UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN

La primera premisa con la que contamos es que hemos de ubicar al protocolo en las ciencias sociales y enfocarlo en términos comunicativos: está enmarcado en el ceremonial oficial, un sistema de comunicación que el Estado pone en funcionamiento en los actos para relacionarse óptimamente con sus públicos. Una comunicación verbal y no verbal, tradicionalmente (y hasta hace poco) interpersonal o colectiva no masiva y formalmente normativa, cuya funcionalidad está en ordenar el ámbito espacio-temporal en el que se desenvuelve el emisor, con un doble objetivo: primero, transmitir fidedignamente la propia identidad y con ella el equilibrio de fuerzas existente en la comunidad, y segundo, generar o mantener un clima favorable que permita un cordial desarrollo de determinados eventos, los denominados actos o acontecimientos especiales, y que se establezcan en ellos interrelaciones fluidas entre la organización emisora y sus públicos.

Hemos de tener en cuenta que, por extraño que hoy nos resulte, hasta mediados del siglo xx no tiene lugar la irrupción generalizada de los medios de comunicación de masas en las grandes ceremonias: la retrasmisión por televisión de la coronación de Isabel II de Inglaterra (1953) supuso un hito decisivo que marcó el antes y el después en el plano de la comunicación política e institucional. Hasta ese momento, las ceremonias eran un complejo sistema de comunicación interpersonal y colectivo no masivo que causaba los efectos previstos en el público asistente a ellas, que era el verdaderamente implicado. Estas premisas de funcionamiento se han visto trastocadas por completo, y quienes antes eran los protagonistas primarios y secundarios de actos oficiales se han transformado hoy en actores de un espectáculo que es seguido a distancia por innumerables espectadores.

Toda actividad se desarrolla por medio de la comunicación. Cuando los seres humanos comenzaron a actuar en grupo necesitaron comunicarse entre ellos para conseguir los fines que se proponían y, a medida que estas relaciones se fueron haciendo más complejas, tuvieron que idear sistemas más elaborados de comunicación que les permitieran organizarse mejor para conseguir sus objetivos concretos (entre estos sistemas, las ceremonias). Para conocer los vínculos entre protocolo y comunicación, nos interesa abordar la cuestión desde dos perspectivas específicas: la interrelación entre los sujetos comunicantes y la modalidad de emisión.

En la interrelación entre los sujetos comunicantes hemos de diferenciar si la comunicación se produce entre emisor/receptor directamente, donde prima la fidelidad en el mensaje sobre la universalidad de su distribución, o a través de canales de intermediación como los mass media, que manipulan el mensaje pero lo hacen llegar a todas partes. Según este grado de independencia tienen lugar tres tipos de comunicación:

Primero, la comunicación interpersonal: se produce entre un emisor y un individuo o un grupo reducido de ellos, que comparten la misma unidad espacio-temporal, de un modo alternativo y sobre todo sin medios de comunicación de masas que sirvan de intermediarios entre ellos. Un ejemplo sería una audiencia entre un jefe de Estado y los miembros del cuerpo diplomático o de un colegio profesional, en la que todos comparten la misma sala durante un mismo tiempo, y en la que uno a uno se saludan (anfitrión e invitados), pudiendo producirse también unas palabras de salutación a todos.

Al ser un grupo reducido, no se necesitan micrófonos, y si los medios de comunicación están presentes, no lo están en carácter de intermediarios entre emisor y receptores presentes del discurso, sino como retransmisores del acto, «empaquetado», a terceras personas en cualquier ocasión y lugar del planeta. El evento tiene valor en sí mismo, y produciría los mismos efectos en sus participantes con o sin la presencia de prensa, radio o televisión.

