Capítulo I

LA GEOLOCALIZACIÓN ONLINE COMO NEGOCIO

«No podemos descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos»[2]
En la antigüedad se pensaba que la Tierra era el centro del Universo, posteriormente se confirmó que giraba alrededor del Sol, y hoy más que nunca la Tierra gira alrededor del individuo que, gracias a su hiperconectividad, se ha convertido en el centro de todo.
Los mapas tradicionales están muriendo. Ya no se necesita mirar un mapa con cientos de datos y recursos, ahora es el mapa el que se adapta a nuestros gustos y a nuestras relaciones. Desde el momento en que se activa la posibilidad de ser geolocalizados en el móvil, el mapa sitúa los datos que nos interesan a nuestro alrededor, ofreciéndonos exactamente lo que queremos y vinculando nuestra posición con nuestros contactos en los medios sociales.
Además de la posibilidad de la ubicuidad (estar en diversos espacios al mismo tiempo), obtenemos información a tiempo real. Se trata de una auténtica revolución porque altera las dos dimensiones en que nos movemos: la espacial y la temporal.
La tecnología ha sido el catalizador del cambio en la sociedad reciente: en primer lugar por la aparición de los ordenadores y su incorporación a todas las disciplinas y, en segundo lugar, por la aparición de Internet, tanto en el acceso a la información geográfica como en el acceso a herramientas para el tratamiento de esta información (Almar, 2010)

1. Las nuevas tecnologías de la información

El uso de las nuevas tecnologías de la información afecta directamente a la geografía y las personas, los dos elementos básicos para el desarrollo de los territorios, que no se entienden el uno sin el otro. Al fin y al cabo se está hablando de las personas que generan y comparten información y del espacio o el lugar desde el que lo hacen.
Las Tecnologías de Información Geográfica (TIG) vinculan el espacio donde se desarrolla la actividad con la información que se genera en el mismo. Analizan el territorio y son por tanto desarrolladas por la geografía y otras disciplinas afines. Se vinculan con los Sistemas de Información Geográfica (SIG), en los que se utilizan los ordenadores y el análisis multivariable en estudios y previsiones territoriales que de otra forma sería imposible realizar. Esto se tratará en el capítulo de aplicaciones de geolocalización online: la web geoespacial y su uso para localizar personas u organizaciones en los mapas online.
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se complementan con las anteriores al vincular las personas y sus conversaciones, lo que permite conectar directamente con el elemento humano. Dichas personas son los actores sociales de la comunicación en el territorio. Esto se tratará asimismo en el mismo capítulo: los medios sociales y su uso para informar y compartir a través de Internet.

Figura 1. La geolocalización de los recursos

Fuente: Francis Ortiz (http://francisortiz.com)

2. El uso comercial de la geolocalización online

Desde hace unos años las grandes marcas han intentado explotar la geolocalización porque la consideran un elemento estratégico de primer orden. Las empresas han apostado directamente por utilizar la geolocalización en el ciclo de vida comercial del producto: desde la planificación hasta la venta, pasando por la promoción y fidelización del cliente. En el mundo online, todos los medios sociales[3] tienen elementos vinculados directamente con la geolocalización online, por ejemplo:
Asimismo, los Sistemas de Información Geográfica[4] han desarrollado la cartografía online y todos disponen de herramientas para crear y gestionar mapas online en la nube.
Pero también hay que tener en cuenta que algunas de estas grandes compañías no han conseguido centrar su modelo de negocio y obtener rentabilidades económicas importantes Por ello hay que tener cuidado con las numerosas aplicaciones para móviles que ofrecen la geolocalización como un fin y no como un medio, especialmente si no establecen objetivos ni métricas de evaluación que midan su eficiencia.
Aun así la geolocalización online es más vigente que nunca, no es que haya llegado para quedarse, es que en realidad siempre ha estado aquí, y en estos momentos se presenta como una poderosa herramienta para todo tipo de organizaciones con una propuesta de valor para captar clientes y diferenciarse de la competencia.

