Tecnologías de la persuasión Uso de las TIC en publicidad y relaciones públicas

La de la comunicación comercial y las tecnologías ha sido y es una relación de conveniencia, con buenas experiencias pero también decepciones. Nada más y nada menos que la vida misma. Y numerosos ejemplos ilustran este carácter dual.

Adobe, marca de referencia en programas de diseño gráfico, realizó una campaña de publicidad exterior para promocionar el evento Creative Days. La acción publicitaria, que tuvo lugar en Finlandia, utilizaba un mupi¹ interactivo donde se mostraban imágenes de los usuarios que esperaban el autobús, modificadas con su programa Photoshop. Estas personas no sabían que estaban siendo grabadas y, mientras esperaban, un equipo de fotógrafos y diseñadores estaban escondidos para poder mostrar en el mupi imágenes retocadas con dicho programa. Lo interesante de esta acción, aparte de la utilización de la tecnología aplicada a un medio tradicional, fue el uso del vídeo para convertir una acción local en un viral, que se puede ver en YouTube bajo el título Photoshop Live - Street Retouch Prank.

Sin embargo, Internet y las redes sociales pueden ser también el origen de crisis en la comunicación de cualquier marca. En 2013 McDonald's lanzó a través de su perfil de Twitter el hashtag #McDstories con el objetivo de que sus propios seguidores compartieran experiencias e historias con la marca. La empresa llegó a pagar por aparecer como tweet patrocinado. Sin embargo, la acción, que pretendía generar relaciones duraderas con sus seguidores, tuvo el efecto contrario. A través del hashtag oficial se comenzaron a difundir comentarios negativos. Aunque McDonald's retiró la campaña apenas dos horas después de haberla lanzado, los tweets negativos continuaron. A pesar del fracaso, el director de medios sociales de la marca, Rick Wion, demostró que se debe aprender también de los errores: “As Twitter continues to evolve its platform and engagement opportunities, we're learning from our experiences” (Hill, 2012).

A partir de estos ejemplos, parece evidente que la tecnología está impactando la comunicación comercial, desde su producción hasta su recepción, pasando obviamente por una distribución que, en gran parte copada por los medios de comunicación de masas, está viviendo grandes cambios debido a la multiplicación de plataformas de distribución de contenidos (incluyendo los publicitarios) y a las nuevas posibilidades asociadas a las plataformas tradicionales.

A pesar de lo atractivos que puedan resultar estos cambios, no hay que sobreestimar su impacto real en la industria publicitaria. En el último estudio de Infoadex (2014), correspondiente al ejercicio 2013, los medios no convencionales superaron a los convencionales en inversión publicitaria en España. Si nos detenemos en los datos por soportes, los tres primeros medios son el mailing personalizado (1.900 millones de euros), la televisión (1.703) y la publicidad en el lugar de venta, merchandising, señalización y rótulos (1.300). Es decir, tres soportes tradicionalmente utilizados en campañas de publicidad y relaciones públicas y que, a pesar de que han evolucionado con las nuevas tecnologías, todavía se utilizan con una actitud convencional. Aún es más interesante el poder que sigue teniendo la televisión a pesar del empuje de los considerados medios no convencionales. Y pese a la caída en inversión publicitaria de la radio, la prensa o las revistas, algunas de las campañas de publicidad y relaciones públicas comentadas en este volumen tienen como principal objetivo generar noticias o publicity en los medios convencionales. No hay que caer, pues, en el determinismo.

El determinismo tecnológico hace referencia a todo aquel pensamiento que mantiene que la tecnología está modificando la sociedad (o, en este caso, el trabajo publicitario) sin que la intervención de sus profesionales pueda hacer nada para remediarlo, ya que la tecnología es autónoma. Una segunda e interrelacionada acepción del determinismo tecnológico se utiliza para indicar que la tecnología es autónoma respecto de otras manifestaciones sociales (económicas, culturales o políticas). Estas ideas son de las que consciente o inconscientemente se parte cuando oímos las habituales predicciones sobre cómo las TIC cambiarán la comunicación, de forma que la tecnología es la causa de esos cambios. O la invocación acrítica y continua de la innovación tecnológica como el nuevo mantra de empresas y sectores económicos (Fernández-Quijada, 2013), como si las tecnologías presentes tuvieran una inminente fecha de caducidad y el proceso fuera irreversible; más bien la experiencia demuestra que la difusión de la innovación es un proceso profundamente complejo (Rogers, 2003).

