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Las tendencias. La difusión de la innovación en la sociedad
NOVEDAD, TENDENCIA Y MODA
Conviene clarificar el significado que, a lo largo del libro, atribuimos a tres conceptos esenciales relacionados con el coolhunting: novedad, tendencia y moda. Es habitual que tanto en los medios de comunicación como en el lenguaje coloquial se utilicen indistintamente como si fueran sinónimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre estos conceptos, aun asumiendo que es una diferenciación arbitraria. Se trata de los tres estadios que atraviesa una innovación en función de su nivel de adopción:
Novedad: en nuestro mundo surgen fenómenos novedosos a cada instante. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser percibidos como diferentes.
Tendencia: es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada. Por ejemplo, en las ciudades, cada vez más personas crean un huerto urbano en sus terrazas. Los tomates o las lechugas han tomado el relevo a geranios y ficus. ¿Es una moda? No, una tendencia, pues la mayoría de la gente lo considera una excentricidad.
Moda: por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo considera; sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los miembros del grupo lo adopten, sino que basta con que consideren normal que otros lo hagan. No todo el mundo lleva zapatillas deportivas para vestir de calle, pero la mayoría lo considera una práctica normal: se trata de una moda.
MACROTENDENCIAS Y MICROTENDENCIAS
En todo caso, fuera del contexto del proceso de difusión de la innovación, el término tendencia tiene una segunda acepción en coolhunting: entraña también las motivaciones, compartidas colectivamente, que condicionan las elecciones del consumidor y dirigen su consumo. ¿Qué lleva a un grupo de innovadores a plantar tomates en la terraza de una gran ciudad? Si tuviésemos la ocasión de indagar en el estilo de vida de estas personas, seguramente descubriríamos que tienen otros comportamientos relacionados que se alejan de lo habitual. Veríamos que muchos son vegetarianos, que en la cesta del supermercado se decantan por productos ecológicos y que tienen una idea sobre la alimentación y la nutrición distinta de la población general. Si profundizásemos aún más, tal vez detectaríamos que a muchas de estas personas incluso les cuesta relacionarse sentimentalmente con otras que no compartan su visión ecológica de la vida. En definitiva, nos daríamos cuenta de que los huertos urbanos son la manifestación de una motivación colectiva más general de los consumidores (tendencia).
Esta segunda acepción de tendencia hace referencia al plano sociológico del consumo. Para evitar confusiones, hay quien prefiere diferenciar entre microtendencias y macrotendencias. Las primeras harían referencia a manifestaciones concretas de consumo (por ejemplo, la proliferación de huertos urbanos) y las segundas a las motivaciones colectivas o valores que las inspiran (ecosexualidad).
Al coolhunting le interesan tanto unas como otras. Si trabajamos para una marca de electrónica de consumo, necesitamos saber que, cada vez más, los consumidores se inclinan por televisores LCD de Alta Definición (microtendencia). Esta información, por ejemplo, nos permite anticipar que muy pronto se empezarán a demandar dispositivos periféricos, como los reproductores de DVD, sintonizadores de TDT o videoconsolas, preparados para la Alta Definición (HD). No obstante, si una compañía quiere estar un paso por delante en innovación, deberá preguntarse por qué el consumidor demanda en este preciso instante Alta Definición. Tal vez indagando en la macrotendencia que subyace pueda encontrar un filón para abrir un nuevo camino que liderar. Algunos estudios recientes, por ejemplo, apuntan a que ésta sería el cocoonismo. Podríamos asumir que el aumento de televisores LCD HD está relacionado con el hecho de que, en la coyuntura actual, los consumidores otorgan mayor valor a todo aquello que les permite mejorar la experiencia de ocio en sus casas, dado que la crisis económica dificulta buscar fuera estas experiencias.
CONTEXTUALIZACIÓN: ¿TENDENCIA PARA QUIÉN?
Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal concreto. En sociedades de organización compleja hay muy pocas tendencias que sean universales, es decir, compartidas por el conjunto de la sociedad. Algo se considera novedad, tendencia o moda en referencia a un grupo y a un contexto concreto.
No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. Como explicaremos con detalle más adelante, no todos jugamos el mismo rol en la difusión de la innovación, ni estamos igual de predispuestos a probar y experimentar con productos o ideas recién salidos del laboratorio. Tampoco podemos pensar que las tendencias recorren tarde o temprano todos los grupos sociales. Por lo general, éstas se modulan o redefinen en función del contexto. Por tanto, como insistiremos en varias ocasiones a lo largo del libro, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.
Las marcas o las compañías rara vez se dirigen a un público universal. Lo habitual es que su target (grupo de consumidores al que se enfocan) tenga unas peculiaridades diferentes del de sus competidores. Cada vez más, las marcas definen a su público objetivo atendiendo a variables actitudinales o de estilo de vida, trascendiendo las clásicas segmentaciones por sexo, edad y clase social. Pues bien, en coolhunting es fundamental que también estudiemos la gestación y difusión de tendencias atendiendo a la realidad concreta del target al que nos vamos a dirigir. La permeabilidad a las tendencias (predisposición a adoptar novedades) y el ritmo de adopción difieren de un grupo a otro. Los jóvenes se muestran a todas luces más proclives a experimentar con lo nuevo que los mayores, pero dentro de este último grupo también encontramos grandes diferencias en función de la presencia o ausencia de otras variables. Por ejemplo, la gente mayor con estudios asume las novedades más tempranamente que los que carecen de ellos. A su vez, la gente mayor con estudios de las grandes urbes lo hace en mayor medida que los de las zonas rurales.
En conclusión, debemos ser muy cautelosos al hablar de tendencias de forma genérica. Preguntémonos: ¿tendencias para quién?
TENDENCIAS GLOBALES Y LOCALES
¿Tiene sentido investigar las tendencias de consumo locales en un mundo globalizado? El fenómeno de la globalización conlleva una homogeneización de los gustos de los consumidores, por lo que resulta bastante fácil observar tendencias de consumo que se reproducen en sociedades culturalmente lejanas. Podemos apreciarlo de forma palmaria cuando nos adentrarmos en los centros comerciales de ciudades distantes geográfica y culturalmente. Una vez que atravesamos sus casi siempre majestuosas puertas de entrada, perdemos todas las referencias autóctonas, sin apenas vestigios culturales que nos ubiquen geográficamente. En todos estos grandes templos del consumo de masas nos toparemos, como mínimo, con un hipermercado perteneciente a alguna de las grandes cadenas multinacionales de la distribución y con infinidad de tiendas de enseñas con las estamos familiarizados (Zara, Mango, H&M, Swatch, Benetton…), independientemente de que nuestra residencia se ubique Madrid, Moscú, Sidney, Los Ángeles o Santiago de Chile.
