El reto que se plantea en este libro es: llegar a saber cómo diseñar una organización con el fin de poder gestionarla eficientemente.

A partir de los contenidos teóricos que encontrarás en el apartado «El conocimiento imprescindible» deberás trabajar el caso que se te plantea a continuación. Para conseguir el reto deberás dar respuesta a las preguntas que se te proponen al final del caso utilizando la teoría estudiada previamente. Así pues, se trata de acudir a la teoría para resolver un caso práctico. Lo que sin duda es la mejor manera para acercar la teoría a la práctica.

El caso: NH HOTEL GROUP

NH Hotel Group es una de las 25 cadenas hoteleras más grandes del mundo, siendo una de las principales de Europa. Tiene cerca de 400 hoteles (aproximadamente 60.000 habitaciones) en 28 países de Europa, América y África.

La historia del grupo

La historia de NH Hotel Group se remonta a 1978, cuando abrió las puertas su primer establecimiento: el hotel Ciudad de Pamplona en Navarra. Cuatro años después, la incorporación del NH Calderón de Barcelona supone los primeros pasos de lo que, tan solo una década después, será una de las primeras cadenas del sector en España, con establecimientos abiertos en Madrid, Barcelona y Zaragoza.

En 1988 la Corporación Financiera Reunida, S.A. (COFIR) entra en la compañía como accionista de referencia. A partir de aquí, la historia de NH Hoteles se puede resumir de la forma siguiente1:

Durante los años posteriores COFIR continúa incrementando paulatinamente su participación y adaptando su estrategia inversora a cada uno de los avances de la empresa. La Compañía, posicionada en el sector de hoteles urbanos, construye una marca y un modelo de negocio consistente y desconocido hasta entonces en España.

En los años ochenta se fortalece el desarrollo de la cadena por todo el territorio nacional y en 1994 NH Hoteles suma ya 54 establecimientos en el territorio español. A finales de 1995 es una de las principales cadenas hoteleras urbanas españolas. En ese año, NH Hoteles comienza a desarrollar su hoy consolidada apuesta por la cultura con el actualmente reconocido «Premio Mario Vargas Llosa NH de Relatos», que tiene como objeto servir de apoyo a los escritores y fomentar la lectura y la creación literaria.

1996 y 1997 fueron claves para la compañía. Coincidiendo con la salida del Grupo De Benedetti del accionariado, COFIR cambió profundamente su estrategia y pasó a concentrar en su sociedad las actividades relacionadas con sus filiales principales, entre las que destacaba NH Hoteles S.A. Es entonces cuando adquiere el 100 % del capital de NH Hoteles. Un año más tarde se culmina el proceso de cambio estratégico de la sociedad con la fusión de la antigua COFIR con NH Hoteles. La nueva sociedad pasa a cotizar en bolsa ocupando el puesto de COFIR y manteniendo el nombre de NH Hoteles. En aquellos años, la cadena pone en marcha una de las iniciativas ligadas a la especialización en la calidad de los servicios y al desarrollo de sus empleados que continúa hoy en día. Se trata de la universidad corporativa, o NH University, creada para dar una formación amplia y continuada a toda la plantilla. Otras iniciativas que destacaron fueron: el posicionamiento en el extrarradio de las ciudades con hoteles de servicios limitados, para cubrir un nicho de mercado por entonces muy poco desarrollado, y el desarrollo de habitaciones especiales para mujeres, que cubrían un amplio abanico de necesidades de estas en sus viajes de trabajo y ocio.

En su afán por difundir la cultura, en 1998 se produce el lanzamiento del NH Stock Art, exposiciones itinerantes en las zonas comunes de los hoteles destinadas a apoyar la obra de jóvenes pintores. Además, ese mismo año nace la página web www.nh-hoteles.com que empieza a comercializar los servicios del grupo en un nuevo canal.