No olvidemos lo reacias que se muestran algunas tecnologías a morir, a pesar de las crónicas recurrentes que a lo largo de la historia se han hecho sobre estas muertes anunciadas: cine y radio parecían abocados a una muerte súbita ante la aparición de la televisión (recordemos cómo The Buggles cantaba a principios de los ochenta aquello de “Video killed the radio star”), que a su vez, igual que la prensa, era condenada al cadalso ante la emergencia del vídeo en Internet y en el móvil. En 2013, un año en el que muchas marcas parecían desesperadas por encontrar su sitio en la Internet móvil ante la sospecha de que sus usuarios se estaban “fugando” desde los medios convencionales, la televisión atrapó cada día casi cuatro horas del tiempo de los británicos mientras que su versión para móvil se quedó en tres minutos y medio (Sweney, 2014). Lo que parece más consolidado es el uso de estos dispositivos como segunda pantalla mientras se ve la televisión, lo que ahonda en la idea de complementariedad entre plataformas. O como bien ejemplifican Lehman-Wilzig y Cohen-Avigdor (2004), la convergencia o la adaptación también son alternativas a la obsolescencia y desaparición del mercado: las cintas de cassette para la música, los diskettes informáticos o el fax son algunos de los cadáveres más ilustres (o al menos enfermos en fase terminal) de los últimos años.

La radio ofrece también un caso digno de estudio. En los países europeos, este medio fue escuchado en 2012 una media de tres horas por persona y en algunos de estos países más del 90% de la población sintonizó una emisora al menos una vez por semana. Paradójicamente, la radio permanece como el último bastión de los medios analógicos en la mayoría de países y su consumo sigue siendo muy tradicional, a pesar de los esfuerzos de adaptación al entorno digital de algunas emisoras clásicas (Bonet, Fernández-Quijada, Ribes, 2011). Los radioyentes usan sus tradicionales receptores y la extensión de nuevos dispositivos para acercarse a la radio es limitada; en Alemania, con una de las más amplias ofertas de radio a través de Internet, menos del 20% de la población utiliza esta plataforma para acceder a este medio. Y tras casi dos décadas desde la disponibilidad del audio a través de Internet empieza a ser difícil considerarla una nueva plataforma. Aunque es cierto que el tiempo dedicado a la radio en su forma convencional muestra una tendencia de declive, sigue llegando al mismo número de personas. Además, los datos de mercados con una gran oferta de plataformas alternativas, como Suecia, señalan que la radio convencional es más escuchada entre los usuarios de servicios como Spotify, lo que más bien parece indicar que las nuevas plataformas se refuerzan entre sí (Carlsson, 2013).

Las transiciones tecnológicas raramente suelen ser algo radical y precisan de un tiempo para asentarse a pesar de que la acelerada sociedad actual nos haya acostumbrado a la velocidad. Así, a pesar de la crisis por la que atraviesa la prensa (y en cuyas causas convergen el cambio tecnológico junto a otros factores), los periódicos continúan siendo los medios más influyentes políticamente y los que tienen mayor capacidad para marcar la agenda del debate en la esfera pública.

