LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA

Hoy en día las empresas no se diferencian por sus productos, sino por la imagen que proyectan en la sociedad, lo que sitúa la comunicación en el corazón de la estrategia de cualquier organización. Tradicionalmente, la comunicación se encontraba entre las «lógicas marginales» de las empresas, allá donde se amontonan los sentimientos, las relaciones personales y todo lo que no puede reducirse a un número en la cuenta de resultados. Cuando, al fin y al cabo, el valor añadido se traslada precisamente hacia los sentimientos, las relaciones personales y, en definitiva, el resto de valores intangibles, la comunicación pasa a ser una pieza clave para gestionar las organizaciones.

A medida que las sociedades se van haciendo más complejas, se hace más evidente la importancia de la comunicación en todos los ámbitos. De hecho, comunicación y organización social son conceptos íntimamente ligados, a partir de la definición de comunicación como proceso de socialización.

Las empresas son, en último término, formas de organización social en las que un grupo de personas se pone de acuerdo para lograr un objetivo común y específico de tipo económico. De forma consciente o no, la comunicación siempre ha formado parte de todas las empresas, por el simple hecho de ser organizaciones humanas. La cuestión es de qué manera se gestiona la comunicación en las empresas y qué papel se le otorga en el diseño y la ejecución de las estrategias corporativas.

Según Kreps (1995, pág. 5), las organizaciones son «colectivos sociales en los que la gente desarrolla modelos ritualizados de interacción, en un intento de coordinar actividades y esfuerzos para conseguir metas personales y de grupo». Así pues, una organización es, en sentido amplio, cualquier colectivo de personas que colaboran para lograr unos objetivos comunes. Las organizaciones gestionan recursos para poder lograr sus metas. En el libro hablaremos de organización, desde un punto de vista amplio, y de empresa, desde una perspectiva restringida a su finalidad económica, con o sin ánimo de lucro.

Este libro esboza una teoría de la comunicación estratégica en las organizaciones a partir de las siguientes ideas básicas que después desarrollaremos:

La organización es un sistema de comunicación que gestiona información, establece relaciones con varios públicos y genera y consume conocimiento.
La comunicación es una estrategia fundamental de las organizaciones. Este hecho afecta profundamente a la gestión empresarial, porque conlleva superar las estructuras jerárquicas y hacer la empresa más humana y más permeable al entorno. También tiene implicaciones académicas, porque va más allá de la concepción meramente instrumental de la comunicación alimentada tradicionalmente desde varias disciplinas.
El objetivo final de la comunicación corporativa es crear imagen, entendida como sinónimo de los valores intangibles de la organización. Estos intangibles no se pueden gestionar directamente porque dependen de factores que no puede controlar la organización, sino que se tiene que hacer a partir de la identidad corporativa, que incluye lo que quiere ser la organización (símbolos), los valores y creencias que manifiesta (cultura) y las acciones que lleva a cabo (hechos).
La gestión de la comunicación se tiene que profesionalizar y debe ocupar una función directiva. Es imprescindible formar a profesionales especializados en gestión de la comunicación e integrar en la alta dirección de la organización el máximo responsable del área comunicativa.

Las organizaciones que integran la comunicación en su estrategia son las que están mejor preparadas para superar dificultades. El peso de los valores intangibles como ventaja competitiva convierte la comunicación en un elemento estratégico, lo que obliga a replantear muchos procedimientos y estructuras tradicionales de las organizaciones. Esto también implica gestionar de forma integral todos los aspectos de la comunicación corporativa.