Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones

Karen Sanders, Universidad CEU San Pablo y María José Canel, Universidad Complutense de Madrid

Introducción

Los modelos teóricos contienen presupuestos e ideas con los que aproximarse al estudio de la realidad representada. Incluyen verdades aproximadas, pero también absolutas falsedades². Gabaix y Laibson ponen el ejemplo de la Tierra, que modelizamos como un objeto plano, esférico y elipsoide; modelización que no responde a la realidad, pues ciertamente la Tierra tiene alturas y profundidades, pero no es una esfera. En definitiva, unmodelo no pretende ser una réplica del fenómeno observado. Si fuera así, se asemejaría al mapa de un imperio lejano que describe Borges en su cuento «Del rigor de la ciencia»:

En aquel imperio, el arte de la cartografía logró tal perfección que el mapa de una sola provincia ocupaba toda una ciudad, y el mapa del imperio, toda una provincia. Con el tiempo, estos mapas desmesurados no satisficieron y los colegios de cartógrafos levantaron un mapa del imperio, que tenía el tamaño del imperio y coincidía puntualmente con él. Menos adictas al estudio de la cartografía, las generaciones siguientes entendieron que ese dilatado mapa era inútil y no sin impiedad lo entregaron a las inclemencias del sol y los inviernos (Suárez Miranda:Viajes de varones prudentes, libro cuarto, cap. XLV, Lérida, 1658).

Evidentemente, la descripción de algo mediante un modelo no es la cosa descrita, la realidad en sí misma. Además, todo modelo es imperfecto. Sin embargo, como veremos, para los estudiosos los modelos pueden servir como una herramienta para el análisis de la realidad que está bajo observación, permitiendo el desarrollo posterior de teorías, la formulación de hipótesis y, en definitiva, la mayor comprensión de los fenómenos estudiados.

El presente capítulo pretende explorar los modelos para el estudio de la comunicación institucional. Más allá de una descripción formal de los modelos que existen, pretendemos evaluar sus posibles aportaciones específicas al análisis de la comunicación institucional y considerar si la conceptualización del modelo, tal como viene siendo formulada en los trabajos relevantes realizados hasta el momento, es adecuada para la realidad tan variada y compleja que acoge la etiqueta «comunicación institucional». La comunicación institucional comprende la comunicación de una amplia gama de organizaciones de tipo empresarial, político, cultural, etc., entendiendo por institución una de las acepciones de la Real Académica Española como «organismo que desempeña una función de interés público».

1. ¿Qué es un modelo y para qué sirve?

En las Ciencias Sociales se utilizan los modelos para agrupar o describir las relaciones que se dan entre los distintos elementos de un sistema, retratando así de una forma simplificada una parcela de la realidad. Los modelos intentan representar los componentes principales de una estructura y sus procesos, así como las relaciones entre ellos. Los modelos ayudan a los investigadores a entender, describir y predecir el comportamiento humano. Los científicos consideran que un buen modelo tiene las siguientes propiedades³:

•La parsimonia. La ley de parsimonia sugiere que un modelo debe proporcionar la explicación más sencilla posible para el fenómeno estudiado (es el llamado «principio de la navaja de Ockham», por ser Guillermo de Ockham, monje inglés del sigloXIII, quien lo formuló por primera vez). Es decir, según este principio,ceteris paribus (permaneciendo el resto constante), la solución más sencilla suele ser la mejor.

•El valor heurístico. Un modelo tiene valor heurístico si tiene capacidad de generar preguntas o hipótesis que pueden ser operativizadas con relativa facilidad. Este valor hace referencia también a la capacidad de generar tipologías de los distintos fenómenos, es decir, una clasificación de la realidad según tipos definidos por conjuntos de características parecidas. En términos prácticos, un buen modelo estimulará a los investigadores a explorar sus fortalezas y debilidades mediante la aplicación del mismo en sus estudios.

•Generalización. Un buen modelo se puedegeneralizar, es decir, trasladar a una amplia gama de situaciones. Unmodelo que solo sirviera para representar un conjunto muy concreto de fenómenos o circunstancias no sería de mucha utilidad.

•El principio de falsabilidad. Por este principio, formulado por Popper, para que algo se pueda contrastar tiene que poder ser refutado mediante un contraejemplo. Es decir, las predicciones de un modelo tienen que poder ser falseadas empíricamente. Si no, no sería posible realizar comprobación empírica y, por tanto, el modelo no aportaría conocimiento de la realidad.