Por fortuna, la globalización no ha erradicado por completo la idiosincrasia de los pueblos. A medida que éstos se han visto amenazados por su implacable rodillo homogeneizador, han surgido movimientos reivindicativos de la identidad local. Aun así, vivimos un momento de fusión y sincretismo cultural desconocido, donde todas las grandes tendencias globales de consumo acaban siendo reinterpretadas y declinadas bajo un prisma eminentemente local.
La tendencia global de lo retro, que consiste en la recuperación de objetos y hábitos del pasado en el contexto actual, favoreció que las emblemáticas All Star de Converse se convirtieran a mediados de nuestra década, casi un siglo después de su primer lanzamiento, en las zapatillas preferidas de todas las celebrities y trendsetters de medio mundo, incluyendo España. Bajo el influjo de esta tendencia global, en nuestro país también hemos visto resucitar varias marcas míticas que dejaron huella en nuestro imaginario, como podría ser el caso de las pastillas Juanola —cuyo logo causó furor en estampaciones de camisetas durante el verano del año 2005— o de las zapatillas Victoria. Al amparo de esta tendencia también ha sido recuperada, con gran éxito para el mundo de la moda, la marca Bultaco. Buena parte de los adolescentes que lucen orgullosos en camisetas su característico emblema desconocen el glorioso pasado de esta marca catalana de motocicletas, que desapareció varias décadas atrás.
Son varias las marcas que se han beneficiado del interés de los consumidores por recuperar hábitos casi olvidados y objetos de consumo que, en algunos casos, incluso se habían dejado de producir. No obstante, es importante reconocer que, a muchas de estas compañías, el interés repentino por sus productos les ha llegado por sorpresa, pues no responde a ningún tipo de acción proactiva llevada a cabo por las mismas. Son los propios consumidores quienes, espontáneamente, se han encargado de resucitar la gran mayoría de estas enseñas.
Una de las misiones del coolhunting es saber detectar e interpretar las grandes tendencias globales para, inmediatamente después, intentar aplicarlas imprimiéndoles cierto carácter local.
Aunque nunca llegó a convertirse en moda, en 2006 llegó a ser bastante habitual ver a jóvenes chicas urbanas tejiendo labores de punto en lugares públicos, recuperando así una práctica que hacía años se había circunscrito a la gente mayor de entornos rurales. La imagen de una joven pertrechada de sus dos agujas y el preceptivo ovillo, afanándose por terminar alguna prenda de lana, pero vestida con las últimas tendencias y sentada en uno los asientos públicos de los barrios más vanguardistas de la capital, producía en el transeúnte una lógica extrañeza. Se trata de un ejemplo de tendencia de ocio y tiempo libre local que se inscribe en el contexto de varias tendencias de ámbito internacional. El comportamiento aparentemente extemporáneo de estas jóvenes se explicaría por la convergencia de tres tendencias globales en boga en aquel momento: la atracción por objetos y prácticas del pasado (retro-vintage), la customización y la adquisición de habilidades profesionales para un disfrute amateur. Como hemos señalado, la recuperación de esta afición no llegó a cuajar entre el gran público, pero su aceptación tal vez podría haber sido mayor si alguna marca la hubiera capitalizado e impulsado suficientemente. Sin embargo, parece que ni la maltrecha industria textil —que podría haber aprovechado el aumento en la demanda de materias primas— ni la editorial supieron sacarle tajada.
Anticipar la evolución local de las tendencias globales
La conexión entre las tendencias globales y locales es absoluta. Se trata de una dialéctica de la que se desprenden oportunidades para compañías de todos los sectores; sólo tenemos que estar pendientes de los cambios que se van produciendo en los gustos y preocupaciones de los consumidores, analizar si se trata de fenómenos que engarzan con macrotendencias de carácter global, las cuales suelen tener mayor vigencia temporal, y, por último, tratar de anticipar o generar un siguiente paso evolutivo. Veamos un ejemplo.
Desde hace aproximadamente un año vengo observando que, en las cafeterías de Madrid, la oferta tradicional de churros y bollería para el desayuno se complementa ahora con productos más ligeros y saludables. Concretamente, llama la atención la gran cantidad de gente que ha renunciado a las típicas porras y churros en favor de pan tostado untado con aceite de oliva, a veces también aderezado con tomate triturado. Por supuesto, no faltan sectores que se benefician de este cambio en los gustos de los consumidores, al tiempo que, necesariamente, otros resultan perjudicados. A consecuencia de este nuevo hábito, el consumo en hostelería de bollería artesana (cruasanes, napolitanas…) e industrial (galletas, magdalenas…) ha sufrido un considerable descenso, pero se ha incrementado el de pan artesano, tomates y aceite de oliva. ¿Y a qué responde esta nueva moda?, ¿se trata de un fenómeno estable o pasajero? Y lo que es más importante, ¿qué oportunidades se derivan para otros sectores? El coolhunting no puede limitarse a describir cambios en el comportamiento de lo consumidores. Tenemos que entender las motivaciones que explican esos cambios. Sólo de ese modo estaremos en disposición de discernir si nos encontramos ante fenómenos de carácter efímero o duradero. Si aislamos las tendencias entre las que discurre un nuevo comportamiento de los consumidores, también nos resultará más sencillo plantear innovaciones que obtengan rendimiento de estos cambios en las motivaciones de consumo. ¿Qué implicaciones podría tener sobre otros sectores este renovado interés de los consumidores por acompañar su café con pan y aceite?
Declinar localmente las tendencias globales
Los más mayores saben muy bien que desayunar pan con aceite de oliva no se encuentra precisamente entre las innovaciones gastronómicas de la cocina española. Se trata de una práctica ancestral, propia de la dieta mediterránea, que de hecho se comenzó a perder cuando, de la mano de grandes multinacionales como Kellogg’s o Danone, desembarcaron en nuestro país otros tipos de desayunos mucho más modernos y exóticos. ¿Y por qué resurge ahora? La respuesta, al menos parcialmente, la encontramos en la confluencia de dos grandes macrotendencias globales de consumo: la preocupación por la salud y la recuperación de tradiciones olvidadas.
El aumento de la incidencia de enfermedades cardiovasculares, el colesterol y la obesidad son problemas relacionados con los malos hábitos alimentarios que afectan a prácticamente todas las sociedades modernas avanzadas. Hace ya varios años que la Organización Mundial de la Salud comenzó a alertar sobre los peligros que se cernían sobre nuestras sociedades si las autoridades sanitarias nacionales e internacionales no intervenían, tanto para desarrollar legislaciones que protegiesen la salud de los consumidores como para promover campañas ciudadanas de concienciación. La propia industria alimentaria recogió el guante, y una vez comprobado el creciente aumento de la preocupación de los ciudadanos por el cuidado de la salud a través de la alimentación, se lanzó a desarrollar en todos los países una oferta más ajustada a estas demandas: productos sin sal, sin grasas, bajos en calorías, sin conservantes, seudomedicinales y un largo etcétera.
