApp como canal de compra-venta, etc. Se prevé que esta transformación digital seguirá sorprendiéndonos con sus inimaginables avances.

En España la digitalización está avalada por la Agenda Digital, estrategia de gobierno vigente desde febrero del 2013 para impulsar la economía y sociedad digital. Esta hoja de ruta tiene como meta recuperar la productividad y competitividad de la economía española, así como mejorar el día a día de la ciudadanía, empresas y administraciones. En este sentido, tiene en cuenta las metas de la Agenda Digital para Europa, incorpora objetivos a conseguir, siendo los prioritarios los siguientes: fomentar el despliegue de redes y servicios para garantizar la conectividad digital, desarrollar la economía digital para el crecimiento, la competitividad y la internacionalización de la empresa española, mejorar la e-Administración y adoptar soluciones digitales para una prestación eficiente de los servicios públicos.

La puesta en marcha de esta Agenda Digital se articula mediante planes específicos aplicados a diferentes ámbitos (telecomunicaciones, pymes, comercio electrónico, internacionalización…), los mismos que son verificados y evaluados en sus resultados a partir de unos indicadores.

1.1. Economía digital: concepto y características

Aguila, Padilla, Serarols y Veciana (2001) explican que la economía digital recibe diferentes nombres e incluye los bienes y servicios en los que su desarrollo, producción, venta o aprovisionamiento dependen de las tecnologías digitales.

«La economía digital ha definido un espacio económico que recibe diferentes denominaciones, entre otras, sociedad post-industrial, economía del conocimiento, economía de la innovación, economía en red, nueva economía, e-conomy y economía digital (Cohen, de Long y Zysman, 2000) […]. Es un fenómeno emergente y complejo, relacionado con la microeconomía, la macroeconomía y la Teoría de la organización y de la administración (Orlikowski y Iacono, 2000) […]. Su análisis en la actualidad es relevante ya que, en opinión de varios autores y organismos internacionales, la economía digital explicará el crecimiento de la economía en las próximas décadas (Margherio, 1998; Kling y Lamb, 1999)».

La economía digital es el resultado de la capacidad disruptiva que el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) está produciendo en forma de transformaciones en todos los sectores de la economía y en todas las actividades sociales y personales. Las aplicaciones, los procesos, los contenidos y entes digitales, así como los servicios asociados, influyen en la economía real, ofreciendo una plataforma global en la que las personas, las entidades virtuales y las organizaciones interactúan, se comunican, colaboran y buscan información, obligando a las mismas a definir nuevas estrategias y formas de competir (Libro Blanco, 2016).

La economía digital está generando un ecosistema propio en el cual se ofertan nuevos productos y servicios digitales para unos consumidores hiperconectados e informados, conscientes de la importancia de la tecnología, volubles y exigentes con la transparencia.

Lugo Marín (2015), al referirse a las características de esta nueva economía, pone énfasis en sus nuevas fuentes de riqueza, que son: conocimiento, información y comunicación, destacando el valor de la innovación y del cambio. Sentencia: «la innovación es cada vez más trascendente y el trabajo intelectual desplaza al físico en el marco de un mundo esencialmente inestable y en proceso de cambio continuo».

1.2. Economía digital: componentes

El negocio generado por la economía digital avanza gracias al aumento progresivo de internautas, a los nuevos perfiles creados en redes sociales, a la evolución del e-commerce y las nuevas modalidades de pago en la era digital.

Esta nueva economía digital trasciende no solo por la ampliación de nuevos mercados globales, sino también por su contribución eficiente de los procesos empresariales, por el acceso a la información y por la oportunidad que ofrece de divulgar y compartir conocimiento.

Siguiendo a Águila y otros (2001), la economía digital abarca cuatro componentes: internet de las cosas, el comercio electrónico, la industria de los contenidos digitales, las nuevas aplicaciones y procesos, y la infraestructura de internet.

