Capítulo I

El nuevo mundo de la distribución audiovisual

Judith Clares Gavilán, Jaume Ripoll Vaquer, Alberto Tognazzi Drake

Introducción

Desde hace unos años nos encontramos ante una lucha de voluntades y necesidades en el marco de la industria cinematográfica.

Por un lado, las voluntades o exigencias del usuario/espectador, acostumbrado a obtener, a través de portales que no ostentan los derechos de las obras audiovisuales que ofrecen, todo aquello que quiere, en el momento que quiere y a través del dispositivo que quiere.

Por otro lado, la voluntad y las necesidades de la industria, que debe reaccionar y tratar de ofrecer al espectador lo que pide sin dejar de obtener beneficios, y que empieza a apostar por nuevas formas de distribución audiovisual bajo demanda, a través de portales de VOD, o por estrategias de distribución alternativas, apostando por estrenos simultáneos en cine y otras ventanas en paralelo, los llamados estrenos day-and-date.

Si la industria hiciese como quiere el espectador, es decir, ofrecer las películas el mismo día, a la misma hora y al mismo precio en todas las ventanas, no conseguiría los beneficios que todavía obtiene, en el caso de las películas de presupuesto medio y alto, mediante su explotación tradicional.

Mientras la voluntad de la industria pasa por recuperar la inversión y obtener beneficios para que aquel que ha realizado la inversión (fondos de capital, etc.) pueda ver rentabilidad y se anime a invertir en las siguientes películas; la voluntad del usuario pasa por poder disfrutar de todas las novedades en el mismo momento de su estreno y, a poder ser, de modo gratuito.

Los dos puntos citados pueden obtenerse solo si el margen de beneficios es muy elevado y atendiendo al modelo de distribución tradicional.

En el nuevo modelo de distribución, en el mundo en línea, en el que el margen de beneficios se recorta, en el que apenas hay colchón para los fracasos posteriores ni botín para los inversores externos, se asienta un poco la duda, la incógnita sobre cómo va a afectar, a impactar, el modelo de day-and-date de distribución simultánea en salas de cine e Internet, que es hacia donde, en teoría, tiende esta industria.

De todas estas cuestiones hablaremos en este libro, analizando en primer lugar las cuatro grandes mentiras del futuro de la distribución audiovisual, pasando, en segundo lugar, a comparar el modelo tradicional de distribución con el nuevo modelo, con la distribución a través de Internet, para, finalmente, poder atender a las características básicas que debe tener una película para poder abrazar los nuevos modos de distribución, desde la preproducción (basada en las nuevas posibilidades que ofrece Internet para financiar mediante estrategias como el crowdfunding) hasta la producción o comunicación del film a través de las nuevas redes sociales. Para ello, nos detendremos en el análisis de algunos casos de éxito, haciéndose igualmente necesario revisar aquellos proyectos que han fracasado al subestimar, en parte, los principios básicos de la distribución tradicional.

Una vez analizadas estas cuestiones, en el segundo capítulo pondremos nuestra atención en el análisis de los nuevos canales de distribución audiovisual bajo demanda, los actuales agentes del cambio. Desde iniciativas globales, como iTunes, hasta iniciativas locales, como Wuaki.tv y filmin, pasando por la atención de las estrategias que están adoptando todos y cada uno de estos nuevos actores, tanto en Estados Unidos como en Europa, y especialmente en España. Es decir, comprender las nuevas posibilidades que ofrecen al creador audiovisual para distribuir su obra en Internet, conocer las nuevas modalidades de negocio asociadas a estas nuevas plataformas y tener en cuenta los distintos tipos de contrato que pueden gestionarse en el ámbito de Internet, así como las cláusulas territoriales y las limitaciones impuestas por los tiempos marcados entre las distintas ventanas de distribución. Estas cuestiones son de vital importancia para poder finalmente dimensionar el peso de este nuevo canal, de esta nueva ventana de distribución audiovisual, en este caso bajo demanda.

1. Percepción y deseo: las 4 grandes mentiras del futuro de la distribución

1.1. Primera gran mentira: el modelo tradicional de distribución está en crisis

Los datos de facturación en las distintas ventanas de distribución muestran cómo la industria del cine, y con ella el modelo tradicional de distribución en las distintas ventanas de theatrical, home-entertainment y televisión, a nivel global no está en crisis.

Es importante recordar los números de facturación en las salas de cine, en DVD y en las ventas a la televisión para entender que Internet actualmente es más importante que nunca, aunque para algunas películas de clase media y alta, para aquellas películas de carácter más comercial, como veremos, no es la clave del éxito.

Estos últimos años, se ha tendido demasiado a querer adelantar el futuro y a menospreciar la realidad comercial del cine: la exhibición tradicional, la venta a televisiones y la comercialización en DVD y en Blu-ray.

En este sentido, es importante saber dónde estamos, conocer la situación del cine hoy, para entender cómo está incidiendo Internet en el modelo clásico de distribución y qué incidencia real tiene en el mercado global del cine.

Si nos detenemos a analizar el modelo tradicional de distribución en España, es incuestionable que cada vez hay menos espectadores en salas de cine, menos gente que va al videoclub y menos ventas de DVD y Blu-ray.

En 1999 la facturación en salas de cine en España se movía entorno a los 495 M€, según datos del ICAA y en 2004 se acercaba a los 691 M€. Esta cifra ha ido fluctuando hasta situarse en los 628 M€ en 2011.

Si analizamos los datos de venta de DVD y Blu-ray disc en España vemos como en 1999 la cifra se situaba en los 221 M€, subiendo hasta los 413 M€ en 2003, descendiendo de modo progresivo hasta situarse en los 105M€ en 2011, según datos de la Unión Videográfica Española.

Si hacemos un zoom out desde España y observamos los datos de la industria a nivel mundial, comprobamos que la facturación en cines ha seguido aumentando año tras año y que el nivel de ventas en DVD y Blu-ray, en Estados Unidos o en Francia, por ejemplo, sigue siendo un agente importante.

Estamos hablando de territorios en los que el sistema de distribución tradicional funciona, a diferencia de España. No podemos olvidar que nos encontramos en una industria global, no en una industria local, y se hace necesario entender que los agentes globales piensan en el mundo entero, a nivel global, y no solo en España, a la hora de plantear o contemplar nuevas alternativas a la distribución tradicional.

Si como hemos visto hasta ahora el modelo de distribución tradicional sigue teniendo un peso muy importante en el global de facturación de la industria del cine, ¿en qué medida las nuevas apuestas de distribución audiovisual a través de Internet, con propuestas innovadoras de estreno day-and-date, aportan o pueden llegar a aportar a la industria nuevos ingresos o nuevas opciones de negocio?

Para dar respuesta a esta pregunta, será importante dividir las películas en función de cuál sea su presupuesto y a partir de aquí analizar las posibilidades que pueden tener tanto en el viejo como en el nuevo modelo de distribución.

Se hará necesario empezar a analizar cuáles son los diferentes casos de éxito que ha habido de películas que han intentado innovar en este sentido. Ser un hito en Internet hoy no te permite aún recuperar el éxito o igualar el éxito que pueda tener un hito en una sala de cine para una película de grado medio.

En este sentido, el éxito del modelo de Internet va a llegar cuando sea solvente, cuando dé resultados y llegue a igualarse con lo que se recauda actualmente en cine.

1.2. Segunda gran mentira: los nuevos modelos de negocio de la industria de la música son aplicables a la industria del cine

La voluntad de querer igualar la industria cinematográfica con la musical, tanto por parte del público en general como de los medios de comunicación, y a veces también de la propia industria, ha llevado en muchos casos a cometer ciertos errores.

El primero de ellos es el de pensar que el cine puede sobrevivir de la misma manera que lo está haciendo la música, dado que nos encontramos ante dos productos completamente distintos en cuanto a costes de inversión y a opciones de recuperación u obtención de beneficios.

En la industria de la música, el disco –que es un producto que no precisa una inversión inicial tan elevada ni costosa como la que precisa una película– es el reclamo inicial para acabar haciendo una gira de conciertos a partir de la cual el artista y el promotor van a obtener realmente beneficios. Es decir, el disco es la excusa para la gira y te permite adecuarte a la realidad económica de tu entorno.

A todo esto hay que añadir que un disco muy caro en cuanto a producción podría situarse alrededor de los 15 millones de dólares¹ y un disco medio rondaría los 200.000 dólares. Por otro lado, una película cara en Estados Unidos podría costar alrededor de 300 millones de dólares (en España no se superan los 50 millones de euros; por ejemplo, una de las grandes películas españolas más recientes es Lo Imposible, de Apache con Telecinco, distribuida por Warner y dirigida por J. A. Bayona, rodada con un presupuesto de 30 millones de euros), mientras que una de bajo presupuesto rondaría el millón de euros o los 600.000 euros como mínimo. Es decir, una película muy barata española costaría tres veces más que un disco de un artista medio. En este sentido, para recuperar la inversión inicial en cine es preciso respetar y aprovechar todas las ventanas de explotación del producto.

Por otra parte, el artista, desde Leonard Cohen a Radiohead, tiene gran capacidad de generar merchandaising, mientras que en la industria cinematográfica este es aplicable a muy pocas películas.

En este escenario, en el que la vida final y la principal fuente de ingresos en el ámbito de la música, en la mayoría de los casos, es el concierto en directo, los ingresos provienen, en un segundo nivel, de las ventas de CD, de los beneficios derivados de los derechos de autor y de los beneficios que puedan generarse a través de portales de distribución en línea, como Spotify (referente a nivel Europeo), o de los homólogos portales Pandora y Rdio en Estados Unidos.

En este contexto, la industria de la música ha conseguido llegar a ofrecer al usuario final aquello que exige o demanda a la industria del cine: una tarifa plana, a un precio competitivo, con toda la oferta de catálogo posible y que incluya todas las novedades musicales, a nivel mundial y de cualquier artista, incluso los más reconocidos, desde su primer día de lanzamiento.

Esta misma tarifa plana e inmediatez es la que lleva tiempo reclamándose para el ámbito del cine, olvidando que nos encontramos ante dos tipos de productos muy distintos, como hemos visto. filmin, Canal+ Yomvi, Netflix o Wuaki.tv, entre muchos otros, no pueden hacer lo mismo que Spotify en la industria de la música porque la realidad industrial del cine es muy diferente.

Si en la industria del cine tan solo existiese el mercado de tarifa plana, una película de clase media o alta no podría llegar a recuperar la inversión inicial realizada y mucho menos obtener beneficios. Al unir todas las ventanas en una, se perderían los ingresos que genera actualmente el pago por entrada de cine, la venta en DVD y en Blu-ray, y se perdería la venta a televisión.

La industria del cine estaría renunciando a todos estos ingresos para intentar satisfacer a unos usuarios que cada vez más quieren tenerlo todo de inmediato y a un coste muy reducido. La realidad es que el volumen de beneficios obtenidos por la tarifa plana no sería ni mucho menos suficiente para compensar la pérdida de ingresos de los otros canales.

Esto es si tienes más de cuatro millones de reproducciones de tu canción, ganarás 1.200 libras. ¿Cuántos artistas son capaces de lograr estas cifras? Muy pocos. Además, estas son cifras que difícilmente permitirán al artista recuperar la inversión realizada para sufragar los costes de producción de un disco. Huelga decir que utilizar este modelo de negocio para sufragar los costes de una película resulta una hazaña más que imposible.

El segundo gran error que resulta de pretender comparar la industria de la música con la industria del cine radica en el concepto de uso.

Uno puede escuchar música haciendo distintas actividades en paralelo: comer, hacer footing, leer o estar reunido, lo que permite poder escuchar muchas canciones al día y muchos estilos de música distintos. La película, en cambio, es la elección del día.

Mientras que en un día podemos llegar a escuchar a quince artistas de música distintos, la capacidad de abarcar muchas películas queda reducida.

1)   En el usuario se crea un punto de frustración porque solo puede ver una o dos películas diarias cuando puede disponer, en cambio, de entre 5.000 y 10.000 títulos de catálogo.

2)   La tarifa plana, y coincidimos en considerar que esta es una de las claves de futuro, como modelo de negocio en Internet crea una pérdida de valor percibido, pasa en la música, y pasa tanto con aquello que se ve como con aquello que se escucha. El acto de comprar, el de alquilar, ha quedado reducido y se pasa a consumir de manera distinta, permitiéndote empezar y dejar sin terminar los títulos de los que dispones.

Finalmente, es importante considerar otros tres valores que marcan la diferencia entre la industria del cine y la industria de la música en el ámbito de Internet: los derechos de explotación de los títulos en Internet, el tamaño de los archivos y la necesidad de subtitulado de los films.

Si pensamos en los derechos de autor asociados a un disco, habitualmente encontraremos que están en manos de una sola compañía de discos multinacional, nacional o en un individuo-artista. En el caso de una película, en cambio, suele tratarse de títulos en coproducción entre diferentes compañías.

Con el paso de los años, los derechos de Internet en muchos casos no están especificados en el contrato, desde luego no en las películas de los años ochenta, y mucho menos en las producidas con anterioridad a esta fecha. Ni siquiera las películas de los años noventa, en su gran mayoría, tienen resueltos los derechos de Internet en sus contratos iniciales. Muchas veces estos derechos son complicados de adquirir.

Es decir, en la industria del cine podemos encontrarnos con muchas películas cuyos derechos de explotación en Internet no están claros. Esta situación es más difícil que se dé en la industria de la música y en el caso del cine ha complicado el poder poner a disposición del público amplios catálogos en un plazo menor de tiempo.

Por otro lado, el propio tamaño de archivo marca una diferencia esencial entre el mundo de la música y el del cine. Mientras que un disco puede pesar alrededor de 200 megas en calidad media-alta, una película puede llegar a pesar hasta 4 gigas. Y esto sin tener en cuenta el peso del propio subtitulado del film y las pistas de doblaje alternativas.

Si un disco es el mismo en cualquier territorio, una película precisa el subtitulado para los distintos territorios en los que quiera ser comercializada.

Si bien deberíamos poder asumir que el inglés puede ser un idioma universal, lo cierto es que no es el idioma de atractivo universal. Como ejemplo, en España no puedes presentar un portal de distribución cinematográfica con películas subtituladas tan solo en inglés. El ejemplo del fracaso de MUBI en España viene dado porque la mayoría de su catálogo está ofrecido tan solo con subtítulos en inglés. Y la realidad es que en España existe un porcentaje muy pequeño de población interesada en pagar por un film subtitulado en un idioma que no es el suyo, aunque es un porcentaje que está creciendo rápidamente.

Estos son algunos de los principales aspectos que muestran la complejidad de la industria del cine y que permiten ver que no es posible aplicar respuestas con la misma facilidad con la que se han llegado a aplicar en la industria musical.

1.3. Tercera gran mentira: la gratuidad es el futuro del negocio

El 25 de febrero del 2008, Chris Anderson, redactor jefe de la revista Wired, posiblemente la revista de tecnología, ciencia e industria más importante del mundo, la misma que anticipó la revolución WiFi, la misma que forjó la teoría del long tail, publicaba un artículo titulado «La gratuidad es el futuro del negocio».

En este artículo Chris Anderson decía que el contenido, si era gratuito, se vería n veces, donde n sería infinitamente mayor a las veces que se vería si ese mismo contenido fuese de pago. Al verse muchas más veces, ese mismo contenido podía generar ingresos por merchandising o por publicidad antes del contenido, dado que se trataría de un contenido masivo.