En resumen, los buenos modelos ayudan a clarificar fenómenos complejos así como a plantear preguntas interesantes y descubrir cosas nuevas.

Los estudios de la comunicación han utilizado los modelos para sistematizar las relaciones entre los elementos diversos de los procesos y las estructuras de comunicación. Hay ejemplos de modelos que resultan paradigmáticos en este sentido. Por citar solo algunos, el modelo clásico de Aristóteles de la comunicación interpersonal que analiza la retórica desde los prismas dellogos, pathos yethos; o el modelo para analizar los intermediarios, llamado modelotwo-step flow de Katz y Lazarsfeld (1955/2006), que analiza el proceso de comunicación en una variedad de contextos comunicacionales. Por último, Hallin y Mancini identifican cuatro dimensiones del sistema mediático y cinco del político para estudiar la relación entre los sistemas políticos y mediáticos en 18 democracias occidentales; de su combinación extraen tres modelos⁴. El marco conceptual de este trabajo comparado así como los modelos propuestos provocaron un debate académico muy estimulante, pues numerosos estudios han aplicado, adaptado, extendido o cuestionado los postulados conceptuales en los que estos dos autores apoyaron sus modelos⁵.

Los modelos mencionados han sido muy fructíferos a la hora de generar nuevas investigaciones e hipótesis; y también han recibido críticas importantes. Norris, por ejemplo, cuestiona la manera como Hallin y Mancini conceptualizan el sistema mediático. Considera cuestionable utilizar el concepto de «sistema», idea que sugiere la interacción conectada entre partes dispares para referirse a fenómenos tan diversos como son el sistema público de televisión o la prensa⁶. Pone además en tela de juicio las dimensiones que estos autores utilizan para la formulación de los modelos. Según Norris, «no es aparente que las cuatro dimensiones identificadas por Hallin y Mancini sean en efecto las claves que definen hoy en día los grandes contrastes que hay entre los sistemas mediáticos contemporáneos»⁷.

Estas críticas apuntan a dos problemas que tienen todos los modelos. En primer lugar, la modelación de un sistema tiene que intentar reflejar la realidad al máximo posible, pero sin llegar a ser tan compleja o difícil que no sirva para analizar cómo funciona el sistema. Hace falta, por tanto, definir los criterios con los que determinar la selección de dimensiones, entendidas éstas como propiedades medibles de algo, que serán incorporadas al modelo. Como señala Norris, esta tarea no es fácil⁸. Otro reto es el de la operativización de las dimensiones en indicadores empíricos de tipo categórico o continuo, algo que tampoco está exento de problemas.

Las dificultades que entraña la formulación de modelos apuntan a otra que es quizá más seria. La formulación de un modelo presupone que la realidad a estudiar constituye un sistema susceptible de modelación. Pero a esto se podría objetar que existen fenómenos que no lo son, es decir, que no se pueden captar adecuadamente mediante la perspectiva sistémica tradicional propia de los modelos. Son fenómenos cuyo entramado de procesos y agentes es de tal naturaleza que requieren otro enfoque: quizá sean mejor comprendidos por la teoría de la complejidad, que contempla sistemas abiertos e imprevisibles⁹.

Una aproximación más radical a esta idea es la que expresan las palabras del director de investigación de Google, cuando afirma que «todos los modelos están equivocados y cada vez más se puede tener éxito sin ellos»¹⁰. Según el entonces director deWired,Anderson, la llegada de"big data", bases de datos gigantescas que permiten la identificación de relaciones y tendencias, implica el fin de la teoría y de los modelos¹¹. Su argumento es que el uso desoftware permite manejar y procesar muchos datos y generar resultados más precisos, válidos y penetrantes que las estrategias de investigación tradicionales que proponen los modelos. Sin embargo, como afirma Graham, investigador del Oxford Internet Institute: «Siempre habrá brechas digitales… y sesgos en la utilización y producción de información y tecnología»¹². De manera que siempre se necesitará de especialistas para contextualizar e interpretar los datos y, por tanto, los modelos pueden tener futuro incluso en la edad de Google ybig data.