Los componentes serían los siguientes:

Internet de las cosas. Este concepto se refiere a la interconexión digital de objetos cotidianos con internet. Es el punto en el tiempo en el que se conectarían a internet más «cosas u objetos» que personas. Como dicen Gershenfeld, Krikorian y Cohen (2004):

«Si la paquetería, los libros, los coches, etc. estuvieran conectados a internet y equipados con dispositivos de identificación, sabríamos exactamente la ubicación, cómo se consumen y se compran; el extravío sería cosa del pasado y sabríamos qué está encendido o apagado en todo momento».

Comercio electrónico. Este comercio se refiere a la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como internet y otras redes informáticas. Como ejemplo, podemos citar la venta al por menor de bienes tangibles (libros, flores, etcétera) vía internet, o bien de determinados servicios (reservas de hotel o billetes de avión). Este indicador incluye las empresas que venden directamente al consumidor final, B2C (business-to-consumer), u otras empresas, B2B (business-to-business). El comercio electrónico sigue siendo un sector con fuerte crecimiento anual y la tendencia hacia la incorporación de segmentos no tradicionales en su uso continúa. El desarrollo de plataformas para permitir la compraventa de artículos, así como la realización de transacciones electrónicas permite a las empresas posicionarse en una nueva forma de negocio.

Industria de contenidos digitales. Ofrece productos que se pueden distribuir digitalmente y servicios que, al menos en parte, pueden prestarse digitalmente. Por ejemplo: transferencias interbancarias, servicios de información en línea, prensa digital, programas informáticos, música o educación, entre otros. Los sectores que están contribuyendo a su crecimiento son el audiovisual, el cine, la prensa, el vídeo y la publicidad online.

Los nuevos procesos digitales y las aplicaciones. Estos negocios ofertan productos y servicios que redundan en una disminución de costes y en una mejora de procesos. Los primeros negocios que se han sumado a este sector son las agencias de viajes online, subastas online, agentes de bolsa online, desarrolladores de contenido, portales, empresas de publicidad online, centros comerciales, entre otros.

Las aplicaciones, por su parte, se refieren a los productos y servicios que han sido fabricados para funcionar en la infraestructura de la capa anterior y hacen tecnológicamente posible las actividades comerciales online. Además de aplicaciones informáticas, esta capa incluye el capital humano necesario para el despegue del comercio electrónico y las citadas aplicaciones informáticas: consultores de internet, aplicaciones para el comercio electrónico, aplicaciones multimedia, software para el desarrollo de aplicaciones en la red, software para buscadores, formación online, bases de datos y herramientas para utilizarlas online, servicios de alojamiento y soporte, empresas que permiten la realización de transacciones online, etc.

Infraestructura de internet. Esta capa está formada por aquellas empresas que fabrican productos o proporcionan servicios que ayudan a construir la infraestructura en internet. Incluye empresas de telecomunicaciones y fibra óptica, hardware para el acceso a redes y equipo necesario para la proliferación del comercio electrónico a través de internet: proveedores de redes a nivel nacional, proveedores de servicios de internet o ISP, equipo para los proveedores de redes y servicios, productores de fibra óptica, hardware para usuarios y servidores o empresas que garantizan la seguridad en la red.

Figura 1. Componentes de la economía digital

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Fuente: elaboración propia a partir del cuadro de Águila, Padilla, Seralols y Veciana (2001) y Marguerio (1998).

