2. La experiencia turística: definición
y composición

2.1. Introducción

Consideramos que el turismo se sitúa dentro de un mercado2 amplio y heterogéneo, que requiere un proceso de división en subgrupos para poder satisfacer de manera más efectiva las preferencias y necesidades de los distintos tipos de turistas o compradores. Esta división en subgrupos se conoce comúnmente como segmentación de mercados y se puede realizar desde el punto de vista de la oferta (según los tipos de recursos asociados a cada segmento) o desde el punto de vista de la demanda (según las necesidades, motivaciones y deseos de los turistas) (Benítez y Robles, 1992).

En el primero de los casos, debemos tener en cuenta que la existencia de un segmento o tipología concreta de turismo se basa en la puesta en valor de los denominados recursos turísticos,3 que son la base a partir de la que se crea un producto turístico. El recurso turístico, en definitiva, es el elemento principal que motiva a los turistas a visitar un lugar; en función de su atractivo y singularidad, puede ser el factor decisivo a la hora de elegir un destino (Altés, 1997).

Existe una gran disparidad de opiniones a la hora de clasificar los recursos turísticos. Centrándonos en una clasificación según la naturaleza de los recursos, para la Organización Mundial del Turismo (a partir de ahora, OMT) (1981) existen hasta siete tipos distintos.4

Sin embargo, coincidimos con Burton (1995) en que la clasificación de Defert tiene mayor aceptación. Hacia finales de los años setenta, Pierre Defert catalogó los recursos turísticos en cinco grandes grupos: el primero, vinculado con las aguas (hidromo); el segundo, con el relieve (phitomo); el tercero, con elementos construidos por el hombre (litomo); el cuarto, con la cultura y costumbres de los hombres (antropomo), y el quinto, con aspectos intangibles como las creencias religiosas (mnémone).

Siguiendo esta línea, encontramos la clasificación de Barrera (2006), que agrupa los recursos turísticos en cinco categorías: atractivos naturales, patrimonio histórico y museos, folclore y manifestaciones de la cultura tradicional, realizaciones técnicas o artísticas contemporáneas, y, por último, acontecimientos programados y manifestaciones culturales contemporáneas.

La Organización de los Estados Americanos (OEA) también clasifica los recursos turísticos en cinco categorías, que en definitiva recogen los mismos recursos que Barrera (2006), pero los agrupa de manera diferente: sitios naturales, museos y manifestaciones culturales históricas, folclore, realizaciones técnicas, científicas y artísticas contemporáneas y acontecimientos programados (Gómez y López, 2002). Como se aprecia en la siguiente tabla, similar es la clasificación de la Secretaría de Turismo de México (1998), que presenta cuatro grupos: naturaleza, patrimonio histórico, ciudades y manifestaciones de la cultura tradicional y moderna.

Tabla 2. Clasificación de recursos turísticos según su naturaleza

Autor	Recursos de la naturaleza	Recursos del hombre
Defert (1976; 1982), en Gómez y López (2002)	Hidromo Phitomo	Litomo Antropomo Mnémone
OEA (1978), en Gómez y López (2002)	Sitios naturales	Museos y manifestaciones culturales históricas Folclore Realizaciones técnicas, científicas y artísticas contemporáneas Acontecimientos programados
OMT (1981)	Patrimonio natural	Patrimonio energético Patrimonio humano Aspectos institucionales, políticos, jurídicos y administrativos Aspectos sociales Los bienes y servicios Transportes y equipamientos Actividades económicas y financieras
Fernández (1985)	Naturales	Socioculturales Económicos
Murphy (1985)	Naturales	Culturales
Secretaría de Turismo de México (1998)	Naturaleza	Patrimonio histórico Ciudades Manifestaciones de la cultura tradicional y moderna
Bigné, Font y Andreu (2000), adaptado de Godfrey y Clarke (2000)	Naturales	Culturales Eventos Actividades Infraestructuras Residentes
Barrera (2006)	Atractivos naturales	Patrimonio histórico y museos Folclore y manifestaciones de la cultura tradicional Realizaciones técnicas o artísticas contemporáneas Acontecimientos programados y manifestaciones culturales contemporáneas

Fuente: elaboración propia.

Partiendo de Fernández (1985), nosotros consideramos que existen dos tipos de recursos: los recursos de la naturaleza y los recursos del hombre. En el primer grupo hablamos de recursos básicos como la flora y fauna de un lugar, su clima, su hidrografía, biogeografía y relieve, bien sean playas, montañas o desierto, entre otros. Como podemos ver en la tabla 3, ligados a estos recursos encontramos los segmentos de turismo de sol y playa, turismo náutico, turismo fluvial, ictioturismo, turismo termal, turismo activo, ecoturismo, turismo rural, turismo deportivo, turismo de aventura y turismo espacial.

Los recursos del hombre reciben este nombre porque han sido creados y construidos por el hombre. Debemos distinguir dos subcategorías: los recursos inventados y los recursos culturales.

