Màrqueting i aplicació de la comunicació en la música popular

Exposem, en aquest apartat, un acostament al concepte de màrqueting que ens esdevingui útil per encarar l’activitat musical. No existeix unanimitat sobre la definició, abast i contingut d’aquesta disciplina encara jove, però sí que és certa l’extensió que s’ha donat a aquest concepte més enllà de les àrees estrictament econòmiques o empresarials, i la repercussió que poden tenir les seves tècniques com a manera d’enfocar una activitat determinada.

En les darreres dècades, el màrqueting s’ha desenvolupat àmpliament com a concepte i s’entén com una disciplina tant acadèmica com professional; és objecte d’estudi i d’investigació universitària i terme d’intensa aplicació en el món empresarial. El bagatge doctrinal del terme no és encara tan ampli com el d’altres ciències molt més evolucionades, però els mètodes d’investigació desenvolupats i les teories sorgides l’han anat consolidant com a matèria.

La societat industrialitzada d’avui, i en un entorn caracteritzat pel desplegament del consum, és difícil d’explicar sense tenir en compte els efectes d’aquesta disciplina comercialitzadora. El de màrqueting és un concepte habitualment vinculat al món dels negocis perquè, en una economia desenvolupada, vendre és tan important o més que produir. La sofisticació comercial és necessària en qualsevol context de consum i, també la música popular, presenta una situació de diversitat de productes (cançons, concerts i tot el ventall d’experiències que poden donar-se al voltant de la música) que es desitja que puguin arribar a uns públics.

Tot i que els orígens del màrqueting com a filosofia o forma de pensament es remunten a l’antiguitat, el terme màrqueting neix als Estats Units entre els anys 1906 i 1911 —en aquells moments, amb un significat encara diferent a l’actual—. Una revisió dels principals autors i dels diferents manuals¹ que han acabat determinant els pilars teòrics d’aquesta disciplina ens fa veure que el contingut del concepte màrqueting és heterogeni i que hi ha una falta d’unanimitat sobre el seu abast i definició.

Les causes que impedeixen uns fonaments conceptuals sòlids, vàlids i acceptats per tothom poden ser la joventut històrica de la disciplina i el seu fulgurant desenvolupament. Amb tot, aquesta absència de dogmatismes dóna lloc a la possibilitat d’acceptar opinions fins i tot discrepants des de la mateixa explicació del terme i que sigui preferible, de fet, no limitar-se a una sola descripció.

El màrqueting no és una ciència i per això no hi ha una única concepció per apropar-se a aquest concepte, però sí que les diferents definicions desenvolupades tenen uns punts en comú i aquests són els que n’acaben configurant l’essència. Algunes de les definicions de màrqueting més rellevants són:

•«El màrqueting és una funció organitzacional i un conjunt de processos per crear, comunicar i fer arribar valor als clients, i per a la gestió de relacions amb aquests en formes que beneficiïn l’organització i els seus grups d’interès.» (American Marketing Association —AMA—)²

•«El procés social pel qual individus i grups obtenen el que necessiten i desitgen mitjançant la creació i l’intercanvi de productes i valors amb els altres.» (Kotler)

•«El màrqueting eficaç és aquell que gestiona el desenvolupament d’un bon producte, l’ofereix a un preu adequat, el distribueix eficaçment i procura que aquests beneficis siguin percebuts per part del destinatari.» (Trout)

•«Per màrqueting s’entén el conjunt d’activitats destinades a assolir, amb benefici, la satisfacció de les necessitats del consumidor, amb un producte o servei.» (Córdoba)

Si ens centrem en aquesta darrera definició, molt simplificadora, veiem que màrqueting és en primer lloc un «conjunt d’activitats», i això ens indica que no es tracta d’una acció aïllada sinó d’un conjunt o sistema coordinat d’accions de contingut divers. Les principals activitats que articulen la gestió del màrqueting són, de fet, les que en la definició de l’AMA es refereixen a concebre o crear nous productes, posar-los un preu, comunicar-ne al consumidor l’existència i avantatges i finalment fer-los arribar als usuaris potencials, és a dir, distribuir-los.

Aquesta definició també ens diu que el màrqueting pretén «satisfer unes necessitats». Els compradors potencials intenten solucionar les seves necessitats i satisfer els seus desitjos mitjançant l’adquisició dels productes o serveis que el mercat posa al seu abast. Amb això, el màrqueting crea, desenvolupa i serveix una demanda.

Pel que fa al «consumidor», ens el presenta amb un significat ampli perquè engloba des de la persona que consumeix el producte comprat fins a la que l’utilitza, entesa aquesta com a usuària. També cal interpretar de forma extensiva el «benefici», ja que el concepte de màrqueting té una aplicació més enllà de les empreses amb finalitat lucrativa i les múltiples causes organitzacionals o personals a les quals s’apliquen els seus principis persegueixen finalitats de tot tipus. En la part final de la definició, el «producte o servei» fa referència a l’objecte a través del qual l’individu satisfarà els seus desitjos i necessitats.

El màrqueting és tant una filosofia com una tècnica, ja que es pot concebre com a mentalitat o forma d’orientació i com a funció o activitat específica. En un entorn econòmic, el màrqueting desenvolupa dins l’empresa una funció fonamental per als gestors a partir dels seus principis i mecanismes, al costat de les seves altres funcions, com poden ser la productiva o l’administrativa. Vist des de la perspectiva filosòfica (Levitt, 1986), el màrqueting és una postura mental, una actitud, amb la qual es busca afavorir les dues parts implicades, l’iniciador de l’intercanvi i el subjecte que té unes necessitats o desitjos que s’han de satisfer.

Aquesta forma de pensar o filosofia de direcció que explica com s’han de relacionar els productes d’una organització amb el seu mercat té el seu sentit de ser, sobretot, en relació amb el context actual d’una societat de consum de masses i pròspera. La societat humana, en la seva evolució, ha passat per una sèrie d’estadis quant a intercanvi de recursos, que han derivat cap a unes etapes en què les formes del màrqueting adquireixen el seu significat ple. Els principis d’aquesta disciplina, per tant, no tenien sentit, per exemple, en una situació d’«autosuficiència econòmica», una etapa primitiva de la història en què les unitats familiars produïen elles mateixes els béns necessaris per subsistir.

