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Medición de las relaciones públicas mediante modelos, indicadores y técnicas: un estudio vertical
Joan Cuenca Fontbona ~ Kathy Matilla
1.1. Introducción
Desde hace tiempo, las empresas se han venido dotando de refinados sistemas de gestión y de herramientas tecnológicas que permiten que la monitorización de sus constantes vitales sea continua. Lo que ha ocurrido es que estos sistemas nunca fueron pensados para hacer el seguimiento de la inversión en disciplinas, acciones y herramientas que reportan a la organización una serie de beneficios intangibles que no dejan de estar sujetos a cierta incertidumbre.1 Esto ha provocado que áreas como las relaciones públicas hayan quedado fuera del alcance del radar organizacional y se haya apostado por hacer tangibles otras áreas técnicas, financieras, de producción y de comercialización, cuya verificación empírica es más asequible.
Este capítulo presenta las métricas que se definen para valorar la actuación de las relaciones públicas, focalizadas en el análisis de los constructos relación y reputación, con el propósito de justificar qué objeto de estudio es el más congruente para certificar la calidad de las relaciones, para las cuales vela y trabaja esta disciplina.
1.2. Marco teórico
El Barómetro de Tendencias del tercer trimestre de 2013, un estudio realizado por la ICCO (International Communications Consultancy Organisation),2 revela que entre un 93% de los responsables de las agencias de relaciones públicas existe la creencia abrumadora de que la medición de esta disciplina no había sido nunca tan importante.
Este debate es, hoy, de máxima actualidad en el seno profesional de las relaciones públicas y la corriente de la comunicación corporativa (AMEC, 2013;3 Dircom, 2009, 2014;4 Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership 20145).
También desde la esfera académica el debate ha tenido, y tiene aún, un recorrido histórico relevante: Matrat (1971, 1975 y 1987), Broom (1977), Ferguson (1984), Fombrun (1983, 1996), Pearson (1989), Villafañe (1993, 1999, 2004), Sanz de la Tajada (1996, 2002), Lindenmann (1997, 2002, 2005, 2006), Van Riel (1997, 2002, 2007, 2009, 2012), Ledingham y Bruning (1998), Grunig y Hon (1999), Grunig y Huang (2000), Grunig (2002), Matilla (2002, 2007, 2008), Stacks (2002, 2006), Delahaye Paine (2003), Arboleda (2004), Xifra (2005, 2007, 2011), Watson y Noble (2005), Seltzer (2006), Marca (2011), Ponzi, Fombrun y Gardberg (2011), Cuenca (2011, 2012), Alloza, Carreras, y Carreras (2012), o Carrió (2013), entre otros.
Lindenmann (2005) explica que es a partir de 1960 cuando aumenta el interés por la medición de las relaciones con los públicos, basadas principalmente en las teorías de la sociología, la psicología social y el management. Las contribuciones, de naturaleza y de diseños de investigación disímil, a su vez están fundamentadas en los marcos teóricos específicos de las relaciones interpersonales, la psicoterapia, las relaciones entre organizaciones, las teorías de la información y la teoría de sistemas. Pero los sistemas de medición y estándares que cada vez más se comparten entre los profesionales de las relaciones públicas tienen su marco de referencia en una de las dos líneas del pensamiento sobre las relaciones públicas que, a partir de los años noventa, fundamentan el corpus teórico de esta disciplina: la línea promovida por Fombrun (1983, 1996) y Van Riel (1997) –con sus conceptos de reputación y de comunicación corporativa, respectivamente–, en España liderada por Villafañe (1993, 1999), que blinda la rentabilidad contable de los resultados de las inversiones en comunicación (Cuenca, 2011) y no, en cambio, en la línea clásica de las relaciones públicas que inicia Matrat (1971) en Francia, enfoca paradigmáticamente Ferguson (1984), defiende Grunig (1992, 1995) y es propugnada por Ledingham y Bruning (2000) –la calidad de las relaciones con la totalidad del mapa de públicos y la gestión de la comunicación–, que destaca principalmente por una visión muy cercana al individuo y sobre el concepto de la confianza generada por los públicos mediante la comunicación.
La relación es una dinámica que se produce siempre que los actores que la protagonizan interactúan socialmente. En la organización se entiende como uno de los principales recursos responsable de los resultados y, en este sentido, los gestores requieren de información precisa sobre qué relaciones se mantienen, cuáles son las más críticas y cuáles se van a necesitar en el futuro para cumplir con los objetivos.
Por otro lado, la reputación es una percepción sobre el grado de admiración, de sentimientos positivos y confianza que un individuo tiene sobre otra persona, una organización, una industria o, incluso, un país (Van Riel, 2012).