Lo cierto es que la teoría de la gratuidad expuestas por Chris Anderson demostró no ser viable para la industria cinematográfica, dado que si bien podíamos encontrar algunas excepciones en determinados títulos, se mostró insostenible para el resto.

Así mismo, las pérdidas económicas del propio YouTube durante los primeros años mostraron su inviabilidad.

En el ámbito musical, el propio Spotify tuvo que optar finalmente por combinar el modo de pago con el gratuito para poder sobrevivir en el negocio, y estamos hablando de una industria, la musical, que recordemos que precisa una inversión inicial mucho menor que la del cine.

Finalmente, la crisis económica que ha sobrevenido estos últimos años a nivel global ha llevado a disminuir el consumo, y por ello las agencias y las propias marcas han ido disminuyendo su inversión en campañas publicitarias, incluidas las orientadas a Internet.

Ante esta situación se acaba optando por el modelo de negocio llamado freemium, que mezcla la gratuidad (free) con la suscripción (premium), y que ya ha demostrando su viabilidad y rentabilidad en servicios como Flickr, Dropbox o Google Apps.

1.4. Cuarta gran mentira: las tres dimensiones

La industria del cine se ha empeñado en creer, de modo reiterado y a lo largo de la historia, que las 3D iban a dar respuesta a los problemas y a las amenazas de la evolución tecnológica de la propia industria, y con ello a paliar la temida pérdida de espectadores en las distintas ventanas.

La realidad es que ya en el año 1953 la industria del cine estrenaba en 3D películas como Los crímenes del museo de cera, de André de Toth, o Crimen perfecto, de Alfred Hitchcock, entre otras películas, porque se veían amenazados con la llegada de la televisión.

En los años ochenta, la industria del cine estrenó Tiburón o Viernes 13 en 3D porque se veían amenazados por la llegada del VHS.

En el año 2008 sucedió lo mismo. Llegó el estreno de Avatar en 3D, entre otros títulos, con la esperanza de hacer frente a la amenaza que temían que representara Internet para la proyección en salas de cine.

Ante la televisión, el VHS e Internet, la industria del cine ha reaccionado de la misma manera: con la tercera dimensión.

Lo cierto es que las 3D fueron desechadas rápidamente en los años cincuenta y no se retomaron hasta los años ochenta. Y ahora que parecen estar manteniéndose por primera vez no han acabado de atraer al público que se esperaba a las salas, principalmente por tres motivos:

1)   El precio: los cines subieron demasiado el precio de la entrada para las películas en 3D, en relación con el precio de las películas en 2D. La diferencia era demasiado elevada para ser asumida por una misma familia (teniendo en cuenta que son las películas de producción infantil las que más han apostado por las 3D). Se encarecía demasiado el hecho de ir al cine.

2)   La propia calidad de las películas: el conocido en la industria como falso 3D. Cines y compañías distribuidoras empezaron a proyectar películas en 3D que no habían sido rodadas en tres dimensiones, ofreciendo así una mala experiencia al espectador y confundiéndolo. El espectador, cuando iba a ver una película en 3D, ya no sabía si realmente estaba rodada en 3D o si se trataba de un falso 3D. En este sentido, si tienes un par de malas experiencias en el cine y el precio es más caro, es fácil entender que prefieras volver a ver cine en 2D.

3)   La venta de televisiones en 3D no ha funcionado: quizá sea el motivo más importante de todos para entender el fracaso del 3D en esta última oleada.

El principal motivo que debía llevar a la gente a comprar televisores en 3D no era el cine, sino el deporte. Aquello que lleva hoy a cambiar de televisión no es el espectáculo cinematográfico, sino el deportivo. Los parques televisivos se renuevan en cada mundial de fútbol o en cada olimpiada.

En el caso de las 3D aplicadas al deporte, se demuestra que cambian demasiado la percepción del telespectador. El fútbol, el baloncesto o el fútbol americano no se ven bien en 3D, por lo que no han funcionado los canales deportivos en 3D y el telespectador no ha dado el salto a este tipo de televisión, lo que ha provocado el estancamiento de su venta.

A finales del 2012, dos años después de su lanzamiento, solo un 2% del total de los televisores en España es 3D, según Gfk. En Estados Unidos no llega ni al 5%³.

Los fabricantes, que tanto dinero han invertido en el desarrollo y marketing del producto, se resisten a hablar de fracaso, pero admiten que el 3D se encuentra en una vía estancada.

Teniendo todas estas cuestiones en cuenta, resulta evidente que pensar que las 3D pueden ser el futuro del negocio es inviable, y el streaming en 3D tampoco está funcionando de momento. YouTube ha hecho algunas pruebas con streaming en 3D pero por ahora es algo anecdótico.

2. Esquema de la distribución en línea

Todos conocemos cuáles son las características propias del modo de distribución audiovisual tradicional; cuál es el papel que desempeña el distribuidor; cuál es la tipología de distribuidor que podemos encontrar en el mercado; cuáles son las ventanas clásicas de distribución del producto audiovisual; cuáles son las estrategias de comunicación y marketing utilizadas. Conocemos también cada vez más cuáles son las nuevas ventanas de distribución bajo demanda y cuáles son las nuevas estrategias de comunicación y marketing en Internet, a través, especialmente, de redes sociales, atendiendo a un tipo de películas muy determinadas y siempre de la mano de un distribuidor o desde el punto de vista del departamento de home-entertainment de una distribuidora tradicional.

En este capítulo analizaremos cuáles son las características propias de la distribución en Internet, de la distribución en el nuevo mundo. Trataremos de conocer y comprender las nuevas oportunidades que puede ofrecer Internet como nuevo canal de distribución y comunicación a los creadores, cuáles son los canales y plataformas al uso, qué estrategias deberíamos seguir para que nuestro producto tenga éxito en Internet, y todo ello partiendo de unas consideraciones básicas que pasan, en primer lugar, por determinar si el tipo de producto que tenemos entre manos encaja o no con el nuevo modelo de distribución.

Para profundizar en todas estas cuestiones, se hace necesario establecer las principales diferencias entre el modelo clásico de distribución y el que llamaremos a partir de ahora el nuevo mundo o nuevo modelo.

2.1. Modelo clásico frente a nuevo modelo: ventajas e inconvenientes

Como se desprende de la tabla anterior, las principales diferencias entre un modelo y otro radican en los siguientes puntos:

1)   Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución.

2)   Modelo de ventas y estreno de la obra.

3)   Modelo de comunicación y marketing de la obra.

4)   Recuperación de la inversión y el reparto de beneficios.

5)   Costes de lanzamiento de la obra.

2.1.1. Quién ostenta el control sobre la obra y su distribución

1)   En el modelo clásico de distribución tradicional el distribuidor es quien tiene el control casi final de la obra. El creador acaba una obra, firma un contrato de distribución con una empresa distribuidora y la empresa de distribución pasa a encargarse de la campaña de marketing, de la colocación de la película en salas y en las siguientes ventanas; consigue entrevistas y, en cierto modo, es la encargada de hacer que aquel producto que tú entregas tenga rentabilidad y pueda tener prestigio a través de los canales en los que pueda presentarse. Su objetivo es conseguir que la película llegue a tener una larga vida comercial o artística.

2)   En el nuevo modelo, en el nuevo mundo, quien tiene el control de la obra es el propio creador. El creador adopta al mismo tiempo el papel de distribuidor y con ello consigue un control total sobre su obra. Puede elegir en qué canales se ve, en qué países, cómo y cuándo y a qué precio se comercializa en Internet. Entendemos que estamos hablando de una película pensada para ser distribuida en línea o incluso en pequeñas salas de cine con las que se pueda llegar a un acuerdo.

En el mundo del cine es necesario, o muy recomendable, que alguien te lleve de la mano para lograr que tu película destaque entre el resto. Para ello, es esencial tener conocimientos del mercado en el que pretendes explotarla. La figura que suele tener este conocimiento es el distribuidor o un agente de ventas internacional. Si quiere hacerlo el propio creador, es importante que conozca el mercado y sepa a qué puertas llamar, y cómo darse a conocer, cómo lograr ser más atractivo que el resto.

Teniendo esto en cuenta, lo óptimo sería que el nuevo modelo tendiese a colisionar con el modelo tradicional y procurar adoptar lo mejor de cada uno y aplicarlo.

Ventajas y desventajas de ir de la mano de un distribuidor

Como hemos comentado, la principal ventaja de apostar por un distribuidor es que este tiene conocimiento claro del mercado, delos medios de comunicación, de los tiempos de distribución y de los principales agentes de ventas internacionales que pueden llegar a permitir que una película se vea en todo el mundo.

Por otra parte, la principal desventaja de ir de la mano de un distribuidor radica en el mimo, en el cariño y atención que pueda ofrecer el distribuidor a la obra. Por ello, es muy importante saber elegir el tipo de distribuidor más adecuado para cada película.

1)   Si dejáis vuestro producto en manos de un distribuidor con un amplio catálogo de títulos, puede convenirle más, como compañía, posicionar mejor otro título de su catálogo y quedar vuestra película ensombrecida.

2)   Si el primer fin de semana la película no funciona y el distribuidor tiene interés en otra película, la película quedará relegada.

Por otra parte, cuantos más intermediarios haya, menos ingresos obtendremos como creadores de la obra.

Y finalmente, como veremos más adelante, al entrar en manos de un distribuidor es posible que el distribuidor tienda a ser más conservador en el modelo de distribución, menos arriesgado. No tenderá a hacer estrenos de day-and-date, estrenos simultáneos de cine e Internet, o de cine + Internet + Blu-ray.

Es posible que sea menos innovador en las campañas de marketing. La innovación se hará mejor si somos el propio distribuidor/creador de la obra que si se realiza de la mano de otra compañía.

Si se es capaz de ir con el distribuidor y utilizar lo mejor de él, sin perder lo mejor de uno mismo, entonces la relación es perfecta.

2.1.2. Modelo de ventas y estreno de la obra: modelo territorial frente a modelo global

1)   En el modelo de distribución tradicional, una obra suele estrenarse en salas de cine y territorio por territorio, respondiendo al esquema de ventas por territorios, si bien es cierto que los grandes blockbusters hoy en día estrenan simultáneamente en casi todos los territorios del mundo.
   Incluso estamos viendo estrategias que pasan por estrenar este mismo tipo de películas antes en otros territorios que en Estados Unidos, algo impensable hace unos años. De todos modos, lo habitual, en el modelo clásico de distribución, es que la película se distribuya territorialmente mediante un agente de ventas y que cada territorio la estrene en una fecha distinta.

2)   En el nuevo mundo, en cambio, si un autor apuesta por las nuevas formas de distribución para una película de carácter local (no para un blockbuster) y decide ser él mismo el distribuidor de su obra, puede optar por distribuirla simultáneamente en todo el mundo o por venderla por continentes, apostando por un estreno global de su obra. En este sentido, puede llegar a un acuerdo con un canal de VOD norteamericano y cederle los derechos para su distribución en Internet para todo el territorio norteamericano, o incluso para todo el territorio de América: Estados Unidos, Canadá, México. Podría proceder del mismo modo en el mercado asiático, o llegar a un acuerdo similar con un portal europeo que esté presente en todos los territorios de Europa, como MUBI o Amazon.

Estaríamos hablando de un estreno territorial frente a un estreno global.

Tanto el estreno territorial como el estreno global tienen ciertas ventajas e inconvenientes.

En primer lugar, al estrenar territorio por territorio, podemos mimar más, cuidar más el estreno de una obra, su lanzamiento. Podemos hacer una comunicación directa que nos permita llevar al creador al propio territorio para que presente o haga de embajador de su propia obra.

Por otro lado, si llevamos a cabo un estreno territorial nos arriesgamos a que su estreno en salas se retrase considerablemente en alguno de los territorios en los que se presenta. Esto puede suponer que en algún territorio la película llegue al cine cuando ya esté disponible de manera ilegal o pirata en Internet. Es posible también que se pueda adquirir de manera legal a través de DVD o BD en otro país del mismo continente, o en otro continente, en el que su estreno en salas haya sido anterior. Incluso puede llegar a suceder que la película pueda verse en formato doméstico o vía VOD antes incluso de que pueda verse en una sala de cine, por haberse retrasado demasiado el estreno al querer hacerlo territorialmente.

Con un estreno global se evitarían estos problemas; sin embargo, la apuesta por un estreno global cuenta con otro tipo de inconvenientes (si hablamos de películas de pequeño presupuesto), como la necesidad de subtitulado o la importancia de planificar una estrategia de marketing y comunicación adaptada a cada territorio. Para las películas pequeñas estas dos cuestiones son de especial importancia teniendo en cuenta la limitación de presupuesto con el que cuentan. Para un blockbuster estas dos cuestiones no representarían un problema, al disponer de capital suficiente para afrontarlas.

Es importante tener presente que estamos hablando de estrenos globales a través de Internet para películas de bajo presupuesto y de estrenos globales en salas para blockbusters.

Podríamos plantear también un modelo híbrido de estreno en Internet a nivel global para una película de bajo presupuesto, acompañado de pases especiales en un número reducido de salas (cinco o seis salas), presentados como un evento, como un acontecimiento especial que acompaña al estreno en Internet del film.

2.1.3. Modelo de comunicación y marketing de la obra

En el modelo clásico de distribución, la comunicación y el marketing que acompañan a una determinada película se adaptan en función de si se contempla un estreno territorial o un estreno global.

De hecho, como hemos visto en el punto anterior, esto viene condicionado principalmente por el tipo de película que tengamos entre manos, puesto que uno puede hacer marketing global de productos globales, de grandes blockbusters, como Harry Potter, un James Bond o Transformers, al ser productos universales que se venden igual en todos los territorios.

Sin embargo, una película de autor, una película de Michael Haneke o de Lars Von Trier, precisa una estrategia de comunicación específica para cada territorio. No puede comercializarse del mismo modo en España que en Estados Unidos, en Chile o en India. La cultura de cada territorio requiere adaptar la comunicación del film para que este resulte atractivo en cada caso.

Estaríamos hablando de un tipo de producto que necesita una comercialización y una estrategia de comunicación diferente para cada territorio.

Independientemente de si hablamos de estrenos en salas o en Internet, con una estrategia de comunicación y marketing territorial se podrá dar a conocer mejor un producto en un determinado territorio. En un estreno global, sin embargo, el ruido, la imagen que suele mostrarse, es habitualmente la misma en todas partes. Si preparamos un estreno con una campaña de comunicación territorial, se podrán ajustar, adecuar mejor las peculiaridades del estreno al territorio al que va dirigido.

2.1.4. Recuperación de la inversión y reparto de beneficios

1)   En el modelo clásico de distribución el propietario de los derechos sólo percibe ingresos por la taquilla de su obra una vez el distribuidor ha recuperado toda su inversión en publicidad y copias. A esta ecuación hay que añadir que el exhibidor por (propietario de cada sala de cine donde se proyecta la película) sí percibe su comisión sobre la taquilla desde la primera venta. La comisión del exhibidor oscila entre un 40-50%. La comisión del distribuidor, una vez recuperada su inversión, oscila entre el 10-20%. Así pues, en el mejor escenario posible, en el modelo tradicional el propietario de los derechos percibe el 45% de los ingresos en taquilla de su obra una vez el distribuidor recupere su inversión.

