Nuevas maneras de comunicarse con los clientes, nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de competencia, nuevos canales de venta, nuevos... Vivimos en una realidad en la que “change is the new normal” (el cambio es lo normal) y donde ya no es el pez grande el que se come al pez pequeño sino el rápido el que acaba derrotando al más lento. Ya hemos visto que la asimetría en la información, que siempre había sido una herramienta de poder en manos del vendedor, ha pasado ahora a manos del comprador y que las nuevas organizaciones líderes son aquellas que practican el customer centricity o, dicho de otra forma, las que ponen al cliente en el centro a la hora de desarrollar sus estrategias. Esta transformación tan rápida y de tanto impacto hace que el medio ambiente empresarial haya cambiado profundamente y sea necesario una adaptación ágil a las nuevas condiciones. Haciendo una comparación gráfica, lo que estamos viviendo actualmente en el mundo de los negocios podría ser similar al efecto del impacto contra la Tierra del meteorito que ocasionó que se extinguieran los dinosaurios de nuestro planeta. De la misma manera, las grandes corporaciones que no han sabido (o no han querido) adaptarse al nuevo medioambiente han venido desapareciendo o han sido devoradas por otras con mayor capacidad de adaptación al cambio. Considero que es importante que durante las próximas páginas nos centremos en estudiar con detenimiento cuáles son las nuevas reglas del juego en este mundo que nos ha tocado vivir posterior al impacto fatal para los “dinosaurios”.
Quizá estés leyendo este libro en formato e-book o puede que lo hayas adquirido a través de un pedido a la editorial a través de su web o a un proveedor on line como Amazon. Cualquiera de esas tres opciones no eran posibles hace poco más de diez años y ahora cada vez se está haciendo más frecuente que la gente compre libros fuera de las librerías; en 2015 la cuota de libros vendidos en formato e-book en Estados Unidos fue del 24%, con lo que uno de cada cuatro libros se vendió en formato digital. Amazon también ofrece el servicio de reparto en 24 horas para libros físicos con lo que cómodamente puedes hacer un pedido de un ejemplar ahora mismo y recibirlo mañana a la puerta de tu casa (sin coste añadido para clientes Premium). La tienda on line de Zara que se estrenó en el año 2010 es, desde casi sus inicios, la de mayor volumen de ventas de la multinacional gallega. Por otra parte, la cadena de comida rápida McDonalds hace tiempo que cuenta con unos gestores de pedidos automatizados en sus restaurantes en los que el cliente puede realizar el pedido para recogerlo en el mostrador de caja; el resultado es una mayor rapidez, menores costes de personal y, además, un importe de pedido medio superior al que realiza el vendedor tradicional. Existen miles de ejemplos que nos demuestran que ya nada volverá a ser como antes y que poco se puede hacer frente a la ola del cambio salvo subirse encima de ella e intentar surfearla.
Si existe un termino que pueda servirnos para describir el mundo actual en el que vivimos ese es VUCA (en inglés “Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo). Creado en el US Army War College en los años 90, cobró mayor sentido tras el atentado terrorista del 11S y a partir de la crisis económicofinanciera de 2007-2008.
Los profesores Nathan Bennet y James Lemoine, en su artículo publicado en la Harvard Business Review, What VUCA Really Means for You plantean VUCA como una matriz con dos ejes:
• Conocimiento: cuánto sabemos sobre la situación.
• Predictibilidad: hasta qué punto es posible predecir el resultado de las acciones.
De esta forma obtenemos un esquema de cuatro cuadrantes que describe cómo es el mundo actual:
1. Volatilidad: los retos son inesperados, inestables y tal vez de duración desconocida. Sin embargo, el conocimiento sobre esos retos está con frecuencia disponible. Por ejemplo, los precios de la energía después de un desastre.
2. Incertidumbre (Uncertainity) conocemos las causas y efectos, pero poco más. El cambio es posible, pero no es seguro. Por ejemplo, mercados emergentes y nuevos competidores.
3. Complejidad: muchas variables y muchas conexiones entre ellas. Cierta información está disponible y es predecible, pero el volumen de información en ocasiones es excesivo. Por ejemplo, hacer negocios en un entorno global (diferentes tarifas, regulaciones, culturas).
4. Ambigüedad: las relaciones causales no están nada claras. No hay precedentes y es complicado hacer previsiones sobre lo que podemos encontrarnos. Por ejemplo, lanzarse a mercados inmaduros o en los que se necesitan competencias que no son las habituales de la organización.
El entorno VUCA en el que vivimos
Podemos hacer frente a este entorno echando mano de este otro VUCA:
• Visión: tener la suficiente visión para establecer cuál es nuestra situación actual y cuál debe ser nuestro destino futuro. Si no sabemos a dónde vamos, difícilmente conseguiremos triunfar.
