Follow Friday

Introducción al entorno social media y los nuevos modelos de consumidor. Del 1.0 al 2.0 y esperando a la web semántica

La presencia de internet en las sociedades occidentales es ya un signo de normalidad y no de estatus, un camino que parece imparable. Mientras este capítulo toma forma, es noticia que Google ha puesto en marcha su proyecto Link² con el que quiere facilitar la conexión a la Red de alta velocidad en África, el continente olvidado también en lo tecnológico. La sociedad digital ha revolucionado la manera de comunicarnos, de acceder al conocimiento, de relacionarnos y especialmente de consumir contenidos, productos y servicios. Amazon ha obligado a los operadores tradicionales a reorientar el comercio minorista, primero en la cultura y después en la electrónica y otros bienes de consumo y asegura que seguirá haciéndolo gracias a la tecnología drone³ que le permitirá enviar las compras a sus clientes en un tiempo récord de tan sólo treinta minutos, si su servicio PrimeAir consigue los permisos para empezar a operar. La empresa de mensajería UPS prepara también una flota de aviones no tripulados para mejorar su modelo de negocio, Google diseña robots andarines capaces de entregar paquetes a domicilio y Facebook ultima su salto al retail digital, tras el éxito de servicios internacionales como Groupon –que ya cotiza en bolsa– o Privalia, que factura en España más de cuatrocientos millones de euros al año⁴. Todos estos cambios en el consumo hacen de internet una oportunidad con visos de desafío para los operadores comerciales pero también para los que aspiran a establecer vínculos con sus clientes promocionando sus productos o servicios con las nuevas técnicas de márquetin de atracción.

El pastel del comercio electrónico –que se está convirtiendo en compra social– parece demasiado apetitoso como para dejarlo escapar aunque las multinacionales del sector están ya excelentemente posicionadas en España, copando el 43 % del mercado. Amazon, eBay, LetsBonus o Groupon fueron en 2012 los sitios de comercio digital más visitados junto a El Corte Inglés, según datos de la consultora Nielsen⁵. Internet es ya esencial en las decisiones de compra de los consumidores; más allá de la opción de adquirir bienes en línea, la mayoría contrasta precios y opiniones en los buscadores antes de consumir. El 42 % de los internautas con teléfono inteligente han buscado información sobre el producto que estaban comprando en la tienda, un 39 % han comprobado precios de productos similares y el 34 % han leído opiniones de otros usuarios.

La radiografía de la compra digital pone de manifiesto que un 79 % de los consumidores sociales ha contratado sus vacaciones en la Red, seguido de la venta de entradas para espectáculos (62 %), la cultura (44 %), el coleccionismo, el arte y las antigüedades (41 %), y los móviles y equipos informáticos (39 %), según The Cocktail Analysys⁶. Aunque en realidad, lo que compran los españoles con más frecuencia es moda y complementos, que suponen el 88 % de las transacciones que hacemos en línea cada año, según datos de 2012.

Pero el fenómeno del retail digital es relativamente nuevo y ha sido posible gracias a la evolución del World Wide Web hasta el 2.0, una senda que se adentra ahora en el frondoso bosque de la llamada web semántica, o 3.0 y la sociedad «multipantalla». El origen de esta revolución hay que ir a buscarlo a finales de la década de 1980 cuando el británico Tim Berners-Lee y el belga Robert Cailliau unieron su talento para facilitar la comunicación en el CERN, la Organización Europea para la Investigación Nuclear. Su propuesta fue tan útil que se difundió rápidamente a nivel global gracias a la extensión del lenguaje HTML⁷ y la aparición del navegador Mosaic:

«El segundo avance tecnológico importante para la actividad comercial en internet fue el navegador para la Red. El navegador permite a los usuarios encontrar sitios en la red sin tener que ser lo suficientemente versados para teclear comandos especiales en su PC. Con un navegador los usuarios solo teclean una dirección o hacen clic sobre un marcador para encontrar la página principal de una organización. El gobierno federal estadounidense financió el desarrollo del primer navegador, que se llamó Mosaic. Se suponía que este sería el patrón a seguir para navegar en la Red. Sin embargo, en 1995, Jim Clarck, de Silicon Graphics, y los principales desarrolladores de Mosaic en la Universidad de Illinois comenzaron su propia compañía, Netscape Navigator, fue excepcional en ese momento: simplemente lo regalaron, a pesar de que era un buen producto, particularmente para aplicaciones comerciales.» (Keat & Young, 2004, pág. 546)

La etapa 1.0 permitía páginas de solo lectura, sin capacidad de interacción por parte del usuario y fue la preeminente hasta el año 2001, momento en el que se considera que nace la web interactiva o 2.0 (Marín de la Iglesia, 2010, pág. 28). En esta época, el ancho de banda del que disponían la mayoría de usuarios tampoco permitía un gran tráfico de datos por lo que el aspecto visual de muchos de estos sitios en la Red dista bastante de lo que hoy en día permiten los lenguajes avanzados de programación. El momento presente se caracteriza por un diseño que facilite la usabilidad y la navegación intuitiva y accesible, tras una época de excesos en el uso de colores, animaciones, Flash e iconos parpadeantes simplemente porque era posible hacerlo. La austeridad en el diseño, a menudo minimalista, se ha impuesto facilitando la lectura y primando la interacción, así como la navegación en los dispositivos móviles como los smartphones, phablets, tabletas, televisores inteligentes, smartwatches o las inminentes Google Glass. Pese al diseño de principios de la década de 1990, surgieron modelos de negocio que aún hoy funcionan y otros que aunque han desaparecido fueron toda una revolución en la era digital.