2. Modelos para el estudio de la comunicación institucional

Paralelamente al desarrollo de los modelos en el estudio de la comunicación, en el ámbito de la comunicación institucional hay también modelos que son referentes para el estudio y la investigación. A continuación resumimos sus aportaciones claves. No pretendemos agotar, ni mucho menos, la extensa producción de los investigadores de un campo interdisciplinar que incluye, entre otros ámbitos, las relaciones públicas, la comunicación organizacional, la comunicación estratégica y la comunicación corporativa. De manera modesta, el siguiente resumen busca identificar algunas de las aportaciones y posibles limitaciones de los modelos desarrollados hasta el momento.

2.1. Perspectivas desde los estudios de relaciones públicas: modelando relaciones

En su revisión del estado del arte de los estudios de las relaciones públicas, Botan y Taylor¹³ afirman que la investigación ha evolucionado de lo que ellos consideran una perspectiva funcional hacia lo que llaman la perspectiva «cocreativa». Mientras que la primera ve el público y la comunicación como una herramienta o medio para lograr los fines organizacionales, la segunda considera al público como cocreador del significado y la comunicación de la organización. Esta perspectiva se centra en el establecimiento de relaciones a largo plazo entre la organización y su público, y atribuyen el valor de la relación no tanto a los logros organizacionales como al entendimiento mutuo.

Un breve recorrido de la historia de los principales modelos de las relaciones públicas confirma el acierto de este análisis. En efecto, el campo de las relaciones públicas es quizá donde podemos identificar los modelos más relevantes para el estudio de la comunicación institucional.

Modelo de proceso de relaciones públicas: Hazelton y Long¹⁴. Es un modelo que proporciona un mapa muy completo de los procesos de comunicación que se establecen en las relaciones públicas. Parte de la existencia de un entorno de cinco dimensiones interrelacionadas (legal/político, social, económico, tecnológico y competitivo) que suministraninputs que son exógenos a los tres subsistemas constituidos por la organización, la comunicación y el público objetivo. Esta propuesta subraya la importancia de los entornos específicos a la hora de configurar los procesos comunicativos.

Los cuatro modelos de Grunig y Hunt. Grunig y Hunt¹⁵; Grunig¹⁶; Grunig¹⁷. James E. Grunig es, sin duda, el estudioso de relaciones públicas más influyente en el desarrollo de teoría y modelos para la investigación de la comunicación. Propone su teoría de excelencia (véase abajo) a partir de la conceptualización de cuatro modelos de relaciones públicas, a saber: el del agente de prensa, el de información pública, el bidireccional asimétrico y el bidireccional simétrico. Los profesionales que se comunican según el modelo de agente de prensa buscan persuadir y manipular a su público de acuerdo con los fines de su organización; los del de información pública tienen como objetivo difundir información correcta pero sólo favorable a su organización; en el modelo bidireccional asimétrico, los profesionales llevan a cabo investigación para saber cómo persuadir mejor a su público de acuerdo con los fines de la organización; y por último, en el modelo bidireccional simétrico, se utiliza la investigación y el diálogo para comprender mejor al público y establecer una relación de la que, como resultado, no sólo salen modificados los públicos sino también la organización.

El modelo de excelencia: Grunig¹⁸; Grunig, Grunig y Dozier¹⁹. El modelo simétrico bidireccional, el cuarto de los cuatro modelos propuestos, toma como su enfoque central la relación entre la organización y su público, y es el punto de partida para el desarrollo de la teoría de excelencia de las relaciones públicas. Este modelo y su relación con la excelencia en la práctica de la comunicación ha sido el marco principal que ha guiado la investigación en relaciones públicas durante décadas. De él han surgido nociones como beneficio mutuo, comprensión mutua, comunicación de motivación mixta, etc., para denominar los propósitos de las relaciones públicas de una organización. Utilizando la teoría de grupos de interés(stakeholder theory), la de la excelencia mantiene que la eficacia de una organización depende en parte de la calidad de las relaciones que mantenga con su público. Por lo tanto, las organizaciones más eficaces otorgarán un valor estratégico a la comunicación (no confundiéndola conmarketing), y asegurarán que las relaciones con su público sean simétricas y bidireccionales²⁰.

Sin duda, el planteamiento de Grunig puso en primer plano un número de elementos que son de enorme interés para el estudio de la comunicación institucional. Entre ellos queremos subrayar cuatro.