Los recursos inventados son aquellos recursos que el hombre diseña y construye con el único objetivo de atraer público y generar ganancias; hablamos de parques de atracciones, casinos, parques acuáticos, parques temáticos, recintos feriales y palacios de congresos y, por tanto, de turismo urbano, turismo de negocios (asociado a congresos y reuniones), turismo de parques de atracciones y parques temáticos.

Tabla 3. Asociación de recursos y productos turísticos desde el punto de vista de la oferta

Recursos			Producto turístico asociado
Recursos de la naturaleza		Playas	Turismo de sol y playa
		Mares	Turismo náutico
		Ríos y lagos	Turismo fluvial, ictioturismo (pesca), turismo termal, turismo activo
		Montañas	Turismo activo, ecoturismo, turismo rural o agroturismo, turismo deportivo (golf, esquí, senderismo, etc.)
		Desierto	Turismo de aventura
		Espacio	Turismo espacial
Recursos del hombre	Recursos inventados	Urbes	Turismo urbano
		Ferias y eventos	Turismo de negocios
		Parques de atracciones	Turismo de parques de atracciones y temáticos
	Recursos culturales	Gastronomía	Turismo gastronómico
		Viñedos y vinos	Enoturismo
		Monumentos religiosos	Turismo religioso
		Folclore y costumbres del lugar	Turismo etnográfico
		Patrimonio cultural	Turismo cultural
		Patrimonio arqueológico	Turismo arqueológico
		Patrimonio industrial	Turismo industrial
		Monumentos y conjuntos monumentales	Turismo monumental

Fuente: elaboración propia a partir de Burton (1995).

2.2. Los destinos y su ciclo de vida

El turismo es, ante todo, una práctica social con implicaciones territoriales específicas (Almirón, Bertoncello y Troncoso, 2006). Dichas implicaciones son diferentes en cada uno de los tres lugares que conforman el llamado «espacio turístico»: el origen (emisor), el traslado (tránsito) y el receptor (destino). El turista compra un producto que es el destino y, para llegar a él, debe partir de su lugar de origen y desplazarse hasta el destino a través del espacio de traslado. Pero, en definitiva, lo que el turista compra y consume es el destino en sí mismo (Clavé y González, 2007).

Cabe preguntarse entonces qué es un destino desde el punto de vista del turismo. Según la OMT (1998), el destino turístico es el lugar hacia donde tiene que desplazarse el usuario para consumir el producto turístico. En la misma línea, Bigné et al. (2000) consideran un destino como una combinación de productos turísticos, que ofrece una experiencia integrada al turista. Ambas definiciones han sido formuladas desde el punto de vista de la oferta; Clavé y González (2007, pág. 29) nos aportan una definición desde el punto de vista de la demanda: «un destino turístico es un lugar de consumo que goza de una imagen que le otorga un determinado simbolismo social».

Torres (2006) defiende que cualquier lugar es susceptible de convertirse en destino turístico y que lo logrará en función de los recursos turísticos que posea, de su puesta en valor, de las condiciones sociales de la zona y de la accesibilidad que presente para la demanda. El destino es, en suma, un lugar o área geográfica que cuenta con determinados atractivos turísticos que, debidamente convertidos en productos y experiencias, son comercializados con el fin de atraer turistas.

Desde que un lugar decide apostar por el turismo como fuente de desarrollo y riqueza, hasta que se consolida como un destino de éxito a escala mundial, este evoluciona y pasa por diferentes etapas, que configuran el denominado «ciclo de vida», mostrado en la figura 1.

Figura 1. Ciclo de vida de los destinos turísticos

Fuente: Butler (1980), en Viñals (2002, pág. 84).

El ciclo de vida del destino turístico muestra la evolución del destino en el tiempo. Es uno de los instrumentos de análisis más importantes en el estudio de la competitividad turística. Se identifican varias etapas que requieren acciones de planificación y gestión diferentes. Por lo tanto, es necesario identificar la etapa en la que se encuentra un destino turístico para llevar a cabo una estrategia competitiva más específica y detallada que ayude al desarrollo del destino turístico, y a su posicionamiento en el mercado internacional.

Tomando como base el modelo del ciclo de vida de Butler (en Viñals, 2002), un destino atraviesa diferentes etapas definidas por el número de turistas y las infraestructuras que presenta el destino. Butler (en Viñals, 2002) identifica seis etapas y las denomina exploración (exploration), implicación (involvement), desarrollo (development), consolidación (consolidation), derivada al declive (decline) o rejuvenecimiento (rejuvenation). Durante la fase inicial de exploración, los atractivos diseñados específicamente como oferta a los turistas no existen y la mayor parte de los visitantes al destino son del tipo errante o explorador. Las siguientes fases significan crecimiento del destino, hasta llegar a la etapa de estancamiento, que representa un declive gradual. Tras esta etapa, Butler aporta diferentes escenarios en función de que se tomen medidas de mejora o no.