La web estática de la etapa 1.0 se fundamentaba en el uso de marcos o framesets para organizar el contenido, la ausencia de ventanas de participación, la escasa actualización, el abuso de las etiquetas para posicionar en los incipientes buscadores, la presencia de libros de visitas, botones GIF y los formularios HTML que recibía el webmaster en su cuenta de correo electrónico para gestionar artesanalmente la respuesta, en lo que sería el embrión del servicio de atención al cliente digital y una parte del trabajo que hoy en día realizan los gestores de comunidades.

Cuando la web se convirtió en un fenómeno social donde interactuar con los proveedores de contenidos y con el resto de usuarios, se abrieron infinitas posibilidades que todavía generan prósperos negocios y proyectos interesantes que están llamados a competir con las potencias emergentes y las start up locales. Un sitio 2.0 se caracteriza por la colaboración entre los usuarios y el nacimiento de las comunidades virtuales y del fenómeno Wiki. «Un wiki es un software basado en la web que permite a todos los usuarios de una página cambiar el contenido de la edición de la página en línea en un navegador. Esto hace del wiki una plataforma simple y fácil de usar para el trabajo cooperativo en textos e hipertextos.»⁸

La segunda generación de páginas es la que reina en el presente y gracias a las aportaciones de Tim O’Reilly hoy son posibles servicios web de intercambio de conocimiento, comunidades, aplicaciones, redes sociales, plataformas de contenido como YouTube o SoundCloud, blogs, mashups y RSS. O’Reilly pronunció una conferencia⁹ en 2004 que lo cambió todo, tras un proceso de lluvia de ideas en su empresa que cristalizó en la Web 2.0 Summit. Además de defender e impulsar el software libre y el código abierto para fomentar la «cocreación», este irlandés elaboró un protocolo para diferenciar la web 1.0 de la nueva web social. Esta evolución del World Wide Web se caracteriza por la participación del usuario como contribuidor activo, no solamente en el entorno digital, sino, como veremos más adelante, también en el mundo offline y en su combinación a través del «transmedia» y el fenómeno de los prosumers, conceptos que se irán definiendo a lo largo de este libro.

La posibilidad de autoeditar contenidos y portales de manera sencilla e intuitiva ha facilitado la aparición del fenómeno blog, que nació con fuerza, sufrió una crisis y ahora vuelve a gozar de una salud fortalecida gracias a una cierta profesionalización del sector. Los marcadores sociales y la constante innovación a través del beta perpetuo son características propias de esta fase de la sociedad del conocimiento que ha ido evolucionando con la posibilidad de acceder a internet en movilidad, la aparición de las aplicaciones dinámicas y el traspaso de datos a la Nube gracias a la reducción de costes de almacenamiento que ha permitido que aparezcan nuevos modelos de negocio como Netflix, basados en el longtail, un concepto estadístico que aplicado a la empresa de matriz digital define lo que está siendo ya una realidad en la industria de los contenidos: diferenciación y cobertura de nichos con gran diversidad de oferta que agrupa menos decisiones de consumo individuales pero con un mayor rendimiento agregado gracias a la facilidad de comercialización. Cuando el coste de oportunidad de almacenamiento, de inventario y de distribución es alto, solo los productos más populares se venden. Como los costes de distribución y acaparamiento han bajado, ya no hay que hacer grandes inversiones en infraestructuras y apuestas económicas dependientes del ROI¹⁰. En la industria cultural, las editoriales editan libros dirigidos a un público minoritario gracias a los e-books, los programas de televisión especializados pueden ser consumidos bajo demanda en aplicaciones para dispositivos móviles o a través de portales de internet y las revistas y periódicos reducen enormemente sus costes al prescindir de la impresión y distribución física, lo que hace viables publicaciones segmentadas y bien posicionadas. Pese a todo, todavía hay retos que asumir, como la amenaza de la piratería intelectual, la «brecha digital»¹¹ o la monetización de la inversión a través de la publicidad.