2)   En el nuevo modelo, en el que el autor es el propio distribuidor de la obra, y pensando en la explotación en VOD, el porcentaje de reparto es mayor para el creador. Descontando los costes de streaming y los de pasarela de pago (si nos encargamos de nuestra distribución), el resto de los beneficios van directamente al creador, con lo que estaríamos hablando de un 80% frente al % percibido en salas.

Si cede los derechos de explotación en Internet a una plataforma de VOD, el autor podría percibir, aproximadamente entre el 50 y el 70% de los beneficios.

A pesar de estos números, debemos tener en cuenta que el 15% de una película de mucho éxito en cine es claramente superior que el 70% de una película de mucho éxito en Internet, pero para alcanzar mucho éxito en salas de cine la inversión que se ha de realizar es necesariamente muy elevada. Consecuentemente, como veremos en el próximo apartado, debemos tener muy claro el tipo de proyecto que tenemos entre manos para saber mediante qué modelo podemos obtener mayores beneficios.

2.1.5. Costes de lanzamiento de la obra

1)   En el modelo de distribución tradicional, estrenar una película en unas 80 o 100 salas de cine, en España, puede costar alrededor de unos 300.000 €. Se necesita una inversión inicial muy elevada para poder garantizar un mínimo de cobertura, un mínimo impacto.

En este sentido, si la inversión inicial para el estreno, para hacer la campaña, es de 300.000 €, para poder recuperar la inversión de la campaña (que ha sido asumida bien por el creador, bien por la propia distribuidora), es necesario recaudar en cine 600.000 €. De estos 600.000 € que se recauden, 300.000 € se los queda la sala y los otros 300.000 € el distribuidor.

Con estos cálculos, el creador no perdería ni ganaría dinero con su estreno en salas. Es decir, la película, que habría recaudado 600.000 € por 100.000 espectadores, habría dado 0 € para el creador en salas. Sería necesario esperar a su explotación posterior, a través del resto de las ventanas, para empezar a obtener beneficios.

En este mismo escenario, si la película no consigue 100.000 espectadores en salas, si se queda a la mitad (50.000 espectadores), el creador o distribuidor estaría perdiendo dinero con el estreno. De los 300.000 € recaudados, las salas de cine se quedarían la mitad, 150.000 €. El distribuidor se quedaría con los otros 150.000 €, pero como los costes de lanzamiento eran de 300.000 €, poder estrenar la película en salas no solo no habría dado beneficios, sino que además habría costado 150.000 €.

2)   En el nuevo mundo, en el nuevo modelo de distribución, en cambio, podríamos estrenar una película en Internet y darla a conocer con una inversión inicial de entre 10.000 y 20.000 € en campañas de comunicación, y lograr así muchísimo ruido, muchísimo impacto. Una inversión pequeña (en comparación con la necesaria para estrenar en salas de cine), que permite recuperar y empezar a ganar dinero más rápidamente.

En este sentido podemos considerar que los beneficios son mayores en Internet, si bien, como hemos apuntado, es importante escalarlos teniendo en cuenta el tipo de producto con el que contamos y la inversión inicial realizada, tanto para desarrollarlo como para darlo a conocer.

3. Productos audiovisuales y posibilidades en el nuevo mundo

Internet se ha convertido en una nueva ventana de comercialización y explotación de películas distribuidas, siguiendo las pautas del modelo clásico, de la mano de un distribuidor y de su departamento de home-entertainment, para su explotación también mediante las nuevas plataformas de VOD. Al mismo tiempo, como se sigue del apartado anterior, el llamado nuevo mundo ofrece la posibilidad, a películas de menor presupuesto, de darse a conocer y disponer de una vida comercial con la que difícilmente podrían haber contado en el modelo clásico de distribución.

En este apartado trataremos de analizar cuáles son aquellas películas que tiene sentido que sean distribuidas atendiendo a las nuevas formas de distribución, de manera autónoma, y sin la necesidad de contar con el acompañamiento de un distribuidor, pensando directamente en su explotación a través de Internet. Al mismo tiempo, trataremos de mostrar cuál es el camino que sería conveniente seguir, cuál sería la hoja de ruta que deberíamos tener encuenta para poder llegar a vislumbrar su éxito en Internet. Todo ello sin olvidar las nuevas estrategias de financiación surgidas en Internet, como el crowdfunding; o las estrategias que los nuevos creadores deben seguir para lograr destacar y convertir su proyecto en un hito en el nuevo mundo.

3.1. Tipología de películas susceptibles de ser distribuidas mediante el nuevo modelo

Si queremos distribuir un producto audiovisual en línea, es muy importante saber antes de nada qué tipo de producto tenemos y ver si encaja para ser distribuido mediante el nuevo modelo de distribución audiovisual, o si es un producto que encaja mejor o precisa seguir con el modelo clásico de distribución audiovisual.

Para ello, es muy importante tener en cuenta, en primer lugar, la inversión que se espera realizar para producir y comercializar la película, y, en segundo lugar, las posibilidades de recuperación de la inversión y obtención de beneficios que cada modelo puede ofrecer.

En primer lugar, es necesario saber cuál será el formato del producto que se quiere realizar: un cortometraje, un largometraje, una serie o un film colectivo, y cuál será el género que se pretende trabajar: ficción o documental, y si sus personajes serán reales, de carne y hueso, o animados. Podemos partir de cualquiera de estas combinaciones.

Una vez definidas estas dos primeras cuestiones, será importante saber si el proyecto contará o no con un nombre, con un autor que lo respalde y le dé credibilidad.

Puede ser un director, un actor reconocido, una marca asociada, un nicho muy determinado, un escritor o un autor teatral en el que se inspire la obra.

Si hay un nombre relevante detrás, podemos pasar a contemplar el siguiente punto que hay que tener en cuenta para evaluar la idoneidad de nuestro producto y abrazar las nuevas formas de distribución.

Será importante tener en cuenta también cuál será el estilo de la obra: en función de si se trata de una película de género fantástico, de una comedia adolescente o de un film de animación o similar, que cuenta con todos los puntos mencionados hasta ahora, podría llegar a llevarnos a hacer un formato de distribución en línea de éxito.

Si nuestra película es un melodrama, sin ninguno de los referentes citados, o una comedia amable para mujeres de 50 años, el camino de nuestra obra no encajaría en el nuevo modelo de distribución en línea (si bien siempre hay excepciones).

Una vez tengamos claros estos primeros cuatro puntos: formato, género, autoría y estilo, será esencial saber con qué presupuesto contamos.

1)   En proyectos de dos a tres millones de euros (presupuesto medio) y de más de cinco millones de euros (presupuestos altos) es muy poco recomendable utilizar nuevas fórmulas de distribución, sin contar con distribuidor y aplicando estrenos simultáneo en salas e Internet.

2)   Si partimos en cambio de cifras en torno a los 600.000 € de inversión, sí podemos optar por las nuevas formas de distribución. Sería factible recuperar la inversión.

Si bien cualquier proyecto puede optar por una distribución en exclusiva a través de Internet, la realidad del mercado español en el año 2013 indica que sólo producciones de bajo presupuesto (inferiores a 600.000 €) pueden recuperar holgadamente su inversión optando en exclusiva por dicho modelo.

Dicho esto, lo importante es saber qué camino debemos seguir teniendo en cuenta los aspectos citados hasta ahora.

Proyectos del nuevo mundo

Desde luego, a todo esto puede haber excepciones.

3.2. La hoja de ruta: el camino que debemos seguir para distribuir un film en Internet

Una vez tenemos claro el tipo de proyecto que tenemos entre manos y sabemos que queremos optar por el nuevo mundo, por las nuevas formas de distribución, ¿cuál es la ruta que deberíamos seguir para comercializar nuestro proyecto a través de Internet? ¿Qué deberíamos hacer para lograr éxito en el nuevo mundo?

Una vez definido el proyecto y decidido el modelo de distribución que se ha de adoptar, es preciso saber con qué equipo se cuenta y trazar un plan a largo plazo que contemple todas las fases de desarrollo del proyecto, desde la preproducción hasta su estreno, cuidando de manera especial la estrategia de comunicación que irá asociada al proyecto desde su nacimiento.

Teniendo en cuenta estos aspectos, para lograr alcanzar el éxito en el nuevo mundo es preciso conseguir que los medios de comunicación hablen de nosotros. Sin duda alguna, para lograrlo, deberemos ser creativos, y será preciso que tratemos de buscar el modo de forjar alianzas que puedan dar notoriedad a nuestro proyecto.

La creatividad y las alianzas que podamos conseguir tendrán al mismo tiempo sentido si conseguimos crear un buen equipo de trabajo y somos capaces de partir con un plan a largo plazo que nos ayude a identificar y tener claros nuestros objetivos.

3.2.1. La hoja de ruta de la notoriedad

Como veníamos diciendo, para lograr ser relevantes en el nuevo mundo y conseguir que nuestra película tenga éxito mediante el modelo de distribución en línea, es muy importante que seamos capaces de llegar a los medios de comunicación tradicionales. Debemos conseguir que nuestra película, nuestra serie, nuestro corto o nuestro film colectivo sea objeto de noticia por parte de los medios de comunicación tradicionales. Probablemente, cuando se piensa en cómo conseguirlo sonará en la cabeza una especie de mantra de la última década, el llamado marketing de guerrilla.

Como bien escribió Pau Brunet en el post «El marketing de guerrilla: one in a million», se trata de una estrategia que se identifica normalmente con bajas o microinversiones de promoción, pero recurrir a ella, en el mundo del cine, ni es fácil ni es siempre la mejor opción.

En la industria audiovisual, el marketing de guerrilla ha tenido sus resultados, pero por desgracia cada vez son más los casos que yerran el tiro.

En alguno de los momentos de desarrollo de la obra, en preproducción, rodaje o posproducción, deberemos intentar que los medios de comunicación hablen de ella.

Siendo agentes externos a la industria y sin contacto directo con los medios de comunicación, será necesario conseguir que los media hablen de nosotros destacando, siendo creativos, en alguno de los siguientes aspectos:

1)   Por el tipo de producto que tenemos: que el propio título sea algo singular.

2)   Por el tipo de preproducción que desarrollamos: rodar de una manera singular.

3)   Por la estrategia de distribución que adoptemos: distribuir de un modo singular.

4)   Por la estrategia de comunicación y marketing que implementemos: comunicar el título de una manera singular.

Si en cualquiera de estos puntos somos originales, creativos o novedosos, los medios de comunicación hablarán de nosotros y lo harán de manera gratuita. Empezaremos a darnos a conocer y esto podría permitirnos, como veremos, optar por conseguir inversores para nuestro proyecto. Podría permitirnos optar por nuevas formas de financiación. Del mismo modo, podría facilitarnos la posibilidad de forjar alianzas con creadores de gran nivel. Una vez se ha aparecido en los medios, puede resultar más fácil acercarse a un técnico, un músico, un montador o un diseñador de póster de primer nivel y talentoso que decida respaldar nuestro proyecto con su trabajo.

En este sentido, es importante utilizar una de estas cuatro vías para lograr que los media tradicionales hablen de nuestro proyecto, otorgándole la pátina de respetabilidad, ese punto de validez comercial al producto que está en Internet.

Es cierto que en Internet hay excepciones de productos que pueden llegar a tener éxito sin llegar a los medios de comunicación tradicionales, o que llegan a los medios de comunicación tradicionales una vez han alcanzado el éxito, pero en la gran mayoría de los casos es preciso llegar primero al medio para darse a conocer. Sobre todo si hablamos de producciones caras, no de webseries económicas. Si hablamos de producciones de alrededor de los 600.000 €, es necesario, de algún modo, el apoyo de los medios tradicionales.

Pau Brunet, en el citado artículo, pone en evidencia tres variables fundamentales a la hora de atreverse con un marketing de guerrilla: tiempo, o como dicen los americanos el timing, energía y ruido. El timing es un factor clave, tanto en el aspecto de tiempo de generar ruido como el tiempo que tienen muchas películas en salas para traducir sus impactos en éxito.

Casos recientes de estrenos españoles en salas han basado el lanzamiento en una guerrilla de vídeos virales, entrevistas, presentaciones y estrategias varias, pero la mayoría de esas películas, al ser proyectos de recursos muy limitados y aguantar gracias a la energía y buena voluntad de los que participan en ellos, llegan con mayor debilidad al día del estreno y cualquier otro lanzamiento que tenga un mínimo de recursos para llegar a los medios de comunicación los hace invisibles.

El factor tiempo es el que más debería disuadir a los responsa bles de los lanzamientos a arriesgarse a centrar las limitadas energías en estrategias sin gran eco. Siempre es importante generar el ruido suficiente para llegar al punto de ebullición (tipping point) para un lanzamiento o para la carrera en salas de una película. En su momento, Paranormal Activity basó su lanzamiento no solo en toda la viralidad del concepto visual de su historia, sino en la estrategia de movie-on-demand, es decir, la película solo se estrenaba en una población a partir de una demanda concreta de espectadores potenciales. La película tuvo un recorrido inicial en Estados Unidos, en el que durante las tres primeras semanas, con un máximo de 160 salas, generó 9,1 millones de dólares. Empezó con 12 salas y 78.000 dólares, luego 33 y 532.000 dólares, para acabar subiendo hasta los 160 cines y 7,9 millones de dólares.

La comedia española El mundo es nuestro es otro caso de guerrilla, aunque con cierto final feliz. Después de una campaña basada en su popularidad en línea mediante sus cortos, estrategias de crowdfunding o la creación de eventos varios para ganar nombre, su estreno solo logró 40.000 € en 69 salas, lo que suponía una mala media de 592 €. Pero a partir de su estreno la base de su éxito se fundó en precios muy bajos por entrada (2 €) y un boca-oreja que hacía de remolque de todo lo generado en la guerrilla. Finalmente, la película ha terminado con ingresos de 486.000 € tras 18 semanas en cartel, doce veces su dato inicial.

Todo esto indica que el factor tiempo y el acceso al producto de primera mano son elementos clave para que tanto la guerrilla como el boca-oreja hagan efecto. Pocos son los casos en los que una campaña de estas dimensiones pueda convencer tanto como para generar grandes cifras iniciales; en realidad todo lleva a un largo camino de tiempo y paciencia. Y es en este punto cuando en Estados Unidos el buen éxito de las plataformas VOD ha permitido dar un nuevo sentido al mundo de estas campañas.

En las plataformas VOD el factor del tiempo cobra un sentido que en la explotación en salas no existe. El producto ya está ahí, la gente lo ve y el remolque de las estrategias de comunicación tiene un paulatino efecto que permite aspirar a un éxito. Es como cuando se abre un negocio y se decide hacer este tipo de estrategias, unos acuden por estrategias, otros por recomendaciones y con el tiempo se genera la masa.

3.2.2. La hoja de ruta de la distribución en línea

Todos sabemos cuáles son los pasos que dar para distribuir un film de clase media o alta a través de los canales tradicionales de distribución, cuáles son las ventanas de distribución con las que contamos (taquilla, ventas internacionales, distribución física, ventas a TV, VOD) y cuáles son las estrategias de marketing y comunicación que vienen adoptándose (tradicional high cost, tradicional low cost, presencia en festivales de clase A y de clase B, merchandising, etc.), incluidas las nuevas estrategias en redes sociales.