Por tanto, dependiendo de la fase en la que se encuentre el destino, se deberá establecer una u otra estrategia de desarrollo. En la mayoría de casos, esas estrategias de desarrollo pasan por analizar la oferta de productos con la que cuenta el destino y la creación de nuevos productos que le permitan avanzar hacia la siguiente fase (Crosby, 2009).

Nosotros opinamos que, cuando un destino debe tomar medidas para avanzar en su ciclo de vida, debemos hablar de crear soluciones, que bien pueden ser productos turísticos o bien pueden ser experiencias turísticas, concepto evolucionado del anterior.

2.3. Punto de partida: el producto turístico

Desde el punto de vista de la oferta, existen múltiples definiciones del concepto producto turístico, lo que da lugar a una confusión de términos. En parte, esta confusión es lógica si tenemos en cuenta que llamamos producto a lo que, en realidad, en turismo son servicios. Es necesario distinguir ambos conceptos: por un lado, las empresas turísticas proveen los diferentes servicios que los turistas compran y consumen en el destino: el alojamiento, el transporte, la restauración, el acompañamiento de guías o las entradas a museos y atracciones son los servicios más comunes. Por otro lado, los intermediarios y los propios destinos turísticos son quienes, con base en los atractivos del lugar y los servicios que ofrecen los proveedores, planifican y desarrollan los distintos productos que conforman la oferta turística (Ejarque, 2005).

Para el economista José Soto (2009), el producto turístico es el conjunto de componentes tangibles más intangibles que ofrecen beneficios capaces de atraer a grupos determinados de turistas, porque satisfacen sus expectativas relacionadas con su tiempo libre.

La segunda definición que resaltamos es la siguiente: «es el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos turista» (Villena, 2008).

Acerenza (1982, en Portillo, 2002, pág. 111) afirma que «el producto turístico no es más que un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista».

Con un claro enfoque de oferta, citamos la definición de Middleton (1994): «Un producto turístico puede definirse como un paquete de componentes tangibles e intangibles, basado en una actividad en un destino, percibido por los visitantes como una experiencia disponible a cambio de un precio». Este autor considera que lo más importante del producto turístico es su atractivo, en torno al que giran una serie de infraestructuras, servicios y organizaciones que ayudan a que se realice una actividad turística en torno a él.

Kotler (1999) afirma que el producto turístico puede ser «cualquier cosa» que se ofrezca con la finalidad de satisfacer al turista. Lo mismo ocurre con las definiciones de Cárdenas (1991) e incluso de la OMT (1998).

Con un enfoque más industrial, Furió (2000) explica que son varios sectores productivos los que intervienen en la creación del producto turístico y que sus distintas actividades ensambladas dan lugar al mismo. Esta definición considera el producto como un bien de consumo ligado al concepto de sector económico. En esta línea podemos citar a Torres (2006), que habla de actividades de sectores o subsectores económicos recogidas en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas. Por último, Tribe (2000) también condiciona el producto turístico a su aportación a la economía de un país o región; considera que se produce con base en los inputs para lograr maximizar beneficios minimizando costes. Estas definiciones se centran solo en el producto como algo que se puede comprar –por tanto, indisoluble de su precio–, sin considerar que el producto se crea para satisfacer una necesidad humana.

También López (2003) comenta que el producto está compuesto de recursos que lo hacen atractivo y servicios y equipamientos que permiten al turista el disfrute de esos recursos. Estos dos autores, por tanto, coinciden en decir que lo más importante del producto son los recursos turísticos. Para ellos, si no hay recursos turísticos atractivos, no hay turistas que quieran visitar ese destino y por tanto la industria turística creada a su efecto fracasará.

Podemos decir que la mayoría de definiciones de producto comparten el hecho de que el producto es aquello que el turista compra y consume para satisfacer sus deseos y necesidades. Es decir, centran su atención en la capacidad que tiene el producto turístico de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores turísticos. Sin embargo, consideramos que esta idea parte de un enfoque de demanda, por lo que es necesario definir concepto producto desde la oferta.

Por ello, tras el análisis de las diferentes definiciones, aportamos nuestra definición de producto turístico:

El producto turístico está conformado por unos recursos, naturales y/o culturales, que, convertidos en atractivos turísticos y apoyados en servicios y equipamientos que facilitan el desplazamiento y estancia de los turistas, logran satisfacer las expectativas de estos.

Nos acercamos así a las ideas de Acerenza (1982, en Portillo, 2002), que defiende que el producto está conformado por tres elementos: los atractivos que generan interés por el lugar, los diferentes tipos de transportes que permiten el desplazamiento y las facilidades que permiten la permanencia en el destino.

Todas estas definiciones nos permiten determinar los factores clave del concepto de producto turístico, con el objetivo de acercarnos al concepto de experiencia que en este trabajo nos afecta y que definiremos a continuación.