La sociedad ha cambiado desde la revolución de internet y con ella el consumo, como hemos visto. Pero si hay algo que verdaderamente está experimentando cambios de manera radical es la forma en que las empresas y las marcas se comunican con sus clientes. Ya no basta con un servicio de atención telefónica de calidad, un front office bien formado, ni tampoco un buzón de sugerencias. Ahora los clientes digitales exigen trato individualizado, ágil y transparente, porque quieren sentirse importantes, protagonistas de las historias que rodean a los productos que compran o consumen. Los usuarios satisfechos se convierten así en excelentes aliados para unos, y los que están descontentos tienen más poder que nunca tornándose enemigos para otros. Este nuevo paradigma es el que con gran acierto anticipaba la obra The Third Wave, de Alvin Toffler¹², en la que vincula el desarrollo industrial y económico a la evolución social. La «Primera Ola» nos permitió cultivar nuestro propio sustento convirtiéndonos en sociedades agrícolas, que abandonaban el nomadismo para establecerse en comunidad; la «Segunda Ola» vino de la mano de la revolución industrial, y la «Tercera» es la tecnológica. «Esta tercera revolución coloca al hombre ante el reto de procesar cantidades ingentes de información a las que antes no podía tener acceso o, al menos, no podía tener acceso en un corto espacio de tiempo. Las variables de información y tiempo se conjugan con el objeto de favorecer la confortabilidad humana, pero también su progreso.»¹³ Algunos autores hablan ya de «Cuarta Ola», gracias a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)¹⁴ y ¿por qué no atrevernos ya con la «Quinta Ola»?, la de la comunicación digital. Parece precipitado, e incluso pretencioso, establecer a priori una nueva etapa en el desarrollo humano pero es evidente que las nuevas formas de comunicación están sacudiendo el mundo, al menos desde el punto de vista económico.

Existe otra «Tercera Ola»¹⁵, en este caso política y democratizadora, descrita y analizada por el politólogo americano Samuel P. Huntington. Quizá contagiados por el entusiasmo democrático o como consecuencia de este cambio político a finales de la década de 1970 conjugado con el avance de internet, nos hallamos hoy ante unas políticas comunicativas que requieren una mayor complicidad con los consumidores y un aspecto «democrático», aunque sea de cara a la galería. En este contexto, donde las grandes corporaciones quieren hacer partícipes a sus clientes de sus decisiones, aunque sea por mero interés comercial, los consumidores se sitúan en el centro de los planes de márquetin y de las estrategias de comunicación. Ya no son clientes pasivos, sujetos diluidos en la masa, crédulos y acríticos. Ahora tienen el poder de participar y lo reclaman. Han probado las mieles del «sentirse importante» y ya no piensan renunciar a este privilegio. Ahí surge un nuevo tipo de cliente, que convivirá todavía con los conformistas y al que las marcas habrán de ganarse cambiando su manera de comunicar, aunque se trate de cambios meramente estéticos porque los consumidores ya no solo compran o contratan, también producen para la marca y esta tendencia tímida de finales del siglo xx no ha hecho sino acrecentarse en las últimas décadas.

«Toffler acuñó el término prosumer en 1980, prediciendo que en el futuro se entremezclarán la producción con el consumo. Los clientes y los usuarios crearán con su colaboración nuevos productos:

Profesional + consumidor: consumidor con necesidades y requisitos similares a los profesionales.
Productor + consumidor: persona que ayuda a crear o diseñar el producto que van a comprar.
Produciendo + consumidor: persona que crea un producto y posteriormente posiblemente lo venda.
Proactivo + consumidor: persona que proactivamente se anticipa a los problemas y dificultades de las empresas y mercados.» (Fernández Gómez, 2004)

Conviene, pues, identificar cómo puede la compañía para la que trabajamos o nuestra marca personal interactuar con los clientes y aprovechar sinergias con ellos estableciendo lo que en entornos de negocio se conoce como win-win. Ambas partes ganan y el resultado es óptimo para el sistema (Fuller, 2005). Si las marcas dejan de ver a este prosumidor como una amenaza para entender que puede ser un fiel aliado, serán capaces de tejer complicidades que les harán crecer escuchando, que es de lo que se trata. Quizá el problema es que el concepto prosumer es difuso y demasiado alejado de la tradicional manera de entender el proceso de mercadeo.

«Un prosumer es cualquier persona relacionada con nuestra empresa, y con la capacidad de publicar sus opiniones acerca de ella. Es decir, cualquier persona. ¿En qué mundo vivimos hoy en día? Antes, una empresa podía ignorar casi completamente las quejas de sus clientes, y sobrevivir. Llegaría un momento en el que las leyes del mercado desplazarían a esa empresa a favor de otra que tratase mejor a sus clientes, pero normalmente, ese momento tardaba en llegar. Los clientes estaban aislados entre sí, no se comunicaban ni organizaban en modo alguno, y lo único que circulaba eran “leyendas negras” con apariencia de bulos que mencionaban cómo a un amigo de un primo de un cuñado le habían tratado fatal. Sin referencias, sin detalles, sin datos fidedignos… casi como un chiste. Y si la cosa llegaba a mayores, se hacía rumor, o era reflejada por algún medio de comunicación, también había solución: un comunicado, un par de anuncios, y las aguas volvían a su cauce. Entorno bajo control, canales bajo control, clientes bajo control… todo bajo control. Si hacías las cosas mal, podías intentar taparlas, “escaquearte”. Pocas cosas, y muy graves, llegaban a la categoría de escándalo.»¹⁶

Ahora las cosas han cambiado. El prosumer ha tomado el control y las distancias abismales que existían entre productores y compradores se han reducido pese a la globalización, al menos en el plano comunicativo. En el caso de la «marca personal» el efecto prosumidor brinda oportunidades únicas de diferenciación para quien ejecute una estrategia de comunicación que de forma planificada cree vínculos con sus potenciales clientes. En la era del social media no sirven excusas para no estar presente en las redes sociales. Ya no vale ser un mero observador, sobre todo en determinados ámbitos: se requiere participación, implicación y constancia; lo que no hace sino restar tiempo a nuestras ya de por sí tupidas jornadas de trabajo. Seguro que el paso del tiempo acompasa esta imperiosa necesidad de la exposición 2.0, pero en este momento se plantea como una exigencia de la que difícilmente puede uno librarse. Así que, puestos a exponerse, mejor hacerlo con conocimiento de causa porque las oportunidades que ofrece el mundo digital son, por otra parte, muy estimulantes.

