«El éxito llega a quienes están dispuestos
a trabajar un poco más duro que el resto.»
OG MANDINO
Las promociones o acciones promocionales son aquellas herramientas de marketing que deben ofrecer un plus al producto o servicio ofertado, limitado en el tiempo y con el objetivo principal de conseguir aumentar las ventas durante ese periodo.
Analicemos un par de aspectos importantes de esta definición:
«Debe ofrecer un plus al producto o servicio ofertado»: es decir, el producto nos tiene que ofrecer algo más (regalos, sorteo, 2x1, etc.) o por el precio que antes pagábamos se nos debe ofrecer más producto.
«…limitado en el tiempo»: las promociones están limitadas por el tiempo, un producto que esté en constante promoción es un producto que nace con esa idea, pero no puede aplicarse la idea de que «hace una promoción» porque no se puede cuantificar si vende más que sin ese plus ofertado.
Ya hemos comentado que el objetivo de una promoción es la venta, pero podemos añadir los siguientes:
• Potenciar el lanzamiento de nuevos productos: es una buena idea para darse a conocer, lo importante es que no se vea como algo que nace de forma «innata» con el producto, sino que se trata de una acción «puntual de lanzamiento». Y para ello bastará con anunciarlo y/o publicitarlo con los clásicos «oferta de lanzamiento» apoyado con un «válido únicamente hasta (fecha seleccionada)».
• Incentivar tanto económicamente como moralmente a la red de ventas: existen promociones dedicadas exclusivamente a ellas, en otras ocasiones se les prima o bonifica económicamente o, incluso, se llegan a crear rankings o competiciones en las que se premian los «top tens» de la empresa. Además, cuando se presenta una promoción, que no sea exclusivamente para la red comercial, es importante convencer y entusiasmar a nuestra red. Al fin y al cabo ellos son los que van a tener que convencer al establecimiento de turno de que nos ceda más espacio o nos coloque en un lugar un poquito más adecuado que el actual. Por esa razón, las promociones deben gustar a la red de ventas e incluso se debe contar con ellos en fases previas para conocer sus experiencias, comentarios, etc. Nadie como ellos conoce el mercado y la competencia: ¡escuchémoslos!
• Dar salida a un exceso de stock acumulado: sobre todo cuando se trata de productos con fecha de caducidad, y se acerca esa fecha.
• Obtener liquidez en un periodo de tiempo corto: si por diferentes razones la empresa necesita una inyección de capital de forma rápida, realizar una promoción, generalmente basada en el precio, suele tener efectos inmediatos.
• Intentar crear barreras a la competencia: al fin y al cabo estamos hablando de marketing y ya sabemos que, aquí, la competencia es el enemigo a batir frente a los ojos del consumidor dentro de nuestro segmento de productos. Siempre cumpliendo las reglas del juego (faltaría más) se pueden realizar y se realizan promociones que tienen como objetivo minar la confianza de los consumidores en un determinado producto de la competencia, o sobre todo, en productos generales de marcas blancas o de distribución.
• Buscar consolidarse y/o ganarse la confianza de alguna red de establecimientos: sobre todo en las grandes empresas distribuidoras (tipo Carrefour, Mercadona, Alcampo, Caprabo, etc.) donde estar presente en el lineal, en una buena posición y con un buen «facing» (cantidad de productos que sitúan de tu producto en primera fila) es muy complicado. Normalmente suelen primar a la marca propia y a alguna marca líder, por lo que realizar promociones para que estas empresas vean que de ellas pueden vender más, puede «caerles en gracia» y que nuestro producto se vea muy beneficiado.
• Crear o aumentar una base de datos: ya sea una base de datos de compradores, fans, followers o incluso una base de datos de la opinión de algún segmento concreto de nuestros consumidores o potenciales consumidores.