La cadena emprende entonces el viaje hacia su internacionalización. Si en 1998 se inicia la expansión en Iberoamérica, 1999 es el año del desembarco en Europa a través de la adquisición de una participación en Jolly Hotels (19,1 %). Además, ese año se firma una alianza estratégica con MERCOSUR para realizar inversiones en Iberoamérica a través de la creación del fondo Equity International Properties. Asimismo, se firma un acuerdo con Corporación Caja de Madrid para crear la sociedad AHORA (Actividades de Hostelería, Ocio, Restauración y Afines) dedicada a la explotación de negocios de turismo. El crecimiento de la compañía (solo en España es propietaria ya de 88 hoteles) se constata con su entrada, por primera vez, en el índice bursátil IBEX 35.

En 1999 NH Hoteles adquiere el 91,5 % de Sotogrande, dedicada al desarrollo de áreas residenciales diseñadas para la calidad de vida y el cuidado de la familia. NH Hoteles comienza el nuevo siglo dando un paso de gigante.

2000 es el año de la compra y fusión con la cadena hotelera holandesa Krasnapolsky, que supone para la compañía doblar su tamaño, pasando a tener 168 hoteles, 7.300 empleados y a estar presente en 15 países, a los que inmediatamente se suma Portugal. La compañía se constituye así como la tercera cadena hotelera de negocios de Europa, con un liderazgo en la mayoría de las ciudades en las que está presente. También es el momento de la firma de varios acuerdos de colaboración esenciales en la historia de NH Hoteles: uno con Ferran Adrià para implantar nuevos conceptos gastronómicos en la cadena; otro con Adolfo Domínguez para el diseño de los uniformes de los empleados y, el tercero, con Jesús del Pozo para la creación de fragancias especiales para los clientes. Un año más tarde, la compra de la hotelera mexicana Chartwell aporta 14 establecimientos a la cadena, que decide operar mundialmente con una sola marca e integrar las 9 oficinas comerciales de las que disponía, repartidas por diferentes países del mundo.

En 2002 NH Hoteles define las líneas estratégicas de su negocio: fiabilidad, orientación a las personas, sentido de negocio, innovación y diversión. En este contexto, se crea un área de responsabilidad social dedicada a la mejora de los sectores más desfavorecidos de la sociedad y se abre el primer espacio Nhube, un concepto multifuncional que poco a poco se ha ido extendiendo dentro y fuera de España. La compañía continúa con su estrategia de crecimiento internacional mediante nuevas adquisiciones (se hace con la cadena alemana Astron Hotels, que aporta 46 establecimientos en Alemania, 6 en Austria y 1 en Suiza).

2003 es el ejercicio en el que se identifican y realizan importantes ahorros operativos y se ordena la cartera de hoteles con la venta de los establecimientos que no se adaptan a la filosofía y al servicio de NH Hoteles.

En 2004 la cadena entra en nuevos mercados como Italia o Rumanía y exporta el concepto «Nhube» a Frankfurt (Alemania) y a Viena (Austria). Fruto del acuerdo de colaboración con Ferran Adrià, en marzo de 2004 se abre el primer Fast Good, un espacio basado en la idea original de ofrecer comida rápida de alta calidad al cliente que dispone de poco tiempo. Asimismo, la hotelera lanza nuevos productos electrónicos como la página web para sus clientes particulares y corporativos, y su programa de fidelización NH World. La apuesta de NH Hoteles por la cultura se ve reforzada ese año cuando el prestigioso escritor Mario Vargas Llosa decide apoyar el premio de relatos y darle su nombre. Asimismo, la continuada apuesta por los jóvenes artistas ha dotado a NH Hoteles de una buena colección de arte contemporáneo, la colección NH Stock Art que hoy en día supera las 4.000 obras de arte. La compañía expone la obra en sus hoteles para que los clientes tengan la oportunidad de disfrutar de estas en sus habitaciones y en los espacios comunes.

Con 240 hoteles y 35.000 habitaciones en 18 países de Europa, Latinoamérica y África, en 2005 NH Hoteles entra en el Reino Unido con la incorporación del hotel NH Harrington Hall (Londres), y en Francia, en Lyon.