• Comprensión (Understanding) saber parar a tiempo y analizar el entorno, con el propósito de replantear todo aquello que haga falta, por muy arraigado que pueda estar en la organización, y comprender el porqué debemos hacerlo.
• Claridad: superar el caos que se haya podido generar en la empresa u organización, dada la situación vivida, centrándonos en trabajar allí donde ocurren las cosas.
• Agilidad: ser muy ágiles en la toma de decisiones y en la implementación de las mismas, para no perder el ritmo de la competitividad en nuestro mercado.
Según Charles-Edouard Bouée, autor del libro Light Footprint Management, la solución está en construir una organización estructurada para fomentar conexiones inesperadas entre ideas, personas y funciones diferentes además de estar dispuesta al cambio que exigen estas innovaciones. Entonces, se puede usar la palabra VUCA como sinónimo de un mundo acelerado, loco, lleno de distracciones y desafíos. Conociendo a fondo a nuestros clientes, el mercado, el producto y construyendo organizaciones capaces de enfrentar rápidamente desafíos, podemos lograr que el mundo VUCA no nos provoque ansiedad sino que nos presente amplias oportunidades para crecer.
Atendiendo a una clasificación por generaciones, tres son los grupos que distinguen a los consumidores del presente y del futuro:
Esta generación se vio afectada por el consumismo de los años 80 y principios de los años 90, la llegada de Internet y cambios históricos como la caída del muro de Berlín o el fin de la guerra fría. En España, esta generación es una de las más preparadas de la historia. Nacidos entre los años 1965 y 1976, son universitarios y saben idiomas. No se comunican por los habituales medios de comunicación de masas, sino por Internet o móvil, son individualistas y carecen de conciencia de clase social. Emplean casi todo su dinero en el ocio, dejando entrever, además, una cada vez más acusada inmadurez.
En los medios de difusión se habla de estos individuos como los digital natives, lo que significa que para ellos el empleo de la tecnología es parte de su vida ordinaria desde sus primeros años de edad, han nacido y se han criado con al menos un dispositivo electrónico al alcance de la mano y para ellos las nuevas tecnologías no son misteriosas ni complicadas prácticas a las que es preciso adaptarse.
A nivel mundial, la generación se caracteriza por el empleo continuo de teléfonos inteligentes, uso de redes sociales, un patrón de consumo que descansa fuertemente en el «boca a boca», así como apego a la tecnología.
Son el conjunto de personas nacidas posteriormente al año 2000 y están acostumbradas a las interacciones sociales mediante medios virtuales y menos habituados a las interacciones sociales reales. Han adoptado la tecnología a primera instancia lo que ha generado una dependencia en gran medida de ella. Sin embargo, por otra parte se habla de una escasez de habilidades interpersonales así como también de la no valoración de la importancia de los valores de la familia. Son muy individualistas en su carácter y creen en su propia persona.
Son muy impacientes dado que ellos desean resultados inmediatos. Internet siempre estuvo ahí para ellos y eso simplemente lo dan por hecho. Sus medios de comunicación principalmente son redes sociales y se relacionan a través de comunidades en línea como Facebook, Instagram, Twitter, Google+, Flickr, Tumblr, WhatsApp, Snapchat y YouTube. En lo personal son capaces de hacer grandes comunidades y enormes colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie personalmente.
A la vista de las descripciones de cada grupo, está claro que el uso de la tecnología marca una diferencia entre los tres grupos y con ello su utilización en materia de consumo. Si actualmente el grupo que tiene una mayor capacidad de compra son los de la Generación X, que no son el grupo fuerte en materia de comercio digital, ya te puedes imaginar cómo va a evolucionar la ponderación de esta vía de comercialización a medio plazo cuando se vayan incorporando las otras dos generaciones de nativos digitales. Internet y las redes sociales también están influyendo, no solo en la manera en la que consumen y consumirán estos clientes sino también en cómo se relacionan interpersonalmente y en materia de comunicación con otras personas y con las organizaciones. Sin lugar a duda, tomar nota de todos estos factores ayudará a crear los nuevos canales y vías de comunicación y comercialización con los clientes presentes y futuros de manera que sean mucho más efectivos.
Hasta llegar a los tiempos recientes, lo habitual es que las empresas tuvieran claramente identificados a sus competidores dentro de los sectores de actividad o los mercados en los que estuvieran presentes o quisieran entrar a comercializar sus productos y servicios. En ese hábitat antiguo, las empresas presentes en el mercado trataban de imponer restricciones, en algunos casos legales como en el sector de las telecomunicaciones, la energía o el transporte, y trabas para disuadir la entrada de nuevos competidores. Ahora esto ha cambiado porque en el entorno actual resulta muchas veces tarea imposible averiguar de dónde provendrán los nuevos competidores.
