Capítulo I

Narrativa televisiva transmedia

1. El concepto «transmedia»

El discurso de los medios de comunicación en la era digital se construye sobre varios pilares que participan en la arquitectura del relato con diferentes intensidades (Jenkins, 2008), según sea la voluntad del usuario (Costa Sánchez; Piñeiro Otero, 2013). La narrativa transmedia ha cambiado el modo como se cuentan las historias (Scolari, 2013), pero no el hecho en sí: seguimos amando las fábulas y los relatos (Lamelo, 2014); sean de ficción o de realidad (actualidad). Las fronteras entre lo real y lo imaginario se desdibujan en el entorno televisivo actual, fecundo en géneros híbridos (Schrott, 2014) y diversas puertas de acceso (Jenkins; Ford; Green, 2015), pero estamos cada vez más expuestos a lo que nos cuentan porque ansiamos saber qué ocurre en un entorno de «Sociedad en red» (Castells, 1999), donde parece que la acumulación de información es imprescindible, a máxima velocidad, en tiempo real y en diversas pantallas (Lipovetsky; Serroy, 2009). Esta situación, sin embargo, no nos brinda una visión más completa y exacta del mundo en el que vivimos sino que, a menudo, nos empuja a la «Sociedad de la ignorancia» (Brey, 2009), que convierte el conocimiento en un producto.

La nueva manera de comunicar parte de los principios descritos por Henry Jenkins (2003) en el texto digital que publicó en el MIT Technology Review el 15 de enero de 2003 y que fueron conformándose en el libro Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (2006a) y en la publicación del artículo «Transmedia Storytelling and Entertainment: An annotated syllabus» (2010b). Su libro Cultura transmedia «se centra en las dinámicas sociales y las prácticas culturales que han posibilitado y popularizado estas nuevas plataformas; directrices que no solo explican cómo compartir se ha convertido en una práctica habitual, sino también por qué» (Jenkins y otros 2015).

La narrativa transmedia se caracteriza por la diversidad de puertas de entrada a una franquicia con el objetivo de llegar a diferentes segmentos de audiencia, con productos comunicativos complejos y compuestos por diversas unidades de contenido con sentido y coherencia propia y coral, de manera que cada usuario decide el grado de inmersión en el mundo narrativo que se ha diseñado.

El contenido transmedia se define también por oposición; es decir, por lo que no es. Y no es exactamente una secuela franquiciada, ni una adaptación, ni un producto multimedia (Alcudia; Legorburu; Barceló, 2012); forma parte de la «cultura de convergencia, donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras impredecibles» (Jenkins, 2008, pág. 14).

La convergencia mediática es más que un mero cambio tecnológico. La convergencia altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros y el público. La convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final. No habrá ninguna caja negra que controle por sí sola el flujo de los medios hasta nuestros hogares. Gracias a la proliferación de canales y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, estamos entrando en una era en la que los medios serán omnipresentes. La convergencia no es algo que sucederá un día cuando tengamos suficiente ancho de banda o descubramos la configuración adecuada de los aparatos. Preparados o no, vivimos ya en una cultura de convergencia (Jenkins, 2008).

Las narrativas transmedia utilizan diversas plataformas al servicio del relato de una misma historia de modo que los usuarios van configurando su experiencia de consumo, según sean sus preferencias y nivel de implicación. Cada plataforma genera contenido de acuerdo con su lenguaje y ese contenido es una parte de un ecosistema más complejo que tiene sentido y coherencia en cada unidad, pero también de forma conjunta, como resume de manera ejemplarizada Carlos A. Scolari:

Las narrativas transmedia son una particular forma de narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.) Las narrativas transmedia no son simplemente una adaptación de un lenguaje a otro: la historia que cuenta el cómic no es la misma que aparece en la pantalla del cine o en la microsuperficie del dispositivo móvil. Una estrategia tradicional de las empresas de comunicación se basaba precisamente en desarrollar la misma historia en diferentes medios o lenguajes, por ejemplo la trilogía El señor de los Anillos de J. R. R Tolkien –llevada por al cine por Peter Jackson con un gran respeto por los textos originales– o la versión en cómic de la película Alien: Resurrección a cargo de James Vance (guion) y Eduardo Rizzo (dibujo).

Pero cuando se hace referencia a las narrativas transmedia no estamos hablando de una adaptación de un lenguaje a otro (por ejemplo del libro al cine), sino de una estrategia que va mucho más allá y desarrolla un mundo narrativo que abarca diferentes medios y lenguajes. De esta manera el relato se expande, aparecen nuevos personajes o situaciones que traspasan las fronteras del universo de ficción. Esta dispersión textual que encuentra en lo narrativo su hilo conductor –aunque sería más adecuado hablar de una red de personajes y situaciones que conforman un mundo– es una de las más importantes fuentes de complejidad de la cultura de masas contemporánea (Scolari, 2013, págs. 24-25).

Todos los soportes son una puerta de entrada pero no es necesario el consumo de todos ellos para poder comprender la historia en su conjunto, pues es el usuario quien decide hasta qué punto sofistica su experiencia, profundiza en su complejidad y se implica con la trama y sus personajes. «Una de las principales ventajas que aporta el transmedia frente a la narración convencional es la posibilidad de expandir la historia a través de múltiples plataformas, que se convierten a su vez en nueva vía de entrada al universo creado, de manera que las puertas de entrada abiertas al usuario/espectador/ jugador se multiplican.» (Piñeiro-Otero; Costa, 2012, pág. 424).

Aunque Henry Jenkins sitúa a al politólogo del MIT Inthiel de Sola Pool (1983) como padre del concepto de «convergencia», lo cierto es que es la obra de Jenkins la que ha magnificado el campo de estudio dotándole del sentido esencial que tiene hoy en día en el análisis del nuevo paradigma de la Comunicación. El origen del fenómeno se sitúa, según Jenkins, en la desregulación y expansión de la globalización y las sinergias de los conglomerados mediáticos de la década de 1980.

Los nuevos patrones de la propiedad mediática transversal que comenzaron a mediados de la década de 1980, durante lo que hoy podemos considerar la primera fase de un proceso más largo de concentración mediática, hacían más deseable para las empresas la distribución de contenidos a través de esos diversos canales, más que en una sola plataforma mediática. La digitalización estableció las condiciones para la convergencia; los conglomerados corporativos la convirtieron en un imperativo (Jenkins, 2008).

Jenkins utilizó su propio blog para sintetizar las características de la narrativa transmedia cuando publicó The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling (2009). Carlos A. Scolari traduce y explica cada una de estas características en su libro Narrativas transmedia: Cuando todos los medios cuentan (Scolari, 2013) y el blog SocialTVes escrito por Jorge Guillén (2013) lo resume en el siguiente cuadro:¹

Tabla 1. Características de la narrativa transmedia según H. Jenkins

Expansión vs. Profundidad «El concepto de «expansión» hace referencia al desarrollo y propagación de la narrativa a través de prácticas virales en las redes social, aumentando de esa manera el capital simbólico y económico del relato. La «profundidad» se refiere a la tarea que se tiene que llevar a cabo para encontrar a los verdaderos militantes y seguidores de tu historia, aquellos que difundirán y ampliarán el universo inicial con sus propias producciones.

Continuidad vs. Multiplicidad La continuidad de las narrativas transmedia es necesaria en todos los medios y plataformas que se utilicen. Es decir, todo el mundo espera que Indiana Jones, se comporte de la misma manera en el cine que en las novelas o los videojuegos. Y esta continuidad se complementa con la multiplicidad, o sea la creación de experiencias narrativas aparentemente incoherentes respecto al mundo narrativo original. Por ejemplo, si llevamos una historia a un cómic, en ese, se ampliará el universo de los personajes y se darán otro tipo de situaciones no vistas en la trama principal.

Inmersión vs. Extrabilidad El concepto de «inmersión» es innato en estas narrativas o mejor dicho, se tiene que facilitar esa inmersión. Esta situación se ha visto muy bien con los videojuegos (Lara Croft, Gotham City, etc.) El proceso de «extrabilidad» se ve muy bien, sobre todo, en los gadgets. Es decir, cuando la historia nos permite extraer elementos del relato original y llevarlos al mundo cotidiano.

Construcción de mundos Cuando se propone una narrativa transmedia hay que ser en muchos aspectos fieles al concepto original. Por ejemplo, el universo de Batman, es un mundo de malhechores, hay un batmóvil, una batcueva, etc. Estos pequeños detalles son los que conceden verosimilitud al relato y forman parte del conocimiento enciclopédico de los fans. Por eso, que en muchas ocasiones hayamos oído decir a creadores de estas narrativas multiplataforma, que los fans saben más que ellos mismo.

Serialidad En las narrativas transmedia, las piezas y los fragmentos que la componen no se organizan en una secuencia lineal, sino que se dispersan en una amplia trama que abarca muchos medios. El mejor ejemplo es la serie 24, en la que Jack Bauer defiende a Estados Unidos contra malvados que quieren destruirlo. Pues, a pesar de empezar en televisión, no tardó mucho en expandirse a lo largo y ancho de la industria cultural: 24 Conspiracy (mobisodios), 24 Day Zero (serie de animación), The Rookie (12 webisodios de 3’ a 5’ de duración) 24: Day 6 Debrief (serie de webisodios de 2’ de duración), 24 Redemption (largometraje con motivo de la huelga de los guionistas americanos), un cómic y videojuegos de Jack Bauer.

Subjetividad Las narrativas transmedia tienden a crear y a potenciar un conjunto de personajes e historias. Es decir, que una de las características de estos conceptos es poder ampliar la historia y expandirla e incluso llegar a crear nuevas situaciones y nuevos personajes. Por eso, en Lost, que tan solo contaba en su primer temporada con 14 personajes. En las novelas expandieron su mundo narrativo aumentando aún más esa cantidad de protagonistas. En el videojuego Via Domus incluso se llegó a crear otro personaje llamada Elliot: el propio jugador.

Realización Este último punto, se puede resumir en una palabra: prosumers (Productor + consumidor). Están los fans son los mejores evangelizadores de una historia, pero hay paso más, aquellos que se involucran creativamente y no dudan en hacer nuevos textos y sumarlos en la red. Y es que las Narrativas Transmedia se caracterizan por ese rol activo que tiene el usuario para expandir la historia original.

Fuente: SocialTVes

Los primeros proyectos narrativos transmedia que utiliza Jenkins a modo de ejemplo (The Blair Witch Project (1999), The Matrix (1999) y Dawson’s Creek (1998)) nacieron con la idea de promocionar el contenido principal, como una estrategia de marketing para incrementar la audiencia y conseguir nuevos niveles de implicación expandiendo no solo la narrativa, sino también el negocio.

En algunos casos se presupone que el contenido transmedia es un propio centro de beneficios. Se espera que llegue a un público masivo –o al menos a un nicho de público lo suficientemente grande como para recuperar sus costes de producción–. Estos productores quieren que el material le sea más accesible a un público mayor; anticipan que dispositivos como el iPad conducirán a la gente a través de textos multimedia. Otros consideran que los fans, en efecto, son los primeros adoptadores, que publicitarán la propiedad en sus círculos sociales. En este caso, la exclusividad y la naturaleza enfocada del contenido es precisamente lo que levanta entusiasmo. […] Mientras los narradores transmedia diseñan sus narraciones, suscitando interés en varias plataformas y/o alimentando el fandom forense, han surgido otras preocupaciones en torno a cómo se discute y determina, a la larga, el compromiso. En concreto, a algunos críticos culturales cada vez les preocupa más que la era de las extensiones transmedia podría suponer el declive de cualquier tipo de narración que no se preste bien a una serie de webisodes, a la cocreación con el público, o al «contenido generado por usuarios» (Jenkins y otros, 2015).

El cambio de paradigma que supone la narrativa transmedia y el modo como la industria de la televisión se adapta a esta nueva era de contenidos difundidos por distintas plataformas, consumidos en varias pantallas y compartidos de manera social por lo consumidores-espectadores que ahora son prosumidores de contenidos resulta fascinante.

La narración transmediática se refiere a una nueva estética que ha surgido en respuesta a la convergencia de los medios, que plantea nuevas exigencias a los consumidores y depende de la participación activa de las comunidades de conocimientos. La narración transmediática es el arte de crear mundos. Para experimentar plenamente cualquier mundo de ficción, los consumidores deben asumir el papel de cazadores y recolectores, persiguiendo fragmentos de la historia a través de los canales mediáticos, intercambiando impresiones con los demás mediante grupos de discusión virtual, y colaborando para garantizar que todo aquel que invierta tiempo y esfuerzo logre una experiencia de entretenimiento más rica (Jenkins, 2008, pág. 31).

La narrativa televisiva transmedia ofrece muchísimas más opciones a los espectadores, a los productores y también a los anunciantes. El punto de contacto donde confluyen los intereses de unos y otros está todavía en proceso de trazo y en interconexión esencial con la cultura.

El término «cultura participativa» contrasta con nociones más antiguas del espectador mediático pasivo. Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si desempeñasen roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros comprende del todo. No todos los participantes son creados iguales. Las corporaciones, e incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todavía un poder superior al de cualquier consumidor individual o incluso al del conjunto de consumidores. Y unos consumidores poseen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente.

La convergencia no tiene lugar mediante aparatos mediáticos, por sofisticados que estos puedan ser. La convergencia se produce en el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros. Cada uno de nosotros construye su propia mitología personal a partir de fragmentos extraídos del flujo mediático y transformados en recursos mediante los cuales conferimos sentido a nuestra vida cotidiana. […] Ninguno de nosotros puede saberlo todo; cada uno de nosotros sabe algo; y podemos juntar las piezas si compartimos nuestros recursos y combinamos nuestras habilidades. La inteligencia colectiva puede verse como una fuente alternativa de poder mediático (Jenkins, 2008, pág. 15).

Los espectadores buscan experiencias comunicativas diferentes y hechas a medida, que puedan consumir como y cuando quieran, que sean líquidas, que les permitan socializar en torno al hecho mismo del consumo audiovisual y que les estimulen a participar en el proceso comunicativo de manera activa; que les satisfagan, en definitiva, diversas necesidades audiovisuales puesto que:

La participación de los usuarios en la televisión personal va a ser determinante, pues va a provocar, no solo la aparición de nuevos géneros y formatos, sino un gran abanico de opciones y de posibilidades, donde los productos de hoy se mezclarán con los del pasado, dando lugar a plataformas multisoportes y transmedia en plataformas multitarea (Álvarez Monzoncillo, 2011, pág. 100).

Los productores, por su parte, quieren fidelizar a los consumidores e incrementar su número, ofrecer productos atractivos y creativos segmentados para perfiles específicos de consumo de manera que se generen nuevas oportunidades de negocio y se experimente con nuevas formas de creatividad audiovisual y de comercialización publicitaria.

Para las marcas, la narrativa transmedia es un reto y también una oportunidad. Podrán llegar mejor a sus nichos de público, orientar acertadamente los mensajes y fortalecer los vínculos con sus consumidores; pero también deberán cambiar esquemas de comunicación, apostar por innovaciones con un retorno² a medio y largo plazo e incrementar el presupuesto que destinan a la comunicación, marketing y publicidad digitales.

El contenido televisivo debe partir de una concepción originaria transmedia (Scolari, 2013) para serlo verdaderamente. No se trata de aprovechar una producción de éxito para darle mayor dimensión, sino que desde el proyecto inicial de programa, serie, documental o espacio informativo se buscará el valor añadido que proporciona la transmedialidad pensando diferentes vías de acceso y niveles de profundidad para que el espectador se sienta partícipe de lo que los generadores de contenido le ofrecen y estimulando su nivel de implicación. Las cadenas que apuestan por este nuevo paradigma, diseñan y producen contenidos que no suelen emitirse en la programación lineal, pero que constituyen un eslabón más en la narrativa de sus programas en un entorno de convergencia que «altera la relación entre las tecnologías existentes, las industrias, los mercados, los géneros y las audiencias. La convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y entretenimiento los consumidores de los medios» (Jenkins, 2008, pág. 26).

La figura de un departamento de coordinación estratégica transmedia se hace imprescindible para que diseñe las líneas maestras de la programación en concurso con los departamentos de contenidos, informativos, ficción, deportes, digital, infraestructuras, marketing y comercialización publicitaria. Cada decisión que se tome y cada nueva rutina productiva que se introduzca debe responder a una estrategia cogerente, común y compartida que sea el eje vertebrador de la cadena o empresa productora.

Los profesionales de los contenidos deben implicarse en esta metodología y adoptar los cambios necesarios para hacer posible la integración transmedia de la producción, difusión y promoción de los productos comunicativos que se lleven a cabo con el objetivo de ensanchar las audiencias que lo consumen y lo comparten.

Cada esfuerzo productivo debe contemplar la dimensión social de la nueva forma de comunicar, sin olvidar la esencia del Periodismo, el entretenimiento o la narrativa de ficción. Las redes sociales no son únicamente un medio de promoción de los contenidos, deben convertirse en una ventana de difusión y consumo de televisión, en torno a la cual se crean otras vías de acercamiento a los espectadores-usuarios quienes participan de manera activa y proactiva en el diseño de su experiencia y son tenidos en cuenta por parte de los productores de contenido, como explica Manuel Rivas,³ coordinador de proyectos de RTVE.es quien recuerda «la importancia de integrar el ruido social en la programación televisiva aprovechando las potencialidades del social media y tratando de hacer algo diferente» con un objetivo que equilibre la relación entre la comunidad digital, la influencia en línea, el servicio público y el éxito de audiencia.