En el món mercantil tradicionalment s’ha considerat que un negoci es pot abordar des de diverses perspectives i el màrqueting n’és una. Fora de l’entorn empresarial, els diversos enfocaments des d’on es pot encarar una activitat poden ser vàlids també per a altres àmbits com és el cas del musical. Hi ha quatre perspectives des de les quals una entitat pot concebre la relació que té amb els seus públics i que obtenen sentit quan s’apliquen a la comercialització de la música. Són les següents:

•L’enfocament de producció. Es dóna o bé quan la demanda del producte supera l’oferta perquè no hi ha prou quantitat de producció per a la població que la sol·licita, o bé quan el cost del producte és elevat i si es millorés la producció seria més assequible per al comprador. En una situació com aquesta, es fa evident que el consumidor buscarà bàsicament la disponibilitat del producte i que el seu preu sigui baix, i la prioritat dels directius serà centrar els esforços a produir i aconseguir economies d’escala juntament amb una àmplia distribució. Es pot extrapolar aquesta perspectiva més enllà de l’àmbit empresarial al cas d’una activitat que estigui centrada a produir grans quantitats de producte, i amb els menors costos possibles. Si ens fixem en la música com a àmbit d’aplicació del màrqueting, podríem establir una situació afí a aquesta perspectiva en el cas d’un grup de gran èxit els seguidors del qual estiguin esperant amb impaciència el llançament dels seus discos, o bé les seves gires.

•L’enfocament de producte. Des d’aquest punt de vista, la prioritat de les organitzacions és el producte que posen al mercat, i és que es considera que el consumidor valora, bàsicament, un producte o servei de bona qualitat i els seus avantatges específics. Per això, aquesta perspectiva parteix de la concepció que el consumidor decideix la seva compra d’acord amb quins són els productes que millor qualitat i resultats ofereixen. En conseqüència, l’objectiu de l’empresa que pren aquesta perspectiva és el de concentrar els esforços a posar al mercat bons productes i millorar-los al llarg del temps. Aquesta visió té certes limitacions pel que fa a resultats, ja que es pot perdre la visió de mercat fins al punt que es puguin acabar dissenyant els productes de forma equivocada. En el producte musical, aquest seria el cas dels músics per als quals la qualitat del seu treball estigués per sobre de qualsevol altra cosa. I això exclouria, per exemple, treballar la seva dimensió comunicativa.

•L’enfocament de vendes. Aquesta perspectiva sosté que el consumidor ha de ser estimulat perquè compri més, a través de les eines de venda i promoció existents, que animaran el mercat. Es considera que si no s’empeny els consumidors, aquests no compraran suficients productes a les empreses, i que val la pena fer-ho perquè l’organització té a l’abast unes polítiques efectives per incentivar les vendes. En alguns casos s’han relacionat les possibilitats d’èxit d’una formació musical exclusivament amb l’aposta que una empresa discogràfica faci per un músic o grup i amb les polítiques de comercialització que aquesta desenvolupi. En la mateixa línia, també es pot considerar que alguns dels cantants o grups que han aconseguit triomfar davant dels públics ho han fet únicament pel mèrit comercial dels seus promotors, tenint un producte mediocre o deficient.

•L’enfocament de màrqueting. S’enfronta als anteriors perquè sosté que els objectius d’una organització s’aconseguiran tot identificant les necessitats i desitjos del públic objectiu i lliurant-li els beneficis que desitja, d’una forma més efectiva i eficient que la competència. Aquesta és la premissa bàsica de la filosofia marquetiniana: el consumidor està situat en el centre de l’interès. Pensar en aquests termes, per a una empresa, vol dir que el client ha de ser el nucli de totes les seves activitats, que l’objectiu últim ha de ser el de satisfer les seves necessitats, i mai el de vendre-li un simple producte. Tenir el client com a eix central de les actuacions, en lloc de tenir-hi el producte, és la primera de les bases del concepte de màrqueting. És aquí on el màrqueting musical, desenvolupat en tota la seva integritat, té recorregut per expandir-se.

Existeix un salt qualitatiu important entre l’enfocament en màrqueting i en vendes. Mentre que aquest últim té bàsicament per objectiu que els productes creats puguin transformar-se en diners, el de màrqueting procura satisfer el consumidor, a través del producte i amb el conjunt d’activitats relacionades amb la seva creació, distribució i consum. El punt de partida és el mercat i no l’empresa i els instruments que es tenen a l’abast són no només els de promoció i les noves formes de venda, sinó que es disposa d’un nou sistema de màrqueting coordinat. Estem parlant, així, d’una manera d’enfocar o actuar en una organització en què es passa a oferir un valor al consumidor.

Per tot això la del màrqueting és la postura més recent i considerada pròpia de la societat pròspera i postindustrial en la qual estem immersos, malgrat que les tres anteriors encara persisteixen. Aquesta orientació al mercat aporta també avantatges que van més enllà dels simples resultats de vendes. En el cas d’un producte musical, pot aportar, per exemple, beneficis econòmics, però també, i sobretot, la satisfacció del consumidor i la seva adhesió i lleialtat amb el projecte.

Un dels aspectes que es troben plasmats en les diferents maneres d’interpretar el concepte de màrqueting és la idea d’intercanvi. Quan una persona vol obtenir un producte se’l pot autoproduir, el pot obtenir a través de la força o fins i tot a través de la caritat; l’intercanvi és la manera d’obtenir un producte desitjat d’una altra persona tot oferint-li alguna cosa a canvi. L’àmbit del màrqueting és l’àmbit de l’intercanvi, perquè el màrqueting no sorgeix pel sol fet que una persona tingui unes necessitats i uns desitjos, sinó en el moment en què aquesta decideix satisfer-les a través de la permuta.