Pese al impacto que la tecnología ha tenido en la comunicación comercial, su estudio dentro del campo de la publicidad y las relaciones públicas ha sido limitado, lo que impulsa y justifica el trabajo que el lector tiene entre sus manos. Porque, aunque existe una gran cantidad de libros, artículos y blogs relacionados con las tecnologías y la comunicación, lo cierto es que la mayoría tienen un carácter práctico que, generalmente, no incita a la reflexión sobre su impacto real. Si a esto le unimos la confusión terminológica con conceptos relacionados con el marketing, se entiende la dificultad para encontrar obras de referencia sobre la comunicación comercial y las nuevas tecnologías. Uno de los temas más recurrentes en este campo de investigación tiene que ver con las implicaciones o consecuencias de la interactividad (Carrillo Durán, 2005; Ramos, Selva, 2005; Victoria Mas, 2010). La interactividad entraña cierto grado de participación del receptor en el mensaje publicitario, y por lo tanto, y quizá sea esto lo más importante, permite a los emisores conocer sus preferencias y los gustos de la audiencia. Es decir, la interactividad pone de relieve la importancia de la recepción frente a la emisión. De ahí que ciertos autores hayan reflexionado sobre las consecuencias de la interactividad, la participación y la personalización de los mensajes que permiten las tecnologías aplicadas a la comunicación, dando como resultado conceptos teóricos más generales. Entre éstos podemos destacar el marketing relacional (McKenna, 1995), basado en conocer al cliente para ofrecerle una oferta personalizada, o el customer experience management (Schmitt, 2006), que defiende la utilización de nuevas técnicas para mejorar la gestión estratégica de las experiencias del cliente. Por otra parte, el impacto de las redes sociales en la comunicación ha permitido ahondar en la importancia de las relaciones frente a las transacciones. La famosa frase “los mercados son conversaciones” (Levine et al., 2008) pone de relieve que más que con consumidores las marcas se comunican con personas (Garrido, 2002; Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2011).

Paradójicamente, las TIC en el ámbito publicitario se presentan como un campo privilegiado de estudio. La industria publicitaria es transversal a gran parte de las industrias culturales (principalmente prensa, radio y televisión), a las que aporta en gran medida su modelo de negocio basado en la venta a los anunciantes de la atención conseguida de lectores, oyentes y espectadores gracias a los contenidos ofrecidos. Sin embargo, la convergencia de los medios y la hibridación de géneros ha puesto en evidencia la tradicional división entre medios convencionales (above the line) y no convencionales (below the line). Y se ha optado por una clasificación (Bennett, 2010) que se ajusta a la realidad profesional, medios pagados (spots, banners o anuncios por palabras que las marcas compran), medios ganados (la repercusión mediática que consigue una marca por sus acciones comunicativas) y medios propios (todos los espacios que la marca controla para ofrecer su discurso, como por ejemplo los sitios web o los blogs). Sin embargo, los medios sociales difuminan las barreras entre estos tres conceptos (Marketing Directo, 2011). Las páginas de Facebook tienen un coste en su creación y gestión pero son un medio propio de la marca y, además, su comunidad se ha conseguido con el esfuerzo realizado por otras acciones, es decir, es también un medio ganado.

A la vez, si observamos los datos de inversión publicitaria, las nuevas posibilidades tecnológicas han enriquecido el panorama ya existente de medios convencionales. Siguen siendo necesarios un buen producto, una buena marca y una buena estrategia de comunicación para que la comunicación publicitaria sea efectiva, con independencia de la plataforma tecnológica empleada. Ciertamente, la tecnología abre la puerta a más variados usos y permite ir más allá en las posibilidades creativas, pero la innovación está en la materia gris de los creativos, no en las herramientas empleadas, que en todo caso son facilitadoras y potenciadoras de la actividad creativa. A ello hay que sumar, lógicamente, la complejidad creciente de la planificación de medios en los que desarrollar las campañas comerciales dada la multiplicación de soportes que, según la denuncia de algunos comentaristas (Solana, 2010), ahonda en el conservadurismo de los profesionales.

Los usuarios, por su parte, también han evolucionado. Ahora existen más herramientas para la participación y la integración con las empresas y marcas. Pero, al mismo tiempo, estas tecnologías también permiten evitar los anuncios (zapping, vídeo-grabadores, etc.). De ahí que se insista sobre el poder asumido por el consumidor con la revolución tecnológica. Sin embargo, debemos ser cautos a la hora de asumir estas opiniones tan optimistas. Aunque es cierto que las tecnologías han permitido que ciertos usuarios hayan adoptado un rol activo y participante, e incluso crítico en su relación con las marcas, la realidad es que también convivimos con otras fórmulas consumidoras más clásicas. No todos los consumidores buscan información y se interesan por participar en las redes sociales; existen otros usuarios más pasivos e influenciables que se dejan llevar por corrientes mayoritarias. Lo que sí es común a todos ellos es la falta de tiempo y la sobresaturación de información y comunicación comercial. Por este motivo, las empresas deben ser creativas para conseguir su atención.