La corriente académica que defiende la calidad de las relaciones nace en Europa con Lucien Matrat (1971). Este consejero francés fue el pionero a la hora de abordar las relaciones públicas desde una perspectiva relacional, con una intencionalidad alejada de los criterios propios de la metodología del estudio de la comunicación de masas (Xifra, 2006). Y fue la Dra. Mary Ann Ferguson quien propuso, en 1984 y por primera vez en la historia norteamericana de la investigación en relaciones públicas, un enfoque paradigmático, centrado en focalizar el análisis en las “relaciones” que se establecen entre la organización y sus públicos. Los profesores norteamericanos James Grunig, Larissa Grunig y David Dozier (2002) concluyeron, asimismo, en sus investigaciones, que había que centrar el análisis en las relaciones duraderas y estables con los stakeholders,6 que se establecen mediante una comunicación gestionada de un modo excelente.
Gracias a estas y otras aportaciones, hoy podemos señalar que los tres indicadores más estudiados acerca de la medición de la actividad de las relaciones públicas y que se centran en la calidad de la relación que se establece entre una organización y sus públicos, son:
Las relaciones públicas, desde esta praxis, son contempladas como una filosofía de actuación, responsables de gerenciar la comunicación que puede estimular la interacción entre los actores de un sistema de relaciones (Cuenca, 2011).
Matilla (2009) afirma que fue en los años noventa cuando se produjo una ruptura que tuvo consecuencias en el marco académico y profesional de los años sucesivos, y que está aún vigente en estos momentos. El protagonismo del concepto intangibles, de marcado sesgo financierocontable, será la consecuencia lógica de un nuevo escenario en el que las grandes corporaciones precisan de un nuevo marco de actuación mucho más expeditivo que el establecido por las relaciones de confianza propugnadas, históricamente, por las relaciones públicas clásicas. Fue en ese momento cuando autores como Fombrun (1983, 1996, 2011), Van Riel (1997, 2002, 2007, 2009, 2012) y Villafañe (1993, 1999, 2004) dictaminaron que cabía armonizar esta orientación hacia la obtención de beneficios económicos y condicionada por objetivos cuantitativos, con la más atemperada alineación hacia la sostenibilidad que tributase clientes, capital y talento (Matilla, 2007). Y este contexto pasaría necesariamente por gestionar la reputación de las marcas corporativas (Van Riel, 2012), uno de los conceptos más emergentes del management moderno (Villafañe, 2004).
Los valedores de esta nueva línea definirían entonces a las relaciones públicas como la “gestión de la reputación” (L’Étang, 2009) y situarían la disciplina en una dimensión meramente mecanicista y operacional, acotando el marco de actividad al dominio exclusivamente empresarial, y limitando los públicos relevantes a los accionistas y clientes, en primer plano, y a los empleados en segundo lugar.
1.3. Metodología
Ante esta realidad nos hemos propuesto responder a una única cuestión, mediante el análisis de diversos auditorías y monitores que valoran la calidad de las relaciones, y otros que influyen en el reconocimiento de la reputación de las empresas, con el fin de certificar o controvertir la validez y fiabilidad de estos instrumentos como modelos sólidos de medición de la actividad de las relaciones públicas.
PI1. ¿Cuáles son las herramientas de medida garantes de la valoración de la contribución de las relaciones públicas a la organización, las herramientas basadas en el concepto relación, o bien las basadas en el concepto reputación?
H1. La relación es el objeto de estudio y cometido profesional de las relaciones públicas.
H2. Los instrumentos que utilizan variables independientes,7 que definen y facilitan el estudio de la relación, contribuyen a conseguir información privilegiada y variables dependientes,8 para conocer la calidad de las relaciones de una organización, y para la posterior toma de decisiones acerca del plan de relaciones públicas.
H3. La reputación es una variable dependiente de una relación eficaz y comprometida de una organización con sus públicos.
H2. Los instrumentos centrados en valorar esta variable dependiente de la calidad de las relaciones no permite detallar el valor ni la casuística relacional que gestiona objetivamente la disciplina de las relaciones públicas.