Si nos centramos en cambio en las películas de bajo presupuesto que optan por ser estrenadas en línea, y que han logrado notoriedad en medios de comunicación, se hace necesario llevar a cabo un repaso de las estrategias adoptadas para obtener financiación en el nuevo mundo y que en gran medida van a permitirles acabar de rodar su proyecto, así como estrenarlo, principalmente en Internet.

Son estrategias de financiación que pueden contemplar el crowdfunding, el product placement, premios en festivales para producir o estrenar el proyecto, e incluso preventas en caso de decidir optar finalmente por las estrategias de distribución tradicionales. Estrategias que, en algunos casos, han sido adoptadas también por actores de la industria tradicional. Con todo ello será importante atender a las características de cada uno de estos nuevos elementos y los tiempos en los que será preciso acercarse a ellos, así como a los aspectos relacionados con la preproducción, la distribución y las estrategias de comunicación de los proyectos que han optado por el nuevo mundo, y que deben a los medios de comunicación parte del éxito que pueda venir implícito en cada una de las fases citadas.

Es importante recordar que en el nuevo mundo es muy importante lograr destacar. Todavía no existe una industria sólida en el ámbito del VOD para este tipo de películas o proyectos audiovisual les de bajo presupuesto. Como hemos dicho anteriormente, más que en cualquier otro espacio, en Internet, y para este tipo de productos, el éxito es excepcional y el fracaso es cotidiano.

Es necesario que cada proyecto destaque por algo. Los casos de éxito que han sucedido hasta ahora no han sido replicables.

De alguna manera uno debe pretender que su película, con distribución en Internet, sea singular, bien por las estrategias adoptadas en preproducción; bien por tener un producto, un título singular; bien por haber apostado por rodar de un modo singular; bien por haber optado por distribuir de un modo determinado, jugando con ventanas, con propuestas de estreno simultáneo en cine e Internet, por ejemplo; bien por adoptar estrategias de comunicación novedosas que pueden pasar por asociarse con una marca conocida que apueste por el proyecto. Todo ello sin olvidar otros casos de éxito que han logrado notoriedad por el hecho de haber fusionado géneros, o por ser productos orientados a nichos muy específicos, desde el cine religioso al cine gastronómico, pasando por el terror de serie B, entre otros.

Teniendo esto en cuenta, y a pesar de la dificultad de lograr replicar el éxito de los grandes proyectos en el nuevo mundo, uno puede plantearse aprender de ellos y tomar prestado alguno de los aspectos que han ayudado a que determinadas producciones se conviertan en modelos de éxito.

Preproducción: fuentes de financiación para proyectos del nuevo mundo

Como hemos comentado, las nuevas estrategias de financiación con las que podamos contar en el nuevo mundo pueden contemplar el crowdfunding, el product placement, la obtención de premios en festivales para producir o estrenar nuestro proyecto, e incluso preventas a un distribuidor en caso de decidir optar finalmente por las estrategias de distribución tradicionales.

En este sentido, si somos creadores con un proyecto orientado al nuevo mundo, y hemos logrado contar con el apoyo de los medios de comunicación tradicionales, y por tanto darnos a conocer, en la fase de preproducción podremos optar por conseguir financiación mediante alguno de los siguientes canales de manera eficiente:

1)   Haciendo una campaña de crowdfunding.

2)   Asociándonos a una marca, a un anunciante o compañía que esté interesada en formar parte de nuestro proyecto.

3)   Optando por deshacer el camino y volver al modelo clásico, asociándonos con alguna distribuidora interesada en nuestro proyecto al ver el éxito que hemos suscitado en los medios de comunicación.

4)   Consiguiendo un premio en festivales alternativos o del nuevo mundo que premien nuestro proyecto, ya sea con financiación para producir uno nuevo, ya sea estrenando nuestro proyecto premiado en salas o en Internet.

1) Crowdfunding

En España podemos encontrar los portales de crowdfunding Verkami (referente en España), Lanzanos, Goteo y Kreandu. A nivel internacional, podríamos destacar los portales Flattr, Indiegogo. com y Kickstarter.com, este último considerado el más importante, en el 2011 repartió poco menos de 100 millones de dólares entre los proyectos cine y vídeo, financiados en su plataforma, y en el 2012 superó ampliamente los 100 millones. Con estas cifras no se puede hablar de algo anecdótico, sino de una realidad de financiación muy concreta.

Aunque la mayoría de estas plataformas no requiere exclusividad, no es aconsejable hacer una campaña de crowdfunding en todas ellas, sino más bien elegir una sola para lanzar nuestra campaña. Es una cuestión de lógica: cuando lanzamos un proyecto es de nuestra competencia vehicular la audiencia a una página en concreto para recaudar el dinero necesario, y por muy grande que sea nuestra base de datos, no tiene sentido dispersar energías y conviene dirigir a los seguidores hacia una única página para conseguir el resultado esperado. Encaminarlos hacia múltiples plataformas diluye nuestra capacidad de convocatoria y reduce las posibilidades de conseguir el objetivo. En este sentido, es importante saber decidir en qué plataforma podrá destacar más nuestro proyecto. Por poner un ejemplo, la proporción de presupuesto final de la película conseguida por crowdfunding por parte del equipo de El Cosmonauta ascendió a 398.942 € de un presupuesto total de 860.000 €. Todo ese dinero lo ingresaron mediante una plataforma de crowdfunding de propiedad en su página web. Cuando intentaron hacer campaña en Verkami, porque al ser de los primeros pensaban que esa vía tenía sentido, se quedaron a una quinta parte del montante necesitado. Pedían 2.550 € y consiguieron poco más de 500 €. De hecho, como explicaremos unas líneas más abajo, no lo consiguieron.

Teniendo todo esto en cuenta, se deberá decidir:

a)   si optar por una plataforma internacional o nacional;

b)   si apostar por la plataforma de más éxito, en la que probablemente encontraremos más competencia, con muchos proyectos entre los que es más complicado destacar;

c)   si elegir una plataforma que quizá tenga menos visitas pero en la que nuestro proyecto puede destacar más, o

d)   si decantarnos por una plataforma con muchas menos visitas pero que puede lograr que nuestro proyecto se convierta en la punta de lanza de la propia plataforma.

Las plataformas de crowdfunding habitualmente se quedan entre el 5 y el 10% del total de lo que pide el creador. En la mayoría solo se recibe el dinero si se logra llegar al 100% del objetivo, es decir, del dinero que se pide; en caso contrario, el pago no se hace efectivo y se devuelve el dinero a los inversores. En la plata forma Indiegogo no se aplica esta regla, y si un proyecto recauda el 40% puede quedarse el dinero para intentar pasar a la fase de producción, lo que no es ninguna ventaja, pues ¿qué ventaja puede ser tener la mitad del presupuesto para producir lo que se prometió conseguir con el doble? Los menos expertos en temas de producción cinematográfica puede que lo vean como una ventaja, pero puede que llegue a afectar seriamente al desarrollo del proyecto.

Para alcanzar el 100% del dinero que se pide a los usuarios, de nuevo es importante ser original para lograr que nuestro produc to destaque en las plataformas de crowdfunding. Trabajar con este sistema significa crear una comunidad, y para ello es muy importante pensar qué ofrecer a los que opten por dar dinero, proponiendo distintos niveles de incentivos a cambio de diferentes importes.

También fueron ingeniosos en lo que ofrecían a los posibles inversores. Por la inversión de 50 €, a través de Verkami, se podía conseguir lo siguiente: Pack de edición limitada de nuestro merchandising más cosmonáutico. A saber, nuestro pack de pegatinas, la ingeniosa Solución soviética, el entrañable pack de chapas Cosmokids, el parche Kolibrí, el poemario Poética para Cosmonautas (edición coleccionista) y la reserva del DVD (edición especial) firmado en su momento por el protagonista de la película. Todo ello en un único packaging que solo podrás encontrar aquí. Exclusivo y único.

Y por 500 €: Apadrina a uno de los personajes secundarios de la película. Aparecerás en los créditos como padrino oficial del personaje que elijas, además de recibir un vídeo exclusivo durante el rodaje por parte de tu ahijado, y el pack de edición limitada de nuestro merchandising más cosmonáutico. Personajes que se pueden elegir:

• Brehznev
• Chelomei
• Kamanin
• Khruschev

El equipo de Riot Cinema buscó ofrecer originalidad y diferenciar su oferta en las plataformas por donde pasó.

2) Forjar alianzas: marcas, anunciantes o compañías que financien nuestro proyecto

En el nuevo mundo, después de haber logrado que el medio de comunicación hable de nuestro proyecto, y después de haber hecho una campaña de crowdfunding que puede haber sido exitosa y generado también hechos noticiables, puede ser interesante pensar en otras estrategias de financiación que pasen, por ejemplo, por buscar alianzas con una marca.

Si conseguimos que la película o proyecto aparezca en los medios de comunicación, quizá las marcas puedan verlo interesante para invertir, posicionándolo como un proyecto que directamente sea suyo, siendo las propias marcas las que lo abracen, que decidan quedarse con el proyecto y pase a convertirse en el gran anuncio o el gran corto de marcas como Mahou o Estrella Damm.

Las marcas, viendo que la publicidad tradicional no funciona demasiado bien en Internet, han optado por buscar medios alternativos para dar a conocer sus productos. Uno de ellos ha sido apostar por el propio audiovisual. De este modo se han convertido, en cierto modo, en «productores» de cortometrajes. Del product placement han pasado a crear, o a financiar, productos audiovisuales especiales con su marca. El principal riesgo, sin embargo, de asociarse con una marca es que el anunciante, la marca comercial, quiera interferir en la parte artística del proyecto.

3) Preventas a un distribuidor

Una de las tentaciones que un creador del nuevo mundo puede tener es optar por deshacer el camino y decidir ir de la mano de un distribuidor que pueda haber mostrado interés por su proyecto, una vez ha conseguido ser noticia a través de los medios de comunicación.

En este caso, conviene analizar y tener muy claras las ventajas y los inconvenientes de distribuir nuestro proyecto siguiendo las pautas del modelo clásico de distribución, como hemos visto anteriormente.

4) Premios y festivales

Conseguir que nuestro trabajo sea premiado en un festival alternativo o del nuevo mundo puede llegar a permitir estrenar nuestro proyecto en salas o en Internet, obtener financiación para rodar un nuevo proyecto e incluso estrenarlo en televisión. Si bien puede considerarse una opción más para obtener financiación, nos acercaremos a ellos desde otro punto de vista, considerándolos un respaldo complementario, un sello ISO para aumentar la visibilidad del proyecto.

La visibilidad del proyecto en Internet: web de la película y presencia en festivales

Sin entrar a analizar las estrategias específicas que podamos adoptar para dar a conocer nuestro proyecto en Internet mediante campañas de comunicación tradicionales o a través de redes sociales, se hace necesario detenernos en dos elementos básicos implícitos en los proyectos del nuevo mundo:

1) La web del proyecto

Es imprescindible que todo proyecto que pretenda ser distribuido y darse a conocer en el nuevo mundo tenga presencia en Internet mediante una página web propia. Vendría a ser la carta de presentación, el currículo de nuestro proyecto, y deberá mostrar su personalidad.

Difícilmente podremos convencer a alguien de que nuestra película debe estrenarse en Internet si no empezamos a cultivarla en el propio medio.

En este sentido, antes de iniciar cualquier acción de comunicación deberemos tener el site activo y permanentemente actualizado, mostrando, a medida que vayamos avanzando en el proyecto, toda la información relativa a este y que pueda ser necesaria, tanto para los medios de comunicación como para el público al que pueda ir dirigida, e incluso para actores de la industria, como distribuidores y portales de Internet. Deberemos incluir el tráiler, el teaser, fotografías del rodaje, información sobre los actores o el director y cualquier dato digno de un trivial o que destaque.

Asimismo, es esencial que la página tenga una interfaz de fácil navegación y que sepa dirigir la atención del usuario allá donde queremos que vaya según las fases en las que se encuentra nuestra campaña. Uno puede ser creativo y apostar por un diseño atractivo sin olvidar el objetivo del site: facilitar toda la información que sea necesaria mostrar sobre nuestro proyecto en todas y cada una de las fases de su desarrollo, y hacerlo de una manera fácil y sencilla para quien deba encontrar dicha información o acceder a ella, ya sean periodistas, gente del sector o el deseado público.

Es recomendable incorporar a la persona o equipo que desarrollará y mantendrá el site actualizado al proyecto desde el principio. Con ello se consigue que se sientan parte de él y facilita su permanente actualización, así como su cuidado. Debemos recordar que es la primera puerta de entrada a nuestro proyecto. Optar por subcontratar a una empresa externa la realización del site puede conllevar ciertos inconvenientes.

2) Presencia en festivales

Como hemos visto, la presencia de nuestro proyecto en festivales puede, por un lado, ayudarnos a obtener financiación para proyectos posteriores y, por otro, representar la vía para lograr distribuirlo en Internet, e incluso puede suponer el camino para llegar a estrenar nuestro proyecto en salas de cine, si es que resulta ganador en alguno de los festivales que mostraremos a continuación.

Por otra parte, y de vital importancia para complementar la notoriedad que podamos haber obtenido dándonos a conocer a través de los medios de comunicación tradicionales, el festival puede suponer el respaldo, el sello ISO que nos permita aumentar la visibilidad del proyecto y confirme su calidad, tanto ante los medios de comunicación como ante el público en general y ante la propia industria.

En este sentido, es necesario conocer los distintos tipos de festivales de cine que podemos encontrar en el mundo para saber decidir en cuál de ellos encaja y tiene mayores posibilidades de éxito, de ser valorado y de obtener visibilidad. Los clasificaremos según sean:

a)   Festivales de clase A.

b)   Festivales de clase B.

c)   Festivales orientados a las producciones que se distribuyen a través de Internet.

d)   Festivales del nuevo mundo.

a) y b) Festivales de clase A y B

Como explica Laura Miñarro (Cómo vender una obra audiovisual, UOC, 2013), «los festivales denominados de clase A son festivales de competición en los que un jurado internacional, formado por reconocidos exponentes de la industria, valora y premia cada uno de los títulos seleccionados a participar. [...] Son aquellos festivales que gozan de mayor renombre. [...] La mayoría de estos festivals no admite películas que hayan sido estrenadas con anterioridad en otros festivales o que se hayan explotado de forma comercial en alguno o varios territorios. Su normativa de participación suele ser muy exigente y cuentan con normas estrictas de presentación a competición, al igual que con fechas especificas para la presentación de largometrajes para ser evaluados. [...] Además del festival de cine como tal, muchos de ellos cuentan con un mercado de cine asociado, es decir, una sección en la que los profesionales de la industria dedicados a la distribución establecen encuentros comerciales con compradores de diversos territorios».

Si bien existen cuatro festivales internacionales que son considerados los más grandes e importantes de la industria (Berlín, Cannes, Venecia y San Sebastián), la Federación Internacional de Asociaciones de Productores Cinematográficos (FIAPF) reconoce una lista algo mayor.