Algo ha cambiado en un mundo en el que el medio de comunicación más popular (Facebook) no genera contenidos, la compañía más grande de taxis (Uber) no cuenta con un solo vehículo, la comercializadora más valiosa del planeta (Alibaba) no dispone de inventarios físicos y el mayor proveedor de alojamientos del mundo (Airbnb) no posee ni un solo inmueble.
Quizá hayas oído hablar de Uber, una plataforma tecnológica que conecta a socios conductores con usuarios mediante una aplicación en tu teléfono. Uber nació en San Francisco, California, en 2009 como alternativa a los taxis de la ciudad. Actualmente está presente en ciudades de todo el mundo como Ciudad de México, Londres, París, Zúrich, Múnich, Berlín, Milán, Roma, Estocolmo, Dubái, Johannesburgo, Taipéi, Shanghái, Singapur, Kuala Lumpur y Melbourne. Se estima que realiza al día más de 350.000 viajes repartidos en los cinco continentes. En su propia página web se definen como “un servicio que pretende simplificar el alquiler de coches con conductor”. Funciona de forma similar a la de los taxis convencionales pero con conductores particulares no profesionales. De este modo, el proyecto permite que cualquier conductor, aprobado previamente por la compañía y siguiendo ciertos requisitos, ofrezca su vehículo particular para transportar a gente.
Curiosamente, y según explican los propios usuarios, utilizar Uber es algo más caro que viajar en un taxi de los tradicionales. Sin embargo, el trato personalizado y la comodidad del viajero siguen conquistando cada día a más usuarios. La plataforma funciona a través de una aplicación para smartphone, cuyo GPS localiza la ubicación del cliente y muestra las opciones de autos cercanos disponibles.
En su teléfono móvil, el conductor tiene todo lo necesario para recibir la notificación del cliente, ver su localización, monitorizar el recorrido, y cobrar el importe del viaje en la tarjeta que el propio usuario ha asociado a la aplicación.
Cuando llegas a tu destino, el viaje termina. Tu tarifa se calcula y se cobra automáticamente por el método de pago que asociaste a tu cuenta Uber. En algunas ciudades, Uber puede permitirte también pagar la tarifa en efectivo.
Inmediatamente después, la aplicación solicita una calificación al conductor. A los socios conductores también se les solicita calificar a los usuarios. El sistema de comentarios mutuos de Uber tiene como fin fomentar una comunidad en la plataforma donde impere el respeto y la responsabilidad, así como garantizar una excelente calidad de los viajes y las experiencias para todos.
El caso de Uber es similar al de otras empresas que ofrecen servicios como transporte compartido, alojamiento... de una manera totalmente diferente a lo que se conocía hasta ahora.
Tal y como le ha sucedido a Uber, las empresas u organizaciones “dinosaurio” tratan de impedir, a través de nuevas regulaciones, la entrada de estos nuevos competidores pero la realidad es que esa misión es tan infructuosa como tratar de ponerle puertas al mar. El punto clave de la cuestión es que estas empresas consiguen adaptarse mucho mejor a las nuevas condiciones del mundo en el que vivimos y a las circunstancias de los clientes de hoy en día. Son mucho más ágiles, infinitamente mucho más eficientes porque no requieren prácticamente ninguna inversión en activos físicos y ofrecen experiencias en muchos casos superiores a los proveedores de bienes y servicios habituales. Otro caso de éxito es el de la start up española Wallapop que trabaja dentro del sector de la compraventa de segunda mano en el que el precio de intercambio lo fijan los propios particulares. En 2015, dos años después de su fundación, Wallapop superó la cifra de siete millones de descargas de su aplicación y gestiona intercambios por encima de los diez millones de euros mensuales. En su caso, el mercado de la venta entre particulares no se encuentra regularizado en la mayoría de los países.
Entorno caótico y en continuo cambio, nuevos clientes con nuevos hábitos, nuevos competidores difíciles de controlar, ante esta situación la pregunta que se presenta es obvia: ¿cómo sobrevivir?
La solución será apoyarse en experiencias únicas y memorables que nos hagan atraer y retener clientes. Pueden captarse nuevos clientes con las viejas estratagemas del descuento y las promociones e incluso con impactantes campañas publicitarias, pero de poco valdrán para mantener la confianza de los clientes que igual que vinieron buscando el descuento o la ganga se marcharán en cuanto aparezca otro mejor postor. Conseguir la receta de la experiencia puede convertirse en un ejercicio propio de los alquimistas que pretendían descubrir la fórmula que convirtiera en oro otros materiales mucho menos nobles. La receta que yo quiero compartir contigo cuenta con tan solo tres ingredientes básicos:
1. Confianza.
2. Comunicación.
3. Experiencia.
A los que se debe añadir el enfoque centrado absolutamente en el cliente por parte de toda la organización. Veamos cómo combinar esos tres ingredientes para que tú o tu organización podáis ser el Rey Midas de nuestro tiempo.
