Figura 1: Documentos impresos de Omegus, S. A.
A la mayoría de los hombres de negocios les gusta que sus empresas sean consideradas dinámicas, modernas, emprendedoras y, por supuesto, un modelo de exactitud y eficiencia. A estos empresarios no se les ocurriría enviar a sus clientes actuales y futuros, cartas escritas de cualquier modo o con papel de mala calidad.
El membrete representa la empresa. Es lo primero de lo que la gente se da cuenta y por eso es necesario que les produzca una buena impresión.
¿Qué pensará un futuro cliente si se le escribe con un membrete diseñado hace cien años, impreso en papel de mala calidad, con la letra mal mecanografiada además de mal distribuida?
Todavía no es tan grande la diferencia de precio entre un encabezado de carta mal diseñado y otro bien ejecutado profesionalmente. Cuando usted se dé cuenta de que un buen membrete puede asegurarle ganar terreno en un primer acercamiento por carta, entonces la inversión le parecerá mucho menor.
En resumidas cuentas, su encabezamiento debe indicar, quién es usted, a qué se dedica y dónde se le puede localizar, incluyendo teléfono y fax. Nombres tales como «La casa del automóvil» o «Modas Teresa» no son suficientes.
Existen otros requisitos legales: el encabezamiento debe especificar dónde se encuentra registrada la empresa, el número y la dirección del registro. Los comerciantes al mayor y las sociedades deben dar una dirección a la cual se puedan destinar los documentos. Por otro lado, el número del NIF sólo es requerido en las facturas.
Además, el encabezamiento debe transmitir la impresión adecuada de acuerdo con lo que concierne a la empresa. Quizá parezca que la palabra «imagen» está siendo demasiado explotada y que sólo es un truco publicitario, pero este no es el caso. Se puede llamar como se quiera, pero la imagen de una empresa es lo que los clientes o la gente en general tiene presente cuando leen su nombre. Es lo que la gente piensa de su empresa. De hecho, obviamente es cosa suya hacerles creer lo adecuado, transmitirles la imagen correcta.
Evidentemente esta imagen debe ser adecuada a su empresa en particular. Algunas empresas se esfuerzan en crear una impresión o imagen de solidez y fiabilidad; una casa de modas o un diseñador estarán más interesados en dar una impresión de buen gusto, mientras que un proveedor de productos de lujo querrá reflejar un aire de opulencia y magnificencia.
Lo ideal es que el encabezamiento no esté diseñado aisladamente, tiene que ser parte y elemento de un estilo personal, ya que su finalidad es presentar al resto del mundo la imagen correcta. Cada vez más empresas se están dando cuenta de tal importancia y muchas de ellas están adquiriendo un estilo personal por primera vez en su historia.
Un elemento importante de estilo personal al que nos referimos, es el símbolo de la empresa, o su logotipo, que a veces es una pista para saber qué hace, produce o representa. El caso del logotipo de la empresa Omegus, S. A. es un claro ejemplo (ver figura 1). Como se puede apreciar, el logotipo está incluido en sus encabezamientos, hojas de pedidos, tarjetas de presentación y hojas para cartas. No es tan sorprendente descubrir que Omegus, S. A. se dedica a manufacturar productos de navegación. Su nombre y su logotipo no sólo nos dicen claramente en qué campo se encuentra la empresa, sino que esa imagen personal también nos refleja una cierta alegría y humor; de hecho no es una mala imagen para una empresa relacionada con el mundo del deporte de la vela. El logotipo de la empresa puede y debe utilizarse en publicidad y catálogos, en camionetas de reparto, en los uniformes del personal, y donde sea pertinente, como vehículos de cualquier tipo. Las compañías aéreas y marítimas usan su logotipo en sus aviones y barcos. La figura 2 muestra el logotipo de una sociedad de transportes rápidos con su logo representativo de la actividad de la empresa. Si se utiliza un estilo personal de esta manera, a lo largo del tiempo, el público en general seguirá recordando la empresa y lo que esta hace.
El color es un factor muy importante del estilo personal y muchas empresas también lo utilizan en los encabezamientos de sus cartas. Un color personal ayuda a que la compañía sea bien conocida. Por ejemplo, ¿quién no sabe que el verde es el color de la empresa «El Corte Inglés»?