2.4. La experiencia turística integral

Desde que en la década de 1970 comenzara a usarse el término experiencia, han sido diversos los autores que se han aproximado a este concepto desde diferentes enfoques. Una revisión de la bibliografía más significativa sobre este tema nos lleva a concluir que la mayoría de aportaciones se han realizado desde una perspectiva de la demanda.

Así, Cohen (1979) habla de la fenomenología o naturaleza de la experiencia turística, mientras que Boorstin (1964), MacCannell (1973) y, posteriormente, Wang (1999) centran gran parte de sus estudios en la autenticidad de los lugares y de las experiencias. Pine y Gilmore (1999) plantean una discusión sobre la participación, activa o pasiva, del usuario en la experiencia mientras que Schmitt (1999) desarrolla los cinco componentes intangibles de toda experiencia: tacto, sentimiento, pensamiento, relación y acción (sense, feel, think, relate and act).

En definitiva, todos estos autores están de acuerdo en que la experiencia turística es un fenómeno compuesto por elementos tangibles e intangibles, que facilitan al turista «vivir» un momento memorable en el destino.

En este sentido, las últimas tendencias apuntan a una visión humanista del concepto, que considera la experiencia desde una perspectiva holística centrada en la persona, mediante la cual se le permite crecer en su desarrollo personal.

Para definir la experiencia turística integral desde la oferta, partimos del concepto de producto turístico aportado en el punto anterior, que considera tanto los recursos como los servicios ofrecidos alrededor de los mismos.

Consideramos igualmente necesario ahondar en la composición de la experiencia; sin embargo, la falta de bibliografía al respecto nos ha llevado a analizar las múltiples aportaciones de los autores que estudian los componentes del producto turístico, para determinar los elementos que deben componer una experiencia turística integral desde la oferta.

Kamfjord (1993) entiende el producto turístico como si fuera un destino compuesto por cuatro subproductos: las atracciones, que son los recursos básicos (naturaleza, cultura, comercio e industria), el alojamiento o las habitaciones y servicios ofrecidos por los equipamientos hoteleros y extrahoteleros, los servicios (comida, bebida y otras prestaciones) y los medios de transporte.

Como se puede apreciar en la tabla 4, para Barré (1995) el producto turístico se compone de tres elementos: la motivación del viaje, los medios de transporte y el alojamiento.

Diferente es la composición que presentan Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1993), que consideran que el producto turístico es la suma del transporte, el alojamiento, las infraestructuras, los recursos naturales y la hospitalidad de los ciudadanos del destino. Similar es la composición que defienden Vogeler y Hernández (2004), al establecer que los componentes del producto son la localidad o destino, las organizaciones e instituciones de apoyo y las empresas turísticas; lo que para Vogeler y Hernández (2004) es el destino, para Cooper et al. (1993) son los recursos naturales; las organizaciones e instituciones de apoyo de los primeros son las infraestructuras de los segundos, y las empresas turísticas de las que hablan Vogeler y Hernández (2004) son los medios de transporte y los alojamientos de Cooper et al. (1993).

Tabla 4. Componentes del producto turístico

Kamfjord (1993)	Barré (1995)	Cooper et al. (1993)	Vogeler y Hernández (2004)
Atracciones Alojamientos Servicios Transporte Destino	Motivación del viaje Medios de transporte Alojamiento	Transporte Alojamiento Infraestructuras Recursos naturales Hospitalidad	Localidad / destino Organizaciones e instituciones de apoyo Empresas turísticas

Fuente: elaboración propia a partir de De Esteban (2008).

Consideramos que las experiencias se componen de tres elementos básicos, tal y como muestra la figura 2; el turista y su decisión de comprar una oferta turística concreta, la industria y el entorno turístico que permiten ofrecer productos y servicios al turista, y, por último, los estímulos que permitirán a esos turistas vivir una verdadera «experiencia de viaje». Esta afirmación se apoya, principalmente, en las teorías de Oyarzún y Szmulewicz (2000) y Kotler y Armstrong (2003).

Oyarzún y Szmulewicz (2000) explican que el producto turístico integral se compone del núcleo del producto, el producto tangible y el valor añadido. Así, denominan núcleo a la interpretación de las motivaciones de los turistas, que buscan el modo de satisfacer sus necesidades con el viaje. El producto tangible lo conforman la suma de localización, infraestructuras e industria turística. Y, en tercer lugar, el valor añadido, que será la suma de las características específicas del producto que refuerzan la decisión de compra.

Figura 2. Elementos de la experiencia turística integral

Fuente: elaboración propia.

Como se puede observar gráficamente en la tabla 5, y salvando las distancias entre los conceptos de producto y experiencia, la comparación de esta composición con la que nosotros aportamos nos permite establecer una relación entre los diferentes componentes: el núcleo del turista sería semejante a lo que nosotros llamamos turista; el producto tangible, a la industria y el entorno turísticos; y el valor añadido, a los estímulos.