Los espectadores pasan a ser usuarios, también prosumidores de los contenidos y su papel deja de ser pasivo para ocupar un espacio central en la estrategia y diseño de los programas. La nueva televisión debe ser sensible a necesidades sociales e inquietudes vitales de una parte de la población que no tenía espacio en la programación lineal por su taxativa idiosincrasia masiva. El papel de los medios públicos en esta nueva era debe mantener la esencia de su mandato social, equilibrar su lucha por la audiencia y fortalecer su decisivo papel como motor de la industria audiovisual. Por eso es imprescindible que apuesten decididamente por la generación y producción de contenidos transmedia y que estimulen al resto de los operadores para que lo hagan y a los espectadores para que compartan esta nueva forma de consumo televisivo, aprovechando la influencia y penetración que tienen pese a que «los medios públicos europeos mantienen una tendencia general a disminuir su audiencia. No obstante, todavía mantienen cuotas de audiencia respetables en los mercados más competitivos de hoy en día. De este modo, la mayoría de los medios públicos obtienen audiencias más altas que la audiencia media de sus competidores privados» (Artero Muñoz, 2015, pág. 28).

Los operadores mediáticos gubernamentales podrán atender mejor a estos grupos sociales que quedaban diluidos ante la apabullante corriente mayoritaria (Neumann, 1995) y los operadores privados conseguirán rentabilizar formatos innovadores y especializados que contarán, ahora sí, con un público fiel y entregado que podrá consumir lo que desea de manera individualizada y en el momento que decida, en la pantalla que prefiera y con el nivel de implicación que quiera asumir en una experiencia televisiva personal, en cuanto a contenido, y social por su interacción.

2. La televisión social

La televisión es un medio social. Lo es desde la perspectiva de su influencia en los ciudadanos y la capacidad de penetración que aún tiene entre la población que consume medios de comunicación.

Desde hace medio siglo, la televisión es el medio de comunicación más influyente en España, tanto por su audiencia como por sus ingresos publicitarios. En estas décadas ha experimentado una gran evolución, en la que destaca un elemento doblemente paradójico: por una parte, el crecimiento de la cantidad y variedad de los canales ha generado grandes expectativas en los ciudadanos que después han sido en buena parte defraudadas; sin embargo, esa percepción de deterioro de la calidad televisiva ha coincidido con un crecimiento casi constante del consumo de televisión (Sánchez-Tabernero, 2015, pág. 61).

Los sondeos de opinión indican que el medio televisivo lineal consigue mantenerse con una solidez rotunda en la competición con otros soportes tradicionales y también pese a la irrupción de Internet.

Figura 1. Penetración de los soportes de comunicación en España

Fuente: Estudio General de Medios (AIMC, 2015a)
Año móvil de febrero a noviembre de 2015

La televisión es también el medio preferido por los ciudadanos para informarse (CIS, 2013) y aunque no es el que goza de mayor credibilidad, lo cierto es que desempeña un papel fundamental en el marcaje de la agenda informativa, pese a que tradicionalmente ha sido la prensa escrita la que ha protagonizado la mayoría de los estudios académicos del llamado «agenda-setting».

Figura 2. Medio preferido para informarse

Fuente: Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, 2013)

Figura 3. Desconfianza en los medios de comunicación.
Usted no confía en absoluto en:

Fuente: Barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS, 2013)

Aunque estos datos de CIS son del año 2013 y desde entonces la forma de consumir medios de comunicación ha cambiado de manera destacada, podemos observar como los ciudadanos se mantienen cautelosos cuando reciben información de las redes sociales y la televisión, pese a su enorme influencia y capacidad de penetración social y pese al cambio de paradigma que supone el acceso a contenidos escritos o audiovisuales desde dispositivos conectados a Internet.

Con el desarrollo de las redes digitales de comunicación, los mass media están adaptando sus modelos de negocio y el modo como rentabilizan sus esfuerzos y ejercen el papel de informadores de la ciudadanía. El profesor de la Universidad de Leicester, Barrie Gunter asegura en su libro Television versus the Internet: Will TV prosper or perish as the world movies online? (2010) que Internet se usa cada vez más como plataforma tecnológica para ver la televisión al tiempo que la televisión va adquiriendo características de los ordenadores incrementando sus potencialidades de interacción. Así, la televisión compite con Internet para atraer la atención de los ciudadanos mientras la red está estableciéndose como plataforma alternativa pero también complementaria para la distribución de contenidos televisivos. Esta es una convivencia que tiene fricciones, pero que aporta enteros a ambas tecnologías en una sinergia transmedia que brinda excelentes posibilidades de consumo y producción de contenidos en un camino imparable hacia las concordancias que solidificarán esta relación tecnológica. Si bien la prensa escrita es la que parece que está sufriendo más las consecuencias de la era digital, la televisión lineal está llamada a convivir con las nuevas maneras de consumo televisivo basadas en las narrativas transmedia, el acceso a la carta, la interacción social, las nuevas plataformas de distribución y los contenidos exclusivos dedicados a nichos claramente segmentados. Este cambio de modelo no debería suponer necesariamente la desaparición de ningún soporte, según Jenkins:

La palabra impresa no mató a la palabra hablada. El cine no mató al teatro. La televisión no mató a la radio. Cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los medios emergentes. De ahí que la convergencia se antoje más plausible como un modo de comprender las últimas décadas de cambios mediáticos de lo que fuera el viejo paradigma de la revolución digital. Los viejos medios no han sido desplazados. Antes bien, sus funciones y su estatus varían con la introducción de las nuevas tecnologías (Jenkins, 2008).

Se trata de un cambio de paradigma que no sustituirá todavía a la programación horizontal pero que marcará la batalla por las audiencias en un entorno cada vez más fragmentado.

La televisión que creció con la sociedad de masas ha cambiado. Sin embargo, un porcentaje alto de la población sigue anclada a esa televisión generalista de masas mantenida básicamente por la publicidad. Y ocupa todavía un lugar central en el ocio de las sociedades modernas al ser capaz de concentrar una gran parte de la atención de la gente. Hay contenidos globales y fuerzas ligadas a la identidad de las sociedades y de las naciones que hacen que el concepto de masa siga vigente por bastante tiempo (Álvarez Monzoncillo, 2011, pág. 93).

Algunos autores son escépticos respecto a la dimensión de este cambio de modelo, pues recuerdan que los usuarios implicados y activos realmente en el entorno que estamos describiendo son aún una minoría (Van Dijk; Nieborg, 2009).

La televisión, entre tanto, sigue buscando la manera de resultar más seductora a la audiencia y de generar una masa crítica de espectadores que la haga atractiva a los anunciantes y a los televidentes. Este modelo de negocio basado en grandes audiencias en momentos concretos de día (prime time) dará paso paulatinamente a una nueva dinámica de relación entre los generadores de contenido (empresas productoras y canales de televisión), los distribuidores (canales y plataformas) y quienes deciden dedicar parte de su tiempo consumiéndolos (espectadores/consumidores) a cambio de estar expuestos a la publicidad (anunciantes).

El papel de cada uno de estos actores va diluyéndose despacio mientras la sociedad cambia. Los generadores de contenido clásicos compiten por el interés del público con nuevos actores, más pequeños y dinámicos y con grandes major que han obtenido en la red el salvoconducto para llegar a mercados que tradicionalmente estaban regulados (Croteau; Hoynes; Milan, 2012) por leyes restrictivas y cuestiones técnicas de difícil resolución. En este nuevo escenario aparecen también nuevos talentos de matriz digital que gracias a plataformas como YouTube triunfan entre determinados segmentos sociales y consiguen audiencias nada desdeñables, amén de una notoriedad e influencia que tampoco ha pasado por alto a las agencias de publicidad y a los anunciantes.

La difusión de la señal ha cambiado de manos, han aparecido nuevas maneras de llegar al público, más abiertas y participativas y con una feroz pugna por conseguir visualizaciones; a menudo dependientes de factores como el posicionamiento en buscadores y los algoritmos matemáticos que los hacen posibles. La diferencia fundamental respecto de sistemas anteriores es que el acceso a las plataformas suele ser abierto (YouTube, por ejemplo) pero la forma de condicionar su propagación depende de factores que no son fácilmente controlables por los generadores de contenido (Edge Rank).

Los consumidores de televisión también han cambiado, abandonando el estilo pasivo para ejercer un papel decisorio tanto en el consumo (a la carta o lineal) como en el nivel de implicación (narrativa transmedia). Pero el cambio más significativo tiene que ver con la dimensión social del consumo de contenidos audiovisuales. Los espectadores comparten en las redes sociales su experiencia, interactúan con otros espectadores sin tener contacto físico con ellos y participan en procesos de cocreación y apostolado de contenidos. Las redes sociales son una oportunidad también para los creadores, como defiende Javier Gómez Fernández,⁴ subdirector de Innovación y Estrategia RTVE Digital en RTVE Corporación quien considera que «el ruido social se puede utilizar para generar nuevo contenido».

La irrupción de las redes sociales en los programas y series de televisión ha sido relativamente ágil. En poco tiempo, las cadenas empezaron a usar Facebook y Twitter para comunicarse con sus audiencias. El primer paso fue difundir avances de contenido, hacer concursos y generar comunidad en torno a los programas y canales. Podemos decir que se trataba de una estrategia más de marketing audiovisual. En paralelo, las cadenas empezaron a impresionar en pantalla los comentarios y reacciones de algunos espectadores, como anteriormente se había hecho con los sistemas de envío de mensajes de texto (SMS).⁵ Estos cambios afectaron mínimamente a las rutinas productivas pese a que su aportación fue sustancial, aunque superficial en términos de construcción del discurso televisivo.

En un breve lapso de tiempo, las cadenas crearon sus departamentos de social media como cualquier otra empresa que tiene marcas y productos que promover en aras de un mayor consumo. Las métricas de los perfiles sociales de los programas, canales y presentadores empezaron a ser importantes y se establecieron las primeras estrategias de fortalecimiento al tiempo que se empezaban a analizar métricas de participación mediante etiquetas (hashtags) prescritas por las diferentes cadenas mediante sobreimpresiones en pantalla.

Tabla 2. Programas más comentados en las redes sociales del día 3 de enero de 2016

Canal	Programa	Tuits	Au. Única	Impresiones	Autores
Mega	El chiringuito de jugones	11,47K	204,44K	2,26M	5,69K
Cuatro	Cuarto milenio	11,32K	220,66K	2,51M	3,62K
TV3-3/24	Especial informatiu CUP	5,54K	75,28K	786,69M	2,69K
Cuatro	Home cinema	4,33K	125,94K	369,00K	2,96K
Antena 3	El peliculón	4,16K	167,50K	370,10K	3,56K

Fuente: Kantar Media

Lo esencial de este cambio de paradigma se halla en la capacidad de interacción, tan codiciada por la televisión como medio de comunicación desde hace décadas. La posibilidad de conectar con la audiencia y hacerla participar en tiempo real era una vieja aspiración de los generadores de contenido y un anhelo de una parte significativa de los espectadores. Aunque se habían hecho intentos con tecnologías anteriores que conectaban a los televidentes con sus programas preferidos, lo cierto es que nunca fue tan fácil, económico y popular interactuar con la televisión desde la óptica de la participación de la audiencia.

La interactividad juega un papel fundamental en los formatos multiplataforma, especialmente en aquellos emitidos en directo y en torno a los que se crea un evento televisivo con gran capacidad de convocatoria, cuyo impacto queda reflejado en las redes sociales. En este tipo de programas, la interactividad refuerza la sensación de inmediatez y el compromiso de la audiencia con el contenido, llegando incluso a determinar el desarrollo de la historia (Diego, 2015, pág. 162).

La participación de los espectadores a través de redes, sin embargo, todavía no ha cristalizado en las rutinas productivas de los grandes contenidos televisivos. Es cierto que se prescriben etiquetas, se sobreimpresionan algunas reacciones en pantalla e incluso hay algunos programas que las integran en alguno de sus contenidos, como en determinados espacios de entrevistas en directo con preguntas que la audiencia hace llegar mediante sus dispositivos conectados. Más allá de estas aplicaciones, lo cierto es que todavía hay un sendero que recorrer en el camino para poder hablar de auténtica televisión participativa. Estas dinámicas empiezan a cambiar en algunos operadores y cada vez se tienen más en cuenta las métricas que llegan de las diferentes plataformas de interacción; pero estamos ante un proceso excesivamente lento para lo revolucionarias que han sido estas prácticas 2.0 para la audiencia.

Los generadores de contenido y los anunciantes precisan de un sistema de medición de influencia que combine datos de audiencia y consumo (en lineal y a la carta) con la interacción en plataformas y redes sociales. Estas nuevas métricas estarán disponibles en breve y permitirán sacar conclusiones más afinadas en la incansable lucha por la audiencia y estimularán a los canales a buscar e implementar nuevas vías de interacción verdaderamente participativas.

La dimensión social del consumo televisivo está viéndose fortalecida por este nuevo fenómeno que permite a los espectadores compartir sus opiniones y experiencia televisiva con otros ciudadanos través de Twitter o Facebook, leyendo sus comentarios y respondiendo a los mismos incluso sin que medie una relación previa. Pero esta interacción crece también en ecosistemas con mayor nivel de privacidad. Aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Snapchat o Telegram sirven de conducto de transmisión de cuanto sucede en las pantallas. Estos sistemas de comunicación amplifican el consumo televisivo, fidelizan y ayudan a transmedializar mensajes y a proyectar las reacciones de la audiencia fan a través de todo tipo de creaciones espontáneas como memes o extractos de contenido televisivo que viajan de usuario a usuario mediante mecanismos de viralidad 2.0. «Las prácticas transmedia, por ejemplo, están pensadas para darles a los espectadores algo que hacer y algo de lo que hablar en relación al contenido mediático» (Jenkins y otros, 2015). Esta nueva manera de participar alcanza también a quienes ni siquiera están frente a la pantalla. Así, un usuario de Twitter que esté en el metro camino de su casa puede ir siguiendo en su timeline la evolución de un talent show sin necesidad de verlo. Este es un fenómeno que ya se producía en las conversaciones con los compañeros de trabajo, familiares o amigos tras el día de la emisión, en encuentros informales de interacción sin conexión. El nuevo paradigma aporta instantaneidad, anonimato, globalidad, cocreación y capacidad de medición para estos nuevos fenómenos.

Enrique Guerrero advierte de los condicionantes tecnológicos y de calidad: «El tamaño de la pantalla o las condiciones de visionado –por ejemplo, algunos dispositivos como el móvil o la tableta parecen más apropiados para ver contenidos en movilidad y en solitario» (E. Guerrero, 2015, págs. 125-126). Algunos desarrolladores de aplicaciones han trabajado la idea de crear apps que estén específicamente diseñadas para la interacción social durante la emisión de un programa de televisión. En ocasiones, el reconocimiento por sonido de lo que está viéndose ha facilitado la interacción; aunque lo cierto es que el éxito de estas iniciativas ha sido todavía relativo. Siguen siendo las redes sociales más populares (Facebook, Twitter e Instagram) y los sistemas de mensajería instantánea (WhatsApp, Snapchat, etc.) quienes dominan la capacidad de interacción con los usuarios, pese a no ser aplicaciones específicamente diseñadas para tal fin.⁶ La industria audiovisual, las empresas de telecomunicaciones, las consultoras de demoscopia, las plataformas de difusión y los anunciantes trabajan en un sistema de medición que permita optimizar la evaluación de estos nuevos fenómenos, algo que se complica cuando entran en juego los sistemas de mensajería instantánea, más privados –y por eso menos medibles– pero igualmente útiles para la difusión de opiniones en torno a determinados contenidos televisivos.

Las cadenas de televisión y los generadores de contenido empiezan a superar la fase dominada por un uso de las redes sociales como estrategia de marketing. En la ficción ya empiezan a crearse perfiles de los protagonistas de series de televisión y programas de entretenimiento, explorando los senderos de la narrativa transmedia. Esta estrategia combina con la generación de dinámicas sociales 2.0 que fortalezcan los vínculos de los espectadores con el canal o programa que siguen o consumen con objeto de generar comunidad y estimular la participación y la fidelización de los espectadores televisivos.

Algunos de los creadores más implicados con el desarrollo de soluciones interactivas para la televisión social están trabajando en contenidos exclusivamente pensados para la comunidad de seguidores digitales así como en su incorporación a las dinámicas de producción de contenidos en directo o diferido. El gran reto, en estos momentos, pasa por aprovechar la fuerza de las plataformas sociales y su influencia para generar mejores contenidos y más ligados a una experiencia participativa de consumo televisivo porque el contenido, «si no se propaga, está muerto» (Jenkins y otros, 2015).

Las plataformas sociales ayudan a generar y fortalecer vínculos entre los usuarios o consumidores de determinados contenidos y sus creadores o estrellas. Así, el fenómeno fan ha encontrado en el social media un aliado para expandir la afición por algunos programas y la admiración de determinados profesionales y personajes del panorama televisivo. El punto de unión entre quienes se declaran fans, de manera individual o en forma de comunidad (Jenkins, 2006b), y las figuras que veneran se estrecha gracias al 2.0; de modo que una estrategia certera puede resultar clave para mantener con vida determinadas producciones, expandir su narrativa o fomentar la interacción y la comunidad alrededor de su universo coronando lo que Jenkins bautizó como «spreadability» (Jenkins; Ford; Green, 2013; Jenkins y otros, 2015).

