¿Cómo diseñar una campaña de publicidad?

Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de manera entendible, al/los público/s objetivo. Por tanto, la campaña de publicidad siempre tendrá su origen en la información previa elaborada por el anunciante; una información sobre la base de la que, posteriormente, se elaborará la estrategia publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.

Entre los elementos indispensables para la elección de la estrategia publicitaria destacan la fase de investigación previa y el profundo conocimiento de los públicos a los que queremos dirigir el mensaje, entre otros aspectos. Esta información, en la mayoría de los casos, la facilita el anunciante a la agencia de publicidad mediante la entrega de un documento conocido como briefing; no obstante, cuando esta información es muy escasa o falta completarla, será trabajo de la agencia proseguir con las labores de investigación de aquellos aspectos necesarios para llevar a cabo una campaña publicitaria acorde con el producto, los objetivos del anunciante y el entorno en el que se desarrolla.

El primer (y más extenso) apartado de este capítulo pretende recoger todos los pasos que, por norma general, requiere la elaboración de una campaña publicitaria: desde que el anunciante detecta una necesidad de comunicación y la plasma en el briefing, hasta que la agencia elabora la estrategia publicitaria y, finalmente, se difunde la campaña. No obstante, conviene reiterar en este punto que los detalles de este proceso podrán variar según las diferentes tipologías de anunciantes o agencias que intervengan en el proceso y sus correspondientes rutinas profesionales.

El siguiente esquema recoge, de manera muy sintética, las etapas esenciales de la campaña publicitaria.

A lo largo de las siguientes páginas explicaremos de una manera más detallada cada una de las fases de la campaña publicitaria con el objetivo de que podáis identificar y comprender su proceso de elaboración: desde la entrega de la información inicial, hasta la generación de la propuesta para el cliente y posterior desarrollo y ejecución de la campaña aceptada.

Independientemente de las dinámicas de trabajo de la empresa anunciante, el proceso de comunicación publicitaria suele comenzar de la misma manera: a partir de la necesidad manifiesta de una empresa u organización de comercializar o dar a conocer un producto, idea o servicio.

Y es en ese momento cuando la mencionada empresa u organización, que a partir de ahora denominaremos anunciante, se debe plantear cuál es la información que la agencia necesitará para desarrollar la campaña. El documento que recoge toda la información previa que el anunciante debe entregar a la agencia se denomina briefing, término inglés derivado de brief, esto es “breve”.

El briefing es, por tanto, un documento de trabajo elaborado por el anunciante para la agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de manera concreta y cuantificable; es un documento escrito que debe recoger toda la información necesaria para aclarar las diferentes políticas comerciales y definir qué es lo que se espera de la agencia de publicidad.

• Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en términos de comunicación.

• Qué espera de la agencia de publicidad.

• Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la campaña.

Un buen briefing tiene que ser claro, sencillo y concreto para que pueda convertirse en una herramienta útil y fácil de utilizar. La Advertising National Association de Estados Unidos propone tener en cuenta los siguientes elementos a la hora de elaborar un briefing:

a) De la empresa. Incluye toda la información que ayude a conocer la empresa a fondo:

• política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad del producto, etc.;

• canales de distribución e importancia de cada uno de ellos con respecto a las ventas;

• notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca o empresa;

• nivel de precio: precio real y precio psicológico a partir de la percepción del consumidor;

• características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;

• características psicográficas: actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de ocio, etc.;

Las conclusiones que se pueden extraer a largo plazo, referidas al mercado en general, son las siguientes:

a) potencialidad del producto;

b) política de comercialización;

c) objetivos de mercado que se quieren alcanzar dentro de la combinación de políticas de mercado (marketing mix), entre las cuales se incluye la campaña publicitaria;

d) definición del plan y de la estrategia de marketing.

a) objetivos de la campaña publicitaria, que pueden estar vinculados a las ventas a corto o a largo plazo, a fundamentar una imagen de marca, a la creación de consumidores fieles, a reforzar la red de ventas o a crear actitudes de confianza en el consumidor potencial, etc.;

b) copy strategy, que, como veremos, se podría definir como qué decir y qué no decir en la campaña publicitaria;

c) presupuesto;

d) calendario de ejecución de la campaña publicitaria.

Aunque para elaborar el briefing ideal, el anunciante debería tener en cuenta la mayoría de aspectos mencionados, lo cierto es que son pocos los anunciantes que entienden la necesidad que tiene la agencia de disponer de toda esta información en el momento de definir las líneas a las que apuntará la estrategia publicitaria.

Para evitar esta falta de información, muchas agencias de publicidad disponen de manuales de trabajo, que pueden facilitar a los anunciantes como pauta para elaborar el briefing. Por tanto, un anunciante que no disponga de su propio modelo de briefing siempre podrá solicitar a la agencia las pautas para elaborarlo y, en su defecto, la agencia también podrá solicitar de antemano al anunciante cuáles son los aspectos esenciales que necesitará para elaborar la campaña.

No obstante, una de las principales tareas del equipo de cuentas de la agencia de publicidad es mantener los flujos de información profesional entre el anunciante y la agencia. Por ello, en muchos casos anunciante y agencia acaban trabajando de manera conjunta el briefing, con el objetivo de que éste contenga todos los elementos que la agencia necesita para desarrollar la estrategia publicitaria.

Una vez analizada toda la información previa, el anunciante deberá sintetizarla al máximo para plasmarla en el documento final que entregará a la agencia (¡algunos teóricos recomiendan que la extensión del briefing no debería superar un folio!).

El contenido del briefing se estructurará en una serie de apartados que variarán en función de los métodos de trabajo del anunciante. En la actualidad existen múltiples modelos de briefing. De hecho, muchas agencias de publicidad han desarrollado sus propios esquemas para obtener y presentar la información del cliente de manera eficaz; tal es el caso del denominado TC Plan de J. Walter Thompson y del Esquema de selección estratégica (SSO) de la agencia Young and Rubicam (García-Uceda, 2008). El carácter introductorio de esta obra justifica que no nos detengamos a examinar cada uno de ellos.

1.1.1. La investigación previa

Como apunta la profesora Mariola García-Uceda (2008), para conseguir que el público objetivo compre nuestro producto, en lugar del de la competencia, debemos dirigirle mensajes que estén en consonancia con su personalidad, con su forma de ser y de vivir; mensajes que satisfagan sus motivaciones, esto es, debemos proporcionarle argumentos significativos, que resulten creíbles y estimulantes, que despierten su deseo de adquirir nuestro producto y le ayuden a justificar su coste.

Los detalles de la investigación de la eficacia publicitaria y de la investigación de medios los abordaremos en próximos puntos, coincidiendo con las correspondientes fases de la campaña. A continuación profundizaremos en las características de la investigación que el anunciante o, en su defecto, la agencia o ambos deben llevar a cabo para desarrollar el briefing.

La estrategia de investigación inicial es una fase imprescindible para la creación y el desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los objetivos de comunicación propuestos y supone la identificación y el reconocimiento de todos los factores, internos y externos, que puedan afectar al desarrollo de la campaña. Sin ella, el briefing y, en consecuencia, la posterior estrategia publicitaria podría contener errores de base que, como apuntábamos, impedirían la consecución de los objetivos propuestos.

En la fase de investigación previa al desarrollo de la campaña, las empresas suelen realizar sus propias investigaciones en torno a las circunstancias que rodean su actividad, como fabricantes y comercializadores de productos y servicios. Algunos anunciantes han incorporado un departamento específico de investigación de mercados que puede contratar servicios de otras empresas externas o institutos de investigación como apoyo o complemento a su labor; y la mayor parte de agencias publicitarias cuenta también con personal capacitado para llevar a cabo y/o coordinar tareas de investigación.

En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y agencias puede adoptar una de las siguientes fórmulas (Solanas; Sabaté 2008):

• Que sea el anunciante quien contrata directamente los servicios del instituto de investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a los resultados pero no participa en el proceso de investigación.

• Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de publicidad actúa como intermediaria, mantiene el contacto directo con el instituto y está más involucrada en el proceso de investigación.

Según el tipo de metodología y técnicas de recogida de datos empleadas, podemos distinguir entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa.

• La investigación cualitativa es la que persigue la obtención de datos cualitativos y se utiliza, principalmente, para conocer las actitudes, opiniones, creencias, etc. de las personas estudiadas; suele realizarse en grupos reducidos de personas y la aplicación de estas técnicas se lleva a cabo mediante la realización de entrevistas en profundidad, focus groups, grupos de confrontación, etc.

• La investigación cuantitativa tiene por objeto la recogida de datos que pueden ser analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre grupos numerosos de personas y suelen llevarse a cabo mediante cuestionarios estructurados de aplicación personal o colectiva; entre las técnicas cuantitativas más utilizadas destacan las encuestas y los paneles.

A continuación, apuntaremos la tipología de estudios de investigación a los que suele recurrirse en la estrategia de investigación previa al desarrollo de la campaña (González-Lobo; Prieto del Pino, 2009):

• Estudios de mercado: cualitativos o cuantitativos; su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda, los segmentos de mercado, los precios, canales de distribución, análisis de la competencia, necesidades de los consumidores o el comportamiento de compra (Termcat, 1999); una empresa no puede plantearse siquiera el lanzamiento de un producto ni su permanencia en el mercado sin haber realizado un estudio de este tipo.

• Test de producto: tampoco se trata de un estudio estrictamente publicitario pero, al igual que el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con los datos que proporciona un estudio de este tipo. Su interés publicitario radica en el hecho de que, además de facilitar datos objetivos acerca del producto, también proporciona información acerca del lugar que ocupa en las mentes de los consumidores en relación con otros productos similares o sustitutivos.