Este tipo de comunicación se produce cara a cara con un público seleccionado de antemano, y resulta más difícil de manipular, puesto que emisor y receptor pueden aclarar malentendidos entre ellos con inmediatez y, sobre todo, porque la comunicación no verbal funciona como un código que ayuda a descifrar los mensajes verbales. Como inconveniente, podríamos citar lo limitado de su alcance, pues es realmente más efectiva cuanto menor sea el número de participantes y, de hecho, una de las claves de su efectividad es precisamente su carácter exclusivo.

Segundo, la comunicación colectiva no masiva: se produce entre un emisor y un número elevado de individuos, que comparten la misma unidad espacio-temporal, y su criterio definidor no es tanto el número de individuos receptores como la simultaneidad en el proceso. Un ejemplo sería la celebración de una rueda de prensa por parte de un alto cargo de la Administración, que habla a un grupo de periodistas, o la conferencia de un premio Nobel. Todos comparten el mismo espacio y reciben el mismo mensaje a la vez, sin la intermediación de medios de comunicación de masas. Y existe la posibilidad de que cualquiera de ellos tome la palabra para realizar alguna pregunta y se alterne o, mejor, se simultanee la comunicación colectiva no masiva con la interpersonal. También tiene valor por sí misma y produce sus efectos al margen de su explotación comunicativa.

La comunicación colectiva no masiva es muy efectiva para hacer llegar mensajes a grupos más o menos numerosos, elegidos por el emisor, y no es fácil de manipular porque se produce ante muchos testigos y cualquiera de ellos puede exigir explicaciones complementarias. Aunque no es tan limitado su alcance como en la comunicación interpersonal, también podemos señalar este inconveniente, que en grupos numerosos puede verse incrementado por la imposibilidad de que todos participen activamente.

Tercero, la comunicación colectiva masiva: se produce entre un emisor y un número elevado de individuos que no comparten la misma unidad espacio-temporal, y siempre con la intermediación de medios de comunicación de masas. Como muestra, tendríamos cualquiera de los dos ejemplos antes analizados nos sirve para ilustrar este tercer tipo, que, frente a los dos anteriores, necesita el acto, el evento, la ceremonia, como materia prima para constituir una noticia o espectáculo.

La retransmisión de la audiencia o la rueda de prensa, que ya han causado sus efectos relacionales, convierte a sus protagonistas primarios (emisor de la comunicación) y secundarios (receptores de la comunicación) en meros actores de una representación que se empaqueta y comercializa dirigida a unas audiencias generalmente poco vinculadas con ellos y en la que por tanto no produce efectos relacionales, sino lúdicos y, en el mejor de los casos, informativos.

La enorme ventaja de la comunicación colectiva masiva se centra en su capacidad de llegar urbi et orbi; sin embargo, desde una perspectiva publirrelacionista, esta ventaja se ve descompensada por la pérdida total del control sobre el mensaje, que puede ser sometido a todo tipo de manipulaciones por el medio intermediario, desde evitar o magnificar su difusión a realizarla en condiciones óptimas o pésimas, con todo tipo de cortes y cambios y en los momentos más o menos oportunos.

Para las relaciones públicas, la comunicación colectiva no masiva y la interpersonal son los medios más efectivos para conseguir sus objetivos, al permitirnos relacionarnos directamente y sin intermediarios con nuestros públicos y hacerles llegar nuestros mensajes fidedignamente. Y podemos decir que los actos, los eventos, son una de las modalidades más efectivas de comunicación interpersonal y colectiva no masiva con la que un buen publirrelacionista puede contar.

En el proceso comunicativo conviven dos modalidades de emisión: la consciente y la inconsciente, es decir, comunicación verbal y comunicación no verbal. Esta diferenciación no supone una dicotomía insalvable o incompatible. Es más, se trata de dos canales íntimamente ligados pero que en ocasiones pueden aparecer separados y, en más de las previsibles, no coinciden los mensajes enviados por ambos.

