El nacimiento de la publicidad obedece a la suma de una serie de factores que desembocan en la necesidad de activar el proceso comercial para que el mercado acabe absorbiendo unos productos determinados.

Por esto, la publicidad se concibe como una herramienta al servicio de las estrategias de marketing que las empresas e instituciones diseñan e implementan para comercializar sus productos o servicios.

En línea con la definición de la American Marketing Association, por marketing se entiende aquella filosofía de gestión y dirección de empresas cuyo objetivo es crear, comunicar y entregar productos y servicios que aporten valor a los clientes, así como entablar relaciones que beneficien a la organización y a sus públicos de interés.

El profesor Philip Kotler (2006), uno de los autores de referencia en el ámbito del marketing, define el marketing mix como el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.

Sin embargo, las herramientas de las que dispone el marketing para alcanzar sus objetivos pueden ser múltiples y variadas. McCarthy popularizó a mediados del siglo XX una clasificación de estas en cuatro variables fundamentales que denominó las cuatro P: product, price, place y promotion o, lo que es lo mismo, ‘producto’, ‘precio’, ‘distribución’ y ‘comunicación’.

Así pues, para vender no es suficiente con ofrecer un buen producto a un precio competitivo y a través de un canal de distribución bien estructurado; además, es necesaria una comunicación eficaz que ponga en contacto oferta y demanda, informe a esta última sobre las características distintivas del producto y la estimule hacia el acto final de compra.

Los teóricos del marketing coinciden en clasificar las múltiples actividades de comunicación de una empresa en cinco instrumentos básicos que configuran el denominado mix de comunicación de marketing.

Philip Kotler define de manera concisa en sus obras estos cinco instrumentos que, desde la óptica del marketing, conforman el mix de comunicación de marketing:

• Publicidad: toda comunicación no personal y pagada por una empresa determinada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.

• Marketing directo: es la comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial, sin contar con intermediarios.

• Promoción de ventas: son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o un producto.

• Fuerza de ventas: se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo propósito es llevar a cabo una adquisición.

En el contexto del marketing y de la comunicación, la publicidad ha sido, es y, en los próximos años, se presume que seguirá siendo una de las herramientas más utilizadas por los anunciantes para hacer llegar los diferentes mensajes a sus principales públicos objetivos. En el marco de esta obra introductoria al ámbito de la publicidad, comenzaremos por definir de una manera más detallada su propio concepto.

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación (García-Uceda, 2011).

Para ser eficaz, la publicidad, como herramienta propia del marketing, debe ser exitosa en dos aspectos: en la comunicación y en el hecho de cumplir las metas establecidas por el marketing de la empresa. Sin embargo, en ocasiones se puede dar el caso de que la publicidad sea exitosa en el ámbito de la comunicación, pero no en el del marketing (un anuncio que todos recuerdan, pero cuya marca no son capaces de identificar); al no cumplir con los objetivos acordados, en la mayoría de los casos estas campañas no son valoradas positivamente desde el punto de vista de la efectividad publicitaria.

La forma más sencilla de evaluar si la publicidad cumple su función en relación con los objetivos de marketing es a partir de lo directo que resulta el efecto que la comunicación pretende y el tiempo que se espera que dure dicho efecto (Rusell y Lane, 2001). Así pues, la publicidad que se espera que produzca un efecto de respuesta inmediato se conoce como publicidad de acción directa a corto plazo, y la que se utiliza para ventas directas, pero para operar en un plazo mayor de tiempo, se conoce como publicidad de acción directa a largo plazo.

Productos perecederos, ropa, etc. son ejemplos de publicidad de acción directa a corto plazo. Automóviles, lavadoras, etc. son ejemplos de publicidad de acción directa a largo plazo.

Como cualquier otro proceso de comunicación, el publicitario está integrado por diferentes elementos que, pese a coincidir con la estructura comunicacional básica, adoptan una nomenclatura propia. A continuación, se exponen los diferentes elementos que integran el proceso de comunicación publicitaria:

En el contexto publicitario, el emisor recibe el nombre de anunciante y es la persona, empresa u organización que desea transmitir algo. El anunciante es quien financia el mensaje.