Tecnología es un término que viene del griego y que no hay que confundir con técnica. Mientras técnica (tecnh) es sinónimo de arte y hace referencia a todo aquello relativo a las aplicaciones de las ciencias y las artes, tecnología (tecnoloEia) se traduce como “el tratado de los términos técnicos”. Aunque obviamente están relacionadas, la tecnología va más allá de la técnica, ya que supone superar el arte, con el que ésta tan estrechamente se relaciona, para entrar en el campo de la ciencia. La tecnología, por tanto, es hija de la Revolución Industrial. Así, hoy en día podemos caracterizar la tecnología conforme a cuatro parámetros básicos: (a) se trata de un cuerpo sistematizado de conocimientos, (b) aplicado y no especulativo, (c) basado en el conocimiento científico, y que (d) generalmente se da en un entorno industrial.

Cabe subrayar que la tecnología es un factor crecientemente importante en las sociedades autoconsideradas modernas pero que se manifiesta junto a otros elementos sociales y, como tal, tiene un componente social. Concretamente, en la tecnología se pueden identificar tanto elementos filosóficos como ideológicos. Entre los primeros encontramos aspectos como el problema a cuya resolución tratan de contribuir (la ineficiencia de un tipo concreto de comunicación o de un tratamiento médico) o los métodos y teorías científicas aplicadas (el nacionalismo asociado al desarrollo tecnológico militar, el feminismo o las teorías de carácter más humanista). Entre los segundos encontramos los valores de que se imbuyen las tecnologías (claramente identificables en la lucha entre sistemas tecnológicos abiertos y sistemas propietarios) o sus finalidades (ayudar al desarrollo cultural de las sociedades o aumentar la eficacia publicitaria). Todo ello pone de manifiesto el carácter dual de las tecnologías: junto a su carácter físico -cada vez más cuestionado por la importancia creciente de tecnologías virtuales como el software- hay que considerar su carácter cultural (Quintanilla, 1989).

Este carácter poliédrico de la tecnología se refleja también en los enfoques que pueden ser empleados para acercarse a ella. En este sentido, Aibar y Quintanilla (2002) diferencian tres grandes enfoques (cognitivo, instrumental y sistémico), que ponen el acento en diferentes aspectos de la tecnología y en los principales factores que contribuyen a su desarrollo (tabla 1).

Tabla 1. Enfoques para el estudio de la tecnología

Enfoque	Características básicas
Enfoque	Concepción de la tecnología	Factor básico de desarrollo tecnológico
Cognitivo	Conocimiento científico aplicado	Innovación e I+D
Instrumental	Artefactos industriales	Difusión de innovaciones
Sistémico	Sistemas técnicos	Innovación social y cultural

Fuente: elaboración propia a partir de Aibar y Quintanilla (2002).

Ante estas múltiples aproximaciones a la tecnología cabe huir de los lugares comunes que rodean a las tecnologías, y especialmente a las TIC. Por ejemplo, casi de forma automática asociamos las tecnologías a algo complejo y a menudo electrónico, a pesar de que cualquier objeto cotidiano está imbuido de tecnología. Valga como ejemplo actual una tecnología de la información y de la comunicación tan evolucionada que combina simplicidad, tamaño reducido -ergo, portabilidad-, eficacia, ergonomía, uso intuitivo y precio reducido... el bolígrafo.

El mismo principio es aplicable al formato publicitario más exitoso de Internet tras casi veinte años desde su lanzamiento comercial: los anuncios por palabras de Google. Tras probar todo tipo de inserciones publicitarias interactivas, de diferentes tamaños, con diferente nivel de interactividad, audio y vídeo, al final el formato menos intrusivo y más efectivo resultó ser algo tan simple como un anuncio por palabras, un sistema con siglos de historia en la prensa, el primer medio de comunicación de masas.