En el caso de España, se aprovechó esta corriente para reivindicar el carácter saludable de la dieta mediterránea, que, como hemos señalado, había ido perdiendo progresivamente terreno a medida que lo iban ganando hábitos, productos y recetas importadas de lugares más o menos lejanos. Las estanterías de los supermercados comenzaron a poblarse de productos ready to use típicos de nuestra dieta cuyo consumo se había visto mermado porque su elaboración, aunque en muchos casos fuera sencilla, requería invertir un tiempo considerable, algo de lo que, en sociedades tan ajetreadas como la nuestra, en muchas ocasiones se carece. Es en este contexto en el que aparecen, por ejemplo, las tortillas de patata envasadas al vacío o los gazpachos en lata y en brick.
El consumidor ha ido concienciándose progresivamente de la necesidad de cuidar la salud a través de los alimentos que ingiere. No obstante, hasta tiempos bien recientes, estos cuidados se restringían al ámbito doméstico. Las comidas fuera del hogar, especialmente aquellas engullidas en tiempo de ocio, aún se conciben de una forma más hedonista, de disfrute; con frecuencia, fuera de casa, nos damos todos esos caprichos que reprimimos de forma cotidiana. Sin embargo, esta actitud comenzó a cambiar a medida que se empezó a estrechar el cerco sobre los restaurantes de comida rápida, a los que tanto las autoridades sanitarias como los medios de comunicación imputan gran responsabilidad en los cambios de hábitos alimentarios. Poco a poco ha empezado a crecer la oferta de restaurantes que se posicionan claramente en el campo de la comida sana. Incluso las cadenas de comida rápida, como McDonald’s o Burguer King, han ampliado de forma considerable la oferta de opciones saludables (fruta fresca, ensaladas…) en sus menús. Pero aún quedaba un momento de consumo fuera del hogar en el que los azúcares y las grasas campaban a sus anchas: el desayuno. Y es aquí donde entra en escena la reinstauración de la costumbre de acompañar el café con un pan tostado bañado en aceite de oliva. Pero ¿por qué recuperar algo del pasado en lugar de introducir mejoras sobre los productos que últimamente se venían consumiendo en las cafeterías para desayunar?, ¿por qué pan con aceite y no, por ejemplo, cruasanes dietéticos?
Como se ha apuntado, los comportamientos del consumidor que tienen mayores visos para consolidarse o ampliarse a grupos más amplios son aquellos que obedecen a más de una tendencia. Es el caso de la moda del pan tostado con tomate, que no sólo responde a un incremento de la preocupación de los madrileños por su salud.
El regreso a la actualidad de esta olvidada costumbre tiene también una lectura de mayor calado sociológico. Mucho antes de que se desencadenara la crisis económica, todas las sociedades modernas avanzadas se encontraban ya en pleno proceso de introspección. Tanto desde esferas políticas como desde la sociedad civil, surgieron voces que reclamaban un retorno a los valores esenciales, a las instituciones y tradiciones que, históricamente, habían garantizado la cohesión social. Más allá de la tendencia de lo retro, la sociedad revisita con una visión crítica su pasado y, basándose en lo acontecido, se cuestiona qué hábitos, normas, valores o creencias fueron injusta o erróneamente abandonados. Y es justo en este proceso en el que una persona o grupo con capacidad de influencia en el mundo de la alimentación se topa con una práctica del pasado que se ajusta de forma óptima a la demanda de salud del consumidor, y se reivindica así su reinstauración.
SEGUIR LA MODA
Tradicionalmente, los focos de innovación se concentraban en las grandes urbes, y de ahí, poco a poco, las tendencias iban difundiéndose hacia las zonas rurales, donde se aglutinaba la mayoría de la población. La mejora de los medios de transporte y el desarrollo de las tecnologías de la comunicación e información han favorecido que las diferencias entre lo rural y lo urbano —a pesar de que continúen existiendo— se hayan atenuado.
Durante el medievo, las modas en el atuendo —entre aquellas clases que estaban obligadas a seguirlas por posición social— surgían en el entorno de la corte y, desde ahí, iban contagiándose entre los diferentes niveles aristocráticos inferiores, hasta llegar a los señoríos locales. Otros tipos de innovaciones técnicas y artísticas se alumbraban también en las urbes por su vinculación a las universidades, que eran prácticamente las únicas fuentes de generación e intercambio de conocimientos y creatividad.
El veloz desarrollo experimentado por las tecnologías de la información y la comunicación durante los últimos años ha propiciado la dispersión de los focos de creación y difusión de tendencias. No obstante, las ciudades mantienen cierto liderazgo creativo por el hecho estadístico de reunir a la mayoría de la población. En 1940, poco después del fin de la Guerra Civil, el 51% de la población española residía en zonas rurales. En 2001, más de tres de cada cuatro (78%) vivía en una ciudad.
Pero hay un factor aún más importante, con frecuencia desatendido, por el cual las áreas urbanas son un caldo de cultivo idóneo para la difusión de la innovación: la menor presión del grupo sobre el comportamiento individual.
La primera reacción de la comunidad ante la disidencia es la coerción —más o menos violenta o explícita— y el aislamiento. Cuanto más pequeño y cerrado es el grupo en el que cada uno de nosotros se inscribe, mayor intransigencia con el quebrantamiento de los acuerdos consuetudinarios. Se trata de un mecanismo natural de organización social que tiene como finalidad principal la subsistencia del grupo.
Podemos observar la presión del grupo en todos los niveles de organización social: en la pareja, en el círculo de amigos, entre los compañeros de trabajo, etc. Por supuesto, en las sociedades modernas, los mecanismos de control se han relajado de forma significativa, aunque siguen existiendo. Todos sabemos cómo debemos comportarnos en base a lo que los miembros del grupo esperan de nosotros. Nos encanta sentirnos únicos y genuinos, pero lo cierto es que nuestra forma de pensar y actuar viene marcada por las normas, valores y creencias adquiridas a través del proceso de socialización, en el que estos agentes —como la familia, los grupos de referencia, la escuela y los medios de comunicación— desempeñan un papel clave.