2. Economía digital y el impacto en las entidades

Los investigadores Águila, Padilla, Serarols y Veciana (2001) advirtieron hace más de un década, en un estudio realizado en empresas españolas, de que esta nueva economía iba afectar a todo tipo de entidades, a sus decisiones de localización, tamaño, estructura organizativa y relaciones con otras empresas, a la estructura de los mercados, a los precios de los bienes y servicios y a las características del mercado laboral, entre otros aspectos. De esta manera presagiaban que se puede hablar de una nueva economía digital en la medida en que las TIC, en especial internet y las redes sociales, están transformando y lo seguirán haciendo en el futuro, la dirección y organización de empresas y la competencia entre las mismas. Los investigadores advirtieron que esta nueva economía en el 2001 estaba provocando cambios en las relaciones inter-organizacionales. «Los cambios, concretamente, se refieren a la formación de mercados electrónicos y organizaciones electrónicas, conexión entre organizaciones mediante sistemas interorganizacionales, como nuevos mecanismos de coordinación sustitutivos o complementarios a los del mercado y la organización» (Águila, Padilla, Serarols y Veciana, 2001).

En efecto, se cumplieron los presagios. Según un estudio de Accenture (Global Mobility Study, 2015) para el que la consultora ha entrevistado a 1.925 altos directivos, 100 de ellos en España, la adopción de las tecnologías digitales seguirá transformando los negocios y sectores de actividad en todo el mundo. Sin embargo, según sus conclusiones, el uso de las TIC por parte de las compañías españolas no va todo lo rápido que sería deseable y estas deberán acelerar, si quieren aprovechar los beneficios que esas tecnologías proporcionan.

2.1. La digitalización de los negocios tradicionales

La transformación y la digitalización de los negocios implican aprovechar la velocidad de la fibra óptica, gestionar la documentación a partir de la digitalización de archivos, usar el cloud computing, aprovechando la facilidad que ofrece el almacenamiento de datos en la nube para que todos los empleados accedan a los mismos desde cualquier lugar. Esta meta deja claro que el objetivo no debe centrarse en poseer un ordenador, tabletas y dispositivos móviles de última generación, todos con conexión a internet. El cambio real está en la co-creación, comenzando por la relación con los proveedores, con el personal interno y con una conexión directa con los clientes.

Una primera medida para enfrentar la digitalización consiste en realizar un análisis interno identificando los aspectos en los que sus procesos se han quedado obsoletos. De forma especial, las empresas deben considerar la forma en que se relacionan con sus clientes, siendo las redes sociales el mejor medio para su cercanía.

Sin embargo, según el estudio de la Comisión Europea (2016), relacionado con la transformación digital de las empresas, las pymes deben avanzar hacia este cambio. El comercio electrónico representa una oportunidad perdida para estas pequeñas empresas y es necesario saber adquirir competencias digitales, de modo inexorable. Las grandes empresas, en general (unos sectores más que otros), sí que se están adaptando a esta nueva forma de concebir el mercado y, a su vez, optando por la innovación constante.

El desafío está marcado. Los negocios, organizaciones y empresas de todo tamaño necesitan avanzar hacia la transformación digital, ya que esta es la vía para la competitividad. Este reto tecnológico supone, básicamente, el desarrollo de unas competencias digitales y servirse de los avances tecnológicos para mejorar el producto, o bien optimizar el servicio a partir de la reducción de costes en procesos, y mejorar la capacidad de innovación.

El reto de la digitalización de los negocios y la cultura digital serán decisiones inaplazables para cualquier organización. Las empresas, tarde o temprano, tendrán que asumirlo en beneficio de su supervivencia. Ya no es una simple opción, sino que es una oportunidad para crecer y conseguir mayores niveles de productividad.

Cada proceso de digitalización será diferente según el tipo de negocio y es muy probable que, si un negocio se resiste al cambio, dentro de pocos años es posible que desaparezca. El reto está presente y hay que encararlo sacando el máximo provecho a la nube, al e-commerce y a las redes sociales, sin dejar de lado la experiencia adquirida en el día a día del negocio.

Los smartphones no solo han revolucionado los hábitos de consumo, sino también las formas de hacer negocio y de llegar al cliente. Ahora el cliente busca las marcas. Esto implica crear una página web competente y con un diseño responsable, que permita su navegación desde los diferentes entornos móviles. Ahora se compra desde el ordenador y a través del smartphone (e-commerce).