Ciertamente, en las últimas décadas, la tecnología, o más bien los objetos electrónicos que solemos asociar al concepto de tecnología, ha ganado visibilidad social por la cotidianidad que ha adquirido. La tradicional “alta tecnología” se ha democratizado gracias a la extensión y miniaturización de los semiconductores, elementos presentes hoy en día en casi todos los aparatos electrónicos que podamos imaginar. Y esta tecnología se ha asociado generalmente a conceptos positivos como progreso, modernidad o desarrollo. Sería inútil negar que las tecnologías juegan un papel importante en las sociedades contemporáneas, pero ante la habitual actitud celebratoria de las tecnologías también hay que ser crítico; easuntos como la protección de datos personales, el cuidado del medio ambiente o la obsolescencia tecnológica son ejemplos claros.

La gestión de los datos personales se ha convertido en un campo de batalla, incluso jurídica, entre las empresas de servicios tecnológicos que quieren explotar los datos que recopilan de sus clientes y estos, que a menudo quieren mantener su privacidad. Comentaristas como Turow (2011) han hecho mordaces críticas sobre cómo la industria tecnológica viola sin pudor principios de privacidad habitualmente recogidos en las leyes fundamentales de la mayoría de países democráticos. Así, la explotación de estos datos personales, que hoy en día se pueden tratar de forma masiva y cruzar con otros datos gracias a la potencia de computación de los equipos informáticos, se ha convertido en uno de los campos de batalla de organizaciones como la Electronic Frontier Foundation. La posibilidad de realizar una actividad gracias a las tecnologías no debería implicar la modificación de principios de convivencia fundamentales de los que se han dotado las sociedades en las que se inserta esa tecnología y que están, o deberían estar, en un estadio superior, supeditando la técnica a la civilización (Mumford, 1998).

Un efecto cada vez más público de las TIC es el de su huella ecológica, es decir, su impacto sobre el medio ambiente. Esta huella se genera tanto en su fabricación como durante su vida útil (sirvan como ejemplo los teléfonos, que tradicionalmente se alimentaban de la propia línea telefónica mientras que hoy en día se deben conectar a una toma eléctrica) como, de forma cada vez más acusada, tras su vida útil. Numerosas organizaciones han denunciado el nulo o mal tratamiento de los residuos generados por la industria electrónica, que a menudo acaban siendo enviados a países del tercer mundo con pocas o nulas leyes de protección medioambiental (Greenpeace, 2009).

Por su lado, el fenómeno de la obsolescencia tecnológica (Dannoritzer, 2011) se ha convertido en un mal endémico de la industria electrónica que también contribuye, entre otros, a generar un gran volumen de deshechos electrónicos. La renovación cada vez más acelerada de los equipos tecnológicos ha hecho que la vida útil de estos equipos se haya reducido drásticamente en las últimas décadas. Cada vez se tarda menos en reemplazar a un equipo con una determinada función por otro que básicamente cumple la misma función; piénsese en el ritmo de renovación de los televisores en el hogar o en la cada vez más rápida sustitución de los terminales de telefonía móvil, por usar dos soportes publicitarios. Evidentemente, la experiencia mediática con un nuevo dispositivo suele ser mejorada, aumentada, actualizada o cualquier otro adjetivo que se quiera aplicar pero sus funciones básicas continúan siendo las mismas.

Este último punto nos sirve para introducir una idea que debe quedar meridianamente clara para el profesional de la publicidad y de las relaciones públicas: en la sociedad actual, el rol de las TIC no es sólo funcional sino, cada vez más, simbólico. ¿Qué significa esto? Básicamente, que las razones que justifican su uso (y en muchos casos su adquisición previa) no parten exclusivamente de las tareas que permite realizar -como comunicarse con otras personas o tener acceso a unos determinados contenidos- sino que también cabe considerar qué valor simbólico tiene esa tecnología para su usuario, es decir, qué necesidades psicológicas satisface. Éstas pueden ser de muy diferente tipo: desde mantener o adquirir estatus dentro de un grupo social (las comunidades de geeks que persiguen los últimos gadgets que aparecen en el mercado) hasta evitar el aislamiento (introducirse en una tecnología de comunicación grupal como los SMS, WhatsApp o Facebook para no quedar aislado de la comunidad), pasando por la necesidad de sentirse “moderno” o “a la última”.

