QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

La inteligencia competitiva es una técnica de gestión que ofrece un marco metodológico para establecer los mecanismos necesarios para capturar información del entorno, analizarla y obtener información de valor añadido para aplicarla al proceso de toma de decisiones en cualquier parte de la cadena de valor de las organizaciones. La función y el proceso de inteligencia están ampliamente aceptados, pero carecen de consenso en cuanto a la terminología empleada para definirlos.

El término empleado para definir la función de inteligencia en las organizaciones no es unánime, puesto que dentro de la comunidad científica y profesional tanto la función como el proceso de inteligencia reciben diferentes denominaciones. Términos como inteligencia competitiva, business intelligence o inteligencia del negocio, inteligencia económica, environmental scanning, marketing intelligence o inteligencia de mercado, e inteligencia territorial son habituales para denominar actividades similares.

A grandes rasgos se constata que la expresión inteligencia competitiva es la más aceptada en el mundo anglosajón, mientras que inteligencia económica es la que prevalece en la tradición francesa. Así mismo hay una tercera corriente donde el término business intelligence o inteligencia de negocio es empleado como sinónimo de inteligencia competitiva.

El denominador común de todas estas expresiones es la gestión estratégica de la información para la toma de decisiones y la acción. Aun así, un breve análisis de las principales características de cada término nos permitirá detectar los matices que los diferencian. Veamos, pues, el significado que adopta cada una de las expresiones mencionadas.

En relación con el término business intelligence tenemos que apuntar que también presenta una cierta confusión en su definición, tanto en cuanto a la función que describe como al ámbito donde se aplica. Así, desde el punto de vista de la función, encontramos estudios donde el término business intelligence es sinónimo de inteligencia competitiva, y otros donde se presenta como un concepto más amplio de efectividad y estrategia de los sistemas de negocio.

A pesar de estas consideraciones business intelligence es el término que actualmente prevalece en el ámbito de la informática para denominar el conjunto de aplicaciones existentes en una organización, cuya función es explotar los datos y la información almacenados en sus sistemas de información: customer relationship management (CRM), enterprise resource planning (ERP), supply chain management (SCM), data warehouse, etc. Estos sistemas recogen información procedente de la actividad diaria y habitual de la organización (histórico de datos relacionados con clientes, proveedores, información histórica de productos, etc.)

En definitiva, se puede decir que business intelligence es un término frecuentemente utilizado para referirse a los sistemas informáticos, mientras que la inteligencia competitiva es un proceso que requiere la intervención humana, y donde la estructura organizativa, la función de interpretación, la representación y visualización de información, y el aprendizaje tienen un papel muy importante.

Inteligencia económica es otro de los términos ampliamente utilizados, que predomina en la literatura especializada francesa. La sustitución del adjetivo «competitiva» por «económica» tiene su origen en la reflexión en torno al objetivo último de la inteligencia: mejora económica de las empresas y de la nación. En este marco, las acciones realizadas desde diferentes organizaciones, tanto estatales como privadas, para crear inteligencia tienen un objetivo claramente económico: crear riqueza e incluso a veces contribuir a la supervivencia de la nación. Este hecho está confirmado por las reflexiones realizadas en Francia a escala nacional, cuya máxima expresión se encuentra en los informes publicados en 1994 y 2003, «Intelligence économique et stratégie des entreprises» (Rapport Marte) así como «Intelligence économique, compétitivité et cohésion sociale» (Rapport Carayon).

Por lo tanto, la diferencia terminológica proviene de la manera de entender el objetivo de la inteligencia, puesto que los procesos y las técnicas empleadas son los mismos en ambos casos.

Environamental scanning es otra expresión utilizada para denominar el conjunto de acciones realizadas para obtener y usar información sobre hechos, tendencias y relaciones existentes en el entorno de una empresa, que tienen como objetivo ayudar a los directivos en la planificación de las acciones futuras de la organización.

Probablemente el componente de análisis, presentación y visualización de información no está tan presente como en la concepción actual de inteligencia competitiva, a pesar de que algunos autores consideran que el environmental scanning es el predecesor de la inteligencia competitiva, puesto que según su visión incluye los mismos aspectos y las mismas fases.

Marketing intelligence o inteligencia de mercado se centra en la obtención de información del mercado y en la aplicación de la inteligencia en la toma de decisiones de algunas áreas concretas de la organización: el marketing o la producción. Por el contrario, la inteligencia competitiva alcanza el análisis y la interpretación de temas de negocio más amplios y polifacéticos.

Se puede concluir que la inteligencia competitiva va más allá de los estudios de mercado, puesto que tiene en cuenta otros aspectos del entorno de la organización (como los factores tecnológicos, sociales o políticos) y diferentes grados (a largo plazo, cercano y operacional).