• Test de nombre, de logotipo, de envase: tampoco son tests estrictamente publicitarios, pero están más cerca que los anteriores de la campaña y su entorno; el objetivo de estos tests es seleccionar entre varias alternativas aquellas que mejor se adapten al producto.

• Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y cuantificación de éste proceden de estudios de mercado ad hoc o se obtienen a partir de los datos de otros estudios; se trata, pues, de que los publicitarios entren en contacto con el público al que van a dirigirse.

Así, algunos de los aspectos que hay que analizar con anterioridad a la creación de una campaña con el fin de determinar la mejor estrategia de comunicación de un producto o servicio son, entre otros: la evolución y la valoración de las diferentes acciones publicitarias que ha realizado la compañía a lo largo del tiempo, las acciones que lleva a cabo la competencia, la conveniencia o no de utilizar unos medios de comunicación determinados como apoyo, la posibilidad de renunciar a los medios que el anunciante había utilizado tradicionalmente para decantarse hacia fórmulas de comunicación no convencionales, o las motivaciones y los frenos del consumidor a la hora de comprar el producto.

A continuación, detallaremos las tres áreas básicas que deberían conformar la estrategia de investigación previa al desarrollo de una campaña: el análisis de la situación, el análisis de la competencia o benchmarking y, finalmente, la elaboración de un análisis DAFO.

El análisis de la situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio. La cantidad y la tipología de la información variarán según las dimensiones del proyecto y el resto de variables de marketing. La investigación de la situación no siempre obtiene como resultado aquello que el anunciante y la agencia esperan o quieren escuchar, pero permite tener una conciencia clara sobre el contexto en el que ambos deberán actuar. En la mayoría de los casos, reiteramos de nuevo que esta información debería ser proporcionada en gran medida por el anunciante en la entrega del briefing. Toda la información recopilada en este punto ha de ser utilizada por la agencia y, en el caso de considerarlo necesario, incluida en el briefing a modo de anexo con el fin de contrastar, si es necesario, las fuentes de información consultadas.

La investigación y el análisis de la competencia o benchmarking permiten al anunciante aprender de los mejores competidores y de las mejores estrategias, al comparar de una forma sistemática y organizada los productos, servicios, estrategias, know how, etc. de la empresa anunciante, con los de las empresas de la competencia. En términos de comunicación, este tipo de análisis debe tener en cuenta, por ejemplo, la inversión de la competencia en publicidad, su posicionamiento y la estrategia de marketing y comunicación que llevan a cabo para conseguirlo. Para ello, es recomendable acceder a todos aquellos aspectos relativos a la comunicación que la empresa o producto emite, tales como página web, publicaciones, anuncios en prensa, radio y televisión, etc.

Los resultados obtenidos en este tipo de análisis, además de estimular la creatividad y la innovación, orientan a las empresas sobre los cambios que son necesarios efectuar para competir con éxito en el futuro.

En el caso de que el briefing original del cliente no incluya este análisis, es recomendable que la agencia lo incluya en el contrabriefing que presentará al cliente, con el objetivo de confirmar que no se omite ningún elemento relevante del mismo (como, por ejemplo, algún competidor que el anunciante considere indispensable que conozcamos, ya sea éste como competencia directa, o en su defecto, como competencia aspiracional, es decir, no necesariamente un competidor de la empresa anunciante, sino un referente con respecto a la forma en que gestiona su comunicación)

Una vez realizado con detalle el análisis de la situación de la empresa y de la competencia, el siguiente paso sería entrar a valorar comparativamente la información recopilada desde un punto de vista tanto externo como interno, concretándolo en el denominado análisis DAFO, mediante el cual (como indica su propia sigla) se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa.

Básicamente, podemos considerar el análisis DAFO como una herramienta que permitirá al anunciante y a la agencia conocer y valorar cuatro aspectos que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos de la campaña publicitaria. Consideraremos como conceptos internos de la propia organización las debilidades y las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y las oportunidades.

El análisis DAFO permitirá conocer las verdaderas posibilidades de cumplir los objetivos propuestos, siendo conscientes de los obstáculos que se encontrarán en el camino y permitiéndoles explotar aquellos factores positivos.

A partir de ello, el análisis que cada empresa pueda realizar de sus puntos fuertes y débiles será tan intenso como se quiera, siempre que se lleve a cabo de una manera objetiva, rigurosa y con un suficiente nivel de detalle y profundidad.

Se pueden dividir las áreas donde se localizan las fortalezas o debilidades de la empresa en:

• Dirección.

• I+D.

• Producción.

• Comunicación.

• Distribución.

• Organización comercial.

• Marketing.

• RR. HH.

• Ventas.

• Administración.

Las oportunidades y amenazas vendrán siempre representadas por elementos externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, y aun realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se podrán identificar plenamente.

Como ejemplos de algunas oportunidades que se les pueden presentar a cualquier tipo de empresas:

• Nuevos usos de productos y servicios.

• Apertura de nuevos mercados.

• Nuevas estrategias de negociación con los proveedores.

• Cierre de empresas de la competencia directa.

• Nuevos usos de nuestros productos.

• Nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o las relaciones públicas.

• Crisis económica.

• Fuerte competencia.

• Nuevas empresas competidoras.

• Nuevos productos más afines a las demandas del mercado.

• Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras.

• Mercado de los productos o servicios en declive.

Aunque no es necesario incluir el análisis DAFO completo en el briefing de la agencia, se recomienda por lo menos la inclusión de una matriz DAFO sintetizada, que permita, a posteriori, poder justificar al anunciante el planteamiento de la posterior estrategia publicitaria.

“Vender a corto plazo y crear marca a largo plazo.”
(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)

Indispensable en el desarrollo de la campaña y factor imprescindible para la correcta segmentación de los públicos a los que se dirigirá la misma, el briefing deberá contener siempre los objetivos que el anunciante pretende conseguir mediante la campaña publicitaria. La determinación de los objetivos es un elemento clave a la hora de diseñar una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda la actividad de planificación del programa y permitirán, posteriormente, su evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.

En este punto conviene matizar la diferencia entre los objetivos de comunicación y los objetivos publicitarios, cuyas características abordaremos en los siguientes puntos.

A continuación detallaremos las diferentes tipologías de objetivos publicitarios, sus características básicas y, finalmente, los condicionantes que se deben tener en cuenta a la hora de formularlos.

En el planteamiento de una campaña publicitaria es indispensable el conocimiento previo de los objetivos que hay que alcanzar, y éstos pueden responder a tres tipologías de objetivo: objetivos vinculados al conocimiento (cognitivos), objetivos relacionados con las actitudes (afectivos) y objetivos vinculados al comportamiento (conductuales).

Su intención principal es la de dar a conocer un producto, servicio o marca; son aquellos mediante los que se busca crear o modificar el conocimiento que tienen los públicos sobre la compañía; también pretenden:

– Generar un recuerdo (notoriedad).

– Comunicar las características del producto, servicio o marca.

– Informar de sus ventajas o beneficios.

– Difundir su uso o aplicaciones.

– Informar sobre aspectos de la compra.

– Informar sobre promociones de ventas, actividades de relaciones públicas, etc.

2) Objetivos relacionados con las actitudes

Su intención es la de cambiar la forma como se percibe un producto; son los que persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en referencia a una compañía o producto determinado, es decir:

– Reforzar o desarrollar motivaciones.

– Eliminar o reducir frenos.

– Construir, reforzar o modificar la imagen de un producto, servicio o marca.

– Generar preferencia.

Su intención es producir en el consumidor una reacción conductual; son los que desean y persiguen que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en relación con la empresa, producto o servicio; entre estos objetivos, destacan:

– Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o marca.

– Modificar hábitos o costumbres de los consumidores.

– Crear un comportamiento de compra o consumo.

– Fomentar la asistencia al punto de venta.

– Incentivar que se hable bien del producto.

Un objetivo de publicidad debe responder a las siguientes características básicas:

• Los objetivos deben ser claros y concretos. Los objetivos publicitarios no son el lugar adecuado para desarrollar las cualidades literarias del encargado o responsable de comunicación de la empresa. Deben estar redactados de forma concisa y deben plantear de forma clara y directa lo que el anunciante quiere obtener, en qué medida y en qué tiempo.

• Los objetivos deben ser asumibles. Ya sea a nivel de costes, es decir, que la empresa pueda absorber el coste económico que representará llegar a cumplir el objetivo, como también a nivel de realismo, en cuanto a que se pueda llegar a lograr con un esfuerzo acorde al resultado esperado. No es conveniente que los objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean excesivamente fáciles de lograr, puesto que en ambos casos se puede producir una desmotivación de las personas involucradas en su consecución.

• Los objetivos tienen que ser flexibles. Es decir, se tienen que poder modificar o corregir en la medida de lo posible ante situaciones excepcionales o particulares que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter positivo o negativo.

• Intención: explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o cambiar; expone lo que la empresa quiere lograr.

• Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada.

• Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.

Sin duda, los objetivos de publicidad de una organización están también condicionados por una serie de aspectos que se deberán tener en cuenta a la hora de plantearlos.

En el desarrollo de los objetivos de publicidad incidirán, pues, tres condicionantes básicos y mutuamente relacionados:

• Por una parte, tendremos las limitaciones usuales vinculadas a los recursos monetarios disponibles para llevar a cabo los objetivos planteados.