Según la psicología social, las actitudes y comportamientos de las personas, incluidos los comportamientos de compra, están influidos por el grupo de referencia al que pertenece (grupos de pertenencia) y el grupo al que aspira a pertenecer (grupos aspiracionales). Los grupos de referencia ejercen tres tipos de influencias (Delgado Herrera, 2006). Según la influencia informativa, el grupo debe tener conocimientos y experiencias necesarios para considerarse experto en la materia y así, poder ejercer su poder. Por supuesto, el individuo debe considerar la credibilidad de la fuente. Por su parte, la influencia normativa-utilitaria hace referencia a la aceptación de las normas del grupo para sentirse aceptado. Es decir, el individuo intenta imitar el comportamiento del grupo para no sentirse excluido, lo que explicaría el éxito de las redes sociales. Por último, la influencia normativa-expresiva expone cómo el individuo se compara con el grupo al que desea pertenecer para conformar su propia personalidad. De este modo, compra productos que suele tener aquel grupo al que imita para transmitir una cierta imagen. Sentirse un hipster implicaría tener un determinado aspecto físico (barba frondosa y gafas de pasta) pero también consumir determinadas marcas tecnológicas, como Apple.

Estas necesidades psicológicas son las que en gran medida explota la publicidad actual. En ello Apple ha sido un ejemplo paradigmático desde su ya reconocida campaña “Think different”. Y la evolución de esta tendencia ha sido la creación de comunidades de marca (Muniz, O'Guinn, 2001), es decir, crear un mundo propio alrededor de una marca o un producto, imbuyéndola de determinados valores simbólicos que apelan a esas necesidades psicológicas ya conocidas de los usuarios y compradores (o de aquellos que aspiran a serlo).

Esta capacidad de construcción de mensajes y experiencias de marca propia de la publicidad y de las relaciones públicas es el otro elemento que la une fuertemente a las TIC. No en vano, las empresas del ámbito tecnológico (incluyendo las telecomunicaciones) se encuentran entre los mayores anunciantes en la mayoría de países. A su vez, la comunicación, en sus múltiples facetas, juega un papel muy relevante en este sector altamente competitivo.

Para mostrar esta estrecha relación podemos hablar del ciclo vital de las tecnologías. Bajo este concepto subyace la idea de que las tecnologías se desarrollan de forma consistente en una serie de etapas:

Como se puede observar, la fase de prescripción de usos se centra en la comunicación, incluyendo de forma destacada la comunicación comercial. De hecho, hoy en día la información sobre tecnología forma parte habitual de los medios de comunicación y la competencia por conseguir un espacio noticioso para una nueva tecnología es ardua si no se es una de las grandes compañías de Internet (Project for Excellence in Journalism, 2010). Y la competencia no parece menor en el campo de la comunicación comercial, que paradójicamente se amplía gracias a las posibilidades publicitarias de algunas de estas nuevas tecnologías.

Cualquier tipo de agente implicado en la comunicación de estas novedades tecnológicas se halla en la denominada mediation junction, un espacio en el que convergen diferentes intermediarios entre productores y consumidores. Aquí se pueden encontrar profesionales de la comunicación como periodistas, publicistas y relaciones públicas pero también otros profesionales e instituciones ajenos que tienen capacidad de convertirse en prescriptores de una tecnología por su capacidad de influencia: economistas, organizaciones de consumidores, vendedores minoristas, etc.

