Introducción
Una mirada sorprendente al futuro

En los inolvidables primeros meses de 2009, cuando la economía global se vino abajo, los líderes de las ventas de empresa a empresa de todo el mundo se enfrentaron a un problema épico y a un misterio más profundo si cabe.

Los clientes desaparecieron de la noche a la mañana. El comercio había caído en punto muerto. El crédito era escaso, y el dinero, más escaso todavía. Para cualquiera en el mundo de los negocios era una época difícil. Pero para los jefes de ventas era una auténtica pesadilla. Imagina tener que levantarse cada día, animar a las tropas y enviarlas a librar una batalla que no podían ganar de ninguna manera. Buscar negocio donde no se podía encontrar ninguno. Cierto, la venta siempre ha entrañado una buena pelea, conseguir negocio frente a una fuerte resistencia. Pero esto era diferente. Una cosa es vender a consumidores reacios, incluso nerviosos, y otra muy diferente no vender a nadie en absoluto. Y esa era la situación a principios de 2009.

Sin embargo, ahí estaba el misterio. En las fauces mismas del ambiente de ventas más duro en décadas —o de todos los tiempos— un pequeño número de vendedores, con unas cualidades únicas, seguían vendiendo. De hecho, vendían mucho. Mientras a otros les costaba cerrar incluso el más pequeño trato, ellos se apuntaban la clase de negocios en que la mayoría solo podían soñar, incluso en una economía boyante. ¿Era cosa de suerte? ¿Es que era algo innato? Y lo más importante, ¿cómo se podía capturar esa magia, embotellarla y exportarla a todos los demás? Para muchas empresas, su misma supervivencia dependía de la respuesta.

Fue en este entorno donde el Sales Executive Council (SEC) —una entidad dentro del Corporate Executive Board— lanzó lo que iba a convertirse en uno de los estudios más importantes de la productividad del vendedor en décadas. Encargados de la tarea por nuestros miembros —jefes de ventas de las empresas más grandes y conocidas del mundo—, pusimos manos a la obra para identificar qué era exactamente lo que distinguía a este grupo tan especial de vendedores. Y, después de haber estudiado la cuestión de forma intensiva durante casi cuatro años, abarcando a docenas de compañías y miles de vendedores, hemos descubierto tres aspectos básicos que han reescrito de manera fundamental las reglas del juego de la venta y hecho que los ejecutivos de las ventas de empresa a empresa (Business to Business, o B2B) de todo el mundo piensen de una manera muy diferente sobre cómo venden.

El primer descubrimiento no era ni siquiera algo que estuviéramos buscando. Resulta que casi todos los vendedores B2B del mundo encajan en uno de cinco perfiles diferentes, con un conjunto específico de destrezas y modos de actuar que definen su manera primordial de tratar con los clientes. Es algo interesante en y por sí mismo, ya que podrá encontrarse y encontrar a sus colegas en estos perfiles en cuanto los vea. Estas cinco descripciones demuestran ser un medio increíblemente práctico de dividir el mundo en un conjunto manejable de técnicas de venta alternativas.

Dicho esto, es en realidad el segundo descubrimiento lo que lo cambia todo. Cuando cogemos estos cinco perfiles y los comparamos con los resultados reales de la venta, descubrimos que hay un clarísimo ganador y un perdedor igualmente claro. Uno de ellos supera de forma espectacular a los otros cuatro, al tiempo que otro queda muy por detrás de los demás. Sin embargo, hay algo muy desconcertante en estos resultados. Cuando se los enseñamos a los líderes de ventas, oímos lo mismo una y otra vez. Los encuentran profundamente perturbadores, porque han apostado, con mucha distancia, por el perfil que menos probable es que gane. Este descubrimiento ha hecho trizas la idea que muchos tienen de la clase de vendedores que creen que necesitan para sobrevivir y prosperar en una economía difícil.

Y esto nos lleva al tercer y definitivo descubrimiento de este trabajo, que podríamos decir es el más explosivo de todos. Según profundizábamos en los datos, encontramos algo todavía más sorprendente. Aunque nuestra intención, cuatro años atrás, era descubrir la receta ganadora para el éxito de los vendedores en una economía en horas bajas, todos los datos señalan algo mucho más importante. El hecho de que el perfil que más parece que tenga que ganar no gane no es debido a que la economía esté en crisis, sino con independencia de ello. Los vendedores que ganan lo hacen porque dominan la venta compleja, no porque dominen una economía compleja. En otras palabras, cuando desvelamos el misterio de unos resultados altos en un economía a la baja, lo que encontramos resultó ser mucho más importante de lo que nadie había previsto. Los mejores vendedores de todos —los que nos permitían sobrevivir a la mala situación económica— no son solo los héroes de hoy, sino también los de mañana, ya que están más capacitados para impulsar las ventas y rendir valor al cliente en cualquier tipo de ambiente económico. En última instancia, lo que descubrimos es una fórmula enormemente mejorada para conseguir un vendedor de soluciones exitoso.

A estos vendedores los llamamos «Desafiantes», y esta es su historia.