Para poder responder a la pregunta de investigación y verificar o refutar las hipótesis se ha recurrido a la literatura especializada en relaciones públicas y en comunicación corporativa, para analizar los modelos de valoración de las relaciones públicas que se han diseñado a lo largo de la historia. También se ha hecho un estudio descriptivo longitudinal de las websites de las organizaciones que ofrecen este tipo de instrumentos. La compilación de todos ellos ha configurado, según la clasificación de Villafañe (2004), las unidades de análisis: las auditorías, los monitores, los principios y las certificaciones.
a) La unidad de análisis se ha denominado auditoría cuando corresponde a una metodología que diagnostica las sin gularidades de cada organización que pueden afectar a las relaciones y/o a la reputación (Lerbinger, 1977; Chaves, 1988; Thévenet, 1992; Varona, 1993 y 1997; Simon, 1994; Matilla, 2002, 2009; Villafañe, 2004; Garrido, 2004; Libaert, 2005; Xifra, 2005, 2007 y 2011; Castillo, 2009; y Cuenca, 2011; entre otros).
b) El monitor, por su parte, se corresponde al instrumento que impone un cuadro de variables de análisis acerca de la reputación de una sola, o bien de un conjunto de empresas (Fombrun, 1983, 1996 y 2004; Van Riel, 1997, 2004, 2007 y 2012; Villafañe, 2004; entre otros).
c) Finalmente, los principios y las certificaciones son aquellas herramientas, de naturaleza bien distinta a las unidades de análisis que se han descrito, que influyen igualmente en el reconocimiento de la reputación de las organizaciones (Villafañe, 2004).
Tras identificar los instrumentos, se diseñó una plantilla de análisis ad hoc, que contenía diversos vectores: el nombre del instrumento; la unidad de análisis; el objeto de estudio de la unidad de análisis: la relación o bien la reputación; la metodología de análisis (cuantitativa, cualitativa o mixta); las variables independientes que analiza; y el marco de las variables dependientes que se obtendrían después de la aplicación de la unidad de análisis.
Los instrumentos se han ordenado, en primer lugar, según si el objeto de estudio es la relación o bien la reputación, en segunda instancia según corresponde a la unidad de análisis y, finalmente, la plantilla responde a la metodología que usa cada unidad.
La investigación de las herramientas de medida se realizó entre el 15/12/2013 y el 05/03/2014.
1.4. Resultados
TABLA Nº I.1. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Fuente: Elaboración propia
Se han identificado un total de 83 instrumentos de medida:
Hay tantas propuestas de auditoría como monitores y, en menor medida, principios y certificaciones.
Se han identificado 35 herramientas (42,16%), que tienen como objeto de estudio a la relación y 48 (57,83%) a la reputación.
También puede observarse que las metodologías de investigación que usan los diferentes instrumentos son, en un 36,14% de los casos, la cualitativa; en un 63,85% la cuantitativa, y en un 1,2% la mixta.
El instrumento que no aplica ningún tipo de metodología es el Global Reporting Initiative, que únicamente hace recomendaciones a las empresas sobre cómo actuar en cuanto a responsabilidad y acción social, sin medir ni proporcionar ningún tipo de ranking.
La metodología cualitativa se utiliza en 24 (28,91%) unidades de medida del objeto de estudio relación; y en 6 (7,22%) unidades de medida de la reputación, que son las certificaciones que incluyen técnicas propias de la tipología cualitativa, como entrevistas a trabajadores, clientes, proveedores, etc.
La metodología cuantitativa la utilizan 10 (12,04%) instrumentos que valoran la relación; y 41 (49,39%) que valoran la reputación. Únicamente se ha detectado 1 (1,2%) herramienta que utiliza el método mixto de investigación, la matriz de impactos cruzados (MIC).
En este mismo orden de análisis, observamos que 25 (67,56%) de las auditorías utilizan la metodología cualitativa; 11 (29,72%) la cuantitativa; y 1 (2,7%) la mixta.
Los monitores y los principios trabajan todos ellos para las estadísticas analizando variables mediante métodos cuantitativos, 35 y 4, respectivamente.
Finalmente, se observa la existencia de 6 certificaciones (excepto el GRI 4) que utilizan la metodología cualitativa.
Todas las auditorías se identifican con el concepto relación y los monitores, las certificaciones y los principios se asocian con el constructo reputación.
Las auditorías tienen como variables independientes el estudio de:
Todas estas variables independientes definen el objeto de estudio, la relación, según la concepción clásica de las relaciones públicas.
Los monitores analizan variables independientes como:
Las certificaciones y los principios, por su parte, valoran indicadores únicamente relacionados con la responsabilidad social y la acción social.
Estas tres últimas unidades de análisis utilizan una serie de drivers que, para la primera corriente de pensamiento que propugna la calidad de las relaciones, no están catalogados como elementos esenciales del sistema de relaciones, sino que se deben a la percepción reputacional, según la línea de pensamiento postulada por la comunicación corporativa.
Finalmente, se identifica que todas las metodologías que valoran la relación fructifican, después de su aplicación, en valorar a la propia interacción:
La aplicación del segundo tipo de metodologías que parten del concepto reputación finalizan su recorrido en la exposición de listas de impacto y rankings empresariales.
