La reputación de marca

Una vez más, y como siempre digo no será la última, se ha vuelto a poner en entredicho la reputación de una organización no lucrativa. En este caso, por suerte, no ha sido en nuestro país, sino en los Estados Unidos, pero aquí nos hemos enterado del problema.

Por lo que parece, uno de los filántropos millonariosque no sabe qué hacer con su dinero ha decidido confundir su “modelo de gestión empresarial” con el de su organización no lucrativa.

El personaje en cuestión es Greg Mortenson y su ONL se llamaCentral Asia Institute (CAI). Según parece, el susodicho es un hombre un poco caótico con las finanzas y poco “riguroso con los datos”. ¡Eso no ayuda mucho a construir la reputación de una marca!

Además este individuo ha sido nominado varias veces al premio Nobel de la Paz: parece que este premio cada vez tiene menos valor. Fue capaz de seducir a la Casa Blanca y al Pentágono para construir escuelas en Afganistán y Pakistán. En 2010 recibió cerca de veinte millones de dólares en donativos.

A raíz de un reportaje de televisión emitido en la CBS y la aparición de ciertas informaciones se ha empezado a poner en cuestión tanto el discurso como el proyecto benéfico del CAI, ya que los relatos plasmados en un libro de Mortenson no son ciertos y según antiguos colaboradores suyos utilizó el dinero recaudado para su propia promoción y enriquecimiento. Parece ser además que en 2009, solo gastó el 41% del dinero recaudado en hacer realidad su promesa: construir escuelas, pero sí lo utilizó para viajes de promoción de su libro y en publicidad pagada en los medios de comunicación.

Este caso que hemos conocido debería hacer reflexionar, una vez más, a las organizaciones no lucrativas para poner aquellos elementos de gestión de la reputación que conllevan evitar errores como los que parece que se han cometido en el caso que hemos expuesto. Es una oportunidad para no defraudar más a aquellos donantes y simpatizantes de una causa que leyendo cosas como estas ponen en tela de juicio su aportación a dicha causa, y por ende se extiende una mancha de falta de credibilidad en este caso sobre el tercer sector, que, en épocas como las actuales de acuciante crisis económica, necesita más que nunca mantener o incrementar sus ingresos dedicados a todos los frentes de ayuda que tiene abiertos.

Una manera de construir la reputación de una entidad sin ánimo de lucro requiere tener un código de buen gobierno, un manual de ética interno, así como integrar en su estrategia corporativa la transparencia en TODAS SUS EXTENSIONES DE LA PALABRA, para poder generar la credibilidad y la confianza ante todos sus grupos de interés.

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Hace mucho tiempo que vengo indicando en este mismo lugar los retos que tiene por delante el llamado tercer sector, es decir, las organizaciones no gubernamentales que ejercen una labor importantísima en nuestra sociedad desde hace mucho tiempo, supliendo incluso las funciones que el Estado como tal debería acometer con ciertos colectivos.

Una de estas transformaciones o retos que han de asumir las ONG viene dada por el actual director general de cooperación al desarrollo de la Generalitat de Catalunya: “Hay muchas ONG débiles, pendientes de la subvención”.

En dichas declaraciones, el Sr. Carles Llorens hace una reflexión en voz alta sobre la atomización del tercer sector y su máxima dependencia de las subvenciones públicas, porque según dice “se han dedicado a recoger subvenciones públicas y no el apoyo social”.

El cambio de orientación quehace tiempo propuse, viene precisamente porque el tercer sector debía olvidarse del dinero público e ir a buscar los fondos privados, del donante particular o de las empresas.

Dicho cambio de orientación no se hace de hoy para mañana y menos en el contexto actual de crisis económica que obliga a empresas y a particulares a reducir sus inversiones, aunque las empresas siguen teniendo el paraguas de la responsabilidad social empresarial como vía de escape para seguir invirtiendo en proyectos del tercer sector.

Para conseguir este cambio estratégico, las ONG deberían iniciar un proceso de construcción de reputación para conseguir ser lo más creíbles y confiables posible por parte de sus grupos de interés. Dicho proceso, por ejemplo, requiere un mapa de esosstakeholdersbien identificado y conociendo sus necesidades y también una política de rendición de cuentas, y no solo económica sino también de todo tipo, así como la máxima transparencia en los proyectos ejecutados.

El tercer sector ha de vivir una evolución/revolución, olvidarse de sus proyectos fundacionales en solitario y empezar a “fusionarse” con otras entidades que sean complementarias con sus principios o proyectos fundamentales. “La unión hace la fuerza” y deben empezar a entender que siendo pequeños y “viajando por libre” difícilmente encontrarán financiación para los proyectos que tienen en marcha y eso es muy frustrante para los donantes.

Hay que olvidarse del dinero público e ir a buscarlo al mercado privado, pero primero deben hacer los “deberes” internamente y no sé si están por la labor de hacerlos y renunciar a ciertas cosas.

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Este titular no es mío. Corresponde a unartículo publicado en La Vanguardia que me sirve para volver una vez más a cómo las organizaciones no lucrativas (u ONG) son capaces de construir su reputación ante los grupos de interés.

Todo surge a raíz de la última película de Iciar Bollaín, Katmandu, un espejo en el cielo, sobre la figura de un personaje que fue muy mediático en nuestro país, Vicky Sherpa (aunque su verdadero nombre es Victoria Subirana), que narra los primeros años de la vida de Vicky Sherpa en Nepal para mejorar los aspectos educativos de los niños en aquel país.

Por lo que parece, después de unos primeros años de “esplendor” y construcción de la reputación de marca, empezaron a aparecer “nubes grises” sobre la reputación de Vichy Sherpa. Se decía que el dinero público y privado que recaudaba no llegaba al fin para el cual se había donado. Es cuando empezaron a aflorar dudas sobre el proyecto y acusaciones de estafa. La fundación de la que estoy hablando se llamaEduQual.

Al parecer la federación catalana de ONGD decidió expulsar de la federación a dicha fundación, en el año 2010, por no aportar el estado de sus cuentas. Además se acusó a la fundación de apropiación indebida, aunque la versión de Vichy Sherpa era que ella fue víctima de un complot.

Como no trabajo ni he trabajado para dicha fundación, querría exponer una serie de conclusiones/aprendizaje –aunque no es la primera vez que lo hago– sobre cómo las organizaciones no lucrativas deben construir su reputación, ahora más que nunca:

1.Hay que tener definidos, escritos y llevados a la práctica los principales elementos de la identidad de la fundación: misión, visión y valores, para que de esta manera, si hay alguna desviación, sepamos cual es la “hoja de ruta” a seguir.

2.Deben ser extremadamente transparentes, y no solo en sus cuentas económicas sino también en la aplicación de los fondos que han recibido. Siempre explican lo que harán con el dinero recaudado, pero pocas veces se explica el éxito o fracaso del proyecto realizado.

3.Tienen que ser capaces de transmitir y comunicar a la sociedad todo lo que hacen y cómo lo hacen.

4.Han de estar preparadas para recibir críticas, aunque a nadie le gusten, y tener un manual de comunicación de crisis planificado para poder afrontar las críticas y dar una respuesta satisfactoria.

A mi modo de ver, creo que estas cuatro reflexiones/ aprendizajes son los ejes básicos que deben guiar la construcción de la reputación de una organización no lucrativa. Hay muchos que lo hacen, pero hay que reconocer que hay muchos otros que no lo hacen y eso genera desconfianza tanto en los donantes como en los posibles donantes.

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¿Qué ocurre cuando son falsas las acusaciones contra una marca?, ¿cómo se devuelve el prestigio a una marca cuando se demuestra su inocencia?, ¿cómo se reconstruye la reputaciónde una marca?

Estas son algunas de las reflexiones que me hagodespués de haber leído que la fundación Intervida ha sido declarada “inocente” cinco años después de que fuera intervenida judicialmente por apropiación indebida, estafa y delito societario por “presuntamente” desviar 200 millones de euros. Ahora resulta que todo el revuelo mediático que se organizó en el año 2007 no tiene ningún fundamento y se ha demostrado que no hubo ningún delito por parte de los gestores de Intervida.

Si alguien lo recuerda, el caso de Intervida fue un punto de inflexión en la reputación de las ONG, ya que la intervención judicial de esta organización supuso poner en el “ojo del huracán” a todas las ONG y significó para ellas una pérdida de credibilidad ante sus grupos de interés.

Han pasado cinco años y se ha demostrado, judicialmente, que no hubo nada sobre el presunto desvío de dinero. ¿Qué pasará a partir de ahora?, ¿cómo ha afrontado Intervida estos cinco años y cómo los tiene que afrontar a partir de ahora? Debemos recordar que los seis exdirectivos implicados, entre ellosel fundador de Intervida, fueron separados de la gestión de la organización. ¿Les readmitirán a partir de ahora?, ¿les devolverán públicamente su reputación como buenos gestores de ayuda humanitaria?, ¿qué papel tendrán los medios de comunicación para devolver la reputación a los directivos y a la fundación?

Creo que no va a pasar nada, es decir, que alguien dirá que fue un error y punto. Otros dirán que la investigación fue exacta o inexacta, pero creo que nadie se ha parado a pensar en el daño que se ha hecho a la marca Intervida.

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La construcción de la reputación de las ONG: elemento clave para su supervivencia

Nadie pone en entredicho que el llamado tercer sector (ONG y fundaciones) son clave para el desarrollo social y económico de una sociedad. Nadie pone en entredicho la labor que llevan a cabo y la sustitución que hacen de los deberes que debería hacer el Estado, y que gracias a este sector se están cubriendo muchas necesidades.

Teniendo estos principios muy claros, también es de recibo explicar que las ONG (no todas ellas, por supuesto) han tendido durante muchos años a tener una dependencia en sus ingresos de los fondos públicos, sin trabajar en profundidad las reformas internas necesarias para cambiar esa balanza y así conseguir que la mayoría de fondos provinieran del sector privado en lugar del ámbito público.

Ahora les entrarán las prisas después de leer que, según un estudio de Esade, PWC y La Caixa, la falta de financiación puede acabar con la actividad de una de cada cuatro ONG debido fundamentalmente a la caída de sus ingresos.

Por lo que parece, algunas ONG están obligadas a desaparecer, con el problema que ello conlleva de dejar de prestar servicios a personas muy necesitadas, y otras ONG están obligadas a fusionarse para poder existir. Al conocer algunas de ellas, veo difícil esta situación ya que suelen primar más los intereses de cada una de ellas en lugar de pensar en un futuro diferente.

Para poder cambiar esta tendencia, las ONG no tienen más obligación que invertir recursos en construir su reputación de marca igual que cualquier otra marca lo hace, pero en su caso deben construir esa reputación desde estrategias que les puedan otorgar credibilidad y confianza ante posibles donantes privados, sean personas o empresas: la transparencia y la rendición de cuentas.

Solo de esta manera se podrá lograr, por ejemplo, que se incremente ese 9% de ciudadanos españoles que colabora regularmente con alguna ONG a un porcentaje del 15-30% de los ciudadanos de otros países de nuestro entrono que colaboran regularmente con alguna ONG.

También deben trabajar dichas estrategias de reputación para acercarse al sector empresarial, que es el que las puede ayudar a conseguir esos fondos que les permitan seguir ejerciendo su labor humanitaria.

Solo depende de ellos que lo puedan conseguir y de la voluntad que pongan en ello, pero hay que invertir en reputación para sobrevivir en un entorno tan complicado como el actual donde no sirve aplicar las “recetas” del pasado sino que hay que repensar las cosas de otra manera.

Estoy convencido de que invirtiendo en reputación, las ONG podrán conseguir sus objetivos.

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Según se desprende de un estudio presentado recientemente por PWC, La Caixa y ESADE la financiación de las organizaciones no lucrativas descenderá un 30% en los próximos cinco años.

Estos datos recogidos en el estudio son muy preocupantes para la supervivencia del tercer sector, ya que en la actual situación de crisis está más necesitado de recursos que nunca para poder hacer frente a una demanda de ayuda mucho mayor que la de hace unos años. Es decir, tiene menos ingresos y ha de cubrir más gastos directos derivados de su actividad.

Una de las recomendaciones que se hace en el estudio es que las organizaciones no lucrativas han de ser más activas en la búsqueda de financiación privada, sobre todo empresarial, y olvidarse ya de vivir de subvenciones públicas que irán menguando no solo ahora sino también el futuro.

¿Qué deben hacer entonces?, ¿cómo se consigue convencer a capital privado para que les aporte la financiación requerida? Solo hay un camino: construyendo su reputación de forma diferenciada y generando valor.Y para construir esa reputación de marca han de cambiar su cultura organizacional, han de hacer un giro de 180 grados en sus comportamientos y han de profesionalizar su comunicación. Entre otras cosas el tercer sector debe enfocarse a conseguir y hacer tangibles sus resultados, ya que los donantes privados no quieren promesas, sino ver un retorno a sus inversiones igual que en sus inversiones tradicionales, aunque siga habiendo directivos de organizaciones no lucrativas que crean que pensar así es traicionar a sus fines fundacionales.

También han de pasar por un modelo de fusión de organizaciones, como ha sucedido en muchísimos otros sectores, con el objetivo de poder ser más competitivos y abordar proyectos y recursos de mayor envergadura que también les den la visibilidad necesaria.

No son “recetas” ni “recomendaciones” que nadie haya dicho ya, pero parece que el sector espera que pase la crisis para volver a las cosas de antes. Hay que decirles que esto no es una época de cambios, sino un cambio de época y como tal requiere nuevos planteamientos estratégicos de carácter empresarial, sin perder los fines por los cuales se fundó la organización no lucrativa que, vuelvo a reiterar una vez más, tienen un papel fundamental en la situación actual ya que gracias a ellas mucha gente está subsistiendo.

Pero para que no haya más expedientes de regulación de empleo, ni más cierres, ni más recortes de plantillas o de sueldos deben construir una reputación de marca muy fuerte que les permita generar la máxima credibilidad y confianzaen el capital privado que les puede ayudar a crecer. Y que se olviden de las subvenciones públicas, porque estas se han acabado.

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Hemos conocido hace pocos días un nuevo caso que pone en tela de juicio la reputación de la clase política: una juez investiga e imputa a once personas por haber descubierto casos de prejubilaciones irregulares a raíz de unos expedientes de regulación de empleo, en este caso en Andalucía.

Por lo que parece, entre el año 2003 y el año 2010 se detectaron irregularidades en doce empresas que se acogieron a diferentes expedientes de regulación de empleo. Parece ser que se beneficiaron 39 personas. Aún faltan 15 expedientes por revisar, en los que se introdujo a cargos políticos socialistas de Andalucía. Como ejemplo se cita a dos personas que fueron introducidas en elexpedientede regulación de empleo que llevó a cabo Mercasevilla y que nunca pusieron los pies en dicha empresa.

Si son ciertas y fundadas las pesquisas de la juez, volvemos a estar ante un caso de crisis de reputación de la clasepolíticaque no deja margen de duda.