La economía digital también se presenta como una gran oportunidad para todas las entidades, incluidos los negocios tradicionales, que amplían su horizonte y empiezan a formar parte de un mercado en continuo crecimiento. Tienen también la posibilidad de adoptar posturas estratégicas encaminadas a potenciar el comercio y las relaciones electrónicas.

La investigación de Accenture revela que, en el caso de España, aunque los CEOS (directores ejecutivos) reconocen que la transformación digital puede impulsar la mejora de los negocios, especialmente optimizando sus operaciones, permitiendo dar respuestas rápidas a las demandas de sus clientes y creando nuevas oportunidades de generación de ingresos, sorprende que la media de los empresarios españoles «no utilizan las herramientas analíticas como elemento crítico de su negocio, datos que podrían mejorar la toma de decisiones relacionada con cualquier área de la empresa, desde el marketing a cadena de suministro, pasando por recursos humanos y finanzas y contabilidad». El estudio también detecta un importante obstáculo, se refiere a que «no existe un equipo centralizado que se encargue al completo de la estrategia de tecnologías digitales y se haga responsable de ella a nivel global».

2.2. Desafíos y preocupaciones en la economía digital

Entre las preocupaciones de los directivos españoles están la seguridad, poder mantener el ritmo de los avances digitales, explotar el potencial de la digitalización, encontrar los socios tecnológicos adecuados y resolver los problemas técnicos relacionados con la integración. Otros desafíos que deben afrontar las empresas españolas son el desarrollo de las habilidades y disponer de recursos suficientes para servir de soporte a despliegues digitales, además de la falta de liderazgo centrado en la digitalización (Global Mobility Study, 2015).

El informe de Accenture añade el reto de las app y de internet de las cosas. Pone la lupa sobre una de las principales tecnologías digitales que están transformando la movilidad de los negocios: las app (aplicaciones). Estas serán las interfaces dominantes en el futuro, aunque las firmas españolas utilizan menos las app centradas en productividad (por ejemplo, las que permiten la actualización de informes), las app para operaciones (entre ellas las que facilitan a los empleados la reserva de espacios de trabajo en la oficina) y las de gestión (como los cuadros de mando para la dirección). Y a estas se unen también las app orientadas a los clientes (por ejemplo, las de soporte a la venta o al servicio al cliente).

Por último, respecto a internet de las cosas, esta investigación destaca que el 93 % de los directivos entrevistados afirman que tendrá un gran impacto en su sector, aunque no cuentan con un ecosistema de socios robusto, recursos y habilidades internas necesarias y una plataforma tecnológica para intercambiar datos de forma segura con los dispositivos conectados.

2.3. Personas y competencias digitales, lo primero

Las empresas que se orienten a las personas triunfarán en la economía digital de hoy, según el último estudio global sobre las tendencias en tecnología de Accenture (2016). Mientras los avances tecnológicos crecen a un ritmo sin precedentes –afectando de forma importante a los trabajadores– las compañías deben centrarse en capacitar a las personas (profesionales, consumidores y socios) para conseguir más con la tecnología.

Este mismo informe señala que el verdadero factor decisivo en la era digital será la habilidad de una empresa para desarrollar una cultura corporativa abierta al cambio, a la flexibilidad y a las alianzas con terceros, donde la persona será el activo de mayor valor.

«El verdadero factor decisivo será la habilidad de una empresa para desarrollar su cultura corporativa con el fin no solo de aprovechar las tecnologías emergentes, sino también de abrazar las nuevas estrategias de negocio que impulsan esas tecnologías. En definitiva, su éxito dependerá de las personas» (Accenture Technology Vision, 2016).

Si bien es cierto que la transformación digital en las empresas aporta más datos que nunca y permite crear nuevas alianzas, también es una realidad que la generación del milenio (millennials) trae consigo no solo un nuevo tipo de cliente, sino también una nueva clase de empleado, con unos valores, actitudes y aspiraciones muy diferentes a otras generaciones.