• Por otra parte, estarán las restricciones ligadas a los recursos humanos necesarios para poder poner en práctica y controlar de forma adecuada los objetivos planteados.

• Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones relacionadas con el tiempo disponible para el logro de los objetivos planteados.

El público objetivo de la publicidad es el segmento de población al que queremos dirigirnos. En el briefing, el anunciante tiene que definir con la máxima concreción la tipología de público al cual se dirige, partiendo de diferentes características.

La comunicación publicitaria no sólo se dirige al público consumidor de un producto o servicio, aunque sea éste el caso más frecuente, sino que puede dirigirse a otras personas. La siguiente clasificación puede resultar útil a la hora de definir el/los público/s objetivo de una campaña publicitaria (González Lobo; Prieto del Pino, 2009):

Para realizar una correcta definición del grupo objetivo hay que partir de un paso previo: la segmentación de mercado.

La segmentación se puede llevar a cabo sobre la base de las características de los consumidores o de su comportamiento; en el primer apartado se incluyen variables demográficas, económicas, geográficas o psicográficas; en el segundo, las relativas a la actitud hacia el producto y al grado de fidelidad del mismo, la frecuencia de uso y los beneficios buscados.

En cuanto a la segmentación según las características de los consumidores, conviene aclarar en este punto que las características socio-demográficas son las comúnmente utilizadas de sexo, edad, clase social, rol que la persona ocupa en el hogar, ocupación profesional, etc. Son criterios psicográficos los que describen al individuo no tanto por sus características físicas, como por sus características mentales: actitudes, hábitos, centros de interés; para ello se tienen en cuenta estilos de vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o religiosas, hábitos de consumo de determinados productos, etc.

La agencia, en el caso de que el anunciante no lo haya hecho, deberá identificar cuál es la estructura de los públicos clave y cuáles son los públicos secundarios a los que quieren hacer llegar la campaña. Además, el público objetivo debe ser siempre cuantificable, accesible y debe tener un tamaño adecuado.

Como acabamos de avanzar, uno de los objetivos a los que responde la técnica de la segmentación del mercado es llegar a conocer las características particulares que identifican a cada público para que la agencia pueda ajustar la estrategia de publicidad a las mismas.

Así, tras llevar a cabo la pertinente segmentación, el anunciante -o, en su defecto, la agencia- debería disponer de la siguiente información o características del público objetivo de la campaña.

– Datos sociodemográficos

– Estilos de vida

– Creencias y actitudes

– Intereses buscados

– Nivel de implicación

– Grupos de referencia

– Experiencias anteriores

– Relaciones personales

– Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación

– Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación

– Actitud hacia las actividades/soportes/medios de comunicación

– Códigos y subcódigos

– Estrategias de obtención de información

– Estrategias de procesamiento de la información

– Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio

– Creencias o actitudes hacia la empresa / producto / servicio

– Beneficios buscados

– Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio

– Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio

Otros factores a tener en cuenta de cara a una correcta segmentación y definición de los públicos objetivos son:

1) Factores externos que pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a) Familia. Es un grupo de influencia que afecta al proceso de decisión de compra. En el momento de plantear la campaña publicitaria es muy importante tener en cuenta este factor, ya que puede ser determinante para la consecución de los objetivos del anunciante. Así pues, no resulta extraño ver campañas publicitarias dirigidas a los adultos, pero también a los niños, que tienen la capacidad de influir en el comportamiento de compra de sus padres.

b) Grupos de convivencia. Son grupos que resultan de las relaciones cotidianas del individuo: los vecinos, los compañeros de trabajo, los amigos, etc. Estos grupos también son muy influyentes con respecto a las motivaciones y a los frenos que tiene que promover o vencer la campaña publicitaria.

c) Grupos de referencia. Son aquellos a los que, en realidad, el consumidor potencial no pertenece, pero con los que, no obstante, se identifica. Estos grupos tienen que ver con las aspiraciones y los deseos más ocultos. Las campañas publicitarias que inciden en ello son las que quieren dar a entender un prestigio social o económico, y suelen estar vinculadas a los productos de lujo.

d) Clases sociales. Se trata de divisiones de la sociedad en función del nivel económico, los intereses, los valores, los estilos de vida, etc. Las campañas publicitarias tienen que tener muy en cuenta estos elementos en el momento de plantear las segmentaciones del público objetivo al cual se dirigen.

e) Cultura y subcultura. Son valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura y son unidades menores integradas por grupos étnicos, religiosos, urbanos, etc. Las campañas publicitarias deben tener muy en cuenta la cultura, pero también las subculturas, ya que ambas son la base para que determinados productos funcionen o no en unos países concretos, o para que las campañas se ajusten, ocasionalmente y a menudo, en función del producto en los países donde se pondrán en funcionamiento.

2) Factores internos que pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a) Características personales. Como pueden ser la edad, el sexo, la situación familiar, la ocupación, etc. Todos estos detalles se tienen que considerar en el momento de definir la estrategia de contenidos de la campaña publicitaria, como ya hemos mencionado previamente.

b) Características psicológicas. Como pueden ser la percepción, el aprendizaje, las actitudes o la personalidad, elementos fundamentales para estructurar el mensaje de la campaña.

• Percepción. Toda campaña publicitaria tiene por objeto ponerse en contacto con su público objetivo. Por este motivo, se tiene que conseguir que el consumidor potencial perciba el mensaje publicitario de la manera deseada, dado que la atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información. Así, la percepción es el proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los anuncios, que descodifica en función de sus experiencias anteriores, dando una interpretación particular a todo lo que recibe. Dentro del proceso de percepción se tiene que distinguir lo siguiente:

– Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o nos interesa, mientras que todo lo que nos resulta conocido o falto de interés lo rechazamos.

– Su carácter organizativo: los estímulos se agrupan inconscientemente, de tal manera que son percibidos como un todo; por este motivo, los mensajes que implican una participación del receptor para descifrar el final, habitualmente le provocan un impacto mayor.

– Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los mensajes recibidos.

• Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de la percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta serán comparados con los que tiene nuestra mente en forma de esquemas. Por asimilación, estos datos acabarán formando parte de estos esquemas y, por acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento por medio de la publicidad y un posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la percepción de mensajes posteriores sobre éste y acabarán creando un hábito de compra.

• Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula, impulsa o frena un determinado comportamiento. Las motivaciones pueden ser racionales y conscientes, o bien irracionales e inconscientes. Se pueden generar a partir de los impulsos o de los instintos. En cualquier caso, la estrategia publicitaria tiene como objetivo incrementar las motivaciones para mover al receptor a la compra y reducir los frenos o aspectos negativos que lo inhiben de esta posible motivación.

Jack Trout y Al Ries son dos estrategas de marketing que iniciaron su actividad profesional en el ámbito de la publicidad y que en 1972 escribieron una serie de artículos titulados “The Positioning Era Cometh” para la publicación Advertising Age. Desde entonces el posicionamiento se ha convertido en un concepto de referencia para los profesionales del marketing y la publicidad en todo el mundo.

En su obra Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing, Trout y Ries abordan ampliamente este concepto que Raúl Peralba, socio y promotor de los conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.

“El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De tal manera que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.”

En el contexto de marketing actual, más complejo, tecnológico y profesional, Trout y Ries mantienen vigente una de sus frases más recordadas: “la batalla se libra en la mente de los consumidores” adaptando así al marketing y a la publicidad la afirmación de que la realidad no es más que lo que cada uno percibe.

El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y conseguir que una ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo al que se dirige el producto. Como afirma Marçal Moliné (1988), cuando queremos ocupar un hueco en la mente de los consumidores, primero debemos determinar qué posición queremos tener. El anunciante debe definir, por tanto, en el briefing el posicionamiento adoptado, puesto que la estrategia publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento previamente definido. Así, todos los esfuerzos de marketing y publicidad deben ir orientados a alcanzar la imagen adecuada en la mente del público objetivo, determinando las acciones necesarias para mantener o corregir, en caso de necesidad, la posición de la empresa.

Un producto, por ejemplo, por sencillo que sea, tiene tal cantidad de facetas que, si el anunciante quisiera exponerlas todas en la publicidad, los anuncios se convertirían en un catálogo de cualidades con el riesgo de que ninguna de ellas se llegara a “grabar” en las mentes de los consumidores. Por definición, como veremos al abordar la USP (o proposición única de venta) en el apartado referente a la estrategia publicitaria, un anuncio es todo lo contrario; es un mensaje en el cual se ha seleccionado una de las características del producto y se la ha situado en el centro de la comunicación. De forma secundaria, mediante la publicidad se pueden comunicar otras cualidades del producto (González Lobo; Prieto del Pino, 2009).

En el caso de que en el briefing el anunciante proponga varios mensajes publicitarios, deberá listarlos siempre sobre la base de un orden de prioridad con el objetivo de que la agencia, en la fase de elaboración de la estrategia publicitaria, determine la USP de la campaña.

El anunciante debe escoger el mensaje publicitario después de analizar el resultado de la fase de investigación previa a la elaboración del briefing. Sólo después de analizar la marca o el producto desde el punto de vista de las ventas y desde el punto de vista de las compras y después de haber determinado el posicionamiento de la marca o producto, el anunciante estará en condiciones de elegir el mensaje o concepto que desea comunicar mediante la publicidad.

A la hora de escoger el mensaje publicitario, el anunciante puede optar por apelar a los sentidos, a la razón o a las emociones:

• A los sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura).

• A la razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.

• A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.