Es una pena, porque probablemente hay “otra” clase política a la que no le gustan estas cosas ni cómo se hacen las cosas actualmente y que aboga por una regeneración de la credibilidad política. Me parece muy bien y lo aplaudo, pero no podemos olvidar que lo que más les interesa a los medios de comunicación es sacar a la luz pública aquellos temas que no funcionan bien.

He insistido, insisto y no dejaré deinsistir enque para que la clase política recupere un grado de confianza y credibilidad ante los ciudadanos debe “reinventarse”. Para ello podrían empezar todos los partidos políticos por tener, por ejemplo, códigos éticos de verdad o políticas de gobierno corporativo y que todos sus miembros los conocieran y aplicaran. Tal vez sería unamanerade recuperar esa credibilidadperdida, pero desconozco si alguna formación política disponen de ellos.

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En las dos últimas semanas se ha levantado bastante “polvareda” por la falta de “ética” de algunos miembros del Parlamento Europeo. Además tenemos que sumarle el tema de los viajes en primera clase, que no voy a comentar.

Creo que actitudes como las que reflejan estos días los medios de comunicación ayudan muy poco a construir la reputación de la clase política. Volvemos a caer en la famosa frase que siempre dicen nuestros políticos: la “desafección” de los ciudadanos hacia la política. Yo creo, como ya he expresado alguna que otra vez, que lo que existe no es desafección política, lo que verdaderamente existe es desafección a los partidos políticos, y eso los políticos no lo entienden o no lo quieren entender. La reputación de la clase política se la tienen que construir ellos solitos y a través de sus actuaciones somos los ciudadanos los que nos construimos la imagen sobre ellos.

La verdad es que leyendo el artículo publicado en La Vanguardiame sorprende que ahora, después de los últimos escándalos, la Eurocámara quiera revisar su código ético interno para hacerlo más estricto. Me parece increíble, por ejemplo, que un eurodiputado pueda tener un segundo empleo. Según la normativa actual del Parlamento Europeo “no hay normas” por las que un eurodiputado gane dinero con otros empleos, como por ejemplo siendo abogado con su propio bufete o trabajando como directivo de una compañía. ¡Es alucinante! Ahora cuando se le han visto las orejas al lobo, el Parlamento Europeo quiere reestructurar su código ético interno.

Ya sé que más vale tarde que nunca, pero da una sensación de “choriceo” y “mangoneo” con patente de corso que es difícilmente justificable ante los ciudadanos, y más en la situación de crisis galopante que estamos viviendo.

Por cierto, también se critica la función de los lobbies, pero estos han existido, existen y existirán de por vida para defender los intereses empresariales ante cualquier poder legislativo del mundo.

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Ya ha terminado la campaña electoral y también se han celebrado las elecciones locales y autonómicas. Ya han dejado de funcionar y sacar humo los tweets de nuestros políticos, ya no recibo más propaganda política en mi buzón de casa, ya no veo anuncios políticos en los medios de comunicación, aún veo banderolas colgadas en las calles y en alguna valla publicitaria con eslóganes políticos, pero seguro que serán retiradas en breve.

Ahora toca hacer análisis. Unos han ganado, otros han perdido (empieza a introducirse la “cultura” del reconocimiento de unas elecciones entre los políticos, ¡ya era hora!), unos han presentado su dimisión por malos resultados, otros ya están haciendo aquello de “donde dije digo, digo Diego”, otros analizan con quien van a pactar (aunque hace tres días decían todo lo contrario), otros ya están estudiando qué van a hacer como oposición, etcétera y etcétera…

Lo que todavía no he escuchado por ejemplo es una reflexión de la clase política de por qué en diez años se ha duplicado el voto en blanco, de por qué solo ha votado algo más del 50% de la población, de por qué ha crecido en estas elecciones un 300% el voto nulo, de por qué están acampados en la Puerta del Sol de Madrid y en la plaza de Catalunya de Barcelona muchísimas personas que reclaman democracia ya…

Creo que nuestra clase política sigue bastante alejada de la realidad de nuestra sociedad. Llevamos 35 años de democracia en España y siempre he oído hablar a la clase política de que tiene que reflexionar para evitar la “desafección” de los ciudadanos.

Me da la sensación de que reflexionan poco o durante muy corto período de tiempo porque estamos viendo las mismas declaraciones de nuestros políticos elección tras elección y la desafección sigue siendo mayor que antes.

¿Qué debe pasar o debe ocurrir para que la clase política corrija esta desafección? Creo que solo hay una respuesta: que empiecen aRECONSTRUIRla reputación de la clase política en general.

¿Y cómo se puede hacer? Si quieren es muy fácil: durante 3 años, 11 meses y 15 días, es decir, fuera de la campaña electoral, que destaquen por sus buenas prácticas, que apliquen con ejemplo, con elementos de transparencia, que exijan dirigir las instituciones con políticas de buen gobierno, que sean capaces de rendir cuentas a la sociedad (y no solo me refiero a la parte económica)…

Todo ello se debe aglutinar en una nueva cultura política y con unos comportamientos diferentes y después ya nos lo explicarán y comunicarán a los ciudadanos, pero deben hacer este esfuerzo de cambio cultural y demostrar a los ciudadanos que esta “desafección” se puede minimizar.

Creo que aún están a tiempo para poder corregir errores del pasado y del presente, y creo que las redes sociales pueden ser sus grandes aliados como instrumentos de comunicación, peroSOBRETODOdeben tener las ganas de hacerlo.

No quiero incluir aTODAla clase política dentro de este saco, ya que seguro que después de este post saldrán voces diciendo que todos no son iguales. Es cierto, no todos son iguales, pero el esfuerzo de construcción de la reputación de la clase política depende de todo ellos.

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Hace unos días escribí un post sobre la reputación de la clase políticay la posibilidad de que se aprendiera algo de las consecuencias de sus actuaciones, después de las elecciones del pasado 22 de mayo.

En ese post comentaba el proceso de reflexión que debía hacer nuestra clase política para intentar minimizar la “desafección” que existe entre los ciudadanos y ellos. Solo han pasado tres semanas de eso y creo que vamos por camino contrario, en lugar de caminar por el camino correcto.

¿Por qué digo esto? Por las últimas noticias que todos hemos podido ver y leer en los medios de comunicación en estos últimos días: “el partido popular quiere que los políticos respondan en los tribunales por su mala gestión económica” después de ver el caso del exprimer ministro de Islandia que ha sido llevado a juicio. Ya dije en su momento que no sabía si esta declaración respondía a una realidad o se aprovecha “que el Pisuerga pasa por Valladolid”.

Otra noticia: “La dimisión de tres miembros del Tribunal Constitucional”. Por primera vez en la historia de la democracia de nuestro país se ha producido un hecho sin precedentes y lo que hemos podido leer solamente al respecto de esta noticia ha sido el reproche que se han hecho los dos grandes partidos políticos, echándose las culpas uno al otro y dejando perpleja a la ciudadanía con sus ataques, en lugar de asumir responsabilidades por no haber hecho bien las cosas y resolver desde hace tiempo esta grave crisis institucional del Tribunal Constitucional. Otro mal ejemplo de la falta de reputación de nuestra clase política ya que los ciudadanos reclaman acción y determinación para arreglar las cosas, más en los tiempos actuales de crisis económica tan grave que tenemos encima.

El tercer ejemplo de mala construcción de la reputación política han sido los hechos que se han vivido ante el Parlamento de Catalunya en el día de ayer. No soy nadie para valorar los hechos ya que no dispongo de toda la información necesaria de todas las partes para formarme una opinión al respecto, pero sí me ha llamado mucho la atención de todas las declaraciones que he podido ver, oír y escuchar el hecho de que ningún político se haya preguntado en voz alta y haya reflexionado sobre cómo se ha llegado a una situación tan desesperante como la que se ha vivido en nuestro país desde que retornó la democracia.

Es una pena, de nuevo, la oportunidad pérdida por parte de nuestra clase política para recuperar su reputación ante los ciudadanos. Son ya muchas oportunidades pérdidas y creo que lo ocurrido ante el Parlamento de Catalunya, o ante el Parlamento de Galicia o lo ocurrido al líder de Izquierda Unida no es más que la punta del iceberg por mucho que nos lo intenten “vender” de otra manera.

Se debe actuar rápido y claro para recuperar en la sociedad la reputación de nuestra clase política, pero no tengo claro que ellos tengan la clara voluntad e intención de hacerlo y llevarlo a cabo.

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Cada vez que leo el informe que pública el Centro de Investigaciones Sociológicas, se me ponen todavía más los pelos de punta.

Acabamos de conocer el último barómetro publicado, el correspondiente al mes de junio, que arroja, entre otros datos muy interesantes, los siguientes resultados:

•El 85,6% de los españoles ve la corrupción muy extendida en España.

•La clase política es EL TERCER PROBLEMA de los españoles (24,7%) por detrás del paro (82,6%) y la economía (47%).

•Las comunidades autónomas son las instituciones donde la corrupción está más extendida según los españoles (76%).

•Los focos de corrupción se dan en la concesión de obras públicas, la construcción y la concesión de subvenciones.

•Los políticos son los más corruptos (86,6%), seguidos de los empresarios (69,3%) y de los jueces (52,9%).

•El 61,2% prefiere a un político honrado aunque sea poco eficaz.

•El 69,4% piensa que los políticos no se esfuerzan en perseguir la corrupción entre sus miembros.

Lo que está claro es que nadie puede poner en duda la credibilidad del CIS y los datos que aporta, que creo que son fiel reflejo de lo que piensan los ciudadanos en estos momentos. Este último informe se realizó entre el 2 y el 9 de junio pasado, mediante 2.472 entrevistas, es decir, máxima garantía de la institución y del método.

1.No sé a dónde vamos a llegar, pero me sabe muy mal leer datos como estos. Son demoledores.

2.Me da la sensación de que no “se mueve nada”. Es decir, que el statu quo ya le va bien a la clase política. Eso tal vez pudo ser la chispa que hizo saltar y encender el movimiento de los indignados del 15M.

3.Me apena mucho, como ciudadano, tener que aceptar estadísticas de percepción como estas.

4.No sé cuántas muestras más necesita o puede necesitar nuestra clase política para que reaccione ante indicadores como estos, ¿es que no son suficientes?, ¿tan difícil es poder reconducir el “rumbo” y adaptarse a lo que la sociedad pide?

5.¿Por qué nuestra clase política sigue hablando de “desafección” de los ciudadanos?, ¿es que no leen el barómetro del CIS?

He avisado muchas veces ya de la necesidad urgente que tiene la clase política en nuestro país de reconstruir su reputación y ganarse de nuevo la credibilidad y la confianza de los ciudadanos.

Alguien podrá interpretar que, en tiempos de crisis, la opinión pública castiga a los políticos. Vale, lo acepto, pero creo que en España todavía no se ha “castigado” a nuestros políticos, y también me pueden decir que no todos los políticos son iguales, vale, lo acepto también.

El tiempo pasa y los movimientos se demuestran andando. A ver si empezamos ya a andar.

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La ley de transparencia: ¿un paso adelante para reconstruir la reputación de la clase política?

Con toda la situación de crisis económica que estamos viviendo en los últimos años, han saltado a la “arena mediática” muchos casos de corrupción por parte de gestores públicos o por parte de empresas que han recibido fondos públicos.

Desde este mismo espacio he reclamado en varias ocasiones la necesidad de que para que nuestra clase política recupere parte del “crédito perdido” ante los ciudadanos requiere medidas para demostrar que tiene la intención de recuperar la reputación perdida y la “desafección” que existe entre la clase política y la ciudadanía.

Hace tiempo, en la anterior legislatura, se perdió una buena oportunidad para empezar por esa “reconstrucción” de la reputación política con laley de transparencia que no vio la luz pública.

Ahora, el Gobierno del Partido Popularha aprobado una ley de transparencia que perseguirá que los cargos públicos puedan ser inhabilitados hasta diez años y multados de 6 a 12 meses.

¿Es esta una manera para reconstruir la reputación de nuestra clase política? Tal vez sí, pero creo que la ciudadanía reclama mayores medidas, más amplias y más contundentes. Está bien empezar por esto, pero no creo que sean medidas que hagan ganar credibilidad a los políticos, ya que hemos visto en los últimos tiempos escándalos de primera fila y que no ha pasado nada o casi nada.

Esta ley de transparencia es un buen principio, ojalá se aplique y se lleve a cabo con ejemplos concretos, pero no creo que sea suficiente para demostrar credibilidad. Hacen falta leyes más duras y contundentes, ya que los ciudadanos no políticos estamos sujetos a leyes más duras por cometer el mismo tipo de errores o malas prácticas y nuestra clase política no puede olvidar que los políticos cobran de nuestros impuestos y que están a nuestro servicio, no al suyo particular ni al de su partido político.

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Este próximo fin de semana en Grecia se celebran elecciones generales que han de escoger un nuevo parlamento y un nuevo gobierno. Por los últimos sondeos que se han publicado hace unos días, el 49% de los griegos considera que ningún partido político tiene un programa realista para afrontar la crisis y que el 48% de los griegos cree que ninguna formación política presenta un discurso político sincero.

La verdad es que al leer estas cifras he querido reflexionar sobre lo que deben estar pensando los ciudadanos griegos de su clase política.Hace ya casi un par de años hice una reflexión sobre los políticos griegosque llevaron el país a la situación de intervención en la que está ahora. ¿Qué le ha pasado a esa clase política?, ¿ha habido algún tipo de actuación contra ellos por llevar el país a la ruina? Creo y me da la sensación de que no ha pasado nada y de que tampoco pasará nada. Solo se ha hecho algocontra la clase política en Islandia.

Seguro que el próximo 6 de mayo por la noche, cuando se conozcan los resultados de las elecciones en Grecia, los políticos griegos se lamentarán de dos cosas: el alto índice de abstención y la “desafección” de los ciudadanos con ellos, y también se lamentarán del incremento que han tenido fuerzas políticas de extrema derecha que jamás se habían presentado y que, según lo que dicen las encuestas, podrían obtener entre el 13% y el 16% de los votos.

No sé cómo son los políticos griegos, pero me los puedo imaginar, igual que cualquiera de los lectores. Ya va siendo hora de que los ciudadanos empecemos a ser conscientes de la clase política que nos gobierna porque llevamos casi cinco años desde que empezó la crisis en EE.UU. con el tema de las hipotecas subprime y resulta que las previsiones para España son de un año 2012 muy negro y algo de esperanza para el año 2013.

A modo de ejemplo recomiendola lectura del artículoque refleja lo que se está haciendo en Islandia respecto a la nueva situación que se creó en el país a raíz de la crisis de 2008. Interesante reflexión.

Por suerte o por desgracia nuestra clase política española es, en parte, responsable de habernos metido en este embrollo y debería ser la responsable de sacarnos de él, lo antes posible y haciendo todo lo posible, con resultados a corto plazo.

Creo que es la única manera en que pueden volver a generar confianza y tener credibilidad ante los ciudadanos, para de esta manera poder reconstruir su reputación lo antes posible.