Definim intercanvi com «la comunicació que s’estableix entre almenys dues parts, amb l’objectiu que cada una d’elles obtingui una cosa que valora, lliurant a canvi quelcom que l’altra part aprecia» (Vázquez i Trespalacios, 2005). Cada part pot comunicar a l’altra allò que té o desitja i lliurar-ho, però ha d’haver-hi llibertat per acceptar o rebutjar l’oferta de l’altra part.

És així com perquè es doni l’intercanvi és necessari que cada part doni un valor a l’objecte que rebrà, i decideixi lliurament fer-lo efectiu, perquè reporta un benefici. En un mercat cada vegada més complex, més exigent i més expert, la competència entre els oferents és forta i això obliga la major part dels oferents a fer un esforç d’implementació i millora contínua de les propostes comercials. Només així els productes i serveis poden fer-se un lloc dins d’aquest sistema d’equilibris.

Més enllà de l’oferta de productes i serveis de consum, que van ser els primers a aprofitar-se de l’èxit que el màrqueting proporcionava al món empresarial, és quan considerem la disciplina del màrqueting com un procés d’intercanvi, quan obrim definitivament les seves portes a una llarga llista d’aplicacions sectorials. I moltes d’aquestes aplicacions sectorials estan relacionades amb l’espectre social: les estratègies del màrqueting han intervingut en els àmbits de la política, la sanitat, els serveis socials, l’educació, la religió i en institucions de tot tipus —com poden ser les agrupacions benèfiques o d’altres institucions sense ànim de lucre—. La utilització de les polítiques i estratègies de màrqueting van esdevenir ràpidament d’interès per a tota mena d’organitzacions, públiques i privades i arreu del món.

El producte artístic és també intercanvi i aquesta és la clau d’unió entre la disciplina del màrqueting i la música popular. Concretant en la música, trobem, en un costat, uns músics que ofereixen la seva producció artística a uns públics i, en l’altra, la persona disposada a pagar uns diners o a fer un determinat esforç per poder-la gaudir.

En l’intercanvi musical, els públics reben unes cançons i experiències, ja sigui a través del directe o a partir d’un aparell reproductor. Ho fan d’una manera puntual o a través de la propietat d’un objecte —per exemple, amb la compra del disc d’un grup—. A l’altre costat, el valor que aquesta reciprocitat aporta als músics pot ser la retribució econòmica, però no només aquesta. Existeix una font de valor important, per exemple, en l’admiració per l’obra creada que poden rebre els músics dels públics, així com d’altres formes de reconeixement.

Sense algun tipus de bescanvi monetari, els artistes no podrien tenir els recursos per poder continuar amb l’exercici de la seva creació o interpretació musical i poder posar més música i experiència a les mans dels públics. Aquest és justament un tema molt debatut en els darrers anys arran del fenomen de la pirateria. En aquest sentit, la compensació material que mereix el músic per la seva aportació és vista, pel consumidor, segons la seva pròpia moral. Un usuari és més o menys conscient del fet que el seu gaudi té un cost en funció d’aspectes com la seva educació en el valor de la propietat intel·lectual.

Aquesta preeminència de l’intercanvi en el moment actual i que està estès a tants sectors s’explica, com es veurà seguidament, en relació amb el context social de les societats desenvolupades, dominades per la mentalitat marquetiniana.

La competitivitat i la superoferta de productes és la realitat de la societat actual. Els consumidors tenen al seu abast una oferta mai vista, que s’ha vist augmentada, a més, per la irrupció de la tecnologia digital i l’expansió del comerç electrònic. Aquesta fragmentació de l’oferta s’ha vist encara accentuada en determinats sectors, entre els quals hi ha el cultural i musical. Sabem que l’empresa Disney, per exemple, desenvolupa un nou producte cada cinc minuts, sigui una pel·lícula, un CD de música, o un souvenir d’un dels seus personatges. Molts dels aspectes que amb anterioritat no formaven part del globus capitalista avui hi estan immersos i és aquí on també la música ha estat empesa a ser fabricada, en moltes ocasions, sota la més genuïna forma capitalista.

Això és perquè estem en el moment històric de la societat pròspera i que la sociologia ha anomenat «societat de consum». La societat pròspera es dóna quan la major part de les persones d’una societat tenen cobertes les seves necessitats bàsiques i disposen d’uns excedents de diners per destinar al consum. És la situació de mercat d’una competència forta i en què l’oferta ha de fer un esforç per adaptar-se als gustos i preferències dels consumidors. En aquest context, ja no són els consumidors, subjectes cada cop més exigents, els qui s’han d’adaptar als productes que les empreses fabriquen amb més facilitat, sinó al revés. La comunicació, així, cobra ple sentit, i és ara quan adquireix noves funcions, en concordança amb la imatge que projecten les diferents marques. L’estudi continuat del mercat per conèixer les seves preferències de consum passa a ser fonamental, de la mateixa manera que ho és l’estabilitat de les empreses i les marques a llarg termini.

El concepte de «societat de consum» entén que estem dins d’un segon estadi del capitalisme en què el consum ha passat a convertir-se en el centre del sistema econòmic, en successió del que abans era el treball. No obstant això, també aquesta etapa està en procés de veure’s superada. En una conjuntura postindustrial, el creixement no ha de representar efectes negatius i ara el consumidor té també una major educació que li permet buscar l’equilibri entre la demanda existent, la desitjable i la sostenibilitat a tots els nivells.

Però encara avui el consum pot considerar-se com un fet social total. La totalitat significa que conté, per una banda, una realitat objectiva i material dels objectes i activitats que es comercialitzen, però, per l’altra, la producció simbòlica, que depèn dels sentits i dels valors que els grups socials donen al que consumeixen. El consum és, doncs, l’espai al qual els individus destinen els seus recursos econòmics i temporals, però també on dibuixen formes d’emotivitat, desenvolupen relacions personals i formen les seves identitats. En la societat del consum, els objectes no compleixen només les funcions per a les quals han estat creats, sinó que tendeixen a ser considerats com a possibles fonts de gratificació de moltes necessitats de tipus psicològic i emotiu.