Las redes sociales sirven para generar sensación de comunidad pero también como aliadas en la construcción de relatos transmedia. La combinación de ambos factores se revela como fundamental en las nuevas dinámicas de producción televisiva que están llegando con fuerza a los contenidos de nicho y también a aquellos que tienen una mayor capacidad de aglutinar grandes audiencias televisivas.

Las redes también proveen a la televisión de información y contenidos. Aunque el papel de los perfiles sociales en la información periodística tiene matices de polémica y controversia, lo cierto es que los programadores y los creadores de televisión se esfuerzan por mantenerse actualizados y conectados con la realidad que ofrece esta nueva constelación de influencers. Así, cada vez más se establecen nuevos vasos comunicantes que traspasan el talento de la red a las cadenas y de estas a las plataformas netamente digitales.

Las empresas de contenidos tienen ante sí el reto enorme de transformarse en plataformas de generación de contenido y de selección de informaciones y formatos que agraden a un público determinado, aunque este no sea masivo. La mutación de modelo no será fácil, especialmente para aquellas empresas de grandes dimensiones y con poca flexibilidad y permeabilidad a los cambios. «La fuerte competencia por la audiencia en la programación de las cadenas de televisión ha resultado en imitación, que ha llevado a contenidos más homogéneos» (Artero Muñoz, 2015, pág. 29), un escenario que está cambiando gracias a las nuevas oportunidades que ofrece la televisión social y transmedia.

La tecnología ha abaratado los costes de producción pero se multiplican las pantallas en las que ofrecer contenido, crece enormemente la competencia y la infoxicación (García de Diego; Parra; Rojo, 2007) supone un reto en el que la diferenciación será una de las claves del éxito. Parece que nos hallamos en una fase muy inicial de todos estos fenómenos y como ha sucedido con otros avances comunicativos, el tiempo irá redefiniendo el rol de cada cual en una transición mediática (De Sola Pool, 1983) que está llena de oportunidades aunque para algunos profesionales de la comunicación represente un reto, e incluso una amenaza, si no se toman las decisiones adecuadas.

Ante este panorama de cambio, se hace imprescindible el diseño de una estrategia basada en el long tail y centrada en las necesidades de los espectadores y en las nuevas oportunidades que ofrece la televisión social y transmedia. Aunque la implicación por parte de la audiencia es todavía minoritaria en muchos casos, es cuestión de tiempo que estas nuevas dinámicas vayan ganando simpatías entre los espectadores conforme crezca su interés por esta nueva manera de consumir televisión. En paralelo, los generadores de contenido deben estimular a la audiencia incrementando la oferta y potenciando dinámicas de televisión social y transmedia, sin olvidar la calidad de lo que ofrecen y manteniendo aquellas dinámicas que en el corto plazo son más rentables y garantizan el modelo de negocio. La clave pasa por continuar trabajando en los formatos y soportes que actualmente funcionan, utilizando parte de sus réditos como fuente de financiación de nuevos proyectos que sirvan para apuntalar la transición hacia el modelo de convergencia mediática que ya se está produciendo.

3. El nuevo espectador: prosumidor y multitarea

Los espectadores siguen siendo el objetivo principal de los programadores de televisión. Reunir en torno a un contenido a miles de personas es lo que hace posible este negocio basado en distribuir contenidos sustentados en la publicidad (más o menos invasiva) y, en algunos casos, cuotas de suscripción. Los consumidores de televisión, por tanto, deben seguir siendo el objetivo; aunque cada vez están más situados en el centro de la estrategia. Su implicación es básica y el papel que desempeñan es cada vez más activo, por lo que las plataformas de generación y distribución de contenido audiovisual deben adaptarse a esta nueva realidad que empodera a quienes consumen vídeos en cualquiera de las pantallas que están a disposición de los espectadores conectados.

La audiencia adquiere especial relevancia ante esta situación, ya que comienza a ser activa y protagonista. La diversidad y flexibilidad de acceso al contenido facilitan una oferta personalizada. El usuario no solo se convierte en programador, sino que los canales interactivos le permiten también participar en la producción del contenido. La unión con Internet aporta a la televisión la interactividad tan deseada por el medio desde sus inicios a mediados del siglo XX (Diego, 2015, pág. 146).

La transición de modelo está realizándose a toda velocidad y sin olvidar que sigue existiendo una enorme bolsa de espectadores que no se han unido aún a las nuevas dinámicas y que quizá no lo harán jamás. Los operadores parecen temerosos de perder su poder, influencia y anunciantes ante esta nueva fase de la digitalización social. Los datos de consumo confirman el cambio de tendencia, pero no son suficientemente claros sobre la velocidad a la que se va a producir ni sobre la masa crítica de espectadores que van a unirse a estas nuevas dinámicas. «El mercado de la televisión es, en realidad, un mercado de tiempo. De hecho, la competencia en el mercado es por quién obtiene, de entre todas las opciones de entretenimiento que se ofrecen, especialmente las televisivas, la atención y el tiempo del público» (Herrero; Urgellés, 2015, pág. 68).

Mientras crece la competencia por la atención de los usuarios, las empresas de comunicación deben seguir funcionando, rentabilizando sus esfuerzos de producción y adaptando sus flujos de trabajo a esta nueva manera de consumir; siempre desde la lógica de maximización de beneficios y crecimiento económico que gobierna la economía de mercado en la que operan.

La mayor competencia por captar la atención de la audiencia resulta de la mayor disponibilidad de ofertas producida por las nuevas tecnologías de distribución de contenidos. Esto ha fragmentado la audiencia y hace más difícil para medios de comunicación individuales atraer grandes públicos. Los contenidos disponibles tanto gratuitos como de pago han aumentado exponencialmente en muchos mercados, pero ello no se ha visto acompañado de incrementos proporcionales en la cantidad de tiempo o dinero que los consumidores dedican a los medios de comunicación (Artero Muñoz, 2015, pág. 18).

Los usuarios más implicados en el cambio de convergencia cultural y mediática reclaman su espacio y no dudan en abandonar a los operadores o contenidos que no cumplan con sus expectativas. De igual forma, los espectadores entregados son tremendamente agradecidos con quienes les proporcionan agradables experiencias de consumo y los hacen partícipes de los programas, informativos, retransmisiones y ficciones que ofrecen. El espectador de la televisión social y transmedia es exigente y puede permitirse serlo porque la oferta crece por minutos y la fidelidad es un valor que se relativiza ante este panorama de proliferación de contenidos. «La oferta audiovisual al alcance de la audiencia y el número de dispositivos a través de los cuales se puede acceder a ella se han multiplicado en los últimos años. Este cambio resulta crucial para el sector y plantea numerosos retos, incertidumbres y oportunidades (E. Guerrero, 2015, págs. 129-130).

La lucha más encarnizada de las próximas décadas será por la diferenciación y el acercamiento a unos espectadores que exigen formar parte de lo que consideran suyo: el tiempo que dedican a consumir televisión, en la plataforma y ventana que sea.

La convergencia es tanto un proceso corporativo de arriba abajo como un proceso de abajo arriba dirigido por los consumidores. La convergencia corporativa coexiste con la convergencia popular. Las empresas mediáticas están aprendiendo a acelerar el flujo de contenidos mediáticos a través de canales de distribución para multiplicar las oportunidades de ingresos, expandir los mercados y reforzar los compromisos de los espectadores. Los consumidores están aprendiendo a emplear estas diferentes tecnologías mediáticas para controlar mejor el flujo de los medios para interaccionar con otros consumidores. Las promesas de este nuevo entorno mediático suscitan expectativas de un flujo más libre de ideas y contenidos. Inspirados por esos ideales, los consumidores luchan por el derecho a participar más plenamente en su cultura (Jenkins, 2008, pág. 28).

La tarea de los generadores de contenido se multiplica y precisa de la aquiescencia de los espectadores más participativos, aquellos que lideran pequeñas comunidades sociales nacidas de entornos digitales y que pueden decidir el futuro de determinadas producciones. Los espectadores quieren participar y sentirse importantes, y su tendencia a unir consumo y producción nos acerca a la realidad de los prosumidores de televisión: aquellos que no se contentan con ver, quieren también cocrear y liderar corrientes de opinión dentro de sus círculos sociales; es lo que Jenkins pone en valor a través de la cultura fan, un fenómeno que se multiplica con el uso de narrativas transmedia.

Las estrategias transmedia suponen que la dispersión paulatina de material puede sostener estos tipos distintos de conversaciones entre espectadores, recompensar aquéllos más fanáticos de una propiedad (y crear vínculos particularmente fuertes con ellos) y al mismo tiempo inspirar a otros a que sean incluso más activos en su búsqueda y difusión de nueva información (Jenkins y otros, 2015).

Los espectadores de la televisión social y transmedia quieren decidir el nivel de implicación y compromiso que adquieren con los generadores de contenido, desean formar parte de lo que ven e implicarse. Es cierto que no son la mayoría de quienes se ponen al otro lado de la pantalla, pero su crecimiento sostenido en número parece una tendencia al alza y su influencia es determinante para generar dinámicas de comunidad alrededor de lo que producen las empresas de televisión. La implicación no es constante ni tampoco necesariamente fiel, lo que supone un reto para los creadores, como la conveniencia de trazar adecuadamente las líneas entre la labor de los informadores y el contenido generado por usuarios; que puede integrarse pero siempre con un claro compromiso de cogerencia editorial. Esta condición es especialmente relevante en el caso de los operadores públicos, delimitados por la legislación, la ética profesional, los organismos de control y el libro de estilo; como recuerda Manuel Rivas,⁷ coordinador de proyectos de RTVE.es.

El consumo de televisión se ha vuelto social en términos 2.0 pero es cada vez más individual y personal, lejos de la estampa familiar frente a la pantalla del salón.

La personalización de la televisión y la individualización en la recepción ha provocado un cambio en la televisión de masas. El declive de la televisión clásica ha supuesto el auge de la «televisión personal». La televisión personal no debe ser vista exclusivamente desde Internet, focalizada en el ordenador y asociada al público joven. La televisión de pago con los sistemas de grabación de última generación ya suponía cierta personalización hace unos años. Y en el futuro no muy lejano, la televisión con acceso a la red hará realidad la «televisión personal» y la lógica del pointcasting (Álvarez Monzoncillo, 2011, pág. 98).

El director de Media Data TV, Carles Farrando,⁸ coincide en parte del diagnóstico y asegura que «el consumidor transmedia es más joven». En cualquier caso, las nuevas dinámicas son dicotómicas: los espectadores comparten lo que ven, pero lo ven más solos en muchas ocasiones; se implican más, pero son más exigentes; son más fans, pero también más promiscuos y convergen, pero dispersan su atención.

Si los viejos consumidores se suponían pasivos, los nuevos consumidores son activos. Si los viejos consumidores eran predictibles y permanecían donde les decías que se quedasen, los nuevos consumidores son migratorios y muestran una lealtad hacia las cadenas, las redes y los medios. Si los viejos consumidores eran individuos aislados, los nuevos consumidores están más conectados socialmente. Si el trabajo de los consumidores mediáticos fue antaño silencioso e invisible, los nuevos consumidores son hoy ruidosos y públicos (Jenkins, 2008, pág. 29).

El consumo de televisión es cada vez menos exclusivo en lo que a atención se refiere. Ya no basta con sentarse frente a la pantalla, con mayor o menor nivel de implicación. Los espectadores se han vuelto multitarea, consumen televisión y amplifican su experiencia a través del social media, pero también con otros medios que compiten por la atención desde la segunda pantalla, «usuarios que ven la televisión al mismo tiempo que navegan por Internet o mientras comentan y comparten lo que ven en las redes sociales o plataformas» (Diego, 2015, pág. 147). Cualquier cosa que despierte su curiosidad puede generar nuevas dinámicas de consumo, desplazando la atención hacia otras pantallas o complementando la experiencia televisiva lineal con otros contenidos del universo transmedia forjado por sus creadores y también por los fans.

Malcolm Gladwell en su libro La clave del éxito (2007) habla de la «pegajosidad» de los contenidos, aquellos que captan la atención del público y estimulan su compromiso, una necesidad perentoria para los creadores audiovisuales. En este escenario, podríamos hablar de «apego» hacia el contenido, algo que estimula a los usuarios a consumirlo, compartirlo y establecer vínculos fuertes con la plataforma que se lo proporciona. El contenido de calidad «engancha» al público, que desea imbuirse durante un rato por esta experiencia comunicativa; lo que redunda en el tiempo de consumo de una plataforma determinada, un indicador bien valorado que complementa el número de sesiones, clics y usuarios únicos. Henry Jenkins defiende la «propagabilidad», como valor que hay que tener en cuenta en su cultura de convergencia, reconociendo «la importancia de las conexiones sociales entre los individuos; conexiones que las plataformas sociales revelan (y amplifican) cada vez más» (Jenkins y otros, 2015).

Las dinámicas de contenido adicional están cambiando la manera de producir documentales y grandes reportajes, tendientes a la interactividad y a la información complementaria que escalona la intensidad de la implicación y el nivel de profundidad que adquiere cada espectador en función de su interés y las habilidades que haya desarrollado para compartir la atención entre la emisión principal y el resto de las fuentes de contenido disponibles y simultáneas.

Los usuarios de Internet y de otras tecnologías de la información y la comunicación han desarrollado, a menudo de forma autodidacta, nuevas habilidades para extraer significados de los datos, para identificar y contrastar Fuentes de información que consideren válidas por formarse una opinión propia, en definitiva, para intentar adquirir nuevo conocimiento (Roig Telo, 2005, pág. 73).

Las dinámicas de distribución de contenidos a través de pantallas conectadas a Internet ofrecen métricas muy ajustadas en términos cuantitativos y en tiempo real de visitas, sesiones, visualizaciones completas y tasa de rebote. Estos indicadores deben mejorarse en términos cualitativos para identificar mejor los perfiles socioeconómicos de quienes consumen estos programas para que las marcas sepan dónde y cómo invertir en publicidad y para que los canales dispongan de información fiable que les permita perfilar con atino sus estrategias de programación. Estos datos deben cruzarse adecuadamente con los datos de la medición de audiencia convencional y los que nos proporciona el estudio de la televisión social y las influencia en redes sociales (Fondevila; Lamelo; Del Olmo, 2014).

Cuando los sistemas de medición de audiencias estén óptimamente adaptados a esta realidad cambiante, los programadores seguirán haciendo sus apuestas estratégicas para maximizar audiencias, reputación, servicio público o acceso a su target objetivo. Aunque sea transmedia o lineal, la televisión no tiene una fórmula mágica del éxito garantizada.

Los creadores de contenido no hacen magia, ni tampoco son impotentes. Los creadores no diseñan virus, ni tampoco esperan a que pase algo. Los creadores de éxito son conscientes de los aspectos estratégicos y técnicos que se necesitan perfeccionar para crear contenido más propenso a la propagación, y reflexionan sobre qué hace que los participantes compartan información y entablen relaciones con las comunidades que configuran su distribución. No pueden predecir totalmente si el público acogerá lo que han diseñado, pero un creador –ya sea profesional o amateur– puede apostar mejor mediante los procesos de escucha […]. Además, los creadores tienen en cuenta aquellos elementos de textos mediáticos que los hacen más (probablemente) propagables (Jenkins y otros, 2015).

Pese a la calidad de las métricas e indicadores, la última palabra la seguirá teniendo el espectador que es quien decide –más que nunca– cómo, cuándo y qué consume.

El futuro de los contenidos está en manos de agentes muy variados: de los accionistas, directivos y profesionales de las empresas audiovisuales; de los reguladores; de los anunciantes; de los propietarios de programas y derechos de transmisión; y, por supuesto, del público, que tiene la última palabra para elegir qué canales ve y por qué ofertas está dispuesto a pagar (Sánchez-Tabernero, 2015, pág. 63).

La empresa francesa de publicidad y relaciones públicas, Havas Media, realizó en 2013 un estudio sobre los nuevos espectadores televisivos y el reto que supone el multitasking (Havas Media, 2013) para mantener la atención de quienes consumen un programa de televisión explicando las motivaciones que generan esta tendencia, que alcanza a los 15 millones de espectadores que consumen varios contenidos en diferentes dispositivos mientras ven la televisión influidos por las siguientes motivaciones:

Tabla 3. Motivaciones del espectador multitarea

• Racionalización de nuestro tiempo / mayor efectividad (realizar varias cosas a la vez, ser más efectivos).

• Compartir la información que vemos en cualquier momento y con quien nos interesa.

• Hacer lo que realmente deseamos (no tenemos por qué prestar atención a un programa todo el tiempo, podemos «desconectar» en los momentos que nos interesen menos).

• Relajación / un estado de clímax total (la sensación de estar haciendo lo que queremos cuando queremos).

Fuente: Havas Media (2013)

En su análisis, dibuja también cuatro perfiles interesantes de espectadores multitarea:

Tabla 4. Tipos de espectadores «multitarea»

• Multitasker de valor: obtiene información al momento, expone su opinión y genera contenido de valor (27 %).

• Multitasker creativo: a través de la red desempeña sus aficiones, crea, descubre, etc. (18 %).

• Multitasker de entretenimiento: utiliza la red como espacio de evasión para diversión y distracción (35 %).