Y es que en el 2011 un 26% de los compradores españoles declaraba que las ofertas y promociones son importantes a la hora de seleccionar el establecimiento donde hacen la compra. Obviamente cada tipo de producto debe saber qué esperar de una promoción. Y es que además del tipo, soporte y oferta, conocer el propio producto es básico para identificar el objetivo de la promoción. Nosotros hemos identificado seis tipos de productos que tendrán desiguales objetivos y resultados en el entorno promocional. Son los siguientes:
Se trata de aquellos productos que se venden únicamente durante periodos muy concretos del año. Realizar promociones de estos productos puede hacer que se caiga en una dinámica en la que la gente no entienda el producto sin la promoción. Sin embargo, lo que hay que hacer es saber en qué momento es bueno realizar una promoción masiva al consumidor, o cuándo es mejor pensar en alguna promoción puntual en lugares donde nuestra competencia es demasiado fuerte o demasiado débil. O tal vez buscar premiar a la red comercial o de ventas.
En fin, analizar cuál será la promoción que se adaptará mejor a nuestro presupuesto y expectativas siempre teniendo en cuenta que el objetivo es vender más durante ese mes, o dos o tres meses, en los que nuestro producto tiene vida.
Cuadro 1. Ventas con y sin promoción en productos absolutamente temporales
¿De qué tipo de productos estamos hablando? Pues de helados (sobre todo de los clásicos «polos»), turrones, antimosquitos, agendas, petardos (cerca de San Juan), etc. El objetivo de una promoción sobre estos productos será simplemente vender más mientras está presente. En cualquier caso, y aunque no es el propósito de este libro, bien harían las marcas de buscar o estudiar cómo colocar el producto durante más tiempo, o cómo crear un producto que se adecue a las necesidades del consumidor durante más meses. Un ejemplo importante de este caso sería cómo los Huevos Kinder han creado el producto de verano, que no se deshace, pero que mantiene la esencia: regalo, chocolate negro y chocolate blanco.
En este orden de cosas, Frigo lanzó bastante antes del verano de 2012 una campaña con una duración mínima (quince días) pero con una gran potencia: regalar 25 vacaciones cada día. ¿Qué buscaba Frigo? Ser los primeros en lanzar una promoción de helados ese mismo año, ganar visibilidad, aumentar sus ventas ganando tiempo a la estacionalidad de sus productos (ya que la lanzó bastantes días antes del inicio de la clásica temporada de helados) y lo más importante: sorprender, convencer e incluso emocionar a la red comercial con el objetivo de captar nuevos establecimientos y bares para su marca, que estuvieran en manos de la competencia.
Dentro de este grupo también podríamos incluir las promociones que realizan las revistas (generalmente las mensuales). Son aquellas revistas que incluyen un «regalo» con la revista y cuyo objetivo es vender más y ser la elegida por la potencial compradora en el quiosco de prensa. Esta competición por la venta y el regalo se vuelve prácticamente mediática cuando llega el verano y nos encontramos con bolsas de playa, zapatillas, pareos, gafas de sol, etc. Volveremos a hablar de ello en el apartado de «Soportes» en medios convencionales.
No tienen un perfil temporal tan cerrado, son aquellos productos que se pueden encontrar prácticamente todo el año en los diferentes establecimientos, pero que tienen su pico en algún momento muy determinado del año.
Para este tipo de productos lo ideal es realizar promociones que adelanten la venta de productos del momento más álgido y lo aumenten durante ese periodo. ¿De qué tipo de productos estamos hablando? Cremas depilatorias, por ejemplo, que se venden todo el año, pero despuntan claramente cuando llega el buen tiempo, lo mismo le pasa a los protectores solares. Hay muchos productos bastante temporales o en los que sus ventas aumentan de forma clara durante un periodo determinado del año.
Además, llegado el momento, se debe estudiar la posibilidad (si existiese presupuesto) de intentar arriesgarse a abarcar algún otro periodo del año interesante, de esta forma pasaríamos de «productos bastante temporales» a los que comentamos en el punto 5: productos temporales, pero no de temporada.
Cuadro 2. Ventas con y sin promoción en productos bastante temporales
Son aquellos productos que se venden más o menos con la misma intensidad durante todo el año. Pueden llegar a notar efectos de una crisis en sus ventas si son más o menos indispensables, en cualquier caso, las oscilaciones de venta son pocas. Para estos productos, hay que seleccionar el momento adecuado del año por el que se apueste y se decida vender más.