A pesar de que el tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia en la fase de la estrategia creativa, es importante que el anunciante apunte en el briefing el tono que desea para la campaña; sobre todo porque el tono se traducirá en un determinado estilo o enfoque de la publicidad y, por norma general, es recomendable mantener un mismo tono en las diferentes campañas publicitarias que se encarguen para una marca o producto a lo largo del tiempo.

En su parte final, a modo de cierre, el briefing debe contener un apartado dedicado a una serie de aspectos que condicionarán de manera directa el trabajo de la agencia y, en consecuencia, el desarrollo de la campaña. Entre estos condicionantes podemos encontrar el calendario o timing que el anunciante propone a la agencia, el presupuesto que prevé destinar a la campaña y cualquier otra restricción legal o de la propia marca que pueda incidir en el trabajo que desarrollará la agencia.

Así, todo briefing debe incluir un calendario mediante el cual se comunique a la agencia los plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta, crear y difundir la campaña publicitaria.

Por otra parte, el presupuesto, la cantidad de dinero que el anunciante está dispuesto a invertir en la campaña publicitaria, es un condicionante esencial a tener en cuenta por la agencia a la hora de desarrollar la estrategia publicitaria (en términos de coste de producción de las piezas publicitarias, coste de las inserciones en determinados medios, etc.).

Además, en este punto final del briefing, el anunciante debe relacionar cualquier otra información de interés que pueda ser de utilidad a la agencia, por ejemplo:

• Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

• ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

• Concretar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas.

• ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación?

• ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?

• Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

Según pone de manifiesto la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), los errores más frecuentes a la hora de redactar un briefing son los siguientes:

• Briefing demasiado largo. Un briefing demasiado largo tiende a no ser selectivo. Su longitud a menudo da lugar a un exceso de información que suele confundir más que aclarar.

• Briefing demasiado corto. Un briefing excesivamente corto, en el que se ha omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos a merced de la imaginación de los creativos publicitarios. De esta manera, es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el momento de manifestar la necesidad de elaborar una campaña publicitaria.

• Briefing que da más importancia al proceso de elaboración utilizado que al mismo documento y a la información que tiene que recoger.

• Briefing excesivamente dogmático. Un briefing que se caracteriza por un dogmatismo excesivo; es decir, aquel en que los datos que se han utilizado para elaborar el documento son interpretados literalmente, o que define, de manera estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo tienen que ser las piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. Presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.

• Briefing excesivamente “creativo”. Aquel que intenta sustituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores formas de crear la campaña, intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a seguir.

Una vez estudiado y analizado el briefing por el equipo de cuentas y/o de planificación estratégica de la agencia de publicidad, ésta puede elaborar un contrabriefing.

Por extensión, también se denomina contrabriefing a la reunión de trabajo en la que la agencia de publicidad expone el contenido del briefing al anunciante. El contrabriefing no tiene carácter obligatorio; en el caso de que el briefing del cliente contenga toda la información necesaria para la agencia y no presente ninguna duda, no es necesario elaborar el contrabriefing y la agencia, tras analizar el briefing, pasa directamente a elaborar la estrategia publicitaria.

Tan pronto como anunciante y agencia dan por cerrada la fase de elaboración y entrega del briefing, el departamento de cuentas o/y planificación estratégica de la agencia de publicidad inicia un proceso estratégico mediante el cual desarrollará la plataforma estratégica de comunicación de la que surgirá el briefing creativo y el briefing de medios, que servirán para que los creativos y los planificadores de medios diseñen sus respectivas estrategias.

La labor de los ejecutivos de cuentas y de los planners de la agencia en esta fase se concentra en completar, si es necesario, la información aportada por el cliente en el briefing y, en todo caso, reelaborarla desde una perspectiva estrictamente publicitaria.

El uso del concepto de estrategia publicitaria incurre, a menudo, en un doble error (Rom; Sabaté, 2007):

• El primer error es confundir la estrategia publicitaria con la estrategia global de publicidad de un anunciante que desarrolla una actividad publicitaria compleja, como puede ser, por ejemplo, la necesidad de realizar campañas publicitarias de varios productos. Lo más apropiado en estos casos es denominar a esta actividad “plan de publicidad” y no estrategia publicitaria.

• El segundo error es confundir la estrategia publicitaria con las plataformas estratégicas de las agencias de la publicidad; es decir, con los documentos metodológicos de las agencias de publicidad.

Las plataformas estratégicas desarrolladas por las agencias de publicidad nacen como consecuencia de la necesidad de incrementar los niveles de eficacia de la publicidad.

Pensamiento coherente y soluciones originales. O, lo que es lo mismo, estrategia y creatividad. Según los profesores Josep Rom y Joan Sabaté (2007), esta es la idea general que contiene toda plataforma estratégica.

Las plataformas estratégicas son métodos de ayuda sistematizados que tienen las agencias de publicidad (y algunos anunciantes) para organizar su pensamiento estratégico y creativo y que se concretan en documentos que les sirven de guía.

El contenido de las plataformas estratégicas está formado por una serie de apartados organizados de forma lógica, que sirven de guía para elaborar la estrategia publicitaria y orientar la creatividad, para facilitar la consecución de los objetivos de publicidad, a la vez que ejercen una influencia sobre la elaboración del mensaje publicitario (creatividad) y su difusión (planificación de medios).

Las funciones de las plataformas estratégicas son las siguientes (Rom; Sabaté, 2007):

• Definir el problema de comunicación del anunciante.

• Orientar la creatividad y los medios.

• Verificar los objetivos publicitarios del anunciante.

• Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.

• Uniformar el método en una red de oficinas.

• Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.

• Facilitar el trabajo estratégico y la respuesta creativa.

Una plataforma estratégica contiene un punto de vista de una agencia de publicidad sobre cómo resolver un problema de comunicación de un anunciante.

A lo largo de los años, anunciantes y, sobre todo, agencias de publicidad han elaborado sus plataformas estratégicas, entre las que destacan (Rom; Sabaté, 2007):

• La Copy Strategy de Procter & Gamble.

• La UPGA de Unilever.

• El T-Plan, el Thomson Way y el Total Branding de J. Walter Thompson.

• La Selling Strategy de McCann-Erikson.

• La Creative Strategy de Ogilvy & Mather.

• La ROI de DDB.

• La Strategy Review Board y The Plans Review Board de BBDO.

• El Brand Character de Grey Advertising.

A pesar de que, como hemos visto, la copy strategy es sólo una de las muchas plataformas estratégicas que se utilizan en el ámbito publicitario, muchos autores la han tomado como referencia hasta el punto de adoptarla como plataforma estratégica por excelencia.

Con el objetivo de sintetizar en un único modelo de plataforma estratégica los aspectos esenciales de la misma, a continuación detallaremos el contenido que, tradicionalmente, ha conformado la copy strategy.

Según Marçal Moliné (1998), la copy strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos, en vez de los de la competencia. Como veremos más adelante, se basa en el concepto de USP (unique selling proposition o única proposición de venta) que obliga a trabajar a fondo la plataforma estratégica para elegir un único, el mejor, argumento de venta. Por tanto, definir el contenido de la copy strategy es definir los detalles de una proposición de compra, la expresión formal, no creativa, del beneficio argumentado del producto sobre el que se articulará la creatividad y los medios de la campaña. Este beneficio argumentado del producto debe ser:

• Significativo: debe transmitir un contenido valioso e importante para el consumidor, es decir, la capacidad que tiene el producto para satisfacer la necesidad del consumidor; para convencer hay que basarse, pues, en la verdad del producto desde el punto de vista del consumidor.

• Creíble: debe convencer al consumidor de que cuanto se le dice en la publicidad es cierto; para ello, en la fase creativa se puede justificar el beneficio prometido utilizando, por ejemplo, las demostraciones, los testimonios, los publirreportajes, etc.

Un ejemplo del uso de las demostraciones para dar credibilidad son los anuncios de detergentes, donde se simula una situación real en la cual se demuestran las diferencias entre el producto anunciado y los de la competencia.

Hay muchos anuncios que recurren al testimonio. Serían ejemplos las personas de diferentes edades que explican los beneficios de ING Direct; Andie McDowell, que explica los de L’Oréal; José Coronado, que explica los de Danone; Judith Mascó asegura que los bombones Ferrero Rocher gustan a todas sus amistades; Fernando Alonso alaba los productos financieros del Banco Santander; Rafa Nadal afirma sentirse seguro con las pólizas de Mapfre, etc.

Los publirreportajes sobre determinados productos alimentarios o enológicos, como por ejemplo embutidos o vinos, dan credibilidad al mensaje.

• Estimulante: debe ser capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una disposición positiva hacia la compra.

La copy strategy, por tanto, debe basarse en una propuesta rigurosa y clara en la que se deja de lado la creatividad; tiene que argumentar de manera creíble el beneficio del producto, de tal manera que sirva como base de la estrategia creativa y de la estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las frases que se transmiten de manera literal en la fase creativa de la campaña publicitaria.

Los principales objetivos de la copy strategy son rechazar objetivos temporales vinculados a circunstancias concretas (promociones, modas, tendencias de mercado, etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a cabo hasta el momento, servir como base de la estrategia de codificación (que mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con el fin de evitar campañas confusas o de difícil comprensión por parte del público objetivo.