• Multitasker social: se encuentra en la red, se comunica continuamente con sus amigos por esa vía (21 %).

Fuente: Havas Media (2013)

Figura 4. Tipos de espectador multitasker (multitarea)

Fuente: Havas Media (2013)

La multitarea se traduce fácilmente en una caída de la atención de los espectadores, lo que podría condicionar en el futuro las narrativas audiovisuales y ya está afectando a la efectividad de la publicidad convencional. Según este estudio, un 15 % de los espectadores que no son multitarea recuerdan la publicidad; un porcentaje que se reduce al 8 % en el caso de quienes compaginan el consumo televisivo con otras actividades. La salvedad, en este caso, pasa por la generación de sinergias de multitarea vinculadas a los productos televisivos, una estrategia que incrementa la atención y los vínculos en hasta el 13 %.

La eclosión de nuevas formas de consumo, la adaptación de las estrategias de programación, la generación de contenido de nicho con una dinámica transmedia, los diferentes niveles de ampliación, las diversas puertas de entrada, la extensión social de cuanto se consume en términos televisivos y el devenir de nuevas ventanas de consumo como los dispositivos conectados que conocemos y los que están a punto de llegar a los hogares del ciudadano medio supondrán un reto para la industria audiovisual que debe reinventarse y sobreponerse de las crisis económicas y su propia crisis digital. Gillian Doyle (2014) alerta de los cambios de comportamiento de la audiencia hacia Internet y su desplazamiento hacia nuevas ventanas como los dispositivos móviles.

4. Un entorno de cambio

La televisión está cambiando. Las parrillas convencionales cederán su paso ante variaciones ingentes que llegan procedentes de la nueva era digital. Los nuevos espectadores son más exigentes, están más ocupados y permanentemente conectados. No van a esperar a que llegue la hora del prime time para sentarse en su sofá, acompañados de su familia, a ver qué le proponen los programadores televisivos. «El consumo televisivo de la televisión comercial está asociado a la parrilla y a los límites temporales impuestos por la cadena. Una parrilla de programación previamente establecida permite que los programas acumulen audiencias que han adquirido el hábito de sentarse frente al televisor en los momentos previstos, fijándose así las tarifas publicitarias» (Herrero; Urgellés, 2015, pág. 71). Este modelo de televisión está en plena crisis, atendiendo a la acepción de transformación de este vocablo.

La televisión ha dejado de ser un diagrama en cuadro donde hay que rellenar veinticuatro horas de programación pensando en unos usos uniformes y estáticos, tratando de concebir la media de lo que espera el público; reflejo de la estadística que todo lo diluye y que reduce la elección de un programa a una ecuación de pocos factores: los canales en abierto que compiten por atraer audiencias multitudinarias y estandarizadas.

La televisión clásica suponía proveer de varios canales a una audiencia, regulados políticamente como si fuera un monopolio (control de las licencias). Básicamente cumplía con las funciones de informar, formar y entretener. Tenía unas audiencias nacionales dispersas en sus hogares. Esas televisiones vendían tiempo a sus anunciantes. La televisión de masas se correspondía con la cultura y mercado de masas. Existía un consenso social sobre sus funciones y sobre su regulación. La televisión creaba identidad y capital social de forma armónica. Eso no ha cambiado ahora, pero está cuestionado por Internet. Las nuevas generaciones están migrando de la televisión a Internet, aunque los programas o los contenidos de los medios convencionales siguen siendo los mismos que los que circulan por la red, salvando pequeñas diferencias (Álvarez Monzoncillo, 2011, pág. 84).

El panorama que dibujaba en 2010 el catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, José María Álvarez Monzoncillo, empieza a materializarse, pues ya existen contenidos audiovisuales que siguen las directrices del Lenguaje televisivo, pero que son netamente digitales. No son la mayor parte de lo que producen las cadenas de televisión, pero empieza a tejerse una nueva red de contenidos que son la avanzadilla de lo que vendrá.

Existen tres líneas estratégicas para la convergencia multiplataforma de las industria televisiva (Doyle, 2010). En primer lugar, la distribución de contenido ya emitido en televisión; lo que se conoce como televisión a la carta. En segundo lugar, adaptar y modificar el contenido para que se adapte mejor a otras plataformas y canales de distribución y; en última instancia, crear contenidos netamente digitales.

La convergencia de la televisión con Internet y la digitalización han traído consigo una serie de consecuencias. Entre otras, una fragmentación de la oferta, la proliferación de contenidos transmedia, audiencias más activas y jóvenes, y un consumo personalizado de contenidos.

Además, este ecosistema multiplataforma ha modificado también el concepto que siempre se ha tenido de la televisión, que ya se separa de las nociones de televisión y cadena. Frente al canal que lo distribuye, el producto o contenido televisivo gana protagonismo como marca independiente. Al mismo tiempo, el consumo basado en citas fijas establecidas por los programadores de las cadenas ha perdido relevancia gracias al visionado a la carta. La única excepción serían los grandes eventos en directo como los acontecimientos deportivos relevantes (Diego, 2015, pág. 148).

Estos cambios no se van a producir en poco tiempo, seguirán un proceso de transición dilatado que irá conformando la manera como va ajustándose la oferta de la industria audiovisual a la demanda creciente de contenidos pensados para las nuevas pantallas conectadas a la red y los usuarios que cambian su manera de relacionarse con la televisión.

El contenido digital tiene la flexibilidad y versatilidad suficientes para adaptarse a diferentes medios como si fuera un líquido que rellena a la perfección diferentes recipientes. Por esta razón, el formato debe responder a la naturaleza del propio contenido y no estar vinculado a ninguna plataforma, porque potencialmente debe poder distribuirse en cualquiera de ellas (Diego, 2015, pág. 148).

Estos «nuevos espectadores» tampoco son todavía una mayoría, pero su número y exigencia se verá incrementado en los próximos años y los operadores deben estar preparados para un cambio de paradigma que parece irreversible, puesto que «la convergencia altera la lógica con la que operan las industrias mediáticas y con la que procesan la información y el entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final» (Jenkins, 2008, pág. 26).

Tabla 5. Fases de la televisión

	1930-1980	1980-1985	< a1995-2005	2005-…	2010-…
Etapa	Televisión analógica pública	Televisión analógica comercial	Televisión digital multicanal	Televisión personal	Egocasting
Objetivo estratégico de los operadores de canales	Informar, formar y entretener	Maximizar la audiencia	Optimizar la cobertura	Ayudar a los espectadores a (re) encontrar «sus» programas	Mantener la audiencia

Fuente: Simon Walker, BBC Corporate Strategy (Álvarez Monzoncillo, 2011)

A estas fases, convendría incorporar la narrativa transmedia y la televisión social, elementos clave para comprender lo que está ocurriendo en la industria del entretenimiento y la información audiovisual aunque «los sistemas de distribución son única y exclusivamente tecnologías; los medios son también sistemas culturales. Las tecnologías de distribución vienen y van sin cesar, pero los medios persisten como capas dentro de un estrato de información y entretenimiento cada vez más complicado» (Jenkins, 2008).

Hay muchos factores que explican los cambios que se están viviendo en la manera como interactuamos con los generadores de contenido televisivo. Los espectadores dejan de serlo. Ya no esperan; ahora deciden qué quieren ver, cómo, cuándo y a través de qué pantalla. Pero, además, quienes conforman estas nuevas audiencias ya no ven la televisión habitualmente con la familia; en muchos casos están solos frente a sus dispositivos móviles o inmersos en lo que consumen rodeados de extraños. Es fácil encontrarse con transeúntes que aprovechan los trayectos en metro para ver vídeos en plataformas en línea, quienes prefieren ponerse al día con su serie de televisión preferida o los que, simplemente, leen el periódico de otra manera: sobre pantalla y con vídeos y animaciones interactivas que clarifican o complementan el relato de la actualidad. A menudo, en cambio, la televisión es más social; aunque sea basada en relaciones virtuales con otros espectadores.

La interacción social entre la comunidad que ve un programa de televisión o sigue una ficción seriada trasciende lo que tradicionalmente habían fijado los lazos de amistad o gregarismo de la sociedades mediatizadas. Ahora la interacción llega por diversas líneas; a menudo, sin conexión directa y extendiendo la experiencia del consumo televisivo a nuevas pantallas y espacios 2.0 que han sabido combinarse con los soportes analógicos para mutar la manera cómo los espectadores siguen lo que la televisión quiere contarles.

Los contenidos televisivos se han convertido en temas de conversación 2.0 que viajan por las infraestructuras de telecomunicaciones en forma de tuits, comentarios en Facebook, mensajes en aplicaciones como WhatsApp o Snapchat y hasta conversaciones telefónicas. Ya no es necesario tener a alguien al lado para comentar lo que sucede entre los protagonistas de tu serie preferida, ni en un partido de fútbol. Resulta cada vez más habitual que, en realidad, estemos viendo la televisión con quienes comparten casa con nosotros y cada cual comenta lo que ocurre con quienes están al otro lado de la fibra óptica. Podemos estar sentados frente al sofá, en horario de máxima audiencia, viendo el reality show más exitoso y ni siquiera compartirlo con quien se sienta a escasos centímetros de nosotros.

La televisión está cambiando porque la sociedad está cambiando. La familia nuclear y sus vínculos ha perdido valor en las sociedades posmodernas y cada vez es más habitual que ver la televisión ya no sea una actividad familiar, aunque sí gregaria en términos digitales. Frecuentemente porque la familia ya no tiene el sentido social y sociológico que tenía y también porque las opciones de consumo se han multiplicado con el avance económico de colectividades asentadas en el confort y el bienestar que proporciona la tecnología. La especialización llegó de la mano de la televisión por cable y los contenidos de pago en plataformas digitales que llenaron las azoteas de nuestras ciudades de antenas parabólicas que apuntaban hacia el cielo como enormes colectores de contenido que se transmitía de manera horizontal en parrillas basadas en la especialización temática pero con una idea de distribución temporal pensada para unos usos sociales aún herederos de los horarios postindustriales. En esta sociedad de servicios en la que vivimos, está diluyéndose poco a poco el calendario gregoriano que regía nuestro día a día. Así, los turnos de trabajo se flexibilizan, pero a costa de llevarse tareas al hogar y al hecho de estar permanentemente conectados. Además del trabajo, las dinámicas sociales también mutan como consecuencia del crecimiento sostenido en los últimos años y la ausencia de guerras en el mundo occidental. La posmodernidad nos ha traído acomodo pero también ha transformado a la población, asentada más que nunca en lo aparente; obligada en parte a cumplir determinadas servidumbres sociales que llenan la agenda diaria de los urbanitas con asuntos menores, y a menudo frívolos, que nos permiten simultanear el ocio con la vida social digital y nuestro día a día sin conexión.

La televisión también está cambiando gracias a la tecnología. Este es, probablemente, el mayor desafío al que se enfrentan los medios de comunicación desde hace décadas. La alfabetización ya es total en el mundo desarrollado, pero este incremento de conocimientos no se ha traducido en una programación televisiva más analítica, interpretativa y cultural. Proliferan espectáculos cimentados en los asuntos privados aireados ante las cámaras y los formatos televisivos que flirtean entre la realidad y la ficción. Estos nuevos géneros híbridos han triunfado con la llegada del nuevo milenio, al tiempo que se han sofisticado las tramas de las series de televisión. Estamos ante una curiosa encrucijada que ha venido determinada, en parte, por las nuevas tecnologías que han facilitado la generación de contenidos reduciendo costes gracias a la digitalización de la señal de vídeo y a las nuevas posibilidades de distribución audiovisual con la compresión de la señal digital que ha permitido el desarrollo de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Esta tecnología ha dejado atrás la televisión vía satélite para pasarse al cobre y después a la fibra óptica como mecanismo de transmisión de contenidos televisivos, en el caso de los operadores de pago. Por el camino, hemos ido viendo cómo crecía el número de canales –y, por tanto, de opciones–a la hora de elegir con qué pasamos el rato frente a la pantalla. La televisión dejó de llegar por el aire para penetrar en los hogares a través del teléfono con tecnologías como el ADSL, el ADSL2+, el VDSL2 y el FTTH.

El ancho de banda es un parámetro clave en la entrega de servicios de nueva generación, como el IPTV. Además, esta característica es realmente importante en el bucle abonado DSL. Muchas de las redes de banda ancha actuales están construidas siguiendo normas DSL, pero solo con eso no es suficiente para satisfacer la demanda creciente de alta velocidad para los servicios de vídeo. La mayoría de estas redes están restringidas a entregar un streaming de vídeo IP a cada hogar. En algunos casos, es imposible enviar una señal de televisión de calidad con estas redes de acceso DSL. El impulso del rendimiento requerido para poder soportar servicios IPTV se está logrando mediante el despliegue de tecnologías DSL como ADSL, ADSL+ y VDSL (García; Lloret; Boronat, 2010).

En los últimos años se ha producido un despliegue muy extenso de la tecnología de conexión por fibra óptica en España y otros países, lo que está permitiendo la extensión de los servicios de televisión de pago a una parte importante de la población, así como un óptimo funcionamiento de los smart TV, que soportan avances que también están alterando la forma como los espectadores consumen televisión con servicios de vídeo a la carta (VOD, Video on Demand), widgets diseñados para smart TV, aplicaciones de segunda pantalla (second screen) que se sincronizan con la emisión lineal o en diferido, la posibilidad de grabar contenidos en la nube para ser consumidos más tarde (DVR, Digital Video Recorder), el servicio de retención de contenidos a la carta tras un periodo determinado tras su emisión (catch-up) o la tecnología time shifting que permite a los espectadores detener una emisión en directo o rebobinar un programa que está en emisión hasta el momento de su inicio si llegan tarde a la hora de emisión lineal, gracias a un modelo de grabación constante en la nube o en un disco duro integrado. El director de los medios digitales de la Corporació de Mitjans Audiovisuals (CMAV), Martí Patxot,⁹ asegura que «resulta imprescindible que se produzca la renovación del parque de aparatos de televisión para permitir el desarrollo de estas tecnologías y que crezca el consumo del VOD».

En paralelo a estos crecimientos del consumo de televisión por vía digital y el desarrollo de la banda ancha, han ido desarrollándose plataformas digitales vinculadas al fenómeno de la Web 2.0 que han facilitado el intercambio de contenidos entre usuarios de manera ágil y su extensión mediante las redes sociales. YouTube nació en febrero de 2005; tan solo hace una década. Esta plataforma ha llegado para cambiar muchas cosas; entre otras, la relación que los ciudadanos tienen con el entorno audiovisual. Los proveedores de contenidos ya no son solamente grandes empresas distribuidoras, majors y cadenas de televisión; ahora cualquiera que tenga una cámara y conexión a Internet puede generar vídeos de entretenimiento, actualidad, crítica social, ficción o cultura. La plataforma de vídeo, adquirida por Google poco después de su nacimiento, se ha convertido en el mayor servicio de distribución de contenidos audiovisuales del mundo y su mayor repositorio. En solo diez años, cuenta con más de mil millones de usuarios mensuales que suben más de trescientas horas de vídeo por minuto (Mexía, 2015).

YouTube ha supuesto también una revolución publicitaria. Por un lado, cada vez más empresas insertan sus anuncios en los vídeos más populares y, por otro, muchas marcas generan contenido y vídeos promocionales que se alojan en esta plataforma digital con el objetivo de llegar a sus potenciales clientes en forma de vídeo viral o mediante estrategias de branded content. En la actualidad, YouTube es una estratégica fuente de ingresos de la multinacional fundada por Serguéi Brin y Larry Page. Además, la plataforma de vídeos es ya el segundo buscador más importante de Internet, solo por detrás –justamente– de Google. Estamos, pues, ante una extraña combinación: cualquiera puede generar contenido pero el monopolio [u oligopolio] parece que reside ahora en quién almacena y distribuye esos vídeos.

El entorno mediático estadounidense está siendo configurado en la actualidad por dos tendencias aparentemente contradictorias: por un lado, las nuevas tecnologías mediáticas han abaratado los costes de producción y distribución, han ampliado el repertorio de canales disponibles, y han facultado a los consumidores para archivar, comentar apropiarse y volver a poner en circulación los contenidos mediáticos de maneras nuevas y poderosas. Al mismo tiempo, se ha producido una alarmante concentración de la propiedad de los medios comerciales dominantes, con un puñado de conglomerados mediáticos multinacionales que dominan todos los sectores de la industria del entretenimiento (Jenkins, 2008).

En un mercado global, YouTube domina el panorama de manera arrolladora, muy por encima de lo que tradicionalmente marcaban las big six, las grandes productoras de contenido estadounidenses: Disney, News Corporation, Sony, Time Warner, Viacom y Comcast.

Figura 5. Cuota de mercado de las plataformas 2.0 de contenido audiovisual
en Estados Unidos

Fuente: statista.com [Fecha de consulta: diciembre de 2015]

Los ciudadanos se han convertido en productores de contenido en línea para la gran plataforma. De hecho, los propios directivos de YouTube reconocen que su negocio depende de las interacciones 2.0 y de la creatividad de los youtubers, lo que incrementa el número de visualizaciones y también el tiempo de navegación y las páginas cargadas por los usuarios.