El sistema econòmic capitalista té, com a base necessària per fer funcionar el seu engranatge, la despesa dels guanys que les persones obtenen amb el seu esforç laboral. Això ha estat motiu d’opinions i corrents crítics, que han alertat de les fortes conseqüències negatives que un sistema basat en el consum pot tenir sobre les persones i la societat en general.

La superabundància de productes ve acompanyada per la capacitat que van adquirint les marques per establir una relació cada cop més personalitzada amb els seus consumidors. Però com que el consum té una implicació tan forta en la mateixa vida dels consumidors, també hi ha qui considera que el que pretenen les marques comercials va més enllà de proposar una oferta per satisfer una necessitat del consumidor i obtenir amb això un benefici. Alguns enfocaments consideren, doncs, que els agents comercials estan propiciant un model de societat amb omnipresència del màrqueting i l’hegemonia d’allò econòmic. Això vol dir que vetllen per establir la dominació d’un mode de vida i d’un tipus de producció industrial que marqui tots els mecanismes possibles per satisfer qualsevol possible necessitat.

Vist això no ens ha d’estranyar, per tant, que el màrqueting, agitador d’aquest sistema social amb lògica consumista, sigui una disciplina tradicionalment criticada. Des de l’antiguitat hi ha constància de les valoracions negatives de les activitats de caire comercial, que al llarg de la història de la humanitat han anat tenint el suport d’escriptors i intel·lectuals. S’ha criticat la falsedat del màrqueting, se l’ha titllat d’engany i de forma d’explotació semblant a la capitalista, i se l’ha acusat de ser un gran mecanisme destinat a crear necessitats falses per a l’individu, a qui s’imposen uns interessos socials particulars.

Les grans crítiques que tradicionalment s’han fet al màrqueting poden dividir-se així:

•Crítiques als efectes a la societat. Es basen en la idea que la materialització de la societat deshumanitza la persona, perquè es passa a valorar els individus per allò que tenen en lloc de per allò que són. També apunten que aquest interès desmesurat pel consum és conseqüència d’una manipulació de la demanda, intrínseca al sistema, que alhora menysprea els béns públics per exaltar els privats. Aquesta visió també critica que les activitats comercials i econòmiques exerceixen una influència cultural dins la societat, així com el poder que aquesta hegemonia econòmica dóna al fet polític.

•Crítiques als efectes a la competència. Es considera que la pugna entre empreses pot donar lloc a una pèrdua del control del mercat, per la seva ànsia de victòria.

•Crítiques que anuncien els efectes al consumidor. Per finançar l’activitat del màrqueting, els productes i serveis han d’encarir el seu preu; també, la pràctica del màrqueting pot donar lloc a diferents tipus de discriminació dins de la societat, ja sigui per nivell adquisitiu o per gustos i preferències. Aquest grup de crítiques també considera que el màrqueting pot posar en el mercat productes defectuosos, obsolets o en general poc desitjables per ser consumits, així com portar a terme accions poc netes i sovint agressives que persegueixen l’únic l’objectiu de col·locar els productes.

Un reflex d’aquest conjunt de crítiques el veiem, com en molts altres camps, també en el sector de la producció i la distribució musicals. Les més evidents són, sobretot, les centrades en els efectes sobre el consumidor. Per exemple, el consumidor musical és un dels que es mostra menys disposat a haver d’assumir, amb el seu esforç econòmic per a la recepció de la música, costos derivats de les actuacions de màrqueting. Així emergeix la crítica per la qual el màrqueting pot encarir inadequadament el producte musical, davant d’un consumidor que, en canvi, sí que està disposat a pagar el treball del músic. En un altre exemple, també s’ha detectat la sospita per la qual no tots els productes que tenen accés a una millor distribució en el mercat són els que musicalment mereixen ocupar aquestes posicions. Més aviat s’ha arribat a considerar que els promotors, en les seves estratègies empresarials, situen més favorablement en el mercat els grups pels quals tenen més interès. Així, es pot donar el cas de grups d’una alta qualitat musical que potser no tenen al seu abast oportunitats de distribució de la música que estiguin a l’altura del seu perfil; en canvi, altres grups amb menys nivell musical poden triomfar davant dels públics si algunes organitzacions han encaminat intencionadament la seva demanda.

Malgrat les crítiques que, com acabem de veure, el màrqueting pot rebre de part d’alguns sectors de consumidors musicals, les seves directrius imperen sobre la música de manera inevitable. Un exemple que explica aquest vincle entre música i consum l’ofereix un estudi de Martin i McCracken(2001) que comptabilitzava les referències que contenien els vídeos de música sobre objectes de consum. Aquests autors van observar que més del noranta per cent dels vídeos musicals tenien alguna referència al consum, ja fos de forma visual o verbal. És per això que sostenen que els vincles entre el màrqueting i la música popular són cada cop més importants: la música contacta amb gran eficàcia amb alguns segments de consumidors, com els adolescents, amb els quals les formes de promoció tradicionals han esgotat els recursos.

Això no vol dir que els músics es trobin propers a la disciplina del màrqueting i siguin partidaris d’aplicar-ne les directrius per a la comercialització de la seva música. S’han iniciat en els últims anys algunes investigacions (Kubacki i Croft, 2011) que pretenen entendre les actituds que tenen els músics cap al màrqueting i assenyalen que, ara per ara, els músics es mostren ambivalents cap al màrqueting i fins i tot el veuen amb antipatia, ja que no els atrau el fet de relacionar l’art amb el negoci. Els artistes no se senten atrets per l’èxit comercial i en molts casos troben que les pràctiques del màrqueting són fins i tot «repel·lents».

Entendre les actituds dels músics cap al màrqueting és rellevant en un context on els artistes poden esdevenir en molts casos directors del desenvolupament de la seva mateixa marca. I és que si bé és cert que unes grans corporacions globals dominen la indústria de la música, la major part del funcionament de l’activitat musical la porten a terme organitzacions no lucratives, empreses petites i mitjanes i músics independents.