3. La larga cola de la geolocalización online

La geolocalización online forma parte de lo que se denomina «larga cola», término que define una característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y, en general, distribuciones de Lévy) (Requejo Alemán, 2008). Básicamente trata de mostrar que en los negocios hay unos pocos productos que abarcan la mayor parte del mercado y una multitud de pequeños negocios que se reparten en el resto. De esta forma, podemos hablar de dos tipos de mercado muy distintos aunque complementarios:
Existe pues una tendencia cada vez más acusada a la diversificación de productos y servicios para adaptarse a la que es también una microsegmentación cada vez mayor de los usuarios. Éstos se distribuyen en nichos de mercado muy concretos y requieren de las empresas un alto grado de conocimiento para poder ofrecerles aquellos productos o servicios que quieren o necesitan. Puede decirse que se trata de una evolución del «toyotismo» o modelo just in time adaptado al sector servicios (Yasuhiro, 1996).
El uso de la geolocalización online en una organización quizás no tenga un impacto muy grande o llegue a un número muy elevado de usuarios. Pero forma parte de esa larga cola, de manera que su uso en diversas aplicaciones o a través de diversas acciones puede ser tan importante como una gran acción centrada en un solo segmento del mercado.
Un negocio, aun cuando tenga una única presencia física (una tienda, por ejemplo), debe estar presente en internet en cambio en diversos medios sociales (diversos espacios), ya que tipos de público diferentes lo buscarán seguramente en plataformas distintas para poder acudir después a la tienda física.
Así pues la geolocalización online permite no sólo segmentar la demanda a partir de dónde se encuentra, sino hacer que una organización tenga presencia en Internet a través de diversas herramientas que conforman la larga cola de la geolocalización.

4. Los modelos de negocio de la geolocalización

Los elementos básicos de un negocio son el producto o servicio que se vende y el contenido que se genera para mostrarlo. Pero la clave está en distribuirlo. Para ello se debe atender a los actuales modelos de negocio existentes en la web para distribuir contenidos digitales. La geolocalización online no sólo identifica un lugar sino que ofrece un contenido asociado a dicho lugar.
Los contenidos digitales generan nuevas maneras de distribución, comercialización y consumo, y con ello, abren la puerta a nuevos modelos de negocio y dan oportunidades a los agentes que participan en la cadena de valor de los contenidos y a otros nuevos entrantes (Sanjaime et al, 2013).
Las empresas que utilizan la geolocalización online como herramienta de marketing deben identificar el modelo de negocio en el que se quieren centrar para lograr resultados. Algunos de los modelos de negocio para la distribución de contenidos geolocalizados que se pueden identificar son:
  1. Modelo de corretaje (brokerage). Los corredores (brokers) son creadores de mercados, atraen y enlazan a compradores y vendedores y facilitan las transacciones.
  2. Modelo del comerciante (merchant): mayorista y minorista de bienes y servicios. Las ventas pueden estar basadas en listas de precios o en subastas. El núcleo del negocio es la venta, que se puede presentar de muy diversas formas, como subastas, venta directa de almacén, tiendas que ofrecen sus productos online, venta de bits (música, software, libros).
  3. Modelo del fabricante (o modelo directo). Se basa en la capacidad de la web para permitir que cualquier compañía pueda encontrar compradores directos de sus productos o servicios y de ese modo reducir el número de agentes del canal de distribución. El modelo debe estar basado en optimizar la eficiencia, mejorar el servicio de atención al usuario y mejorar el conocimiento de las necesidades de los usuarios finales.
  4. Modelo de afiliación. En contraposición con el portal generalizado, que pretende captar un alto volumen de tráfico hacia un único sitio, el modelo de afiliación pretende captar oportunidades de venta en otros portales a través de la transmisión de incentivos económicos a éstos, que se convierten en afiliados, para que ofrezcan sus servicios a los usuarios. Esto se puede hacer con una cesión de un porcentaje de la venta.
  5. Modelo de comunidad. Se fundamenta en la fidelidad de los usuarios, que invierten tiempo y emociones en la comunidad. La ganancia se basa en la venta de productos o servicios auxiliares o complementarios al principal, o en contribuciones voluntarias de los usuarios. Otra opción es obtener la ganancia a través de publicidad contextual en los servicios gratuitos, y con cuotas de suscripción en los servicios premium.
  6. Modelo de suscripción. Se carga a los usuarios una cuota periódica –diaria, mensual o anual– por suscribirse al servicio. Es común en portales que combinan contenidos gratuitos con contenidos o servicios premium. Los modelos de suscripción y publicidad se combinan frecuentemente.
  7. Modelo de utilidad o de servicio. Este modelo, también denominado «bajo pedido» (on-demand), se basa en el pago por uso de un producto o servicio. A diferencia de los servicios de suscripción, éstos se basan en las tasas de uso real.
Así, habrá que tener en cuenta que las aplicaciones de geolocalización online deben responder a un modelo de negocio determinado de los que hemos visto y contemplar, por tanto, de dónde proceden las fuentes de ingresos. Esto es un elemento crucial para el éxito de las mismas.