En 2006 se supera la frontera de los 14.000 empleados y la cadena se posiciona como líder absoluto de su sector en Italia, tras la firma de un acuerdo con las hoteleras Framon y Jolly. NH Hoteles recibe el premio Príncipe Felipe a la Excelencia Turística y se abre, en Milán, el primer establecimiento Nhow, la nueva categoría de hoteles destinados a una clientela vanguardista, sofisticada e internacional. Galardonada con el premio a la mejor compañía para trabajar en España, Holanda y Alemania (CFR), NH Hoteles llega a 2007 con 341 hoteles en 21 países de tres continentes, 49 proyectos en marcha y 19.000 empleados de 115 nacionalidades distintas. NH Hoteles entra en nuevos mercados como Nueva York, París y Niza e inaugura el NH Constanza en Barcelona, un nuevo referente para la ciudad. También cabe destacar que el programa de fidelización NH World cuenta ya con cerca de un millón de miembros activos y se lanza NH Resorts, que concentra los productos del segmento «Premium» vacacional de la compañía.

Con el firme propósito de seguir una política medioambiental e impulsar iniciativas de mejora en este sentido, en 2007 se crea el área de Medio Ambiente en el grupo. Esta área se dedica al cuidado y respeto del medio ambiente, reduciendo al máximo los impactos que puedan producir las actividades, productos y servicios prestados por NH Hoteles.

En 2008, NH Hoteles presenta los objetivos de su Plan Medioambiental hasta 2012, anticipándose en ocho años al objetivo europeo de reducción de emisiones y consumos, fijado para 2020. La puesta en marcha de este plan reafirma el compromiso de NH Hoteles en materia de sostenibilidad. Con este plan, aspira a ofrecer una experiencia de hospitalidad sostenible, perdurable y eficaz, que se traduzca en un retorno de valor para sus clientes, accionistas, empleados, proveedores y sociedad en general. Un año después, NH Hoteles y la cadena española Hesperia firman un acuerdo para la integración de sus respectivos negocios de gestión hotelera. Mediante esta operación, NH Hoteles pasa a gestionar los 51 hoteles que son propiedad o estaban explotados por Hesperia.

Además, en 2009, NH Hoteles y HUSA firman un acuerdo para la creación de una plataforma de cooperación en el ámbito de las compras. La nueva empresa, llamada Cooperama, integra el volumen de compras de las dos compañías. La plataforma, en la que NH Hoteles ostenta una participación mayoritaria, nace con la intención de prestar servicio a otras cadenas, mejorando así la competitividad sectorial. En estos años, continúa cosechando éxitos en la mayoría de sus áreas de actuación. Como ejemplo destaca el premio al diseño de sus habitaciones con un importante reconocimiento en los European Hotel Design Awards otorgados en Londres.

En 2010 NH Hoteles lanza un vanguardista producto, Ecomeeting, para el segmento de MICE. Este nuevo concepto para la organización de eventos, congresos y convenciones se define según criterios de sostenibilidad y supone un uso respetuoso de los recursos energéticos, así como la utilización de productos de bajo impacto ambiental procedentes de comercio justo. Por otro lado, la compañía lanza su Club NH de la sostenibilidad, laboratorio creativo de innovación medioambiental en el ámbito del desarrollo de productos y servicios. Asimismo, la compañía dará un paso adelante en su gestión de clientes centralizando sus reservas de los principales mercados donde opera ese año. Ese mismo año, recibe diferentes premios en diversas facetas de su apuesta por la responsabilidad corporativa. Desde la implicación en proyectos sociales, pasando por reconocimientos a iniciativas a favor de la motivación de sus empleados, hasta la implicación de sus proveedores para el desarrollo de proyectos sostenibles con el medio ambiente.

En 2011 y tras un año de importantes ajustes y desinversiones para fortalecer la situación financiera del grupo, NH Hoteles se encuentra posicionada entre las 25 hoteleras mundiales y una de las más importantes de Europa, con alrededor de 400 hoteles y 60.000 habitaciones.