En primer lugar, Grunig aplica un modelo sistémico al estudio de la comunicación que plantea la noción de sistemas abiertos y múltiples. Reconoce así la importancia tanto de las relaciones de una organización con sus entornos como las relaciones entre los niveles sistémicos de una organización²¹. Un segundo elemento de gran interés a nuestro juicio es su planteamiento de públicos estratégicos que pueden ser segmentados y analizados según su posicionamiento en relación con los fines de la organización. Estos dos elementos apuntan otros dos más: la importancia de las relaciones públicas como una función directiva y estratégica de la organización y, para su eficaz realización, la necesidad de que haya un proceso bidireccional de diálogo activo con los públicos.

El principio de contingencia incorporado al modelo de excelencia: Dozier, Grunig y Grunig²². Como Grunig²³ mismo reconoció, las primeras formulaciones de su modelo parecían sugerir que los intereses de los públicos deberían primar siempre, incluso cuando pudieran dañar el interés de la organización y, además, que la comunicación asimétrica era normativamente inferior a la comunicación simétrica²⁴. Por esta razón, Grunig, Dozier y otros investigadores propusieron un nuevo modelo de contingencia que incluye elementos tanto simétricos como asimétricos.

Este modelo se presenta en forma de continuo donde puede coexistir la aplicación de tácticas persuasivas (comunicación asimétrica) o de comunicación dialógica (comunicación simétrica), ya sea por la organización o por el público, siempre dentro de un contexto en el que se quiere cultivar relaciones colaborativas a largo plazo²⁵. En el medio del continuo, la zona de motivos mixtos es una zona simétrica, llamada tambiénwin-win porque las dos partes ganan algo²⁶: solamente se toman acuerdos si hay beneficios tanto para la organización como para los públicos. De manera que en un extremo de este continuo están las posiciones dominantes y la comunicación asimétrica a favor de la organización y, en el otro, lo mismo pero a favor de los públicos. A lo largo del continuo, y según cuál sea la posición, los implicados emplearán formas cooperativas, asimétricas o dialógicas de comunicación.

Grunig considera que este nuevo modelo capta más, pues contempla tanto la necesaria bidireccionalidad de las relaciones públicas y su dimensión ética como también la comunicación asimétrica cuando la situación la requiera²⁷.

Modelo de contingencia para la comunicación simétrica-asimétrica: Cancel, Cameron, Sallot y Mitrook²⁸; Cancel, Mitrook y Cameron²⁹; Cameron, Pang y Jin³⁰. En este modelo se identificaron múltiples variables situacionales que se supone que afectan a la elección de estrategias de comunicación y al grado de acomodación de los intereses de los diversos agentes implicados. El modelo se plantea también en forma de continuo, que va de un extremo de conflicto a un extremo de cooperación; las estrategias comunicacionales requeridas en cada caso se adaptan a las contingencias de la situación. Aunque, como hemos visto arriba, el modelo de excelencia incorpora el concepto de la contingencia, los proponentes del modelo anterior³¹ consideran que enfoques puramente contingentes pueden caer en el relativismo ético de las relaciones públicas.

2.2. Perspectivas desde la comunicación organizacional: la comunicación como constitutiva de la organización

Taylor, Flanagan, Cheney y Seibold³² afirman en la revisión que realizan del campo de comunicación organizacional que se ha producido un cambio crucial del enfoque predominante entre los años 1940 y 1960, donde las organizaciones eran vistas comocontenedores de comunicación, hacia perspectivas que consideran la comunicación como constitutiva de las organizaciones y no como algo que ocurre en ellas.

Este enfoque de la comunicación como algo central de una organización está plasmado en el libro de Graber,The power of communication³³. Es éste uno de los estudios más sistemáticos y comprensivos de la comunicación en el sector público, y se centra en las agencias gubernamentales estadounidenses para explorar los flujos de comunicación. A nuestro juicio, y de nuevo, a efectos del objeto de estudio del presente capítulo, consideramos interesante la sugerencia de Graber de aproximarse de manera interdisciplinar, combinando los planteamientos positivistas y funcionales con otras corrientes como el interpretativismo —todas ellas perspectivas propias de la comunicación organizacional—, para construir teorías y modelos que puedan llegar a profundizar en la dimensión humana que subyace a la comunicación de organizaciones.