• Festival Internacional de Cine de Berlín: Se celebra en Berlín, Alemania, en febrero. Conocido también como Berlinale, exhibe grandes largometrajes internacionales a concurso y cuenta con secciones para títulos independientes y producciones de arte y ensayo. Presenta todos los géneros y cuenta, junto al Festival de Cannes, con uno de los más importantes mercados de cine.
• Festival Internacional de Cine de Cannes: Se celebra en Cannes, Francia, en el mes de mayo. Como la mayoría de los festivales de clase A cuenta con distintas secciones, especializadas por géneros y tipo de producto. Posee uno de los mercados de cine más importantes del mundo.
• Festival Internacional de Cine de Venecia: Se celebra en Venecia, Italia, entre los meses de agosto y septiembre. También es conocido como La Bienal de Venecia, y su objetivo es promover los diferentes aspectos del cine internacional en todas sus formas. Acepta largometrajes y cortometrajes de todos los géneros y cuenta con un mercado de cine asociado.
• Festival Internacional de San Sebastián: Se celebra en San Sebastián, España, en el mes de septiembre. Es un festival que aboga por las nuevas tendencias y presenta todos los géneros. No cuenta con un mercado de cine asociado.

El listado de festivales de clase A de la FIAPF, (Miñarro, L., 2013), incluye también los siguientes festivales:

• Festival Internacional de Cine de Shanghái: Se celebra en Shanghái, China, en el mes de junio. Acepta todos los géneros y cuenta con un mercado de cine.
• Festival Internacional de Cine de Moscú: Se celebra en Moscú, Rusia, en el mes de julio. Presenta largometrajes, cortometrajes y documentales y no cuenta con un mercado de cine.
• Festival Internacional de Cine de Montreal: Se celebra en Montreal, Canadá, en el mes de agosto. Además de difundir el séptimo arte, Montreal tiene como objetivo favorecer la diversidad cultural y la comprensión entre los pueblos. Presenta largometrajes, cortometrajes y documentales y, aunque no cuenta con un mercado de cine oficial, los representantes de la distribución internacional suelen darse cita en Montreal sobre todo cuando sus títulos están en competición.
• Festival Internacional de Cine de Mar del Plata: Se celebra en Mar del Plata, Argentina, en el mes de noviembre. Presenta títulos internacionales y busca su difusión en América Latina. Admite todos los géneros y no cuenta con un mercado de cine asociado.
• Festival Internacional de Cine de El Cairo: Se celebra en El Cairo, Egipto, entre los meses de noviembre y diciembre. Fue el primer festival de cine internacional que tuvo lugar en el mundo árabe y el único reconocido como de clase A en el territorio. Solo acepta largometrajes que no hayan sido estrenados en Egipto y no cuenta con un mercado de cine asociado.
• Festival internacional de Cine de Tokio: se celebra en Tokio, Japón, y es el único festival del país en tener la mayor certificación FIAPF. A lo largo de sus nueve días se proyectan films de una amplia gama de géneros. La Sección de Competición, que entrega el premio Tokio Sakura Gran Prix, suele enfrentar a jóvenes talentos de la industria con directores reconocidos mundialmente. La sección Proyecciones Especiales tiene como objetivo mostrar premieres antes de su estreno en Japón. El festival está luchando para quitarle a San Sebastián la cuarta plaza como festival más importante del mundo.
• Festival Internacional de Cine de Karlovy Vary: Se celebra en Karlovy Vary, República Checa, en el mes de julio. Presenta largometrajes y documentales y no cuenta con un mercado de cine asociado.
• Festival de Cine de Locarno: Se celebra en Locarno, Suiza, en el mes de agosto. Cuenta con la presencia de largometrajes internacionales y no celebra un mercado de cine asociado.

Estos dos últimos festivales, el Festival Internacional de Karlovy Vary y el Festival de Cine de Locarno, podemos también encontrarlos clasificados junto a otros festivales, como el Festival Internacional de cine de Sitges o el Festival Internacional de cine de Rotterdam, bajo el paraguas de festivales de clase B.

Del mismo modo, hay quien considera y ubica el Festival de Cine de Sundance (el festival internacional de cine independiente más importante del mundo orientado a jóvenes creadores) bajo el paraguas de festivales de clase A.

La FIAPF, según como se mire, incluye en los festivales de clase A, pero no competitivos, al Festival Internacional de cine de Toronto, que se celebra en Toronto, Canadá, durante la segunda semana del mes de septiembre, justo al acabar el Festival de Venecia. Tiene la ambición, al ser una organización benéfica cultural, de transformar la manera de ver el mundo a través del cine. En los últimos años se ha convertido en la mejor plataforma, después de Cannes, para hacer lanzamientos de películas tanto de Hollywood como internacionales. Hace de puente hacia el mercado americano para los proyectos internacionales con ambición comercial, y al mismo tiempo se está convirtiendo en un mercado cada vez más eficaz.

Independientemente de su clasificación, si bien todos representan al cine internacional, es importante conocer la orientación de cada uno de ellos, puesto que algunos son particularmente interesantes para géneros y temáticas especificas, de manera que convendrá presentar cada largometraje a los festivales que podrán serle más afines.

c) Festivales y eventos orientados a las producciones que se distribuyen a través de Internet

Se trata de festivales del nuevo mundo dedicados a aquellas producciones que son diferentes, que son singulares y que utilizan los nuevos modos de distribución o de comunicación para darse a conocer:

• South by South West [http://sxsw.com/]: definido por algunos como el nuevo Sundance, es un festival multidisciplinar con una larga trayectoria. Se celebra anualmente desde 1986 en Austin, Texas. En los últimos años se ha convertido en el festival más hype, excelente punto de encuentro entre música, tecnología y cine (centrado en proyectos Mumblecore y DIY). Cine, videojuegos, música y aplicaciones para tabletas y telefonía móvil se dan la mano para presentar proyectos diferentes e innovadores.
• Power to The Pixel: si bien no es un festival, sino una compañía pionera que nace con el objetivo de acompañar y dar soporte a la industria del cine en su transición a la era digital, es especialista en las nuevas formas de distribución e imparte cursos y seminarios, al tiempo que hace consultoría sobre creación, financiación y distribución multiplataforma. Entre sus principales clientes y partners podemos encontrar: ARTE, BAFTA, BBC, BBH, Berlin Film Festival, BFI, Cannes Film Festival (Marché du Film), Eave, Eu Media Programme, Edinburgh Film Festival, IFP, Nordisk Film & TV Fond, y UK Film Council.

Entre los eventos que impulsa hay que destacar el London Forum (The Cross Media Forum), que se celebra anualmente en la ciudad de Londres y que reúne a algunos de los mayores expertos y profesionales del mundo digital, presentando también los proyectos más recientes de productores internacionales que utilizan innovadoras técnicas de narración a través de proyectos multiplataforma.

Del mismo modo, celebra The Pixel Market, el único mercado del mundo dedicado a proyectos cross-media, respaldado por el Programa Media, el BFI London Film Festival, ARTE, TorinoFilmLab, Audio Network y BAFTA. Este evento lleva al mismo tiempo asociado The Pixel Pitch, el día de puertas abiertas en el que se tiene la oportunidad de conocer los principales proyectos cross-media seleccionados para competir y respaldados por la industria.

En este mismo apartado podríamos encontrar otros eventos igualmente interesantes, como The Open Video Conference [http://openvideoconference.org/] o The Independent Film Week [http://www.ifp.org/], eventos especializados en análisis y soporte de las nuevas maneras de hacer y distribuir cine y más generalmente contenido audiovisual.

d) Festivales del nuevo mundo

Bajo el epígrafe de festivales del nuevo mundo ubicaríamos aquellos festivales creados directamente por los portales de Internet.

Entre ellos podemos destacar los siguientes:

• Atlantida Film Fest, de la mano de filmin [www.filmin.es/atlantidafilm-fest],
• Festival de Cine Online, de la mano de Filmotech [www.festivaldecineonline.com/],
• Alternativa al MFF [http://www.myfrenchfilmfestival.com/es];
• Notodofilmfest [www.notodofilmfest.com/], teniendo en consideración que este último está especializado en cortometrajes.

Festivales, todos ellos, directamente orientados a la distribución en Internet. El producto se estrena, ganas premios y ganas público en Internet. Con los resultados de estas experiencias, algunas de ellas recién nacidas, podremos ir aprendiendo, analizando la progresión de los datos, cómo se comportan los espectadores de cine en la Red.

En algunos casos, la singularidad del festival provoca que, por ejemplo, en el caso del Atlantida Film Fest, festival impulsado por filmin, el ganador pueda estrenar su película en salas de cine. El festival de Cine Online, impulsado por Filmotech, permite una distribución internacional, y en el caso de Notodofilmfest, otro corto.

La sobreabundancia de festivales en el mundo posibilita que las películas tengan presencia en alguno de ellos. Es altamente excepcional que una película de autor de calidad no haya pasado por algún festival en España, Europa o Estados Unidos. Sin embargo, y a pesar de ello, es importante tener presencia en festivales porque:

• de alguna manera nos diferencia de aquellas películas que no han ido, de aquellas que podríamos considerar amateurs;
• puede permitirnos volver al medio tradicional, a lograr que los medios de comunicación vuelvan a hablar de nosotros, y
• puede abrir las puertas para la distribución internacional (si queremos hacer una distribución global es importante que nos vean en todo el mundo).

Pero uno no debe confiar la suerte o el éxito de su proyecto a la presencia de logos con laureles en el póster de su película. Los festivales son importantes, pero nunca deben ser el principal argumento de comercialización de nuestra película. El caso más reciente de O Apóstolo, estrenado en 21 pantallas en España, después de haber pasado por varios festivales de cine de género, como Sitges, y de haber ganado premios en algunos de ellos, ha obtenido unos resultados desastrosos en taquilla. El primer fin de semana obtuvo una media de 25 personas por sala (frente a las 309 de Skyfall), y unos 4.000 € de facturación (ante los 810.800 € de la última entrega de la saga Bond, que ese fin de semana se quedó con casi toda la taquilla), según los datos de Rentrak.

El festival puede ser el principio de algo pero no puede ser el fin de nada.

4. Arquetipos del nuevo mundo: los nuevos modos de distribución

Podemos agrupar los arquetipos por grupos, desde el del creador consagrado que da una nueva definición de su obra a través de Internet hasta el director totalmente desconocido que, buscando nuevos caminos, crea un patrón.

4.1. Arquetipo 1. David Lynch es, en sí, un primer arquetipo

David Lynch es un creador muy respetado en la industria del cine tradicional, que en un primer momento reniega de Internet para después acabar abrazando el medio.

Una vez descubierto el potencial del medio, Lynch crea su propia página web: él ya es una marca en sí mismo, una marca reconocida y crea una web donde cuelga diferentes documentales, entrevistas, nada que ver con el formato tradicional, y gana dinero por ello. En una siguiente fase recupera los derechos internacionales de su obra y desde su página web primero gestiona las ventas individuales y después las ventas globales. Es decir, si yo quiero distribuir las películas de David Lynch en España, debo acudir a su web para hacerlo.

Internet permite a este creador ser él mismo, además de un creador importante, agente y distribuidor mundial de su obra. Originalmente había utilizado los modos clásicos de distribución: salas de cine y DVD, y ahora los recupera y los licencia.

4.2. Arquetipo 2. Director clásico de cine que redescubre la manera de reconocer su obra

Es el arquetipo de director que fracasa en el mundo clásico y se reinventa en el nuevo mundo.

El ejemplo es Robert Greenwald, director de Xanadú, película de Olivia Newton-Jhon, con Gene Kelly, un clásico entre clásicos. Xanadú es el gran musical de Hollywood después de Grease, una película llamada a ser de culto. Ironías de la vida, Greenwald fracasa estrepitosamente con esa película y deja de hacer cine durante muchos años. Con la llegada de Internet, Greenwald se redefine como documentalista político y es el primer cineasta conocido que abraza una estrategia de crowdfunding, con la que ingresa 385.000 dólares en cinco días para su documental Iraq for Sale: The War Profiteers. A partir de entonces, Greenwald, autor acabado en el mundo tradicional, consigue reinventarse a través de Internet, abandona la ficción y se dedica al documental a tiempo completo. Deja atrás el mundo onírico de Xanadú, se va al documental político de Iraq y en lugar de hacer el periplo por los estudios de Hollywood, como pueden ser la Metro Goldwin Mayer y United Artists, hace crowdfunding y consigue el presupuesto necesario y suficiente para rodar con absoluta libertad. El modelo experimentado con Iraq for Sale tiene éxito. El siguiente documental, que rueda en el 2009, consigue algo novedoso que acaba dando entidad al arquetipo, y es que YouTube paga parte del siguiente documental, titulado Rethink Afghanistan. Este proyecto acabó estrenándose en seis partes progresivas directamente en YouTube, mientras iban cerrando los capítulos para poder avanzar según el curso de los eventos. Greenwald viajó a Afganistán para entrevistar a los miembros del parlamento de Afganistán, blogueros, las organizaciones de derechos de las mujeres y los grupos comprometidos con el movimiento por la paz. Rethink Afganistan también dio origen a un movimiento basado en la creciente necesidad y el deseo de buscar soluciones no militares para el territorio en guerra. Mediante la producción del largometraje documental, junto con una campaña en línea y en el mundo físico, Rethink Afganistan abogó por una visión alternativa a la actual política de Estados Unidos en Afganistán.

El objetivo final conseguido con este documental fue elevar el nivel del discurso público, obligar a la gente a plantearse y hacer preguntas clave acerca de la guerra e instar al Congreso a votar No a ningún incremento de envío de tropas de Estados Unidos a la guerra en Afganistán. La campaña fue un éxito y consiguió que militares retirados, como Rick Reyes y otros veteranos, testificaran ante el Comité de Relaciones Exteriores del Senado y se reunieran con miembros del Congreso. Reyes, quien sirvió en Iraq y Afganistán, declaró ante el senador John Kerry y el Comité de Relaciones Exteriores del Senado, diciendo:

Por una parte, tenemos a un creador conocido que redefine su obra a través de Internet y, por otra, a un creador maldito que consigue una segunda oportunidad.

4.3. Arquetipo 3. Mumblecore

Es el primer subgénero creado a través de Internet. Una etiqueta vinculada al nuevo mundo. ¿Qué es o qué implica el mumblecore? Está asociado a películas independientes, rodadas por jóvenes de entre 20 y 35 años que hablan de problemas de gente de la misma edad, de sus inquietudes sociales, laborales, sexuales, sentimentales, rodadas con cámaras digitales, actores no profesionales y en diferentes Estados de Estados Unidos.

El director Andrew Bujalski ha sido descrito como el «padrino del mumblecore». Su debut en la dirección se produjo en el 2002 con Funny Ha Ha, considerada la primera película mumblecore.

El Festival SXSW South by Southwest proyectó en el 2005 una serie de películas que acabaron formando parte del movimiento mumblecore, incluyendo la segunda película de Bujalski, Mutual Appreciation, The Puffy Chair, de los hermanos Mark y Jay Duplass, y Kissing on the Mouth, de Joe Swanberg.

La falta de medios para rodar multitud de planos la resuelven utilizando muchos diálogos. El diálogo prevalece sobre la acción. El término mumblecore fue acuñado en el festival del 2005 por Eric Masunaga, un editor de sonido que había trabajado en la película de Bujalski. Masunaga acuñó el término una noche en un bar del SXSW 2005, cuando se le preguntó que describiera las similitudes entre Mutual Appreciation, The Puffy Chair y Kissing on the Mouth, que coincidían en el festival. El término fue utilizado por primera vez en público por Bujalski en una entrevista en Indiewire.

El segundo elemento característico es la tecnología. Son proyectos singulares, individuales, surgidos en diferentes ciudades de Estados Unidos que optaron desde un principio por las nuevas herramientas formales, temáticas y de distribución.