Cuando se obtiene el diseño del membrete, hay que tener en cuenta que nunca aparece por sí solo, sino que siempre va acompañado por un párrafo mecanografiado y una firma al final. En otras palabras, el texto de la carta y la firma forman parte del diseño e indiscutiblemente ayudan a completar la impresión general. En la figura 3 se puede apreciar lo bien equilibrado que queda el párrafo de la izquierda donde figura la dirección de la empresa, y el de la derecha.
En la figura 4 se observa cómo el nombre «ATLAS» situado en la esquina superior izquierda queda compensado por la palabra «U-BIX» que aparece en la esquina inferior derecha. Ambas palabras están escritas en azul brillante en el original, mientras que el logotipo «WORDPLEX» (fig. 3), está escrito en un verde pálido. A veces los ejecutivos de Wordplex firman sus cartas en verde, mientras que los de ATLAS lo hacen en azul; se trata de un simple detalle, pero es bueno mencionarlo.
Fisher Clark, un importante impresor, utiliza el color con una notable originalidad. Su membrete figura en color marrón, sobre un papel elaborado como si se tratara de piel de ante de color beige. El efecto en su totalidad es tan impresionante que cualquiera que lea esta carta no podrá olvidarse de ella fácilmente. El logotipo de Fisher Clark está también impreso en cada uno de los paquetes de los productos de la empresa.
Por supuesto, no todas las empresas necesitan un símbolo, pero sí pueden seleccionar una tipografía y una composición moderna para los encabezamientos de sus cartas. Sin embargo, diseñar un membrete no es un trabajo que pueda hacérselo uno mismo. Es un arte muy especializado y difícil y es posible que uno no esté preparado para realizarlo solo. Además, es necesario un punto de vista objetivo porque es importante que la carta represente la compañía, y no al jefe ejecutivo.
Hoy en día un diseño de este tipo puede ser fácilmente adquirido y sin que resulte muy caro, ya que incluso la ciudad más pequeña tiene su propia imprenta. Muchas de ellas forman parte de un gran grupo que posee su propia unidad de diseño. Algunas ofrecen packs especiales para pequeñas empresas o aquellas que aún no tienen logotipo, que comprenden: cartas con encabezamiento, formularios para facturas, hojas de prolongación, sobres y tarjetas de presentación, todo diseñado con un estilo personal pensado especialmente para el cliente (véase figura 5).
Si usted lo prefiere, puede tener, por supuesto, su estilo personal, diseñado por su propio agente de publicidad, que no dudará en complacerle con su labor.
Un buen diseño se puede arruinar si está hecho sobre un papel barato. A la inversa, una buena calidad de papel puede dar un aire de distinción a una carta que en sí es sencilla. Por lo tanto, es mejor invertir algo de dinero para poder seleccionar una buena calidad de papel para las cartas. Si usted no es un experto en papel deje que su diseñador le aconseje.
Si se envían al año cientos de miles de cartas comerciales, entonces no se debe dudar en seleccionar algún papel más económico. No hay por qué preocuparse innecesariamente por ello, ya que los expertos en correo comercial han demostrado una y otra vez que las calidades de papel más baratas no perjudican de ningún modo los resultados de las campañas.
No hay que descuidar el color, ya que puede ser enormemente efectivo. Se puede añadir un toque de color tanto en el diseño del encabezamiento, como se ha mencionado anteriormente, como en el mismo color del papel. En Estados Unidos, por ejemplo, es muy popular el uso de las tarjetas de recuerdo de color pastel. El papel de color puede ser igualmente efectivo para cartas comerciales, y se puede seleccionar un color distinto para cada carta, en el caso de tener que enviar varias; así se le añade interés.
En cuanto al tamaño, hoy en día está normalizado. El más usual para las cartas es el A4, que mide 210 x 297 mm. Si es necesario se puede utilizar el tamaño de A5 que mide 148 x 210 mm.
Las diferentes medidas establecidas vienen agrupadas en tres series: A, B y C. La serie A es para folletos; la B se usa principalmente para asuntos que requieren una impresión más larga, como pósters, y la C es para sobres, por supuesto, usados en combinación con la medida de cartas del tipo A.