La història de la música presenta alguns exemples que ens fan sospitar que molts artistes poden haver estat des de sempre perfectament conscients del poder el màrqueting, la comunicació i els mitjans de comunicació. Tenim un exemple amb el grup Sex Pistols que, a Gran Bretanya, a mitjan anys setanta, va tenir una forta repercussió pel fet de desafiar el poder dels mitjans de comunicació. Els músics d’aquesta formació van protagonitzar una seqüència d’un programa televisiu en directe, on van arribar a verbalitzar paraulotes que mai havien estat dites en una televisió britànica. Arran d’aquest episodi, la cadena que va emetre el programa va rebre un allau de queixes i no només això, l’endemà mateix, els principals diaris del país parlaven, en les seves portades, d’indignació televisiva i d’«escòria roquera». Comportant-se de forma escandalosa davant dels mitjans, el grup va aconseguir obtenir repercussió i coneixement davant de la població britànica. La seva actuació va propiciar una línia informativa als mitjans que es va anar autoalimentant, fins al punt que la premsa anglesa més popular va vendre milions d’exemplars de les seves edicions, aquells dies. És així com les actuacions comunicatives d’alguns músics han tingut conseqüències importants en relació amb la imatge que consegüentment se n’ha projectat i tot fa pensar que aquest no és un fet casual.

Hem vist com el màrqueting és, per a l’àmbit musical i en primera instància, una filosofia i forma d’encarar l’activitat artística. Aquesta manera d’entendre la disciplina té continuïtat, ara, per un dels pilars fonamentals del màrqueting: la comunicació. Aquesta configura un dels elements principals del màrqueting (una de les quatre polítiques, com s’especificarà en el capítol 4.1.), però no només això, ja que la comunicació aporta també uns beneficis a l’entitat o persona que la genera que van més enllà dels estrictament vinculats a la comercialització.

Perquè es doni un determinat tipus de comunicació entre una entitat (empresa, institució, formació musical, etc.) i els seus receptors, aquesta ha de tenir una determinada manera de pensar —o «cultura corporativa», com es diu en el cas empresarial— a favor d’aquesta eina estratègica i tàctica. La cultura o forma de pensar de l’emissor de la comunicació marcarà la seva manera d’actuar i de reaccionar, i condicionarà la seva interacció amb l’entorn, així com els mitjans que posarà a disposició per portar-la a terme.

L’ús del terme comunicació no es troba del tot generalitzat entre els teòrics del màrqueting i en la resta d’àmbits acadèmics, i encara avui està envoltat de certa confusió. N’és un exemple el fet que la política del màrqueting coneguda com a promotion, la trobem sovint traduïda per expressions com promoció, promoció comercial, comunicació comercial o comunicació empresarial. Cap d’elles és una expressió prou precisa per definir les diferents eines que la comunicació ofereix —la promoció de vendes és, de fet, només una d’aquestes eines—. I és que la traducció del mot promotion hauria d’incloure, idealment, un emissor que pot o no ser una empresa i que pot o no perseguir uns objectius comercials.

En un altre sentit, sovint també trobem la paraula comunicació relacionada erròniament només amb les actuacions de l’àmbit de les relacions públiques, i no tant amb les formes publicitàries i més directament persuasives.

Possiblement, el fet que la comunicació, en un sentit estricte, sigui el «procés d’interacció entre un emissor i un receptor, éssers o sistemes, que consisteix en el pas d’informació del primer al segon mitjançant un codi que es transmet a través d’un canal» provoca que el terme sigui poc específic i es desenvolupin variants alternatives. Comunicar, en el món d’avui, assoleix molts significats diferents, però en termes de màrqueting, aquest terme hauria de ser inequívoc.

Proposem entendre la comunicació, definida com a procés social bàsic, a partir de la definició que en fa Saperas (1992). La considerem com:

Un procés establert entre un comunicador (agent intencional) i un receptor (agent que interpreta) en el decurs del qual el primer agent elabora un missatge o contingut simbòlic, que resulta de les regles combinatòries (dels signes) contingudes en un codi, mentre que el segon agent és conscient del missatge que se li adreça i l’interpreta. Aquest procés es basa en el fet que el comunicador i el receptor comparteixen un mateix codi, o una pluralitat de codis, i que ambdós agents es posen en contacte a través d’algun canal físic que actua com a instrument de mediació natural, cultural o tècnic.

Si partim de l’esquema genèric de comunicació i l’apliquem a les tasques comercials d’una empresa, ens apareix el terme de comunicació comercial; en canvi, si l’ús del procés el duu a terme una organització per donar-se a conèixer com a tal, projectar la seva identitat corporativa i fixar en els seus públics una imatge, s’està fent comunicació corporativa. Així successivament apareixen els termes de comunicació empresarial, comunicació institucional, comunicació política, comunicació integral i comunicació persuasiva, entre d’altres.

En tots els casos, el procés comunicatiu té uns elements en comú pels quals convé vetllar, si es volen assolir els objectius previstos. En aquest sentit, cal tenir en consideració quatre grans apartats referents al procés comunicatiu, que també l’àmbit de la música popular ha de tractar. Són els següents:

•El receptor. Existeix un receptor de la comunicació i és per això que, abans d’iniciar el procés, és rellevant que l’emissor el conegui amb profunditat per definir i adoptar la millor estratègia. D’aquí es deriva l’estudi del públic objectiu que, en el cas d’un grup musical, farà possible la definició del seu perfil de consumidor.

•Els processos de codificació i descodificació. Convé treballar l’elaboració del missatge comunicatiu amb previsió de com aquest serà descodificat i percebut. Això ens endinsa en l’estudi dels processos de recepció i en la disciplina de la creativitat, unes tasques que no sempre fa el mateix subjecte emissor, que sovint les delega a empreses de comunicació o publicitàries.