Por otro lado, muchas empresas y organizaciones se encontrarán completamente desbordadas ante la multitud de tareas por realizar, ya que deberán cambiar sus productos y los procesos que les dan soporte. Por último, tendrán que desarrollar nuevas habilidades y optar por formas más ágiles de trabajar en ecosistemas caracterizados por una colaboración más flexible.

«En definitiva: las empresas ya no sirven a los clientes, sino que colaboran con ellos; no compiten con sus rivales, sino que se asocian con ellos; y no están limitadas por las fronteras del sector, sino que las ignoran. Y para que todo esto se haga realidad, es necesario invertir en las personas, en su desarrollo y en ayudarlas a adaptarse al cambio» (Accenture Technology Vision, 2016).

El reto, por tanto, estará en la formación y en la actitud, ya que las organizaciones necesitarán tecnología punta pero, además, personas formadas, preparadas y adaptadas para gestionar los cambios. La confianza será un valor clave; sin esta los negocios no podrán compartir los datos en los que se basan todas sus operaciones. Por tanto, la ciberseguridad y la ética serán decisivas para ganar la fidelidad del cliente. «Una mayor seguridad, por sí sola, no será suficiente; tampoco el rutinario cumplimiento de las leyes de privacidad. Las organizaciones deben gestionar los datos y la ética digitales en su estrategia central para mitigar los riesgos de negocio» (Accenture Technology Vision, 2016).

3. Perspectivas de la economía digital en España

En los próximos años las principales palancas de desarrollo del e-commerce serán la generalización de las páginas web específicas para móviles (m.sites), el aumento de las aplicaciones (app) y los servicios basados en la geolocalización. Estos últimos son otra de las claras tendencias del futuro y permitirán a los usuarios recibir ofertas personalizadas de los comercios próximos a su ubicación. El escenario del e-learning se verá favorecido por la demanda de servicios sobre dispositivos móviles, el incremento de la penetración de las tabletas y otros reproductores multimedia, siendo un claro llamamiento de la sociedad a disponer de los contenidos en movilidad y poder consumirlos en el momento y lugar que deseen. Esta facilidad de acceso a los contenidos y la flexibilidad de los estudiantes/trabajadores para formarse se traducirá en una demanda real de contenidos de e-learning (Informe de Contenidos Digitales, 2012).

En el caso de España, la transformación de los negocios está impulsada por la Agenda Digital, hoja de ruta liderada por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo y del Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas que busca mejorar la competitividad, la expansión internacional y la creación de empleo de calidad mediante un mejor aprovechamiento de las TIC y el desarrollo de la economía digital.

Aunque la Agenda empieza en febrero de 2013, en el 2010 el Informe del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) advertía de que en España ya se han incorporado a la economía digital una amplia variedad de sectores, los mismos que se encuentran en una fase avanzada, como por ejemplo: la banca, el turismo, la logística, el transporte, la sanidad, la educación, la administración electrónica, los servicios profesionales y las infraestructuras inteligentes (smart grids, la nueva red de recarga para el coche eléctrico). «Otros sectores, como el de la moda o el agroalimentario, empiezan a abrazar la economía digital, más aún en el actual contexto de crisis financiera y contención del gasto» (icex.es, 2010).

3.1. España y el incremento de internautas

La economía digital también se ha visto acelerada por el incremento de internautas y de la apertura de nuevos perfiles en redes sociales. En el caso de España, las tres redes más utilizadas por los internautas son Facebook (87 %), Google+ (56 %) y Twitter (54 %), siendo Pinterest e Instagram las que más crecen. A nivel profesional la red más usada es LinkedIn. La franja de edad vía móvil está entre los 16 y 24 años en un 55 % y entre 25 y 34 años en un 52 % (Informe de OBS, España, 2015). Por otro lado, según datos del INE 2014, España cuenta con más de 29,5 millones de internautas. En este sentido, el 76,2 % de las personas de entre 16 y 74 años ha accedido a internet en los últimos tres meses, siendo los estudiantes los más activos en la red. De ellos, el 78,7 % lo hacen diariamente. Nueve de cada diez internautas utiliza su smartphone para decidir su compra (INE, Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, 2014).