2.3. Perspectivas desde la comunicación corporativa: un enfoque estratégico con miras a la gestión de la reputación

Como afirma Steyn, el enfoque de la comunicación corporativa (y también de las relaciones públicas) concibe la estrategia de la organización en parte en términos de la relación comunicativa que la organización establece con su público³⁴. La comunicación viene a ser, considera esta autora, una contribución estratégica en la toma de decisiones; no es posterior a ésta, sino que está al mismo nivel y acompañando la decisión. Newman y Verçiç hacen estas mismas consideraciones sobre la comunicación en relación con la política³⁵.

Esto tiene importantes consecuencias operativas para la práctica de la comunicación institucional, pues implica que las decisiones de comunicación deben estar en el nivel directivo en vez de en un nivel técnico. Supone, también, que cualquier aspiración estratégica de una organización sólo es posible mediante el establecimiento de relaciones comunicativas con aquellos de quienes depende la organización para lograr los objetivos económicos, sociales, políticos, etc.

De un enfoque estratégico de la comunicación derivan dos consecuencias. En primer lugar, se prima el concepto destakeholder, que coincide en parte con el concepto de públicos estratégicos desarrollado por Grunig en el ámbito de las relaciones públicas. En segundo lugar, como consecuencia del enfoquestakeholder, las organizaciones orientan las estrategias comunicativas hacia la construcción y el mantenimiento de la reputación de la organización. La gestión reputacional de las organizaciones viene a ser entonces un aspecto clave del trabajo de los departamentos de comunicación.

El concepto de reputación es algo que se ha considerado más en el ámbito de las corporaciones que en el de las instituciones públicas, aunque cada vez se está desarrollando más investigación en relación con el sector público³⁶. Pero, sin duda, la conceptualización de la reputación, y su gestión y medición desde las instituciones, son cuestiones clave tanto para los profesionales como para los investigadores de la comunicación³⁷.

Para concluir esta breve consideración, la investigación de la comunicación corporativa ha permitido situar y aclarar conceptos comostakeholder y "reputación” en el mapa de los estudios de la comunicación y está claro que ambos conceptos tendrán que ser contemplados en la formulación de cualquier posible modelo de comunicación institucional.

2.4. Perspectivas desde la comunicación del sector público

Como ya hemos comentado, el ámbito de las relaciones públicas se ha mostrado especialmente fecundo en la formulación y contrastación de modelos de comunicación. Sin embargo, a inicios de los años ochenta y de forma más intensa ya en el sigloXXI, algunos estudiosos de la comunicación han puesto su atención en la comunicación del sector público y, más concretamente, en la comunicación de gobierno. Hasta hace relativamente poco, la comunicación de gobierno despertaba el interés solo en los investigadores del ámbito de la comunicación política, que han aplicado modelos y enfoques principalmente sistémicos donde la comunicación está concebida como algo que el gobierno busca dominar con fines electoralistas³⁸. Pero, como exponemos a continuación, algunas de las aportaciones teóricas ya referidas están contribuyendo a ensanchar los parámetros de análisis y, a nuestro juicio, a enriquecer la comprensión de la comunicación en el sector público.

El modelo del proceso de comunicación de gobierno: Hiebert³⁹ es uno de los primeros autores que trata de sistematizar el análisis de la comunicación de gobierno. Para elaborar el modelo, el autor identifica cuáles son las singularidades del sector público determinantes para la comunicación; identifica también cuatro estrategias informativas básicas que pueden utilizar los comunicadores del sector público; a saber, retener información, dar información, organizar eventos y persuadir al público. Se asume que a cada estrategia le son apropiadas unas tácticas específicas. El modelo de Hiebert ha sido criticado por Liu y Horsley en su revisión de modelos para el estudio de comunicación de gobierno, por ser «una tipología que meramente detalla estrategias y tácticas más que una base para una teoría» ⁴⁰. Señalan además que no existe ningún estudio que lo haya aplicado en la investigación. Consideramos sin embargo que Hiebert identifica rasgos específicos y distintivos de la comunicación de gobierno que le diferencia de la comunicación en el ámbito empresarial, sobre todo en lo que se refiere a lo que es propio del entorno político.