Nuevo, gratis y líder
Hace algún tiempo, con objeto de verificar de forma empírica el poder de atracción que tenían sobre los consumidores los mensajes «Nuevo», «Gratis» y «Líder en ventas» en los envases de productos de gran consumo, llevamos a cabo un estudio experimental con 150 consumidores. La técnica utilizada para observar sus reacciones fue el seguimiento de ojos o eyetracking, que permite registrar los puntos a los que dirigimos nuestra mirada ante un estímulo gráfico —como una composición o fotografía—, así como cuantificar el tiempo que detenemos nuestra atención en un lugar concreto. Para captar el recorrido que hacemos con la mirada, los estímulos son mostrados a través de una pantalla de ordenador que incorpora un escáner que sigue el movimiento del ojo. Una vez concluida la prueba, es posible analizar de forma individual y agregada en qué puntos o elementos del estímulo se han fijado más o menos los participantes, lo que es un indicador de la atención.
El eyetracking es una técnica que los investigadores de experiencia de usuario utilizan con profusión para mejorar la arquitectura de la información y el funcionamiento de las páginas web, pero a la que cada vez se le van dando otros usos, en el campo del marketing. En nuestro estudio, la utilizamos para tratar de analizar el impacto de tres tipos de mensajes («Nuevo», «Gratis» y «Líder en ventas») sobre la atención y la intención de compra. Más allá de los objetivos que se perseguían con este estudio, se extrajeron conclusiones significativas sobre el comportamiento del consumidor y su interés por las innovaciones.
Para garantizar que ninguno de los participantes hubiera tenido experiencia previa con los estímulos que se les iba a mostrar, creamos un diseño gráfico bidimensional del envase de 500 gramos de fiambre de pavo de una marca ficticia. A los participantes se les decía que se trataba de un producto ya comercializado en varios países de la Unión Europea, y se les daba la consigna de analizar durante 45 segundos el envase, prestando atención a sus características.
La muestra de participantes fue dividida en tres subgrupos homogéneos en cuanto a sexo y edad. Todos compartían la característica de estar realizando algún tipo de dieta de control de la alimentación y de consumir fiambre de pavo al menos una vez por semana.
A los participantes de un mismo grupo se le mostró una imagen con una única pequeña diferencia respecto a la que veían los de los otros grupos; en un recuadro de la parte superior derecha del envase aparecían tres mensajes gancho diferentes: «Nuevo», «20% Gratis» y «Líder en ventas en Europa». El experimento tenía como objetivo aislar el efecto de cada uno de los mensajes en el grado de atención y la intención de compra del producto. Lo primero se midió a través de los registros obtenidos mediante la técnica del eyetracking. En concreto, se cuantificó el tiempo que el sujeto experimental tardaba en fijar su mirada en el mensaje, así como el tiempo total que permanecía prestándole atención. La intención de compra, por su parte, se recabó a través de un breve cuestionario que los participantes cumplimentaban tras ver la composición gráfica. Mediante este cuestionario se recogió información de carácter actitudinal que permitió conocer el grado de receptividad de los participantes a nuevos productos, su sensibilidad al precio y la influencia que ejercía el grupo en sus decisiones de compra. Es decir, variables relacionas con los tres mensajes gancho.
Del análisis de los datos obtenidos en la investigación, se desprendió que el gancho que mayor intención de compra suscitaba era «Líder en ventas en Europa». El 46% de los miembros del grupo expuesto a este estímulo declaró su intención firme de probar el producto una vez que se lanzara al mercado español. En segundo y tercer lugar, se situaron, respectivamente, los ganchos «Nuevo» (30% de predisposición firme a comprarlo) y «20% Gratis» (25% de predisposición). Paralelamente, se comprobó que el tiempo que transcurría desde que se mostraba la imagen en la pantalla del eyetracking hasta que los entrevistados ponían por primera vez su atención en el gancho era menor con el mensaje «20% Gratis», si bien la diferencia con respecto a «Nuevo» era poco significativa. Aunque no era lo que buscábamos, son varias las conclusiones que, en relación con las tendencias, podemos extraer de este sencillo experimento. La primera tiene que ver con la influencia del comportamiento de los demás sobre el nuestro a la hora de adoptar novedades. ¿Por qué los miembros del grupo que vieron el mensaje «Líder en ventas en Europa» manifestaron mayor intención de compra que los de «20% Gratis» o «Nuevo»? ¿Qué nos hace seguir al líder? ¿Qué representa para nosotros? Para dar respuesta a estas cuestiones, recurriremos a la teoría del efecto Bandwagon, también conocida como «efecto de arrastre».
El efecto Bandwagon: subirse al carro
Infinidad de estudios experimentales de psicología social han demostrado el influjo que ejercen sobre nosotros las opiniones y comportamientos de los demás. Según la teoría del efecto Bandwagon nuestra predisposición a asumir una idea, producto, marca o tendencia aumenta cuando pensamos que la innovación ya ha sido asumida por otras personas. En el momento en que un consumidor lee que un nuevo fiambre de pavo es líder en ventas en otros países, inconscientemente supone que se tratará de un buen producto, con una buena relación calidad-precio; no es posible que todos los consumidores europeos estén equivocados, se dirá, y se subirá al carro. Cualquier publicitario lo sabe: más importante que un producto esté de moda es que lo parezca.
Cuando trabajaba en la agencia de publicidad, algunos compañeros me confesaron que hasta la década de los noventa, en ausencia de alguna cualidad racional o emocional diferenciadora, era bastante habitual anunciar un producto recurriendo al argumento del liderazgo. En ocasiones se iba más allá, y para hacerlo aún más creíble, se llegaba incluso a anunciar un falso problema de abastecimiento de la demanda. El objetivo era activar en el consumidor ese deseo de subirse al carro de un producto cuyo éxito venía avalado por las estanterías desabastecidas que, en ocasiones, aparecían en los anuncios.
A medida que la oferta de productos se ha ido incrementando, las marcas que luchaban por un espacio han comenzado a apostar por la diferenciación. Al final, como se anunciaban muchas más marcas segundonas que líderes, el consumidor ha acabado recibiendo más invitaciones a diferenciarse que a seguir al grupo. La incitación constante a tomar una vía distinta, a actuar siguiendo nuestros propios intereses, a ser más libres, ha terminado por calar hondamente en el consumidor. Quien más y quien menos busca distanciarse de la masa informe. Por extraño que nos resulte, se trata de una aspiración que se ha convertido en masiva hace sólo unas décadas, coincidiendo con el máximo apogeo del consumismo. En cualquier caso, parece que el afán de diferenciación convive sin demasiados conflictos con el gregarismo; a las pruebas nos remitimos: nos es más persuasivo un mensaje que afirma que un producto ya ha sido aceptado por el grupo que otros que nos incita a probar algo nuevo. ¿Por qué tiene lugar el efecto Bandwagon? Son tres los principales motivos —relacionados entre sí— por los que nos sumamos a las modas: eficiencia, autoestima y necesidad de pertenencia.