Todos ellos abrazaron la opción de distribuir directamente a través de Internet. Al surgir diferentes personalidades repartidas por todo el territorio americano que utilizaban Internet para distribuir una obra con contenidos y estructuras narrativas muy parecidas, se los denominó Generación mumblecore.

Four Eyed Monsters

Uno de los casos: Four Eyed Monsters. Esta es una película dirigida por Susan Buice y Arin Crumley, que explica la relación de un chico y una chica (es decir, el director y la directora respectivamente de la película, ya que es un film «vagamente» autobiográfico), su vida a través de diarios en YouTube, lo que terminó convirtiéndose en un largometraje.

La película es una producción de muy bajo presupuesto en vídeo digital, pero se ha ganado la atención por el uso de diferentes estrategias relacionadas con la web para la distribución y por su intento de construir una audiencia mediante recursos en línea, tendencia que se propagará entre los jóvenes cineastas independientes americanos. Four Eyed Monsters se distribuyó bajo la licencia Creative Commons Attribution-Share Alike.

La película fue filmada en MiniDV en varias localizaciones, entre ellas Brooklyn y Manhattan, Massachusetts y Johnson, Vermont. Se estrenó en el circuito de festivales en enero del 2005 en el Festival de Cine de Slamdance, donde fue bien recibida. Los cineastas esperaban obtener un acuerdo convencional para su distribución en salas sobre la base del éxito conseguido en Slamdance, pero no prosperó. Entre los años 2005 y 2007 ganó varios premios en festivales, entre ellos el premio del público en SXSW, y ganó también el Undiscovered Gems 2006 para el Sundance Channel, con un importe de 50.000 dólares.

Para que la película se diera a conocer montaron una estrategia de distribución que obtuvo mucha presencia mediática en Estados Unidos. El modelo es el huevo de Colón: si los espectadores quieren que la película se proyecte en su pueblo, deben garantizar un mínimo de 300 asistentes al pase de pago. Los directores estarán entonces encantados de llevar ahí la película con la furgoneta y proyectarla. Esta modalidad movie-on-demand tiene un enorme éxito y los directores se pasaron dos años recorriendo América del Norte. Lo innovador no radica tanto en que la gente pida ver la película y que sea el propio director que vaya con ella bajo el brazo, algo que siempre se ha hecho en los cineforums de cualquier filmoteca, incluso de manera más rudimentaria, sino en que la gestión se realiza íntegramente a través de una página web y la relación entre el usuario y el creador es directa. La gente se preinscribe en una página en línea al estilo meetup.com, y cuando se alcanza la cifra de los 300 espectadores registrados, los dos directores van al pueblo y presentan su película, como en el caso de Four Eyed Monsters, con debate final incluido.

En el 2008, el Independent Film Channel (IFC), un canal de cable norteamericano, emitió una serie de trece capítulos de entre 5 y 10 minutos titulados «Four Eyed Monsters». En vez de ser la película emitida en fragmentos, estos eran, a modo de webserie, piezas que añadían piezas que no habían encontrado su lugar en el corte final de la película, al más puro estilo transmedia. La película sigue disponible gratuitamente en la página Vodo, desde donde ha sido descargada, vía torrent, unas 814.425 veces, y a la que remiten desde los títulos de cabecera para que la gente haga un donativo, y donde se puede comprar el DVD con varios extras más.

El modelo de distribución movie-on-demand ha sido repetido varias veces hasta convertirse en una vía de distribución sostenible.

The Blair Witch Project

Nada nace de la nada. Los chicos de la generación mumblecore se habían inspirado en el proyecto que fue el gran precursor de toda distribución en línea: The Blair Witch Project. Esta película (o más bien vídeo) arrancó con una distribución inicial por los campus universitarios haciendo crecer la bola de nieve de su notoriedad poco a poco. En este tipo de distribución se inspiró Paramount para el lanzamiento de Paranormal Activity. La major americana repite el patrón de proyectar la película en sesiones a media noche en universidades americanas para que la gente hable del título. Después crearon una herramienta para que la gente pida que se estrene Paranormal Activity en su ciudad. Cuando vieron que funcionaba, lanzaron la siguiente provocación: «Si conseguimos un millón de peticiones, vamos a distribuir la película como si fuera un gran estreno en todo el país». Llegaron al millón de firmas (con las respectivas direcciones de correo electrónico, extremadamente útiles para futuras campañas) en menos de una semana. La película se convirtió en un éxito global, usando estrategias y herramientas que tienen sus orígenes en The Blair Witch Project y Four eyed monsters. Como decíamos, nada nace de la nada, y como seres gregarios respondemos a los estímulos de la misma manera que hace miles de años.

Tugg, «The movies you want at your local theater»

Lo que origina The Blair Witch Project lo renueva Four eyed monsters, lo consolida Paranormal activity y unos años después se acaba convirtiendo en tendencia, tanto que se crea una startup denominada Tugg [http://www.tugg.com/] como plataforma de distribución movie-on-demand. Fue lanzada por Nicholas Gonda, uno de los productores de El árbol de la vida, de Terrence Malick, quien decidió montar la plataforma en febrero del 2012 dada la casi nula visibilidad en las salas de películas producidas por sus amigos y conocidos que él mismo catalogaba como pequeñas maravillas. Bajo el lema «The movies you want at your local theater», Gonda dio forma a una simple herramienta para organizar las peticiones de películas junto a la preventa de las entradas.

Para conseguir que esta herramienta funcione, han estrechado colaboración con SXSW (South by Southwest), como primer paso, para luego ir abriendo camino a otros colaboradores.

Si consiguiera afianzarse, puede convertirse en una excelente herramienta para la distribución en salas cinematográficas de los proyectos más indie.

Como vemos, los caminos entre cine y tecnología son cada vez más amplios. Empezamos con una película y acabamos con un portal dedicado especialmente a este tipo de estrenos.

El fenómeno mumblecore, heredero, en parte, de películas como Antes del amanecer (1995) y Antes del atardecer (2004), dirigidas por Richard Linklater, son versiones más amateurs, si se quiere, o menos profesionalizadas, pero, por otro lado, casi todas ellas acaban yendo a festivales de cine de nuevo cuño y cosechan premios y tienen la interesante peculiaridad de que para las ventas de sus películas utilizan las ventas híbridas. En Estados Unidos distribuyen sus películas a través de Internet porque es su territorio y lo conocen, pero en el resto del mundo se lo dan a un agente de ventas internacional. Hacen una distribución arriesgada en su país porque lo conocen, pero no conocen el resto del mundo, y para una película de tantos diálogos, tan compleja de subtitular y con un público muy específico prefieren que sean otros distribuidores, como Channel 4, Mk2, Wildbunch o Memento, por citar algunos, los que se encarguen de intentar colocarla en el mayor número de territorios en VOD o en cine. En España, algunas de estas películas se han estrenado en cine; en filmin encontramos una sección titulada «Mumblecore section» de películas de género cuyo 95% han sido estrenos de VOD y DVD.

No solo utilizan ventas híbridas, sino que, como bien demuestra Lynn Shelton, quien en el 2009 dirigió la comedia Humpday, ha funcionado bastante bien con la distribución independiente, como sucedió con la película siguiente El amigo de mi hermana, que consiguió que se estrenara en cines en todo el mundo. Solo en España hizo 350.000 € en salas de cine. Y en diciembre del 2012 llegó en DVD, al estilo de una distribución tradicional. Lynn Shelton, como muchos otros de la generación mumblecore, empezó siendo vanguardista en la distribución y ha acabado siendo más tradicional.

4.4. Arquetipo 4. Do it yourself

Nuestro cuarto arquetipo es lo que definimos como la generación de Internet: los freaks, los personajes especiales que se crean a partir de la Red. Gente que hace del Do it yourself su medio de vida, totalmente fuera del sistema tradicional, incluso del cine independiente. Quizá sea lo más independiente del cine independiente. Es una especie de cine individual, son proyectos realizados íntegramente por una sola persona.

Para entender cómo funciona este arquetipo, podemos centrarnos en la figura de Jonathan Caouette, un director de Texas, residente en Nueva York, que en el año 2006 consiguió estrenar en el Festival de Cannes una pequeña película que costó 1.000 dólares con el título Tarnation. Se trata de un documental ensamblado con piezas de toda su familia, vídeos familiares de toda su vida, detalles familiares, unidos como piezas de un puzle narrativo desde sus 11 años, registrando su vida en cintas de 8 mm, cintas de vídeos y fotografías. Hay una parte similar a un exorcismo o catarsis: podemos ver a su madre esquizofrénica, que recibió tratamiento de choque en varias ocasiones; a sus abuelos, que abusaban de él; o a él mismo cantando temas de Madonna ante una cámara con un estilo muy camp.

Tarnation es el retrato de la vida de su director en imágenes y muestra, en parte, la radicalidad con la que se puede vivir en el sur de Estados Unidos. Evidencia lo actuales que siguen siendo temas como el de la dificultad con la que debe vivir un homosexual el día a día o lo macabro de ciertos tratamientos médicos en la América más profunda. Su madre, Renee LeBlanc, que no pudo criarlo, ha marcado su vida debido a su esquizofrenia. El padre de Jonathan fue para él siempre un enigma hasta ya entrado en la madurez. Los abuelos de Jonathan lo criaron en una casa modesta en las cercanías de Houston.

El resultado de esta realidad ha sido este documental de 100 minutos, montado por el propio Caouette con un iMovie, que consiguió una ovación brutal en el festival de Cannes. A partir de ese momento la película es un éxito absoluto. Caouette es un personaje que nace en Internet, que toma imágenes de la Red, vídeos de YouTube y música en mp3 para complementar su obra personal y hace que Internet y su obra personal colisionen, se fusionen o se ensamblen para generar un producto. Una vez que este producto llega al mercado tradicional a través del Festival de Cannes, y su prestigioso mercado, donde encuentra un público o un megáfono para darse a conocer a muchos territorios, ¿qué sucede? Que él ha ensamblado este producto pero no ha licenciado las canciones que hay en este producto. Cuando llega al festival de Cannes se encuentra con que todo el mundo la quiere pero él no puede darla porque no tiene la cesión de derechos de las canciones para su uso en el film. Aquí participan John Cameron Mitchel y Gus Van Sant, que financian el pago de los derechos de las canciones para que la película se estrene en salas de cine tradicionales, y en algunos países directamente en VOD. Es un ejemplo de creador que nace y que sería imposible pensar sin Internet, pues une todo aquello que absorbe de Internet con todo aquello relacionado con su vida y lo convierte en una película. En un momento determinado la película choca con la realidad de derechos de autor del mercado tradicional, y el propio mercado tradicional acaba de alguna manera facilitando el camino para que la película pueda recuperar esos derechos.

¿Por qué es arquetipo? Porque el propio Caouette, en su siguiente «proyecto» se reinventa de nuevo. ¿Qué hace? Siguiendo con el patrón de utilizar las imágenes de otros y las suyas propias, crea un documental titulado All tomorrow’s parties (Todas las fiestas del mañana). Pero este es, en origen, un festival de música que se celebra en Nueva York, en un pueblo de Inglaterra, y que en España, por ejemplo, tiene su escenario en el Primavera Sound. El festival de Inglaterra tiene la particularidad de que se celebra en un pueblo pesquero muy pequeño en el que no hay mucha gente, y que durante la temporada baja se llena con los asistentes, que casi conviven con los artistas. WARP Records, uno de los sellos más importantes de música electrónica, le encarga a Jonathan Caouette que una edición de All tomorrow’s parties se convierta en película. ¿Cómo? Pidiendo a todo el público que acude al festival que les pase una copia del material bruto grabado durante aquel y se lo ceda al sello Warp Films (la rama audiovisual del sello) porque van a hacer una película. ¿Quién va a hacer la película? Jonathan Caouette, tanto con el material de los asistentes como con el que él mismo grabe. Los espectadores que graban con sus iPhone, con sus cámaras de fotos, se lo pasan a Jonathan Caouette y este lo une al material de Internet y a sus propias grabaciones.

Resultado: una obra compleja que tardó dos años en ver la luz y que tiene viabilidad, en este caso, en concepto de merchandising. En la obra hay muchos grupos de música conocidos, gente importante que dan visibilidad y hacen que el público, los fans y seguidores de estos grupos se interesen por la pieza y puedan comprar el DVD, camisetas derivadas o puedan pagar por ver la película en Internet. Es una obra que al final da una vuelta de tuerca a ese sistema que llamamos el cine colectivo.

Con Jonathan Caouette, al igual que sucedió con el mumblecore, se marca una línea que el mainstream más comercial adopta casi de inmediato.

YouTube, con la ayuda de Tony y Ridley Scott, en colaboración con el director Kevin MacDonald, ganador de un premio Oscar, lanzó en el 2009 la convocatoria para un proyecto muy parecido titulado Life in a Day. El propósito de Life in a Day es realizar un documental con contenido generado por los usuarios de Internet. Para lograrlo, Ridley Scott invitó a todos los interesados a grabar su vida el 24 de julio del 2010. Recibieron 80.000 vídeos procedentes de 192 países. El material más atractivo e interesante pasó a ser editado por Kevin Macdonald y el producto final fue un largometraje que debutó en el Festival de Sundance en el 2011.

De nuevo, un arquetipo que ha sido reproducido con éxito.

En la estela Caouette hay otro ejemplo, más único que singular pero que representa a toda esa especie de generación de monstruos, por mediáticos, que se resume en la figura de Chris Crocker. Este es la primera estrella mundial surgida de YouTube. Estrellas a los márgenes de la industria. Ironías de la vida, quiso que se hiciera conocido por un vídeo en el cual lloraba y criticaba a los fans de Britney Spears por reírse de la cantante. Ese vídeo se viralizó y Chris Crocker se convirtió en una estrella mundial en cuestión de horas. Sus vídeos tienen millones de visitas y empieza a ganar dinero con todos aquellos vídeos en los que aparece gracias al sistema de partners de YouTube, con el que se reparten los beneficios procedentes de la publicidad que aparece en el portal. Aprovechando el tirón, convertido en una estrella de la excentricidad, va a Los Ángeles, saca un disco, intenta producir un programa de televisión que fracasa estrepitosamente y acaba bailando en una especie de striptease. Auge y caída de una estrella.

Una vez en casa vuelve a subir porque es como el artista fracasado, que sabe dónde ha fracasado, aprende y toma nota de todo ello. Toda esta historia de auge-caída-auge se ve reflejada en un documental titulado Me at the zoo, de Chris Moukarbel y Valerie Veatch, en el que se describe muy bien cuáles son los nuevos modos de distribución y cómo YouTube y Google influyen en la creación de este tipo de monstruos o de elementos que pueden ganar dinero mediante estos modos de distribución. El documental analiza en detalle la figura de Chris Crocker y los casos de éxito y fracaso de este mundo de la distribución en línea. En España ganó el premio a la mejor no ficción en el Festival de Sitges del 2012, y la película pudo verse en filmin dentro de la colaboración entre el festival y la plataforma.