Modelo de contingencia estratégica: Garnett⁴¹. Desarrollado para la comunicación de organizaciones en el sector público, el modelo de Garnett conceptualiza la comunicación como algo que implica un proceso estratégico. El modelo sostiene que la estrategia efectiva de comunicación es contingente: está supeditada a una serie de factores que hay que evaluar y actuar en consecuencia si se quiere que la comunicación tenga éxito. El modelo propone la consideración de cuatro factores situacionales (objetivo de la comunicación, público, situación a manejar y comunicador) junto a dos factores de estrategia de diseño (medio seleccionado y configuración del mensaje). Asume que no hay una única forma o mejor manera de comunicar en todas las situaciones, sino que las maneras apropiadas de comunicar dependen de la audiencia, de quien comunica, de la situación que hay que manejar, de los objetivos a comunicar, del medio y del mensaje⁴².

La descripción que Kumar⁴³ realiza del funcionamiento de la comunicación de la Casa Blanca, aunque no lo articula como un modelo, se apoya en las cuatro dimensiones que Newman y Verçiç⁴⁴ identifican del carácter estratégico de la comunicación de una organización; algo que es uno de los criterios que puede servir de norte para el desarrollo de un modelo de análisis de la comunicación de una institución.

Government communication decision wheel: Liu y Horsley; Horsley, Liu, y Levenshus⁴⁵. Estos autores formalmente proponen un modelo en relación con la comunicación de gobierno que denominanthe government communication decision wheel, una propuesta que realizan tras revisar lo que ellos consideran otros modelos. Este modelo «rueda de decisión» consta de dos ejes, uno representa los medios de comunicación (la comunicación mediada) y el otro representa el público objetivo de la comunicación (la comunicación directa). El cruce de los ejes ayuda a determinar la proporción de comunicación mediada y/o comunicación pública/ directa que la organización debería emplear que, a su vez, indica cuáles son los canales apropiados. También están incorporados al modelo los atributos del entorno (cuestiones legales, políticas, percepciones públicas, etc.) y su impacto en el nivel de lo que llaman los microentornos (local, estatal, federal, etc.), por lo que el modelo supuestamente facilita la toma de decisiones comunicacionales en muy diferentes situaciones.

Modelos desde la teoría de gestión y calidad: Gregory⁴⁶; Vos⁴⁷; Sanders, HoltzBächa y Canel⁴⁸; Sanders y Canel⁴⁹. Tanto Gregory como Vos proponen el estudio de la estructura y los procesos de la comunicación del sector público desde una perspectiva de estudios de gestión y de calidad. Gregory elabora un marco con el que identificar las habilidades de los comunicadores, el entorno y análisis de comunicación, la planificación estratégica, los métodos y canales de comunicación que se emplean, la evaluación que se realiza, la gestión del programa de comunicación, etc. El objetivo consiste en definir las trayectorias profesionales y las necesidades de formación de los comunicadores que, de hecho, fueron incorporados en los planes de formación adoptados por el gobierno británico en el año 2006. Por otro lado, el equipo de Vos, inspirado en elbalanced scorecard de Kaplan y Norton así como en laEuropean Foundation for Quality Control, diseñó una herramienta para evaluar cuestiones como la prioridad que un gobierno da a las actividades de comunicación, competencias que se requieren, transparencia, accesibilidad y visibilidad de la información de gobierno.

Basados en estos enfoques, Sanderset al.⁵⁰ diseñaron un marco con una serie de indicadores relacionados con elementos estructurales como los contextos legales, los recursos humanos, las competencias y cualificaciones de los comunicadores, la infraestructura, etc., para responder a cuestiones vinculadas con la presencia o no de indicios de la profesionalización en el trabajo cotidiano de la comunicación de gobierno.

Terminamos esta breve revisión de los modelos con una referencia al enfoque que hemos empleado en un estudio comparado de la comunicación del gobierno central en 15 países⁵¹. El trabajo proporciona un cuadro para clasificar la comunicación con públicos externos de los gobiernos centrales. Apoyándose en algunos de los estudios citados arriba, el modelo utiliza dos ejes, el primero emplea una serie de indicios (organigramas, tareas, recursos, etc.) que muestran si la comunicación es más táctica/técnica o más bien estratégica. El segundo eje hace referencia a los fines de la comunicación que, en el contexto de la comunicación de gobierno, son clasificados en dos: comunicación orientada hacia el partido y comunicación orientada hacia el ciudadano (aquí se utilizan datos relacionados con la transparencia, la participación y la comunicación no partidista, por ejemplo). El estudio plantea que la comunicación de gobierno eficaz estará en relación con el desarrollo de una amplia capacidad estratégica orientada hacia el ciudadano (los otros tipos de comunicación son la técnica y estratégica orientadas al partido y la técnica orientada al ciudadano). Con este esquema se clasifica la comunicación de los gobiernos de los 15 países estudiados.