Para facilitar el desarrollo de la estrategia creativa, la agencia, a partir de la información proporcionada en el briefing o recopilada mediante su propia investigación, debe definir en la plataforma estratégica (a menudo conocida, como hemos visto, como copy strategy) los siguientes conceptos:

1) Público objetivo

2) Posicionamiento

3) Beneficio o promesa básica

El beneficio o promesa básica es el principal atributo del producto, marca o servicio que se desea anunciar y que lo diferencia de los productos de la competencia. Es el concepto que tiene que definir, de manera clara y concisa, las necesidades del consumidor –reales o supuestas– que el producto puede cubrir y puede optar por destacar un valor de uso, o bien un valor simbólico: el valor de uso es la funcionalidad básica del producto, características técnicas, etc., y el valor simbólico es la utilidad relacionada directamente con su funcionalidad básica. Por ejemplo, el estatus social, autoexpresión, etc.

La reason-why es una filosofía publicitaria, creada a principios del siglo XX por Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores publicitarios más importantes de todos los tiempos, que establece que a través de un texto argumentativo se tiene que explicar la razón por la cual los consumidores tienen que adquirir el producto (Rom; Sabaté, 2007).

La reason-why, por tanto, se basa en argumentos y evidencias que demuestran los beneficios del producto; es el razonamiento creíble de lo que tiene que llevar al consumidor a comprar un producto determinado. Este razonamiento se puede basar en la realidad física o emocional del producto, pero siempre a partir de cualidades únicas del mismo.

La unique selling proposition (USP) o proposición única de venta, formulada por el publicitario norteamericano Roser Reeves, es una filosofía publicitaria que parte de un axioma denominado principio de penetración, según el cual el consumidor tiende a recordar sólo una cosa del anuncio, sólo un argumento de venta, sólo un concepto destacado.

• Todo anuncio tiene que hacer una proposición concreta al consumidor, tiene que decirle: “si compras este producto, obtendrás exactamente esta ventaja”.

• La proposición tiene que ser algo que no pueda ofrecer la competencia o algo que la competencia todavía no ha mencionado.

• La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de influir

• sobre millones de personas.

Por tanto, la USP es una filosofía publicitaria que, por sus características, tiende a potenciar mensajes simples, intensos, claros y sin afectaciones.

Sin embargo, conviene destacar en este punto que la USP ha suscitado algunas controversias puesto que algunos teóricos y profesionales de la publicidad han criticado su rigidez sobre la base de su carácter básicamente racional.

Algunas agencias dejan en manos del departamento creativo el tono o estilo que tendría que seguir la campaña.

“Esta campaña tiene como objetivo básico convencer a un público objetivo integrado por chicas, de dieciocho a veinticinco años, de nivel sociocultural medio-bajo, que habitan en entornos urbanos de más de veinticinco mil habitantes. Se les dirá que comprando la crema hidratante antipolución X (marca o producto), conseguirán evitar los efectos de la contaminación en la piel, ya que contiene colágeno ZV, que actúa como barrera protectora, evitando que ésta se vea afectada por los altos índices de contaminación de las grandes ciudades (beneficio o promesa básica). Con el fin de comprobar los efectos de la crema hidratante antipolución X, los laboratorios FC han llevado a cabo un estudio comparativo con doscientas chicas de entre dieciocho y veinticinco años. El estudio demuestra que la piel de las chicas que no utilizaron la crema durante los últimos seis meses presentaba signos de deterioro, ausentes en el rostro de las integrantes de la muestra que sí la utilizaron (argumentación que hace creíble el beneficio).”

Para concluir este punto, tan solo cabe mencionar que algunos autores señalan que la estrategia publicitaria, con carácter muy general, puede adoptar diferentes formas según la estrategia previa que se decide por parte del departamento de marketing o de publicidad del anunciante para ayudar a conseguir el objetivo de ventas o posicionamiento. Desde este punto de vista, según García-Uceda (2008),

a) Estrategias publicitarias de crecimiento. Son las que tienen como objetivo incrementar el consumo de un producto o marca determinados, es decir, potenciar el aumento de la demanda. A su vez, éstas se subdividen en dos tendencias en función de los objetivos que persiguen:

• Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes. A menudo, estas se fundamentan en la creación de una buena imagen de marca que garantice la credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden dinamizar determinados mercados que, con el paso del tiempo, sufren un estancamiento crónico.

• Intensivas. Son las que tienen como objetivo conseguir que los clientes habituales de una marca o un producto incrementen el consumo; es decir, buscan el aumento de la venta por cliente. La frecuencia de compra o el número de unidades compradas en un plazo determinado son algunos de los elementos que se valoran en el momento de plantear una campaña de estas características.

b) Estrategias publicitarias de fidelización. Habitualmente se complementan con las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente o consumidor, lo que se busca es retenerlo, fidelizarlo, evitar que se decante por los productos de la competencia. Con este tipo de campañas se garantiza un segmento de consumidores fiel e incondicional que acaba asegurando las ventas, aunque se puedan producir variaciones en el precio, en la distribución o en el mismo producto. Las campañas de fidelización se suelen basar en la marca más que en el producto, y tienen una presencia constante en la vida de los consumidores, por medio de campañas publicitarias planificadas que se basan en una repetición permanente que facilite el recuerdo.

c) Estrategias publicitarias competitivas. Son las que tienen como objetivo fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los clientes que hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de la empresa anunciante. Se pueden clasificar de la manera siguiente:

• Comparativas. Tienen como objetivo mostrar las ventajas de la empresa anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.

• De posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor por asociación con unos valores positivos determinados que resulten afines a los destinatarios.

• Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia constante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–, de tal manera que acaban acaparando el espacio publicitario.

• De imitación. Son las que imitan o copian directamente lo que hace el anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, ya que en realidad acaban fortaleciendo las marcas líderes y debilitando proporcionalmente la marca imitadora.

La elaboración de la estrategia creativa es una tarea interna de la agencia de publicidad en la que no acostumbra a participar el anunciante. Muchas agencias, tomando como referencia la labor previa de planificación estratégica, elaboran un nuevo briefing, en este caso, el creativo, que contiene la información estratégica que el equipo creativo utilizará como guía para desarrollar la creatividad publicitaria.

Mediante la elaboración de la estrategia creativa, la agencia concreta el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. Por ello, en el marco de la estrategia creativa, algunos autores diferencian entre la estrategia de contenido y la estrategia de codificación.

En esta parte del proceso de creación, que en gran medida vendrá determinada por el proceso de planificación estratégica previo, se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.

Por tanto, basándonos en los elementos que hemos visto anteriormente, el eje de comunicación será la línea argumental que tiene que seguir la estrategia de contenidos en el momento de definir el mensaje; será también uno de los elementos que deben desencadenar los mecanismos de compra del público objetivo y el que deberá promover sus motivaciones, reduciendo los frenos, etc. En la mayoría de casos, el eje de comunicación coincidirá con el beneficio de la copy strategy, el cual se transformará en un dato para la creación más que en una tarea para la misma.

Conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comunicación adecuada, es la primera fase del proceso de creación, una fase de reflexión que conlleva:

1) El análisis del producto en profundidad. Análisis de los atributos físicos o emocionales en relación con las motivaciones, es decir, con las necesidades o los frenos que llevan al público objetivo a la compra.

2) El análisis de ventajas inconvenientes. Disertación sobre cada una de las motivaciones y los frenos que pueden llevar a consumir un producto o no, estudiando cuáles de sus características cubren las necesidades latentes o manifiestas del consumidor.

a) Universalidad. El eje del mensaje tiene que llegar al mayor número posible de personas que forman el público objetivo predefinido.

c) Inocuidad. El eje de comunicación no tiene que provocar miedos o inhibiciones a la hora de la compra.

d) Polivalencia. El eje de comunicación se tiene que adaptar a las diferentes realidades de un solo público objetivo.

e) Originalidad. Hace falta huir de ideas utilizadas anteriormente por la competencia y hacer uso de la creatividad.

f) Vulnerabilidad. El eje de comunicación tiene que mostrar una vertiente humana y, por lo tanto, vulnerable. Este criterio es especialmente necesario cuando lo que se intenta con la estrategia de contenidos es reducir los frenos que puede manifestar el posible consumidor.

En función del eje de comunicación, podemos crear mensajes de diferentes tipos, tal como especificamos a continuación:

• Eje centrado en la utilidad del producto. El mensaje gira en torno a las características y la utilidad del producto anunciado. Es lo que se llama mensaje producto.

Ejemplo

Los productos de moda que se venden por su apariencia son ejemplos de mensajes producto.

• Eje centrado en los atributos intangibles del producto. El mensaje tiene que mostrar la satisfacción que puede sentir el consumidor como consecuencia del uso del producto. Es lo que se llama mensaje resultado.

Ejemplo

Los productos de limpieza son ejemplos de mensajes resultado. La satisfacción no se encuentra propiamente en su uso, sino en el resultado que se deriva de él.

• Eje centrado en la apropiación simbólica de unos valores determinados. Se da en los casos en que, en realidad, no se compra el producto propiamente, sino todo lo que lo rodea, como por ejemplo, el lujo, el glamour, etc. Es lo que se llama mensaje universo, ya que se centra en el contexto del producto.

Ejemplo

Los productos de belleza, los perfumes o los coches de gama alta son ejemplos de mensajes universo. Habitualmente son productos relacionados con el lujo.

Según García-Uceda (2008), el concepto de comunicación o “idea” creativa es la representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Como el eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del receptor, es necesario representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y, además, estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.

1) Evocación directa, clara, diciéndolo sin más, lo que facilitará la comprensión del mensaje.

2) Evocación inducida, es decir, incitar, persuadir; ello exige al consumidor una participación activa para interpretar el mensaje (lo cual es más arriesgado por el hecho de no poder controlar las posibles interpretaciones por parte del público).

Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, con el objetivo de ir ganando fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibilidad necesaria para ser incorporados en todos los soportes seleccionados en la estrategia de medios, que, como veremos, se desarrollará casi en paralelo a la estrategia creativa.

Podríamos decir que, en esta fase, el reto del creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar de forma novedosa el contenido significativo y creíble del mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa (mental) del receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia, para garantizar su comprensión, sintonizando con la personalidad, las actitudes y el estado de ánimo del target (García-Uceda, 2008).

La estrategia de codificación responde al “cómo decirlo”, es la plasmación creativa del mensaje central de comunicación, mediante una idea atractiva, original y de impacto.

Esta parte de la estrategia tiene como objetivo dar forma al mensaje en función de los medios de comunicación que tienen que servir como soporte para su difusión. Así, cuando la pieza que se tiene que anunciar es gráfica, se elabora en primer lugar una composición o maqueta; en caso de que se acuerde hacer una difusión radiofónica, se elaborará un guión, y en caso de que el destino final de la campaña sea la televisión, se elaborará un guión ilustrado storyboard –representación en dibujos de lo que tiene que ser el futuro anuncio– o un guión animado o animatic –representación por ordenador de lo que será el anuncio televisivo.

Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de seleccionar sus elementos y disponerlos son el director de arte y el redactor o copy. Estos, para codificar el mensaje, han de tener en cuenta (García-Uceda, 2008):

• Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en la visual o en ambas.

• Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para construir los mensajes (el hecho de salirse de los mismos puede ser motivo de diferenciación).

• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria.

• Del mismo modo, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje.

• Por último, el equipo creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad de creación, en favor de la personalidad de producto.

Un elemento muy importante de esta estrategia es el eslogan, que resume o complementa el eje de comunicación. Lluís Bassat lo denomina la quintaesencia de la publicidad. Generalmente son frases cortas, pegadizas y concisas de la imagen que el producto quiere dejar en el receptor.

• Corto y memorable.

• Profundo y brillante.

• Simple y único.

• Impactante.

• Perdurable.

• Creíble y relevante.

Esta fase se tiene que adecuar completamente a todo lo expuesto en la estrategia de contenido. De hecho, uno de los errores que debe evitarse a toda costa es pedir al departamento creativo una estrategia en la que éste ejercite plenamente su imaginación, sin que se haya precisado con anterioridad un copy strategy o un briefing creativo en los que se definan de manera clara los objetivos y las características del producto. Esta práctica no hace sino producir campañas ineficaces y alejadas de las necesidades reales del anunciante. La absoluta libertad que exige la creatividad no se refiere a lo que se tiene que decir, sino a cómo se tiene que plasmar este mensaje.

La estrategia de codificación tiene que desarrollarla el departamento creativo de la agencia, junto con el departamento de cuentas y el departamento de planificación de medios, que es el que, como veremos, se ocupa de definir la estrategia a partir de la cual la campaña aparecerá en un medio de comunicación o en otro.

La estrategia de codificación tiene el objetivo de contar, de manera novedosa, todo lo que ya se ha dicho con anterioridad, o en caso de que el producto sea nuevo, de hacer comprensible lo que el público todavía no conoce. De hecho, se define como creatividad la capacidad de generar ideas, de estructurar mensajes de manera que destaquen por encima del resto.

La estrategia de codificación, también conocida como estrategia creativa, se puede formular de dos maneras distintas:

• Formulación directa. Es aquella que facilita la comprensión del mensaje por parte del receptor y tiene como objetivo que éste no tenga que hacer ningún esfuerzo de descodificación.

• Formulación indirecta. Es la que pide al receptor un esfuerzo de descodificación, de manera que el público objetivo tiene que participar activamente con el fin de interpretar el mensaje. Sin embargo, este esfuerzo mental inicial resulta gratificante para el consumidor, que acaba memorizando el anuncio y valorando de manera positiva el producto. Esta tipología de formulación tiene como objetivo que los receptores recuerden a la larga estos conceptos, haciendo que este tipo de publicidad se convierta en memorable.

Con el fin de desarrollar la estrategia creativa, es necesario que el redactor creativo o copy trabaje en estrecha colaboración con el director de arte, que es quien se responsabiliza de la parte gráfica y audiovisual de la campaña publicitaria. Para llevar a cabo las estrategias de contenido y codificación, los integrantes del equipo creativo de la agencia disponen de diferentes recursos o técnicas para estimular la creatividad y la generación de ideas.

• Técnicas informales. Se trata de listas de inspiración retórica, es decir, basadas en figuras literarias que tienen una aplicación directa en la estrategia creativa. Metáforas, comparaciones, hipérboles o personificaciones, entre otras, constituyen buena parte de las estrategias utilizadas en publicidad.

• Técnicas organizadas. Son dramatizaciones, juegos de niños o lluvias de ideas (brainstorming) en las que se plantea un problema y, en el transcurso aproximado de unas dos horas, se fomenta la aportación de ideas y se toma nota de todas ellas.

Además de la utilización de las técnicas creativas, el departamento creativo también podrá hacer uso de los géneros publicitarios, que son modelos clásicos de creación, también denominados caminos creativos. Los modelos o caminos creativos más significativos, según Luis Bassat (2002), son los siguientes:

• Problema/solución. Son anuncios en los que se plantea un problema y el producto se convierte en la solución. Es uno de los caminos más utilizados. Según Bassat, detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto, no debe confundir al creativo y darle más protagonismo al problema que a la solución. Según el problema y el producto, habrá diferentes combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo, poniendo más énfasis en uno u otro aspecto; tal sería el caso de anuncios que muestran un problema que no ha sido solucionado por no haber utilizado el producto, o los problemas que el producto puede resolver; existe también la posibilidad de mostrar problemas que no son resueltos del todo con el producto, pero que su utilización los hace más llevaderos.

Ejemplo

Un ejemplo claro de este tipo de anuncios los podemos ver en la publicidad de detergentes, en los que se nos muestra la mancha en la ropa y a continuación la prenda limpia gracias a la utilización del detergente, o la prenda suave por la utilización del suavizante.

• Demostración. Son anuncios en los que se enseña al consumidor las ventajas racionales del producto de manera clara y explícita. Es la prueba visual de que el producto funciona; se trata de un camino que admite variantes, ya que sus objetivos también pueden ser distintos: desde los puramente educativos hasta perseguir la diferenciación con respecto a la competencia. En este caso pueden ser protagonistas del anuncio tanto el producto, como los resultados obtenidos con su utilización. Su enfoque puede ser tanto positivo, mostrando lo que el producto hace, como negativo, incidiendo en lo que puede evitar.

Ejemplo

Generalmente es un camino utilizado en productos que necesitan ser explicados, y en los que una demostración detallada ayuda a su asimilación o comprensión, un ejemplo claro es la utilización del Apple store de iPhone, los anuncios en esta línea muestran de forma gráfica y detallada como acceder a la tienda, buscar el producto, comprarlo y descargarlo en el móvil, con la posterior descripción de la utilización de la aplicación descargada.

• Comparación. Se trata de campañas que muestran la diferencia entre tener o no tener el producto, o una situación de “antes/ después”. Este tipo de camino creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor. Al igual que los anteriores caminos, tiene gran diversidad de variantes, habitualmente se utiliza para comparaciones de un producto con la competencia, lo que requiere una gran seguridad sobre la ventaja competitiva, anunciándola como algo que no tiene ninguna otra marca.

Ejemplo

En España lo hemos visto en varios tipos de producto de consumo básico, en el caso de detergentes, pero una marca de zumos ha llegado más lejos, mostrando todos los productos de la competencia en una nevera y haciendo especial hincapié en la marca de su competidor más directo, destacando las ventajas de su propio zumo frente a ese y el resto de competidores.

• Analogía. Es la manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. Es un camino muy efectivo y de enorme utilidad cuando la función de un producto es difícil de mostrar directamente. Busca una asociación de ideas en la mente de quien recibe el mensaje, poniendo el producto en situaciones en las que en realidad no se encontraría de forma real.

Ejemplo

Es un camino aplicable a cualquier producto que sea difícil de explicar, un ejemplo de este tipo de anuncios lo encontramos en casos como comparar el cuero cabelludo con un bosque de pinos en peligro, con el fin de encontrar la similitud entre la deforestación y la caída del pelo.

• El símbolo visual. En este tipo de anuncios se expresa una idea visualmente para hacerla más duradera. Habrá distintos tipos de camino creativo “símbolo visual”, según si estos están o no relacionados con la marca, y según resalten o no la característica del producto. Está demostrado que el ser humano recuerda mejor lo que entra por el nervio óptico que lo que entra por el auditivo y, además, recuerda más lo concreto que lo abstracto.

Ejemplo

Las compañías de información telefónica han utilizado ampliamente durante los últimos años este recurso, asociando personas o personajes a los números de información, de forma que la retentiva visual del icono haga que sea más fácil recordar el número cuando lo necesitemos.

• Presentador. Son anuncios en los que aparece un presentador, habitualmente en formato de telediario, que explica las características del producto. En este caso, la dosis de creatividad en la estrategia acostumbra a ser prácticamente nula, debido a que es la figura del presentador la que toma protagonismo. Es conocido también como busto o cabeza parlante. La fuerza del anuncio reside en esta figura, por lo que es requisito imprescindible encontrar idea, texto y persona adecuados para elegir este camino, que no goza de muy buena reputación entre los creativos debido a su carencia de imaginación.