Si analizamos algún acto de los que cotidianamente tienen lugar a nuestro alrededor, podremos comprobar fácilmente cómo la comunicación verbal y la no verbal a veces dan mensajes contrapuestos. Podemos recibir una tarjeta de invitación para asistir a la inauguración de un ciclo de conferencias estivales a la que el alcalde se complace en invitarnos, tarjeta en la que el emisor de la comunicación y organizador del acto aparece claramente definido. Sin embargo, cuando acudimos al acto y analizamos la mesa presidencial, la autoridad que preside es el consejero de Cultura o la presidenta de la Diputación, quedando el alcalde relegado a un lugar secundario e indicando con su ubicación espacial lo contrario de lo indicado por la tarjeta.

De aquí la importancia que cobra para las relaciones públicas organizacionales el dominio de los códigos comunicativos no sólo a un nivel verbal, oral o escrito. Es evidente que un buen relacionista público debe conocer a la perfección las técnicas más avanzadas de comunicación verbal, ya que se va a valer de ellas como instrumentos imprescindibles para conseguir sus objetivos relacionales. Nadie pone en duda la efectividad de saber redactar un discurso, convocar un encuentro con los medios, realizar el briefing del nuevo logo o celebrar un congreso profesional del sector.

Sin embargo, sin un conocimiento exhaustivo de las técnicas de comunicación no verbal, todo esto puede quedar reducido a un discurso muy meditado contradicho por las actuaciones del inconsciente o, lo que es peor, la ignorancia. ¡Cuántas veces gestos, indumentaria y orden de intervención o ubicación en un evento han puesto en evidencia rimbombantes manifestaciones públicas de excelencia!

Desde los orígenes de unas relaciones públicas dependientes del periodismo, la publicidad o la propaganda e impulsadas por la necesidad de persuadir a los públicos organizacionales de la idoneidad del propio discurso a las relaciones públicas del siglo xxi, enmarcadas en las tesis del consenso y el denominado antagonismo cooperante, la organización de eventos ha recorrido un largo camino y ha demostrado una efectividad creciente como una de las herramientas más poderosas y efectivas con las que cuenta nuestra disciplina.

No podemos hablar de comunicación sin tener en cuenta un elemento fundamental para la historia de las relaciones públicas: la persuasión. Ya Aristóteles, cuando planteaba la clasificación de la oratoria atendiendo al oyente en su Retórica, definía tres clases de discursos con finalidades distintas en retórica. También Platón en el diálogo Gorgias analizaba la interacción entre comunicación y persuasión poniendo en boca de Sócrates la definición de la retórica como «la obrera de la persuasión» y adelantándose en muchos siglos a lo que las relaciones públicas realizan desde hace algo más de uno.

Partiendo de estas primeras argumentaciones, podríamos seguir con las tesis que consideran que toda persuasión implica necesariamente comunicación o con las que afirman que existe comunicación siempre que un emisor influencie a un receptor. Pero lo que parece claro es que el carácter persuasivo de la comunicación le viene dado por la intencionalidad de la fuente emisora, independientemente de la forma empleada y los resultados conseguidos. Existe un emisor o fuente que intenta influir en su receptor por medio de la comunicación, y esa intencionalidad ha impregnado las acciones comunicativas y dentro de ellas las propias de las relaciones públicas.

A estos planteamientos, podemos añadir que existe una intencionalidad persuasiva en la comunicación no verbal que se produce en los actos o eventos por medio de las ceremonias, al valerse de planteamientos de retórica no escrita que, precisamente por este carácter no escrito y frecuentemente teatralizado, favorecen una percepción inmediata por parte del público, con lo que resulta más eficaz que la retórica oral o escrita. Cualquier discurso pronunciado por un líder político provoca una reacción de alerta que no se produce cuando contemplamos la ceremonia de una boda real, ya que no estamos tan habituados a defendernos de la retórica no verbal, directamente enfocada al mundo de las emociones y los sentimientos, como de la verbal, dirigida al cerebro y al intelecto.