Eficiencia
Con respecto al primer motivo, cabe señalar que seguir el comportamiento de la masa nos ahorra tener que estar tomando decisiones de forma constante, con el consiguiente riesgo de equivocarnos. ¡Nueve de cada diez dentistas no pueden estar equivocados! Si hemos observado en la calle de forma clara que esta temporada se llevan los abrigos de corte medio, con botonadura y claro predominio del color rojo, ¿para qué jugárnosla comprando uno verde sin saber si tal vez fue el color de la temporada pasada? Si es lo que se ve en la calle, comprar el rojo es apostar sobre seguro. Evidentemente, habrá quien se lo compre de talle largo, con cremallera —en lugar de botones— y verde flúor, pero de éstos ya hablaremos más adelante.
Autoestima
Una segunda razón por la que nos subimos al carro es porque no nos gusta equivocarnos. No hay nada que más nos fastidie que, después de haber realizado un importante desembolso en la compra de un bien, venga alguien a sacarle pegas o defectos. Es terrible que te digan que les encanta la línea de tu recién estrenado todoterreno, pero que el color no les termina de encajar demasiado, o que tu nuevo televisor LCD presenta una imagen excepcionalmente nítida, pero que le echan en falta unas cuantas pulgadas más. Equivocarnos en decisiones importantes pone en juego nuestra autoestima. De algún modo, hace que nos sintamos menos capaces. Cuando ajustamos nuestro comportamiento al grupo, además de ganar en eficiencia (menor riesgo de equivocarnos), también los hacemos en confianza, salvaguardando nuestra autoestima. ¿Por qué la ley electoral española, al igual que en otros países, prohíbe publicar resultados de encuestas de intención de voto en la jornada de reflexión? El objetivo de esta medida —hoy bastante ineficaz por cuanto que las encuestas pueden aparecer en medios de terceros países, como Andorra, y ser consultadas a través de Internet— es que la gente pueda decidir su voto de una forma más independiente. Se sabe que muchos indecisos tienen poco claras las diferencias entre los partidos que concurren y, en el último minuto, optan por adscribirse a aquella opción que las encuestas dan como vencedora. Puesto que en realidad les importa poco quien acabará gobernando, al apostar por caballo ganador anticipan inconscientemente la satisfacción que produce estar del lado de los vencedores cuando se lleve a cabo el escrutinio. La cuestión es que, como el resultado de la decisión es irrelevante para ellos, cobra importancia el hecho de acertar en el pronóstico.
Sentimiento de pertenencia
Pero hay un tercer factor fundamental que nos induce a asimilar nuestro comportamiento al del grupo: la necesidad de afiliación. En la famosa pirámide de las motivaciones humanas desarrollada por Abraham Maslow, esta necesidad se ubicaba en el tercer nivel, una vez satisfechas las fisiológicas y las de seguridad. Se trata, pues, de una de las motivaciones esenciales de los individuos, que observamos de forma constante a nuestro alrededor.
Se da incluso la paradoja de que, en muchos casos, las personas que más buscan la diferenciación con respecto a su entorno acaban mimetizando hasta el paroxismo el comportamiento de otros. Pensemos, por ejemplo, en la estética y apariencia de dos colectivos que llevan en su ADN el anhelo de distinguirse: los adolescentes y los miembros de tribus urbanas (skeaters, ciberpunks, siniestros, emos…). Los primeros atraviesan una etapa en la que construyen su identidad personal en contraposición al entorno adulto. La rebeldía clásica contra las imposiciones del mundo adulto convive con el más férreo sentido de pertenencia y gregarismo. Fíjense en la estética y el atuendo de los adolescentes pertenecientes a un grupo o pandilla: los mismos códigos de estilo, las mismas marcas, idénticos cortes de pelo y peinados… Algo parecido sucede con los miembros de las tribus urbanas. Sus códigos estéticos suelen ser muy diferentes de los adoptados por la masa, pero el parecido entre ellos es absoluto.
No podemos negar la seguridad que ofrece caminar tras las pisadas que otros han dejado marcadas sobre el terreno. Podemos enfocarlo en clave positiva y decir que esto es así porque somos animales sociales, que adoptamos nuestras decisiones, como hemos visto, ateniéndonos a unas normas, valores y creencias inculcadas a través del proceso de socialización en el que estamos inmersos desde que nacemos hasta que morimos. Hay quien, en cambio, prefiere analizar la mimetización desde una perspectiva más crítica, considerando que las personas no nos comportamos de esta manera por naturaleza social, sino gregaria. En todo caso, se exprese desde una perspectiva u otra, los dos enfoques coinciden en que nos sentimos cómodos adaptándonos a lo que determina el grupo. Otra cosa es que nos cueste reconocerlo o incluso darnos cuenta de ello, porque, al menos en las sociedades occidentales, nos socializamos en un contexto que promueve y premia la autenticidad.
El comportamiento y las opiniones de los otros cada vez nos importan más. En 1977, el 67% de los consumidores consideraba fiable la información e ideas que recibía de otras personas. Ya en ese momento se trataba de la fuente más fiable, por encima de la publicidad (60%) y los contenidos editoriales (57%). Tres décadas mas tarde (2006), la credibilidad que se ofrece a estas dos últimas fuentes ha permanecido prácticamente intacta (58 y 56%, respectivamente), en tanto que la que se le otorga al boca a boca ha subido el equivalente a un punto por cada año transcurrido entre 1977 y 2006, hasta llegar al 97%.
El grupo nos arrastra hacia las modas. Sin embargo, a pesar de los frenos, las sociedades se mueven, y cada vez de una manera manifiestamente más veloz. ¿Por qué y cómo tiene lugar el cambio? La dinámica del cambio social, que siempre ha existido, ha ido acelerándose a medida que las sociedades se han tornado más individualistas. Un mayor margen —que no libertad total— para que el sujeto se comporte de una forma más autónoma da alas a la creatividad y la innovación. El individualismo es un valor ligado de forma íntima al sistema capitalista, que entronca directamente con la noción de libertad.
LOS PRESCRIPTORES EN LA DIFUSIÓN DE TENDENCIAS
Aún recuerdo el tiempo que nos llevó en casa convencer a mi padre para cambiar el mueble del salón. ¡Cerca de 20 años! Cada vez que alguno de los hermanos sacaba el tema, siempre respondía malhumorado con un argumento que a duras penas podíamos rebatir: «¿Por qué? Si está nuevo». Nosotros solíamos contraatacar con un contundente «¡Porque es horrible! Es un mueble de los años 70». Él zanjaba la conversación de la misma forma: «¿Cómo vamos a deshacernos de un mueble que está nuevo? Además, a mí no me parece feo. ¿A quién le importan la modas? ¡Tonterías!» No había manera de convencerle y no quedó más remedio que urdir una maquiavélica jugada para persuadirle. En primer lugar, conseguimos que se interesase por una nueva pieza cuyo diseño era aún más antiguo que el de la que presidía nuestro salón. Pensamos: «¡Al menos sería estilo clásico y no retro!» Por otro lado, sabiendo que lo que más le dolía a mi padre era pensar que un mueble que se encontraba objetivamente en buen estado acabaría en un vertedero, no paramos hasta que dimos con una persona que se ofreció a darle uso. Finalmente, mi padre dio su brazo a torcer.