No me gustaría estar en la piel de los ciudadanos griegos. Siento rabia por ellos y espero que a nosotros no nos toque vivir una situación como las que están viviendo ellos. ¡Pero a su clase política no le pasa nada!

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Una de las consecuencias positivas que genera una situación de crisis de reputación, sí, he dicho positiva, es la de poder revisar todos los procesos y los procedimientos que la marca ha tenido hasta ahora y analizarlos y poner las medidas oportunas para evitar que vuelvan a suceder.

Una de esas medidas o procedimientos puede ser la puesta en marcha de un plan de transparencia que permita a la marca convertir sus “muros de cemento” en “muros de cristal”. Para ello, la marca debe ser consciente del ejercicio y de la responsabilidad de llevar a cabo una medida de este calibre y no dejarla y confundirla con una operación de maquillaje para contentar a algunos.

¿Por qué digo esto? A raíz de la crisis de reputación del Consejo General del Poder Judicial con la dimisión de su presidente, el Sr. Carlos Dívar,dicha marca ha aprobado un “plan de austeridad y transparencia” que, según la institución, ha de servir “para trasladar a la opinión pública la absoluta disposición de explicar ante los representantes legítimos de los ciudadanos nuestra actividad individual o colectiva pasada, presente o futura”.

A modo de ejemplohemos visto publicado en los medios de comunicacióncomo los 20 vocales se gastaron en viajes 470.000 €, a los que hay que sumar 360.000 € más en viajes internacionales y casi 300.000 € más en escoltas. O sea, casi 1,2 millones de euros. Una de las medidas del plan aprobado es que los miembros del CGPJ deberán viajar, a partir de ahora, en clase turista y utilizar hoteles cuyo precio no supere los 102 € por noche.

Lo que más sorprende de este plan de transparencia “es que no se facilitará el gasto producido por cada vocal ni la justificación del viaje”.Además solo rendirán cuentas ante las Cortes Generales y el Tribunal de Cuentas. Sorprende también que esta institución pública que tiene un presupuesto de casi 72 millones de euros de fondos públicos, haya sido tan parca y pobre en su planteamiento de plan de transparencia, que, según ellos, tenía el objetivo de recuperar la reputación perdida. Vaya incongruencia.

Creo que las consecuencias y medidas que han tomado para superar la crisis de reputación vivida por esta marca no han significado un salto cualitativo para el CGPJ ni muchísimo menos para lo que nos dijeron a los ciudadanos: para que recuperáramos la confianza. Se ha hecho una operación de maquillaje en lugar de una verdadera apuesta por la transparencia de una institucióntan “antigua”.

Es una lástima porque creo que es otra oportunidad perdida y un mal ejemplo para las instituciones públicas que están obligadas a recuperar la confianza de los ciudadanos, que al final somos los que pagamos sus sueldos con nuestros impuestos y son ellos los que nos deben servir a nosotros y darnos explicaciones a nosotros y no al revés.

Alguien podrá decir que más vale esto que nada, que es un primer paso, pero me da la sensación de que ni ellos mismos se han creído que querían hacer un verdadero plan de transparencia: ha sido una operación de maquillaje, hecha deprisa y corriendo por la presión mediática.

A ver cuando vemos una verdadera regeneración: los ciudadanos lo estamos reclamando

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La transparencia: elemento clave en la reconstrucción de la reputación política

¿Es la transparencia el remedio para que la clase política recupere un poco de credibilidad y reputación? Esta es la pregunta del millón de dólares.

Según mi entender, sería necesario que nuestra clase política, en su afán por minimizar la desafección que ellos dicen que tiene la sociedad, se plantee en serio que la transparencia es un valor seguro a la hora de construir o reconstruir la reputación de una marca, pero sobre todo, para reconstruir la reputación de la clase política. ¿Por qué digo esto? Por el proyecto de ley de transparencia que está preparando el Gobierno y por leer elartículo publicado en El Paísme ha parecido oportuno hacer esta reflexión.

La transparencia como valor es o no es. Es decir, no conozco el término de “transparencia a medias” aunque tengo que reconocer que para todos aquellos que manejan el poder, sean empresas o instituciones, lo de la “transparencia a medias” ya les va bien.

Según el proyecto de ley de transparencia, las administraciones públicas están obligadas a publicar contratos, subvenciones, programas anuales, etc. Pero se recoge también la posibilidad de que estas mismas administraciones públicas incluyan el silencio negativo que deja la respuesta en manos de las mismas administraciones, con lo cual creo que de poco sirve.

Podríamos hablar aquí de que la información pública ha de cumplir con la ley orgánica de protección de datos o con cláusulas de confidencialidad de los contratos públicos, pero ante todos estos argumentos que nos pueden decir las administraciones públicas para no ser transparentes, cabría preguntarse por el derecho a la información que tenemos todos los ciudadanos. Pero parece que no es así, porque el proyecto de ley de transparencia debería ser un elemento clave para generar credibilidad en nuestra clase política y parece que de esta manera están haciendo todo lo contrario, es decir, destruir aún más su reputación.

Otra vez se pierde una gran oportunidad para que nuestra clase política recupere un ápice de confianza ante los ciudadanos, pero me parece que esta vez tampoco se conseguirá que la transparencia sea un elemento clave para la reconstrucción de la reputación de nuestra clase política. Ojalá me equivoque otra vez

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Desde hace bastante tiempo estamos escuchando, en este caso, a las instituciones públicas, la necesidad de regular la transparencia en el sector público, o mejor dicho en la vida pública española, porque tal como se dice al inicio delproyecto de ley que está tramitando “la transparencia, el acceso a la información pública y las normas de buen gobierno deben ser los ejes fundamentales de toda acción política”.

•¿se debe regular la transparencia para que se lleve a cabo y sea efectiva?

•¿no debería estar “incrustada” la transparencia en el ADN de las marcas?

•¿se conseguirán resultados si se regula por ley?

Son dudas que me surgen porque no acabo de entender por qué las marcas no pueden incorporar en sus estrategias/ políticas empresariales la necesidad de la transparencia.

Hoy en día es necesario más que nunca, y sobre todo en diversos sectores empresariales, incorporar la transparencia como un valor fundamental a la hora de construir la reputación de una marca, porque si no, probablemente los consumidores no entenderán muy bien ni lo que hacen ni lo que dicen las marcas.

Creo que se hace necesario empezar a cambiar ciertas reglas del juego a la hora de construir la reputación de una marca. Es necesario empezar a hablar con los ciudadanos, no entendidos simplemente como consumidores; es necesario también empezar a escuchar a los ciudadanos para saber qué es lo que quieren de las marcas ya que probablemente nos llevaríamos sorpresas al saber que dichos ciudadanos ya no quieren que las marcas les expliquen lo que hacen ni que les expliquen cómo lo hacen: lo que quieren saber es por qué las marcas hacen las cosas.

Este cambio de paradigma, que parece que da miedo a las marcas, es el que les va a permitir pasar de la credibilidad a la verdad, y la verdad no nos tiene que hacer sufrir nada, si no tienes nada que esconder, ya que será el mejor proceso de construcción de reputación de marca que pueda hacer la marca. Falta que se lo crean y que lo asuman como tal, también la clase política.

Yo sí creo y estoy convencido de que la transparencia es una condición para crear la reputación de una marca

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Estamos asistiendo de una manera global, no solo local en España o en Europa, a una situación que el sociólogo Zygmunt Baumann define como “tiempos líquidos”, en la que estructuras muy sólidas hasta hace muy poco tiempo se están deshelando o deshaciendo en las manos. Una de estas estructuras o marca, como a mí me gusta llamarla, es la clase política en general.

Estamos viendo de nuevo en estos días la segunda revolución que vive de nuevo Egipto un solo año después de “volver” a la normalidad política. Hemos visto nuevas pequeñas o grandes revoluciones en Brasil (país del que nadie esperaba nada malo en los próximos diez años), hemos visto en Turquía nuevos desafíos a su clase política y en España acabamos de conocer, según el Centro de Investigaciones Sociológicas, que la clase política es el segundo problema según los españoles. A la par hemos visto nacer nuevas propuestas a la sociedad con un planteamiento de la política diferente a la actual mediante nuevos modelos a través plataformas sociales (Plataforma Cívica, liderada por Baltasar Garzón, y Proceso Constituyente, de la monja Teresa Forcades y Arcadi Oliveres). Todas estas plataformas tienen cosas en común: que no es posible seguir con el modelo político actual, que articulan un movimiento de la sociedad y que quieren cambiar las reglas de juego actuales.

Geográficamente están muy separados los tres continentes (Europa, África y América del Sur), pero todos tienen un denominador en común: sustituir la clase política por otra clase. En el fondo la clase política actual defenderá que esto no es posible, nos dirá que ha escuchado los cambios que la gente quiere, pero de momento no es posible otro modelo diferente al actual, ya que tenemos el mejor sistema posible: la democracia.

En mi opinión lo que la gente está pidiendo no es cambiar TODO el modelo de democracia sino que lo que se quiere es que haya democracia. Creo que no es la primera vez que lo digo: el problema de la democracia no es la política, sino que el problema son los partidos políticos y elestablishmentde su alrededor.

Lo que está pidiendo la sociedad con esos cambios en la calle es precisamente eso, que se cambie la estructura de los partidos políticos, porque se está demostrando más que nunca que la gente SÍ está interesada en la política, pero NO está interesada en los partidos políticos, que no es lo mismo.

A esta situación no se llega por casualidad. No sé si están a tiempo de reconstruir su reputación de marca, porque se ha demostrado que la fuerza de las personas sí consigue que las cosas puedan cambiar y evolucionar a mejor.

La clase política y los partidos políticos tienen un grave problema de reputación, de credibilidad y de confianza por parte de los ciudadanos. Y no solo los de España.

Solo pueden reconstruir su maltrecha reputación a partir del cambio de sus comportamientos, su cultura de partidos y su comunicación. Con nada más, pero dudo de que tengan alguna intención de hacerlo.

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Pasos para reconstruir la reputación después de una crisis: el caso de Air France

Está claro que uno de los peores escenarios de riesgo reputacionalpara una compañía aérea es el de un accidente con víctimas. Sin lugar a dudas una situación de riesgo como esta puede suele ser imprevisible y causa, sobre todo, un gran impacto en la opinión pública.

En nuestro país tenemos un ejemplo reciente con el accidente de Spanair en el aeropuerto de Barajas de Madrid.

El impacto emocional viene determinado también por la posibilidad de ofrecer imágenes del accidente en los medios de comunicación, sobre todo en televisión, que lo que hace es acercarnos al impacto de la noticia.

El caso que quería proponer hoy es el sufrido por la compañía aérea Air France, ahora hace casi dos años, cuando estalló en pleno vuelo en el océano Atlántico un avión de su compañía que hacía la ruta entre Rio de Janeiro y París, en el que por desgracia murieron 228 personas.

Hemos sabido esta semana que después de una búsqueda de dos años y en un área de 10.000 kilómetros sobre el mar se han localizado las dos cajas negras de dicho avión (por cierto, las cajas negras de los aviones no son de este color). También han rescatado 2 de los 228 cuerpos a 3.900 metros de profundidad.

Con todos estos datos a Air France se le ha vuelto a abrir una situación de crisis, en este caso en su última fase: la postcrisis.

¿Cómo debe actuar una marca en la recuperación de una crisis de reputación?, ¿qué debería hacer ahora Air France para cerrar esa crisis reputacional después de dos años?

No creo que exista ninguna fórmula mágica para ello: lo más probable es que los familiares quieranSABER REALMENTE LO QUE PASÓ, porque no creo que quieran que se rescate a sus allegados, ya que según parece los cuerpos están muy mutilados y los expertos recomiendan que muchos cuerpos no podrán soportar el cambio brusco de temperatura del fondo del mar a la superficie después de casi dos años de permanecer allí.

Independientemente de estos hechos, aunque seguro que para los familiares sería muy tranquilizador poder despedirse de sus familiares fallecidos, es solo la responsabilidad con la que Air France actúe a partir de ahora lo que puede facilitar una salida airosa o no a dicha situación de riesgo reputacional y podrá ser alabada o defenestrada por la sociedad por cómo sea capaz de “cerrar” dicha situación.

Sé que Air France no es el únicoplayeren esta situación, ya que está interviniendo también la justicia francesa, pero deberían prevalecer los sentimientos de los familiares por encima de todo, es decir, que la compañía fuera capaz de hacer un ejercicio de empatía

En fin, será cuestión de esperar y conocer los movimientos que haga Air France.

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¿Cómo se cierra una situación de crisis de reputación?: el accidente de Spanair

Cuando una marca sufre una crisis reputacional debe iniciar un proceso de investigación interno o con ayuda externa para conocer las causas de la crisis. Las prisas son siempre malas compañeras de viaje.

¿Por qué hago esta reflexión? Quiero hacer esta reflexión porque no quiero dejar de comentar que hace poco tiempo hemos conocido el informe sobre las causas del accidente del avión de la compañía Spanair que sufrió en el aeropuerto de Barajas en agosto de 2008, hace tres años. Si habéis leído bien, se han tardado tres años en elaborar el dictamen final.

Este informe final, elaborado por la Comisión de Investigación de Accidentes e Incidentes de Aviación Civil (CIAIAC) ha establecido que la responsabilidad del accidente fue, en gran parte, por culpa de los pilotos y también porque el personal de mantenimiento efectuó un análisis “incompleto” de la avería y no se utilizó el manual de mantenimiento correspondiente. La propia comisión de investigación ha declarado que dicho informe no pretende buscar responsabilidades sino buscar las causas que originaron dicho accidente. Vamos por partes:

1.El accidente provocó la muerte de 154 personas, es decir, hay que tener una sensibilidad especial ante esta situación ya que por lo menos 154 familias han perdido a un ser querido.

2.Se echa la culpa sobre los pilotos, que también fallecieron en el accidente.

3.Hay imputados por el juez que investiga el accidente tres directivos y dos técnicos de Spanair acusados de homicidio imprudente.

Ante esta situación hay que actuar con la máxima prudencia y sobre todo con la máxima transparencia, ya que en el fondo de la cuestión eso es lo más seguro que reclaman los familiares de las víctimas: saber qué ha pasado.

Como siempre también en una situación de este tipo, tras conocerse el informe, hay partes que están de acuerdo o satisfechas y otras que no. En este caso, Spanair valoró positivamente el informe, mientras que losfamiliares de las víctimas aseguran que es un “fracaso rotundo”.

Cuando una marca sufre una crisis reputacional de este calibre –vuelvo a recordar que el accidente sucedió hace tres años– debe intentar reconstruir su reputación con lasmejores prácticas posiblesparagenerar la máxima confianzaen todos los grupos de interés.

¿Por qué digo esto? Por una última reflexión: parece ser que el personal de mantenimiento no hizo bien su trabajo, ¿es que la seguridad de un avión no es lo más importante para generar confianza en una línea aérea? Creo que hay que reforzar este aspecto y demostrar que lo estás haciendo y haciendo bien.