•Els mitjans. La transmissió del missatge es fa a través d’un canal i aquest, com s’ha dit, el formen en part important els mitjans de comunicació de massa. Aquest fet porta a la necessitat de fer un estudi acurat de les alternatives de mitjans i suports, per fer-ne l’elecció òptima.

•La resposta obtinguda. El feedback aconseguit del receptor, un cop emesa la comunicació, ha de ser el màxim d’igual als objectius proposats en l’inici del procés. Conèixer-lo amb detall és una informació necessària per valorar els resultats del procés, així com per plantejar les següents accions comunicatives. Aquesta pràctica té uns costos que, fora de l’àmbit empresarial o institucional, poden semblar difícils d’assolir. En un sentit positiu, però, cal remarcar que les noves formes de màrqueting relacional o les aplicacions que la tecnologia digital ha fet possible aporten un feedback real i immediat, perquè desenvolupen una interactivitat plena.

S’observa com tots aquests quatre elements tenen en comú un factor de previsió, planificació i elecció per al bon aprofitament dels recursos. Això ens condueix a entendre que en l’essència de la gestió de la comunicació hi ha un element fonamental i sense el qual no es podria concebre: es tracta de l’estratègia.

Entenem estratègia com l’«alternativa d’acció que es tria entre altres de possibles per aconseguir uns objectius». A partir d’aquí, una organització pot decidir adoptar, per exemple, una estratègia competitiva, corporativa, creativa, etc., així com una estratègia del tipus d’impuls, d’estirada, o de desenvolupament de producte, per apuntar-ne només algunes. Etimològicament, la paraula estratègia té el seu origen en la paraula grega stratós, que significa exèrcit, i en el verb ágó, que significa dirigir o conduir. El fet de procedir de termes de tipus bèl·lic és comú a altres conceptes de l’entorn empresarial; el terme estratègia va ser incorporat a l’àmbit de l’estudi de l’economia de l’empresa als passats anys seixanta.

Perquè una estratègia comercial sigui bona convé que compleixi uns determinats paràmetres: ha d’estar supeditada a uns objectius, s’ha de dissenyar per a cada públic, ha de ser notòria, amb clars elements que identifiquin la marca, producte o institució en qüestió, i ha de tenir unes tàctiques molt concretes, que es puguin implementar amb facilitat.

L’estratègia en comunicació està estretament vinculada a l’estratègia més genèrica de l’entitat que l’estableix (en el cas d’un negoci, l’estratègia empresarial). Això vol dir, en l’àmbit musical, que un grup ha de basar-se a comunicar allò que és i que pot oferir al consumidor, i que el que diu d’ell mateix ha d’estar en sintonia amb la seva identitat. Per posar un exemple, no seria concebible que, en un grup de música que pel seu tarannà es posicionés com a rebel, antisistema i anàrquic, un dels seus membres donés suport a algun tipus d’estructura social o política tradicional.

El procés de comunicació permet, d’entrada, a aquell que l’inicia assolir dos grans propòsits: el primer, transmetre un missatge clar, amb el qual fer arribar un contingut a la ment del destinatari; el segon, promoure o mantenir una relació bona i harmoniosa amb el receptor.

L’exercici de la comunicació comercial produeix uns efectes a favor dels subjectes emissors. Una marca que es comunica bé té la capacitat d’arribar a un major nombre d’usuaris, així com d’augmentar la fidelitat dels seus consumidors cap a ella. D’igual manera, la comunicació pot fer variar la demanda del producte i, per tant, fer augmentar els beneficis que se n’extreuen. Una bona comunicació genera, per exemple, una reducció de la sensibilitat al preu i, amb això, un augment dels beneficis per a l’emissor.

Les aportacions que la comunicació fa a una entitat, però, no es limiten estrictament a les funcions que pertoquen a aquesta branca del màrqueting. Més enllà de la comercialització, la comunicació dóna altres beneficis a una institució, en el seu conjunt. Per a una formació musical, les contribucions que pot atorgar-li la comunicació més enllà del màrqueting són les següents:

•Proposa una representació unitària del grup, li dóna entitat.

•Vincula el desenvolupament individual dels seus membres amb el del grup sencer.

•Desenvolupa un ens imaginari comunitari que porta els seus membres a defensar-lo.

•Crea un llenguatge comú, una forma de fer i de ser.

•Canalitza les possibles divergències internes al voltant d’un concepte federalitzador.

•Vivifica i fa evolucionar la cultura del grup, que s’ha d’anar autodefinint.

•Esdevé una possibilitat i una oportunitat per al canvi.

Una àmplia literatura sobre comunicació empresarial recorda que comunicar-se és cada dia més essencial i imprescindible per a una organització. Els directius no poden triar entre comunicar o no comunicar; la seva única elecció pot ser entre tenir una comunicació positiva o negativa. Si no existeix la comunicació formal, una estructura informal cobreix aquest buit i, tot i que no sempre aquesta comunicació ha de ser perjudicial, sí que augmenta el risc de desinformació i rumors. Aquest no és un aspecte que en una empresa es pugui deixar al marge i, per tant, tampoc pot deixar-s’hi en el cas d’un grup de música.

Les empreses han de comunicar-se per existir, però també, per exemple, a les organitzacions sense ànim de lucre la comunicació els aporta la base per transmetre els seus valors a la societat i, en definitiva, els dóna continuïtat a la seva activitat. En aquestes organitzacions, la comunicació arriba a formar part de la seva mateixa essència, i està present en els seus principals processos i en tota la gestió.

No és doncs concebible que una organització, persegueixi les finalitats que persegueixi (socials, esportives, culturals, de benestar, etc.), no es plantegi els esquemes de comunicació que utilitzarà per relacionar-se amb el seu entorn (Ongallo, 2007). L’entorn, en la disciplina de la comunicació empresarial, són tots els elements externs a una organització que hi tenen algun grau d’influència. Qualsevol entitat, sigui organitzativa, cultural o artística, ha de coordinar-se i cooperar amb els membres de les diverses institucions, col·lectius o formacions que hi ha dins del seu àmbit d’actuació.