Seguro que el lector tiene cerca a personas que piensan sobre las modas lo mismo que mi padre. En nuestros días, su modo de pensar y actuar le convierte en rara avis, pero recordemos que, dos décadas atrás, su actitud hubiera sido considerada normal. Hasta no hace mucho, la noción de moda de temporada prácticamente sólo operaba en el ámbito del atuendo. En nuestros días, en cambio, rige en casi todas las categorías de consumo. Por supuesto, por muy incomprensible que le resulte a mi padre, también en decoración del hogar: Ikea ha marcado un antes y un después en este sector al importar el concepto de moda a este ámbito. En efecto, hasta no hace mucho tiempo, las casas se decoraban pensando que sería para toda la vida. Por eso la gente no reparaba tanto en el gasto; se consideraba una inversión.
Nuestro desdén a la hora de desprendernos de aquellas mercancías que, aun cumpliendo su función, han dejado de estar de moda, ha traído como consecuencia incluso la aparición de nuevas patologías mentales, como el síndrome de Diógenes. Los aquejados de esta enfermedad se caracterizan por su afán de guardar objetos de los que la gente se ha deshecho a pesar de su valor de uso. Con frecuencia, estas personas recogen los objetos que se acumulan en los contenedores de basura. Es una patología cuya prevalencia ha ido en aumento a medida que en nuestra sociedad la noción de novedad, tendencia y moda ha calado en nuevas categorías de consumo. La vida útil de los objetos se ha ido acortando y cada vez transcurre menos tiempo desde que los compramos hasta que los depositamos en el contenedor. Los afectados por esta dura enfermedad son incapaces de distinguir entre el valor de uso (funcionalidad) y la valía simbólica de los objetos; sólo se fijan en lo primero. Algunos de estos enfermos acumulan en sus casas toneladas de ropa usada de las que sus propietarios se han deshecho no necesariamente porque estén en mal estado, sino más bien porque ya no encajan con las modas o las tendencias; o mejor dicho, con el referente de tendencia o moda que tiene el propietario, que ya hemos visto que nos es universal. Aunque nunca he hecho la prueba, estoy convencido de que en los contenedores de basura de los barrios más trendy de las grandes ciudades sería posible encontrar ropa usada que una amplia mayoría de la población consideraría que aún está de moda. Más allá de estos casos patológicos, lo que resulta evidente es que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias. Podríamos destacar tres principales razones por las que esto es así. En primer lugar, porque hay gente que tiene conocimiento y acceso a esas novedades antes que los demás. Por otro lado, porque cada uno de nosotros, en función de su papel en el grupo al que pertenece, se ubica en un punto distinto de esa línea imaginaria en cuyos extremos encontramos esas dos pulsiones antagónicas de las que hemos hablado con anterioridad: integración y diferenciación. Los líderes marcan el camino y el grupo se encarga de que el resto de miembros no se desvíe. Por último, parece que también existen otros factores individuales que nos hacen más o menos proclives a innovar o probar cosas nuevas; en la conformación de estos rasgos intervienen tanto factores genéticos como ambientales (proceso de socialización).
Hace décadas que las ciencias sociales tratan de explicar los factores que favorecen la adopción masiva de una innovación. Sin embargo, a decir verdad, no parece que se haya avanzado gran cosa.
Cabe destacar de forma especial el trabajo de Geoffrey A. Moore2, quien, tomando como base las investigaciones del antropólogo Everett Rogers, se propuso descifrar los rasgos que definían los diferentes perfiles de consumidores en relación con la innovación en el ámbito tecnológico. En sus investigaciones se describen cinco grupos en función de su actitud y comportamiento con respecto a la innovación: innovadores, primeros adoptantes (early adopters), mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. En la siguiente imagen, realizada en base a sus ideas, se muestra una breve descripción de las características de cada uno de estos perfiles con sus actitudes y características correspondientes.
Puede resultar interesante vincular estos perfiles con las tres fases de difusión de un fenómeno que hemos revisado con anterioridad. Hablamos de innovación cuando el fenómeno en cuestión sólo ha sido adoptado por los innovadores; lo llamamos tendencia cuando comienza a ser utilizado por los primeros adoptantes y, finalmente, se convierte en moda si llega a dar el salto y comienza a ser asumido por las mayorías.
Como es obvio, a las compañías con vocación masiva les interesa alcanzar al mainstream (mercados mayoritarios) de su público objetivo, que es donde se concentran prácticamente dos tercios del mercado, pero esto es algo que no siempre sucede. Hay fenómenos que jamás logran pasar la barrera de los innovadores o los early adopters. En algunos casos nunca consiguen aglutinar un número suficiente de seguidores como para que el fenómeno dé el gran salto. ¿Por qué el fax nunca llegó a popularizarse en los hogares? Precisamente, porque para que hubiera tenido sentido tener uno en casa, se requería que nuestros contactos también lo adquirieran. ¿A quién si no íbamos a enviar un fax? Hay otras muchas tecnologías para la comunicación entre personas, como la telefonía IP (con Skype a la cabeza), que tampoco terminan de arrancar por esta misma dificultad para alcanzar una masa crítica de seguidores. En estos casos opera lo que se denomina efecto Network3: el fenómeno no logra propagarse hasta que llega a ese nivel en el que la mayoría de los usuarios o consumidores potenciales cree que le puede sacar partido.
También hay otros muchos fenómenos cuya difusión se frustra porque no consiguen alcanzar lo que Malcolm Gladwell denomina el tipping point, o momento en el que la innovación logra una visibilidad suficiente como para que la mayoría considere que, si no lo adopta, estará fuera de onda. ¿Y qué es lo que favorece que se alcance este punto mágico?
La publicidad y los medios de comunicación desempeñan un papel fundamental en la generación del tipping point. De algún modo, son considerados como legitimadores sociales de las modas. Por lo general, no nos sentimos expertos en la mayoría de categorías en las que consumimos. Necesitamos que alguien nos diga qué está de moda en cada momento. De forma casi inconsciente, inferimos que lo que se prescribe (recomienda) a nivel editorial y lo que se anuncia en los medios está de moda. Por este motivo, como insistiremos más adelante, para un coolhunter es clave monitorizar la publicidad y los mensajes que se lanzan a través de los medios de comunicación. Aunque tanto éstos como la publicidad han sido, en muchos casos, los únicos instrumentos de los que disponían los consumidores para conocer el comportamiento del grupo, a medida que los consumidores están más conectados entre sí y, por tanto, tienen un acceso más directo a lo que realmente hace el grupo, la capacidad de prescripción de los medios y la publicidad, aun siendo muy importante, ha empezado a sufrir un declive. Más adelante veremos algunos datos que lo evidencian.
