Sobre la base de los contenidos teóricos que encontrarás a continuación, en el capítulo “El conocimiento imprescindible” te proponemos el reto de resolver las cuestiones que plantea un supuesto hipotético con el que bien podría encontrarse cualquier profesional de la publicidad.

Para dar solución al reto planteado, deberás familiarizarte con el conocimiento imprescindible en materia de derecho de la publicidad, esto es, la normativa general que regula la actividad publicitaria; las modalidades de publicidad ilícita; los requisitos que, legalmente, deben observarse para que algunas tipologías específicas de publicidad puedan llevarse a cabo; las acciones judiciales que pueden interponerse ante una publicidad que vulnere la normativa y, por último, qué es y cómo funciona el sistema de autorregulación publicitaria. En paralelo, también conocerás las relaciones contractuales que pueden establecerse entre los diferentes sujetos que intervienen en la actividad publicitaria. En aquellos casos en los que no se haya respetado la normativa podrán interponerse acciones legales ante los tribunales para exigir responsabilidades o bien buscar el resorte del sistema de la autorregulación.

Una vez que hayas adquirido el conocimiento imprescindible, te encontrarás en plena disposición de resolver el reto que te proponemos: aplicar los conceptos teóricos al siguiente supuesto práctico.

Juan Montero trabaja desde hace varios años como creativo en OLD&RABITCOM, una reputada agencia de publicidad. Tras una ardua mañana de trabajo, Juan decide salir de la oficina y almorzar tranquilamente en su casa, delante del televisor. Fiel a su innata tendencia a analizar los anuncios publicitarios, a Juan le llama la atención un nuevo anuncio que emite un canal de televisión internacional, en el que aparece un hombre en una playa utilizando un desodorante de la marca AXE®, que, debido a su olor, atrae a cientos de mujeres en bikini1.

 

A Juan, como creativo, la idea del anuncio le parece original; sin embargo, le plantea algunas dudas legales: ¿podría emitirse un anuncio de estas características en España?

Después de almorzar llega el momento de volver al trabajo. Juan sale a la calle y, de camino a la parada de autobús, ve en el escaparate de una farmacia un material publicitario con el siguiente mensaje sobre una pulsera que, según afirma su fabricante, incrementa el equilibrio durante la práctica deportiva.

 

Juan recuerda haber leído en la prensa que un estudio realizado por el Centro de Alto Rendimiento del Consejo Superior de Deportes no ha podido demostrar los efectos del producto y se pregunta: ¿la publicidad de la pulsera Power Balance se ajusta a la normativa publicitaria de carácter general?

Tras varios minutos caminando, Juan llega a la parada del autobús en cuya marquesina está emplazada la siguiente publicidad que su propio equipo en la agencia ideó para la última campaña de uno de sus clientes, PEPSICO2.

 

Justo cuando se disponía a observar la pieza, una voz familiar le saluda de manera eufórica. Fernando, un amigo de la infancia, le ha visto en la marquesina de camino al despacho. Tras conversar de temas personales unos minutos, a Fernando le llama la atención el anuncio de PEPSI® y Juan le confiesa que es una creación de OLD&RABITCOM, su agencia de publicidad. Con motivo de la festividad del “Día de Todos los Santos”, PEPSICO le encargó a OLD&RABITCOM que, por una parte, ideara un nuevo cartel publicitario que resultara atractivo y, por otra, que decidiera aquellos puntos estratégicos de las principales ciudades españolas en las que esta publicidad podía tener una mayor difusión.

Fernando se queda pensativo ante el cartel en el que aparece una lata de PEPSI® disfrazada con una capa con la marca COCA-COLA®, su principal competidor y repite en voz alta el eslogan que aparece en el mismo “te deseamos un Halloween de miedo”. A continuación se pregunta: ¿qué tipo de relación contractual debería existir entre OLD&RABITCOM y PEPSICO?, ¿podría incurrir el cartel en alguna modalidad de publicidad ilícita? y ¿qué acciones no judiciales podría emprender la competencia de PEPSICO, COCA-COLA® en este caso, para intentar que, en un plazo breve de tiempo, se retirara el anuncio de PEPSI® de las paradas de autobús?

Tras despedirse de Fernando, Juan, después de un breve trayecto en autobús, llega de nuevo a la oficina de OLD&RABITCOM. A las 16.30 horas tiene programada una reunión con Jürgen Blin, uno de los principales directivos de AUDI® en España. El motivo de la reunión es recibir el briefing para la nueva campaña que AUDI® quiere emitir en televisión. La sorpresa es que, tras comentarle los objetivos de la nueva campaña, el Sr. Blin propone a Juan utilizar el concepto creativo del anuncio de la filial americana de AUDI®3 para la creación del nuevo spot que le encarga a Juan. Por su parte, la central de medios que trabaja para AUDI® se encargaría de que el anuncio se emitiera en prime-time. ¿Qué tipo de relación contractual existiría, por tanto, entre OLD&RABITCOM y AUDI®?

 

A Juan, el concepto del anuncio creado por la agencia norteamericana que trabaja para AUDI® le parece muy creativo pero, ante el entusiasmo del Sr. Blin, le preocupa cuál puede ser la reacción de los competidores de AUDI® mencionados en el spot si se emitiera algo similar en España, y las acciones legales que, en su caso, estos pudieran adoptar.

Al salir de la reunión con el Sr. Blin, Juan se percata de que ha recibido en su teléfono siete SMS de su operador de telefonía móvil informándole de una nueva oferta de tarifas para llamadas y línea ADSL. Esta situación se viene produciendo desde hace varias semanas a pesar de que Juan indicó expresamente, en el momento de la compra de su teléfono móvil, que no quería recibir publicidad ni información sobre promociones y, por ello, él mismo se pregunta ¿es legal el envío de SMS de la operadora de telefonía móvil que, de forma reiterada, está recibiendo Juan en su móvil?

Si has llegado hasta aquí, ¡es el momento de enfrentarte al reto! El conocimiento imprescindible para superarlo con éxito te espera en el siguiente capítulo. ¿Comenzamos?