5. Claves para perder la invisibilidad: casos de éxito del nuevo mundo

5.1. Casos de éxito en preproducción y crowdfunding

1) Iron Sky es el mejor ejemplo de crowdfunding cuando hablamos de una película independiente con aspiraciones de superproducción. Es una película de mucho presupuesto que quiere perder la invisibilidad. Una película finlandesa de ciencia ficción, que narra cómo los nazis, al perder la Segunda Guerra Mundial, consiguieron enviar una colonia al lado oscuro de la Luna y ahora se plantean conquistar la Tierra. La estética es retrofuturista, llena de naves espaciales, todo jugado en un tono de comedia paródica. La producción empieza su recorrido con un diseño muy espectacular, iniciando una campaña de crowdfunding liderada por el director Timo Vuorensola, que en años anteriores se había convertido en todo un experto del crowdfunding y la gestión de pequeñas comunidades cinéfilas, gracias a una serie de cortos y largometrajes paródicos bajo el título Star Wreck.

Es la primera gran producción con reconocimiento internacional asociada a crowdfunding. Curiosamente es también la primera gran producción finlandesa.

Iron Sky fue una película que llegó a costar entre 5 y 6 millones de euros, que se consiguieron a partir de una campaña global de crowdfunding iniciada en el 2006 que les permitió rodar el teaser para presentarse en el 2008 en el mercado del Festival de Cannes y conseguir los coproductores internacionales. El equipo firmó un acuerdo de coproducción con 27 Films, y a partir de ahí se añadieron los partners de Austria y Australia.

El proyecto empezó a tener éxito a raíz de la campaña que hacen de redes sociales. Timo Vuorensola, el director y alma del proyecto, demostró ser uno de los mejores creadores y gestores de comunidades en línea que se han visto en mucho tiempo. El enorme impacto conseguido en la Red y un tráiler que fue visto más de once millones de veces dejan claro el impacto que obtuvo, y que les permitió que las marcas y las grandes compañías, incluso la empresa nacional, la Agencia estatal de cultura, en este caso finlandesa, se animaran a invertir dinero en la película, para acabar de completar lo que es la franja de dinero necesario para llevar a cabo la película. De los seis millones de euros de presupuesto solo el 10% procede de crowdfunding, el resto llega de capital público y privado, pero este no hubiese llegado sin el crowdfunding.

Independientemente de la calidad de la película, la repercusión en festivales y en la distribución también ha sido importante. El estreno se llevó a cabo en la 62.ª Berlinale, en la sección Panorama. También consiguió ganar premios en pequeños festivales de género, como el Premio del Público (Pegasus) y el Premio del Jurado (Méliès de Plata), en el Festival Internacional de Cine Fantástico de Bruselas y, siempre en el 2012, obtuvo el premio del Público y la Mención Especial del Jurado en el Festival de Ciencia Ficción Utopiales.

La distribución se realizó de una manera muy articulada. Fue tradicional en salas de Finlandia, Alemania y Reino Unido. En Estados Unidos se llevó a cabo mediante las plataformas TUGG y Crowd Controls con cientos de pases por todo el territorio.

2) El Cosmonauta es un ejemplo de película con un presupuesto que en teoría quiere ser ambicioso, 860.000 €. Empieza con una campaña muy radical en redes, un diseño de página web muy elaborado, que daba solidez y coherencia visual al proyecto, y un mini guión en línea que, de hecho, no era ni un guión, sino un desglose de las secuencias más importantes, para que la gente supiera lo que iban a apoyar con la mayor transparencia posible.

Tiene un dosier en el que se explica con detalle las distintas fases y el desarrollo de la película. De los 399.000 € conseguidos en crowdfunding, 120.000 les llegaron a punto de ir a rodar a Letonina, justo después de que un inversor abandonara el proyecto, por lo que necesitaron volver a pedir el apoyo de la comunidad, que reaccionó de manera extraordinaria salvando la película en menos de 48 horas.

3) The age of stupid es la película crowdfunding más exitosa hasta el momento, con un millón de dólares obtenidos. Dirigida por la documentalista Franny Armstrong, la película es un híbrido entre el drama-documental y la animación, protagonizada por Pete Postlethwaite, quien interpreta a un hombre solitario en el mundo devastado del 2055, que va mirando imágenes de archivo de la década 20002010 y se pregunta: «¿Por qué no detuvimos el cambio climático cuando tuvimos la oportunidad?».

La película, además del enorme éxito en crowdfunding, también fue un éxito abrumador en la distribución. No se puede negar que la causa ecológica ayudó mucho, pero también ayudó la plataforma que crearon para conseguirlo: http://www.indiescreenings.net/, con la que se garantizaban un mínimo por la adquisición de los derechos de pase, más una copia para la proyección. Todos los beneficios iban al que organizaba el evento. El resultado es abrumador: más de 60 millones de espectadores presenciales en todo el mundo.

5.2. Casos de éxito durante la realización

Estos casos se basan sobre los valores diferenciales en el modo como la película está producida. Si anteriormente hemos visto el aspecto financiero, con el crowdfunding, ahora nos acercaremos al aspecto formal.

1) La casa muda: Una película uruguaya que directamente, desde el tráiler, dice que es una película rodada en plano secuencia con cámaras de fotos.

El bajo coste se convierte en la bandera de la película y hace que la gente hable de ella. Al ser la primera película rodada con cámara de fotos en plano secuencia consigue llamar la atención mediática. La película pasó por los festivales de Cannes y Sitges. Y obtuvo suficiente éxito como para realizar un remake americano y presentarlo al Festival Sundance.

El aspecto formal es el que consigue que este tipo de películas pierdan la invisibilidad.

La distribución internacional, prácticamente en todo el mundo, se ha realizado sobre todo mediante portales de Internet. En España no ha sido distribuida.

5.3. Asociarse a una marca reconocida

1) All Tomorrow’s parties, de la que ya hemos hablado, se asocia a una marca reconocida y hace que esta forme parte activa del proceso.

La película debutó en el SXSW 2009 y tuvo pases en otros festivales de cine. El estreno en Reino Unido tuvo lugar en el Picturehouse de Edimburgo como parte de un evento-concierto de cine en directo en el Festival de Cine Internacional de Edimburgo. La proyección de la película era parte de una experiencia musical inmersiva a 360 grados, incluyendo la actuación en vivo de Mogwai.

En octubre del 2009, la película se proyectó en una serie de proyecciones «One Night Only» en teatros del Reino Unido, con música en vivo, con la presencia principal de Les Savy Fav, que aparecen en la película.

En diciembre del 2009, la película fue estrenada en Estados Unidos. Se proyectó en cines, en el IFC de Nueva York, en Austin y Los Ángeles.

En el 2011, es decir, dos años más tarde, como demostración del largo recorrido que alcanzó, la película fue estrenada en cines de Australia por Warp Films. A partir de ahí se realizó el lanzamiento en DVD en julio del 2011.

Los de All Tomorrow’s parties no dejaron nada en el tintero, ya que también utilizaron una campaña en Kickstarter para apoyar la producción de una serie de cuatro cortometrajes que Vincent Moon tenía que rodar, y que acabó rodando, en el festival.

Estos cortos terminarían, mediante la remezcla de Caouette, siendo parte de la película. Pero este dato todavía no se desvelaba en la campaña de crowdfunding. Pedían 14.000 dólares y consiguieron más de 150.000, una cifra no demasiado ambiciosa, pero que les permitió arrancar la promoción de la película en redes sociales.

2) Press Pause Play

Un caso muy interesante es el de Press Pause Play, un documental dirigido por David Dworsky y Victor Köhler, dos jovencísimos documentalistas suecos, que explora el modo como la tecnología digital modifica el mundo del arte, uniformando demasiado al usuario y al artista y cómo esto ha cambiado no solo el modo como se consume sino también como se produce e, incluso, quién se considera artista. La pregunta central de la película es sencilla, pero muy sugerente: ¿una cultura democratizada en la producción y consumo genera mejor contenido artístico? o ¿solo estamos perdiendo consistentemente material de calidad en el inmenso mar de ruido digital de la cultura de masas?

Un documental dedicado a quien esté interesado en temas de tecnología, música, literatura, cine y fotografía, en el que se ven entrevistas de muchas caras conocidas, como Moby, Likke Li, Lena Dunham, Sean Parker y Seth Godin.

La película tiene estreno en SXSW y distribución capilar en todas las plataformas de vídeo de manera gratuita, tanto en Vimeo como en YouTube, y al mismo tiempo se halla de pago en Amazon y en iTunes. En el 2011 fue adquirida por Netflix y cosechó un enorme éxito de audiencia, tanto que llegaron al top ten de los documentales emitidos en la plataforma norteamericana. El proyecto investiga también cómo se enfrenta la educación a las nuevas tecnologías, tema que no está en las películas, sino en varias piezas en YouTube, a modo de entrevistas a otros gurús.

No contentos con la versión lineal, los directores también crearon una versión interactiva, de descarga gratuita desde la propia página del proyecto.

Press Pause Play, que costó 700.000 dólares, fue posible gracias a la casi exclusiva aportación de Ericsson, que aparece como productor ejecutivo de la película. Es difícil hacer un cálculo de todos los impactos, pero ya solo en el canal de Vimeo este documental ha sido reproducido más de 350.000 veces, y en YouTube unas 120.000 veces, y eso sin contar el millón de descargas en la web oficial. Ericsson se permite el lujo de tener un anuncio de 82 minutos exquisitamente fotografiado, y los espectadores pueden disfrutar de cada minuto de puro goce estético y teórico.

5.4. Jugar con las ventanas

1) Food Matters

Se trata de una película del 2008 que habla sobre la concienciación del tema alimentario en Estados Unidos. Estamos hablando de un documental de bajo presupuesto (500.000 dólares) que entra en el nicho de la industria gastronómica y de alimentación. Partiendo de la reflexión de Feuerbach: «Der Mensch ist, was er ißt» (El hombre es lo que come), el documental investiga cómo las industrias farmacéutica y alimentaria están manipulando lo que comemos.

Los autores, que también son los productores, deciden ofrecerlo diez días gratis a través de Internet. Se producen más de 450.000 visionados, y a partir de aquí empiezan a vender libros y DVD, que al final lo convierten en un proyecto que tiene también una fuerte parte educativa. Utilizan la página web de la película como plataforma para ofrecer todos estos servicios. En la web se pueden encontrar recetas de cocina saludables y podemos suscribirnos a una newsletter muy activa, encontrar consejos y comprar decenas de otros DVD y libros varios relacionados con el mismo tema.

En poco tiempo consiguen vender un millón de dólares entre DVD y libros. Se vendieron un total de 250.000 DVD de la película Food Matters.

Este caso práctico es muy interesante porque demuestra que ofreciendo cierto contenido de manera gratuita, rompiendo las ventanas, se puede lograr que un proyecto tenga más éxito. En este caso estamos hablando de una película que ha sabido detectar las posibilidades de negocios derivados o paralelos, como ha sido la comercialización de otros DVD o de libros de recetas o de autoayuda de otros autores. En el fondo se han convertido en prescriptores de una filosofía de vida. Una de las claves del éxito ha sido ofrecer el material gratuito, pero también el saber crear un material del que la gente pueda hablar polémico y controvertido, así como saber dinamizarlo en las redes sociales.

5.5. Fusionar géneros

1) Sonámbulos

Sleepwalkers, conocida como Sonámbulos en España, es una película de 1992 basada en una novela no publicada de Stephen King.

El actor protagonista lo fue presentando como si fueran pequeños shows de media hora, al estilo de El club de la comedia, y después se proyectaba la película. Con esa praxis se garantizaba que el teatro estuviese lleno, que la gente fuera por el actor pero que después se quedara a ver la película, y como les gustaba mucho la recomendaban. De este modo la película comenzó a tener éxito.

Si se tiene una figura relacionada con El club de la comedia que hace pequeñas presentaciones, y se va moviendo entre locales, poco a poco se va creando una bola de nieve, un boca-oreja que acaba funcionando.

Es una manera similar a la que emplearon los de Four eyed monsters, que empezaron la promoción y la distribución por ciudades pequeñas. En lugar de abordar Nueva York, Los Ángeles, San Francisco o Chicago, lo que hicieron fue empezar por pequeños territorios, pues en una pequeña localidad tienes más oportunidades de ser la atracción del día o la atracción de la semana que en una gran ciudad donde competirás con otras 15 o 20 del mismo nivel o superiores. Este es un ejemplo de cómo empezar poco a poco, con pequeñas historias para acabar dando el salto al éxito.

2) The Trascendent Man sigue una pauta similar a la anterior pero en este caso con ciclo de conferencias. Es un documental del 2009 sobre la robótica, la nanotecnología, el futuro de las máquinas, creado por el cineasta estadounidense Barry Ptolomy acerca de un inventor futurista Ray Kurzweil y sus predicciones sobre el futuro de la tecnología en su libro del 2005 The Singularity is Near. Ray Kurzweil acompañó la presentación de la película e hizo que la gente empezara a fijarse en la película porque les interesaba el libro. Por un lado, se está trabajando un primer nicho, el del libro de ensayo sobre tecnología, y luego el nicho va creciendo porque la conferencia no se volverá a ver pero sí que podrán ver la película y se acercan a ella. La película se convierte en un éxito.

Empezaron creando un evento especial que viajó por todo el país en colaboración con cualquier entidad que apoyara el evento y se ocupara de la organización de la proyección de la película. El tour empieza en Nueva York y viaja a San José, Los Ángeles, Washington, Boston, San Francisco y Londres, y siempre contó con una presentación especial en vivo por Ray Kurzweil, la proyección de la película y luego la discusión abierta al público con las clásicas preguntas y respuestas. A lo largo del recorrido, continuaron utilizando las últimas herramientas tecnológicas cada vez que podían, como Eventbrite o Square, para la venta y reserva de entradas o para comprar con tarjeta de crédito el merchandising, incluyendo camisetas, pósteres, libros y DVD.

La complicidad de los medios de comunicación que en las entrevistas a Kurzweil citaban la película, echaron gasolina al fuego.

Coincidiendo con el inicio de la gira el 1 de marzo del 2011, The Trascendent Man salió al mercado como movie-on-demand, tanto en VOD por cable como en iTunes y venta directa al consumidor desde el sitio web de la película.

La relevancia del tema y el éxito de la puesta en marcha inicial hizo que los de iTunes lo citaran en las cuentas de sus páginas de fans en Facebook y Twitter, con millones de seguidores, multiplicando la visibilidad del proyecto. En la primera semana la venta subió de inmediato al top 20 de las películas en iTunes y saltó a lo más alto de la categoría de documentales, al lograr la segunda mejor posición entre todos los documentales. Se quedaron en la segunda posición de los documentales en iTunes durante trece semanas. Las ventas del DVD y del merchandising en el propio sitio web fueron excelentes durante muchos meses. Al asociarse con Brainstorm Media, partner de distribución digital, consiguieron estar disponibles en los tres mejores canales de cable del país, permitiendo a la mayoría de la población de Estados Unidos la oportunidad de acceder al contenido de la película. A partir de ahí hicieron una versión más profesional del DVD y empezaron a venderlo en todas las plataformas digitales, desde Amazon a Barnes and Noble, Target y Best Buy, Wal-Mart, Netflix y Hulu, hasta convertirse en un fenómeno de ventas.

5.6. Los eventos y festivales

Quizá hoy día el evento que más puede ayudar a un proyecto cinematográfico en todas sus fases sea Power to the pixel, del que debemos destacar su función educativa para dar visibilidad a nuestro proyecto. Quizá puede ser interesante no atacar la parte cinematográfica sino más bien la parte educativa, y que a través de la educación el proyecto pueda ser reconocido o visto por más gente.