1.5. Discusión y conclusiones
Se ha podido comprobar que hay variedad de modelos de medición que se han presentado como evaluadores de la actividad de las relaciones públicas. Algunos modelos están centrados en analizar las relaciones que se establecen entre una organización y sus públicos y, otros, en explorar el concepto de reputación empresarial.
Algunos instrumentos estudian cualitativamente las variables que definen un sistema de relaciones. Otros modelos estudian, cuantitativamente, variables que aparecen como consecuencia de unas relaciones satisfactorias: la reputación empresarial. En general el uso de la metodología cuantitativa es prevalente porque los datos cuantitativos armonizan con la orientación hacia la obtención de beneficios económicos cuantitativos, según propugnan Fombrun (1983, 1996, 2011), Van Riel (1997, 2002, 2007, 2009, 2012) y Villafañe (1993, 1999, 2004).
De esta manera, si la reputación es el resultado de la interacción entre actores, se manifiesta una disonancia categórica entre dos conceptos que se disponen en un mismo plano, cuando en realidad uno depende del otro. La relación se define como un objeto de estudio, y la reputación se define como una variable dependiente de este objeto de estudio.
Consecuentemente, para conocer la eficacia de la práctica de las relaciones públicas, parece más acertado que se estudie la disciplina mediante metodologías que analizan la calidad de las relaciones por las que la disciplina vela y trabaja, y no mediante metodologías que usan drivers para dar visibilidad a una reputación basada en una posición.
Con todo ello se proporciona respuesta a la pregunta de investigación PI1 (¿Cuáles son las herramientas de medida garantes de la valoración de la contribución de las relaciones públicas a la organización, las herramientas basadas en el concepto relación, o bien las basadas en el concepto reputación?).
Finalmente, con respecto al planteamiento de las hipótesis:
H1. Se confirma la hipótesis de que la relación es el objeto de estudio y cometido profesional de las relaciones públicas.
H2. Se confirma la hipótesis de que los instrumentos que utilizan variables independientes que definen y facilitan el estudio de la relación contribuyen a conseguir información privilegiada, variables dependientes, para conocer la calidad de las relaciones de una organización y para la posterior toma de decisiones acerca del plan de relaciones públicas.
H3. Se confirma la hipótesis de que la reputación es una variable dependiente de una relación eficaz y comprometida de una organización con sus públicos.
H4. Se confirma la hipótesis de que los instrumentos centrados en valorar esta variable dependiente de la calidad de las relaciones no permite detallar el valor ni la casuística relacional que gestiona objetivamente la disciplina de las relaciones públicas.
1.5.1. Futuras investigaciones
Todo parece apuntar a que esta línea de investigación proporcionará una dilatada continuidad en el futuro, ya que, dado el interés que suscita el tema, en la actualidad, entre académicos y profesionales, prevemos que se seguirán realizando nuevas aportaciones sobre el objeto de estudio, que nos proponemos identificar, compilar, analizar y seguir publicando y difundiendo en los próximos años.
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1. Un intangible, desde una perspectiva económica y contable, es un activo que carece de propiedades físicas o normativas que limiten cuantitativamente las utilidades percibidas en el activo. Habitualmente, para designar el valor y la contribución de un sujeto intangible a una organización, esta organización utiliza sin distinción el concepto ‘activo’ y el concepto ‘recurso’. En economía todo activo es un recurso, pero solo los recursos que cumplen los requisitos establecidos por el Consejo de las Normas Internacionales de Contabilidad (ISAB) se pueden considerar activos a efectos económicofinancieros. El requisito consiste en ser un recurso del que se esperan obtener beneficios económicos en el futuro y ser un recurso controlado por la empresa. Así, pues, las relaciones y la reputación son vitales para la organización, pero son un recurso intangible sobre cuyas ventajas futuras se carece de certeza y control (Nomen, 2005).
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5. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. http://blog.corporateexcellence.org/
6. “Stakeholders es un término anglosajón que significa públicos vitales. Son personas, instituciones o grupos que pueden influir en la imagen de la empresa por ser parte de la opinión pública y estar interesados en causas sociales, o ecológicas, o en la calidad del producto o la corrupción, entre otras”. Definición que la autora C. S. Solángel Ardila Londoño aportó en la ponencia “Stakeholders: grupos de interés empresarial”, pronunciada en la II Conferencia Hemisférica de Relaciones Públicas celebrada en Medellín, Colombia, en abril de 2003.
7. En una secuencia antecedente-consiguiente, interpretable como causa-efecto, el evento que se produce en primer lugar corresponde a la variable independiente (Riba, 2009).
8. En una secuencia antecedente-consiguiente, interpretable como causa-efecto, el evento que se produce en segundo lugar corresponde a la variable dependiente (Riba, 2009).