Así mismo, dicha tabla muestra la relación entre nuestra composición de experiencia turística integral y lo que Kotler y Armstrong (2003) denominan niveles de producto. Dichos autores explican que el producto central es aquel que contesta a la pregunta «¿qué está adquiriendo el consumidor?»; es decir, es lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto. El producto real es lo que el productor crea alrededor del producto central y que se compone de nivel de calidad, funciones, diseño, marca y empaque. Por último, el producto aumentado es aquel que el productor crea sobre los dos anteriores, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.

Podemos establecer que el producto central equivale a las motivaciones y expectativas; el producto real, a la industria turística, y el producto aumentado, a los estímulos.

En los tres casos, el núcleo o base son los turistas. Sus necesidades, deseos y motivaciones serán el desencadenante de las diferentes variantes de servicios turísticos que se les ofertarán. Pero a esos elementos se debe añadir uno más, que explica que los servicios por sí solos no son vendibles hoy en día, sino que deben ofrecer un valor añadido para atraer a los turistas hacia su compra (Sundbo y Darmer, 2008). Para nosotros, en la actualidad el valor añadido que buscan los turistas son los estímulos.

Tabla 5. Equivalencia de los componentes del producto turístico y la experiencia turística integral

Oyarzún y Szmulewicz (2000)	Kotler y Armstrong (2003)	Nuestra propuesta
Núcleo	Producto central	Turista
Producto tangible	Producto real	Industria y entorno turísticos
Valor añadido	Producto aumentado	Estímulos
Producto turístico	Producto turístico	Experiencia turística integral

Fuente: elaboración propia.

Una vez definidos los componentes de la experiencia turística integral, queremos destacar que estos autores, al referirse al producto turístico, consideran que este se crea por la mera suma de los tres componentes citados. Por el contrario, nosotros defendemos que la fórmula debe ir más allá de la agregación de los componentes mencionados, como explicaremos más adelante.

A continuación vamos a detallar en qué consiste cada uno de los tres elementos que componen nuestra propuesta conceptual de experiencia turística integral, desde el punto de vista de la oferta.

2.4.1. El turista

Para comprender el fenómeno turístico, la principal fuente de información reside en cada ser humano que se convierte, eventualmente, en turista o que entra en contacto con el turismo (Binkhorst, 2005). Se define turista como la persona que viaja a un lugar distinto de aquel en el que reside de forma habitual, cuya estancia no es inferior a una noche ni superior a un año y cuyo principal motivo de visita no es el de ejercer una actividad remunerada en el destino (Rischmöller, 2007).

Consideramos oportuno puntualizar que, a nuestro entender, el elemento «turista» hace referencia a las demandas de las personas que viajan a un destino determinado. Al considerar y analizar esas demandas en el momento de diseño de productos y experiencias, conseguimos que esas personas participen en el propio proceso de diseño; por tanto, podemos hablar de un proceso de co-creación de la oferta turística del destino. No se debe confundir esta acepción del elemento «turista» con un punto de vista de la demanda, en el que será interesante analizar la implicación de ese turista en el propio destino de cara a lograr una auténtica «vivencia».

En un entorno competitivo y cambiante como el actual, los turistas tienen a su alcance una enorme gama de ofertas (Ávila y Barrado, 2005), por lo que los destinos deben esforzarse por conocer las necesidades, los deseos y las expectativas de estos consumidores para poder proporcionarles una oferta satisfactoria. Recordemos que el turista busca cubrir con su compra una «experiencia de viaje», desde que sale de su residencia hasta que regresa (Oyarzún y Szmulewicz, 2000). En concreto, con base en el diseño de experiencias, el turista es el punto de partida de dicho proceso porque, a diferencia del producto turístico, en la experiencia turística la persona es, necesariamente, un participante activo que se emociona y evoluciona como turista con cada viaje que realiza. Como explica Carbone (2004), la creación de experiencias consiste en implicar emocionalmente a los clientes en el producto o servicio que están consumiendo.

Para el diseño de una experiencia turística desde el punto de vista de la oferta puede no ser necesario analizar en detalle la demanda turística, pero sí es importante tener en cuenta los factores que influyen en el comportamiento del turista. Actualmente no es necesario que los destinos construyan más productos, sino que diseñen productos novedosos, segmentados, de calidad, que se reinventen continuamente para poder mantener y fidelizar a los clientes (Ávila y Barrado, 2005).

Para ello, las personas deben ser incluidas, de alguna forma, en los procesos de desarrollo turístico (Binkhorst, 2005). Prahalad y Ramaswamy (2004) abogan por incorporar a los turistas en los procesos de creación de oferta turística, lo que denominan co-creación.