La multiplicación de plataformas por las que llegar hasta los usuarios hace crecientemente compleja esta labor; de ahí la importancia que el profesional especializado en este ámbito tenga una actitud crítica y sepa bien sobre qué comunica y cuáles son los canales más apropiados para difundir esa innovación. Además, para aumentar el valor de su trabajo es necesario que vaya más allá de las verdades comúnmente aceptadas pero que no siempre están basadas en datos y sepa, por ejemplo, la rentabilidad (el ROI o return on investment) de los diferentes soportes publicitarios dentro de cada segmento de mercado (RAB, 2013).

Evitar el reduccionismo tecnológico y ofrecer una cierta perspectiva crítica han sido las premisas dadas por los editores de este libro a los diferentes autores, con el objetivo de ofrecer un conjunto de tecnologías que ayuden a reflexionar al lector sobre el impacto de las TIC en la publicidad y las relaciones públicas. En ese sentido, hemos entendido tecnología desde un punto de vista amplio. Es decir, herramientas independientes como Instagram o Facebook pero también un conjunto de herramientas que encajan en conceptos más generales, como los medios sociales. Independientemente de la herramienta analizada y del enfoque teórico asumido por los autores, todos los capítulos mantienen la misma estructura interna dividida en cuatro apartados. En primer lugar, se realiza una introducción sobre la tecnología estudiada desde un punto de vista social e histórico para profundizar sobre su adopción social. A continuación, todos los autores han seleccionado un marco teórico a partir del cual han analizado el impacto de la herramienta tecnológica investigada. En definitiva, se trataba de presentar las teorías y los conceptos más representativos en el ámbito de comunicación comercial. De este modo, la obra presenta un marco de reflexión sobre las tecnologías, y no sólo un “recetario” sobre herramientas. Los dos primeros apartados confluyen en un tercero dedicado al análisis de un caso práctico, que tiene como fin explicar los límites de la tecnología. Por lo tanto, no todos los casos presentados constituyen ejemplos de éxito. Para finalizar, los autores presentan un conjunto de conclusiones que ayudan al lector a comprender de forma global las implicaciones sociales y comerciales de esa tecnología.

Dada la intención didáctica y aplicada de este libro, los capítulos finalizan con dos apartados poco habituales. En primer término, un conjunto de cuatro referencias bibliográficas brevemente comentadas que se ha pensado para facilitar a aquellos lectores más curiosos la profundización en cada uno de los temas tratados. A continuación, una serie de cuatro preguntas que a partir de cada capítulo pretende estimular el debate y la reflexión, ya sea individual o colectivamente.

Así, esta obra cuenta con diez capítulos -más uno de introducción- que tienen en común el estudio de la tecnología desde la comunicación comercial. En este primer capítulo, firmado por los editores, se pretende aclarar conceptos relacionados con la tecnología -el determinismo tecnológico o la obsolescencia programada, entre otros- para partir de un mismo enfoque. Además, se repasan las principales consecuencias de la aplicación de la tecnología en la publicidad y las relaciones públicas. En definitiva, se trata de preparar el camino para los estudios e investigaciones más específicos.

Paula Pineda-Martínez, investigadora de la Universidad del País Vasco, firma el segundo capítulo, en el que se analizan las dificultades de las empresas para comunicar la responsabilidad social corporativa (RSC) en un entorno abierto e interactivo. De ahí, la propuesta del término “gobernanza multistakeholder”, que sustituiría a la tradicional RSC. Finalmente, se presenta un estudio de la utilización de Internet y las redes sociales por parte de las principales empresas energéticas españolas para comunicar la RSC.

El tercer capítulo aborda una temática poco estudiada en el ámbito académico, y que sin embargo suele estar muy presente en Internet: el personal branding. Mònika Jiménez-Morales, profesora de la Universitat Pompeu Fabra, estudia la creación y el desarrollo de las marcas personales en Internet y su aplicación en el ámbito de la salud. Para ello, analiza el caso del Dr. Oz, al que se ha llegado a denominar “el médico de América”.

Por su parte, Antonio Pineda y Víctor Hernández-Santaolalla (Universidad de Sevilla) realizan un estudio profundo sobre el contenido ideológico y la propaganda electoral en Internet. Alejado de planteamientos optimistas, los autores repasan el uso de Internet en las campañas electorales y analizan el caso del candidato republicano, Ron Paul, que llegó a conseguir cierta popularidad en la campaña 2007-2008.