Debemos trabajar duro para ganarnos la confianza del cliente y mantenerla por mucho tiempo. Esa confianza debe estar asentada en tres pilares básicos:
• La sinceridad: el mensaje que transmites a tus clientes debe ser percibido por ellos como creíble, honesto y verdadero. Por tanto, en nuestra comunicación con el cliente es tan importante o más lo que decimos como la forma en que lo decimos. Se ha demostrado que los seres humanos somos altamente capaces para descubrir la incoherencia entre el mensaje verbal y el no verbal y eso limita la confianza entre las personas.
• Credibilidad: la confianza se va construyendo sobre las experiencias pasadas. Acostumbro a decir en mis formaciones con vendedores que la confianza es un muro que construyes con mucho esfuerzo ladrillo a ladrillo, pero que luego puede derribarse de un solo mazazo. Los clientes fieles y habituales son la mejor baza para hacer crecer tu credibilidad tanto con ellos como con otros clientes a los que transmiten sus recomendaciones basadas en pasadas experiencias de compra contigo.
• Competencia: con clientes cada vez más informados, el vendedor de hoy en día debe contar con amplios conocimientos sobre el producto que vende. Ha de estar preparado para resolver todas las cuestiones que plantee el cliente. Esto supone estar continuamente actualizado y formándose e informándose sobre productos y tendencias del mercado. Ahora que los cambios se producen a la velocidad de la luz es muy fácil quedarse desactualizado si no dedicas parte de tu tiempo a esta tarea. El cliente que solicita la ayuda o el consejo de un vendedor requiere que se le aporten soluciones y para ello es indispensable contar con las competencias necesarias para ello.
Paul Zak es un reconocido profesor y uno de los principales impulsores de la neuroeconomía, un campo de estudio que combina la economía con la biología, la neurociencia y la psicología. Tras años de trabajo en la universidad, Zak complementó su investigación económica con estudios sobre la oxitocina, una hormona generada en el cerebro humano que hasta entonces solo era vinculada con el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales y se destacaba como la responsable de forjar el vínculo entre la madre y el niño recién nacido.
Después de casi una década de estudio y experimentos, los resultados de las investigaciones con la oxitocina han llevado a Zak a la conclusión de que esta hormona es el estimulante humano de la empatía, la generosidad y la confianza. El propio neuroeconomista afirma que es “el pegamento social que permite crear familias, comunidades y sociedades. Se utiliza como un lubricante económico que nos permite realizar con él todo tipo de transacciones”.
A la vista de las conclusiones del trabajo de Paul Zak las empresas del siglo XXI deberán preocuparse por cómo infundir confianza a fin de crear un lazo más fuerte con sus clientes. El secreto del éxito comercial parece estar no solo en conseguir nuevos clientes, sino fundamentalmente en cuidar los actuales y fortalecer la relación con ellos. Aquellas empresas que logren elevar los niveles de oxitocina de los clientes al actuar como un amigo confiable que ofrece productos de calidad y prioriza la atención al cliente, serán las que prosperen en el mundo interconectado de hoy.
¿Cuál es el secreto de marcas y empresas que consiguen que sus clientes se conviertan en sus fans? ¿Cómo conseguir inspirar a otras personas y que se conviertan en tus seguidores? En 2009, Simon Sinek ofreció una charla acerca de la inspiración de los líderes, Cómo los líderes inspiran para la acción, que se convirtió en la tercera charla de TED más vista, en la que explicaba su idea de El círculo dorado, un patrón biológico que, según él, explica por qué nos inspiran algunos líderes y organizaciones y por qué otros no.
Según Sinek, todos los grandes líderes y las grandes compañías del mundo hacen algo que los diferencia de todos los demás, que es el saber por qué hacen lo que hacen; cuál es su propósito, cuál es la razón para levantarse cada mañana. La gran diferencia radica en que la gran mayoría de las empresas y personas se comunican de afuera hacia adentro del círculo, mientras que las personas y empresas extraordinarias lo hacen de adentro hacia afuera (Por qué – Cómo – Qué). La clave está en que la gente no compra lo que haces sino el porqué lo haces.