Los millones de individuos que producen vídeos para YouTube se enorgullecen de sus logros, más allá del valor que producen para una empresa. Crean textos mediáticos porque quieren compartir algo con el gran público […] Quizás midan su éxito según el número de seguidores que congregan en Twitter, de la misma manera que los ejecutivos televisivos valoran el número de ojos que atraen sus programas (Jenkins y otros, 2015).

En el año 2014, se incrementó un 25 % el número de clics de pago respecto al mismo periodo del año anterior. En una nueva era en la que parece que se empieza a consolidar tímidamente la cultura del pago por contenidos en línea, YouTube pone en marcha su versión Red con la intención de competir con otras multinacionales de los contenidos en streaming como Spotify o Netflix. Este nuevo servicio elimina los anuncios por una cuota de menos de diez dólares mensuales; además de permitir su visualización sin conexión a Internet. Como complemento a esta opción en vídeo, YouTube Music Key promete el acceso a su plataforma de contenido para escuchar los mejores éxitos de la música grabada, así como sesiones de disc-jockey, videoclips y versiones realizadas por músicos de todo el mundo, profesionales y aficionados. Parte de este contenido está previsto que vaya sofisticándose y podría llegar a producirse una brecha entre lo que pueden ver los usuarios con cuenta gratuita y aquellos que optan por hacer frente a la cuota mensual. Entre tanto, la principal fuente de ingresos de la filial de Google proviene de los anuncios.

La publicidad en YouTube es considerada como altamente invasiva por muchos internautas, aunque los usuarios son cada vez más permeables a este tipo de interrupciones previas a la reproducción de un vídeo y las estadísticas de la compañía de San Bruno (California) muestran una tendencia de los navegantes a visualizar los anuncios completos, en lugar de saltárselos. Los creativos publicitarios han redefinido su estrategia y generan versiones de sus campañas pensadas para impactar a los que navegan en Internet y despertar en ellos la curiosidad por saber qué pasará en la siguiente escena del spot. Ya no se trata de insertar el mismo anuncio que se verá en la pausa de publicidad de la televisión; cada vez hay más anuncios y campañas enteras solamente enfocadas hacia su consumo en línea, especialmente adaptadas a los dispositivos móviles, donde el tráfico de vídeos crece día a día.

La historia de YouTube está unida a la anécdota. Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim fundaron la compañía después de darse cuenta de cuán difícil era compartir los vídeos grabados en una fiesta con amigos en San Francisco. Aunque esta es una versión resumida y sintética de los orígenes de uno de los inventos más influyentes de lo que llevamos de siglo XXI, sintetiza a la perfección la manera como en Estados Unidos y otros países surgen iniciativas digitales a partir de ideas aparentemente sencillas pero altamente creativas y resolutivas. El primer vídeo subido a YouTube se titulaba Me at the zoo y dura apenas dieciocho segundos. Uno de los fundadores de la plataforma se filmó frente a los elefantes del parque de San Francisco, en Estados Unidos, y alojó esta simple pieza audiovisual el 23 de abril de 2005. A finales de 2015, va camino de alcanzar los treinta millones de visitas.¹⁰ En este tiempo, la popularidad de esta plataforma ha crecido a un ritmo vertiginoso, de manera que cada minuto se suben trescientas horas de vídeo; lo que hace inabarcable su consumo, contribuyendo de manera destacada al entorno de infoxicación en el que nos encontramos.

YouTube se ha convertido en un auténtico generador de estrellas mediáticas digitales. El popular cantante Justin Bieber fue descubierto por un cazatalentos musical después de que su madre colgara en Internet algunos vídeos de sus actuaciones musicales; la industria de la música lo convirtió en un ídolo de masas y su influencia en Internet es de las más altas del planeta según la aplicación Klout,¹¹ referencia en la medición de influjo digital. El caso del cantante canadiense no es único: la revista Variety asegura que algunos youtubers son más populares entre los adolescentes estadounidenses que otras celebridades de la música o el cine.¹²

Tabla 6. Estrellas digitales y mainstream

	Nombre	Survey Score	Tipo
1	KSI	93	Online star
2	PewDiePie	92	Online star
3	VanossGaming	85	Online star
4	Nigahiga	83	Online star
5	Smosh	76	Online star
6	Markiplier	73	Online star
7	Bruno Mars	71	Hollywood /Pop star
8	Taylor Swift	65	Hollywood /Pop star
9	The fine bros.	62	Online star
10	Jenna Marbles	55	Online star
11	Sky Does Minecraft	50	Online star
12	Morgan Freeman	46	Hollywood /Pop star
13	Jim Carrey	42	Hollywood /Pop star
14	Ray William Johnson	37	Online star
15	Will Smith	33	Hollywood /Pop star
16	Denzel Washington	28	Hollywood /Pop star
17	Meryl Streep	23	Hollywood /Pop star
18	Steve Carell	18	Hollywood /Pop star
19	Johnny Depp	12	Hollywood /Pop star
20	Jennifer Aniston	5	Hollywood /Pop star

Fuente: Variety

El fenómeno youtuber está en alza y tiende a profesionalizarse. En algunos nichos como el de los videojuegos, consiguen tener mayor relevancia que publicaciones especializadas redactadas por periodistas con décadas de experiencia. La espontaneidad y la cercanía pasarían por ser los principales activos de estos nuevos influyentes digitales. Rosie Matheson ha publicado diversos casos de éxito basados en las experiencias de los youtubers más populares en su libro YouTube Famous: Making it big on the Internet (2015). Matheson sostiene que estas nuevas estrellas de la comunicación están cambiando los hábitos de consumo mediático de millones de personas alrededor del mundo y que un alto porcentaje de la audiencia de YouTube son jóvenes y están más comprometidos. Ese vínculo entre audiencia e influyentes digitales hace que muchas marcas empiecen a fijarse en los canales populares y en sus protagonistas para convertirlos en imagen de sus campañas de publicidad o les contratan para que inserten mensajes publicitarios en sus vídeos como emplazamiento de producto, menciones o a través de los mensajes que difunden en las redes sociales. Es una estrategia que, llevada a cabo con atino, resulta poco invasiva para los usuarios y aprovecha el filón de su popularidad e influencia para atraer a los nuevos consumidores. La clave de su éxito reside, según Matheson, en que YouTube ofrece una inmensa cantidad de contenidos de todo tipo y cada usuario puede ver satisfechas muchas de sus necesidades viendo sus vídeos. En su análisis, también hace hincapié en la proximidad con la que se dirigen a su audiencia; por eso generan tanta empatía entre quienes consumen sus actualizaciones, porque son directos y espontáneos. Henry Jenkins apunta a una cierta necesidad de éxito social para tratar de explicar el fenómeno de quienes ofrecen contenido en Internet dedicando tiempo, esfuerzo y talento sin remuneración económica inicial, aunque esta situación está cambiando en algunos casos.

Cada persona proporciona su tiempo y trabajo con la esperanza de que otros contribuyan similarmente, para el beneficio de todos. Si queremos entender la popularidad de muchas de las plataformas de la Web 2.0, pues, debemos considerar qué es lo que motiva a la gente a contribuir con su tiempo y energía sin esperar una compensación financiera inmediata; si esos motivos son la atención, el reconocimiento y la construcción de una identidad; el desarrollo de lazos comunitarios y sociales; la creación de una herramienta útil; o tropecientas otras consideraciones (Jenkins y otros, 2015).

El uso de YouTube por parte de los operadores clásicos de televisión es un tema que genera controversia en el sector. En lo que a estrategias de distribución de contenido se refiere, no existe consenso en la industria, aunque la mayoría de los broadcasters en España tienden a utilizar esta plataforma para la promoción de los contenidos y redireccionar así a los usuarios hacia sus propios servicios de vídeo a la carta.

En la nueva era de la televisión social y transmedia, la cercanía es un valor imprescindible para diferenciarse entre el océano de posibilidades al alcance de los usuarios. De hecho, muchas marcas comerciales utilizan las redes sociales para aparentar cercanía y ganarse la confianza de los consumidores; otros, en cambio, no necesitan parecer próximos porque de hecho ya lo son. La cafetería de nuestro barrio, por ejemplo, ya tiene ese punto de contacto directo con sus clientes potenciales, por lo que su perfil en Facebook o Twitter debe orientarse a la generación de comunidad y no tanto a tratar de ganar influencia digital y seguidores, puesto que sus camareros ya se dirigen a nosotros cada día cuando hacemos el pedido. Lo mismo ocurre con los canales de televisión: aquellos que emiten para grandes audiencias globales dependen de acciones de marketing digital para parecer rayanos a las necesidades de sus espectadores. Los operadores locales juegan con ventaja en ese sentido dado que ya hablan de lo que afecta a la vida diaria de su audiencia –si tienen una programación coherente con su cometido–. También los generadores de programación segmentada pueden parecer próximos, por su capacidad de dirigirse directamente a una audiencia homogénea desde el punto de vista temático y de foco de interés porque «el público está haciendo notar su presencia: configura activamente los flujos mediáticos. Productoras, directores de marca, profesionales de los servicios de atención al cliente están abriendo los ojos ante la necesidad comercial de escucharlos y responderles ágilmente» (Jenkins y otros, 2015).

En la era global de las comunicaciones competirán grandes multinacionales de los contenidos con otras empresas de carácter hiperlocal. Este cambio de paradigma se entiende por las corrientes homogeneizadoras que traen consigo los grandes generadores, controlados especialmente por Estados Unidos y que se completarán con otros actores regionales de importancia creciente en Latinoamérica, Asia y los países árabes. En el otro lado de la moneda, se espera un crecimiento de los contenidos de proximidad, aquellos que hablan de la realidad cotidiana de los habitantes de las grandes ciudades y cómo evolucionan sus crisis vecinales y de seguridad, los eventos culturales y lo que es tendencia en el lugar (Curtin, 2004). En paralelo, se incrementará la oferta de contenidos nicho para segmentos sociales determinados y perfiles de consumidor concretos, quienes buscarán en Internet y en las plataformas de contenido aquello que verdaderamente les interesa confeccionándose a la carta sus preferencias en espacios como YouTube o las nuevas aplicaciones y widgets para televisores inteligentes. Aunque esta transición será acompasada en el tiempo, ya están viviéndose fenómenos de traspaso entre el audiovisual de matriz digital y las cadenas de televisión de emisión lineal y parrilla horizontal.

La televisión convencional también ha utilizado a YouTube como espacio de selección de personal. El programa Fiesta suprema, estrenado por La 2 de Televisión Española en 2013, fue uno de los pioneros en la idea de ofrecer una franja de televisión convencional a personajes del entorno digital como Loulogio, Bolli y Roc. Aunque sus audiencias estuvieron por debajo de la media de la cadena, conviene poner de manifiesto el atrevimiento del canal cultural de TVE por programar un espacio transgresor que desvirtualizaba a auténticos fenómenos de la audiencia digital. El programa, sin embargo, fue un éxito en repercusión social y llegó a superar en comentarios a la ficción Isabel.

Tabla 7. Repercusión en social media de programas de televisión

Programas más comentados					Cadenas más comentadas
	Programa	Cadena	Comentarios			Cadena	Comentarios
1	La voz	T5	52.139		1	Telecinco	59.476
2	El tiempo entre costuras	A3	10.311		2	Antena 3	16.720
3	Fútbol (Málaga-Athletic)	Cuatro	9.569		3	Cuatro	11.719
4	Fiesta suprema	La 2	7.898		4	La 2	8.356
5	Isabel	La 1	4.299		5	LaSexta	5.323
6	La que se avecina	FDF	3.502		6	La 1	5.040
7	Punto Pelota	Inter.	3.343		7	Intereconomía	3.559
8	El hormiguero 3.0	A3	2.967		8	FDF	3.543
9	La que se avecina	T5	2.858		9	Neox	539
10	En el aire	LaSexta	2.206		10	Canal+	438

Fuente: Vertele [en línia] (26/11/13)

El bajo rating obtenido se explica, en parte, por las dinámicas programáticas de la televisión horizontal. Los potenciales espectadores de este programa están acostumbrados a ver a sus ídolos a la carta en el momento que quieren y en apariciones breves que se comparten y comentan en las redes sociales. Este es, como veremos, uno de los retos que debe asumir la nueva televisión transmedia en esta época de transición en la que el cambio será lento y quizá no llegue nunca para un perfil amplio de espectadores convencionales.

En el análisis detallado de los datos de audiencia del estreno de Fiesta suprema puede observarse como, en realidad, este programa supuso una huida de espectadores que probablemente no buscaban un contenido de este tipo en La 2. Antes de la emisión del espacio presentado por youtubers, se estaba programando un documental histórico que cosechó un share mayor, situación que se produjo de nuevo tras la emisión del nuevo programa, por lo que el formato supuso un bache en términos de audiencia lineal, aunque tuvo éxito en las redes sociales. Parece claro, pues, que es vital que se ubique correctamente un espacio televisivo dentro de la parrilla de programación horizontal y que el canal donde se distribuye el programa sea adecuado al público objetivo para el que se diseña un espacio, así como el horario y competencia; cuando hablamos de televisión lineal.

En Internet, el consumo es a la carta y no existen condicionantes previos tan potentes como la agregación de audiencia o la interdependencia de un programa respecto del que anteriormente se ha ofrecido o el que vendrá a continuación. Sí que influyen, no obstante, otros elementos como el posicionamiento en buscadores, la difusión en redes sociales y la capacidad de influencia digital de quienes generan, protagonizan o comparten estos contenidos. Uno de los valores esenciales, como se verá, es la masa crítica de tráfico que tiene una plataforma respecto a sus consumidores. Así, un youtuber que aparezca embebido en un portal de referencia como The Huffington Post tendrá muchas más posibilidades de incrementar sus visitas e influencia que cualquiera que decida abrirse un canal en YouTube sin más ayuda que los medios propios y ganados.

Medios propios (Owned Media): Son todos aquellos medios que controlamos de manera absoluta. Fundamentalmente son webs y blogs. También incluimos aquí los perfiles en las redes sociales, aunque los consideremos semipropios. La inversión es baja y representa el coste de crear una web donde alojar los vídeos. El objetivo es crear una comunidad donde poder interactuar con los seguidores y crear relaciones con el show a largo plazo.

Medios ganados (Earned Media). Son los medios a través de los cuales nuestro contenido se distribuye sin haber tenido que pagar con ello. Son los usuarios quienes lo distribuyen e insertan los vídeos del show en blogs, videoblogs, redes sociales, portales o prensa digital para compartirlo con sus amigos o en su red de contactos. Pero si un videobloguer difunde un contenido o producto de una empresa que ha pagado por ello, eso no son medios ganados, eso son medios pagados.

Medios pagados (Paid Media). Son el conjunto de medios que permiten promocionar nuestro show a través de anuncios o actividades promocionales para incrementar el número de reproducciones o de seguidores (Cusa, 2011, pág. 184).

Internet no es como la televisión convencional, especialmente en plataformas de contenido como YouTube. Por eso no tiene demasiado sentido alojar programas completos en el repositorio de vídeos de Google si estos no están pensados para un consumo multiplataforma; esto es, «la distribución de contenidos a través de varios dispositivos» (Diego, 2015, pág. 147). De la misma manera que un contenido exitoso en la Red no tiene siempre una traslación al entorno en línea. Pese a todo, en esta era de cambio conviene experimentar con nuevas propuestas y, sobre todo, planificar y generar contenido transmedia, que vaya creciendo en diferentes niveles narrativos según el grado de implicación de los usuarios y con características que lo conviertan en líquido; adaptable a cada plataforma y soporte en el que se vaya a consumir.

La narrativa transmedia es más que una tendencia, es una necesidad para diferenciarse en un entorno mediático y social altamente conectado. El porcentaje de ciudadanos que accede a Internet crece cada año por el incremento del número de internautas tardíos, pero también porque las generaciones que se incorporan al target comercial están formadas en su totalidad por nativos digitales.

Figura 6. Penetración de Internet en España (EGM)

Fuente: Estudio General de Medios (2015b)
Año móvil: de octubre de 2014 a mayo de 2015

Con este ritmo de crecimiento, el número de espectadores sociales irá incrementándose temporada tras temporada, aunque el margen de crecimiento es cada vez más estrecho pero sostenido. Antes de precipitarse en la determinación del espectador digital, social y transmedia como algo definitivo y mayoritario, conviene una salvaguarda: la penetración de Internet sigue siendo asimétrica y no va necesariamente pareja con la demanda de contenido transmedia e interacción social televisiva. Pese a que la transición será lenta, parece irrevocable. Los miembros de la llamada «Generación Z» están habituados a las nuevas tecnologías y a las interacciones sociales mediante medios virtuales y poseen un nivel de adaptación y exigencia digital superior incluso a los llamados «millenials».

Tabla 8. Generaciones sociológicas y tecnologías naturales

	Baby boomers	Generación X	Generación Y (Millenials)	Generación Z
Nacimiento	1940-1975	1960-1980	1982-2000	Desde 2000
Tecnología natural	Televisión	Televisión y la llegada de Internet	Internet y móvil	Smartphones y redes sociales

Fuente: (Guix; Casabayo, 2014)

La distinción social que conlleva el cambio generacional va más allá de un uso natural de la tecnología y aporta mayor valor a los entornos sociales y a los condicionantes del comportamiento generacional, aunque lo más objetivable es lo que determina la historia tecnológica. Tablas como esta son generales, pero ayudan a comprender la importancia que está teniendo para un colectivo numeroso de espectadores y consumidores la aplicación de las nuevas tecnologías de comunicación en términos sociales y de preferencia televisiva. Lo que parece evidente es que las formas de interactuar con la televisión y su programación están cambiando totalmente con los nuevos usos digitales, como se ha visto; aunque el colectivo sociológico etiquetado como millenials no es necesariamente homogéneo (Kilian; Hennigs; Langner, 2012).