Esperaremos acontecimientos futuros de esta situación de crisis, porque creo que todavía no se ha cerrado.

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¿A quién se le puede echar la culpa de una situación de crisis reputacional? El accidente de Air France

Hace unos meses mencioné en un post cuáles deberían ser los pasos a seguir para reconstruir la reputación después de vivir una situación de crisis: el caso de Air France. En dicho escrito hacía mención a los intereses de los familiares de las víctimas por conocer la verdad de las causas del accidente de avión y también hacía mención a ver cuál sería la reacción y las formas de hacer, en este caso de Air France.

El post anterior a este hablaba de las conclusiones de la investigación del accidente de Spanair en Madrid en agosto de 2008 y, mira qué casualidad, también se ha publicado el informe del accidente de Air France de junio 2009 donde murieron 228 pasajeros.

Pues bien, el informe elaborado por la Oficina de Investigación y Análisis de Francia indica que el accidente se debió a un error humano: los pilotos no supieron reaccionar ante la situación. El informe pone en tela de juicio la formación de los pilotosya que “no estaban entrenados para hacer frente a un descenso brusco del avión”.

Igual que en el caso de Spanair, en esta situación están bajo investigación por homicidio la compañía Air France y el constructor del avión, la todopoderosa Airbus, de quien ya hemos hablado también en este blog.

Como siempre en estos casos, Airbus ha declarado su satisfacción con el informe de las conclusiones (porque no sale salpicada) y Air France lo ha cuestionado ya que se pone en tela de juicio la capacidad de sus pilotos. Según la compañía los pilotos tuvieron dificultades por posibles problemas de alarma del avión.

¿Y los familiares?, ¿es que no nos acordamos de ellos? Recuerdo que murieron 228 personas, es decir, hay 228 familias pidiendo transparencia e información. Pues bien, como era de esperar no están de acuerdo con el informe porque consideran que lo más fácil de todo es echar la culpa a los pilotos, que también fallecieron en el accidente.

•¿Es que no es lo más importante para una compañía aérea la seguridad de los aviones para generarcredibilidad y confianza?

•¿Por qué algunos profesionales llevamos mucho tiempo entrenando a directivos a afrontar situaciones de crisis o de riesgo, y una compañía aérea no lo hace con sus pilotos, que son en quienes más confiamos cuando nos subimos a un avión?

•

Qué fácil es echar la culpa a los muertos y no asumir errores y responsabilidades cuando toca.

Como siempre en este tipo de situaciones de crisis reputacional, hay mucho dinero en juego, por parte de las compañías aseguradoras y reaseguradoras, pero en este caso, como en el de Spanair, los familiares cambiarían TODO el dinero del mundo por tener a su lado a los seres queridos que fallecieron en el accidente.

Deberíamos reflexionar un poco más antes de tomar decisiones o hacer declaraciones y ponernos en el lugar de los demás para entender sus percepciones.

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“Cuando las barbas de tu vecino veas arder, pon las tuyas a remojar”. Quien se crea que estoy haciendo poesía que no lo haga. Es otra habilidad que no se me ha dado nunca. Y entonces ¿por qué lo digo?

Hace algo más de dos años la compañía Airbus sufría una crisis de reputación debido a problemas técnicos con su “avión estrella”, el Airbus A380 con los motores Rolls-Royce, que provocaron una llamada a revisión de dichos aviones después de haber sufrido ese problema la compañía aérea australiana Quantas. No sé si tiene alguna relación con la crisis que sufrió, pero en el año 2011, Airbus logró 1.348 pedidos de aviones de fuselaje estrecho. Esta cifra se redujo en 2012 hasta 739, es decir, un 42% menos. Por otro lado, el modelo de fuselaje estrecho de Boeing, el 737, recibió 1.124 pedidos en 2012, más que el doble del año anterior. ¿Alguna relación de causa-efecto en las ventas?

Desconozco cuál fue la reacción de Boeing en ese momento, pero como digo al principio, una crisis de reputación de tu competidor te debería servir para revisar tus productos y tus procesos y protocolos para actualizarlos y adecuarlos.

No sé si esto es lo que hizo hace dos años la compañía Boeing, pero a buen seguro que lo debería haber hecho, ya que en estos dos últimos días hemos visto como dos compañías aéreas japonesasque utilizaban el “avión estrella”, el Boeing 787 Dreamliner, han decidido dejarlos en tierra por problemas con las baterías.

Luego nos enteramos de que Boeing decide revisar sus aparatos, pero me imagino que no se esperaban que la Agencia Federal de Avión Americana decidiera que Boeing dejara de utilizar esos aviones de inmediato en todo el mundo para que todas las naves pasen por revisión, y que tampoco se esperaban que a continuación laAgencia Europea de Seguridad Aérea tomara la misma medida, prohibiendo que ningún avión vuele.

1.Como siempre en estos casos la marca dirá que su producto es seguro, pero si las autoridades han decidido dejar en tierra los aviones será por algo.

2.La secuencia en el tiempo en este tipo de situaciones de crisis de reputación es muy rápida y has de ir tomando medidas en función de los hechos y no de las intuiciones o percepciones.

3.Las crisis ya no son locales, son globales.

4.¿Tienen previsto las compañías aéreas que utilizan estos aviones cómo van a recolocar a sus pasajeros en otros aviones? Esta situación que se les provoca a las compañías aéreas viene causada por un tercero, en este caso un proveedor tuyo que está “trasladando” su crisis de reputación a una compañía aérea, sin quererlo ni beberlo.

Según la gestión que Boeing haga de esta situación de crisis, puede volver a recuperar su grado de reputación, pero lo que está claro es que será observada con lupa por los entes reguladores antes de que le permitan volver a volar, así como por los clientes de Boeing que tenían previsto adquirir el Boeing 787.

Por último, me pregunto: ¿cuánto dinero le costará a la marca esta situación de crisis de reputación?

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Hemos leído en losmedios de comunicaciónqueGoldman Sachsha presentado esta misma semana un documento con 39 directrices cuyo objetivo es un compromiso para ser más transparentes ante la sociedad.

Todo ello se deriva de las actuaciones, más o menos “opacas”, que llevó a cabo en el pasado y que le costaron una multa de 500 millones de dólares por una demanda dela SEC. La verdad es que no llegaron a juicio ya que el acuerdo para pagar la multa fue anterior a la celebración del juicio.

Desde aquí me parece oportuno resaltar el hecho que ha llevado a la compañía a tomar esta decisión, pero me sabe mal que se tenga que llegar hasta este punto, no por iniciativa propia, sino por el resultado de una crisis reputacional ocasionada por las malas prácticas de la compañía.

Haceunos días resaltaba en este mismo espacio el proyecto de transparencia que lleva a cabo Triodos Bank y mi pregunta sigue siendo la misma: ¿es que la idea de Triodos Bank es un granito de arena en el desierto?

Creo que casi todo está inventado y que en la vida te puedes fijar en ejemplos de buenas prácticas que muchas marcas están llevando a cabo para conseguir un alto grado de reputación.

No hace falta inventar sino sentarnos a ver qué hacen los demás y cómo lo están haciendo.

Aun a pesar de ello me parece, vuelvo a repetir, que es acertadala iniciativa. Aver si cunde el ejemplo.

LaCaja Castilla La Manchatiene el triste honor de ser la primera entidad bancaria intervenida por el Gobierno español en plena situación de crisis: fue en marzo de 2009, ahora hace casi dos años.

Según informaciones económicas, el Gobierno tuvo que poner un aval de 9.000 millones de euros (si no me he equivocado de cifra) para poder salvar dicha caja de ahorros.

Todo parece indicar que las malas prácticas empresariales encabezadas entonces por el presidente de la entidad, Sr.Juan Pedro Hernández Moltó, llevaron a dicha situación: se invirtió en una serie de proyectos entre los que NINGUNO ha sido rentable. Para muestra un botón: se invirtieron 350 millones de euros para construir un aeropuerto en Ciudad Real (capital de provincia de algo más de 72.000 habitantes) de los cuales un 25% lo puso la entidad financiera.

¿Qué ocurriría si en lugar de ser una caja de ahorros hubiera sido una empresa?, ¿es que ya nadie se acuerda de lo que le pasó a Arthur Andersen y Enron?

Claro, en una empresa mandan los accionistas y por delegación el consejo de administración, pero en España las cajas de ahorros, en su mayoría, están regidas por políticos y no por gestores empresariales y todo el mundo sabe que normalmente un político no sabe hacer de empresario. Por suerte para todos con el panorama actual y futuro de las cajas de ahorro en España veremos a directivos empresariales dirigir estas entidades (o por lo menos eso es lo que yo espero).

Lo que me duele de veras es que el dinero necesario para salvar a esta y a otras entidades financieras viene de los impuestos que pagamos. Aunque lo que más me duele es que por desgracia a los antiguos gestores dela Caja Castilla LaManchano se les va a pedir cuentas judicialmente después de haber provocado una crisis en su entidad y por desgracia en todo el sistema financiero español (ellos tienen el triste récord de ser los primeros, la “punta de lanza”).

No se puede dejar impune las malas prácticas de algunos gestores. El expresidente compareció hace poco ante el juez. Creo que esto no sería tan frecuente en la empresa privada. Es una pena.

Un buen ejemplo de construcción de reputación: la supresión de bonus en Cajamadrid

Parece que todo son malas noticias respecto a la construcción de la reputación de las marcas, porque llevaba una lista de posts no muy favorables. Hoy en cambio quiero reflejar un caso que creo que es positivo para la construcción de la reputación: es el caso de Caja Madrid

Hemos podidoleerque la entidad financiera presidida por el Sr. Rodrigo Rato, hadecidido, su consejo deadministración, evitar la polémica que hubiera dañado mucho la reputación de su entidad: ha decidido frenar un bono de 25 millones de euros a 10 directivosanterioresde la entidad, en forma de un plan de incentivos.

Creo que el ejercicio de responsabilidad por parte de Caja Madrid está bien planteado, y no voy a valorar si ese bonus es justo o no, sino que lo que quiero reflejar es cómo hubiera afectado a la reputación de la entidad si hubiera aceptado repartir ese bonus.

Dentro del contexto actual de crisis económica que seguimos viviendo y sobre todo el proceso de “reflotación” del sistema bancario español, no sería de recibo, por mucho que fuera justo, que una marca que ha recibido ayudas del Gobierno por valor de no sé cuántos millones de euros parasanearsus cuentas, decidiera coger parte de este dinero y pagar un plan de incentivos a exdirectivos de la entidad.

Creo que el ejercicio de buenas prácticas llevado a cabo por Caja Madrid tiene un reflejo importante ante la opinión pública deconstrucciónde reputación de la caja de ahorros así como un ejercicio de transparencia, concepto que esta y otras marcas están más obligadas que nunca a ejercitar después de recibir fondos públicos parasanearsus cuentas.

El otro día tuve oportunidad de leer un artículo que ha pasado bastante desapercibido sobre un sector que considero que es “el lado oscuro” del sistema financiero. Son muy notorias, pero poco conocidas. Mucha gente les cita, pero ellos “son oscuros”. Están en boca de todos, pero ellos “no abren la boca”. Son las llamadas agencias de calificación o de rating.

¿Qué son las agencias de rating? Según la Wikipedia “las agencias de calificación de riesgo, agencias de clasificación de créditosoagencias derating son empresas que, por cuenta de un cliente, califican unos determinados productos financieros oactivosya sean deempresas,estadosogobiernos regionales”.

¿Por qué me he querido fijar esta vez en ellas? Como decía, a raíz delartículo publicado en El Periódico de Catalunya, me he parado a reflexionar sobre cuál es la reputación que tienen las agencias de rating.

¿Tienen alguna reputación construida?, ¿qué papel tienen o han tenido en todo este monumental embrollo de la crisis económica global?, ¿por qué sus informes son tan importantes para terceras personas? Como siempre me ocurre, tengo más dudas que respuestas.

Las principales agencias de rating o calificación son Moody’s, Standard & Poor y Fitch y las tres tienen delegación en Madrid.

No suelen ser marcas que destaquen por fortalecer su reputación ante los stakeholders, es más, me da la sensación de que con la crisis global han tomado una actitud de “muy bajo perfil” para no ser el blanco de posibles iras o críticas de la opinión pública.

¿Es tan difícil para una marca de este sector o categoría de servicios construirse su reputación cuando sus informes hacen cambiar el rumbo de las situaciones? Me imagino que son marcas que de alguna manera tienen algún tipo de implicación en esta crisis global y están siendo inteligentes, según su opinión, en sus maneras de hacer para pasar lo más desapercibidas posible en todo esto, pero creo que su credibilidad está “tocada” aunque no “tocada y hundida” (si hacemos un símil con el juego de barcos que hacíamos de pequeños).

Puede parecer que sean intocables, pero la historia no miente, no falla y pone a cada uno en su lugar. Hay que recordar que ahora hace diez años, una de las grandes compañías de consultoría por la que todo el mundo se moría de ganas para trabajar en ella (no era mi caso) se llamaba Arthur Andersen y hoy ya no existe. Es historia e historia pasada no muy buena que despareció por gestionar mal una crisis de reputación, bastante por malas prácticas de un cliente suyo que tampoco existe hoy, la eléctrica norteamericana Enron. Debemos indicar que dicha situación se vivió en medio del pinchazo de la burbuja tecnológica.

Espero que la historia no se repita, pero si no actúas de una manera ética en tus comportamientos, el mercado te puede llegar a castigar muy duramente.

Por cierto y para que también sirva de ejemplo,hemos leído esta semana que Goldman Sachsha sido citada a declarar por el papel que ha desempeñado en la crisis económica actual, en este caso en los estados Unidos. ¡Aviso para navegantes!

Para acabar creo que estas marcas están en el lado oscuro que decía Luke Skywalker y en el que no quiso entrar nunca, porque entendió que no era el sitio donde debía estar.

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Parece que seguir como si nada pasase y sin dar la sensación de que en situaciones como la actual de profunda crisis no importe, pero la sociedad reclama “gestos” a nuestra clase directiva y a nuestra clase política.

Dentro del huracán que está viviendo el sector bancario en nuestro país con fusiones, adquisiciones, reconversiones, posibles quiebras y demás instrumentos del libre mercado, a parte de las ayudas públicas que el Gobierno está dando al sector bancario para que sanee sus cuentas y empiece a enderezar su rumbo, nos enteramos por los medios de comunicación que una de estas entidades financieras,Bankia, tiene contemplado que sus máximos tres directivos, es decir, el presidente Sr. Rodrigo Rato, el vicepresidente, Sr. José Luis Oliva, y el consejero delegado, Sr. Francisco Verdú, se asignen entre sueldo y variable una cantidad total superior a los 10 millones de euros al año.

No tengo ninguna objeción a que estos tres directivos cobren lo que tengan que cobrar por hacer su trabajo. Quien se lo puede denegar o autorizar es el consejo de administración o en su caso la junta de accionistas, que es el máximo órgano de gobierno de cualquier compañía.