En su charla, Sinek analiza el ejemplo de Apple versus otras compañías informáticas. Otras empresas dicen: fabricamos computadoras geniales (Qué), bien diseñadas y fáciles de usar (Cómo) porque somos una empresa líder en el sector (Por qué). En cambio, Apple comunica así: creemos en el pensamiento diferente (Por qué) y desarrollamos productos bien diseñados y fáciles de usar (Cómo), sencillamente hacemos computadoras geniales (Qué). Diferente, ¿verdad? ¿Cuál te suena más inspirador?
Simon Sinek explica que los líderes o empresas exitosas son los que saben comunicar muy bien el porqué hacen las cosas, y expone que “hay que hablar de adentro hacia afuera, donde se maneja el comportamiento humano, sin palabras, solo con emociones”. Para conquistar al cliente debemos ser capaces de conquistar antes su corazón que su razón. Como decía el filósofo francés Blaise Pascal, “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.
Según la definición que hemos dado al inicio del libro, la experiencia del cliente será el modo en el que el cliente percibe la forma de interaccionar con tu empresa. En otras palabras, todo lo que los clientes piensan y perciben cuando entran en contacto con tu organización a través del punto de venta físico, la página web, el call center o cualquier otro canal de comunicación. Toda esta experiencia le llevará a elaborar una serie de impresiones que determinarán si decide comprar tus productos o servicios, tanto en esta ocasión como en el futuro o si, por el contrario, decide pasar a hacerlo con uno de tus múltiples competidores. Podría verse este proceso como un viaje que comienza cuando el cliente descubre y valora tu producto, cuando decide comprarlo y después usarlo, cuando necesita asistencia posterior a la compra y cuando decide si repetirá compra contigo o con otra empresa en función del resultado completo de la relación contigo.
Los autores norteamericanos Manning y Bodine explican en su libro Outside In cómo los clientes juzgan y valoran la experiencia que tienen con una empresa en función de tres criterios que forman una pirámide de tres niveles:
1. Respuesta a la exigencia del cliente: el cliente encuentra lo que busca.
2. Facilidad: el cliente encuentra lo que busca y sin requerir un gran esfuerzo por su parte.
3. Satisfacción:además de lo anterior, el cliente vive una experiencia agradable y se siente satisfecho con el resultado.
El primer paso para ofrecer una buena experiencia a tus clientes es conocer y distinguir estos tres niveles de la pirámide. Cada vez que un cliente entra en contacto con tu empresa a través de cualquiera de los posibles canales (personas, web, productos...) valorará en modo positivo o negativo su experiencia en función de cómo esa interacción le ha ayudado (o no) a conseguir su objetivo, al tiempo y los esfuerzos que ha tenido que dedicar y a cómo de agradable y satisfactoria le ha resultado esa relación con tu empresa.
Conseguir que el cliente llegue al nivel más alto de esa pirámide aumenta notablemente la probabilidad de que vuelva a comprar en el futuro, aumente su fidelidad hacia tu marca y de que recomiende tus productos o servicios a otras personas de su círculo de influencia actuando como prescriptor. En resumen, los clientes pueden adquirir tus productos o tus servicios pero lo que les hará repetir esa compra será la experiencia que han podido vivir con tu empresa.
La pirámide de la experiencia
Si existe una compañía que puede tomarse como ejemplo de saber adaptarse al nuevo hábitat y sacar ventaja de él esa es Zappos. Zappos es una empresa norteamericana que vende zapatos y moda a través del canal on line y que se ha posicionado como un referente por su trato excelente con el cliente. El secreto de Zappos está en su máxima de entregar Wow a través del servicio que viene reflejada en su propia misión (“Vivir y entregar WoW”). En el libro Delivering happiness (Profit Editorial, 2013), el fundador de esta empresa Tony Hsieh explica qué entienden en Zappos por efecto Wow:
En Zappos cualquier cosa que vale la pena hacer merece la pena hacerla con Wow.
Wow es una palabra corta y sencilla, pero que en realidad engloba una gran cantidad de cosas. Para conseguir un Wow debes diferenciarte tú mismo, lo que significa hacer algo poco convencional e innovador. Tienes que hacer algo que esté por encima y más allá de lo que se espera. Y hagas lo que hagas debe tener un impacto emocional en el receptor. No somos una empresa media, nuestro servicio no es normal, y no queremos que nuestra gente sea de nivel medio. Nosotros esperamos que cada empleado entregue un Wow.
Ya sea internamente, a los compañeros de trabajo, o externamente a clientes y socios, entregar Wow pasa de boca en boca. Nuestra filosofía en Zappos es hacer Wow con el servicio y la experiencia, no con las cosas que se relacionen directamente con una compensación monetaria (por ejemplo, no ofrecemos descuentos o promociones a los clientes).