Todos los tamaños de las tres series tienen la misma forma: un rectángulo con igual proporción entre el lado largo y el corto. Cada medida se consigue doblando por la mitad el formato de tamaño superior. La del tipo A esta basada en el formato A0, que mide 841 x 1.189 mm, es decir, un metro cuadrado. El formato A0 doblado por la mitad nos da la medida A1; esta doblada por la mitad nos da el formato A2 y así sucesivamente.
Los tamaños resultantes son como muestra la figura 6:
Figura 6: Diagrama que muestra la relación entre las medidas de los diversos formatos de papel de la serie A
La figura 6 nos muestra cómo todas las medidas de la serie A tienen el mismo radio entre los lados largos y los cortos. Esto significa que el trabajo de reproducir a escala un tamaño concreto es sumamente simple. Otra ventaja es el hecho de que como el formato maestro mide exactamente un metro cuadrado es posible designar el peso del papel en gramos por metro cuadrado.
En lo que concierne al mundo de los negocios, las ventajas de la adopción de estos formatos son las siguientes:
1. La clasificación es mucho más sencilla si todos los folletos, prospectos y correspondencia están en un formato similar.
2. Muchos de los países europeos utilizan estos formatos por lo que otros se consideran atípicos. Si un catálogo es demasiado grande o demasiado incómodo para ponerlo en los ficheros de un futuro cliente extranjero, ¿qué va a hacer este con él? Quizás eliminarlo. Por eso, las empresas no pueden arriesgarse a ser una excepción en los mercados de exportación.
3. Reproducir a escala una pieza de material gráfico en distintos tamaños de papel para su utilización, resulta más sencillo y, por lo tanto, más rápido.
4. La tarea de clasificación en la oficina de correos se acelera, gracias el uso de las máquinas de clasificación electrónica que permiten mayor eficiencia.
Los sobres, naturalmente, deberán ser de una calidad igual a la del papel, tanto en cuanto al papel en sí mismo como a la impresión o el logotipo. Como anteriormente se ha señalado, los sobres también están normalizados para ir con el papel de la serie A. Los dos formatos más utilizados son el cuadrado, 114 por 162 mm, y el rectangular, 110 por 220 mm. Para estas dos medidas existen también modelos de ventana.
También es posible adquirir sobres acolchados, de tamaños diversos, para proteger los documentos más gruesos o delicados.
Si se mantienen negocios con países europeos debe considerarse el uso de sobres con ventanilla. Estos son utilizados en todo el continente y tienen la ventaja de poder ahorrar tiempo al no tener que mecanografiar la dirección. No se recomienda para el correo comercial, ya que, como tienen un aire austero, no invitan a abrirlos.
Cuando se envía correspondencia con la intención de vender, los sobres deben ser lo más atrayentes posible. Un sello real es más interesante que un sello estampado por una máquina de franqueo. Un sello inusual es más interesante que uno ordinario y uno extranjero más que uno nacional. Existe una empresa mundialmente famosa que hizo, expresamente, que parte de su correo comercial viniera de Holanda con la intención de dar a sus cartas ese excitante estilo extranjero. Esta empresa ha ganado muchísimo dinero a través de la venta por correo.
Un modo de aproximarse al posible cliente es hacer que las cartas comerciales parezcan, tanto como sea posible, cartas personales. La estrategia del sello extranjero pertenece a esta categoría. Otra idea, igual de efectiva, es añadir al sobre un mensaje excitante, que quizá provoque que el destinatario se impaciente por abrir la carta. Una famosísima empresa internacional tiene sellos de respuesta asomando por la ventanilla del sobre o utiliza una ilustración atrayente junto a las palabras: «Tuyo, absolutamente gratis» impresas en rojo a un lado. Muchas empresas utilizan sobres de color que contienen unos mensajes del tipo: «Noticias importantes en el interior» o frases similares impresas en el sobre.
En lo referente a la venta por correo las variaciones para mejorar el resultado son infinitas; es cuestión de probar a la hora de establecer qué trucos funcionan mejor con un producto en particular.
Hace tiempo que el único tipo de membrete que una empresa respetada podía considerar, era el grabado. Sin embargo, esos días ya han pasado y ahora se puede escoger, como mínimo, entre cuatro métodos de reproducción, todos ellos perfectamente aceptables.