En el mundo de la experiencia, el consumidor individual desempeña un papel central y cualquier acontecimiento tiene como resultado una experiencia de co-creación. Los acontecimientos están enmarcados en el tiempo y el espacio, con lo que la participación del individuo tiene su influencia en la experiencia. El significado personal derivado de la experiencia de co-creación es lo que determina el valor para el individuo. (Prahalad y Ramaswamy, 2004, pág. 14)

Esta idea se acerca al concepto de prosumer, término que surge de la fusión de las palabras inglesas producer (‘productor’) y consumer (‘consumidor’). Si bien McLuhan y Nevitt (1972) anticiparon que el consumidor puede asumir también roles de productor al hablar de tecnología, es a Toffler (1981) a quien se le brinda el mérito de acuñar este término por vez primera en su libro La tercera ola (Islas-Carmona, 2008). El prosumer es, en definitiva, el nuevo consumidor que participa activamente en el proceso de creación de los productos y servicios que consume, por lo que es uno de los agentes que da valor a los procesos de co-creación.

2.4.2. La industria y el entorno turísticos

Lo que denominamos industria y entorno turístico es lo suficientemente amplio como para ser equiparable a lo que para la mayoría de autores es el producto turístico en sí mismo.

De las aportaciones realizadas por los diferentes autores, respecto a los componentes del producto turístico, analizados en un punto anterior de este capítulo, abordamos en detalle dos de ellas, que son las que se asemejan a lo que definimos como industria y entorno turístico.

Anteriormente, hemos hablado de que Vogeler y Hernández (2004) defienden que en el campo del turismo, el producto combina tres parámetros: la localidad o el destino como recurso base; las organizaciones e instituciones que aportan las infraestructuras, la financiación, la normativa y la promoción; y la empresa.

Como muestra la siguiente figura, hablan del destino como lugar geográfico, de las empresas turísticas que dan servicios de alojamiento, transporte y demás, y de las instituciones que apoyan la actividad turística local. Son precisamente estos conceptos los que quedan englobados en nuestra concepción de industria turística, por lo que se resaltan en la figura 3.

Figura 3. Elementos del producto turístico

Fuente: elaboración propia a partir de Vogeler y Hernández (2004, pág. 290).

Por su parte, Kamfjord (1993), de nuevo hablando de producto turístico, lo define como el conjunto de atracciones, servicios, alojamientos y transportes en un determinado destino (Kamfjord, en De Esteban, 2008). En realidad, este autor considera que el producto equivale a la suma de los servicios e infraestructuras que un destino tiene para dar soporte a los turistas que a él llegan interesados en sus atracciones, como se observa en la siguiente figura.

Figura 4. Elementos del producto turístico de Kamfjord

Fuente: De Esteban (2008, pág. 106).

Nosotros estamos de acuerdo con esta afirmación como elementos de la industria y entorno turísticos, pero añadimos a esos componentes uno más. Consideramos que otro componente fundamental es la inversión pública y privada que se debe realizar para, en primer lugar, acondicionar un destino para la llegada de turistas y, en segundo lugar, comercializarlo. Sin esta inyección de dinero es difícil que los servicios y atractivos por sí solos consigan ser reconocidos como productos, más si cabe al hablar de los recursos culturales que deben ser conservados y rehabilitados para su uso turístico.

Concluimos, por tanto, que el concepto de industria y entorno turístico es más que las empresas e infraestructuras del sector y, sin embargo, este se asemeja a los componentes que tradicionalmente se han definido como propios del producto turístico. Debe englobar los atractivos turísticos, el destino, las empresas y organismos del sector, las infraestructuras y la inversión pública y privada. Para una mejor comprensión de estos elementos, vamos a definirlos brevemente, asociándolos a los componentes del producto turístico que establece Kamfjord (1993) y que ya hemos analizado.

Los atractivos turísticos

Un atractivo o atracción turística es la valorización de recursos de que dispone un destino; ciertos recursos inherentes al destino son activados y puestos en valor por y para el turismo.

Leiper (1990) defiende que hay tres tipos de atracciones turísticas: las primarias, que resultan decisivas en el proceso de elección del destino, las secundarias, aquellas que apoyan la selección del destino y de la ruta sin ser el principal motivo para viajar a un lugar concreto, y las terciarias, a menudo reconocidas como tal ya en el destino.

Para Kamfjord (1993) es el turista quien decide cómo de importante es cada atracción o atractivo, idea que refuerza nuestro planteamiento, que sitúa al turista en el centro del sistema turístico.

Morant, Monfort e Ivars (1996) concluyen que en la experiencia turística, conformada por una combinación de elementos y factores tangibles e intangibles, los recursos turísticos ocupan un lugar estelar. Así, la figura 5 muestra esta teoría, con los recursos en el centro de la experiencia y la incidencia de los demás componentes sobre ellos.

Figura 5. Factores influyentes sobre el producto turístico

Fuente: Morant, Monfort e Ivars (1996, pág. 142).