Quiénes somos2

NH Hotel Group se caracteriza por la vocación de servicio de sus empleados y la búsqueda de la satisfacción de sus clientes a través de la calidad de los servicios y la constante innovación. En este empeño, la compañía presta en todo el desarrollo de su negocio una especial atención a su principal activo: los empleados.

Los establecimientos cuentan con las más avanzadas tecnologías para facilitar al cliente tanto la comunicación como el trabajo y el entretenimiento. La restauración es otra de las prioridades de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes una cocina de primera calidad. Además, NH Hotel Group y prestigiosos restauradores como Paco Roncero han creado espacios pioneros en el sector hotelero que combinan restauración, ocio e innovación para los clientes de la cadena, como «Estado Puro».

En su apuesta por la cultura, NH Hotel Group se siente especialmente orgulloso de contar con el apoyo del célebre premio Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa, que da su nombre al concurso de relato corto que la compañía viene realizando en los últimos años.

Como empresa responsable de referencia en el sector turismo, en NH Hotel Group ofrecemos servicios de hostelería que se anticipan a las necesidades de todos nuestros grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, accionistas, sociedad y medio ambiente, con máximo cuidado en el detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.

A continuación, presentamos el organigrama del equipo directivo de la compañía (a fecha de noviembre de 2014)3:

 

Por último, presentamos una noticia reciente en el periódico El País relacionada con esta cadena hotelera:

NH deja los hoteles económicos y saldrá de 40 locales por valor de 120 millones4

El grupo NH Hotel Group cambia de estrategia, abandona el sector de los establecimientos económicos y apuesta por los más rentables hoteles de negocio, centro ciudad o vacaciones de alto standing. Así, bajo esta premisa dejará de gestionar 30 o 40 locales «cuanto antes», fundamentalmente los que tiene en régimen de alquiler y no alcanzan la rentabilidad esperada; pero también de algunos en gestión o en propiedad. El objetivo, según ha explicado en un encuentro en Fitur su consejero delegado, Federico González Tejera, es alcanzar una desinversión de 120 millones de euros solo este año.

González Tejera ha explicado que la gestión de estos activos permitirá generar entre 30 y 40 millones de euros de caja, que la cadena destinará a financiar su plan de crecimiento. Actualmente, la cadena opera cerca de 400 hoteles, para una oferta de casi 60.000 habitaciones en 27 países, de las cuales el 25 % son en propiedad, unos activos valorados entre 1.400 y 1.600 millones de euros, aparte de Sotogrande. Además, a cambio de estas desinversiones, prevé abrir durante los próximos años entre 60 y 72 establecimientos, lo que supondrá una oferta de 11.200 habitaciones en mercados estratégicos. Así, pondrá en marcha dos hoteles en São Paulo, otros dos en Buenos Aires, uno en Cuba –mercado al que regresará–, uno en Chile, dos en Italia, uno en Bruselas, uno en Lima y un resort vacacional tradicional. «En tres meses abriremos más hoteles que en los últimos tres años», ha sentenciado González Tejera.

Sin embargo, el consejero delegado no ha dado plazos para la salida de hoteles, ni su ubicación concreta, ya que ello dependerá de cada caso puesto que algunos de estos establecimientos son recuperables con una reforma. No obstante, ha remarcado que espera sea «cuanto antes» y con «inteligencia financiera».

Tras el proceso, el grupo contará con cuatro marcas: NH Collection (52 hoteles) para establecimientos premium; NH Hotels (278) para 3 y 4 estrellas; nhow (con 3 hoteles y una próxima apertura y con el objetivo de llegar a 10 establecimientos) y Hesperia (10 hoteles) para el segmento vacacional.