Grabado: desde luego, este es el mejor de los procesos de impresión. Si se puede asumir el gasto, no hay nada como este sistema. Es la producción de la plancha lo que hace que el grabado sea tan caro, pero si se realizan gran cantidad de ejemplares el coste no es tan oneroso. Si sólo se necesitaran 1.000 páginas, grabarlas costaría un 200 % más que las simples cartas impresas. Sin embargo, si se necesitaran 10.000 páginas, este coste disminuiría un 50 %. El coste de la producción fija puede variar en cada imprenta, así como otros servicios; por eso es conveniente considerar las ofertas, por lo menos de tres empresas antes de fijar el pedido.
Termografía: este proceso proporciona un resultado parecido al del grabado. Es bastante barato, entre un 10 y un 15 % más que la impresión tipográfica, pero volverá a depender, de nuevo, de la imprenta.
Impresión en offset: muchas empresas producen sus propios formularios de oficina y cartas con una multicopista offset. No hay nada sucio, maloliente o molesto en las máquinas offset modernas. Son en gran parte automáticas y fáciles de usar. Los resultados no se pueden distinguir de los de una impresión tipográfica norma
Tipografía: este es el proceso de impresión convencional que todos conocemos. Este sistema está perfectamente aceptado para las cartas de empresa. Un membrete bien diseñado y moderno, impreso con este sistema en un papel de buena calidad, puede representar dignamente a cualquier compañía. De hecho este es el sistema que utilizan más empresas actualmente.
El mejor membrete del mundo, impreso en papel de la mejor calidad, puede quedar totalmente arruinado si su mecanografía es descuidada, hay borrones, manchas o su composición es pobre. Ciertamente, un mecanógrafo mal pagado e incompetente dará resultados pobres. Pero incluso un mecanógrafo bueno tiene que saber cómo le gusta a la empresa que sean escritas sus cartas, tanto para adecuarse al diseño del membrete como para crear una uniformidad con el estilo de la empresa.
Primero es necesario decidir cuál es la mejor forma de composición para un membrete en particular. Después será necesario crear las cartas para completar el diseño, formando un conjunto completo y equilibrado. La figura 3 muestra claramente como Wordplex ha conseguido este propósito con éxito.
Cuando se haya decidido cómo debe ser la composición hay que mostrársela a cada mecanógrafo. Si hay varios en la empresa, debe haber una hoja en la que se especifiquen las instrucciones. La figura 7 muestra cómo lo hace la British Railways Board (Compañía Británica de Ferrocarriles), incluyendo cómo doblar la carta para que encaje con la ventanilla del sobre. Esta compañía fue una de las primeras organizaciones británicas en alinear sus cartas a la izquierda. Ahora ya lo hacen muchas más. Esta costumbre empezó por pura conveniencia, pero afortunadamente se encontró la manera de hacerlo más agradable a la vista
Tanto si se decide por los sobres con ventanilla o no, la dirección debe estar escrita en bloque y no por partes separadas como se hacía en otras épocas siguiendo la moda.
Los principios por los que hay que guiarse para decidir la composición de las cartas tienen que conseguir que estas resulten agradables al verlas y sean fáciles de leer, a la vez que la velocidad de su ejecución sea muy rápida. Hay que admitir que muchas empresas invierten este orden de prioridades.
La carta circular, si su propósito es vender o informar, es el tipo de carta más importante que se puede escribir. No obstante, hay quienes con la excusa de poder reducir gastos, intentan minimizar al máximo su coste.
Es posible establecer un cierto ahorro, como se ha mencionado anteriormente. Por ejemplo, se puede utilizar un papel de calidad inferior; si el membrete habitual es grabado, se puede usar el mismo diseño pero impreso en prensa, para las campañas publicitarias. Incluso también puede ser importante tener un diseño de membrete especial exclusivamente para las cartas comerciales, o bien, membretes de muchos colores, especiales para ventas. Probar y equivocarse es el mejor método para encontrar la fórmula idónea para una empresa en concreto.
En cuanto al sobre, existen dos modos de proceder, como ya hemos visto, utilizar uno u otro depende de si desea que el correo parezca una carta clásica escrita a máquina, o bien, si lo que pretende es que el destinatario se sienta motivado a abrirla. En este último caso, en el sobre debe constar algún motivo o algún texto que incite a ello. Este método es utilizado, con gran éxito, por muchas empresas grandes e importantes que venden productos y servicios a través del correo.