Las redes sociales brindan a gente ordinaria posibilidades extraordinarias de influencia, algo inédito en la comunicación de masas. Los consumidores-productores interactúan más que los mainstream con sus marcas a través de redes sociales. Los medios sociales (social media) son:

«Un conjunto de canales donde el contenido está creado por el usuario y donde podemos hacer todo aquello relacionado con la comunicación 2.0. […] Estamos ante un concepto que sirve para englobar la actividad, en el cual podemos incluir desde un blog hasta plataformas como Facebook o Twitter. En este sentido, es interesante saber que el término “medios sociales” surge de la contraposición a los medios masivos».¹⁷

Un profundo estudio¹⁸ realizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB) de México arroja datos interesantes y asegura que el 45 % de los usuarios de internet son también prosumers, es decir, que publican comentarios online, tienen un blog o suben vídeos y fotos inéditas a la Red. El 61 % de los internautas hace comentarios en las redes sociales sobre las marcas que consume y un 33 % aprovecha esta ventana al mundo para quejarse. Paradójicamente, tan solo el 31 % asegura que la marca atendió su protesta por un mal servicio.

En realidad, y más allá de la comunicación en social media, existen diversos tipos de consumidores que pueden ser clasificados según los criterios establecidos por Everett M. Rogers²⁰ como parte de su teoría de la difusión de innovaciones, que trata de explicar cómo, por qué y con qué celeridad se implementan nuevas corrientes de pensamiento y se incorporan las tecnologías inéditas. Así, se estableció una campana de asimilación de las novedades y se fijaron cuatro estadios sociales que clasifican a los individuos en: innovators, early adopters, late majority y laggards. Este orden, formulado en 1962, puede utilizarse todavía hoy para analizar el proceso de implantación de las nuevas tecnologías. A través del libro Sociedad de la Información a la española de Roberto de Miguel²¹, puede condensarse una somera definición de cada estrato.

En el entorno de web social la consultora Forrester Research²² establece también una clasificación²³, que es la que se usa en la mayor parte de estudios sobre hábitos y usos en internet²⁴:

Si tenemos en cuenta la intensidad en el uso de la Red y sus potencialidades comunicativas, también podemos clasificar a los internautas según sean heavy users o soft users²⁵. Los grandes consumidores suelen emplear internet para conseguir gratificaciones sociales y están muy motivados en su interacción 2.0, mientras que los usuarios soft utilizan sus conexiones para encontrar recursos que resuelven parte de sus necesidades cotidianas, con el criterio de utilidad como motivación principal.

Independientemente del tipo de usuario al que se pertenezca, el consumo de internet es enormemente atrayente y suele crecer conforme se adquieren habilidades digitales y se facilita la conectividad. Así, los usuarios ocasionales pueden convertirse con cierta destreza en internautas hiperactivos y estos emplean cada vez más la Red como parte esencial de su vida cotidiana, incrementando de manera exponencial su utilidad y, a veces, generando ciertas dependencias que pueden llegar a ser nocivas. Las relaciones sociales han cambiado desde que la conectividad es una realidad palpable en las sociedades económicamente prósperas y sus aportaciones –en positivo y en negativo– permanecen en el tiempo generando, además, vínculos muy fuertes, creando subsistemas sociales y códigos de comportamiento que tratan de poner orden a la interacción entre usuarios a través de lo que se viene a denominar «Netiqueta», un neologismo que deriva del francés éttiquette y del inglés network y que establece una suerte de protocolo para la vida online.

Con la irrupción de internet ha aparecido un nuevo tipo de consumidor: el consumidor con poder. Una nueva generación de clientes potenciales que reclaman a sus marcas mucha atención y un mimo especial, pero también son generosos. La idea de que internet es sinónimo de dar sin recibir a cambio o de tomar sin pagar tiene tremendas repercusiones sociales y económicas porque es ya una amenaza para las condiciones laborales de determinados sectores y una supeditación de lo público a la esfera privada o al necesario concierto de la publicidad para tirar adelante proyectos culturales, por ejemplo. Pero como se ha visto, en esta encrucijada también se ocultan oportunidades para quienes cambien la manera de enfocar su negocio. Conviene entender cómo actúa el prosumidor y qué es lo que le motiva para espolear este punto y convertirlo en el eje de la estrategia de marca. Lo más importante es poner en marcha dinámicas de escucha atenta a las necesidades, sugerencias y quejas de nuestro público objetivo y de observación constante de las tendencias globales y locales para adelantarse a la competencia aportando valor añadido y satisfaciendo con creces las demandas de los clientes. La sensación que quiere experimentar este consumidor activo se basa en la personalización de su proceso de consumo. Las experiencias cuentan más que nunca, porque frente a la pantalla, la estandarización surge casi de manera espontánea y es aquí donde hay que empezar a trabajar y a diferenciarse. Para conseguirlo, es necesario pensar hacia dónde se dirige nuestra marca o empresa. ¿Cuál es el objetivo?, ¿cómo vamos a conseguirlo? y ¿qué estamos dispuestos a hacer para lograrlo?