Existe confusión entre los términos recurso y atractivo, confusión que a menudo lleva a considerar que ambos términos se refieren a lo mismo. Como ejemplo, Montaner, Antich y Arcarons (1999, pág. 299) definen recurso turístico como «el conjunto del patrimonio natural, histórico-monumental, artístico y cultural que posee un núcleo turístico (pueblo, ciudad, comarca, provincia, región o país) y que ejerce un gran poder de atracción turística». Vemos que la definición recoge que es el recurso quien atrae a los turistas.

Y, en cierto modo, así es. Pero debemos matizar esta afirmación ya que consideramos que los recursos se definen por su propia existencia, mientras que los atractivos se definen por su capacidad para atraer turistas.

Siguiendo con nuestra clasificación de recursos turísticos presentada en el capítulo anterior, hay dos tipos de recursos: de la naturaleza y del hombre (que incluye los culturales y los inventados). Los destinos disponen de unos recursos naturales y culturales, pero si queremos que ese destino atraiga turistas, debemos seleccionar aquellos recursos que por sus características se pueden valorizar ad hoc para la tipología de turistas que deseamos atraer. Explicado con un sencillo ejemplo: un destino costero cuenta con diversas playas, que siempre han estado ahí. Sin embargo, el hecho de tener playas (recurso de la naturaleza) no hace que el destino sea turístico; se tiene que decidir qué playas pueden convertirse en atractivos turísticos capaces de conseguir que un turista viaje hasta dicho destino solo para disfrutar de ellas y, entonces, ponerlas en valor.

En definitiva, se deben inventariar los recursos de que dispone un lugar para posteriormente seleccionar los que son susceptibles de atractivo y valorizarlos para poder presentarlos como atractivos turísticos. Por muy especiales o únicos que sean los recursos, solo serán valorizados como atractivos turísticos si son capaces de responder a las demandas de los turistas (Almirón, Bertoncello y Troncoso, 2006).

Por tanto, podemos afirmar que los recursos permanecen perennes en el lugar mientras que los atractivos van cambiando a medida que cambian los rasgos sociales del lugar y las necesidades y expectativas de los turistas.

La empresa turística

Por empresa turística comprendemos el conjunto de empresas y organizaciones cuya principal función es dar servicio a los viajeros. Hablamos de empresas de transportes, alojamientos, restauración, ocio y muchas más; en palabras de Kamfjord (1993), los servicios, alojamientos y medios de transporte.

Si observamos la cadena del valor de la experiencia turística elaborada por Walsh en 2001, podemos ver claramente, como muestra la figura 6, que el papel de las empresas turísticas es fundamental para que exista una actividad turística. Además, como explicaremos más adelante, es necesario que estas empresas participen en el diseño de las experiencias turísticas para que estas puedan ser integradoras.

Figura 6. Cadena de valor de la experiencia turística de Walsh

Fuente: elaboración propia a partir de Walsh, en Goytia (2008).

El destino

La Organización Mundial del Turismo considera que el destino turístico es «aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico» (OMT, 1998, pág. 21). Hablamos de destino como el territorio geográfico en el que hay atractivos turísticos que permiten que se dé la experiencia turística. A simple vista, esta consideración es demasiado simple y localista, enfocada solo en el aspecto territorial del mismo.

Sin embargo, por muy interesante que sea un destino y muy atractivos que sean sus recursos, si los turistas no son capaces de llegar a él, nunca podrá ser un destino de éxito. Por ello consideramos que la definición de Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1993) es importante, ya que considera el destino como «la concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas». Se refiere básicamente a las infraestructuras como aeropuertos, carreteras, puertos o líneas ferroviarias.

Según apuntan Morant, Monfort e Ivars (1996), el destino turístico se concibe como una combinación de elementos interdependientes que producen la satisfacción del turista. Para Ejarque (2005), el destino turístico está conformado por una pluralidad de elementos o factores que son los que se deben tener en cuenta a la hora de evaluar el atractivo del destino. El autor defiende que dichos factores pueden ser agrupados según su tangibilidad; así, los elementos tangibles serán considerados los factores de atracción, determinantes en el éxito del destino turístico, mientras que los factores de empuje serán el conjunto de elementos intangibles que son complementarios y subjetivos (Kotler, Bowen y Makens, 2003).

Confirmamos, por tanto, que el destino es mucho más que un territorio delimitado, incluso más que una oferta de recursos y equipamientos turísticos. Para nosotros, el destino es el espacio geográfico en el que se concentran los atractivos turísticos y que, gracias a sus instalaciones, servicios y condiciones de vida, es capaz de recibir a los turistas en busca de experiencias turísticas y de atender satisfactoriamente sus necesidades. Esta afirmación coincide con la de Kamfjord (1993).

La inversión pública y privada

Tarragó (1986) plantea que la inversión económica consiste en la aplicación de recursos financieros en la creación, renovación, ampliación o mejora de la capacidad operativa de la empresa.

Llevado al ámbito turístico, consideramos inversión a la aplicación de recursos financieros para adecuar el destino, la conservación y restauración de su patrimonio y la comercialización del mismo. En el segmento del turismo de patrimonio industrial, para cuya existencia es primordial la salvaguarda de los bienes, la inversión resulta fundamental.