Ejemplo

Un producto de limpieza ha utilizado a este “presentador” vistiéndolo de mayordomo durante muchos años, y el caso de la campaña de Navidad de la lotería con su ya mítico “calvo”, que por cierto en las campañas siguientes fue echado de menos, son claros ejemplos de este tipo de camino creativo.

• Testimonio. Son anuncios en los que salen personajes que cuentan cómo les ha beneficiado el uso del producto. Pueden ser expertos en la materia, famosos o personas anónimas, aunque suelen utilizarse líderes de opinión, pues dotan al mensaje de credibilidad. El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios del producto y se dirige a la parte racional del consumidor. El famoso identifica la imagen del producto con la suya y por tanto, arrastra la identificación de sus seguidores. La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado en él y provoca una actitud racional en el espectador.

Ejemplo

Podemos encontrar un sinfín de ejemplos en este tipo de anuncios, desde el cantante Bertín Osborne con una conocida marca de jamón, Belén Rueda con la leche o incluso sencillas amas de casa dando su opinión sobre determinado detergente o blanqueador.

• Fragmentos de vida. Son anuncios que reproducen, con la máxima fidelidad, pedazos de vida donde el producto se encuentra insertado dentro de las acciones cotidianas. En inglés llamados slice of life, consiste en desarrollar historias cotidianas alrededor del producto, logrando que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. Es otro de los caminos utilizados hasta la extenuación, sobre todo para mostrar detergentes o artículos de primera necesidad.

Ejemplo

Existen tantos ejemplos de este tipo de anuncio que centrarnos en uno sería complicado, pero podríamos decir que, por ejemplo, mostrar a los niños entrando en la cocina, de vuelta del colegio y buscando en la nevera un zumo o un bombón, son claros ejemplos de este tipo de camino creativo.

• Fragmentos de cine. Son anuncios que recrean fragmentos de una película, añadiendo el producto como eje central de la acción. Del mismo modo que los trozos o fragmentos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en anuncio. Evidentemente pueden ser de acción, suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que habitualmente tocan los largometrajes.

• Música. Es especialmente indicada cuando un producto ofrece beneficios emocionales, y queda representada claramente en la creación de in jingle. Decía Ogylvy, a propósito de la música en la publicidad: “Cuando no tenga nada que decir, cántelo” lo que le ha dado a los jingles una reputación negativa entre los creativos, sin embargo, es un recurso que se sigue utilizando y, además, la música ha cobrado especial importancia en la publicidad actual, en muchos casos, siendo el eje a través del cual se desarrolla el anuncio.

• Dibujos animados. Son anuncios muy utilizados en estrategias creativas de campañas dirigidas a niños. Pueden ser anuncios completamente realizados en dibujos animados, o contar con mascotas que representan al producto en entornos reales. Aunque son ampliamente utilizados para el público infantil, no son exclusivos de este target.

Ejemplo

Nesquik utiliza el dibujo de un conejo (la mascota del producto) en toda la comunicación que realiza, situándolo en entornos fantásticos y realizando proezas para conseguir un vaso de leche con chocolate.

• Espectacularidad. Son anuncios en los que se muestra grandiosidad, situaciones nunca vistas. Es un recurso ampliamente utilizado en los últimos años, permite dar al producto una imagen potente.

Ejemplo

Los anuncios de automóviles utilizan ampliamente este camino creativo, así como los anuncios de artículos electrodomésticos, en especial televisiones.

En esta fase de desarrollo de la estrategia creativa, muchos anunciantes recurren, de nuevo, a la investigación publicitaria para valorar la idoneidad de las piezas que conformarán la campaña con carácter previo a la ejecución de las mismas.

A diferencia de la investigación en fases previas a la campaña, en el pretest el investigador dispone de un material publicitario para testar. El concepto ya ha adoptado la forma de anuncio, aunque todavía esté en un grado muy elemental de ejecución, y puede, por tanto, ser presentado a un grupo de personas del público objetivo para que lo evalúen.

Según el nivel de acabado del material, se podrá llevar a cabo una investigación más o menos profunda. Algunos autores, como González-Lobo y Prieto del Pino (2009), consideran que lo ideal sería poder detener el trabajo creativo dos o tres veces a lo largo del proceso de creación y someter a test el material en distintos niveles de acabado; ello no siempre será posible, entre otras cosas, por motivos económicos o de calendario.

El material que se usa para el pretest puede ser el mismo que se utiliza para la presentación de la propuesta de campaña al cliente. El material en borrador puede alcanzar tres niveles:

• El script o guión literario es una descripción verbal de las imágenes que contendrá el futuro anuncio y del texto que las acompañará.

• El storyboard es un conjunto de imágenes que, a la manera de un comic, representan sucesivas escenas del anuncio; estas imágenes, muchas veces simplemente dibujadas, aunque a menudo fotografiadas, van acompañadas del correspondiente texto.

• Por último, el animatic es un storyboard filmado.

En esta fase previa a la difusión de la campaña, la investigación publicitaria, como apunta Ortega (1991), puede responder a los siguientes objetivos:

• Elegir entre varios mensajes alternativos.

• Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general.

• Comparar varios conceptos de comunicación.

• Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o de una promesa del mensaje.

• Determinar la asociación del mensaje al producto, la marca o el anunciante.

• Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos.

• Determinar las posibles evocaciones del mensaje.

• Mejorar, en general, la creación del mensaje.

A pesar de su importancia, cabe señalar que este sistema no lo utilizan todos los anunciantes ni todas las agencias publicitarias, bien por cuestiones de presupuesto, bien porque hay creativos que consideran que los pretests condicionarían en exceso su trabajo. A pesar de su clara utilidad desde el punto de vista de la eficacia publicitaria, el pretest encarece sustancialmente el presupuesto destinado a la campaña; y, además, sus detractores manifiestan que la campaña no se valora en condiciones reales, motivo que puede contribuir a sesgar el resultado del impacto.

Así, la fiabilidad de un pretest publicitario siempre estará en consonancia con su alcance y su profundidad, y sus resultados serán válidos en la medida en que las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad; para ello se utilizan principalmente técnicas de investigación cualitativa.

Según el grado de acabado del mensaje publicitario se pueden llevar a cabo, entre otros, los siguientes tipos de pretest: el pretest de conceptos (estudia si el concepto o idea creativa es suficientemente válida y aceptada por el público), el pretest de expresiones creativas (comprueban si las ideas o códigos utilizados son capaces de transmitir con claridad y fuerza el concepto deseado), el pretest de alternativas creativas y el pretest de elementos creativos del mensaje.

De manera paralela y coordinada con el trabajo creativo, el departamento de medios de la agencia o, en su defecto, la central de medios contratada para ello, deberá seleccionar los medios y soportes publicitarios más adecuados para difundir el mensaje publicitario y conseguir que éste impacte en el público objetivo.

Recordemos en este punto que la estrategia de publicidad comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios; hasta este punto hemos abordado la estrategia creativa y a continuación apuntaremos los elementos esenciales de la estrategia de medios.

Por norma general, la estrategia de medios parte de la información facilitada por el cliente y contrastada y retrabajada por el equipo de cuentas o planificación estratégica de la agencia; estos departamentos acostumbran a elaborar un briefing de medios en el que recogen toda la información relevante para la elección de los mejores vehículos para hacer llegar al público objetivo el mensaje publicitario.

La elaboración de un plan de medios necesitará tres elementos previos (González Lobo; Prieto del Pino, 2009):

• Un presupuesto. En la etapa de planificación de la campaña el anunciante debió comunicar a la agencia el presupuesto total de la campaña; ahora, el planificador de medios necesita que se le indique qué parte de ese presupuesto está destinada a los medios, al objeto de distribuirla de la mejor manera posible.

• Una duración determinada. La campaña debe tener una fecha de inicio y una fecha de finalización; el planificador tiene que establecer el calendario de inserciones en base a la duración de la campaña, las características de la audiencia, la programación o contenido editorial de los medios, su capacidad negociadora y su experiencia en situaciones similares.

• Requerimientos creativos. Al planificador de medios le es crucial conocer con exactitud el tipo de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello influye en las tarifas y, por lo tanto, en el número y el tamaño de las inserciones que se pueden realizar con un presupuesto dado.

El plan de medios, por tanto, es una acción estratégica que implica tres decisiones que resultarán fundamentales para el éxito o el fracaso de la campaña, es decir, para que ésta llegue o no al público objetivo seleccionado: la toma de decisiones sobre los medios de comunicación, la toma de decisiones sobre los soportes de comunicación y la toma de decisiones sobre los espacios de comunicación.

Estas decisiones responden a la necesidad de llegar a la máxima audiencia con el mínimo presupuesto posible, y dependen, básicamente, de seis factores:

e) de la estacionalidad de los medios y soportes (que pueden ser diarios, quincenales, mensuales, etc.);

f) de las limitaciones legales de los medios de comunicación (como por ejemplo, la prohibición de anunciar tabaco y bebidas alcohólicas de una graduación determinada en televisión).

La planificación de medios debe obedecer a unos objetivos en función de las necesidades del anunciante respecto del producto, el servicio o la institución que se anuncia. Si, por ejemplo, el objetivo es lanzar un producto e introducirlo en el mercado de manera rápida, el medio seleccionado acostumbrará a ser la televisión, reforzado por la prensa, la radio y la publicidad gráfica en soportes exteriores (vallas, lonas publicitarias, etc.), Internet, u otros. En cambio, si lo que se busca es un objetivo de posicionamiento de marca, se tenderá a optar por la prensa diaria y la publicidad gráfica en soportes exteriores, y se descartará la televisión, que tiene un coste elevado y un impacto más efímero.