Aunque se atribuye la paternidad del término relaciones públicas (public relations) al tercer presidente de Estados Unidos, Thomas Jefferson, en 1802, no comienza a usarse con normalidad hasta los años veinte del siglo pasado. El mismo Ivy Lee, pionero de la profesión, apenas lo emplea hasta pasada la Primera Guerra Mundial.

Para Bernays, las relaciones públicas aparecieron en la esfera pública como un procedimiento de captar voluntades para un programa político determinado por medio de acciones sobre todo propagandísticas, más para lograr adhesiones que para decir la verdad y con un planteamiento de información persuasiva. Los resultados positivos alcanzados en aquel tipo de comunicación político-propagandística llevan a las empresas a aplicar estas técnicas para trasvasar al mundo comercial la predisposición ideológica favorable del colectivo social y transformándolo en «colocar» el bien o servicio que vende o presta a ese colectivo (publicidad).

Tanto Lougovoy y Huisman como Moore y Canfield consideran que éstas son las circunstancias necesarias para que aparezcan las relaciones públicas como las conocemos hoy: el desarrollo de los medios de comunicación de masas; una industrialización rápida a gran escala; tradición política; la aparición de diferentes modalidades de comunicación persuasiva; la expansión que sobreviene al crecimiento demográfico; el reconocimiento de la responsabilidad social para responder a las necesidades del público; una administración del Estado compleja y diversificada; la adopción por parte de las empresas de códigos de ética, o al menos la presión sobre ellas de determinados colectivos que luchan por sus derechos; la creciente formación en relaciones públicas a diferentes niveles educativos y la lenta pero imparable profesionalización de la disciplina, y la creación de asociaciones sectoriales.

A estas condiciones socio-políticas y económicas añadiríamos otras desde el punto de vista del estudio de la disciplina (Arceo, 1988): una ley o principio general basado en un corpus teórico sobre los conceptos que permita analizar con claridad las acciones de relaciones públicas, y una metodología con la que poder trabajar por objetivos en este campo y que se acerque en lo posible al método científico.

Todas estas circunstancias se dan por primera vez en los Estados Unidos de América, la nación donde surgen las relaciones públicas, a la vez que su propia independencia, alimentados ambos procesos por las teorías francesas de la Ilustración y sostenidos por unas condiciones socio-económicas adecuadas.

No podemos dejar de hacer referencia a la historia de la disciplina a partir del autor tal vez más relevante en las relaciones públicas de vanguardia: James E. Grunig, que –junto con su esposa Larissa, James Hunt y David Dozier– han elaborado todo un análisis científico al respecto. Se trata de los denominados cuatro modelos de relaciones públicas, actualmente elevados a cinco y propuestos en distintas obras y que se han ido desarrollando y superponiendo a lo largo de la historia sin que desaparezca ninguno.

Estos modelos tienen su antecedente clásico más lejano en el Gorgias (387 a. C.) de Platón (Otero, 1998, 2000), en el que aparecen cuatro personajes clave y cada uno de ellos realiza una exposición sobre su visión de la retórica desde diferentes postulados que coinciden con los citados modelos. El coloquio de Sócrates con Gorgias, Polo y Calicles está estructurado en tres actos con enfrentamientos sucesivos, en los que cada interlocutor se retira vencido tras defender estas posturas.

Gorgias cree que el conocimiento de lo justo y lo injusto es ajeno a la enseñanza y práctica de la retórica. Polo defiende que el poder, al margen de la justicia, ofrece una dicha segura. Calicles dice que la ambición individual puede saciarse con el poder por medio de la injusticia. Defiende el derecho del más fuerte, sin reparos morales, y Sócrates cree que la justicia es el objetivo de la política, sólo el justo puede ser feliz y es mejor sufrir la injusticia que cometerla.

¿Por qué hacemos referencia aquí a este texto? Por el debate sobre la utilización de la comunicación persuasiva en las relaciones públicas, que convierte a los primitivos sofistas en antecesores remotos de los relacionistas públicos de ayer y aun de hoy, puesto que, si la retórica constituye un instrumento importante de poder en nuestro sistema democrático, no lo era menos en la democracia ateniense. Si tenemos en cuenta que los eventos son acciones muy efectivas de relaciones públicas y que como tales pueden convertirse en instrumentos de persuasión, deberíamos incorporar a este análisis la retórica no verbal de las ceremonias.