En el quinto capítulo, Antonio Castillo-Esparcia (Universidad de Málaga) examina las implicaciones estratégicas del uso de Internet en las relaciones entre organizaciones y medios de comunicación. A partir de la evolución del concepto de gabinete de prensa, el autor analiza los gabinetes de prensa virtuales de las operadoras de telefonía en España. Con este trabajo se cierra un bloque de capítulos donde se estudia el impacto de Internet en diferentes ámbitos de estudio, como las relaciones públicas y la propaganda.

La obra continúa con un módulo de investigaciones más concretas sobre el uso de distintas herramientas en la comunicación comercial. De este modo, Cristina Martorell Castellano (Universitat Ramon Llull) inaugura esta segunda parte con un estudio de Facebook como un instrumento de creación de comunidades de marca. En este sexto capítulo se comparan dos marcas con estrategias muy distintas en sus páginas de Facebook. El estudio comparativo permite descubrir que la tecnología es solo un instrumento que puede ser utilizado con distintos resultados según la estrategia de la marca.

Marina Ramos-Serrano y Gloria Jiménez-Marín (Universidad de Sevilla) profundizan sobre el fenómeno de los blogs de moda y su impacto en esta industria. Se propone una clasificación de este tipo de blogs y sus consecuencias en la comunicación de las marcas de moda. A partir de entrevistas a tres blogueras españolas se reflexiona sobre el poder asumido por estas nuevas líderes de opinión y su independencia con las marcas.

El octavo capítulo, firmado por José Martí Parreño (Universidad Europea de Valencia) y Carla Ruiz Mafé (Universidad de Valencia), trata sobre la comunicación viral y en concreto sobre la plataforma de vídeos YouTube. Los autores explican, a partir de la teoría de los usos y gratificaciones, las razones que hacen compartir contenidos entre amigos y conocidos. Para finalizar se analiza el caso de estudio de Coca-Cola Zero y su acción viral para el lanzamiento de la película de 007, Skyfall.

A continuación se estudia una de las tendencias más populares en la comunicación comercial, la appvertising, que es una forma de branded content que utiliza la capacidad de los smartphones para la creación de contenidos de marca, generalmente de entretenimiento. En este noveno capítulo, Javier Lozano Delmar y José Antonio Muñiz Velázquez (Universidad Loyola de Andalucía) estudian aquellas aplicaciones móviles que utilizan la teoría del juego para incorporar principios de entretenimiento para comunicar los valores intangibles de la marca.

Por su parte, Carmen Silva (Universidad de Cádiz) investiga la creación de contenidos generados por los propios usuarios (User Generated Content) a partir de la red social de fotografías Instagram. En concreto, se analiza cómo las marcas de lujo, especialmente de moda y complementos, utilizan esta herramienta para incentivar el diálogo con sus seguidores. El estudio de casos de éxito se complementa con un focus group de profesionales que ofrecen reflexiones interesantes sobre el uso de Instagram.

El libro finaliza con un capítulo muy original sobre el uso de podcast como estrategia de relaciones públicas. Toni Sellas (Universitat de Girona) destaca el valor del podcasting para fomentar el diálogo y la interacción con los usuarios. Al igual que el resto de capítulos, el autor analiza el uso de esta herramienta por parte de algunas organizaciones. En concreto, se aplican los principios del podcasting a dos empresas que utilizan esta técnica con distintos resultados.

En definitiva, se trata de una obra que repasa las distintas tecnologías y herramientas que en los últimos años han marcado las principales tendencias en comunicación comercial. Su perspectiva crítica permitirá al lector reflexionar sobre las implicaciones sociales y estratégicas del uso de las TIC. Y a pesar del riesgo de obsolescencia de cualquier estudio sobre tecnologías, los editores se han esforzado por proporcionar claves para contrarrestar el discurso triunfalista de algunos profesionales, medios y blogueros.

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1 Mupisignifica mueble urbano para la presentación de información. En realidad, hace referencia a las marquesinas publicitarias de las paradas de autobús.