Los nacidos antes de 1975 siguen siendo mayoritarios en nuestra población y aunque muchos se han sumado a la revolución digital, todavía están lejos de dominar el mercado de la televisión transmedia. Conforme nos acercamos a la década de los ochenta en fecha de natalidad, la interacción tecnológica y el nivel educativo y formativo crecen. Así, la «Generación Y», o «Generación del milenio», empieza a ser nativa digital o ha crecido envuelta en la innovación y ha asimilado como propias las maneras y usos de la nueva dinámica en línea.

La generación millenials –también llamada Echo Boomers y Generación Y– nació, aproximadamente, entre 1981 y 1995. Son la generación del momento, son quienes, poco a poco, comienzan a ocupar puestos de poder y a tomar las grandes decisiones. Según una proyección de la consultora Deloitte, los millenials, en 2025, representarán el 75 % de la fuerza laboral del mundo.

Son autosuficientes, valoran la autonomía personal y tienen un alto nivel educativo –o por lo menos más alto que el de generaciones anteriores–. Pero, esencialmente, se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su propio cuerpo. Son los nativos digitales. Casi todas sus relaciones y actividades están intermediadas por una pantalla: mantienen sus amistades en Facebook o WhatsApp. Se informan con Twitter y hasta comparten sus comidas en Instagram. Están conectados veinticuatro horas, los siete días de la semana.

Sus relaciones básicas están intermediadas por una pantalla, desde el principio. La ruptura del tiempo y del espacio como elementos inevitables para cualquier tipo de relación o experiencia es el pasado. Siempre con un Smartphone encima. Multiformato, multipantalla y multicanal, en su ecosistema mental. Sin concesiones. On y off integrados. No ven la diferencia. No la entienden (Gutiérrez-Rubí, 2014).

El presidente de Microsoft, Bill Gates, se refirió a los nacidos después de 1994 en Estados Unidos como «Generación I», porque crecerán con Internet y vivirán los mismos cambios sociales que la televisión generó tras la Segunda Guerra Mundial (Noe, 2005). De la misma manera que para la «Generación X» es capital disfrutar de flexibilidad y libertad porque lo más importante es «disfrutar de la vida» (Schiffman; Kanuk, 2005), esta «Generación I» reclamará con total seguridad contenidos interactivos, participación, diferentes niveles de profundidad en las historias y autonomía en el consumo mediático. En ambos casos, la narrativa televisiva transmedia será imprescindible para atraerlos hacia los contenidos que generen las empresas que se dediquen a hacer televisión, sea cual sea la pantalla o dispositivo en el que pueda verse.

Las narrativas transmedia son múltiples en la industria de la televisión y sería un error pensar que solamente los nativos digitales pueden acceder a este tipo de contenidos. Es cierto que cuentan con competencias tecnológicas que otras personas no poseen por una cuestión generacional, pero cada vez más nacidos en los años cincuenta y sesenta del siglo XX navegan por Internet e interactúan con las marcas que les gustan. Así, no es extraño que un espectador de un programa de cocina de sobremesa acuda a la red para leer el blog de su cocinero de cabecera, descargue la lista de ingredientes del plato o las instrucciones necesarias para prepararlo en casa. Si este blog ofrece otros contenidos de valor añadido como breves vídeos con técnicas de cocina, consejos de vida saludable, galerías de fotografías o espacios de participación mediante redes sociales es fácil que este espectador no nativo digital se implique en un nivel de consumo mediático más profundo y fidelice su relación con el cocinero televisivo y la cadena que lo emite. Esta puede ser, además, una nueva vía de negocio. Por un lado, el espectador está más expuesto a la imagen de los patrocinadores o de marcas que desean tener visibilidad en los subproductos digitales de este espacio de cocina. Por el otro, la propia cadena puede diversificar el negocio y poner en marcha una tienda en línea donde comprar los artilugios que se utilizan en el plató o productos gourmet para potenciar el sabor de las recetas que los espectadores preparan en casa. La casuística, como veremos, es muy variada y lo relevante es generar espacios de creatividad que incrementen las posibilidades de participación e implicación entre los contenidos y los usuarios.

Antes de efectuar cualquier acción, conviene diseñar una estrategia coherente y acertada. La base de esta estrategia partirá de una disección exhaustiva del momento presente realizando un análisis previo de objetivos comunicativos para descubrir las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades del producto audiovisual que pretendemos difundir. Sandra Vilajoana Alejandre (2015) sostiene que el análisis DAFO¹³ ayuda a conocer las posibilidades auténticas de la marca y sus capacidades para cumplir los objetivos que se ha propuesto sin olvidar los obstáculos a los que deberá hacer frente y los factores positivos que atesora.

La estrategia es la base las acciones que llevaremos a cabo cuando diseñemos contenidos para la nueva televisión transmedia. Es muy importante definir claramente cuáles son las necesidades que queremos cubrir y el nivel de implicación que queremos conseguir, así como los medios que vamos a utilizar, el calendario de trabajo que seguiremos y las métricas que deseamos cumplir. Con esta hoja de ruta, llegará el momento de dar rienda suelta a la creatividad y empezar a descartar ideas y seleccionar las que consideramos que pueden ser más coherentes con los resultados que queremos obtener.

5. Una oportunidad para la diferenciación
y una nueva vía de negocio

La uniformización de formatos es una constante en determinadas franjas de la programación televisiva en un ejercicio de búsqueda permanente de la maximización de audiencias, salvo algunos canales especializados de las corporaciones públicas. Esta homogeneización tiene una base económica y empresarial porque «la televisión ha sido desde los años noventa uno de los medios de comunicación más rentables» (Medina, 2015, pág. 85); parece que los programadores esperan con ansia cuál es el nuevo formato que está de moda para tratar de reproducir y exprimir la temática y su estética hasta la extenuación. Para entonces, ya habrá otro común denominador que monopolizará de nuevo las parrillas televisivas. Un ejemplo claro lo constituyen los programas que combinan telerrealidad y cocina, muy populares en los últimos tiempos y con diversas adaptaciones:

Tabla 9. Ejemplos de programas de cocina de telerrealidad

Año	Programa	Canal principal
1990	MasterChef14	BBC (GB)
1993	Iron Chef	Fuji TV (Japón)
1994	Ready Steady Cook	BBC (GB)
2004	Hell’s Kitchen	ITV (GB)
2004	Ramsay’s Kitchen Nightmares	Channel 4 (GB)
2004	Jamie’s Kitchen	Channel 4 (GB)
2005	Come dine with me	Channel 4 (GB)
2006	Top Chef	Bravo (EE.UU.)
2006	Ace of Cakes	Food Network (EE.UU)
2007	Kitchen Nightmares	FOX (EE.UU.)
2009	Chopped	Food Network (EE.UU.)
2009	Cake Boss	TLC (EE.UU.)

Elaboración propia
Fuente: http://thetvdb.com/14

En los últimos años hemos visto cómo los reality shows ganaban protagonismo temporada tras temporada ocupando el horario estelar de las cadenas y encadenando la final de uno con el estreno del siguiente. Los espectadores han compartido tiempo televisivo viendo a los participantes de estos concursos encerrados en todo tipo de espacios, desde la casa de Gran Hermano, que inauguró la tendencia, hasta una granja; pasando por un autobús o un pequeño apartamento compartido. La claustrofobia pudo con los creadores de contenidos televisivos y los programas de telerrealidad se desplazaron a islas exóticas, playas nudistas o yincanas cruzando Asia hasta llegar a Pekín. Por el camino, han vuelto los concursos de talento con toda suerte de modificaciones sobre una base común. Hemos descubierto de nuevo que nos gusta cocinar y que las mise en place televisivas siguen teniendo audiencia si se aderezan con competición y algunas disputas personales. La televisión también ha apostado en los últimos años por enseñar a bailar a famosos, antes de tirarlos en bañador desde lo alto de un trampolín o convertirlos en imitadores de cantantes célebres. Algunos de estos formatos triunfan y consiguen excelentes índices de audiencia y otros fracasan sin que muchos de sus creadores sepan exactamente por qué. Lo difícil es, por tanto, acertar con la nueva tendencia. Una vez se da con la fórmula, puede mejorarse el producto o generar nuevas versiones que cansan al espectador, pero mantienen viva la temática durante un tiempo.

La mayor parte de los programas de entretenimiento televisivo que obtienen buenos índices de audiencia en las cadenas de ámbito estatal se fundamentan en el directo o en el falso directo. Esa es la fuerza de la programación televisiva horizontal: generar un espectáculo que atrape a buena parte de los espectadores en la hora de máxima audiencia, donde más hogares tienen el televisor encendido y donde se concentra el grueso del target comercial. «Aunque se han modificado los hábitos de consumo audiovisual durante la última década, la televisión convencional sigue ocupando un puesto hegemónico, dado que los españoles le dedican una media de cuatro horas al día. Esta circunstancia no ha afectado al consumo de contenidos en línea» (E. Guerrero, 2015, págs. 139-140). Como muestra la siguiente gráfica, la penetración y la audiencia de la televisión lineal continúa siendo muy importante pese al crecimiento del consumo a la carta.

Figura 7. Minutos de consumo diario de televisión lineal en España (2015)¹⁵

Fuente: Barlovento y Kantar Media (2016)

La idea de una televisión solo a la carta, sin programación lineal, sin la fuerza del directo, parece que tardará en imponerse; si es que llega a hacerlo. Sigue siendo importante ver en directo el partido de fútbol, la gala de Gran Hermano, el informativo de la noche, la entrevista exclusiva o el desenlace de la serie de éxito. Estos espacios continuarán disfrutando del favor del público y ese sentimiento se ve fortalecido por las interacciones a través de las redes sociales, «si bien la interacción puede contribuir a captar su atención, no es menos cierto que también constituye un factor decisivo de distracción» (E. Guerrero, 2015, pág. 126).

Viene siendo habitual que los programas generen espacios de participación que dotan de sentido comunitario al hecho mismo de ver la televisión desde una dimensión social que traspasa las paredes del hogar. Cada vez más espectadores comentan lo que ven con sus compañeros de trabajo o amigos sin necesidad de compartir espacio físico. El fenómeno comunitario generado por la televisión viene de lejos: en los primeros años de la televisión en España se pusieron en marcha los Teleclub, una suerte de local social donde los lugareños se reunían para ver la televisión y comentarla (García Galindo; Gutiérrez Lozano; Sánchez Alarcón, 2002). La implantación progresiva de esta costumbre tenía más que ver con las penurias económicas del país y con el uso propagandístico que el régimen franquista hacía de la televisión, que con una voluntad gregaria; especialmente porque estos locales estaban férreamente controlados por la dictadura (Blanco Martín, 2014). Con el tiempo, las clases medias consiguieron hacerse con un receptor de televisión y la dimensión social se fundamentó en la tertulia de café, la hora del almuerzo con los compañeros de trabajo o las charlas de ascensor. La televisión en España ofrecía poca variedad, con TVE como monopolio del contenido hasta que con la Transición empezaron a emitir las cadenas autonómicas, también de titularidad pública y disponibles solamente en algunas comunidades autónomas. Con el tiempo y la expansión de la TDT aparecieron otras ofertas privadas en territorios donde no había televisión pública regional, como en Castilla y León o bien tratando de hacer competencia al operador autonómico desde grupos editores privados, caso de 8TV en Cataluña.

Tabla 10. Televisiones autonómicas en España miembros de la FORTA

Cadena de televisión	Inicio de emisiones
Euskal Telebisa	1982
Televisió de Catalunya	1983
Televisión de Galicia	1984
Canal 9	1988
Canal Sur	1988
Telemadrid	1989
Televisión Canaria	1999
Castilla-La Mancha TV	2000
IB3	2005
Aragón TV	2005
Televisión del Principado de Asturias	2005
7 Región de Murcia	2006

Tabla 11. Televisión autonómicas en España que no son miembros de la FORTA

Cadena de televisión	Inicio de emisiones
Canal Extremadura TV	2005
RTV de Ceuta	2000
Televisión de Melilla	1994
RTVCyL	2009
Navarra Televisión	2012

Fuente: FORTA y diario Expansión

En la década de los noventa llegaría la televisión privada a España con tres operadores; dos en abierto (Antena 3 y Telecinco) y uno codificado de pago (Canal+). El advenimiento de estas cadenas fue toda una celebración para la industria y también para los espectadores que pudieron hacer uso de su mando a distancia con auténtica devoción. En aquellos años, los programas más exitosos eran también los que monopolizaban las conversaciones sobre lo que sucedía en un medio que evolucionaba a toda velocidad en un país que cambiaba también a ritmo de vértigo. Esa capacidad de generar temas de conversación que ha tenido la televisión desde sus orígenes es lo que luego se ha trasladado al ecosistema digital.

Los nuevos Teleclub son ahora 2.0: Facebook y Twitter, que se han convertido en las nuevas ágoras donde comentar lo que sucede en directo y también donde informarse de lo que ha ofrecido la televisión mientras no la veíamos. A menudo, las redes sociales ejercen de altavoces mediáticos de los momentos más polémicos y también de los más divertidos, románticos o surrealistas. Una parte de la población comenta lo que la televisión ofrece sin siquiera haberlo visto. Basta con leer en un medio digital un resumen, escrutar un tema tendencia en Twitter o seguir el timeline de Facebook para encontrarse con fragmentos de vídeo del programa más comentado de la jornada anterior. La televisión se expande y su influencia se confunde con la de las redes sociales que ahora deben competir también con sistemas de mensajería directa como WhatsApp, Telegram o Snapchat.

Al fenómeno de la televisión en directo conviene añadir la posibilidad de conformar la programación a demanda gracias al streaming televisivo y a las aplicaciones para dispositivos portátiles y televisores conectados a Internet. La segmentación de contenidos ejerce de contrapeso a la gran televisión mainstream. Muchos ciudadanos deciden no ver los programas de más éxito por diversos motivos y se refugian en otras maneras de ver la televisión. No se trata, por consiguiente, de una sustitución de una televisión por otra; al menos en el corto plazo. Ambas pueden complementarse y, de hecho, esa parece que será la tendencia durante un largo periodo de tiempo, aunque la televisión a la carta vaya ganando enteros semana tras semana. Esta diversidad de oferta es buena siempre que sepa aprovechar los huecos de mercado que deja la televisión basada en las estrategias de programación horizontal. «Si el paradigma de la revolución digital presumía que los nuevos medios desplazarían a los viejos, el emergente paradigma de la convergencia asume que los viejos y los nuevos medios interaccionarán de formas cada vez más complejas» (Jenkins, 2008). Aquí pueden abrirse hueco nuevos generadores de contenido que provienen de la industria audiovisual o directamente de las empresas mediáticas que controlan los soportes clásicos, aunque «los contenidos audiovisuales se han independizado del soporte y podemos acceder a ellos desde un amplio abanico de dispositivos. Incluso podemos interactuar con los contenidos y, al mismo tiempo, compartir la experiencia con otros usuarios gracias a herramientas como las redes sociales» (Diego, 2015, pág. 145). Pese a que estos nuevos públicos no son tan mayoritarios, sí que tienen necesidades que precisan ser cubiertas y, al mismo tiempo, son ciudadanos que toman constantemente decisiones de consumo; lo que interesa a las grandes marcas y anunciantes.

El escenario de segmentación de contenidos es bueno para la sociedad porque genera nuevas ventanas de consumo de productos audiovisuales, menos generalistas y más orientados a la satisfacción de necesidades encuadradas en gustos o parcelas sociales concretas. Esta realidad parece que llegó antes al mundo editorial que al audiovisual. Los grandes sellos editan todo tipo de libros para diferentes tipos de públicos y aunque los títulos que se convierten en superventas son muy rentables, los editores saben que existen perfiles interesados en libros sobre economía, cultura, cocina o fotografía y que están dispuestos a pagar por ellos si están bien escritos y maquetados. Lo mismo sucede con los contenidos especializados que seguirán creciendo tanto en vídeo, audio como texto a través de Internet generando nuevas plataformas televisivas, radiofónicas y editoras de revistas y diarios en línea. Enrique Guerrero habla de «la entrada al laberinto» cuando el modelo televisivo pasa de la programación lineal al multiplataforma.

La innovación tecnológica ha reinventado la televisión. Hasta hace unos años, los programas y series de televisión se veían en el televisor convencional, principalmente en el hogar. Sin embargo, en la última década, los hábitos de consumo audiovisual han cambiado radicalmente debido a la eclosión de un entorno multiplataforma. La audiencia tiene a sus disposición una amplia variedad de dispositivos para acceder a los contenidos, como ordenadores, teléfonos móviles, tabletas y televisores conectados a Internet (Smart TV). De este modo se ha configurado un auténtico laberinto de pantallas, tan profuso en contenidos, que ha acentuado la batalla por la visibilidad y la atención de la audiencia. Cautivar y fidelizar al público destaca como uno de los más difíciles retos para las empresas audiovisuales (E. Guerrero, 2015, pág. 125).