2.5. Perspectivas desde la teoría de la complejidad

Como hemos visto hasta aquí, el principal enfoque teórico que ha caracterizado gran parte del estudio de la comunicación se deriva del pensamiento sistémico que conceptualiza los procesos y las relaciones que componen las estructuras que constituyen los sistemas. La teoría sistémica funciona bien si se aplica a sistemassencillos ocomplicados. Estos dos tipos de sistemas se caracterizan por interacciones regulares que producen resultados previsibles. Así, por ejemplo, cuando giramos la llave en la cerradura de la puerta de nuestra casa sabemos lo que va a pasar. Sin embargo, las organizaciones y los sistemas complejos se diferencian de los sistemas simples o complicados justo en este punto: no se pueden prever los resultados a partir del inicio. Es decir, son organizaciones en las que los sucesos y las decisiones pueden interaccionar de tal forma que dan lugar a consecuencias no intencionadas, no pretendidas, inesperadas. De manera que la teoría sistémica tradicional, por plantear las relaciones entre los sistemas de un modo análogo a como lo hace la ingeniería, con sistemas cerrados, ordenados y previsibles, no alcanza a captar bien realidades complejas.

Consideramos que la teoría de la complejidad⁵² puede proporcionar un enfoque útil para entender esos sistemas complejos, donde la interacción imprevisible entre múltiples agentes y sucesos produce resultados difíciles de prever. Los sistemas complejos se asemejan más a entidades vivas (un hormiguero, por ejemplo), que a entidades mecánicas, y tienen tres características: soncomplejos en el sentido de que son redes dinámicas de interacciones; sonadaptativos, en el sentido de que cambian y evolucionan en relación con el comportamiento de los agentes que interaccionan entre sí, y así modifican el sistema; sonemergentes,en el sentido de que las propiedades o los procesos que en ellos se llevan a cabo no son la simple suma de las interacciones de las distintas partes que los componen, sino que resultan novedosos y con consecuencias no intencionadas. Un atasco en el tráfico constituye un buen ejemplo de la propiedad emergente que fluye de una serie de interacciones dinámicas.

A efectos de los objetivos de este capítulo, consideramos que la teoría de la complejidad nos puede ayudar, en general, a evitar el enfoque excesivamente mecanicista del estudio de la comunicación institucional que hemos descrito arriba, algo que Gilpin y Murphy ya han señalado en el contexto de la investigación de la comunicación de crisis⁵³. Resumimos a continuación (véase tabla 1) lo que entendemos como algunas de las aportaciones más concretas e interesantes de la teoría de la complejidad para el desarrollo de un modelo adecuado para el estudio de la comunicación institucional.

TABLA1.LA TEORíA DE LA COMPLEJIDAD Y EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIóN INSTITUCIONAL

La teoría de la complejidad apunta dos consideraciones importantes en relación con el marco temporal y espacial de la investigación. En cuanto al marco temporal, cuando el sistema objeto de estudio es complejo, se pueden identificar en él patrones repetidos y repetibles, pero es improbable que esta identificación tenga un fuerte poder de predicción; además, las interacciones dinámicas suelen producir efectos no lineales y, como se ha dicho, propiedades emergentes y novedosas. Por otra parte, el pasado importa mucho en el estudio de los sistemas complejos: las trayectorias institucionales están ciertamente algo marcadas, aunque no totalmente determinadas, por sus puntos de partida así como por el desarrollo del tiempo.