A lo que me vengo a referir en este caso es que no sé si es de rigor que en los momentos en los que estamos, habiendo recibido dinero público, se permita que estos directivos lleguen a cobrar estas cantidades de dinero. No creo que sea una buena manera de empezar las cosas en Bankia, que actualmente está en proceso de venta de acciones para capitalizarse y que ha de salir a bolsa este mes de julio, y que además entre sus cuentas aparezcan cifras no muy beneficiosas, como que acumula créditos de 6.100 millones de euros en suelo.

Creo que han recibido críticas de muchos sectores de la vida pública quejándose de una situación como esta y no creo que dicha decisión sea la más adecuada para construir la reputación, en este caso, de una marca financiera como Bankia, que debería ganarse la confianza de los mercados y de la opinión pública actuando de otras maneras. Creo sinceramente que malas prácticas como estas no se pueden encarar de una manera acertada para la construcción de su reputación.

Si no recuerdo mal, la Administración Obama, a todas aquellas empresas que había salido a rescatar con fondos públicos, se les imponía una serie de condiciones, entre otras, de sueldos a sus máximos directivos para que dieran ejemplo y no se pasaran de la raya. No tenemos que inventar nada sino que tenemos que copiar y mejorar prácticas empresariales que generan buena reputación y que en otros sitios se llevan a cabo.

Algo de esto ya lo hemos visto en el ámbito político local, que nada más llegar al poder, en las últimas elecciones del pasado día 22 de mayo, lo primero que hicieron fue subirse el sueldo y parece que eso ya ha sido castigado y corregido, aunque como faltan casi cuatro años para las próximas elecciones locales no sé si la opinión pública se acordará de cosas como esta.

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Una mala gestión directiva conlleva problemas de reputación: el caso de la CAM

Hace pocos días hemos conocido un nuevo caso de crisis reputacional provocado por una mala gestión directiva del sector financiero (que no será la primera ni será la última).

En este caso la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) fue intervenida en agosto pasado por el Banco de España al detectar irregularidades. Hasta aquí puede parecer normal, ya que no es el primer caso que hemos vivido este año, hay que acordarse deCaja Castilla La Mancha, por ejemplo.

Lo sorprendente de este caso es que los administradores del Banco de España han encontrado que 5 exdirectivos se repartieron 13,5 millones de euros en prejubilaciones. Otra “perla” que han encontrado es que en el primer semestre del año 2011, los antiguos directivos habían declarado que la CAM tenía un beneficio de 39,8 millones de euros cuando en realidad los gestores actuales han encontrado un déficit en el mismo período de 1.136 millones de euros (alguna reflexión deberían hacer las empresas de auditoría, ¿no?, pero eso merece un capítulo aparte).

La tercera “perla” quehemos conocido es que la exdirectora general, despedida a finales del pasado mes de septiembre sin indemnización por manipular cuentas, se había adjudicado una pensión vitalicia de 370.000 euros anuales.

1.No quiero saber ni preguntarme qué estará ocurriendo en otras marcas del sector financiero de nuestro país, pero esta misma semana hemos conocido que el Banco de España ha tomado el control de las cajas de ahorro catalanas CatalunyaCaixa y Unimm. ¡A ver qué pasa con estas!

2.Por lo menos esta vez lo hemos sabido, pero creo que una entidad de ahorros que ha requerido una inyección de capital de 6.000 millones de euros, que han salido de los impuestos de los ciudadanos, no es de recibo que se den prácticas de este tipo a nivel de gestión directiva y menos que puedan quedar impunes.

3.Por lo que hemos podido saber, la exdirectora de la CAM puede ser sancionada con 1,5 millones de euros por falsear cuentas, buscar beneficio propio y realizar una gestión deficiente. Parece que las malas prácticas directivas empiezan a no caer en saco roto y que los directivos culpables empiezan a ser perseguidos y castigados.

4.El caso de la persecución de la exdirectora no será el único ya que otros exdirectivos y exmiembros del consejo de administración deberán enfrentarse a multas millonarias por su nefasta gestión.

Gestos como los que hemos visto últimamente, los de Caja Castilla La Mancha, Cajasur y ahora la CAM, son los únicos que pueden devolver en parte la credibilidad y la confianza que necesita el sector financiero para poder recuperar parte de su reputación ante los ciudadanos y demás grupos de interés, aunque creo que queda mucho camino por recorrer todavía. Pero creo que se ha dado un gran paso.

Parece, una vez más, que por fin las malas prácticas directivas sí se empiezan a castigar. Confiemos en el futuro y esperamos ver próximos acontecimientos.

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Ya me extrañaba a mí que los casos de Novacaixagalicia o de la Caja de Ahorros del Mediterráneo fueran los últimos.

Estos díashemos leídoque el presidente y el director general de Caixa Penedès han sido obligados a dimitir, es decir, han sido cesados por esconder junto a otros dos exdirectivos, que contaban con un plan de jubilación de más de 20 millones de euros.

Para quien no lo sepa, Caixa Penedès junto con otras entidades financieras han sido obligadas a fusionarse (grupo BMN) y han recibido fondos públicos por casi 1.000 millones de euros para su restructuración. Me parece increíble que después de los casos vividos por Caixanovagalicia y la CAM, que ya comenté en su momento, sigan apareciendo nuevos casos como estos.

•¿Quién permite actuaciones como estas dentro de un banco o caja de ahorros?

•¿Cómo es que siguen apareciendo casos como estos?

•¿Por qué tengo la sensación de que se me queda una “cara de tonto” cuando veo estas malas prácticas?

•¿No se supone que estos exdirectivos tenían una reputación “intachable” en el área geográfica del Penedès?

Por lo que hemos podido saber por los medios de comunicación, parece ser que el consejo de administración de Caixa Penedès no tenía ni idea de esta situación: se hablaba de falta de transparencia y se enteraron por una información publicada en el diario La Vanguardia.

•¿Qué métodos de control sobre los directivos tienen este tipo de entidades?

•¿Cómo se pueden permitir este tipo de conductas?

•¿Qué hubiera pasado si esta situación se da en la empresa privada?

El sector financiero, vuelvo a repetir una vez más, está tocando fondo en cuanto a credibilidad y confianza ante los ciudadanos. Es decir, su reputación está bajo mínimos y parece mentira que todavía se den situaciones de falta de ética y poca transparencia en el sector. Da la sensación de que el sector bancario se está hundiendo “y hay que robar todo lo posible” sin que nadie se entere.

Según hemos podido saber, el Gobierno de la Generalitat de Catalunya quiere imponer una política de sueldos y remuneraciones máximas a las cajas de ahorros que reciben dinero público, es decir, dinero sacado de nuestros impuestos. Está bien que se haga eso, pero es muy triste tener que llegar a esta situación por irresponsabilidad de los directivos.

También el Banco de España ha dado de plazo (30 de noviembre) para que las cajas de ahorro entreguen la documentación detallada sobre el conjunto de remuneraciones de sus directivos (sueldos, dietas, planes de pensiones y blindajes).

1.El sueldo del director general era de 500.000 €.

2.¿Van a devolver los cuatro exdirectivos el plan de pensiones de millones de euros por voluntad propia o se los reclamarán vía judicial?

Es una vergüenza y ojalá sea el último caso, aunque tengo poca esperanza en ellos. Así no se ayuda en nada a reconstruir la reputación del sector financiero español y es otra oportunidad de lección no aprendida.

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Esto empieza a ser escandaloso: los sueldos de los directivos de bancos o cajas intervenidas vuelven a ser noticia en los medios de comunicación y en esta ocasión “le toca” a la caja de ahorros Unnim, resultante de la fusión de tres cajas de ahorros, que está intervenida por el Banco de España para que no se hundiera, con una aportación de casi 1.000 millones de euros de dinero público, y que en los nueve primeros meses del año 2011perdió “solo” 107 millones de euros.

Después de los casos vividos por Bankia, Caixanovagalicia, CAM, Caja Castilla La Mancha y más recientemente Caixa Penedès, ya hice mención en su momento creyendo que no se volverían a ver situaciones como esas, pero ahora resulta que6 exdirectivos de esa caja de ahorros se embolsan 8 millones de euros en planes de pensiones para cuando se jubilen. Lo sorprendente de este nuevo caso es que esos 6 exdirectivos, que se fueron de la entidad entre marzo y julio del año pasado, formaban parte del comité de dirección y además eran conscientes de la delicada situación financiera de su entidad y probablemente conocían lo que el Banco de España iba a hacer con la entidad: intervenirla.

Por eso me pregunto: ¿es ética una situación de este tipo?, ¿tiene que ser normal este tipo de actuaciones?

Mientras una entidad sea privada, que las cajas de ahorros no lo son ya que no existe junta general de accionistas, lo podría llegar a entender, pero en este caso se me hace muy difícil, y creo que también a la inmensa mayoría de ciudadanos que están sufriendo esta crisis tan profunda, y menos aun cuando ves que estas entidades financieras han cortado “de raíz” el crédito a las pymes con la excusa de la crisis.

A raíz de esta información, salieron unas declaraciones del portavoz del Gobierno de la Generalitat de Catalunya afirmando que “era muy chocante” que directivos de entidades financieras intervenidas por el Banco de España con los impuestos de los ciudadanos “continúen cobrando lo que cobran” cuando el sector público está sufriendo unos recortes durísimos.

Por otro lado hemos visto que, por primera vez, la oficina antifraude de Catalunya va a abrir una investigación para conocer si es compatible esta aportación de 8 millones de euros con la inyección de fondos públicos.

No es la primera vez que lo expreso aquí con otros casos del sector financiero que han salido a la luz pública y por lo que veo no será la última tampoco, pero puedo argumentar que no creo que sea “compatible” y sobre todo ético, ni moral y me parecen unas malas prácticas que se deberían acabar cuanto antes si verdaderamente el sector financiero quiere recuperar parte de su credibilidad perdida, es decir, si está dispuesta a reconstruir su reputación, pero por lo que estoy leyendo últimamente cada vez me parece que tienen menos interés en hacerlo.

Después que no se queje el sector financiero si su confianza, credibilidad y reputación ante los ciudadanos está por los suelos.

A ver como acaba la investigación abierta, pero vuelvo a ser pesimista sobre el resultado final. Es una pena.

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¿Cuáles son los tres pilares de la construcción de la reputación de una marca?: la cultura, los comportamientos y la comunicación. Pues bien, hace poco hemos podidoleer una feroz crítica por parte de Greg Smith, un exempleado del todopoderoso banco Goldman Sachs, al que ya dediqué un post anterior, haciendo público un artículo donde explicaba los motivos por los cuales se iba de la empresa por considerar que no estaba de acuerdo con la cultura del banco en el que por ejemplo se prima “timar al cliente”, es decir, no pensar en hacer lo correcto para los clientes, sino pensar en obtener los mayores beneficios del cliente, para que vayan a parar al banco.

Este caso ha provocado un gran revuelo mediático, me imagino que por interés de algunos lobbies o de algunos grupos mediáticos financieros. Unos han dicho que lo hizo por no ascender en el banco (como rabieta) y otros han dicho que lo hizo por convicción, por no estar de acuerdo con las maneras de hacer del banco.

Me deja perplejo que la opinión pública “se pueda sorprender” de una reacción de un tipo que ganaba 500.000 dólares al año. ¿Es que nadie sabe cuál es la misión de un banco?, ¿es que ahora nos sorprende que un exempleado hable en este tono, después de haber visto cómo el sector financiero ha sido uno de los actores principales de la actual crisis económica mundial?, ¿es que ya nadie se acuerda de que todo empezó por las famosas subprimeen agosto de 2007?

Parece que tenemos poca memoria, pero por ejemplo en España, hemos visto como en los dos últimos años el Banco de España ha tenido que intervenir y nacionalizar algunas entidades financieras para poder salvar el modelo financiero español.

Como todo en la vida, siempre hay un origen de las cosas y por lo que parece en este caso en particular la SEC (Securities and Exchange Commision) había hecho una investigación sobre las maneras de hacer y actuar de Goldman Sachs. Por lo visto el banco pensaba cambiar dichas maneras de hacer, a raíz del informe de la SEC. ¡Qué casualidad!

Es una pena ver actuaciones como estas y ver también las excusas que la propia marca ha dado sobre todo este asunto, con el objetivo de minimizar una crisis de reputación.

Hay que recordar que hacealgo más de un año Goldman Sachs presentaba un documento interno sobre cómo ser más transparentes ante la sociedad.

En fin, que no será el último caso que veamos en el sector financiero, por desgracia.

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Reconocer malas prácticas ayuda a mejorar la reputación: el caso de Morgan Stanley

Todos cometemos errores, tanto en nuestra vida privada como en nuestra vida pública. Cuando éramos pequeños nos decían que lo importante, cuando habías hecho algo mal, era pedir perdón y prometer que nunca lo volverías a hacer.

Lo importante del perdón era saber si lo habíamos hecho por iniciativa propia o por sugerencia o indicación de nuestros padres. Lo ideal era que fuera por iniciativa propia.

Este principio, aplicado a la crisis reputacional, tiene el mismo efecto para las marcas, y eso es lo que le ha ocurrido a Morgan Stanley, que ha llegado a un acuerdo con la FED (la reserva federal americana) para compensar a clientes afectados por las malas prácticas o negligencias cometidas por la compañía en los procesos de ejecuciones hipotecarias.

En dicho acuerdo, Morgan Stanley ha reconocido que se hará cargo de pagar la multa que la FED le impondrá próximamente. De esta manera, la compañía reconoce implícitamente que las malas conductas desarrolladas durante años anteriores con clientes han provocado una crisis de reputación y ahora intenta recuperar parte de la credibilidad perdida ante sus grupos de interés.

Últimamente hemos visto otro caso, aunque no ha llegado al extremo como Morgan Stanley, que es el de Goldman Sachs, por una denuncia de un exempleado suyo que ponía en tela de juicio las malas prácticas empresariales con sus clientes.

Para todos aquellos que sigan sin creerlo, las malas prácticas empresariales sí cuestan dinero y afectan gravemente la reputación de una marca.

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Parece que otra de las consecuencias de esta crisis económica global es que los errores de las marcas, por pequeños o grandes que sean, se magnifican, se elevan al cubo y producen situaciones de riesgo reputacional de gran calado.

Eso es lo que le parece haber pasado al banco JP Morgan Chase, uno de los mayores del mundo. Hemos conocido que sus acciones han caído un 10%, su presidente ha tenido que pedir perdón tras la tormenta que se ha creado al anunciar un “error” que ha provocado pérdidas por valor de 2.000 millones de dólares.

Por lo que parece, unas operaciones llevadas a cabo por el banco y que hasta ahora no se sabían, han provocado esas pérdidas de 2.000 millones, a parte de la falta de credibilidad y confianza en la marca. Las consecuencias han sido:

1.Bajada de la acción casi un 10%.

2.Descalificación por parte de las agencias de rating.