Buscamos obtener un Wow de nuestros clientes, nuestros colaboradores, nuestros proveedores, nuestros socios y a largo plazo, de nuestros inversores.
Los otros valores sobre los que Zappos apoya su estrategia además de entregar el Wow a través del servicio son:
• Adoptar e impulsar el cambio.
• Crear diversión y un poco de rareza.
• Ser creativo, aventurero y de mente abierta.
• Perseguir el crecimiento y el aprendizaje.
• Construir relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
• Construir un equipo positivo y espíritu familiar.
• Hacer más con menos.
• Ser apasionado y decidido.
• Ser humilde.
Sin duda, todo un buen decálogo para hacer frente al inestable e impredecible hábitat en el que se mueven las empresas actualmente. Un ejemplo de cómo se plasman estos valores en el día a día es que las personas que trabajan en el call center (un alto porcentaje de los pedidos de zapatos se realizan a través de atención telefónica) no tienen un script o guión determinado y no existe un control ni límite de tiempo en las llamadas. La máxima duración de una llamada ha sido de ¡10 horas y 29 minutos! El propio Hsieh retó a un responsable de la firma de calzado Sketchers para que llamará durante el turno de noche a Zappos solicitando una pizza asegurando que la persona que le atendiera sabría darle una solución. El empleado, tras un par de minutos le entregó una lista de cinco restaurantes cercanos que podrían enviarle la pizza esa noche a casa del cliente.
La pregunta que deberías hacerte ahora es: ¿qué puedes mejorar en tu empresa para llegar a ofrecer el Wow a tus clientes?
En los procesos de coaching que facilito con ejecutivos y con equipos directivos de empresas comerciales suelo trabajar según un proceso de tres etapas.
La primera es la toma de conciencia; es la fase inicial en la que se identifican y aclaran temas tan importantes como la situación de partida y los objetivos a alcanzar y el potencial y los recursos con los que cuenta esa persona o esa organización. Puede hacerse a través del estudio del entorno, con un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). El objetivo de esta primera etapa es tener la capacidad para ver aquellas cosas que, en principio, no eran visibles o, como suelo decirles, “ver la realidad a través de otras gafas”, que les permita afrontar nuevas posibilidades. No se trata de cambiar el mundo sino de mirarlo con unos nuevos ojos.
La segunda etapa es la de la responsabilidad (o como suelo escribirlo, la respons(h)abilidad. Para lograr los objetivos que nos hayamos marcado no será suficiente con ser conscientes, es necesario tener deseo y energía real para cambiar. La responsabilidad será la habilidad para dar respuesta a la situación y contexto en los que se encuentra el negocio para conseguir las metas que hayan fijado. Es importante diferenciar responsabilidad de otro concepto que muchos tienden a ver, equivocadamente, como un sinónimo que es el de culpabilidad. Si queremos afrontar nuevos horizontes de poco sirve buscar culpables que fijarán nuestra mirada en el pasado. Ahora debemos enfocarnos en el presente y en el futuro y buscar nuevas soluciones y no quién o quiénes causaron los problemas en el pasado.
Por último, toca el paso a la acción. De nada sirven las dos etapas anteriores si no existen las acciones que hagan posible la consecución de los objetivos. Por otro lado, las acciones sin conciencia ni responsabilidad pueden (y suelen) ser del todo contraproducentes. Suelo cerrar mis conferencias con una cita personal que dice: “De poco o nada sirve el plan de acción si no se le da acción al plan”.
Hay una canción del año 1986 del grupo Génesis que refleja un mundo de confusión (The land of confusion, es el título original de la canción). Seguramente recuerdas el vídeo de esta canción y si no te recomiendo que lo busques en YouTube y lo veas. En el vídeo se muestra el mundo incierto que se vivía durante los años de la guerra fría en los años 80. Los últimos versos de esta canción te pueden servir como inspiración para empezar a trabajar por la mejora de la experiencia de tus clientes que, sin duda, ayudará a tu empresa a adaptarse a un nuevo entorno tan convulso e incierto como el que se puede apreciar en la ambientación de este vídeo musical.
Muchos hombres, mucha gente,
metiéndose en muchos problemas.
Y no hay demasiado amor alrededor,
dime por qué esta es la tierra de la confusión.
Ahora este es el mundo en el que vivimos
y estas son las manos que tenemos.
Úsalas entonces y empieza a intentar
hacer un lugar precioso por el que luchar.
Este es el mundo en el que vivimos
y este es el nombre que le damos.
Párate y empieza a enseñar solo
a dónde van nuestras vidas.