225 millones en reformas

NH invertirá 225 millones de euros durante los próximos tres años en reformar sus establecimientos con el objetivo de reposicionar sus hoteles buscando un «efecto inmediato» en el precio medio de la habitación. En esta línea, Tejera ha explicado que si se aumenta 5 euros la tarifa por noche el valor de la compañía subirá un 50 %, ya que cada euro supone un índice de mejora del 10 %.

Al respecto, el ejecutivo ha asegurado que los precios han caído en España prácticamente un 25 % en los últimos cinco años, lo que «no es normal», y lo que ha contribuido al deterioro de la experiencia del cliente. Concretamente, invertirá más de 50 millones en la reforma integral de 37 establecimientos estratégicos en todo el grupo, a las que se sumarán reformas parciales.

Locales express

El director general de la unidad de negocio de España, Portugal y Andorra, Hugo Rovira, ha explicado que todavía se están negociando ventas de activos en aquellos que la renta se hace «inasumible», existe sobreoferta o son establecimientos express que ya no interesan a la compañía.

La reforma de establecimientos en España ya ha comenzado y afectará a unos 10 hoteles para convertirlos en NH Collection y NH Hotels, de los 168 establecimientos ubicados en nuestro país, que suponen el 25 % del negocio, frente al 27 % de Centroeuropa, al 24 % de Benelux y al 17 % de Italia. La compañía implementará su plan en dos fases, cuyo impacto económico será efectivo en 2020. En una primera fase se centrará en la reordenación del nuevo modelo de negocio, para volcarse en su expansión en 2017 y 2018.

Respecto a Madrid, el consejero delegado ha asegurado que la vocación de NH Hotels es seguir siendo la primera compañía hotelera en la capital de España, aunque hay varios hoteles en los que se desinvertirá; además de otras ciudades españolas, las salidas afectarán también a activos en Holanda, Italia y Alemania. Al respecto, ha señalado que se involucrará en la futura gestión que se haga de Madrid.

Preguntas a responder sobre la información presentada

1. ¿Podrías formular con tus propias palabras cuál es la misión (finalidad) de NH Hotel Group? ¿Qué aspectos aporta dicha misión a la tarea de la organización?

2. Tras el cambio estratégico realizado en NH Hotel Group, la dirección general actualizó la organización de la compañía resultando en la estructura que podemos observar en el enunciado del caso. Esta nueva organización ha sido considerada por expertos en hotelería como una «mejor práctica en el sector» y la dirección general considera que su compañía «está reforzada y enfocada a la eficiencia». Considerando las afirmaciones de los expertos y de la dirección general de NH Hotel Group, ¿crees que este diseño organizativo permanecerá inalterable durante la próxima década?

3. ¿Qué es un organigrama y cuál es la principal información que facilita? Con base en la información que puedes encontrar en el texto del caso y en el organigrama presentado, ¿crees que NH Hotel Group dispone de una estructura alta o plana? ¿Consideras que esta «altura» es la óptima en el caso de NH Hotel Group?

4. ¿Qué tipo de diseño intraorganizativo presenta NH Hotel Group? ¿Cuáles son las principales ventajas de este tipo de diseño en el caso de NH Hotel Group?

5. ¿Qué son las estrategias de coordinación? ¿Cuáles son las más importantes? Razona tu grado de acuerdo o desacuerdo respecto al caso NH Hotel Group con la siguiente afirmación: «Los hoteles son estructuras organizativas muy jerarquizadas donde la coordinación del personal se consigue mediante la estandarización por normas».

6. ¿Crees que las descripciones del puesto de trabajo son igualmente útiles en todas las organizaciones? ¿Cuál podría ser la descripción del puesto de trabajo de un director de hotel en un NH Collection?

7. ¿Qué es el diseño por procesos y por qué surge? En el caso de NH Hotel Group, ¿cuáles crees que podrían ser los procesos clave, de apoyo y estratégicos sobre los que se tendría que estructurar la organización?

8. ¿Qué se entiende por organización ambidiestra? ¿Crees que NH Hotel Group podría serlo? En caso afirmativo, ¿qué tipo de organización ambidiestra sería?