3.La apertura de una investigación por parte de la comisión del mercado de valores de los EE.UU.

Sigue siendo sorprendente que un banco del tamaño del JP Morgan cometa errores de este calado, y demuestra una vez más la falta de credibilidad y confianza de los grupos de interés en el sector financiero, al cual la crisis global señala como los grandes “organizadores y culpables” de este desaguisado.

Lo que en otros tiempos se hubiera considerado “un error” sin más, con la actual situación genera un ruido mediático sin precedentes que castiga muy duramente la reputación de la marca, en este caso la de JP Morgan Chase Bank así como la reputación de sus directivos.

Una vez más hay que resaltar que las malas prácticas empresariales sí pasan factura y tienen coste económico y coste reputacional. Veremos cómo evoluciona esta situación.

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Menospreciar una posible situación de crisis de reputación puede salir caro: de nuevo JP Morgan

Uno de los grandes riesgos que tiene una marca es el de menospreciar una posible situación de crisis reputacional, es decir, no tomársela en serio, no creerse que puede evolucionar y confiar en que el tiempo la minimizará o destruirá: grave error.

Es lo que le ha pasado a Jamie Dimon, presidente y consejero delegado del banco JP Morgan, que hace unas semanas reconoció que una serie de operaciones con productos financieros que provocaron unas pérdidas de 2.000 millones de dólares eran un “error mayúsculo” y ahora resulta que hemos sabido que esas pérdidas son de 9.000 millones de dólares en lugar de los 2.000 millones iniciales que dijeron. Según parece el banco era conocedor ya en el año 2010 de esas malas prácticas empresariales que se realizaban desde la oficina de Londres.

Una de las consecuencias de esta crisis, a parte de la pérdida de reputación del mismo directivo y de la marca, es que se ha abierto el debate sobre la posible regulación que deben tener las instituciones financieras. A parte de esto el presidente de JP Morgan tuvo que pedir disculpas ante el comité bancario del senado de los EE.UU. y se ha abierto una doble investigación por parte del senado de los EE.UU. así como por el FBI.

En más de una ocasión he hablado de la importancia de dar las malas noticias siempre de golpe y a la vez, para intentar gestionar de la mejor manera la crisis de reputación que vendrá después. Además es importante también tomarse en serio dicha situación y no menospreciar ninguna crisis de reputación, por pequeña que nos parezca, ya que lo más seguro es que algún grupo de interés, sensible sobre todo a la reputación del sector financiero mundial, aproveche cualquier ocasión para investigar lo que ha ocurrido y darle la importancia que se merece.

Hemos de recordar que la percepción global que tiene el sistema financiero mundial en estos momentos no es la “mejor del mundo” y su reputación está cayendo muchos enteros. Veremos a ver lo que ocurre con el presidente de JP Morgan y la marca después de no haber dado la importancia que se merecía a una situación de crisis reputacional. Los vientos no son favorables para la marca y para su máximo ejecutivo. Esperaremos acontecimientos en las próximas semanas.

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Hasta hace poco tiempo, en una situación de crisis de reputación, se podía empezar a salvar dicha situación pidiendo disculpas por parte del máximo ejecutivo, pero por lo que parece últimamente esto ya no es suficiente para reconducir la situación. Esto es lo que le ha pasado al presidente de Barclays.

Me imagino que todo depende del sector en el que opera la marca. Digo esto porque la crisis de reputación que acabamos de ver estos últimos días en Barclays, tiene que ver con la falta de credibilidad que estamos viendo en los últimos tiempos en el sector financiero.

Por lo que parece las malas prácticas que ha desarrollado Barclays en la manipulación de los tipos de interés, no solo ha provocado la dimisión del presidente de la compañía, sino que también se ha llevado por delante al consejero delegado y al director de operaciones.

Toda esta situación viene originada por una investigación del organismo regulador del Reino Unido y de los EE.UU., que han impuesto una multa de 360 millones de euros a la compañía por manipular el tipo de interés interbancario fijado en Londres.

Como siempre en este tipo de situaciones, podemos analizar cuánto repercute esta multa tan importante, si desde el año 2005 al año 2009 Barclays debe haber ganado miles de millones de euros con este tipo de operaciones y de malas prácticas.

Una de las consecuencias más directas, a parte de la importante multa económica, ha sido, en palabras del ya expresidente de Barclays, “un golpe devastador para la reputación del banco”.

Efectivamente comparto las palabras del expresidente, porque la reputación de la marca costará mucho tiempo recuperar, ya que entre otras cosas se enfrenta a posibles demandas de los afectados así como a una investigación del Parlamento británico dondeel propio exconsejero delegado ha admitido “errores y conductas reprochables”.

La reflexión ante este tipo de crisis reputacional es: ¿nadie conocía estas malas prácticas anteriormente?, ¿cómo pueden escaparse estas malas prácticas a los ojos de los máximos directivos?

En fin, que es un golpe muy duro no solo para Barclays sino para todo el sector financiero, que ha vuelto a dar muestras de tener una reputación muy “tocada” y de hacer poco por recuperarla. La crisis de Barclays se ha llevado por delante a tres de los máximos directivos, de momento, más una multa multimillonaria.

Esperemos una vez más que situaciones como estas hagan reflexionar al sector para que no se vuelvan a producir.

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Rectificar es de sabios: la reputación del BBVA con el caso de las participaciones preferentes

Cometer errores es humano, pero leer en los medios de comunicación que un banco corrige un error no es tan habitual.

Las malas prácticas bancarias han sido en estos últimos tiempos práctica habitual que ha llevado a este sector a ser uno de los peores valorados en términos de reputación por diferentes índices de medición de reputación y por ende por la mayoría de la sociedad. Una de esas malas prácticas fue la de vender a miles de pequeños ahorradores productos financieros “muy extraños”, como por ejemplo participaciones preferentes, explicando a los ahorradores que era como meter dinero a plazo fijo cuando en realidad la mayoría de esos pequeños inversores no han podido recuperar ni un euro de sus ahorros.

Pues bien, parece que el BBVA ha sido más inteligente o rápido o ágil que otras entidades financieras yha ofrecido a 32.000 clientes de Unnim, unión de antiguas cajas de ahorros que acaban de adquirir, la posibilidad de convertir esos “productos financieros” en acciones del banco, canjeando un 95% del valor de esas participaciones preferentes, que les proporcionará liquidez inmediata y una rentabilidad de casi el 6,5%.

Ha sido, creo, una operación como digo ágil y fácilmente solucionable y que no representa un gran coste económico, en este caso para uno de los dos grandes bancos españoles, porque en el fondo de la cuestión no han tenido que desembolsar ni un euro por ello.

Por lo que estoy viendo entre otras entidades bancarias que no saben cómo desatascar este problema, parece que la iniciativa del BBVA parece inteligente, ya que ha sabido convertir una crisis de reputación en una oportunidad, en lugar de ser una amenaza y por lo menos sacarse de encima esta situación.

Parece una buena decisión, el tiempo lo dirá, pero por lo menos han sabido darle la vuelta a una situación de crisis reputacional, que otras entidades bancarias aún no han sabido o no han querido darle solución y me temo que acabarán en los juzgados.

Rectificar es de sabios y es así cómo se afronta y se dan soluciones a una situación de crisis reputacional y de paso se intenta recuperar credibilidad y generar confianza.

Estoy convencido de que esta decisión habrá gustado a los nuevos accionistas del BBVA.

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Dentro de la “tela de araña” de esta crisis económica aparecen muchas veces, como stakeholders de primera línea de fuego, las agencias de calificación o de rating. Las tres más famosas del mundo son Standar&Poor’s, Fitch y Moody’s.

La verdad es que de ellas se sabe poco o muy poco, pero las conocemos mucho ya que cualquier movimiento que hacen afecta a la economía mundial. Hace un tiempo hablé de “el lado oscuro de la fuerza” haciendo referencia a la reputación de las agencias de rating y su poca o nula transparencia en sus formas de hacer.

Pues bien, pasado el tiempo, vemos como de nuevo aparece en los medios de comunicación ese lado oscuro de la fuerza: “las agencias de calificación dan mejores notas a sus buenos clientes”. Según se desprende de un estudio del Banco Central Europeo las tres agencias de calificación favorecen sistemáticamente a las entidades que les contratan para otros negocios.

¿Alguien se puede sorprender de ello? Creo que nadie se debería sorprender de este tipo de prácticas empresariales, ya que en el fondo todos somos conscientes de los “hilos financieros” que estas marcas mueven a su antojo. Cuanto más dinero/negocio le daba un banco a una de estas tres agencias, mejor calificación obtenía dicho banco.

Lo que pasa es que el autor del informe en este caso es el Banco Central Europeo y ha estudiado casi 39.000 certificaciones, con lo que la credibilidad del estudio y de la organización que lo ha realizado no se puede poner en duda.

No va a ser ni la primera ni la última vez que vamos a seguir viendo malas prácticas empresariales en el sector financiero, que debemos recordar; creo que es a nivel global uno de los sectores con peor reputación de marca y la verdad es que viendo y leyendo el tipo de acciones que llevan a cabo, es difícil creer que puedan recuperar esa reputación perdida ante la sociedad, ya que gran parte de la situación económica de crisis global viene originada por el sector financiero. Recordemos el origen: las hipotecas basura en EE.UU. altamente reconocidas por las agencias de rating.

Como he dicho al principio, las agencias de calificación siguen siendo el lado oscuro de la fuerza y me temo que van a seguir siéndolo.

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Otro ejemplo de malas prácticas que genera una crisis de reputación: el caso del Bank of América

De todos es sabido que uno de los orígenes de esta crisis económica que tenemos encima empezó en agosto del año 2007 con el tema de las hipotecas basura en los Estados Unidos. Uno de los sectores empresariales que a raíz de esta crisis está teniendo un menor índice de reputación ante la sociedad es el sector bancario, cuyas prácticas empresariales parece que tampoco ayudan a mejorar su reputación.

Hemos conocido otro nuevo caso de crisis reputacional, aunque tenemos otros “grandes ejemplos” comoBarclays,Jp Morgan,BankiaoCaixa Penedès, y por lo que veo o imagino no será el último: en este caso le ha tocado alBank of America, el segundo banco más importante de los EE.UU., que se enfrenta a una demanda de 1.000 millones de dólares por haber defraudado a las entidades hipotecarias Fannie Mae y Freddie Mac. Según la fiscalía de Nueva York, Bank of America concedió préstamos hipotecarios defectuosos y fraudulentos que generaron impagos que originaron 1.000 millones de dólares de pérdidas a estas 2 empresas que estaban totalmente tuteladas e intervenidas por el gobierno de los EE.UU.

Por desgracia no es el primer ni último ejemplo que tenemos, pero es uno más importante que se debe añadir a la lista de crisis de reputación que el sector económico financiero ha generado en estos últimos cinco años que llevamos desde el estallido de la crisis económica. Una vez más se vuelve a demostrar que las malas prácticas empresariales cuestan dinero, mucho dinero, ya que en este caso son 1.000 millones de dólares a lo que se enfrenta el Bank of America.

Como siempre en este tipo de situaciones nos podemos preguntar de nuevo: ¿cuánto dinero ha ganado el banco en este tiempo?, ¿le es “barato” enfrentarse a una multa de esta cantidad?, ¿cuánto representa esta cantidad sobre sus ventas o sus beneficios?, ¿tendrá alguna consecuencia para los directivos del banco?, ¿acabaran pactando, como siempre, un acuerdo extrajudicial para no dañar más la reputación?, ¿sirven para algo los manuales de buen gobierno o de buenas prácticas?

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La solución al problema de las participaciones preferentes: un problema o una oportunidad para recuperar la reputación de marca

Desde hace unos meses está encima de la mesa del sector bancario la solución o no de un problema generado durante esta crisis actual: las participaciones preferentes.

Como se nos ha ido explicando, este producto financiero “fue vendido” por las oficinas bancarias, es decir por personas de dichas entidades, a pequeños ahorradores que, en su mayoría, no tenían ni idea de lo que estaban comprando y estos ahorradores se fiaban de una persona “de confianza” de la oficina bancaria que se lo ofrecía.

De este desaguisado financiero no se salva casi ninguna entidad financiera y ahora parece que ninguna de ellas tuvo la culpa y ha provocado que todos o casi todos los pequeños ahorradores hayan perdido su inversión, es decir, hayan visto cómo se han esfumado sus ahorros de toda la vida.

¿Cómo se puede afrontar esta situación? Por lo que hemos visto hasta ahora, salvo honrosas excepciones a todas las entidades financieras se les está “atragantando” el dar una respuesta satisfactoria a sus clientes.

En septiembre pasado laComisión Nacional del Mercado de Valores,previó sancionar al 58% de los bancos y cajas que emitió estas participaciones preferentes, por malas prácticas en la comercialización de este producto financiero.

Me imagino que por propio interés o por presión de la opinión pública una entidad como el BBVA decidió resolver de una manera inteligenteel tema de las preferentes de sus clientes de Unnim, convirtiéndolas en acciones del propio banco.

Hace poco hemos sabido que la CMNV abrirá 17 expedientes sancionadores a nueve grupos financieros por realizar malas prácticas en la comercialización de dichos productos financieros.

¿Vale todo en el mercado? A la respuesta a esta pregunta la CMNV entiende que no, ya que según palabras textuales “se han vendido preferentes a clientes para los cuales el producto no era conveniente”.

Estamos de nuevo ante unas malas prácticas empresariales que no ayudan a construir la reputación del sector bancario, y sobre todo, estamos ante una situación que si no se arregla genera y generará una mayor desconfianza en un sector cuya reputación está considerada como una de las más bajas, según los principales índices de reputación.

Menos tampoco cuando sabemos queBankia ha propuesto una quita del 39%a los titulares de preferentes de su entidad.

Y tampoco sirvenlas declaraciones del expresidente de la CMNV, el Sr. Manuel Conthe, diciendo que los inversores en preferentes tuvieron mala suerte por el momento económico que vivimos y que se “tienen que tragar la mala suerte”.

Un poco de buenas prácticas, en lugar de lo ocurrido, hubiera hecho que no estuviéramos viviendo una situación como esta, a la que hay que darle solución.

Como digo al principio, esta situación puede ser una buena oportunidad para afrontar esta crisis de reputación del sector bancario, y solo depende de que ellos lo quieran solucionar. Algunos ya lo han empezado a hacer.

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El lado oscuro de la fuerza empieza a ser más claro: las agencias de calificación

Hace un tiempo asocié al “lado oscuro de la fuerza” a unas compañías muy conocidas por todos nosotros, pero de las que curiosamente no sabíamos nada y que han tenido un papel muy importante, y en la sombra, en toda esta crisis económica que estamos sufriendo: son las llamadas agencias de calificación o de rating: Standard & Poors, Fitch y Moody’s.