Por tanto, como ya hemos apuntado, todo plan de medios debe responder a un briefing de medios, que recoja qué es lo que el anunciante quiere conseguir con la inversión publicitaria, a qué público objetivo y en qué zonas geográficas se quiere impactar, cómo se desea alcanzar al público objetivo seleccionado, en qué periodo se pretende concentrar esta acción publicitaria y cuál es el presupuesto de que se dispone para desarrollar la campaña de publicidad.

Son aquellas decisiones que nos llevan a escoger diarios o revistas concretos, canales televisivos o vallas publicitarias o marquesinas, en función de los objetivos de la campaña. En esta fase de decisión deberemos tener en cuenta los siguientes conceptos:

b) Público objetivo o target: conjunto de personas al que nos interesa llegar mediante la campaña publicitaria.

c) Audiencia bruta: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio o soporte concreto.

d) Audiencia útil: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio de comunicación determinado y que se corresponden con nuestro público objetivo.

e) Audiencia efectiva: conjunto de personas que consumen uno de los medios de comunicación seleccionados para la campaña y que han recibido el impacto.

Se trata de decidir dónde ubicamos nuestra publicidad: en las pausas publicitarias de un programa determinado, en una sección concreta de un diario, etcétera. Esta tercera toma de decisiones está estrechamente vinculada al público objetivo sobre el cual queremos impactar y, por extensión, a la estrategia creativa utilizada.

Otras tres variables de análisis esenciales a la hora de elaborar el plan de medios son: la cobertura, la frecuencia y el coste de la inserción en los medios.

a) Cobertura bruta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria.

b) Cobertura neta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria, sin tener en cuenta las repeticiones de impacto.

2) Frecuencia. Es el número de veces que una persona que integra el público objetivo está expuesta a recibir el impacto de un anuncio determinado. En los medios visuales, esta frecuencia de exposiciones se denomina oportunidad de ver (OTS: opportunity to see) y, en los medios auditivos, oportunidad de oír (OTH: opportunity to hear).

En relación con la frecuencia, hay que tener en cuenta otro concepto, que es el de la medida de los impactos y que se puede conseguir mediante la combinación de diferentes medios y soportes. Este valor se obtiene por medio de los denominados puntos de rating brutos o gross ratingpoints, que se calculan a partir de la suma de la cobertura bruta (en porcentaje) o total de impactos conseguidos sobre el público objetivo, multiplicada por la frecuencia media de cada uno de estos medios o soportes. La cantidad óptima para impactar sobre la audiencia son unos 250 GRP.

3) Coste. El coste de una campaña publicitaria se puede valorar en términos de coste absoluto y de coste relativo.

a) El coste absoluto es el que cuesta anunciarse en un medio o soporte determinado. Depende de la audiencia, de la efectividad, de las características del anuncio y del número de veces que sea insertado.

b) El coste relativo es el coste real de un medio determinado en función del número de impactos que obtenga sobre el público objetivo. Se mide en términos de coste por mil o CPM, y es el resultado de la operación siguiente:

En los siguientes cuadros se han recogido las principales características, ventajas e inconvenientes de los principales medios publicitarios.

El primero de ellos recoge los medios de comunicación convencionales, así como sus principales ventajas e inconvenientes.

Tan pronto como el equipo creativo de la agencia haya elaborado la propuesta y se disponga de la propuesta de planificación de medios, la agencia convocará al anunciante a una reunión con el objetivo de presentarle la propuesta de campaña.

Como apunta la profesora Sílvia Sivera (2009), a esta reunión, liderada por el director de cuentas de la agencia, es habitual que también asista el equipo creativo con el fin de explicar y justificar la adecuación de la creatividad a la pauta inicial del cliente reflejada en el briefing. En esta misma reunión, la agencia propone al cliente los profesionales que, en caso necesario, deberá contratar para materializar la campaña (realizadores, fotógrafos, modelos, etc.).

En este punto, es habitual que el anunciante se tome unos días para valorar la campaña o, incluso, para llevar a cabo un pretest (si es que no tenía esta opción contemplada). En caso de que el anunciante solicite a la agencia llevar a cabo ajustes en las piezas publicitarias, la agencia deberá valorarlo e implementarlos antes de proceder a ejecutar la campaña.

En la fase de ejecución de la campaña, la agencia deberá llevar a cabo todas las actividades, creativas y de medios, planificadas anteriormente. Entre las tareas propias de la fase de ejecución destacan:

• La producción de las piezas publicitarias propuestas. En función de la naturaleza de las piezas presentadas, la agencia deberá seleccionar, contratar y supervisar el trabajo de los colaboradores externos encargados de la producción de las mismas; de este modo, el equipo creativo trabajará codo a codo con ellos con el objetivo de conseguir un anuncio bien rodado, la mejor fotografía de producto o bodegón, una gran pieza interactiva, etc.

• Compra de espacios en los medios. Otra de las tareas que recae en la agencia es la compra de los espacios en los diversos medios elegidos durante la planificación de medios, aunque también puede ser labor de la central de medios.

• Inserción de los anuncios en los medios. La agencia deberá controlar la aparición de los anuncios en los espacios seleccionados, así como de solicitar su corrección en el caso de que éstos no hayan sido editados correctamente.

De forma paralela o posterior a la difusión de la campaña, el anunciante acostumbra a llevar a cabo una evaluación de la campaña publicitaria con el fin de comprobar la consecución de los objetivos inicialmente propuestos (su eficacia y su eficiencia), así como para disponer de elementos de análisis de resultados esenciales para establecer conclusiones de cara a futuras campañas.

Este tipo de análisis sirve para evaluar de forma global los efectos de la campaña en el público objetivo y el impacto de cada uno de los medios y soportes utilizados. Según García-Uceda (2008), el grado de eficacia de una campaña de publicidad viene definido por:

– El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo elegido; ello se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que declara acordarse de lo que a publicidad ha dicho y mostrado.

– Los comportamientos de compra; esto es, la intención de compra y el impacto en las ventas, analizados a través de los datos aportados por los paneles de consumidores y de detallistas con los que se valora el poder de comunicación de la campaña.

– El consumo que la campaña ha provocado; para ello es necesaria la evaluación de los mismos criterios antes y después del lanzamiento de la campaña.

Para la evaluación final de una campaña, generalmente se utilizan dos tipos de estudios:

• Postest puntuales. Se realizan en un momento determinado de la campaña o bien al finalizar ésta.

• Postest continuos o trackings. Se realizan de forma periódica, durante la campaña o después de ella (o de varias campañas), para ver cómo evoluciona el recuerdo, la actitud y el comportamiento del público objetivo.

Al igual que sucede con la mayor parte de los estudios, no existe una única forma de realizar un postest y para ello se pueden utilizar técnicas cualitativas y también cuantitativas (González-Lobo; Prieto del Pino, 2008):

Medio	Ventajas	Inconvenientes
Revistas	• Absoluta identificación del público con el medio. Alto nivel del impacto publicitario. • Gran capacidad de persuasión que se consigue por medio del color y la calidad de los anuncios. • Credibilidad de los anuncios que depende del prestigio de las revistas.	• Falta de inmediatez. • Obligación de una planificación con mucho tiempo de antelación. • Requisito habitual del apoyo de otros medios de comunicación, ya que resulta muy difícil que una campaña publicitaria impacte plenamente en todo el público objetivo sólo con las revistas.
Radio	• Inmediatez y proximidad a cualquier lugar. • Gran posibilidad de segmentación del público objetivo. • Coste económico relativamente bajo.	• Medio más desatendido, en el sentido que habitualmente no se ejecutan campañas específicas para la radio, sino que se aprovechan las campañas emitidas por televisión. • Consideración de medio complementario. • Carácter efímero que obliga a los anunciantes a la repetición con el fin de conseguir un impacto mínimo.
Televisión	• Cobertura universal, ya que llega a todos los hogares de una ciudad, de un país o del mundo. • Integración de imágenes y sonido. • Alto nivel de impacto a muy corto plazo. • Gran capacidad de persuasión.	•Coste elevado. • Gran saturación publicitaria. • Zapeo. • Fragmentación de la audiencia a raíz de la consolidación de la televisión digital terrestre.
Internet	• Es un medio económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible. • Es uno de los medios más flexibles • Su viralidad y rapidez lo hacen un medio global.	• Aún tiene algunas limitaciones tecnológicas. • No llega a todos los sectores de la población debido a que en algunas regiones o públicos su uso no es tan difundido.
Cine	• Focalización de la atención del espectador. • Gran versatilidad, ya que permite llevar a cabo campañas a escala local, nacional o internacional. • Características que lo dotan de un valor expresivo y comunicativo que no tienen los otros medios de comunicación.	• Elevado coste de producción. • Complementario a otros medios de comunicación publicitaria. • Entradas que se han vendido como único sistema de control de audiencias.
Publicidad exterior	• Gran poder de impacto. • Elevadas posibilidades de segmentación, ya que podemos colocar la publicidad allí donde sea más conveniente para su difusión. • Medio local por excelencia. • Flexibilidad, ya que nos permite medidas de impacto mucho antes del lanzamiento total de la campaña publicitaria. • Posibilidad de acercamiento del consumidor al punto de venta.	• Impacto relativamente efímero, ya que el receptor incorpora enseguida la publicidad exterior a su paisaje urbano habitual. • Formato que limita su creatividad, ya que no hay espacio para grandes explicaciones.