Definido el plan de posicionamiento y situado en un cronograma realista y efectivo, empieza la lluvia de ideas. Los prosumers ya no sienten tanto apego a las marcas como los consumidores tradicionales porque en un par de clics tienen a la competencia esperando y no podemos dejar que esa tentación se consume. Con diferenciar la marca y promover sus valores no es suficiente: hay que satisfacer –esta vez en serio– la necesidad del cliente, solucionarle un problema o brindarle un servicio que le aporte valor. No se trata de crear necesidades, pues el consumidor es maduro y sabe lo que quiere, o al menos cree saberlo. Lo que sin duda tiene claro es lo que no desea, así que no le demos lo que no busca. Ofrezcámosle soluciones diferentes, creativas y originales pero que no adornen un servicio básico, sino que lo complementen, mejorándolo y convirtiéndolo en muy bueno, excelente. Si queda satisfecho, no solo volverá, sino que compartirá su experiencia en sus círculos offline y también en el mundo social media.

El exceso de contenidos y de oferta ha creado una sociedad hiperestimulada donde casi no tenemos tiempo de nada. Aquí la exigencia del usuario se une a la imposibilidad de consumir todo lo disponible y, especialmente, a hacerlo de una manera rígida. Las marcas deben descubrir cómo son las nuevas formas de consumo y satisfacerlas. Cada cliente es diferente y aunque existen generalidades, estas cada vez son más difusas por lo que habrá que poner en alerta todos los sentidos para monitorizar las señales que el consumidor va dejando con su rastro digital. Afortunadamente, existen técnicas de observación activa del tráfico hacia nuestras páginas web y las de la competencia, que nos ayudan a saber exactamente cómo es el comportamiento de nuestros usuarios y también de aquellos que todavía no nos conocen. Adaptemos la plataforma de ventas en línea a las necesidades del cliente o, al menos, la forma en que nos comunicamos con él en las redes sociales. Para ello, es muy útil saber qué tipo de usuarios tiene nuestro portal, cómo son nuestros seguidores en Twitter y de qué manera se comportan. Así, dominaremos qué temas les interesan más, cuáles les motivan y a qué hora y de qué forma los consumen. Con esta información que nos facilita la propia Red podremos dirigir nuestros esfuerzos en la dirección adecuada.

Engañar al consumidor no ha sido nunca una buena estrategia. La transparencia es esencial para mantener altos los niveles de confianza y evitar esa terrible sensación de que nos tratan de vender «duros a cuatro pesetas». La comunicación debe ser clara, directa y con el acento en la proximidad con el cliente; y para poder hablar su idioma, debemos conocerle y detectar qué es lo que espera de nosotros. El siguiente paso es hallar la manera de convertirnos en buenos interlocutores porque fingir ser quienes no somos no es la mejor manera de construir una reputación sostenible en el tiempo.

Internet está plagado de mentes creativas; solamente tenemos que pasar un rato ante YouTube para ver a cómicos, músicos, conferenciantes, cocineros y expertos en todo tipo de materias compartiendo su conocimiento gratuitamente con el mundo digital. Ante esta inconmensurable cantidad de oferta, no es sencillo diferenciarse y es aquí donde topamos con el talento. La mejor estrategia es rodearse de él y convertirlo en la quintaesencia de nuestra manera de trabajar. En el caso de los contenidos, por ejemplo, la calidad es capital porque es lo que nos garantizará una supervivencia a largo plazo. De nada sirve una buena estrategia de comunicación para atraer consumidores a una página web que no se carga bien, que tiene un diseño anticuado, que es poco práctica, que no resuelve ningún problema o lo que ofrece carece de interés. La base está en el contenido de calidad como antesala del éxito en la estrategia de comunicación digital, así como también en los negocios que no están online. Una vez alcanzada la excelencia en el producto, es importante ser valientes para comunicar de otra manera lo que ofrecemos, hecho que no implica necesariamente abandonar los métodos de publicidad tradicionales que nos siguen funcionando y nos acercan a los clientes que no comparten la necesidad de comunicarse digitalmente. En el mix está la clave: la diferenciación es fundamental para desincrustar la capa de estandarización que automáticamente nos imprime la globalidad de la Red.

Pero, ¿qué pasa si nos equivocamos? Pues, seguramente, nada. O mucho. Dependerá de la magnitud del error y de cómo gestionamos la crisis. Los prosumers entienden y asumen que las marcas no son perfectas y que también cometen errores. Si una empresa detecta, reconoce y enmienda sus deslices, ganará enteros en esta carrera digital hacia el éxito. Está claro que hay errores imperdonables y que incluso cometiendo erratas sin importancia se pierden clientes, pero asumiendo la responsabilidad con transparencia es posible ganar seguidores que de otra manera no habrían reparado en la marca. No está todo perdido si hay un fallo, puede ser la primera piedra para construir una nueva relación con los consumidores.