Pero hay algo más en nuestro esquema sobre Gorgias que viene a coincidir con los planteamientos de Grunig: la importancia de la ética cuando Sócrates reflexiona sobre lo justo y lo injusto preconfigura los nuevos posicionamientos referidos a la responsabilidad social. Platón pone en boca de Sócrates la importancia de diferenciar lo justo y lo injusto en el arte de persuadir y la necesidad de unir retórica y verdad.

Veamos cuáles son estos modelos de comunicación y cómo inciden en el ámbito del protocolo y la organización de eventos.

El primer modelo, agente de prensa o publicity. Refleja una forma de comunicación que comenzó a darse en el siglo xix y que aún hoy persiste en determinados despachos y corresponde a unas relaciones públicas intuitivas, basadas en la emisión de cualquier tipo de información válida para conseguir notoriedad, incluida la manipulación y/o la mentira, y sin ningún tipo de investigación ni retroalimentación. Comunicativamente hablando es unidireccional y asimétrico, y lo representa Phineas Taylor Barnum (1810-1891), el showman y precursor de las relaciones públicas.

Todavía hoy aparecen anunciados seudoeventos en los que la mayor atracción es un fraude. Se convocan con exclusivos fines mercantiles y con el propósito decidido de engañar a los incautos que acudan a ellos, en la más pura tradición de la trayectoria del propio Barnum y su «mujer sirena».

El segundo modelo, de información pública. Esta segunda etapa, representada por Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) y su frase «el público tiene derecho a saber», sigue siendo unidireccional y asimétrica, pero responde a la verdad y la transparencia y comienza a utilizar la filantropía como modo de conseguir popularidad.

Con el paso del tiempo, los modelos de actuación en relaciones públicas van decantándose a favor de la teoría y la técnica, eliminan el engaño y el secretismo, abogan por la transparencia informativa y realizan investigaciones para llegar a conocer lo que en el Gorgias se denomina «el alma» de los ciudadanos. Una gran mayoría de los gabinetes de prensa actuales continúan trabajando con este modelo de relaciones públicas, preocupándose más de proporcionar la información que la organización considera oportuna para sus intereses que de satisfacer las demandas de sus públicos. Diríamos lo mismo de las organizaciones que producen eventos de escaso interés para el público pero de gran lucimiento propio.

El tercer modelo, bidireccional y asimétrico. Este nuevo modelo pretende persuadir científicamente, mediante una investigación seria y motivacional del público, al servicio de los objetivos de la organización y con incipiente retroacción. Está representado por Edward L. Bernays (1891-1993) y se apoya en la afirmación de que las relaciones públicas son una realidad que no puede darse separadamente de la democracia.

Ambas, democracia y relaciones públicas, parten de la adecuación y negociación de intereses diferentes y a menudo contrapuestos, y el ejercicio de la comunicación persuasiva es un exponente ejemplar de la salud democrática de nuestra sociedad, en la que cualquier afirmación puede ser rebatida por quienes no la comparten. No ocurre así en regímenes totalitarios, en los que la sociedad recibe por un único canal la información-propaganda emitida por el poder, sea del tipo que sea, sin ninguna posibilidad de defenderse de ella ejerciendo su derecho a discrepar.

Este modelo se da con frecuencia en los gabinetes de protocolo de instituciones públicas, que a la hora de negociar con otras instancias implicadas en los eventos a los que acuden muestran un gran interés por conocer cuáles son sus planteamientos para posteriormente imponer un desarrollo de acto ajeno por completo a éstos y afín a los propios objetivos.