Un grup de música, en un entorn determinat, pot tenir diverses intencions sobre què fer amb la música que produeix. Pot voler aconseguir l’èxit social, obtenir una rendibilitat econòmica, transmetre uns determinats missatges o donar suport a determinades ideologies, etc. També pot desitjar, simplement, que altres persones puguin gaudir de la música que ha creat. Siguin quins siguin aquests objectius, el teló de fons serà sempre el de buscar una determinada relació amb un entorn, és a dir, amb unes persones que, des de l’àrea de treball de la comunicació, prenen la forma de públics. Per vincular-s’hi i per obtenir uns fluxos de relacions favorables als seus propòsits, a qualsevol entitat musical li és indispensable l’establiment dels canals de comunicació adients i que els missatges que es llencin projectin la imatge més oportuna.

Si una formació musical vol organitzar un concert, per exemple, forçosament haurà d’establir vincles amb els subjectes de la indústria dels quals necessiti els serveis, amb uns agents empresarials i administratius que li permetran fer factible la forma física i legal d’aquell esdeveniment i amb uns públics que hi assistiran.

Per fer una comunicació activa i no deixar que la comunicació indirecta suplanti les mancances de l’emissor, hi ha un seguit de funcions que una organització o entitat ha de desenvolupar. D’entrada, fer comunicació —com s’ha dit anteriorment— és treballar estratègicament i, en aquest sentit, cal coordinar i canalitzar un pla estratègic comunicatiu global. Aquesta funció estratègica també cal aplicar-la en el disseny i millora de la imatge que la institució transmet. Una bona gestió de la comunicació implica potenciar l’activitat de l’entitat i desenvolupar-la, així com relacionar-se amb els públics de forma clara, transparent, ràpida i veraç. A partir d’aquí, cal gestionar positivament les diferents tècniques i eines escollides per portar-la a terme —com pot ser, per posar un exemple, una bona relació amb els mitjans de comunicació—. Després de tot, convé verificar les accions dutes a terme i contraposar els resultats amb els objectius, per tenir un control final de la incidència creada.

La finalitat de la comunicació és obtenir una resposta del receptor; és a dir, generem un estímul per aconseguir del nostre interlocutor una determinada activitat, mental o física, fruit de la persuasió. Sabem que els nivells de resposta que pot donar el consumidor provocats per les accions de la comunicació són tres: la resposta cognoscitiva, l’afectiva i la comportamental. Com a emissors de la comunicació, en la definició estratègica dels nostres objectius, tenim en compte aquestes tres grans línies de resposta que es poden provocar, per conèixer així les possibilitats, però també els límits, que aquesta disciplina té, com a política del màrqueting. L’èxit comercial d’un producte dependrà del bon disseny i eficàcia de les polítiques del màrqueting, a més del context situacional del mercat en què es trobi. En aquest sentit, cal acotar les possibilitats que ofereix la comunicació.

A escala cognoscitiva, la gran aportació de les eines comunicatives és informar de l’existència dels productes o serveis que ofereix una marca determinada. Així, la comunicació aporta uns continguts a la memòria que, en el moment concret en què es fa necessari prendre una decisió, el consumidor pot recuperar. Les grans marques comercials tenen comprovat com la notorietat que generen a partir de les seves campanyes comunicatives els aporta lideratge en els seus mercats.

Perquè un producte tingui opcions de ser consumit, primer cal que esdevingui una alternativa per als possibles consumidors i, perquè la sigui, és imprescindible que aquests la coneguin. No és possible que els consumidors adoptin actituds cap a productes que abans no han estat vistos o percebuts, independentment de la qualitat que puguin tenir. Imaginem-nos el cas d’un músic que ha editat un CD. Els possibles compradors d’aquest disc seran només les persones que d’una manera o altra s’han assabentat de l’existència d’aquest àlbum, sigui perquè ho han vist en un mitjà, perquè el portal on habitualment compren la música a internet els l’ha recomanat o perquè un usuari ho ha expressat al Twitter.

Més coneixement significa més notorietat mental i no només això, també representa per a un producte una millor valoració enfront de les alternatives competidores, més retenció de l’estímul en la memòria a llarg termini i la incursió o manteniment de la proposta en el repertori d’elecció del consumidor.

Com més conegut és un grup de música o la seva obra més possibilitats té que la seva música esdevingui consumida, perquè sabem que allò que és conegut inspira més confiança que allò que no es coneix. Com més siguin els missatges emesos d’una marca i millor sigui la qualitat d’aquesta comunicació, més notorietat i més record s’aconseguirà. Pensem ara en un concert de música pop o rock: el cost que per al consumidor suposi assistir-hi —el preu de l’entrada, l’esforç de fer un determinat desplaçament, etc.— serà vist de diferent manera si aquest consumidor coneix bé el grup que si en té poques referències.

Si apliquéssim estrictament aquest punt de vista als àlbums musicals, es podria concloure que els discos número u en vendes són aquells que han fet una campanya de publicitat més potent i que han tingut una major presència mediàtica a través de les seves estratègies de relacions públiques i de relació amb els mitjans. Tot i que aquesta postura seria massa radical per explicar el funcionament dels processos de consum, sí que és útil per corroborar que el fet que el grup de música sigui més present en l’entorn social, atorga més impuls al consum de la seva música. Sigui fent concerts, gires o altres activitats, estar present a la vida pública, als mitjans de comunicació o als espais preferents dels lineals dels punts de venda aporta com a conseqüència fer-se conegut i, així, esdevenir una alternativa de compra a la ment del consumidor. En aquest sentit, són accions recomanables per als músics, per exemple, l’aparició als espais mediàtics, sigui en funcions vinculades a la seva activitat musical o no ho siguin. Alguns músics, per exemple, han vist àmpliament augmentada la seva popularitat pel fet de participar com a actors en sèries de televisió.