Por su parte, según el Informe Digital, Social & Mobile in 2015, que incluye en sus 376 páginas datos de más de 240 países de todo el mundo, afirman que año a año se incrementan en millones las cifras de internautas que se abren una cuenta en alguna red social (Informe Digital, Social & Mobile, 2015).

Estos datos demuestran que cada vez son más los ciudadanos españoles y del mundo que acceden a las redes sociales, y que la vía preferida es el smartphone. La masificación de accesorios digitales corporales y el internet de las cosas han supuesto estar siempre conectados, modificando la forma en que se relacionan individuos y empresas. Se está dando una transformación de todos los sectores y actividades profesionales.

La economía digital irá consolidándose gracias al incremento progresivo de navegadores en red en España y en todo el mundo, a la nueva fórmula de interactuar, comprar y relacionarse, y a los nuevos hábitos de consumo, estilos de vida que están afectando a la dinámica de los negocios. Asimismo, este desarrollo ha desembocado en la aparición de nuevos perfiles profesionales y en la irrupción de empresas absolutamente tecnológicas. En Europa, los países líderes en economía digital son Dinamarca, Finlandia y Noruega (Comisión Europea, 2016).

3.2. España y la transformación digital de las e-Administraciones

El Estado español ha integrado las nuevas tecnologías en su actividad para promover la transparencia, el ahorro y fomentar la agilidad en sus diferentes servicios: educación, salud, turismo, seguridad, etc. (Diario El Mundo, 2016). Así, posee un equipamiento en TIC, además de inversiones en seguridad informática y emplean las herramientas digitales (utiliza portales, blogs, redes sociales, foros, documentos en línea, etc.).

Las medidas tomadas para digitalizar muchas de las instituciones públicas han dado resultados positivos y están generando cuantiosos ahorros. Hay más servicios públicos online, aunque están infrautilizados: los indicadores muestran que las Administraciones Públicas ofrecen una gama más amplia de servicios en línea, lo que permite a las personas utilizar internet para comunicar una nueva residencia, el nacimiento de un hijo, acceder a una biblioteca electrónica, entre otros. No obstante, el número de usuarios de internet que interactúa con la e-Administración no aumenta, siendo solo el 32 % (Estudio Estado de la transformación digital de los Estados Europeos, 2016).

Según este mismo informe, España detenta el liderazgo en digitalización de la Administración Pública, siendo segundos de Europa y cuartos del mundo. Asimismo, se posiciona muy arriba también en infraestructuras, sobre todo en aquellas novedosas como la fibra y en open data.

España supera la media de la Unión Europea en dos ámbitos: tiene una moderada ventaja en integración de la tecnología digital y está muy por encima en servicios públicos digitales (e-Administración) aunque está relegada en industria 4.0 (cuarta revolución industrial). El informe Roland Berger (2016) sobre digitalización 4.0 señala que, aunque España tiene sectores con mayor madurez digital (telecomunicaciones, turismo o banca), en términos generales y a nivel 4.0 se sitúa por debajo de la media europea. En este sentido, es superado por Reino Unido, Alemania y Francia, quedando fuera del Top 40. Las barreras que impiden equipararse a nivel europeo son la resistencia al cambio y el alto coste de inversión para digitalizarse.

Destaca el informe que, a nivel empresarial, tiene como retos la definición de la estrategia y el cambio cultural; a nivel asociativo, la coordinación y representación afectiva y, a nivel de Administración, la inversión, formación y el fomento de una cultura emprendedora digital. Por último, el estudio insiste en que el desafío de la digitalización exige una actuación coordinada de la Administración, las organizaciones sectoriales y la empresa privada.

Bibliografía y webgrafía

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