Uno de los activos de mayor valor es la propia marca. Construir una buena imagen de producto es muy rentable en el largo plazo y requiere incesantes inversiones. No hablamos solamente de dinero, también de esfuerzo, atención y otros activos no necesariamente dinerarios. Henri Frédéric Amiel²⁶ aseguraba que «el niño ve lo que somos a través de lo que queremos ser; de ahí viene su reputación de fisonomista», así que no será fácil transmitir una imagen en la Red que se aleje demasiado de lo que realmente somos. Tarde o temprano quedaremos al descubierto y la reputación que habremos construido se desvanecerá; para evitarlo, hay que ser sincero y también coherente, y comunicarlo a través de mensajes que no disten en lo esencial según en qué foro se pronuncien, puesto que en internet rastrear lo que se ha dicho es más fácil que nunca.

La conciencia global se está apoderando también de los internautas pese a la frivolidad y la superficialidad que envuelve demasiado a menudo lo digital. Por eso, los prosumidores pueden exigir más, y lo harán. Según cuales sean sus valores, así serán sus condicionantes de consumo. No podemos vender energía verde sin dar ejemplo de eficiencia, ni dedicarnos a forjar una imagen de sostenibilidad que de ningún modo se corresponde con la actividad que realizamos. Las empresas deben aprender a cambiar su manera de comunicar, pero antes tienen que redirigir su manera de hacer para adaptarse a un nuevo tipo de clientes que hacen de la experiencia social algo esencial en sus vidas y de la compra, un gesto de identificación y de interrelación grupal.

El objetivo principal del márquetin digital y de las estrategias de comunicación 2.0 debe ser el correcto posicionamiento de la marca a través de la complacencia de los usuarios y clientes creando entornos comunicativos que favorezcan la cocreación, el consumo social de contenidos y la comunicación con el cliente.

« ¿Cómo es el consumidor 2.0?

Es experto: si bien hace unos años podíamos hablar de consumidores poco experimentados, el consumidor 2.0 se ha convertido en un profesional de la compra. Este consumidor está capacitado para encontrar las mejores ofertas e identificar las fuentes de información que más se ajustan a sus necesidades.
Es productor de información: al consumidor 2.0 le gusta compartir su experiencia con el producto o servicio en la tienda electrónica, o bien mediante blogs, o redes sociales. Es importante tener en cuenta que si usted no le da un espacio para que el consumidor 2.0 hable, alguien lo hará por usted.
Está conectado: el consumidor 2.0 está cada vez mejor informado, razón por la cual nuestro acercamiento a él como marca debe ser más complejo y sofisticado.
Espera honestidad: el consumidor 2.0 tiende a contrastar la veracidad de los mensajes de las marcas mediante terceras fuentes que generalmente son otros consumidores. Evalúa la honestidad de los mensajes y si detecta que lo tratan de manipular, rechaza la comunicación.
Espera personalización: busca una comunicación con las marcas personalizada donde lo traten por su nombre, le ofrezcan lo que quiere y cuando lo quiere.
Espera sentirse escuchado: es importante para el consumidor 2.0 estar en contacto con la marca, así como sentir que hay alguien del otro lado escuchando. Quiere expresarle a la marca lo que no le gusta, pero también lo que le agrada y en la medida de lo posible, entablar un diálogo.
Es impaciente: los consumidores 2.0 se han acostumbrado a tener información que necesitan para la toma de decisiones de manera rápida y eficaz. La espera origina rechazo y, en muchas ocasiones, que el consumidor busque otras alternativas.
Busca contenido relevante: el consumidor 2.0 está siempre buscando contenidos interesantes para disfrutarlos y luego compartirlos con sus contactos.
Es infiel: internet permite al consumidor 2.0 comparar precios de productos o servicios, visualizar comentarios positivos o negativos, etc. Este conocimiento ayuda a la decisión de compra de muchos consumidores 2.0, prescindiendo algunas veces de la marca que acostumbra a utilizar.
Es poderoso: el canal digital permite una comunicación en dos direcciones, lo que otorga al consumidor 2.0 la posibilidad de convertirse en líder de opinión. Cuando un consumidor 2.0 tiene una necesidad insatisfecha o una queja no respondida, puede ser la raíz de una crisis de grandes magnitudes.
Le gusta probar: para el consumidor 2.0 es muy importante probar un producto o servicio antes de comprarlo.
Utiliza nuevos lenguajes: utiliza emoticonos, recorta palabras, emplea nicks y abreviaturas... Se trata de un nuevo lenguaje que se aprende con el simple trato con otras personas a través de internet.
Es multitarea: mientras navega por internet, puede estar viendo la televisión, escuchando música o comiendo.» (Mejía Llano, La guía del Community Manager, 2013, págs. 40-42)

Según The Cocktail Analysis²⁷, Facebook lidera la presencia en línea con un 83 % de internautas que lo tienen en cuenta y lo utilizan, le sigue YouTube, Twitter o los foros. La tendencia ascendente vendrá dominada por Instagram y Pinterest que, según los analistas, están creciendo de manera significativa no solo en número, sino también de manera cualitativa en segmentos estratégicos para la comunicación.

Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de Twitter y elevado abandono de Tuenti y Google+

Existe una cierta connivencia entre determinadas plataformas. Así, el 88 % de los usuarios de Twitter están en Facebook y el 45 % de los que utilizan su perfil en la red propiedad de Mark Zuckerberg también tuitean. La mayoría de las conexiones a las redes sociales sigue produciéndose a través del ordenador, aunque crecen con fuerza los accesos a través de smartphones y tabletas, una tendencia que fácilmente crecerá conforme mejore la velocidad 4G y esta tecnología vaya penetrando en la sociedad.

Las redes y plataformas sociales se han convertido en un escaparate excelente para las marcas. Aunque su efectividad como soportes publicitarios convencionales está en duda, son muy útiles en las estrategias de construcción de identidad y comunicación interpersonal con los clientes. Aun así, los perfiles son todavía más atractivos para fidelizar que para conseguir nuevos compradores; pese a todo, se revelan imprescindibles para la estrategia integral de comunicación y márquetin. Habrá que permanecer atentos a la evolución de cada uno de estos servicios porque aparecerán nuevos actores y algunos serán fagocitados y engrosarán la lista de empresas innovadoras que han acabado evaporándose al ser sustituidas por otras más potentes o que, simplemente, han transmitido mejor imagen de marca: AltaVista, mIRC, MSN Messenger, Hotmail o Myspace son ya parte de la historia de internet.

El triunfo de hoy, por tanto, no garantiza el éxito del mañana. Las compañías puntocoms crecen a muchísima velocidad pero también se desvanecen fácilmente para desesperación de sus creadores y accionistas. Microsoft lo ha sido todo durante años y ahora parece que no consigue ponerse al día. Ha perdido la batalla por el correo electrónico, el navegador y la tecnología móvil, aunque sigue liderando en sistemas operativos. Ha renovado sus servicios, ha cambiado su logotipo y ha lanzado productos nuevos sin conseguir el reposicionamiento de marca deseado. Facebook también padece cierta fatiga de sus usuarios más veteranos, aunque sigue creciendo conforme avanza el consumo de internet en los países emergentes. En España, por ejemplo, el 49 % de los usuarios hace más de tres años que se dio de alta en Facebook y el 17 % asegura que su consumo va cada vez a menos.

Pero las redes sociales siguen siendo, no obstante, herramientas muy potentes al servicio de la consolidación de marca y ejercen de aliadas fundamentales en la construcción de reputación corporativa, el engagement y el desarrollo del storytelling. El 78 % de los usuarios de Facebook han tenido contacto con alguna empresa o marca en la red social, a amplia distancia de Twitter, que copa la atención del 56 % de los usuarios. Sin embargo, cuando este estudio se realizó, la presencia de tuits patrocinados era todavía testimonial, lo que indica que en el futuro inmediato esta relación tenderá a aproximarse.

Las marcas deben hacer un análisis cualitativo de su presencia en el social media; más allá de los números, conviene saber qué tipología de usuarios interactúan con los perfiles, qué frecuencia de consumo tienen y qué imagen se llevan de la empresa. No todos los internautas toleran de igual manera la publicidad en la Red, sobre todo si esta es invasiva. Zenith Media²⁸ establece tres actitudes hacia las marcas:

Este vídeo de Zenith Media resume en pocos minutos el consumo de redes sociales en España

Como se ha visto, la revolución 2.0 va más allá de la comunicación y se extiende en la cultura, la política y el consumo. Este cambio revolucionario ha hecho desaparecer negocios centenarios y ha obligado a los demás a reinventarse en un proceso de replanteamiento constante que, en algunos casos, está siendo dramático por sus consecuencias laborales, económicas y de calidad. En otros, sin embargo, se está abriendo un abanico de oportunidades de las que se están aprovechando aquellos que permanecen alerta ante los cambios incesantes de la sociedad. Las nuevas empresas nacidas en la era digital y aquellas que se están reconvirtiendo tienen una guía de esencial lectura y análisis: El Manifiesto Cluetrain, publicado en internet en 1999 y editado en inglés en 2000³⁰

fruto de las deliberaciones de Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, que condensaron 95 conclusiones útiles para las compañías que aspiren a tener su lugar en el mercado digital (y ahora social).

Este manifiesto es muy exigente con las corporaciones, especialmente con aquellas que actúan desde la soberbia subestimando la capacidad de movilización de sus clientes. Subirse al tren de la nueva gestión corporativa es una transición que requiere un cambio de planteamiento pero que proporcionará sustantivos beneficios a medio y largo plazo. Los perjuicios de no seguir las indicaciones del Manifiesto Cluetrain se tornarán irreversibles y letales porque los mercados han dejado de ser unidireccionales tras su interrelación, y la comunicación es cada vez más importante en todos los niveles puesto que facilita la participación y genera compromiso para con los consumidores. El hecho comunicativo ya no es un monopolio, ahora todos podemos comunicar, para bien, pero también para mal. El “boca a boca” se magnifica con las redes sociales y la posibilidad de incrementar la difusión de los mensajes sobre una marca a través del transmedia. El público objetivo es cada vez más severo y exige establecer conversación con la marca y que esta sea diáfana y sin trampa. Es importante humanizar la comunicación con nuevas formas de expresión basadas en mensajes cercanos que apelen a las emociones de los potenciales clientes, que ahora son prosumers, satisfaciendo sus necesidades desde la transparencia y la humildad. Los autores del Manifiesto Cluetrain proponen una serie de medidas que facilitan también la comunicación dentro de las empresas, pasando de la jerarquía a la intercomunicación, para mejorar el producto gracias al intercambio de conocimiento y al aprovechamiento de las potencialidades de los empleados; estos pasan a tener un papel activo en la toma de decisiones y en la creación de vínculos con los clientes y usuarios, que ahora deberán ser tratados todavía mejor, si cabe, porque su poder de desprestigio ha crecido con la comunicación 2.0.