En cuanto al marco espacial de la investigación, hay que reseñar que la teoría de la complejidad nos orienta hacia el estudio de las relaciones y de las características de los agentes y las estructuras teniendo en cuenta que el entorno coevoluciona con ellos. Aporta, por tanto, el rasgo de dinamismo del contexto, que es en el que se desenvuelve la comunicación. Por tanto, para investigar la comunicación, es preciso abordarla mediante estudios multisistémicos. De manera que, por ejemplo, para el estudio de la comunicación de gobiernos, habría que otorgar un papel importante a la historia y, en cuanto al marco espacial, habría que identificar los distintos sistemas (mediático, político, administrativo, legal, etc.) y distintos niveles (macro, meso y micro) que convergen en la comunicación de gobierno, y analizar las interacciones que se producen entre ellos.

3. Conclusiones

Terminamos este capítulo considerando, en primer lugar, algunos de los rasgos principales y aportaciones centrales de los enfoques y modelos citados arriba y, en segundo lugar, haciendo una selección de las tareas críticas que un buen modelo de comunicación institucional podría ayudar a cumplir.

3.1. Algunos rasgos y aportaciones de los modelos

Resumiendo los puntos principales de este breve retrato de los modelos aplicables a la comunicación institucional y teniendo en cuenta las aportaciones de la teoría de la complejidad, se puede afirmar que:

1.El paradigma dominante de los modelos examinados se deriva de la teoría de sistemas. Pero los sistemas son organizaciones abstractas de conjuntos de elementos que funcionan para conseguir objetivos comunes. Losinputsexógenos pueden irrumpir cambiando y modificando el funcionamiento del sistema. Ciertamente, esta perspectiva sistémica permite identificar los impactos del entorno y sugerir cómo mejorar los procesos y las estructuras frutode esos impactos. Sin embargo, no contempla la especificidad del momento histórico concreto y subestima el impacto de los llamados «cisnes negros» o eventos imprevisibles o inesperados, algo que es de gran relevancia, por ejemplo, para el estudio de la comunicación de crisis.

2.El modelo de excelencia de Grunig, que domina el campo de las relaciones públicas, conceptualiza la organización como un sistema abierto, pero esta conceptualización no incluye las características planteadas por la teoría de la complejidad de imprevisibilidad, emergencia, novedad y cambio. En este sentido, el modelo de Grunig ayuda a identificar y describir buenas prácticas, pero lo hace contemplando un contexto algo estático y ahistórico, que no es exactamente el de la comunicación institucional.

3.Varios modelos incluyen dimensiones o ejes para conceptualizar y analizar las prácticas de comunicación. Una vez más el enfoque de Grunig ha sido en esto especialmente influyente. Como se ha señalado, las dos dimensiones de su modelo han planteado problemas de conceptualización y operativización. Como comenta Laskin⁵⁴, la formulación de dimensiones lleva consigo la necesidad de que estas sean dicotómicas y medibles, algo imprescindible para que el modelo sea factible.

3.2. Tareas importantes para elaborar un modelo de comunicación institucional

De la revisión de los modelos concluimos que estos pueden ayudar a abordar un número de tareas que son críticas tanto para los estudiosos de la comunicación institucional como para los profesionales que la ejercen, como son las siguientes:

1.Clasificar de manera comparable la realidad de la comunicación institucional (una descripción positiva).

2.Comprender y explicar partes de la realidad: por ejemplo, cómo es la comunicación de gobiernos, de ONGs o de museos en distintos países.

3.Desarrollar un marco para evaluar cómo la comunicación contribuye a la eficacia organizacional o institucional.

5.Establecer pautas sobre las funciones que debe cumplir la comunicación de instituciones.

6.Establecer pautas que identifican el cuadro de competencias y conocimientos que se requieren para los que trabajen en la comunicación de una institución específica.

7.Detectar y evaluar los riesgos para la organización y gestionarlos eficazmente.

8.Establecer pautas para medir la calidad de las relaciones que una organización establece con su público.

En la medida en que el enfoque de estudio incorpore un marco temporal que atiende al pasado y un marco espacial multisistémico, la complejidad en la que se desarrolla la comunicación institucional podría ser más fácilmente abordada. En definitiva, la formulación de un modelo implica plantear cuestiones críticas sobre sus bases teóricas para luego poder dar respuestas satisfactorias a la compleja realidad analizada. En el caso que nos ocupa, consideramos que la propuesta de un modelo para la comunicación institucional no es todavía una tarea conclusa con las aportaciones realizadas hasta el momento. Hay todavía trabajo por hacer.

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En busca de un modelo para el estudio de la comunicación de instituciones