En este caso, dos promociones bien hechas al año pueden ser suficientes, ya que en la mayoría de los casos lo que se buscará con la promoción es captar al no cliente, ya que al cliente ya lo tienen y acumular producto por entrar en la promoción es poco acertado (sobre todo teniendo en cuenta que las viviendas son cada vez más pequeñas). Hay que tener en cuenta que en la gran mayoría de los casos, una vez realizada la promoción, las ventas volverán al nivel inicial.
Dentro de este segmento estarían desde los cereales de la mañana hasta la leche, el embutido o los yogurts. En fin, casi todos los productos de primera y segunda necesidad. También se incluirían aquí productos tecnológicos (aparatos de DVD, ordenadores, etc.). Por esa razón, hay que ir a buscar al nuevo consumidor, ya que es probable que a nuestro cliente lo tengamos fidelizado. También será importante realizar este tipo de acciones cuando incorporamos alguna novedad al producto de siempre: packaging, almacenamiento, eficacia, etc.
Cuadro 3. Ventas con y sin promoción en productos no temporales
Ejemplo de promoción de productos no temporales
¡Acierta!
Realizar 2 o 3 promociones al año por producto es lo óptimo para no cansar, no gastar demasiado y aumentar las ventas.
Igual que en el grupo anterior hablábamos de realizar promociones que nos ayudaran a vender más en dos periodos concretos del año, a sabiendas que probablemente cuando acabase la promoción volveríamos al punto de partida, en este caso es diferente. El objetivo tiene que ser realizar una promoción que nos permita, una vez acabada, vender más a partir de ese momento.
Suelen ser productos de uso común pero en los que la fidelidad es poco importante, por lo que se van probando diferentes marcas. Cuando se encuentra una que satisface lo suficiente se puede ser fiel durante un determinado espacio de tiempo, probablemente hasta que aparece otra marca con otra promoción. Dentro de los productos de compra por impulso y de poca fidelidad encontraríamos el gran grupo de productos de limpieza de la casa o productos como el gel de baño, el desodorante, etc. También productos que se seleccionan en ocasiones más por el precio que por otra cosa, y a los que podemos empezar a fidelizarnos, como sería el atún de lata, bolígrafos, material de oficina, el tomate frito o los zumos.
Cuadro 4. Ventas con y sin promoción en productos de compra por impulso o poca fidelidad
¿Cuándo sería conveniente realizar una promoción con la esperanza de que, una vez acabada la misma, sigamos vendiendo más que antes de empezar la promoción? Cuando el producto ofrezca algo nuevo que pueda gustar y fidelizar en parte a algún tipo de público nuevo. Alguna pequeña novedad fruto de una investigación, nuevo sabor, máxima eficacia, etc.
Dentro de este grupo también podríamos incluir las promociones de los periódicos y prensa en general, aunque raras veces consiguen el objetivo de fidelizar una vez acabada la promoción. En la mayoría de casos ésa es la intención: realizar una promoción de algo muy llamativo que pueda atraer a nuevos lectores, que los lectores aprecien el tono o la información que ofrecen y que se «enganche» a ese periódico en detrimento del que leía con anterioridad. Ya os aviso que es un objetivo que solicitan todos los clientes de este tipo de productos y que no consigue casi ninguno.
Promoción de gran éxito de La Voz de Galicia
El término o definición es un poco confuso, pero con algunos ejemplos enseguida se entenderá. Se trata de esos productos que durante algunas fechas se venden más que durante otras fechas, pero que lo hacen en función de los días y no del producto, que se sigue vendiendo durante el año, pero menos.
Ejemplo sencillo, las corbatas cuando se acerca el día del padre. Otro: las colonias en Navidad. ¿Qué se puede hacer con este tipo de producto? Lo ideal es utilizar esas fechas para vender más que la competencia, muchas empresas ya lo hacen. Pero lo realmente eficaz es intentar buscar nuevas fechas en las que poder vender más. Es decir, realizar promociones buscando fechas que no tienen por qué tener nuestra competencia. Para ello, lo más sensato es utilizar las técnicas del dayketing para conocer de primera mano cuáles son las fechas más importantes para nuestros clientes y que mejor se adapten a nuestros productos.