La publicidad –y en general, la estrategia comunicativa de las marcas– ha de cambiar de manera decidida. Los mensajes unidireccionales deben dar paso a las conversaciones, con mensajes individualizados y segmentados, favoreciendo la participación de los consumidores y dando respuesta a sus necesidades. La publicidad es imperativo que deje de ser invasiva y el márquetin ha de cejar en su empeño de perseguir al cliente para que sea este quien encuentre a la marca a través de estrategias de atracción. En definitiva, las marcas están obligadas a decir cosas interesantes y a escuchar.

En este nuevo escenario aparecen nuevas estrategias de comunicación que son las que aborda este libro. La publicidad invasiva debe ceder el testigo al contenido de marca y la comunicación convencional combinarse con el servicio al consumidor, quien se unirá a nosotros si le resultamos de utilidad. Para poder acertar en la estrategia, es imprescindible la monitorización constante de las acciones de comunicación. Esta idea será transversal en los próximos capítulos porque resulta vital y, a menudo, se olvida. Para poder acertar, hay que escuchar, pero también recoger información valiosa sobre quienes aspiramos a convertir en clientes fieles. Ahí es donde desempeñará un papel revolucionario la web semántica 3.0.

Internet es el mayor universo de datos jamás imaginado y su gestión será clave en el futuro inmediato. En un mundo impregnado por la infoxicación³¹,

los usuarios aprenderán a encontrar recursos que satisfagan sus necesidades pero no harán este camino solos. Los generadores de contenido que quieran tener éxito deberán identificar las necesidades de sus consumidores para satisfacerlas. Con la navegación en línea, los internautas van dejando huellas que se convierten en datos que si se combinan eficientemente brindan a las marcas información de un enorme valor estratégico. Ahí es donde entra la web 3.0, aquella que se avanza a las necesidades de los usuarios, que personaliza los mensajes y que hace de la accesibilidad su máxima gracias a las aplicaciones non-browser y al uso de la inteligencia artificial. El concepto de web 3.0 fue definido, en 2006, por Jeffrey Zeldman, y se fundamenta en el uso de las bases de datos para afinar en la identificación de necesidades de los usuarios y agilitar su resolución de manera que la búsqueda en internet sea más precisa pero también más parecida a la comunicación humana gracias a las búsquedas basadas en el lenguaje natural, es decir, que la web 3.0:

«Encarna la idea de que las aplicaciones web pueden proporcionar datos útiles para los lectores humanos y agentes de software. La publicación de contenido web Semántica, junto con el desarrollo de herramientas relacionadas ha sido y sigue siendo un proceso lento. [...] La web Semántica implica más que simplemente proporcionar datos e intercambio de información, el objetivo es compartir conocimiento.» (Watson, 2009, pág. 69)³²

El siguiente paso será, sin duda, la interacción con el entorno a través de lo que se ha venido a denominar web 3D. Dispositivos como las gafas de Google³³ permitirán al usuario acceder a información y contenidos de realidad aumentada sin necesidad de usar sus manos, a través de potentes sistemas de geolocalización y reconocimiento de voz. Este nuevo accesorio de electrónica de consumo inteligente abre, no obstante, nuevos dilemas de carácter ético y de seguridad, puesto que no solamente monitoriza nuestros gustos y preferencias, sino también nuestros movimientos, lo que hacemos en cada momento y lo que consumimos, además de permitir grabar en vídeo todo cuanto vemos a través de los ojos mientras llevamos puestas las gafas inteligentes, con el consiguiente perjuicio de nuestros convecinos que serán objeto también del escrutinio de este aparato sin que su derecho a la intimidad prevalezca. Esta tecnología y las aplicaciones civiles de drones y satélites revitalizan el paradigma distópico del Gran Hermano orwelliano.

Servicio	Año
Amazon	1994
AltaVista	1995
eBay	1995
Yahoo	1995
Hotmail	1996
Google	1998
Terra.es	1999

Servicio	Año	Servicio	Año
Blogger	2000	Menéame	2005
Wikipedia	2001	Privalia	2006
Fotolog	2002	Twitter	2006
Picasa	2002	Tuenti	2006
Myspace	2003	SlideShare	2006
Facebook	2004	SkyDrive	2007
Vimeo	2004	Dropbox	2008
Flickr	2004	Prezi	2009
Gmail	2004	Instagram	2010
Wordpress	2005	Pinterest	2010
YouTube	2005	Google+	2011