En este contexto, el boca a boca, que siempre tuvo gran influencia en la prescripción en determinadas categorías, cobra aún mayor importancia. El desarrollo de los medios sociales en Internet y, en particular, las redes sociales, en las que millones de personas estás expuestas de forma continua a lo que dicen o hacen sus contactos, suponen toda una revolución en los procesos de influencia.
En efecto, para un coolhunter, cada vez es más importante intentar comprender qué rol desempeñan las personas en la difusión de la innovación. Disponer de esta información nos permite pronosticar con mayor acierto las probabilidades de que una innovación se convierta en tendencia y posteriormente en moda. La lógica que seguimos es sencilla: si partimos de que las innovaciones siguen el ciclo de adopción planteado, para saber cuáles serán las tendencias de mañana, recabaríamos información sobre qué están haciendo o consumiendo los innovadores y sondearíamos (a través de algunas de las técnicas de investigación que explicaremos más adelante) la aceptación que tendrían estas innovaciones entre los early adopters. Análogamente, para testar las posibilidades que un fenómeno ya asumido por los early adopters tendría de alcanzar el tipping point, preguntaríamos por el concepto a la gran mayoría.
No obstante, en la práctica, el esquema no es tan sencillo. La intervención de factores exógenos puede alterar el curso de la difusión y ésta no siempre es tan lineal como nos muestra la curva del modelo teórico. La intervención de los medios o la publicidad puede alterar por completo el resultado final. Les citaré un ejemplo en el que la intervención de los medios provocó que en mi empresa errásemos a la hora de pronosticar el futuro de Second Life.
En 2007 llevamos a cabo un estudio con usuarios de este mundo virtual para tratar de conocer su experiencia y grado de satisfacción. Nos centramos tanto en los innovadores como en los early adopters. Observamos que el ritmo de adopción de esta plataforma era excepcionalmente rápido. Basándonos en la percepción y opinión de los early adopters, que se mostraban encantados con la experiencia, llegamos a concluir que aquel fenómeno tenía ciertos visos de consolidación. Sin embargo, mucho antes de que la plataforma estuviese suficientemente madura para dar el salto al gran público, los medios generalistas, más atraídos por el concepto (vivir una segunda vida paralela) que por un conocimiento real de la razón de ser de la aplicación, comenzaron a dedicarle una gran atención. El ruido mediático condujo a millones de usuarios hasta este mundo virtual, atraídos por una promesa muy alejada de la realidad que encontraron: la interacción con la interfaz en aquel preciso momento no era muy satisfactoria; para construir objetos se requería aprender un lenguaje específico de programación, etc. ¿Consecuencia? Muchos de esos usuarios acabaron frustrándose y contagiando su sensación de fiasco a terceros. Muy pronto, los mismos medios que lo habían ensalzado también se sumaron a hacer leña del árbol caído. En definitiva, el fracaso de Second Life se debió, paradójicamente, a la intervención de los medios: no se dejó que los early adopters, que tenían un perfil marcadamente menos tecnológico que los innovadores, hicieran suya la plataforma, y potenciaran aquellos puntos fuertes que, con toda probabilidad, la hubieran hecho más atractiva para el usuario medio de Internet.
En cualquier caso, más allá de que a menudo sea complejo controlar la intervención de factores externos que pueden tener un efecto acelerador o retardador, resulta complejo identificar a priori quién desempeña cada rol (innovador, early adopter, etc.) Tras varios años investigando las actitudes y el comportamiento tanto de los consumidores más avanzados como de los rezagados, he podido comprobar en numerosas ocasiones que una misma persona puede estar muy abierta a la innovación en un ámbito y mostrarse más conservadora en otro distinto, aunque resulta extraño que llegue a estar en el vagón de cola en alguno de ellos. Hay gente que, por ejemplo, otorga gran importancia a la moda e invierte todo tipo de recursos para vestir las últimas tendencias, pero cuyos gustos musicales, en cambio, son mainstream —mayoritarios, en el argot del coolhunting—. Tener en cuenta esta puntualización es fundamental para nuestra labor de coolhunting.
Aun así, una de las tareas fundamentales del coolhunter consiste en identificar a las personas que lideran la innovación: los originadores de tendencias. Sabemos de antemano que no todo lo que crean o adoptan acabará convirtiéndose en tendencia o moda, pero, en cambio, nos consta que buena parte de lo que termina siendo tendencia o moda ha sido creado o adoptado previamente por ellos. Teniendo en cuenta este hecho, es nuestra misión identificar y monitorizar a los innovadores, pero atención: debemos buscarlos en cada categoría de consumo. Sería un error suponer que un early adopter en la categoría de yogures lo es también en la de bebidas refrescantes.
A continuación, describiremos con mayor detalle algunas figuras que cumplen un papel clave en la generación del tipping point. Les denominamos prescriptores por su capacidad para influir en el comportamiento de los demás.
Passionistas
Xim Ramonell se ha forjado su identidad digital —la imagen que cada uno de nosotros proyecta en la red a través de los vestigios que vamos dejando con lo que hacemos en este entorno— a través de la blogosfera. Este joven mallorquín de 19 años, residente en Madrid, estudiante de segundo curso de Dirección Creativa de Moda en el prestigioso Instituto Europeo di Design y becario de la veterana revista de tendencias Vanidad, es editor desde hace casi cuatro años del blog Fashion Reality4. Más de dos mil internautas —muchos de los cuales responden al perfil de fashionistas—, procedentes de todos los rincones del mundo, aunque mayoritariamente hispanos, visitan cada día esta bitácora. Sus motivaciones para leer el blog son de lo más diversas: los hay que buscan una opinión independiente sobre las novedades del mundo de la moda con la que contrastar la suya propia. Otros lectores, en cambio, utilizan las sugerencias de Xim para tomar ideas sobre qué comprar o qué ponerse.
Xim es lo que en el argot del marketing se denomina un passionista, es decir, alguien que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo —en su caso, la moda—, que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le interesan, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y que asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros. Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su contrastada imparcialidad.
Encontramos la figura del passionista en prácticamente todas las categorías de consumo. Son metabolizadores de la innovación. Hacen de puente entre los innovadores o creadores y el mainstream. Se ha comprobado que tienen especial capacidad para influir en los gustos, preferencias y, por ende, en las decisiones de compra de las personas con las que se relacionan directa o indirectamente. Y claro, Internet y los medios sociales han multiplicado hasta límites desconocidos el rol de los passionistas en la difusión de la innovación.