Por un lado, vemos que hay películas que hablan de institutos, aulas o profesores, que funcionan muy bien en taquilla: Ser y tener, Profesor Lazhar, El profesor, Hoy empieza todo o La clase son películas de gran éxito comercial en nuestro país. Pero el territorio que estamos tratando aquí no es el de la ficción sino el del documental. Son documentales que pueden ser instructivos, didácticos, pero que también tienen valor cinematográfico. Como son herramientas didácticas, también se puede intentar utilizar las instituciones como soporte,porque quizá ahí se tenga un apoyo, una puerta abierta para darle reconocimiento a la obra. Y sobre todo porque en España tal vez no, pero en otros territorios sí que se paga mucho dinero por la proyección pública en universidades e institutos de obras audiovisuales. El caso de 94 elements es interesante porque es un proyecto cinematográfico global, explorando nuestras vidas a través de la lente de los elementos. Todo lo que nos rodea está hecho de estos 94 elementos, cada uno con sus propias características y personalidad. Nuestros cuerpos están hechos en su mayoría de solo seis de ellos.

Las historias de los elementos son las historias de nuestras propias vidas. Ellos revelan los patrones de nuestras economías y el estado de nuestras relaciones con nuestros recursos naturales. El proyecto es, en parte, una celebración del arte del cine documental y algunos de los mejores cineastas de la actualidad están haciendo nuevas películas para el proyecto. Cada director habla de un elemento de la tabla periódica y del riesgo y el peligro que se corre, que corre la humanidad, por el exceso de este elemento o de cómo se está haciendo mal uso de él. A través de 94 microdocumentales, uno se hace una idea, un overview, de los peligros del medio ambiente. Este es un proyecto que ganó el Power to the pixel en 2010. Está basado en una página web muy bien diseñada que incentiva la interacción. Es otro gran caso de éxito a través de la educación.

5.7. Atender a diferentes nichos

1) El cine religioso: El nicho de cine religioso en España es uno de los grandes ejemplos de que, sin grandes campañas de comunicación o enfocándose solo a ese público, se pueden hacer recaudaciones millonarias. Es el caso de El gran silencio, una película de dos horas y media que recauda más de 600.000 €, y del de De dioses y hombres, una película dirigida por Xavier Beauvois, que recaudó 1.200.000 €, ganó el Gran premio del jurado en Cannes en el 2010 y que en Francia ha superado los tres millones de espectadores.

Un tercer caso, quizá el más impactante de todos, es La última cima, un documental sobre un cura que consigue 150.000 espectadores en salas de cine en España, que recaudó más de 600.000 €, con una campaña basada en YouTube, en tráileres y cuatro cosas más, y que hacen una campaña en Internet por la que, con plataformas al estilo TUGG, se podía pedir que se estrenase la película en una determinada ciudad. Todo esto por una película que va directamente al nicho de cine de religión. No debe hacerse una gran campaña de comunicación, sino una campaña enfocada directamente a ese público, y aunque la gente creyese que era un público que no debía estar conectado a las redes sociales este éxito demuestra que sí lo está.

2) Cine gastronómico: La gastronomía como elemento que empuja el atractivo de la película. Hay muchos ejemplos que hablan de esta temática, documentales gastronómicos que funcionan: desde El Bulli hasta la película El festín de babette.

Hay varios festivales orientados a este tipo de nicho, como el Festival most, de vino cava y cine, o el Film & Cook de Barcelona. Todos ellos ofrecen una experiencia sensorial, asociando la degustación de comida mientras se ve la película.

3) Naturaleza o alpinismo: Deportes de riesgo-casos espectaculares. Una película exitosa es Pura vida, cuya distribución, en este caso, se realizó en salas de cine para acabar en Internet. Es un ejemplo de película que, con público de nicho, puede llegar directamente al público, con una campaña orientada en redes, solo para esto. Una película que después en Internet crece muchísimo.

Redbull ha empezado a producir este tipo de películas. La productora austríaca Redbull media house tiene un canal muy activo en YouTube y produce piezas muy auténticas que consiguen subir la adrenalina del espectador hasta límites insospechados. En el 2012, en el Festival de San Sebastián se estrenaron dos de las películas producidas por Redbull: The art of flight y Storm Surfers, películas que se estrenan en Internet y que, por petición de público, entran en el circuito de salas cinematográficas.

4) Terror de serie B: Sería el caso de las películas de medianoche de Sitges. Estas películas se están estrenando directamente a través de Internet, haciendo una campaña de VOD, y van a un público muy determinado que ya las está esperando. Hay portales muy determinados, como Almas Oscuras, dedicados a este tipo de proyectos, que de alguna manera están haciendo de distribuidores para que este tipo de películas puedan verse, aunque sea exclusivamente a través de Internet. Almas oscuras tiene un acuerdo con filmin a través del cual en www.filmin.es/almasoscuras uno puede ver este tipo de películas. Actualmente cuenta con más de cuarenta películas; con cine de terror inédito. Los números responden y podemos decir con tranquilidad que cada vez hay más público para este tipo de cine.

5) El documental musical: Es un género que funciona muy bien. Hay festivales específicos del género, como el Inedit, que cada año ve crecer el número de espectadores en sala.

En filmin, en el caso del documental musical se realiza un acuerdo con Inedit, por el que se proyectan las películas al mismo tiempo que se proyectan durante los días del festival. Por otra parte, el acuerdo va más allá y se ha creado Inedit TV, que tiene diferentes documentales, algunos incluidos en filmin y otros no, que se comercializan en línea a 1,95 o 2,95 €.

También existe una colaboración con la revista Mondo Sonoro. Cada mes Mondo Sonoro elige treinta películas y durante treinta días se pueden ver todas ellas por 6 €.

Todos estos son ejemplos con público muy fiel.

5.8. Otras claves para perder la invisibilidad

Utilizar las propias herramientas de Internet para darnos a conocer, para hacer las campañas efectivas. Por un lado, está el concepto de vídeo viral. Algo que todo el mundo quiere hacer y es muy complicado conseguir. No hay recetas para asegurar la viralidad de un vídeo, pero sí hay campañas interesantes de productos orientados a público de Internet, al nuevo mundo, sobre este tipo de elementos:

Una manera de utilizarlo es lo que hicieron REC en España o Paranormal Activity en Estados Unidos, que consistía en grabar las reacciones del público mientras veían la película, sobre todo en las partes de los sustos, y montar el tráiler con aquellas. ¿Qué se consigue con esto? En primer lugar, sorprender, porque la gente no está acostumbrada a verse en la oscuridad de la sala; en segundo lugar, impactar, dado que de alguna manera estás demostrando que la película funciona; y en tercer lugar, que los propios espectadores que están en ese cine viralicen diciendo: «A lo mejor me ves a mí en ese tráiler».

Otro buen ejemplo de campaña que se convirtió en viral fue Fuga de Cerebros, titulada The 5 litres experiment. Con un teaser al más puro estilo del cine americano, se presentaba en inglés con la siguiente pregunta:

Lo más atrevido es que la campaña se realizó en inglés, basándose en que la película transcurría en Oxford, lo que no deja de ser una apuesta radical. Obviamente, el público es el adolescente, el mismo que llenó las salas de cine para ver la película.

Un dato: esta campaña consiguió registrar 1,2 millones de correos electrónicos para participar.

6. Riesgos del nuevo mundo

Vistos los casos de éxito y los arquetipos del nuevo mundo, es interesante abordar un nuevo apartado desde una perspectiva contrapuesta. En este apartado analizaremos cuatro escenarios en los que el sobredimensionamiento y el uso abusivo de alguna de las herramientas, o de alguna de las claves asociadas a la distribución en Internet, han ocasionado que los proyectos que apostaron por ellas no obtengan el éxito esperado.

Desde sobredimensionar los resultados de un proyecto por el éxito obtenido en redes sociales como Twitter, hasta una mala planificación temporal de una campaña de comunicación, pasando por equivocar el enfoque, el público objetivo de un film, sin olvidar el equívoco de considerar que la apuesta por la gratuidad en un entorno marcado por el precio debe conllevar al éxito de un proyecto.

Errores que, trasladados al mundo de la distribución tradicional, pueden ser igualmente reconocidos.

1)   Sobredimensionar el éxito de Twitter.

2)   Quedarse en tierra de nadie.

3)   La gratuidad no siempre funciona.

4)   Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni demasiado tarde.

6.1. Sobredimensionar el éxito de Twitter

Creer que un éxito en Twitter puede ser trasladado y convertirse en un éxito cinematográfico, en un éxito de ventas o en un éxito en Internet puede llevarnos a plantear mal una campaña para comercializar un producto para el resto de las ventanas.

Es importante no olvidar los conocimientos adquiridos en la distribución tradicional para dar a conocer un producto analizando públicos y mercados, y saber emplear las redes sociales como herramientas complementarias, y no exclusivas ni garantes de éxito.

No podemos olvidar que Twitter representa a un nicho muy pequeño y que no todo el público que pueda tener interés en nuestra película va a estar representado o va a tener acceso a redes sociales.

Scott Pilgrim contra el mundo, de Universal

La película Scott Pilgrim contra el mundo fue trending topic duran te dos semanas en Estados Unidos antes de estrenarse en salas de cine.

Desbordados por este éxito en redes sociales, la distribuidora Universal decidió invertir mucho dinero en promocionar la película en el resto del país, vendiéndola con los mismos elementos que la habían convertido en trending topic en Twitter. Una película de nicho dirigida a un público muy específico en Internet.

Con esta apuesta, Universal no intentó conseguir otro tipo de público. Sobredimensionó el efecto Twitter y se equivocó al no buscar otro tipo de público que pudiera haber estado interesado en asistir a las salas, si Universal hubiese ampliado los cuarteles de la película.

Este hecho abocó la película a un fracaso mundial, sin lograr siquiera cubrir la mitad de su presupuesto con su recaudación en Estados Unidos. Cabe decir que se esgrimieron también otros argumentos relacionados con su fracaso, pero sin duda su estrategia de comunicación fue una de las más compartidas.

Killers, de Ashton Kutcher

Ashton Kutcher es posiblemente una de las personas que más seguidores tiene a través de Twitter, con más de trece millones de seguidores.

Su última gran apuesta para convertirse en estrella de cine, no en estrella televisiva, se titulaba Killers. Ashton Kutcher apostó por hacer una campaña masiva a través de Twitter para que la gente fuese a ver su película. La realidad fue que, a pesar de ser uno de los personajes con más seguidores en redes sociales, la respuesta del público resultó escasa. Una parte del público de Twitter no es clave de éxito para conseguir la asistencia a las salas.

La película, que por su repercusión en redes sociales (a raíz de los comentarios en Twitter) parecía que iba a convertirse en un fenómeno mundial, no consiguió recaudar más de 47 millones de dólares en Estados Unidos.

6.2. Quedarte en tierra de nadie

En este caso estamos hablando de un riesgo trasladable al modelo de distribución tradicional, que de hecho puede afectar a la conceptualización de todo tipo de proyecto.

Es importante saber canalizar o enfocar bien la película, analizar muy bien el público al que va dirigido y valorar si es el acertado para lograr recuperar la inversión que vayamos a realizar en el film.

No hay que olvidar que un nicho puede dar mucho dinero si nuestra película tiene un coste bajo. Si el coste de la película es elevado, precisará entonces enfocarse a más de un nicho, a más de un cuadrante para recuperar la inversión. Por ello es muy importante entender que cuando uno diseña una película debe tener muy claro a qué público va a ir dirigida.

6.3. La gratuidad no siempre funciona

Freakonomics, de Heidi Ewing, Alex Gibney, Seth Gordon, Rachel Grady, Eugene Jarecki y Morgan Spurlock

Freakonomics es uno de los documentales que debería haberse convertido en el gran éxito de estos últimos años. Empezó siendo un best seller, un libro que te hablaba de la realidad económica del país, y acabó siendo un documental por piezas rodado por diferentes directores, como Heidi Ewing, Alex Gibney (director nominado a un Oscar), Seth Gordon, Rachel Grady, Eugene Jarecki y Morgan Spurlock (director de Super Size Me). Es decir, directores de primer nivel.

Inicialmente realizaron una campaña que consistía en abrir la posibilidad de que el público adquiriera un asiento para el preestreno de la película, dejando abierta la posibilidad de pagar por el asiento entre 10 céntimos de dólar y lo que quisieran para reservar el asiento.

¿Qué sucedió? Que la gente pagó solo el mínimo.

La estrategia de la gratuidad llevó al documental al fracaso. Por un lado, no consiguieron obtener ingresos y, por otro, cuando la película se proyectó, el cine estaba medio vacío. El público, que no pagó más de 10 céntimos de dólar por reservar su butaca, no dio valor a su reserva y en muchos casos desestimaron asistir.

El concepto de lo gratuito en ocasiones desmerece, resta valor al producto ofertado.

Es importante tratar de generar interés no solo con el precio del producto que se ofrece. El precio no debe ser el único impulso que lleve a vender un producto.

6.4. Las campañas no deben llegar ni demasiado pronto ni demasiado tarde

El tempo de la comunicación en una película del nuevo mundo es vital. Uno debe tener muy claro cuándo lanzar una campaña en crowdfunding, saber cuánto tiempo puede durar, analizar cuándo notificar los resultados obtenidos para que los medios hablen de ello. Y esto es aplicable también a todo tipo de películas, incluidas las que queramos distribuir a través del modelo tradicional.

Una vez tengamos el proyecto y sepamos que queremos estrenar en el nuevo mundo, a través de Internet, es importante saber cuándo empezar a calentar la película. El público tiene una memoria muy corta, por lo que no podemos estar calentando la película durante un año porque van a acabar faltándonos herramientas para mantener la atención y posiblemente acabe cansando a la gente.

Podemos ir sembrando poco a poco pero es muy importante entender los tiempos de comunicación. En muchos casos, en este nuevo mundo se calienta demasiado pronto, se enfría demasiado rápido y después no hay tiempo para volver a calentar el producto.

El principal motivo es la impaciencia y la falta de una planificación adecuada para el proyecto que se tiene entre manos. Muchas veces, cuando uno se embarca en un proyecto para el nuevo mundo, tiene poca experiencia y se convierte en víctima de la prisa y del estreno. Se quiere llegar a la meta y para ello se trata de acortar las fases y comercializar un producto que no está lo suficientemente acabado. Uno tiende a pensar que la película va a estar acabada y estrenada antes de lo que cree. Este problema muchas veces condena al ostracismo a las películas.

Por todo ello es preciso que, en caso de faltar recursos, se procure buscar más, y sobre todo se trate de invertir más tiempo ymás horas, hasta que el producto esté bien acabado para ser presentado:

1) A los posibles compradores o distribuidores interesados en el producto, a la propia industria. Se comete muchas veces el error de enseñar un producto que aún no está lo suficientemente pulido. Es mejor, llegados a este punto, trabajar bien el proyecto y esperar unos meses más para lograr enseñar un buen producto. Nadie te va a ofrece una segunda oportunidad para mostrar el visionado. Dispondrás de tus cinco minutos de presentación, y si el proyecto no está lo suficientemente acabado, no volverás a tenerlos.

2) Frente al público, es muy fácil estrenar tu película en Internet, es muy complicado que la gente la vea, mucho más que la gente acabe de verla y aún más difícil que una vez que la haya visto la recomiende.

Teniendo todo esto en cuenta, es muy importante trazar un buen plan desde el principio y, con ello, tener muy clara, y muy cuidada, la estrategia de comunicación de la obra.

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