Hay que añadir que también podemos considerar emisores a las personas o los entes profesionales que se dedican al sector publicitario, es decir, las agencias, los estudios especializados, etc. En este caso, el mensaje lo continúa pagando el anunciante.

El destinatario del proceso de comunicación publicitaria recibe el nombre de público objetivo; es decir, el grupo de personas que, por sus características (edad, sexo, nivel socioeconómico, estilos de vida, intereses, etc.), son susceptibles de resultar elegidas por los anunciantes como receptoras del discurso publicitario.

El público objetivo también recibe el nombre de target o target group, concepto anglosajón que designa al global de personas de interés para el anunciante en lo que respecta a la recepción del discurso publicitario.

El público objetivo es, por tanto, el conjunto de personas u organizaciones a las que va dirigida la campaña de publicidad. Para conocer a nuestro público objetivo, es necesario conocer lo que se ha llegado a denominar caja negra del consumidor y que incluye:

• Las características del público objetivo.

• Los factores que influyen en el público objetivo.

• Los procesos que lleva a cabo el público objetivo.

• Las decisiones que toma el público objetivo.

Para poder definir correctamente al público objetivo, este deberá ser siempre medible, accesible y de un tamaño adecuado. Además, siempre se deberán tener en cuenta aspectos de su conducta con respecto a la marca, como pueden ser el nivel de conocimiento de la marca, las creencias y actitudes con respecto a esta, los beneficios buscados, el nivel de implicación, etc.

En el proceso de comunicación publicitaria, resulta esencial conocer las motivaciones y los frenos del público objetivo, es decir, todo lo que le puede impulsar a comprar el producto, así como todos aquellos factores que podrían disuadir al público objetivo de efectuar la compra. Otro aspecto relevante que hay que tener en cuenta es la necesidad de conocer los hábitos de información de este público para saber cómo podemos llegar a ellos; para esto, se deberá definir su acceso a los medios de comunicación, el uso que les dan y la actitud que tienen hacia los mismos.

En el proceso de comunicación publicitaria, el mensaje se suele asociar al término anuncio y puede presentar diferentes denominaciones y formatos, siempre en función del canal por medio del que se difundirá.

Los anuncios se acostumbran a elaborar por agencias de publicidad, y utilizan toda una serie de recursos gráficos o audiovisuales para captar la atención del público.

En todo mensaje publicitario se debe distinguir claramente el objeto de la comunicación, su estructura y la manera en que esta se presenta al público. El anuncio siempre está vinculado al objetivo de la campaña, al público al cual se dirige y a los medios seleccionados para hacer la difusión adecuada.

Para alcanzar una alta efectividad, el mensaje publicitario siempre se deberá adecuar a las características y a las actitudes del consumidor, con el objetivo de que el mensaje pueda conectar con sus expectativas.

Puesto que la publicidad se define como un proceso de comunicación dirigido a un público masivo, la difusión del mensaje publicitario se efectúa, esencialmente, a través de los medios de comunicación de masas, es decir, prensa, radio, televisión, cine, Internet y otros medios estrictamente publicitarios como, por ejemplo, las vallas publicitarias o los carteles, entre otros.

Por medio publicitario, entenderemos el canal compuesto por uno o más soportes de comunicación susceptible de contener y difundir mensajes publicitarios.

Mientras que la prensa es un ejemplo de medio publicitario, un periódico en concreto (El País, El Mundo, La Vanguardia, etc.) es un ejemplo de soporte publicitario del medio prensa. Una valla publicitaria o un opi³ son, a su vez, ejemplos de soportes de la publicidad exterior.