Xim discute que tener 450 amigos en Facebook —que son con los que él cuenta— pueda ser tomado como indicador de que es alguien bien conectado. Incluso se justifica: «¡Llevo sólo dos meses utilizándolo!» La cifra de personas con las que ha establecido contacto a través de esta red social está por encima del promedio. De hecho, casi los triplica. No obstante, esta marca está muy por debajo de las cerca de ochocientas con las que mantiene el contacto —más o menos constante, más o menos estrecho— a través de MySpace. Xim no aparece en los rankings de usuarios de redes sociales con más contactos, pero su caso nos sirve muy bien para entender cómo funcionan los procesos de influencia y la difusión de tendencias en la era de la Web 2.0 y de las redes sociales.
Líderes de opinión
No es posible hablar de los especiales sin hacer referencia a los líderes de opinión, una figura, por cierto, sobre cuyos rasgos parece que nunca nos pondremos de acuerdo. De hecho, si hacemos el ejercicio de pedir a diferentes profesionales del marketing y la publicidad que nos ofrezcan una definición de tan traído y llevado concepto, nos daremos cuenta de que prácticamente cada cual maneja una distinta. Acordemos que un líder de opinión es simplemente alguien cuyo criterio o forma de comportarse son considerados referente. Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y legitimidad entre su grupo de seguidores. Podemos encontrar líderes de opinión en todos los ámbitos, tanto en los que tienen visibilidad pública, como la política, economía, televisión, deporte o el cine, como en los que no.
La figura del líder de opinión, a diferencia de la del passionista, no está necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso. En efecto, tanto en la política como en los medios de comunicación, nos encontramos continuamente ejemplos de líderes de opinión que defienden posturas claramente conservadoras, cuando no reivindican incluso una vuelta al pasado, a las tradiciones. Por ejemplo, las opiniones de Anna Wintour, la directora de la edición americana de la revista Vogue, son temidas por todos los diseñadores y casas de moda. Su veredicto sobre una nueva colección o desfile puede contribuir de manera decidida a la acogida que tendrá en el público. Su criterio tiene un peso enorme en la evolución de las tendencias en este ámbito, y sin embargo no destaca en absoluto por estar especialmente abierta a la innovación.
Analizar la influencia de los líderes de opinión no resulta fácil. La gente está poco dispuesta a reconocer que se deja influir por terceros. Nos reconforta pensar que nuestro criterio es propio e independiente, que no somos borregos en un rebaño que sigue la estela marcada por otros. Es más, a veces ni siquiera nos damos cuenta de esta influencia. A nuestros ojos resulta tan sutil que es muy probable que ni siquiera seamos del todo conscientes de ella.
Casi todos ejercemos de líder de opinión para un tercero. Pensemos en nuestra propia familia: ¿verdad que hay alguien dentro del hogar cuyo criterio tiene más peso a la hora de opinar sobre lo que está o no de moda?, ¿de parte de quién está la capacidad de prescripción cuando se trata de elegir un taller en el que realizar la revisión del coche?, ¿a quién preguntaríamos si quisiéramos comprarnos un ordenador portátil o un smartphone? Podríamos afirmar que cada cual tiene su propia parcela de influencia en algún ámbito, al tiempo que, por mucho que nos cueste reconocerlo o por desconocedores que seamos de ello, todos acabamos siendo influidos por terceros.
Trendsetters y celebrities
La modelo Kate Moss es, probablemente, una de las personas más influyentes en el mundo de la moda. Aunque ejerce de diseñadora para la cadena de moda británica Top Shop, su capacidad de influencia va mucho más allá de las prendas que idea. Su look lleva años siendo objeto de seguimiento y debate constante tanto en los medios especializados en moda como en las revistas de celebrities. En ocasiones, los medios cuestionan su gusto a la hora de elegir un determinado atuendo para salir a la calle o asistir a una fiesta, pero se ha comprobado de forma reiterada su capacidad para lanzar al estrellato cualquier estilo, prenda, diseñador o marca que luzca. Gracias a esta capacidad sin igual para poner de moda todo lo que toca, la modelo, a pesar de haber rebasado la edad tras la que las marcas prescinden de los servicios de estas profesionales, continúa protagonizando campañas de grandes firmas. Kate Moss es una trendsetter, es decir, una persona capaz de marcar modas o tendencias.
Conocedoras de la capacidad de prescripción sobre terceros, las enseñas recurren con frecuencia a trendsetters de todos los ámbitos para que ejerzan como prescriptores. Cuando estos trendsetters son muy populares (celebrities), también se acude a ellos para que hagan de embajadores de marca, intervengan de forma puntual en alguna campaña publicitaria o para que participen en eventos de la firma.
Dada la proliferación de famosos, la elección óptima de un candidato que dé la cara representando los valores y la esencia de una marca no resulta una tarea sencilla, pues no todos los personajes populares o conocidos tienen la misma capacidad para influir. Es más, un mismo personaje puede resultar muy persuasivo cuando prescribe o vincula su imagen a una marca, pero arrojar los peores resultados para otra.
En general, un prescriptor publicitario —así es como se denomina en publicidad a las personas que recomiendan o avalan una marca— resulta más convincente cuanto mayor es su credibilidad en el ámbito que prescribe. Un ama de casa prefiere ver en un anuncio de lavavajillas a alguien con quien pueda identificarse antes que a un personaje famoso, de quien pensaría que simplemente presta su imagen porque le han pagado para ello.
Los personajes famosos tienen mayor capacidad de prescripción en aquellos ámbitos relacionados con su propio éxito, que es lo que contiene el componente aspiracional. Nos cuesta creerlo cuando lo analizamos desde un plano racional y consciente, pero inconscientemente suponemos que estar en posesión de las mismas cosas que las personas que admiramos nos acerca a ellas. Insisto, se trata de un mecanismo que opera en el ámbito de la inconsciencia.
Existen estudios que evidencian que, en términos generales, aquellas campañas en las que se utiliza como prescriptor a un personaje conocido resultan más eficaces (hasta un 25% más). Y es así como el caché de las celebrities puede alcanzar cifras astronómicas en función del alcance de la colaboración (ámbito territorial, exclusividad, duración del contrato, etc.). De hecho, la publicidad es la principal vía de ingresos para buena parte de estos personajes populares que tienen tan buena acogida entre el público.
2. MOORE, GEOFFREY A.: El desafío de Darwin, Empresa Activa, 2007, y Crossing the Chasm, HarperCollins, Londres, 2002.
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect.
4. http://www.fashionreality.blogspot.com/.