Además de los términos hasta ahora explicados, tenemos que señalar otro concepto emergente: la inteligencia territorial o inteligencia económica territorial. Este concepto se utiliza para denominar la función y el proceso de inteligencia que llevan a cabo las administraciones públicas para crear riqueza en el territorio mediante el uso de la información. Más adelante, trataremos este tema con más detalle.

En cuanto los usos en España, a través de la literatura constatamos un predominio del término inteligencia competitiva, a pesar de que en los últimos años también se utiliza el término «inteligencia económica». La inteligencia territorial es todavía una noción incipiente, restringida en este momento a grupos de investigación sobre el papel de la gestión de la información en las administraciones públicas para el desarrollo de las regiones.

Ante la pluralidad terminológica descrita, y teniendo en cuenta todas estas consideraciones, los términos que utilizaremos a lo largo de este libro son inteligencia competitiva e inteligencia territorial con los significados que hemos descrito.

La inteligencia ha existido desde hace milenios y deriva de influencias de la inteligencia militar, económica, comercial y política. En sus inicios, el objetivo era obtener ventajas militares, políticas o económicas en relación con el adversario. El concepto y las prácticas de inteligencia han ido evolucionando hasta incluir la co-ompetición entendida como la búsqueda de alianzas y cooperación entre los propios competidores. Es la estrategia de cooperar y competir al mismo tiempo.

En relación con los orígenes, existen indicios que a lo largo de los siglos las estrategias estatales (bélicas, políticas o comerciales) y empresariales estaban basadas en la inteligencia capturada mediante redes de colaboradores o de instituciones creadas con esta finalidad. Así, en el ámbito militar se encuentran ejemplos de hace más de cinco mil años en China, y se han documentado experiencias similares en otras culturas como la japonesa o la romana.

La orientación de la inteligencia hacia el ámbito comercial ya se apunta, desde siglos pasados, en prácticas incipientes vinculadas tanto al sector público como al privado. El investigador Ariff S. Juhari y el profesor e investigador Dereck Stephens señalan que la estrategia militar se adapta a los negocios desde la aparición del primer vendedor. Ejemplos de captura de información para obtener provecho económico y comercial los encontramos en la cultura vikinga, en iniciativas empresariales como la de la familia de banqueros Rothschild, o en Suecia en el siglo xvii con la organización Bergskollegium, fundada en 1630, cuyo objetivo era recoger y sistematizar información relacionada con la minería y la metalurgia.

Durante la era Meiji (siglo xix) Japón impulsó una política de modernización basada, en parte, en la recopilación de información sobre la tecnología existente en Occidente, mediante el establecimiento de unas infraestructures sociales y un sistema burocrático orientados al objetivo señalado.

De manera progresiva a lo largo del siglo xx se ha ido configurando esta metodología orientada a capturar información del entorno y analizarla con el objetivo de crear inteligencia. En diferentes países se encuentran prácticas de inteligencia competitiva impulsadas tanto por la administración y los gobiernos como por el sector privado.

El país pionero en la implementación de la inteligencia competitiva es Japón, seguido de los Estados Unidos. Progresivamente, en otros países han ido surgiendo prácticas de recogida de información como base del desarrollo comercial y tecnológico y para definir estrategias comerciales. Algunos ejemplos los encontramos en Suecia en los años setenta, en el Reino Unido, Corea del Norte, Canadá, Francia e Israel en los ochenta, y en Nueva Zelanda y España en los noventa.

A pesar de que en España existen prácticas de inteligencia tanto en el ámbito empresarial como en el público, su adopción por parte de las empresas e instituciones públicas es todavía muy incipiente. Joaquín Tena y Alessandro Comai consideran como frenos para la expansión de la inteligencia competitiva las características del proceso de elaboración de la estrategia de la empresa que condiciona la percepción de su necesidad y su uso, la orientación específica de vigilancia del entorno centrada solo en el ámbito tecnológico, y, en último lugar, las creencias y las actitudes de los directivos respecto a la información, quienes no ven la necesidad de crear un sistema de inteligencia en su empresa porque consideran que los métodos existentes son suficientes, o porque no conocen la existencia de otras formas de contribuir al proceso de toma de decisiones basadas en la información.

Además de esta evolución desde el punto de vista geográfico, Prescott constata también una evolución en cuanto a la aplicación de la función de inteligencia en las organizaciones. Así, hay una primera fase caracterizada por la obtención de conocimiento de los clientes (años sesenta), una segunda donde predomina la vigilancia de los competidores y la introducción de funciones formales para reunir inteligencia en los negocios (años ochenta) y, finalmente, una tercera fase caracterizada por el aumento de la profundidad y la amplitud de la inteligencia competitiva con el objetivo de obtener conocimiento del entorno económico, político, tecnológico y legislativo (años noventa).