En la única área en la que no se puede arriesgar económicamente es en la de composición y presentación general. Además, hay que asegurarse de tener un mailing completo, que incluya el nombre de la persona a la que se dirige el correo. Con las facilidades que existen hoy en día no pueden permitirse cartas comerciales destinadas de manera imprecisa, con una dirección mal escrita en un sobre cualquiera.
Para la impresión y envío pueden utilizarse diversos métodos:
Procesador de textos: si se envían cartas de publicidad con frecuencia, es mejor invertir en un procesador de textos. Un buen procesador y una impresora también de calidad, permiten confeccionar cartas comerciales inmaculadas y personalizadas.
El mailing (o listado de nombres y direcciones) puede ser almacenado en la memoria del ordenador mediante un programa de base de datos y recuperado cuando sea necesario para que quede totalmente armonizado en la última carta comercial.
La función de edición del procesador de textos permite añadir toques personales, lo que sin duda hará más grata la lectura a su destinatario.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que en el mercado existen varias clases distintas de procesadores de textos y de ordenadores, y que unos son más indicados que otros para determinadas labores. Por eso, antes de comprar uno, sería bueno hacer una selección para asegurarse de que está adquiriendo lo que necesita.
Offset: esta técnica implica el tecleo de un texto mediante una cinta especial. Se obtiene así una matriz que permite editar entre cincuenta y cinco mil copias. Una variante, más antigua, consiste en teclear la carta mediante una máquina de escribir ordinaria y luego obtener una placa fotográfica. Los dos procesos son muy fiables. Algunas máquinas son capaces de imprimir al mismo tiempo la cabecera de la carta, ganándose mucho tiempo.
Facsímil: este procedimiento se basa en la impresión tipográfica, pero presenta una diferencia importante. Ya que el texto se ha compuesto con caracteres de máquina de escribir y se imprime sobre el papel mediante una hoja o una cinta de seda. El resultado es que las palabras adquieren una forma irregular, como suele pasar cuando están escritas con la máquina de escribir. Es decir, desaparece la regularidad característica de la imprenta y el resultado es como el de una carta escrita a máquina. Dentro de este sistema se incluyen dos procesos, el rotatorio y el plano. Ambos dan resultados excelentes y este último llega incluso a la perfección.
Fotocopia: la máquina fotocopiadora ha supuesto una pequeña revolución para las empresas de todo el mundo, arrinconando las fastidiosas copias mecanografiadas o en papel carbón de un mismo documento. Para producir cartas circulares simplemente hay que disponer las cartas maestras en un papel liso y colocarlas encima de la pantalla de la fotocopiadora.
Si se controla suficientemente el estado de la tinta, el resultado es muy bueno, pero conviene recordar que este método es caro y por ello hay que reservarlo para tiradas cortas.
Correo electrónico: Otra manera de llegar rápidamente a los destinatarios consiste en utilizar el correo electrónico, enviando un e-mail. Este permite cambiar y mejorar continuamente los mensajes, organizar y compartimentar todos los tipos de información, e incluye telecopias (fig. 8).
Esta nueva posibilidad está teniendo cada vez más éxito debido principalmente a su rapidez. Un buzón de envío agrupa los mensajes a remitir y un buzón de recepción los que se han recibido, según el esquema de esta página. Naturalmente, para tener acceso a esta función, es necesario que el ordenador esté equipado con un módem conectado a la línea telefónica. Esta instalación permite conectarse a internet, y está llamada a sustituir progresivamente el correo tradicional en el mundo de los negocios.
Otro factor a tener en cuenta desde el punto de vista de la presentación, es la firma. Si el número de cartas enviadas es razonablemente corto, será bueno firmarlas individualmente. Pero si el volumen de cartas es considerable, será mejor disponer de una firma facsímil en azul. Un nombre mecanografiado, en sello de goma o una firma en negro, no presenta la suficiente calidad, descubriéndose al instante la falta de personalización de esa carta.
Después de analizar estas ideas, cuidadosamente seleccionadas, acerca del aspecto de la carta —el envoltorio— estamos preparados para considerar su contenido.