La tremenda cantidad de oferta satisface una demanda cambiante que puede tener intereses comunes pero diferentes sensibilidades, incluso tratándose del mismo usuario. Así, un ciudadano puede consumir un programa en prime time a través de la TDT y estar abonado a un servicio de televisión a la carta para seguir sus series preferidas, leer un blog especializado en viajes, escuchar el podcast de un programa de radio temático sobre cine y estar suscrito al canal de YouTube de recetas vegetarianas de un influyente cocinero vegano. Por dispar que pueda parecer esta combinación, no es en absoluto extraña y cada vez es más habitual. Por eso muchos contenidos televisivos tienden hacia el transmedia, para extender su influencia ofreciendo más posibilidades a los espectadores; lo que mejora su experiencia, fortalece los vínculos e incrementa las posibilidades publicitarias y comerciales de los mismos.

Las cadenas y productoras de televisión que han emprendido el sendero hacia la televisión transmedia saben que no es un camino fácil, porque aún no es mayoritaria esta demanda en el panorama audiovisual actual, algunos anunciantes no se animan a participar en estos proyectos y, además, requieren de más esfuerzo y presupuesto sin tener un ROI asegurado.

Desde la perspectiva de la producción, un programa transmedia exige un mayor esfuerzo, debido a que es necesario elaborar contenidos para todas las ventanas, ya sea exclusivo para cada una de ellas o adaptado. El empleo de forma coordinada de diversas plataformas construyendo un relato unitario, multimedia e interactivo tiene también importantes implicaciones para el guion, de tal modo que su estructura dramática es similar en cierto sentido a la de la ficción (Diego, 2015, pág. 161).

Con estos mimbres, la confección de la cesta avanza despacio. Por eso es tan importante que los pioneros marquen el camino y descubran nuevos terrenos que pueden resultar tremendamente rentables en una estrategia a medio y largo plazo.

Desde el punto de vista de la programación y distribución del contenido, los formatos multiplataforma exigen concebir una estrategia minuciosa, para evitar que los contenidos de un mismo formato compitan directamente entre sí y a la vez sean eficaces frente a la oferta de la competencia. La gestión de contenidos multipantalla se encamina a lograr la fidelidad de la audiencia en todas las ventanas, y a desarrollar así una explotación comercial intensiva que favorezca su rentabilidad (Diego, 2015, pág. 162).

Pese a las reticencias iniciales y el necesario cambio en las rutinas productivas de contenidos, la narrativa transmedia va a imponerse en una parte importante de la audiencia, especialmente en el target comercial de una determinada edad, ubicación y clase social porque como vaticinaba Jenkins hace una década, «la convergencia no es algo que sucederá algún día cuando tengamos ancho de banda o descubramos la configuración adecuada de los aparatos. Preparados o no, vivimos ya en una cultura de la convergencia» (Jenkins, 2008, pág. 26).

La esencia del transmedia no radica en las grandes audiencias, sino en su nivel de implicación y en el hecho de que quienes consumen estos contenidos extendidos son una audiencia implicada, influyente en sus círculos sociales en línea y fuera de línea y muy a menudo tienen mayor poder adquisitivo o unos hábitos de compra diferenciados.

Lo que está pasando hoy en la televisión americana podría describirse como el cambio de un modelo de visualización que radica en el comisariado a un modelo basado en el compromiso. Bajo el modelo de la cita, los espectadores entregados organizan sus vidas para estar en casa a una hora determinada y ver sus programas preferidos. El contenido se crea y distribuye principalmente para atraer la atención en un momento concreto –unas audiencias que pueden predecirse y posteriormente medirse y venderse a expertos en marketing a cambio de dinero–. Las cuotas de pantalla tradicionales representan al público como principal mercancía intercambiada a través de las prácticas de los medios radiotelevisivos (Jenkins y otros, 2015).

El cambio de paradigma y estructura programática será paulatino pero imparable porque la realidad que se está imponiendo no parece que vaya a cambiar o a mutar su recorrido; aunque aparecen determinados retos que hacen aún más interesante este cambio. En primer lugar, el del tiempo y dedicación. La clave reside en saber cuándo se alcanzará el nivel de rentabilidad de los contenidos transmedia que se generan y hasta qué punto redundan en beneficio de los espectadores y las cadenas que los encargan. Extender la trama cuesta dinero y precisa de talento y capacidad de adaptación, amén de cierta paciencia y estos valores no siempre están presentes en las decisiones estratégicas que pueden tomar los directivos de las cadenas o plataformas de contenidos. A todos les suena bien el concepto «transmedia» porque lo han oído y porque parece que es un término que se impone, pero conviene integrar perfectamente cada una de las piezas de este puzle para que la unión de todos los trazos refleje un buen dibujo. El contenido, como veremos, debe funcionar a nivel individual y también colectivo.

Es preciso que cada pieza de contenido transmedia tenga sentido y aporte valor coherente a la estrategia y también es vital que el salto entre un contenido y otro –entre un nivel y otro– sea fácil y multipista. Así, será el espectador el que decida cómo traza su ruta de consumo y hasta qué punto se implica con la historia que le estamos contando. Cuando hablamos de contenidos temáticos, además, debemos pensar que quizá el espectador no nos llega por la vía convencional. Hasta ahora, en el mundo multimedia, teníamos una especie de producto principal y de ahí generábamos el resto; que eran satélites, complementos o extensiones de la trama que ayudaban a hacer negocio o fortalecían la marca. Ahora la concepción ha cambiado y puede que generemos un programa de televisión de viajes que tenga un perfil de Twitter que aporte información adicional, un blog con curiosidades sobre destinos, una cuenta de Instagram donde mostramos paisajes insólitos y un canal de YouTube enlazado a Periscope donde los reporteros del programa relatan lo que sucede tras las cámaras. En una estructura convencional, los espectadores verían el programa en televisión y decidirían si seguían consumiendo los subproductos. En el nuevo paradigma que plantea este libro, el trazo del camino está algo más desdibujado. Así, puede que el espectador potencial navegue por Internet y descubra el blog donde hablamos del futuro viaje que quiere realizar, de aquí llegue al canal de YouTube y vea a los reporteros contando interioridades de cómo preparan el programa y a través de esta vía descubra que existe un formato de televisión que habla de los viajes que a él le gustaría hacer. Es en ese momento en el que se ha producido la conversión y el internauta pasa a ser espectador; como le gusta el programa, lo comparte en las redes sociales y empieza a seguir nuestra cuenta de Twitter e Instagram, conecta con los directos en Periscope y participa de las acciones promocionales o concursos que ponemos en marcha. Este espectador podría seguir también otra ruta porque el transmedia es multidireccional y con diversas vías de entrada.

La relación entre el emisor y el receptor ha cambiado, la ruta es variable y las posibilidades infinitas. Es la nueva era de la televisión que traspasa los límites de la conversación social y el contenido de valor añadido. No se trata de ver los extras del DVD porque nos ha gustado la película: aquí el recorrido puede hacerse desde el subproducto hacia el producto principal, a criterio del espectador, que es quien tiene la última palabra. Por todo ello, es esencial crear una experiencia personalizada para los espectadores como hace la plataforma de contenido Netflix:

Utilizando las herramientas de personalización que les permite la aplicación, Netflix puede crear un tráiler de una nueva serie a medida para cada tipo de cliente, a diferencia de las promociones habituales en televisión donde dos o tres versiones han de encajar en una audiencia general. Por ejemplo, House of Cards fue promocionada con 10 tráileres diferentes que se emitían en los equipos de sus clientes en función de su consumo: más Kevin Spacey si veían sus películas, más Robin Wright si eran fan de «La princesa prometida», y si veían películas femeninas, el toque David Fincher si vas más allá de ser un aficionado a caras conocidas, etc. Con esta estrategia se duplica la tasa de éxito: la de las series de televisión tradicional está en 35 % mientras que la de Netflix alcanza el 70 % (Pintado; Sánchez, 2014).

La personalización, por tanto, es la base de esta nueva estrategia de generación de contenido donde los espacios temáticos tendrán mucha importancia «y un gran futuro en el entorno del consumo on demand»¹⁶ que viene marcado por una nueva relación con el espectador y también con los anunciantes. El patrocinador de un contenido televisivo debe dejar de pensar en aparecer solamente en la pausa de publicidad de un programa de televisión que se emite en directo. Quizá su potencial comprador interactúa más con su marca y es más permeable a su mensaje publicitario en los productos comunicativos que ofrece la cadena en el blog del programa o los vídeos extras que cuelga en una plataforma como YouTube. Se trata de complementar la estrategia comunicativa con diversas acciones puesto que la publicidad transmedia no sustituye otras acciones publicitarias convencionales.

La publicidad y las estrategias de marketing de las empresas están cambiando y se dirigen cada vez más a las experiencias y a la satisfacción de necesidades. La consolidación del contenido de marca (branded content) genera nuevos niveles de sofisticación comunicativa en la que los patrocinios clásicos dan paso a nuevas formas de colaboración entre las empresas generadoras de contenido y los espónsores, hasta el punto que llegan a intercambiarse los papeles que tradicionalmente habían jugado en la industria de la información y el entretenimiento. Estas nuevas formas de comunicación buscan situar al usuario en el centro, como veremos.

El nuevo entorno de comunicación que representa la televisión social y transmedia está generando nuevas categorías profesionales basadas en el conocimiento estratégico de los objetivos de la cadena y su implementación mediante herramientas digitales. En esta nueva etapa, surgirán maneras diferentes de producir y financiar contenidos, desde el crowfunding al pitching, pasando por las coproducciones entre generadores de contenido y empresas así como el contenido diseñado directamente por marcas de consumo. La publicidad va a dejar de ser tan invasiva y se centrará en tejer complicidades con la nueva audiencia digital que anhela experiencias y satisfacción constante de sus expectativas, amén de sorpresa y participación.

Las empresas productoras de contenido audiovisual deben adaptarse a esta época de cambio siendo más permeables a formatos audiovisuales minoritarios pero con un target comercial interesante. Producciones más cuidadas y elaboradas gracias a las nuevas técnicas de postproducción audiovisual y la reducción de costes que comportan avances tecnológicos como la grabación digital y los nuevos flujos de trabajo. Se trata de un cambio profundo de mentalidad que se verá compensado gracias al incremento de producciones y a las múltiples ramas que precisa el árbol transmedia: «Las empresas de comunicación digital tienden a ser más proactivas en la adopción de innovaciones porque sus mercados son más jóvenes, tienen barreras de entrada más bajas, más competencia directa y elasticidad de la demanda y preferencias de audiencias menos estables» (Artero Muñoz, 2015, págs. 25-26).

Con el crecimiento de la producción basada en la narrativa multinivel llegarán nuevas empresas productoras de contenidos, con estrategias más ágiles y dúctiles que podrán adaptarse a las nuevas exigencias de la industria generando contenidos de menor presupuesto pero con una larga vida en los repositorios digitales. La televisión transmedia va a permitir acercarnos a un público que hasta ahora no veía satisfechas determinadas demandas en el sector audiovisual mainstream. Este nuevo contenido generará vínculos de fidelidad respecto a estos programas nicho y el público irá creciendo de manera orgánica gracias a la interacción con las redes sociales.

Las empresas que ya trabajan en el audiovisual y las que editan medios informativos tienen ante sí el reto de unificar redacciones, integrar procesos y planificar estrategias que faciliten flujos de trabajo y sinergias que permitan transformar a los operadores de broadcasting en generadores de contenido transmedia con incidencia también en las redes sociales. El coordinador de proyectos de RTVE.es¹⁷ destaca la necesidad de «involucrar al personal de redacción de la web, la televisión y la radio para que se integren en las nuevas dinámicas y utilicen otros recursos digitales como StoryMap,¹⁸ ScribbleLive¹⁹ o CartoDB²⁰ para contar las cosas».

Uno de los retos a los que deberán hacer frente los creadores tiene que ver justamente con la proliferación de generadores de contenido. Como se ha visto, cualquiera con una cámara o un teléfono móvil puede realizar un vídeo y subirlo a Internet mediante plataformas como YouTube, Vimeo o DailyMotion. Este exceso de contenido deberá adaptarse a los nuevos tiempos profesionalizando a quienes puedan sobrevivir ante el exceso de competencia. Probablemente, asistiremos a una purga natural, igual que empieza a suceder con los blogs; de manera que quienes verdaderamente sean capaces de ser constantes y aportar valor a los internautas consolidarán su posición y podrán madurar su modelo de negocio y contenidos entre un maremágnum de opciones de difícil digestión. Será un proceso probablemente lento, pero se producirá por la tendencia natural que tienen los internautas a economizar un activo que es vital: el tiempo que dedican a navegar. Así, entre tantas opciones, muchos usuarios se vuelven fieles seguidores de quien les proporciona contenido de manera sostenida. Lo difícil es que estos usuarios den con estos generadores en un entorno digital infoxicado. Pese a todo, una vez se produzca la conexión emocional con los seguidores se soldarán relaciones duraderas si se cuida con esmero la estrategia de mantenimiento de nuevos fans y seguidores.

El diseño de una estrategia multiplataforma por parte de las cadenas resulta un método eficaz a la hora de reforzar su identidad de marca y fidelizar a la audiencia. En este sentido, destaca especialmente la táctica de aportar un mayor grado de visibilidad a los contenidos gracias a las redes sociales. Sus herramientas interactivas permiten recibir retroalimentación permanente del público, lo que realmente influye en la parte más importante de la cadena de valor: la producción de contenidos audiovisuales (Diego, 2015, pág. 166).

La diferenciación es actualmente una necesidad acuciante en un entorno de consumo donde la oferta es tan abundante y la innovación está tan presente. Ante tal diversidad de opciones de compra o consumo, son los sentimientos y las emociones quienes resitúan la balanza y decantan al comprador hacia una u otra opción. Este fenómeno se extiende también al uso mediático. Podemos recibir cada vez más contenido y por vías más diversas. Los países desarrollados han visto como en pocos años se han multiplicado las ventanas de acceso a los productos comunicativos, la posibilidad de elegir y la forma cómo se puede consumir cualquier información o espacio de entretenimiento o ficción. Este cambio ha sido especialmente relevante en el audiovisual y en el discurso televisivo en particular.

La nueva manera de producir televisión que se está imponiendo piensa más en el espectador porque necesita seducirlo y afianzarlo. Parece claro que el fenómeno fan va a incrementarse por la vía digital y que necesitaremos convertir a los consumidores mediáticos en prosumidores que se sientan parte del mensaje que transmitimos y que colaboren en su cocreación al tiempo que lo comparten, defienden y difunden en diversos canales.

Este cambio (de la distribución a la circulación) supone un movimiento hacia un modelo de cultura más participativo que considera al público no solo como consumidores de mensajes preconstruidos sino como personas que están dando forma, compartiendo, re-enmarcando y remezclando el contenido de los medios de una manera que antes era quizás inimaginable. Y lo hacen no como individuos aislados sino dentro de comunidades y redes más amplias, que les permiten propagar el contenido más allá de su proximidad geográfica inmediata (Jenkins y otros, 2015).

La combinación de participación y estrategia genera nuevas maneras de hacer televisión con el objetivo de servir a la audiencia, proveerle contenido de interés, generar comunidad y diferenciarse. Vivimos en un momento de exceso de información y contenidos, especialmente en la red. La televisión en abierto ha multiplicado sus canales gracias a la tecnología de la Televisión Digital Terrestre (TDT) y los operadores de pago crecen mes a mes en número de abonados gracias a las ofertas integradas de telefonía fija y móvil, conexión a Internet y paquetes de canales temáticos. A esta revolución industrial audiovisual debemos añadir nuevos operadores de contenidos como Nubeox, Filmin, Amazon, Yomvi o Netflix que son la punta de lanza de los que llegarán en los próximos meses. El director de Media Data TV, Carles Farrando,²¹ apunta que «el contenido de valor añadido transmedia tiene mucho más sentido en los contenidos premium que ofrecen los canales y operadores de pago como Movistar, Vodafone u Orange». Los usuarios pagan por tener acceso a los canales, lo que permite invertir en contenidos adicionales y, además, los proveedores del servicio deben ofrecer la mejor experiencia posible al usuario para retenerlo como cliente que paga por ver la televisión, un negocio que ha sufrido la crisis de manera acuciante pero que inicia una tímida recuperación que el sector da por segura en los próximos años.

Figura 8. Ingresos de la televisión de pago en España

Fuente: Comisión Nacional del Mercado de las Telecomunicaciones (CNMT, 2015)

El paradigma está cambiando y según Enric Violan,²² productor ejecutivo en TVC durante décadas, «crecerá el consumo de horas de televisión gracias a las nuevas ventanas al tiempo que se incrementará el número de abonados a los servicios de pago por contenidos, una cultura que empieza a cuajar en España. Las vías de financiación de los contenidos crecerán con la nueva cultura de contenidos premium de pago, la aceptación de los patrocinios en lugar de los spots tradicionales y el incremento de product placement y contenido de marca, menos intrusivo y vinculado más a los valores de marca que a la presencia de logotipos o productos».

El exceso de oferta en productos televisivos es aún mayor si incorporamos a YouTube como plataforma social de contenido donde cualquiera puede convertirse en productor. Crece en número de horas que los internautas pasan frente a este enorme escaparate audiovisual y cada minuto crece la oferta de manera que sus dimensiones son desde hace tiempo inabarcables. Con tanta concurrencia, es más necesaria que nunca la especialización y la diferenciación para fortalecer los vínculos con una audiencia fiel y ávida de experiencias comunicativas completas. Aquí es donde aparece de nuevo la comunicación transmedia como elemento diferencial que teje complicidades y mantiene vivo el consumo del producto comunicativo entre entrega y entrega.