Últimamente se ha manifestado la conveniencia de monitorizar el entorno de manera exploratoria para anticiparse a los problemas y las oportunidades potenciales –inteligencia competitiva proactiva– en frente de los sistemas predominantes hasta ahora enfocados a la resolución de problemas ya existentes –inteligencia competitiva reactiva–.

En definitiva, la aplicación de técnicas de inteligencia competitiva es habitual en las empresas de diferentes países, con diferentes grados de intensidad, y en algunas administraciones públicas empieza a ser habitual su aplicación para el desarrollo económico de las regiones, tanto de países desarrollados como de países en vías de desarrollo.

En la génesis y evolución de la inteligencia competitiva se constatan influencias no solo de la estrategia militar y de la seguridad nacional, sino también del mundo de los negocios, de componentes culturales tanto del país donde se desarrolla como de la organización, así como influencias del campo de la gestión de la información. Esto se ha traducido en la incorporación de elementos y procesos del sector militar, de la administración gubernamental, de la administración de los negocios, del marketing y hasta cierto punto de características y hábitos culturales.

En lo que respecta a la influencia de la estrategia militar son diversos los autores que encuentran analogías metodológicas entre la inteligencia competitiva, la estrategia militar y la seguridad nacional. Así, France Bouthillier y Kathleen Shearer observan seis pasos de la inteligencia competitiva que son subelementos practicados por la inteligencia militar: identificación de las necesidades; adquisición, organización, almacenamiento y recuperación; análisis; desarrollo y elaboración de informes, y diseminación.

También comparan la recopilación de información de mercado con tácticas de inteligencia militar, e identifican tareas ofensivas y defensivas frente a los competidores, que se dibujan como adversarios. Así la inteligencia resultante da apoyo a dos tareas diferenciadas: ofensiva, porque intenta lograr información de sus competidores, y defensiva, porque protege la información que es propiedad de la organización.

En la configuración de la función de inteligencia en las organizaciones se encuentran también similitudes con las funciones de las agencias de seguridad estatales, como la CIA en los Estados Unidos. Aun así, en cuanto al desarrollo de la metodología, este aspecto ha tenido connotaciones negativas, debido a los métodos empleados durante la guerra fría, como el espionaje. Sin embargo, hay autores que consideran que estas técnicas, al ser desarrolladas en un marco legal de obtención de información, forman parte de la metodología de la inteligencia competitiva, bajo la premisa de su funcionamiento a partir de un comportamiento y compromiso ético.

Del ámbito comercial, concretamente del marketing, también proceden algunas aportaciones de técnicas y metodologías para el desarrollo de las prácticas de inteligencia competitiva. Ejemplos de ello son los estudios de mercado, de clientes y del entorno en general, que han contribuido a configurar parte de los procesos de la función de inteligencia. El concepto de orientación al mercado –surgido a finales de los años ochenta del siglo pasado– aporta la idea de obtener información sensible del mercado con el objetivo de descubrir, comprender y satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. En esta orientación al mercado, la obtención de información de los clientes mediante el establecimiento de vínculos es un componente importante para extraer inteligencia.

Las prácticas de inteligencia competitiva también están influidas por la cultura, entendida como el conjunto de valores, normas y actitudes que predominan tanto en una organización como en un país. Un componente importante de la cultura está formado por las actitudes individuales o colectivas frente a la gestión de la información. Juhari y Stephens denominan «culturas conductoras de la inteligencia» aquellas que creen en la gestión de la información como un sistema para crear valor, frente a otras culturas que valoran menos la información y la inteligencia. Asimismo, las prácticas de inteligencia también están influenciadas por el concepto que las empresas tienen de la información estratégica, del valor que dan a la información que recopilan, cómo la recopilan, cómo la usan y qué aspectos consideran importantes. De la misma manera, los parámetros culturales de los países y de las organizaciones pueden influir también en las prácticas de IC. Los países que valoran la información actúan de manera más colaborativa y tienen el apoyo del gobierno y de los servicios nacionales de inteligencia. Los valores de cada cultura pueden también influir en el análisis que se hace de la información, en su uso y en cómo se construyen las señales débiles, cuyo análisis puede ser disonante con la realidad.

Por último, las prácticas de la inteligencia competitiva han recibido también aportaciones de dos ámbitos más: el de la gestión estratégica y el de las ciencias de la información. De acuerdo con José Luis Masson, las bases teóricas de la IC incluyen la teoría de la ventaja competitiva, la economía de la información y la teoría de los recursos y las capacidades, y finalmente la teoría y las técnicas de la gestión de la información. Las ciencias de la información suministran la mayor parte del marco operativo desde el cual se estructura la gestión de la información.