¿Por qué digo que el lado oscuro de la fuerza empieza a ser más claro? Porque hemos conocido que elGobierno federal de los EE.UU. está preparando una demanda civil contra Standard & Poors por su responsabilidad en el estallido de la burbuja inmobiliaria de 2008. Cuando se produzca esta demanda será la primera del gobierno contra una de estas agencias de calificación que tanto han hecho por llegar al punto en el que estamos. A modo de detalle hay que decir que el mismo día que se anunciaba dicha posible demanda, las acciones de S&P cayeron un 14% en la Bolsa. Por su parte, como suele ser habitual en este tipo de situaciones de crisis reputacional, la compañía indicó que la posible demanda “carecía de méritos legales o fácticos”. Es curioso de nuevo ver posiciones tan enrocadas en algunas marcas cuando sabes y conoces perfectamente cuál ha sido tu comportamiento y cuáles han sido tus prácticas habituales durante los años anteriores.

¿Y a las otras agencias les va a pasar algo? “Cuando veas las barbas de tu vecino recortar, pon las tuyas a remojar”. Efectivamente el Gobierno federal de los EE.UU. está sospesando presentar otra demanda civil en este caso a Moody’s por los mismos hechos que a S&P. En este caso el Gobierno está esperando ver cómo se desarrolla la acción civil contra S&P para posteriormente actuar contra Moody’s, y seguramente lo hará contra Fitch, la tercera agencia en discordia. Como digo al principio, parece que el lado oscuro de la fuerza empieza a ver la luz al final del túnel y tal vez tendrá que hacer frente a la justicia por haber calificado productos financieros sin garantizar la independencia entre sus actividades comerciales y actividades analíticas.

Veremos a ver como acaba todo lo que acaba de empezar, pero se debe recordar que las malas prácticas empresariales acaban pasando factura. Probablemente veremos cómo llegan a acuerdos extrajudiciales con multas multimillonarias. Esperemos los acontecimientos.

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El sector financiero español ha sido uno de los actores más importantes que han tenido que ver con la actual situación de crisis que tenemos encima. Lo cierto es que si de una manera individual vamos analizando los datos, pueden parecernos casos aislados, pero leyendo el artículo publicado en El País me di cuenta de la situación actual, de la merecida reputación que tienen el sector bancario en nuestro país: “La justicia española está investigando a 9 entidades financieras y hay 90 directivos imputados”.

Las entidades financieras investigadas son Bankia, Caja Madrid, Banca Cívica, CAM, Banco de Valencia, Caixa Penedès, Caja Castilla La Mancha y Eurobank y han recibido casi 38.000 millones de euros de nuestros impuestos, cantidad que supera todos los recortes que el Gobierno ha tenido que hacer.

Siempre he defendido que el proceso de construcción de reputación de una marca pasa por la correcta gestión de la cultura organizacional, los comportamientos que se llevan a cabo y por último por la comunicación de marca. Pues bien, parece que los comportamientos de los directivos bancarios no han sido muy ejemplares que digamos aunque tal vez dichos comportamientos venían provocados por una cultura organizacional que permitía ese tipo de malas prácticas.

Lo cierto de todo esto es que no sabemos si va a existir algún tipo de castigo ejemplar para esa clase directiva de estas 9 entidades financieras. Ese desconocimiento de lo que les puede pasar es lo que hace creer a las personas en esa falta de credibilidad y de confianza en la justicia, que parece que los “poderosos” son intocables, que los que han hecho salvajadas de guante blanco no salen perjudicados y se van a su casa “de rositas”, mientras que si se es pequeño y desconocido seguro que no será “intocable”.

Alguien puede argumentar que solo fueron errores de gestión que vinieron provocados por la situación del mercado, pero me sorprende que “errores de gestión” dejen un agujero de casi 38.000 millones de euros que tenemos que pagar entre todos.

A mi entender, le será muy difícil al sector bancario recuperar algún grado de credibilidad que le permita generar una mejor reputación ya que las “heridas” que ha provocado ante particulares y pymes son demasiado grandes como para poder creer que lo pueden hacer diferente.

Una vez más se demuestra que el proceso de construcción de reputación de una marca no solo pasa por la comunicación, sino que cada vez adquiere más importancia la correcta gestión de la cultura organizacional así como los comportamientos adoptados. Una vez bien hechas ambas cosas, nos podemos dedicar a comunicar los valores.

Lo que me temo también es que pocos gestos hará el sector bancario para mejorar su reputación mientras “no muevan ficha” de verdad y nos convenzan a los ciudadanos con otras nuevas maneras de hacer, que sí creo que son posibles.

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Cuando tu reputación de marca se vincula al blanqueo de dinero tienes un problema. Eso es lo que le ha pasado al HSBC. Hemos conocido otro ejemplo más de malas prácticas empresariales, en este caso en un sector cuya reputación en general en estos momentos deja mucho que desear: el sector bancario. Según hemos podido leer elHSBC ha aceptado pagar casi 1.500 millones de euros en forma de multapara que de esta manera se desestimen las acusaciones del Gobierno federal de los EE.UU. por ser la “institución financiera preferida” de los cárteles y grupos ilegales.

Por este motivo tendrá el triste récord de ser la entidad financiera que ha recibido la multa más importante del mundo, hasta ahora. Vuelve a sorprender de nuevo ver unacrisis de reputación de una marcacomo esta, ya que según parece la multa viene originada porque el banco no disponía de un programa efectivo contra el blanqueo de dinero y por lo que se desprende de las informaciones parece que eran el banco preferido de los cárteles mexicanos y colombianos.

Parece increíble pero es así. Uno puede pensar que si estas malas prácticas se dan en uno de los mayores bancos del mundo, qué otrasmalas prácticasharán aquellos bancos que no son tan grandes y que no están tan “expuestos” mediáticamente.

Ante una situación como esta es fácil preguntarse también cuánto dinero se habría gastado el banco si no hubiera pactado una multa previa y hubieran llegado a juicio. Probablemente les ha salido barato.

No es el último ejemplo, por desgracia que vamos a ver pero con la cantidad de malas prácticas empresariales habituales que hemos conocido en estos últimos años, estaría bien que algún alto directivo se dedicara a proponerelementos de mejora en los comportamientos de las marcas, que lógicamentevienen determinados por su cultura organizacional, que seguro que servirán para hacer las cosas muy diferentes de cómo se han hecho hasta ahora. Por cierto, seguro que el banco HSCB debía tener un código ético interno, estoy convencido. Y luego el sector bancario y financiero nos reclama más confianza y más credibilidad. Tienen una oportunidad de oro para reconstruir su reputación de marca, pero en el fondo han de ser conscientes de querer hacerlo, y de esto último no estoy tan convencido. Solo depende de ellos.

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Hace pocos días hemos podido leer en diferentesmediosdecomunicaciónel resultado de la investigación llevada a cabo por la comisión que investigó el mayor desastre medioambiental en los Estados Unidos. En él se destacan dos grandes conclusiones por encima de las otras: “Una mala gestión y una excesiva política de ahorro de costes”.

Es cierto que la responsabilidad total no recae única y exclusivamente en BP, ya que incluso el informe apunta a “malasprácticasgubernamentales” también.

Independientemente del coste económico que dicho vertido le costará a la compañía BP (ha creado un fondo de 30.000 millones de euros para hacer frente a las posibles demandas), creo que se pone de nuevo, y no será la última vez, encima de la mesa lo importante que son lasBuenas Prácticas Empresariales, como uno de los elementos principales para la construcción de la reputación de una marca.

A ver si sirve de ejemplo y cunde en las marcas, que se empiecen a tomar en serio que lo de aplicar buenas prácticas empresarialesSÍlleva a buen puerto y que no es un gasto sino una inversión, una muybuenainversión.

¿Puede convivir una industria química al lado de la industria turística? Esta pregunta, según a quien se le pregunte, tendrá una respuesta u otra.

Me refiero a ello después de los últimos capítulos que sobre vertidos al mar ha protagonizado la compañía petroleraRepsolen la zona de Tarragona, donde coexisten desde hace muchos años elpolígonopetroquímico más importante del sur de Europa con uno de los ejes turísticos más importantes de Catalunya.

Últimamente las tensiones entre ambos sectores se han venido deteriorando desde el otoño de 2010, ya que en solo tres meses se han producido tres accidentes menores que hanprovocadovertidos de crudo al mar, con el consiguiente enojo por parte de la industria turística para que no se vea afectada la reputaciónturísticade la zona.

Estas situaciones, como todo en la vida, si no se atajan pronto son como una manzana que se va pudriendo. La gente de Repsol, que creo que saben cuál es el coste de una mala reputación para su marca, no han dejado pasar el tiempo para, como mínimo, sentarse a hablar con los grupos de interés más importantes de la zona e intentar evitar consecuencias mayores para ambos.

En este caso, además, quien ha decidido afrontar la situación en primera persona ha sido el propiopresidentede la compañía, el Sr. Antoni Brufau.

Como mínimo, creo que con este gesto y esta decisión se quiere dar la máxima importancia al tema y sobre todo me parece un ejercicio de responsabilidad y construcción de la reputación de la marca de primer orden y magnitud, para evitar que se pueda deteriorar la relación de la compañía con los principales stakeholders.

Creo que el ejercicio de “escucha activa” que se ha hecho es digno de mencionar. Además hay que aportar soluciones y eso es lo que ha hecho Repsol, aportando 180 millones de euros para mejorar la seguridad en Tarragona.

Ojalá se extendiera esta práctica a otras marcas. Saldría más barato construir la reputación de esta manera que gastándose millones de euros en campañas publicitarias en las que no creemos.

Qué papel desempeñamos cada uno de nosotros en la construcción de la reputación de una marca

Me ha llamado mucho la atención una entrevista publicada enLa Vanguardiaal presidente de la organización no gubernamental Amigos de la Tierra Internacional, el Sr.Nnimmo Bassey. Dicha entrevista me ha hecho reflexionar sobre la responsabilidad y el papel que desempeñamos cada uno de nosotros en lo que afecta a la construcción de la reputación de una marca. En la entrevista se profundiza sobre las prácticas llevadas a cabo en Nigeria por diversas compañías petroleras, entre ellas Shell, por la explotación de los recursos en el delta de rio Níger, de Nigeria. El entrevistado habla de que van a llevar al tribunal de La Haya a una compañía como Shell y reflexiona en voz alta que lo quieren hacer, entre otros motivos, para que el accionista de la petrolera sepa lo que hace la compañía Shell.

Coincidiendo con esta entrevista, leo comoSetemacaba de lanzar una campaña”banca limpia”y desvela los vínculos de diversos bancos españoles con fabricantes de armas, a través de fondos de inversión de estos bancos. Algunos de los bancos citados por Setem son el BBVA, Santander y Bankia, pero la lista llega hasta las 14 entidades bancarias españolas.

He querido “cruzar” ambos artículos porque me han dado mucho que pensar sobre el papel que puedo desempeñar yo y cualquiera de vosotros, como ciudadanos de a pie que somos, en lo que respecta a la construcción de la reputación de una marca en cuanto a sus prácticas empresariales.

Con mis actos habituales, como poner gasolina o depositar mis ahorros (que son muy escasos) en una entidad bancaria, estoy dando alas para que estas marcas actúen bajos sus criterios y prácticas empresariales, que a lo mejor coinciden con los mías, o no.

Esto es lo que me ha llevado a reflexionar que yo, simple ciudadano, soy CORRESPONSABLE de la reputación de las marcas que uso, compro o consumo y tal vez no soy consciente de lo que hacen estas marcas.

Nos convendría a todos ser un poco más cautelosos en estos aspectos, ya que mis comportamientos éticos o buenas prácticas que intento aplicar en mi día a día con la gente que me envuelve en mi entorno empresarial, tal vez sería necesario también aplicarlos a mi entorno personal y no estar tan “relajado”.

Me imagino que saldrán voces discordantes con los dos artículos que he mencionado pero creo que son dos ejemplos a leer con atención.

Por esto entiendo cada día más conceptos que van calando en la sociedad como comercio justo y banca ética.

Creo que todos somos responsables de la construcción de la reputación de una marca y debemos empezar a exigir que actúen como a nosotros nos gustaría que lo hicieran.

Si no es así les iremos perdiendo, aunque sea poco a poco, la confianza y les dejaremos de comprar sus productos o servicios.

Tags: banca ética /buenas prácticas /construcción de la reputación / ética

Por si alguien dudaba de si las malas prácticas empresariales pueden llevar a una crisis de reputación y si esta pude costar dinero, aquí va la multa que le ha caído a la petrolera Chevron: 6.282 millones de euros.

Por lo que parece. laCorte de Justicia de Ecuador ha multado con casi 6.300 millones de euros a la compañía Chevron por verter residuos tóxicos mientras operaba en campos de petróleo en los años setenta y ochenta, concretamente desde 1964 hasta 1990.

El juicio se inició en 1993, SOLO hace 19 años, y parece que la justicia es bastante lenta, pero me imagino que en estos casos existen demasiados intereses económicos.

Como no podía ser de otra manera, los afectados creen que se ha hecho justicia y Chevron, que compró Texaco en el año 2001 y es a quien se demanda, ha anunciado supuesto fraude en el juicio y ha dicho que ya pactó en 1990 con el Gobierno de Ecuador para ser exonerado de responsabilidades medioambientales.

También alega que no hay pruebas científicas legítimas que certifiquen la contaminación de las tierras y la muerte de animales por vertidos de material tóxico. La sentencia indica, detalle curioso, que la multa ¡se podría duplicar hasta los 14.000 millones de euros si la compañía no se disculpa!

Leyendo los argumentos y la reacción de la compañía Chevron, ahí va mi reflexión:

•¿Por qué ha evolucionado tan poco los argumentos de las compañías petroleras en estos casos? Estos argumentos se utilizaban en los años ochenta y noventa para justificar que no se estaba de acuerdo con las sentencias judiciales y por lo que he leído de Chevron sigue diciendo lo mismo que hace veinte años en estos casos.

Por si alguien quiere recordar y refrescar un poco la memoria de lo que estoy diciendo puede ver la película de John Travolta Civil Action. ¿Por qué les cuesta tanto a las compañías petroleras reconocer errores? ¿Están seguros de no haber cometido ninguna mala práctica empresarial desde 1964 hasta 1990 en Ecuador?

Es difícil de creer para la sociedad del siglo xxi en argumentos del siglo pasado.

Sigue siendo el sector petrolero un sector poco transparente(y lo vivimos en el caso de BP hace poco tiempo), creo que hace esfuerzos por reconstruir su reputación, pero acciones como esta sentencia hunden cualquier intento de recuperar credibilidad y confianza ante la sociedad.

Es una pena, se pueden reconocer errores (NO PASA NADA), tomar medidas y comprometerse para que no vuelvan a ocurrir y colaborar. Estoy convencido de que es mucho más barato que 6.300 millones de euros.

P.D. Por cierto, una juez de Nueva York ha rechazado bloquear la sentencia de Ecuador contra Chevron. Veremos cómo evolucionan los hechos, pero no creo que “pinten muy bien” para la petrolera.