La naturaleza de estos medios de comunicación de masas condiciona las características del mensaje, su contenido y su forma, así como la capacidad de impacto de los mismos. Los medios de comunicación son, pues, canales impersonales, ya que no permiten el contacto directo entre el emisor y el receptor; asimismo, los mensajes son controlables por el emisor y el anunciante, tanto por el contenido como por la frecuencia y el momento de la difusión del mensaje en cuestión.

Los medios o soportes publicitarios se eligen a partir del perfil del público objetivo al que se dirige el mensaje, las propias características del producto anunciado, el ámbito geográfico al cual se quiere llegar, la fisonomía del propio mensaje y el presupuesto del que se dispone para su difusión.

Una vez elegidos los medios, se seleccionan los soportes y se determina cómo se llevará a cabo la difusión. Este último paso se conoce como proceso de planificación de medios publicitarios.

En realidad, no es muy habitual utilizar solo un medio de comunicación de masas para difundir el mensaje publicitario. La combinación de diferentes medios y soportes es una herramienta de gran eficacia para llegar al máximo número de integrantes de cada uno de los segmentos de público objetivo.

El código es el conjunto de elementos utilizados en el anuncio para llamar la atención del público objetivo: texto, música, símbolos, imágenes, etc.

Uno de los objetivos fundamentales de la comunicación publicitaria es obtener una respuesta por parte del público objetivo que se traduzca en una acción de compra.

La siguiente figura incluye, a modo de comparación, los esquemas del proceso de comunicación convencional frente al proceso de comunicación publicitaria.

Proceso de comunicación convencional frente a proceso de comunicación publicitaria

La publicidad, como hemos avanzado, puede responder a diferentes objetivos. A continuación, detallamos, a modo de ejemplo, los principales objetivos por los que un anunciante encarga a una agencia la elaboración de una campaña publicitaria:

• Dar a conocer un producto, una idea, una institución o un servicio.

• Hacer que el consumidor se interese por lo que se anuncia.

• Generar opiniones favorables respecto de lo que se anuncia.

• Impulsar al público a la compra.

• Conseguir que el consumidor «adopte» el producto, que lo compre de manera habitual cuando tiene que satisfacer una necesidad determinada.

• Conseguir que, después de la compra, el consumidor la justifique de manera racional, evitando así cualquier miedo a la equivocación en la elección y cualquier tipo de pesar con respecto al precio que ha pagado.

Información y persuasión son, por tanto, los dos objetivos globales del proceso de comunicación publicitaria. Los anuncios informan de todo aquello que puede interesar al receptor para que se decida a comprar un producto determinado. Sin embargo, esta información se acaba convirtiendo en un argumento de persuasión, ya que se utiliza para convencer al posible comprador de que adquiera el producto.

De este modo, en el marco del proceso de comunicación publicitaria, entenderemos por informar:

• Transmitir una serie de datos idóneos que, bajo una forma concreta, nos aseguren la consecución del objetivo que perseguimos.

• La publicidad informa de todo aquello relacionado con el producto que pueda interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo.

• La publicidad convierte la información en persuasión para lograr su objetivo final: la compra del producto.

Desde el punto de vista del anunciante/emisor, informar es una forma de crear mercados y de acelerar la comercialización de productos. Desde la perspectiva del consumidor/receptor, informar (o mejor dicho, ser informado) se traducirá en conocer aquellos productos que pueden satisfacer sus necesidades.

La comunicación publicitaria es, en realidad, una información persuasiva que se fundamenta en las motivaciones de las personas a las cuales dirige su mensaje.

Por consiguiente, esta información persuasiva acostumbra a ser parcial, ya que habitualmente no aporta todos los datos con respecto al producto; tiene una clara intencionalidad comercial y, además, es independiente de los medios que utiliza para su difusión, es decir, se limita a comprarles el espacio que necesita para difundir este mensaje publicitario.

La persuasión en el proceso de comunicación publicitaria consiste en convencer mediante la motivación; utilizar la información de tal manera que motive al público a adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Recordemos que el objetivo último de la comunicación publicitaria es, en la mayoría de casos, influenciar o persuadir al consumidor para que compre el producto anunciado.