Esta inversión debe ser llevada a cabo tanto por los gobiernos, que promueven el turismo como factor de desarrollo económico y social en su ámbito de actuación, como por el sector privado relacionado con esta actividad, que es quien facilita, en muchos casos, su despegue (Monfort, 2000).

Concluyendo, hemos visto como nuestra definición de industria y entorno turístico es similar a lo que autores como Kamfjord (1993) denominan producto turístico, tal y como enunciábamos en un principio. Este elemento es el único tangible de los tres que presentamos como componentes de la experiencia turística, ya que tanto las demandas de los turistas como los estímulos son conceptos intangibles, según nuestra definición de los mismos desde la oferta.

2.4.3. Los estímulos

En el año 1999, Bernd Schmitt, en su libro Experiential Marketing, decía que el cliente ya no elige un producto solo por la ecuación del coste beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo (Schmitt, 1999).

No cabe duda de que los consumidores cambian a medida que evoluciona el mercado. En el sector turístico también se demuestra este cambio en el turista, cada vez más experimentado, formado y con necesidad de «vivir» sus viajes y vacaciones. Es un consumidor exigente (Cuenca, 2000) que, ante la enorme gama de ofertas turísticas y de ocio, pone énfasis en la calidad de las experiencias que se le ofrecen (Ávila y Barrado, 2005).

Como explica Amendola (en Chías 2005), para llamar la atención de los turistas hoy en día no es suficiente ofrecerles productos como «así comía el obrero» o «aquí trabajaba», sino que hay que darle al turista la sensación de comer y de trabajar como dicho obrero. No les basta con ver la mina desde arriba, quieren bajar a ella y vivirla desde dentro.

Somos conscientes de que la vivencia es algo que debe experimentar el turista y que cada turista tendrá una vivencia diferente aun cuando compren y consuman una misma experiencia. Ya que nosotros trabajamos aquí el punto de vista de la oferta, defendemos que el gestor turístico diseña la oferta turística y, mediante el diseño de experiencias, facilitará al turista su participación en el destino para lograr así una vivencia.

Los economistas Pine y Gilmore5 (1999) explican que cuando una persona compra un servicio paga un precio por un conjunto de actividades intangibles que se crean para él, mientras que cuando una persona compra una experiencia paga por el disfrute de unos momentos memorables (las vivencias) creados por una compañía con el objetivo de que el comprador se involucre en ellos personalmente. Diferencian así el servicio o producto de la experiencia porque esta ofrece un valor añadido que es ese momento memorable, esa vivencia.

La Real Academia Española define vivencia como el hecho de experimentar algo.6 La vivencia, por tanto, es la causa que permite al usuario participar activa y personalmente en los servicios que compra y consume. Llevado al terreno turístico, la vivencia es el componente que ofrece al turista la posibilidad de interactuar con el destino.

Sin embargo, para nosotros, el término vivencia se asocia con el punto de vista de la demanda en cuanto a que hace referencia a cómo se comporta y siente el turista; por ello, consideramos más apropiado hablar de «estímulos» si nos referimos a un punto de vista de la oferta. Así, los agentes responsables de la creación de oferta turística pueden controlar y gestionar el diseño de experiencias turísticas que, al incorporar estímulos concretos, permiten facilitar a los turistas la compra y el consumo de experiencias que les permitan sentir, emocionarse, vivir y recordar el viaje.

Por tanto, consideramos que los estímulos son el elemento clave de la experiencia, que lo diferencia de los productos turísticos al ser el valor añadido que permite ofrecer momentos memorables a la demanda. En definitiva, los estímulos son la oferta que puede manejar y diseñar el sector turístico para facilitar a los turistas esa involucración personal mentada.

Retomando el objetivo específico que enunciábamos al comienzo de este punto: establecer una definición de «experiencia turística integral» que sea una evolución del concepto producto turístico, desde el punto de vista de la oferta. Queremos destacar que, desde nuestra perspectiva, existen dos diferencias claras entre los productos y las experiencias turísticas. Por un lado, las experiencias ofrecen al turista una vivencia que le permitirá no solo ver y conocer el destino sino interactuar con él, como vemos en la figura 7. Y, por otro lado, el producto centra su foco de atención en los recursos turísticos a partir de los cuales se crea; sin embargo, el modelo de diseño de experiencias que defendemos en este trabajo coloca al turista en el eje de la experiencia.

Figura 7. Relación del producto y de la experiencia turística con el destino

Fuente: elaboración propia.

Así, tras estudiar en profundidad el concepto de producto turístico y su composición, así como el concepto de experiencia turística y sus componentes, nosotros definimos la experiencia turística integral desde el punto de vista de la oferta:

La experiencia turística integral es un producto turístico tradicional que, por medio de una oferta de estímulos en el destino, permite al turista experimentar el destino a nivel emocional.