Diferenciarse es fundamental para luchar contra la infoxicación por lo que juegan un papel fundamental las extensiones de trama y los productos complementarios que conforman el mapa transmediático y también la interacción a través de las redes sociales. Los perfiles de Facebook y Twitter de las cadenas y programas de televisión deben servir de nódulo de conexión con los espectadores, de punto de encuentro con la comunidad y de espacio de participación. A estas redes clásicas se sumarán otras de transmisión en línea como Periscope y plataformas como los blogs, Instagram, Flickr, Vine o YouTube.

Muchas cadenas y programas han optado por incrustar parte de su contenido en las actualizaciones que realizan en las redes sociales o impresionando en pantalla la etiqueta con la que quieren que los espectadores comenten lo que sucede en sus programas. Con prácticas como esta pueden monitorizar el éxito de sus acciones y valorar su relevancia en comparación con la competencia tanto en términos cuantitativos como cualitativos. El problema, en algunas ocasiones, es que hay cadenas que de manera recurrente prescriben hashtags en sus programas sin que estos consigan demasiadas menciones en Twitter o bien sean de pocos usuarios, lo que evidencia que no todos los espacios que emitimos en televisión deben seguir estas dinámicas que tienen sentido en programas donde la polémica, la intriga o la proyección social desempeñen un papel importante.

No existe en la industria de la televisión unanimidad sobre la conveniencia de utilizar o no etiquetas que agrupen comentarios de un programa en directo. Algunos operadores insisten en que es cuestión de tiempo que nos acostumbremos a comentar usando estas etiquetas y por ello mantienen la táctica de impresionarlas en pantalla pese a su escasa repercusión 2.0. Otros programas, en cambio, consiguen convertirse en temas tendencia (trending topic) en cada emisión dotando al programa de una proyección de éxito en el entorno digital, que suele venir acompañado también del éxito en la audiencia convencional que mide mediante un panel de hogares la audiencia minuto a minuto de todas las cadenas televisivas.

Uno de los retos de la combinación de ruido social y programación televisiva en directo pasa por combinar la estética 2.0 con la producción audiovisual. Uno de los formatos de talent show que están integrando el aspecto digital en la escenografía y realización del programa es el proyecto estrenado en Israel en 2013 bajo el título original de HaKokhav HaBa y que se ha adaptado a diversos países como Rising Star, donde vamos viendo al público juzgando en directo las actuaciones musicales en pantallas táctiles; una posibilidad que se visibiliza en las proyecciones que forman parte del escenario y en una especie de termómetro de aceptación impresionado en pantalla; un formato que podría llegar a España en cualquier momento.

Las nuevas estrategias televisivas se basarán, por tanto, en los productos transmedia y en las nuevas formas de narrativa de extensión de contenido pero también en la dimensión social en línea de cada uno de los programas, de modo que se obtendrán datos de audiencia más precisos cruzando los indicadores de Kantar Media basados en los audímetros con los que nos proporcionen las redes sociales y otras aplicaciones de social TV que reconocen en cada momento qué estamos viendo y monitorizan la interacción que tenemos con nuestros programas preferidos, así como el panel de consumo de Internet que gestiona en España la empresa comScore.

Los índices de audiencia son muy útiles para diseñar las estrategias de programación, planificar las inserciones publicitarias y contabilizar la popularidad de un programa o cadena. Con la irrupción de la televisión social, este indicador se completará con la interacción en redes sociales pero también con las recomendaciones que los propios usuarios hagan sobre sus programas preferidos. Como la oferta es tan amplia, aparecerán nuevos gurús de los contenidos que indexarán la calidad de los programas y facilitarán la ardua tarea de elección que comporta esta nueva manera de alojar programas de ficción, entretenimiento y actualidad en la red. Así, podemos descargarnos aplicaciones como las desaparecidas GetGlue o TVTag que nos recomiendan qué ver en la televisión en función de nuestros gustos; las televisiones inteligentes ya monitorizan qué vemos y nos proponen contenidos acorde a nuestros gustos al tiempo que empiezan a surgir aplicaciones donde poner nota a los programas de televisión para que otros usuarios puedan seguir nuestras recomendaciones, lo que en el sector hotelero ha supuesto una gran revolución: portales y apps como Telfie trasladan a la televisión el éxito de servicios como TripAdvisor o FourSquare, donde los usuarios interactúan, valoran y comentan lo que ven en sincronía con sus aparatos de televisión.

La generación de contenido televisivo con narrativas transmedia y vocación de difusión social debe partir conceptualmente de este entramado de nuevos intereses. Resulta imprescindible que los departamentos creativos y de programación conciban cada nuevo producto comunicativo teniendo en cuenta, desde el planteamiento, qué extensiones de trama van a utilizar y de qué ventanas de difusión se va a disponer. Ya no basta con idear el contenido, rodarlo y posproducirlo para después establecer un plan de comunicación en redes sociales e improvisar un contenido de valor añadido. La génesis del contenido ha de contemplar estas opciones para que conforme se avanza en el proceso de producción, se vayan generando e integrando el transmedia y el 2.0 en lo que los espectadores verán en la pantalla.

Cuando hablamos de ficción televisiva, por ejemplo, la biblia de personajes debe incluir aquellos que tendrán una extensión narrativa fuera de los capítulos que se programarán en televisión, así como los potenciales usos del social media en escenas determinadas en connivencia con el entorno sin conexión. Lo mismo sucede con los planes de producción, que deben plantear el uso de los recursos audiovisuales excedentes para la extensión en otras pantallas pero también generar contenido pensado para un mini-episodio que solamente se podrá seguir en Twitter o en el microsite del programa y aquel que aparecerá en la emisión lineal coordinado con los perfiles sociales y otras plataformas.

Todos estos cambios que se están produciendo en la industria de la televisión son imparables y están llamados a cambiar la manera de consumir y de hacer televisión. Resulta imprescindible que todos los agentes de la industria experimenten con estas nuevas posibilidades desde un punto de vista estratégico y narrativo, más allá de la generación de vínculos con la audiencia para conseguir fidelizar a los espectadores. Este nuevo paradigma trasciende las fronteras del marketing televisivo y plantea las líneas a seguir por la televisión que ya se está produciendo y la que llegará con fuerza en los próximos años cuando se fortalezca la tendencia a la convergencia mediática que «exige a las empresas mediáticas que reconsideren los viejos supuestos acerca de lo que significa el consumo de los medios, supuestos que configuran tanto las decisiones de programación como la mercadotecnia» (Jenkins, 2008, pág. 29).

La trascendencia de semejante reto se antoja más complicada si tenemos en cuenta que el retorno de estas nuevas dinámicas es todavía relativo en términos de audiencia y publicidad y que la medición de las audiencias sociales está todavía en proceso de definición. La transición que ya ha empezado será lenta y no consistirá en una sustitución de la televisión convencional por los contenidos con extensión narrativa y vínculos sociales digitales; convivirán y crecerán de manera asimétrica para dibujar un nuevo mapa de consumo que será más innovador y alejado de los convencionalismos que habitualmente entendíamos que debía tener la televisión como soporte de contenido. A este entorno de cambio deben sumarse, como veremos, los productores, las cadenas, las plataformas digitales, las agencias de publicidad y los medidores de audiencia. Son algunos de los principales actores de este cambio, aunque quienes marcarán la pauta de manera decidida serán, obviamente, los espectadores; que ahora son usuarios.

Uno de los elementos trascendentales de esta nueva dinámica televisiva es la monetización de este esfuerzo productivo adicional que significa convertir un contenido en transmedia o, aún mejor, generarlo desde el inicio con una vocación social y transmedializada. No se trata, como hemos visto, de amortizar el contenido por otras vías. El concepto va más allá y establece vínculos directos con el sistema de producción de contenidos pero también con las fuentes de ingresos que lo hacen posible. La industria de la publicidad se está preparando lentamente para esta nueva manera de distribuir los presupuestos de promoción de las marcas para las que trabajan. Conviene que este cambio venga de la mano de unas mediciones de audiencia más fiables para el entorno digital y que sean aceptadas y consensuadas por los diferentes actores que participan del entorno económico dependiente del audiovisual.

Las vías de negocio de esta nueva manera de producir y consumir contenidos se irán forjando conforme crezca la masa crítica de espectadores que cambian sus hábitos e interactúan con su televisor. El proceso será paulatino y más intenso en determinados nichos de público. Lo importante, en este caso, es que estos espectadores transmedia y amantes de la interacción toman cada día decisiones de consumo y la manera cómo compran productos y contratan servicios cambia también con la digitalización y la expansión tecnológica de nuevos elementos conectados. La manera como las marcas llegan a ellos deberá adaptarse a estos condicionantes vitales, aunque la masa crítica sea todavía menor que en otros nichos. Juega a favor de quienes defienden esta nueva manera de promocionar productos y servicios el hecho que estos consumidores suelen tener un perfil atractivo para las marcas, pues forman parte del target comercial que interesa a quienes desean distribuir publicidad. La contratación y medición de publicidad basada en el GRP tradicional deberá evolucionar para recoger el impacto que tienen otros elementos esenciales de la nueva televisión, tales como el consumo de televisión a la carta, el impacto en las redes sociales de un contenido televisivo, la interacción, la implicación de los usuarios, el consumo de extensiones narrativas, etc.

El GRP (Gross Rating Point) es una medida de impacto publicitario de carácter cuantitativo en relación con un determinado público objetivo (Domínguez Doncel; Muñoz Vera, 2010).

Tabla 12. Fórmula del GRP

GRP = (Número de impactos / Público objetivo) * 100

Fuente: Marketing y consumo [en línea]

Emilio Martínez Ramos resume en su libro El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad diversos indicadores que ayudan a distribuir la publicidad y define al GRP como «los contactos conseguidos por la campaña entre el público objetivo total. Es decir, el número de contactos conseguidos entre cada 100 individuos del total del público objetivo» (Martínez Ramos, 1992, pág. 250). Las exposiciones siguen siendo muy importantes para despertar el interés, evaluar la posibilidad de compra o recordar la marca en el momento en el que se decide la acción de consumo.

Un estudio de Atresmedia y Kantar Worldpanel (2015) asegura que las marcas que consiguieron incrementar ventas en el mercado de gran consumo durante el año 2014 fueron las que invirtieron en publicidad televisiva. Las empresas que apostaron por la publicidad crecieron un 11 % mientras que las que no lo hicieron bajaron un 4,4 %. El estudio también habla de las marcas que disminuyeron la inversión, aunque custodiando su presencia televisiva y asegura que consiguieron mantener sus ventas en este periodo; las que optaron por incrementar su presencia vieron incrementarse en un 1,6 % la cuota de mercado. La televisión convencional sigue siendo, pues, un canal efectivo de distribución publicitaria que incrementa sus posibilidades con la nueva narrativa transmedia y su dimensión consignada a la comunicación en social media. Este estudio pone de manifiesto resultados por sectores comerciales.

Tabla 13. Evolución de los sectores de consumo con y sin publicidad en televisión

Sector	Evolución sector	Marcas sin publicidad en TV	Marcas con publicidad en TV
Belleza / CP	-1,2 %	-0,5 %	11,8 %
Bebidas	3,7 %	3,5 %	8,9 %
Droguería	8,8 %	-0,6 %	14,1 %
Alimentación	-0,7 %	-12,0 %	12,0 %

Fuente: Atresmedia y Kantar Worldpanel.

El estudio demuestra que la publicidad contribuyó en un 6,4 % de media a las ventas de las principales marcas que tenían presencia en televisión, una proporción simétrica con la inversión televisiva puesto que las marcas que invirtieron en GRPs por encima de la media, la aportación de la televisión a sus ventas fue un 45 % superior. El ROI promedio en televisión obtenido por esas diez marcas de pudo contabilizar en 2,10 € (1,10 € de beneficio por cada euro invertido en publicidad).

Otro estudio de Atresmedia Publicidad y Tres14 Research (2015) analiza la notoriedad de marca obtenida tras una acción multimedia de publicidad o promoción a través del llamado «efecto conjunto» de la inversión en distintos medios y su eficacia.

Tabla 14. Cobertura de marca

	Menciones de marca en los distintos medios. Se incluyen duplicaciones entre medios y de producto de la misma marca en el mismo medio.		Personas que recuerdan publicidad de la marca de forma exclusiva en un medio.
Medio	Notoriedad	%	Notoriedad	%	CEM23
Televisión	6,7 %	52,2 %	5,2 %	49,0 %	77,1 %
Prensa	1,5 %	11, 8 %	0,8 %	7,8 %	54,6 %
Revistas	0,4 %	3,2 %	0,2 %	2,0 %	50,7 %
Radio	0,7 %	5,8 %	0,4 %	3,5 %	49,3 %
Internet	1,1 %	8,5 %	0,6 %	5,9 %	56,5 %
Exterior	2,4 %	18,5 %	1,4 %	13,6 %	60,1 %
Multimedia			1,9 %	18,2 %
	12,9 %		10,6 %		82,0 %

Fuente: IOPE TNS. Resultados de las 32 marcas analizadas (Atresmedia; Tres14 Research, 2015)23

Este informe concluye que la televisión es el medio con mayor cobertura exclusiva y el que tiene el mejor ratio de conversión de menciones en cobertura exclusiva. Solo el 47,8 % de la notoriedad de las 32 marcas analizadas²⁴ se explica por la inversión publicitaria, el resto de la notoriedad en exterior se debe a otras causas. Cuando se tiene en cuenta la inversión, la televisión es el medio con mayor capacidad de generar notoriedad y el que más tarda en saturarse ante niveles altos de inversión. Si se agregan los datos de manera multimedia, el 71,2 % de la notoriedad multimedia generada se debe a la televisión y su eficacia es imbatible en el corto y largo plazo.

El estudio realiza una estimación basándose en una campaña media de 375.000 euros semanales entre 2011 y 2014:

Figura 9. Campaña mix

Fuente: Arce Media, 2011-2014. 32 marcas analizadas. (Atresmedia; Tres14 Research, 2015)

La televisión sigue siendo un medio hegemónico en la distribución de presupuesto publicitario entre los granes anunciantes y su influencia es determinante para conseguir notoriedad puesto que genera entre el 72 y el 81 % de la notoriedad multimedia y es el medio de mayor ROI tanto en niveles bajos como altos de inversión, por lo que se apuntala el hecho de que la televisión es el soporte más eficaz y rentable a la hora de generar notoriedad de marca.

Estos valores parecen indicar que el éxito de la televisión horizontal como soporte publicitaria seguirá siendo muy potente en los próximos años y que la transición transmedia modificará pautas de producción y consumo televisivos que deberán ser tenidos en cuenta por los distribuidores de publicidad y los departamentos de marketing, a la espera de conseguir paneles de control de audiencia digital más efectivos aplicados a la televisión a la carta, la medición de interacciones sociales, las aplicaciones de second screen, los widgets de los diferentes operadores de televisión inteligente y la presencia en plataformas de distribución en línea.

El Internet Advertising Bureau (IAB) de España encargó un estudio a la consultora PricewaterhouseCoopers (2015b) para analizar la inversión de la publicidad digital. Entre los años 2013 y 2014, se incrementó en un 10,9 %.

Tabla 15. Evolución de la inversión publicitaria por soportes

Soporte	2013	2014	Variación
Televisión	1.703,4 M€	1.890,4 M€	+11 %
Digitales	960,1 M€	1.065,6 M€	+10,9 %
Diarios	662,9 M€	656,3 M€	-1,0 %
Radio	403,6 M€	420,2 M€	+4,1 %
Exterior	282,0 M€	291,4 M€	+3,3 %
Revistas	253,9 M€	254,2 M€	+0,1 %
Dominicales	38,7 M€	37,7 M€	-2,6 %
Cine	20,2 M€	26,2 M€	+29,5 %
Total	4.325 M€	4.642 M€	+ 7,3 %

Fuente: Infoadex, IAB y PricewaterhouseCoopers (2015b)

Este análisis recoge también datos significativos provenientes de Europa. En los últimos cinco años, la inversión en publicidad digital se ha doblado en el continente alcanzando los 30,7 millones de euros.

Figura 10. Evolución de la inversión publicitaria en medios digitales

Fuente: PricewaterhouseCoopers (2015b)

Por soportes y de manera comparada, la inversión en publicidad en línea crece de manera significativa y se acerca a las cifras de la publicidad televisiva; algo inédito en tan poco tiempo.

Figura 11. Inversión por soportes en Europa (2014)

Fuente: PricewaterhouseCoopers (2015b)

Con estos indicadores, parece claro que en los próximos años veremos como la combinación de lenguaje televisivo con soporte en línea va a generar grandes oportunidades de negocio y dotar de viabilidad a proyectos y dinámicas de producción que hoy todavía no son rentables. El empuje de este sector traerá consigo nuevas formas de hacer publicidad y soportar económicamente la producción de contenidos transmedia. De nuevo, se revela imprescindible un sistema de medida de audiencia y de ROI aceptado por todos los agentes de la industria para poder expandir las posibilidades de negocio en la televisión digital y transmedia, cuya penetración en la audiencia se incrementará al tiempo que ofrece nuevas ventanas a los anunciantes, un público entregado, unos soportes menos invasivos y una mayor disponibilidad de engagement con los usuarios.