Ahora ya eres consciente de la nueva realidad y sabes que la responsabilidad y pasar a la acción están solo en tu mano. En la segunda parte del libro te mostraré herramientas que pueden allanarte el camino y facilitarte la llegada a tu destino. Lo que no cabe ninguna duda es que ese camino ha de pasar por poner al cliente en el centro de tus estrategias por aprender a escucharlo y a conocerlo y, sobre todo, por sorprenderlo con extraordinarias experiencias para conseguir cautivarlo y obtener una ventaja competitiva y duradera que haga posible la sostenibilidad de tu proyecto. Si aún te quedan dudas, ten en cuenta las palabras de Charles Darwin: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”.
Recuerdo de mi primer año de universidad, de mi primera clase de Introducción al marketing, que el profesor Beneitez, un marketiniano experimentado, nos lanzó una pregunta, a primera vista obvia:
–¿Sabéis cuál es el mejor producto del mundo? Todos nosotros, pretendiendo darnos de enteradillos, citamos las principales marcas de los años 90, Coca Cola, BMW, Rolex..., marcas premium o no premium que eran líderes en aquel momento y salían en los anuncios en prime time en televisión.
–La Iglesia católica –contestó él, dejándonos a todos atónitos y sin palabras, tienen la mejor promesa de marca, la vida eterna, y sin embargo no lo saben vender. De un plumazo nos sacudió la conciencia y dejamos de pensar que el marketing era solo hacer anuncios chulos en la tele.
Mi carrera profesional desde entonces ha evolucionado dentro del marketing y la comunicación hasta llegar a experiencia de cliente.
Siempre tuve muy presente las palabras del profesor Beneitez, y hace unos días me topé con la Iglesia del Padre Ángel. Conocía su trayectoria profesional a cargo de Mensajeros de la Paz, pero no su labor en la iglesia. Tuve la sensación de haber encontrado la mejor aplicación de una estrategia de experiencia de cliente, y de pronto cobraba sentido la reflexión del viejo profesor.
Para los que no lo conozcáis, permitidme que haga una descripción de la Iglesia de San Antón, pero antes de nada deciros que mi reflexión está por encima de cualquier apreciación personal sobre lo bueno o lo malo de esta institución, a la cual personalmente tengo mucho respeto.
La Iglesia de San Antón, situada en la madrileña calle de Hortaleza, está abierta al público 24 horas al día. Su puerta exhibe un cordón luminoso de color azul, para llamar la atención desde lejos. A los lados de la puerta muestra unos carteles con iconos que indican las facilities que ofrece. El cartel empieza diciendo, AQUÍ SÍ PUEDES: tomar un café, venir con tu mascota, beber agua fresca, cambiar a tu bebé, hacer fotos, usar el WC, reparar tu corazón, conectar con el Vaticano, con Covadonga... wifi gratuita y abierto 24 horas. Es una invitación en positivo a entrar y a acercarte a Dios, frente al mensaje más habitual en otros tiempos de esto NO se puede, esto NO se hace, esto es PECADO.
Al entrar, encuentras una iglesia toda iluminada y con pantallas de plasma con programación durante las 24 horas del día. Puedes encontrar unas mesas camilla para sentarte y tener una conversación agradable en los días de invierno. Hay siempre un termo de café caliente disponible para todos los asistentes, gratis para quien lo necesite y la voluntad para quien pueda pagarlo. Se dan desayunos y meriendas gratis y, en días señalados, se puede ver incluso un derbi futbolero.
En su interior se mezclan todo tipo de perfiles: vagabundos de aspecto necesitado, que van en busca de lo más básico sin sentirse marginados. Todo está al alcance de su mano, sin tener que pedirlo. También personas de apariencia más normal que buscan confesión o se refugian en la soledad de un banco para tener sus conversaciones con Dios o consigo mismos. Otros grupos de gente que conversan animados y, cómo no, curiosos que visitan la iglesia por primera vez y se sorprenden por lo que se presenta ante sus ojos.
Flanqueando a ambos lados del altar mayor se encuentra una foto del Papa Francisco con una cita que dice: “Qué la Iglesia mantenga los templos con sus puertas abiertas, para que el que busque a Dios no se encuentre con la frialdad de las puertas cerradas”. Si lo analizamos técnicamente acorde a la teoría de la experiencia de cliente, y de cómo construir un customer journey, observamos:
1. Es acorde a la misión, visión y valores de la Iglesia, en otras palabras, acorde con la sagrada misión de evangelizar y difundir la doctrina de Jesucristo. Una buena estrategia pone el foco en mostrar las fortalezas de la institución, la razón para la que fue creada y no en la mejora de las debilidades.
