Que un cineasta, artista y showman entienda que, realmente, lo que hace es vender, es algo que, en un principio, choca. Pero cuando se explica, se entiende fácilmente y se puede demostrar que todos, en realidad, nos pasamos el día vendiendo.
Desde que nos levantamos por la mañana, estamos recibiendo mensajes que nos incitan a la compra de productos (algo tangible) y servicios (intangibles). Además, en nuestro día a día, son muchas las ocasiones en las que tenemos que vender nuestros argumentos, planteamientos, para conseguir aquello que queremos, ya sea de carácter personal o profesional.
Cuando le pregunto a Santiago qué es para él la venta, vender, lo primero que me dice es: «Para este tipo de definiciones suelo recurrir al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, pero si quieres una respuesta rápida: vender es convencer a alguien para que adquiera un producto que estás ofertando, pero también puede ser cubrir una necesidad. Sabes que alguien necesita algo y tú se lo das. Siempre se utiliza el ejemplo de ese vendedor tan bueno que “vendía polos a los esquimales”. A mí siempre me ha hecho gracia porque parece más difícil vender algo que nadie quiere. Pero entiendo que está cercano al engaño o al timo, la famosa venta de la moto, que se suele decir. También se vende aunque el comprador no necesite lo que le ofreces. Le creas tú la necesidad, se lo encasquetas, se lo vendes y le haces creer que lo necesita. Vender es una habilidad.»
Yo, al igual que Santiago, cuando quiero entender el significado textual de una palabra acudo al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Si buscamos en él lo que significa «vender», nos encontramos con las siguientes definiciones:
Vender: (Del lat. vendere).
1. tr. Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.
2. tr. Exponer u ofrecer al público los géneros o las mercancías para quien las quiera comprar.
3. tr. Sacrificar al interés algo que no tiene valor material. Vender la honra, la justicia.
4. tr. Dicho de una persona: faltar uno a la fe, confianza o amistad que debe a otra.
5. prnl. Dejarse sobornar.
6. prnl. Ofrecerse a todo riesgo y costa en favor de alguien, aun exponiendo su libertad.
7. prnl. Dicho de una persona: decir o hacer inadvertidamente algo que descubre lo que quiere tener oculto.
8. prnl. Dicho de una persona: atribuirse condición o calidad que no tiene.
Y es aquí donde comienzo a darme cuenta de que, una vez más, vender no está debidamente reconocido ni se valora en su justa medida. En la primera definición, no se tiene en cuenta que no todo lo que se vende es algo tangible —producto— y que en el mundo actual es importante vender servicios —algo intangible— con lo que no se traspasa propiedad alguna.
Cuando le comento a Santiago si se ve más como vendedor de productos o servicios, me dice: «Lo primero que tienes que hacer es definirme lo que es cada cosa. Y yo, lo que en realidad soy, es un cineasta, aunque también me encanta que se me considere un showman. Pero si entendemos que los vendedores de servicios venden confianza, yo me meto en su saco ya que, al fin y al cabo, el cine es la venta de la ilusión. Somos vendedores de ilusiones. Les prometes emociones con el cartel, con la sinopsis de la película, con los actores que participan en ella, pero hasta que no la ves, no sabes si te ha defraudado. Uno de los problemas de su venta es que depende de tu estado de ánimo, de la hora del día en que la ves. Entran en juego muchos aspectos.»
Pero aparte de esta pequeña apreciación, y de que definir «vender» se puede considerar como una pregunta millonaria en posibles respuestas, no es menos cierto que podemos aclarar lo que es vender, lo que un comercial o vendedor debe interpretar como tal.
Para poder vender es importante creer firmemente en el producto o servicio que vendes. Santiago afirma: «Me ofende que me digan: “Es que tú eres un vendedor de la hostia, qué bien te vendes”. Me molesta enormemente. Yo, sinceramente, lo que tengo bueno es que creo en el producto al ciento por ciento. Si no crees en tu producto, es muy difícil venderlo. Soy un acérrimo defensor de este concepto, pero hay grandes figuras de la venta que venden unas macanas de la leche. La venta puede estar cerca de la picaresca, del tocomocho. Yo intento no estafar al consumidor porque quiero estar vendiéndole toda la vida. Hay que creer en lo que vendes y no defraudar al cliente. Esto es imprescindible. La fidelización es clave y para ello necesitas un buen producto o servicio.»
La venta no es una tarea en sí misma. Es un conjunto de pequeñas tareas. No consiste en permanecer quieto, sino en estar en constante movimiento. Consiste en la habilidad de conseguir que el cliente vea con claridad los resultados y las ventajas de los productos y servicios que le ofrecemos. Para ello, tenemos que tener unos conocimientos muy claros de los productos o servicios que tratamos de comercializar, saber a qué público queremos llegar y conocer el lenguaje a través del cual tenemos que acercarnos.
Es la ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de satisfacción del consumidor, para actuar después, mediante técnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediato.
Vender es tener la capacidad de demostrar con palabras al potencial comprador las ventajas que le va a aportar tener el producto o servicio en su posesión, conseguir que entienda que si no realiza la compra, pierde una oportunidad de tener algo necesario y que le ayudará en su quehacer diario, bien sea de carácter personal o profesional.
Vender es, sobre todo, una actitud ante la vida. El vendedor que se precie está en alerta constante. Toda oportunidad es buena para conseguir un cliente, en cualquier circunstancia o momento, tenemos que estar atentos pues se nos puede presentar la oportunidad de conocer algún potencial comprador que necesite lo que le podemos ofrecer.
Muchas veces, demasiadas, pienso que la obsesión por conocer clientes potenciales, la necesidad de tener la habilidad de hacer contactos de manera inmediata, siempre sabiendo que dependiendo de lo que vendamos (productos o servicios) tendremos que ser capaces de mantenerlos en el tiempo, me domina y me vuelve, en cierta medida, excesivamente interesado.
Aunque no tanto como un buen amigo mío que, como yo, es un gran aficionado al golf y participa en muchos torneos. Él acepta todas las invitaciones a jugar que le hacen, ya que «es una buena manera de conocer gente y hacer contactos que sirven para el negocio». El problema que tiene mi amigo es que en el hoyo tres (de los dieciocho que suelen jugarse) ya sabe si el compañero de partido le va a interesar y, dependiendo de ello, es más locuaz (le puede vender algo) o se concentra sólo en el juego (no es un potencial cliente).
Santiago mantiene que hoy se compra por amistad. «Te aconsejan los amigos. Te asesoras en el entorno, ya que el vendedor siempre te va a decir que su empresa es la mejor. Es lo mismo que ocurre en el cine. Tú lees a algunos críticos que ponen por las nubes determinadas películas y cuando vas a verlas descubres que son un coñazo y te aburres como una ostra. En cambio, mis colegas, yo tengo cinco o seis, me dicen: “Vete a ver esta que me he reído un montón”. Voy porque confío en ellos, en lo que me dicen y aconsejan.»
Cada vendedor tiene su definición de lo que para él significa la venta. Por ello, es muy difícil que exista una sola. Cuando hablamos de vender, cuando queremos definir la relación entre el cliente y el comercial que le atiende, que busca satisfacer todas sus necesidades —creadas o por crear—, son tantas las posibilidades que se nos ofrecen que no podemos dejar de pensar que nos encontramos ante El asombroso mundo de Borjamari y Pocholo.