El cava, por ejemplo, se vende mucho en Navidad, sin embargo, las finales importantes de equipos de fútbol también pueden ser un buen momento, por lo que se podría realizar una promoción durante los últimos meses de liga del estilo «¿Cuál será el equipo campeón?» De esta forma aumentas notoriedad, conocimiento y ventas durante esos meses que, en principio, no se consideraban «fuertes» en ventas.
En cualquier caso, cada producto y cada público tiene sus días para vender más. Hay que saber detectarlos y potenciarlos desde las marcas y, con promociones, suele dar buenos resultados.
Cuadro 5. Ventas con y sin promoción en productos muy temporales, pero «no de temporada»
De este tipo de productos, este ejemplo me gusta especialmente. Se trata de los juguetes. Sus ventas se concentran en un 75% en el periodo navideño (fuente: diarioinformacion.com). Sin embargo, hay un goteo anual basado en cumpleaños, santos y otras celebraciones. Pues bien, con el objetivo de aumentar las ventas de juguetes, El Corte Inglés creó una campaña exclusiva para ellos en verano. Y es que ¿no parecería normal que los niños que sacan buenas notas y van a estar unos días –bastantes- en casa porque sus padres en julio todavía trabajan tuviesen como premio un juguete? Y si además te regalan 20 € entre el 20 y el 30 de junio, más razón para comprar juguetes fuera del periodo navideño. A esta campaña se ha sumado la empresa de juguetes Imaginarium regalando un bono canjeable por un regalo directo en compras superiores a 30 € durante el mes de agosto.
Ejemplo brillante de producto temporal no de temporada
Se trata del clásico producto o servicio del que no podemos saber de forma anticipada sus ventas. Por ejemplo, una zapatería puede intuir que los sábados venderá más que los jueves, a lo mejor nota que los primeros sábados de cada mes vende incluso más (debido a que la gente acaba de cobrar), pero no sabe por qué el primer sábado de marzo vendió tanto o más que el primero de mayo.
O el dueño de una cafetería, no sabe cuántos desayunos o menús de mediodía va a servir. Lo puede llegar a intuir fruto de su experiencia, pero realmente no lo conoce.
Eso sí, tanto el dueño de la cafetería como el de la zapatería saben que si a las 11.30 de la mañana el negocio les ha ido de una forma determinada, pueden apostar y no fallar sobre cómo funcionará el resto del día. Bien, pues en este tipo de locales o establecimientos de demanda caprichosa existen opciones que te permiten el día que sabes que vas a vender menos (a las 11.30 de la mañana), sacarte una promoción «de la chistera». ¿Cómo se hace? Pues teniendo preparada una promoción de un solo día que se pueda presentar en un póster («Sólo hoy por la compra de unos zapatos, 25% de descuento en la siguiente compra») o en una pizarra («Pida una pasta y el café lo pago yo»).
Cuadro 6. Ventas con y sin promoción en productos o locales y establecimientos de «demanda caprichosa»
Como ha quedado claro, éstas son el tipo de promociones para el pequeño comercio. Se trata de algo casero, lo que se conoce en Estados Unidos como el «Kitchen Business» (los negocios o acciones de «estar por casa») y se la puede hacer cada uno con un poco de imaginación. Al final, se trata de arrancar una sonrisa y conseguir vender un pelín más que el establecimiento de al lado. Las únicas condiciones exigibles son el no abuso de la promoción diaria, cómo máximo se debe utilizar 3/5 veces cada mes, aunque lo ideal sería una vez cada quince días, y la preparación previa de la misma (un cartel, quizá algunos flyers para repartir o colocar en el mostrador, etc.). Obviamente, en este caso, la promoción no se debe marcar con fecha de caducidad: dura ese día y punto.
¡Acierta!
Conocer bien el producto, probarlo y saber sus oscilaciones de venta ayudará mucho a crear y desarrollar promociones de éxito.