2. Empieza con los básicos: crear un lugar de acogida para todos, sin distinción, con un claro foco en ayudar a los más necesitados, a los que ofrece alimentos y servicios básicos, pero también conversación y respeto. A la vez que crea un espacio abierto 24 horas para cualquier católico necesitado de un lugar de oración o confesión.
3. Aporta valor: porque permite a necesitados de cuerpo y alma, acceder dentro del templo a otros servicios, que no son los habituales en estos espacios pero sí son cotidianos en estos días, y por tanto, nos hace sentir confortables y genera cercanía hacia la institución (marca). Encaja a la perfección en el modelo de warm and competence, que Chris Malone muestra en su libro The Human Brand.
4. Genera momentos Wow: como el que ofrece su máquina de vending. En lugar de echar tu calderilla al cepillo, acto reflejo o mecánico de caridad cristiana, puedes comprar pequeños paquetes de solidaridad, que equivalen a dietas para necesitados, vacunas para niños o potabilizadoras de agua.
5. Escucha a tu cliente y adáptate a sus canales y su frecuencia: una doctrina milenaria no tiene por qué sustentarse exclusivamente en un mensaje unilateral o ritos programados a ciertas horas. En la iglesia del Padre Ángel hay conexiones con el Vaticano, pero también retrasmite en streaming 24 horas lo que ocurre en el templo, puedes seguir la misa desde casa o simplemente participar de lo que allí acontece.
6. Genera momentos de disfrute asociados a tu marca: en la iglesia puedes tomar café con tus amigos, conectarte a la wifi o recibir un masaje o rezar con tu mascota. Impera el lenguaje positivo y el AQUI SÍ, versus la negación y la prohibición. Todo es alegre y colorido ahí dentro. En una medición de Customer Effort Score arrojaría un ratio positivo versus la doctrina tradicional de la vida de sacrificio para relacionarte con Dios y ser un buen cristiano. No solo por los servicios añadidos o ayuda a los necesitados sino por la accesibilidad a los servicios básicos para un cristiano practicante.
7. Sigue a la perfección La onda del cliente, metodología creada por DEC, Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente en España:
• Identidad única: dentro del templo todo está alineado con la promesa de marca, poniendo foco en los más necesitados, pero analizando bien el mapa de empatía y dando respuesta a las preguntas básicas (qué pienso y siento, qué veo, qué oigo, qué se dice y se hace en la iglesia del Padre Ángel).
• Respuestas para toda la base de clientes: los necesitados de cuerpo, que encuentran un apoyo, los necesitados de alma y promotores, que ven un ejemplo de aplicación práctica, y los detractores, a quienes consigue desmontar las criticas recurrentes.
• Impulso de la dirección: la imagen del Papa Francisco diciendo “ni una sola iglesia cerrada”, avala la estrategia CX del Padre Ángel y él, como mando intermedio o responsable de departamento, impulsa la estrategia en lo que es su área de influencia.
• Interacciones: la Iglesia y todo lo que ocurre en ella es la máxima expresión de consistencia en las interacciones. El mantra de la institución, “comunión, hermandad y apoyo al necesitado”, no está presente solo en la lectura de las Santas Escrituras sino que es lo que allí se vive las 24 horas del día.
Perfecta aplicación de la doctrina de cliente o simplemente sentido común. Lo que está claro es que el Padre Ángel ha diseñado un customer journey muy elaborado, poniendo al cliente en el centro. O mejor dicho, uno para cada segmento de cliente:
• Dando valor y generando diferenciación a sus ya clientes (católico practicante, fan o heavy user).
• Tratando de atraer con brillantez a los que están en una etapa temprana de la decisión de compra.
• Dando al menos que pensar a los detractores de la institución, que siempre habían tenido argumentos recurrentes para la crítica por incoherencia o por estar muy alejados de la realidad.
Lo que está claro es que la experiencia en la iglesia del Padre Angel puede generar promotores o detractores por igual pero nunca un NPS neutro.
¡Bravo Padre Ángel!
Mar García
Directora General de Grass Roots Spain
Socio fundador y miembro del Comité Ejecutivo de DEC
(Asoc. para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente)
Nuevo entorno, nuevos clientes y nuevos competidores hacen absolutamente necesario buscar nuevas maneras de competir.
Visión, comprensión, claridad y agilidad son herramientas imprescindibles para sobrevivir en el hábitat de nuestros días.
Una relación duradera con los clientes se basa en la confianza, en la comunicación que mantienes con ellos y en la experiencia que perciben al relacionarse con tu empresa.
Ofrece experiencias que permitan al cliente obtener lo que quiere, de la manera más fácil posible y sorprendiéndole positivamente (Wow).
Si eres consciente de que debes pasar a la acción y asumes tu responsabilidad, hazlo o no lo hagas pero no servirá con intentar hacerlo.