Dèiem que en segon lloc la comunicació és capaç de provocar una resposta afectiva en el receptor. Quan la comunicació serveix no tant per donar a conèixer sinó per associar determinades emocions a una marca o generar unes actituds concretes cap a aquesta, estem parlant de modificar la manera de pensar de l’individu. Les actituds fan referència a l’opinió, a una posició mental positiva o negativa sobre algun aspecte. El màrqueting i, més en concret, la comunicació, estan al servei de la formació i el canvi de les actituds dels públics.

No existeixen unes fórmules simples d’eficàcia assegurada per generar determinats canvis d’actitud, però sí que les empreses o entitats utilitzen amb freqüència una sèrie d’estratègies que els han aportat resultats satisfactoris. Una d’aquestes és, òbviament, presentar el producte amb un preu atractiu. Però n’hi ha moltes altres. Algunes de les estratègies més interessants que poden contribuir que allò que pensin els consumidors sobre la nostra proposta sigui al més favorable possible són les que enumerem a continuació:

•Presentar productes nous. Fer innovacions i així escurçar el cicle de vida dels productes i diferenciar-se de les propostes competidores. Està comprovat que el consumidor sent simpatia per la novetat, com també necessitat d’adquirir-la; el canvi atrau. En una formació musical aquest canvi pot estar provocat per qüestions tan habituals com per exemple fer una gira al voltant d’un determinat tema, publicar unes cançons on s’ha demanat la col·laboració de músics rellevants o simplement organitzar un esdeveniment a les xarxes socials.

En general, els productes satisfan unes funcions per al consumidor fins al dia que apareix un nou concepte de producte que les satisfà millor. Una revolució en el concepte de producte provoca un canvi radical d’actitud cap a l’antic. Això és el que han buscat sempre els mercats i el sector de la música n’aporta un clar exemple, en l’evolució dels suports per a la música enregistrada. Fixem-nos que quan apareix el disc compacte, que millora el casset o el disc de vinil, aquests últims queden ràpidament desvalorats en el mercat. Successivament, la música ha anat trobant nous suports que superaven i substituïen els anteriors. Això que ha fet el sector al llarg de la seva història pot fer-ho cada grup o artista amb la seva pròpia proposta.

•Escollir un posicionament idoni. Sigui quina sigui l’oferta que es presenta en el mercat, la forma com s’hi ofereix determinarà els components de l’actitud dels receptors. Quan ens proposem iniciar l’estratègia comercial, hem d’escollir quin lloc ocuparem en el mercat al costat de la resta de propostes similars a la nostra i preveure què espera de nosaltres el públic al qual ens dirigim. Imaginem el cas d’un grup de música que en un principi espera tenir un públic d’una franja d’edat similar a la dels seus membres —això és habitual en moltes formacions musicals—. Al cap d’un temps de veure que no té l’acceptació que voldria, la discogràfica li aconsella dirigir-se a un segment més jove, a un públic preadolescent. Troba aquest nínxol i s’adona que l’ha encertat; l’actitud que tenen ara els receptors de totes les edats cap a aquest grup és positiva: és un grup que satisfà una demanda entre la població més jove i, en aquesta nova ubicació, la seva música pot agradar fins i tot als més grans.

•Presentar un atribut nou. Les grans marques dels productes de consum treuen al mercat constantment productes similars amb diferències subtils. El sector de la música, per la seva banda, també ha donat nombrosos exemples de l’avantatge que aporta afegir nous atributs als productes. És el cas de quan un grup fa una recopilació de cançons que ja té editades i els dóna un format nou, amb algun atribut diferencial. Aquesta diferència pot ser tan sols la presència d’una cançó inèdita, una nova mescla o el fet que les versions de la nova edició siguin enregistrades en algun lloc concret. Això ha anat lligat, diverses vegades, amb altres actuacions estratègiques, com pot ser, per exemple, tenir en compte el moment de l’any més adient per llançar un disc.

•Provocar la prova del producte. Una bona actitud influeix positivament en la conducta del consumidor cap a l’elecció d’aquell producte, però la situació inversa, per la qual la prova del producte provocarà una predisposició positiva cap a aquest, és igualment possible. Així, moltes estratègies comercials es basen a fer provar el producte al consumidor i aconseguir així una actitud favorable, que pot desencadenar el consum. Són mostres d’aquesta estratègia, per al cas de la música, l’acció promocional de regalar un single amb la compra d’una revista musical o, a internet, facilitar l’escolta gratuïta d’algunes cançons del grups (vegeu el capítol 4.2).

El tercer gran tipus de resposta que pot donar el receptor a la comunicació és la comportamental. Aquesta fa referència a la seva intenció o comportament de compra (per exemple, que els consumidors assisteixin a un esdeveniment, o escoltin les noves cançons en streaming) i a elements al voltant d’aquest comportament. Inclou, així, la fidelitat a la marca (per exemple, aconseguir que un grup de consumidors assisteixin a tots els concerts que es fan a la seva zona), el volum de compra (per exemple, que es compri per internet tot l’àlbum sencer enlloc de cançons soltes), etc. La comportamental no és el tipus de resposta més buscada en comunicació, ja que el planificador estratègic és conscient que, abans de comprar el producte, els consumidors primer l’han de conèixer i, posteriorment, elaborar una opinió favorable sobre aquest. Si això s’aconsegueix, el consum de la música ja es desenvolupa, posteriorment, de forma natural.

1. Destaquem: P. KOTLER, Marketing Management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2006; J.J. LAMBIN, Market-driven management: strategic and operational marketing. Houndmills [etc.]: Palgrave Macmillan, 2007; M. E. PORTER, Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. Nova York: Free Press [etc.], 1990; M. SANTESMASES, Marketing. Conceptos y aplicaciones. Madrid: Pirámide, 2001; i E. ORTEGA, La dirección de márketing. Madrid: ESIC, 1987.

2. L’American Marketing Association es va crear l’any 1937 amb el propòsit de di vulgar els coneixements de màrqueting i de servir de fòrum per als conceptes emergents en aquesta disciplina. Des de la seva aparició, l’associació ha anat proposant successives definicions de màrqueting.