El cuarto modelo, bidireccional y simétrico. Vinculamos esta última reflexión al cuarto modelo, representado también por Bernays, y que entiende las relaciones públicas como un management socialmente responsable basado en la investigación, el entendimiento y el mutuo acuerdo. Asume todas las características del anterior, pero la persuasión se supedita al mutuo entendimiento, de manera que los cambios afectan al público receptor tanto como a la entidad emisora.

José Luis Arceo, catedrático de relaciones públicas, planteó en su día la necesidad de establecer un quinto modelo de teoría y práctica de las relaciones públicas que sería básicamente el cuarto (mutuo acuerdo), pero asumiendo los propósitos de persuasión científica y desechando el enfoque de la presión sobre los públicos propios del tercer modelo. Éste sería el único enfoque posible para las relaciones públicas de organizaciones «excelentes» y socialmente responsables que –desde la investigación– no renuncian a sus objetivos persuasivos pero los supeditan al mutuo entendimiento y al consenso.

La negociación entre los distintos sujetos implicados en un acto puede enfocarse desde estas perspectivas con mayores garantías de éxito, y la configuración de los espacios y tiempos comunes se ajusta mejor a las identidades corporativas.

El quinto modelo, el antagonismo cooperante. Años más tarde, Grunig, su esposa Larissa y David Dozier (1995) propugnan también un quinto modelo centrado en la figura del relacionista público, al que ubican en la liminaridad fronteriza entre la organización y sus públicos y al que hace responsable de buscar y realizar los pactos necesarios para, respetando las discrepancias, centrarse en las coincidencias.

Este modelo sería el ideal para el desarrollo de las relaciones públicas contemporáneas, ya que dotaría a los publirrelacionistas de una capacidad gestora y negociadora de gran valor para sus organizaciones. Les permitiría prever los conflictos potenciales de carácter relacional y poner los remedios necesarios para evitar las crisis, y en el caso de producirse les dotaría de los recursos oportunos para minimizarlas. Por otro lado, un conocimiento amplio de la cultura organizacional los posicionaría en una situación privilegiada para definirla y transmitirla de un modo fidedigno a sus públicos.

¡Qué lejos nos encontramos frente a este perfil con el «relaciones públicas» o el «maestro de ceremonias» que cine y literatura han caricaturizado en tantas ocasiones por su carácter manipulador, superficial y ridículo! Si hace años bastaba para ejercer la profesión con tener una buena presencia física, don de gentes, unos apellidos rimbombantes, una buena agenda de contactos y estar en disposición de hacer y pedir favores, afortunadamente ya en el último tercio del siglo xx comenzaron a ubicarse en España, en el mundo profesional, titulados superiores con formación específica universitaria, que aplicaban la investigación y la metodología científica a la organización de eventos.

La teoría y la práctica de las relaciones públicas en los umbrales del siglo xxi nos remiten más que nunca al ideal preconizado por Sócrates sobre el carácter ético de la retórica: el conocimiento de las almas (investigación) nos conduce al de las necesidades y los deseos de la ciudadanía (público receptor), al objeto de que el orador (emisor directo o indirecto) pueda adecuar no su mensaje, sino su comportamiento a esas necesidades y deseos para hacer un bien (servicio a la comunidad) y no para cometer una injusticia. Así, podemos decir que las relaciones públicas del futuro están llamadas a desempeñar un papel fundamental en la vertebración y el desarrollo de las sociedades democráticas, ya que el mayor éxito de la comunicación consiste precisamente en lograr ser lo que se desea parecer.

En pocas facetas de las relaciones públicas se da esta perspectiva con mayor intensidad que en el protocolo. Si entendemos que las normas protocolarias se ocupan de conformar espacio-temporalmente los ámbitos en los que se desenvuelve el poder establecido, y que los jefes de protocolo son publirrelacionistas especializados en gestión de públicos en eventos, parece fácil deducir que de sus capacidades de investigación, gestión y negociación dependerá en gran medida el éxito o el fracaso de la presencia pública de las instituciones implicadas.