Tags: construcción reputación/credibilidad/crisis reputacional/malas prácticas / transparencia

Se puede tardar más o menos tiempo, pero las malas prácticas empresariales y sus consecuencias en forma de pérdida o crisis de reputación siempre llegan, a pesar del inmenso trabajo que realizan los abogados de la marca.

Hemos conocido que la petroleraBP ha aceptado pagar la cantidad de casi 6.000 millones de eurosa los afectados por el vertido de petróleo del golfo de México ocurrido ahora hace casi dos años.

Para los que no lo sepan esta indemnización marca un récord en la historia de los EE.UU. y las malas prácticas de una marca, ya que el otro accidente medioambiental, el del Exxon Valdez en Alaska, supuso unas indemnizaciones de 1.800 millones de euros. A esta cifra de casi 6.000 millones se le deben sumar otros 19.000 millones más que ya ha pagado BP en concepto de gastos de limpieza y pago de compensaciones.

Además falta todavía las reclamaciones que las autoridades norteamericanas, tanto federales como del Estado, deben reclamar por vía judicial por culpa del vertido.

¿Cuánto representan 25.000 millones sobre la facturación o los beneficios de una multinacional como BP? ¿Qué medidas han tomado, tanto BP como otras empresas del sector, para evitar repetir situaciones como estas?

Ya he hablado en otras ocasiones del accidente de BP y sus consecuencias, y no me cansaré de repetir lo mismo: la prevención es la mejor inversión para capitalizar la reputación de una marca y las malas prácticas empresariales SIEMPRE se acaban pagando. Por cierto, hay que recordar que el presidente de BP fue cesado por dicho accidente. Es decir una crisis de reputación no solo afecta a la marca sino que también empieza a afectar a los directivos de esa marca.

Tags: construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / malas prácticas / transparencia

Tarde o temprano una situación de crisis de reputación suele pasar factura, a nivel de marca, a nivel de reputación o a nivel económico. Normalmente van ligados así que lo más normal es que cueste mucho dinero.

Hemos conocido que British Petroleum ha asumido su responsabilidad en la crisis del vertido de crudo del golfo de México en el año 2010 y que provocó el mayor desastre ecológico de la historia de los EE.UU.

Normalmente las grandes crisis de reputación, como la de este caso, suelen costar mucho dinero: BP pagará 4.500 millones de $. En dicho acuerdo, pactado con el Gobierno federal porque me imagino que no se quiere llegar a juicio, BP reconoce 11 delitos de negligencia, por los 11 empleados muertos, y por los fallos de seguridad de la plataforma petrolífera.

1.Escondió, aunque BP alega que “interpretó” de forma errónea, pruebas de seguridad efectuadas en la planta petrolífera.

2.Se negó la cantidad de crudo que se vertía cada día al mar, durante los 86 días que duró la fuga hasta que se pudo taponar.

3.Según parece también, hubo negligencia por parte de dos directivos que se hallaban en la plataforma.

En el fondo del asunto, podemos volver a indicar que los fallos de comunicación en la crisis de BP fueron posteriores a los fallos de comportamientos de la compañía. Vuelvo a insistir una vez más en que para construir la reputación de una marca hay que gestionar bien la cultura de la organización, los comportamientos de la organización y por último la comunicación de la organización. En el fondo la comunicación de marca es el vehículo que utilizan las marcas para explicar su cultura y sobre todo para transmitir sus comportamientos.

En el caso de BP estaba claro, por lo visto hasta ahora, que sus comportamientos fueron pésimos y en consecuencia la comunicación de la crisis, por lógica fue un desastre. La comunicación es un medio y no el fin. Hasta que las marcas no entiendan esto, será difícil que construyan una reputación que genere confianza y credibilidad.

Para acabar me remito a las consecuencias de la crisis de BP, que todavía no ha acabado:

•al presidente anterior, que estuvo al frente de la crisis de abril de 2010, lo hicieron dimitir;

•el actual presidente ha tenido que reconocer la culpa y pedir perdón;

•BP ya ha pagado 14.000 millones de $ en limpieza y reconstrucción;

•ha dotado otro fondo, por valor de 20.000 millones de $, para afrontar la investigación criminal que todavía está abierta;

•el acuerdo extrajudicial le ha costado 4.500 millones de $.

De nuevo se demuestra que los comportamientos generados por malas prácticas castigan duramente la reputación de una marca, y no solo cuando surge la crisis de reputación, sino a lo largo del tiempo que durará la acción judicial por estas malas prácticas.

A ver si las marcas son capaces de sacar conclusiones que nos brinda el caso de BP.

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El otro día leí esta frase de Enrique Dansy me ha servido para la introducción de este nuevo post. Ha caído en mis manos un ejemplar de la revista deTriodos Banken España correspondiente al invierno de 2011. Ya hehecho mención anteriormente en este mismo espacio a Triodos Bank como un ejemplo de marca cuyo modo de hacer las cosas me gusta.

En esta ocasión me quiero parar en uno de sus artículos centrales de la revista que lleva por título “El consumo responsable”y lo quiero relacionar con la construcción de la reputación de marca. Por consumo responsable se entiende “la elección de productos y servicios no solo por su calidad y precio sino también por su impacto ambiental y social y la conducta de las empresas que lo elaboran”.

Creo que no somos conscientes del “poder” que tenemos los ciudadanos: nuestra decisión de compra puede hacer cambiar el comportamiento de una marca, aunque no nos lo creamos, porque la base de cualquier empresa/marca son los clientes, es decir, nosotros. La reputación de una marca requiere también que esta sea capaz de potenciar sus políticas sociales o medioambientales y como vengo diciendo desde hace muchos años, que sea capaz de retornar a la sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado. Es importante que las marcas trabajen estos aspectos, aunque cuentan todavía con un factor muy importante a su favor: que los ciudadanos, que la sociedad, no nos creemos que podemos obligar a cambiar las prácticas comerciales de una marca con solo el hecho de dejarles de comprar. El día que nos lo creamos de veras, las marcas pueden empezar a “temblar”.

Es cierto que las marcas pueden construir su reputación ayudándonos a los ciudadanos a un mejor consumo, o mejor dicho, a un consumo responsable y estoy convencido de que se les generará mayores ingresos a medio/largo plazo, pero las marcas se lo han de creer también.

Sí, aunque parezca mentira, he decidido titular este post de esta manera como homenaje a la polvareda que ha despertado esta semana un estudio presentado por la Organización de Consumidores y Usuarios de España, OCU, sobre las diferencias de calidad de leche que existen en el mercado español y analizando 47 marcas de leche que se encuentran en cualquier lineal de cualquier superficie comercial de nuestro país. De dicho informe, la OCU desaconseja al consumidor español la compra de 10 de esas marcas.

A raíz de la publicación del informe se ha montado un revuelo porque se ha puesto en entredicho la reputación del sector lácteo, ya que entre otras cosas dicho estudio explica que la calidad de la leche analizada es peor que la analizada hace diez años y esoha sulfurado a la patronal del sector, Fenil, que ha cuestionado el informe y a la OCU, porque según dice la patronal, “no se sabe en función de qué criterios o pruebas han realizado sus afirmaciones”. Curiosamente si visitamos la web de la OCU nos encontramosun link donde explican detalladamentecómo se hace el estudio que han presentado y qué criterios han seguido para hacerlo.

En toda esta “guerra comercial” ha salido también el Ministerio de Medio Ambiente para garantizar el rigor del sector lácteo españolen la aplicación de la normativa por la “garantía de calidad y seguridad” de dichos productos.

Ante toda esta avalancha de informaciones que hemos ido leyendo sobre el tema me quedo un poco sorprendido y aturdido porque ya no sé a quién creerme en esta historia, si es que he de creerme a alguna de las partes.

Creo que el “calibre” de una organización como la OCU me hace dudar de que se pueda jugar su reputación, ganada durante tanto tiempo, emitiendo un estudio sin ningún tipo de fundamento. Me sorprendería mucho que no fuera así.

Por otro lado, el sector lácteo no creo que haya sido un sector muy castigado en su reputación, por lo que tampoco veo que se quiera jugar su reputación en un tema tan sensible como la calidad en aspectos alimentarios.

La verdad es que algo se ha movido y me imagino que el consumidor, que de tonto no tiene ni un pelo, habrá sacado sus propias conclusiones sobre la reputación de las marcas de leche y tal vez haya decidido o decidirá renovar o no su confianza como comprador de una marca de leche u otra.

Creo que situaciones como las que hemos vivido en este caso de la leche deberían hacer reflexionar a más de uno, a la hora de saber afrontar situaciones de crisis reputacional. Para afrontar y atajar una situación de crisis hay que estar preparado y me da la sensación de que en este caso alguno no tenía nada preparado: por esto he leído las declaraciones que he leído.

En fin, que veremos como acaba esta historia, ya que la patronal ha anunciado que tomará medidas legales contra la OCU. Está muy bien defenderte, pero has de estar preparado para afrontar las situaciones.

Por cierto, si alguien quiere ver un magnífico gráfico con la valoración de las 47 marcas lo puede hacer en estegráfico que publicó El Mundo.

Tags: construcción de la reputación / crisis reputacional / malas prácticas /marca /reputación /reputación corporativa

Estas últimas semanas, a raíz de la entrevista en un programa de Tele5 llamado La Noria dirigido por Jordi González a la madre de un presunto asesino de un caso que despertó mucho interés mediático en su momento y que ahora ha vuelto a la agenda periodística porque se está celebrando el juicio en Sevilla, se ha desatado una polémica desenfrenada.

A raíz de una iniciativa del periodista y bloguero Pablo Herreros, se pedía la retirada de los anunciantes de dicho programa de televisión. Una buena gestión de las herramientas de comunicación 2.0, hizo que dicha denuncia corriera como la pólvora en las redes sociales y de esta manera se presionara a los anunciantes, mediante el envío de cartas, para que retiraran los anuncios de dicho programa de televisión.

A raíz de los resultados obtenidos podríamos decir que la campaña ha sido un éxito: la iniciativa, según hemos podido saber, ha conseguido que el programa la Noria pierda 36 anunciantes (un 66% de reducción) y podría significar unas pérdidas aproximadas de 450.000 € (un spot cuesta en esa franja horaria entre 15 y 20.000 €). Las marcas que han dejado de anunciarse son, entre otras, L’Oreal, El Corte Inglés, Campofrío, Bayer, Nestlé, Banco Sabadell, Panrico, etc.

Hasta aquí, nada extraño (ya lo hemos visto en otras ocasiones, en la Sexta, por ejemplo): la presión popular a través de las redes sociales ha vuelto a demostrar que es posible la movilización contra algo o contra alguien.

•¿Por qué las marcas, de verdad, han decidido retirar su publicidad?, ¿por un ejercicio de responsabilidad/ ética?, ¿o por no ver afectada su reputación de marca y como consecuencia un posible castigo de los consumidores?, ¿por qué no tomaron ellos la iniciativa de no publicitarse antes de la movilización 2.0?

Estas son algunas de las preguntas que me hago y para las cuales no tengo respuesta, pero podemos decir que si una marca tuviera, y se lo creyera, una estrategia de gobierno corporativo o un programa ético “de verdad”, tal vez a la hora de planificar su comunicación publicitaria o su política de planificación de medios, tendría en cuenta aquellos espacios donde no debería anunciarse, muy a pesar de que eso le pudiera representar muchos grp’s o muchos índices de audiencia.

No sé si estas marcas que han retirado su publicidad del programa de Tele5 van a tomar algún tipo de medida interna para evitar que ocurran cosas como estas otra vez.

Me sabe mal decirlo, pero creo que sean visto obligadas a tomar esta decisión por la presión popular y no por un convencimiento interno que no esté vinculado a resultados o intereses económicos.

Es una pena, pero creo que esta situación se volverá a repetir y volveremos a hablar de ella dentro de un tiempo con un caso nuevo de otro programa de televisión.

Con un poco más de reflexión interna las marcas no cometerían errores de este tipo y no deberían sufrir por una crisis reputacional.

El poder de los consumidores genera una crisis de reputación: el caso de Instagram

Durante esta última semana hemos podido asistir, una vez más, a una demostración del poder de los consumidores ante unas prácticas poco claras de una marca, en este caso Instagram. Ante una situación de crisis de reputación, sea en entornos off line o en entornos on line, hay una serie de premisas que se han de tener muy claras:

1.El poder de reacción es vital y tomar la iniciativa también, para no dejar que la situación de crisis derive a peor.

2.Hay que reconocer errores, que seguro que los ha habido.

3.Tomar decisiones para que la situación vuelva “sus cauces”.

4.Pedir disculpas.

Parece ser que estas cuatro apreciaciones las ha tenido en cuenta el fundador de Instagram cuando ha afirmado que”Instagram vuelve a su política de privacidad original tras las críticas”.

Lo que sorprende de la situación de crisis vivida por Instagram son varios aspectos:

1.Da la sensación de que nadie se lee ninguna política de privacidad y tal vez Instragram contaba con ello, de que nadie se leería nada y no ha sido así: creo que los consumidores de redes sociales están más preocupados cada vez por su privacidad.

2.Se achaca toda la situación a un problema de lenguaje, según hemos podido leer en el comunicado del fundador de Instagram:”hemos fallado en comunicar nuestras intenciones con claridad”. ¿De verdad alguien se cree que todo este revuelo viene originado porque no han comunicado con claridad? Hay que recordar que Instragram es propiedad de Facebook y me sorprendería mucho pensar que en Facebook se pueden cometer errores de este tipo.

Espero que Instragram haya aprendido la lección, y por lo visto parece que sí, porque ha decidido no tocar su política de privacidad y tomarse el tiempo necesario para cambiarla. Por si alguien dudaba del poder que tenemos los consumidores ante las marcas, creo que el caso de Instargram ha vuelto a poner en valor dicho poder.

•¿no será que han tomado dicha decisión por miedo a perder más clientes?

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Aunque creamos que ya no es un valor en alza, sigue siendo fundamental para la credibilidad y para la reputación de una marca, la calidad de sus productos o servicios. A nadie se le pasaría por la cabeza pensar que un producto no tiene calidad. Es una frase pasada, del siglo pasado, en algo que ya pensamos.

Pues bien, hemos conocido la respuesta que Eroski ha dado al estudio publicado por la OCU, en el que se analiza la calidad de 20 tipos de hamburguesas que podemos comprar en varios supermercados, que alertaba, entre otras cosas, que existían problemas de etiquetado, que eran de poca calidad, con muchos aditivos y que algunas llevaban carne de caballo en lugar de carne de vacuno.

Dichoestudio de la OCUalertaba también de que no era un problema de seguridad alimentaria, sino de un engaño al consumidor. Como digo, la cadena Eroski, una de las afectadas por el informe, ha dado a conocer su réplica basándose en un estudio realizado por un laboratorio asociado a la Universidad de Santiago de Compostela, donde niega rotundamente que sus hamburguesas lleven carne de caballo. También ha reconocido que han introducido cambios en el sistema productivo para permitir una comprobación mucho más rápida ante este tipo de situaciones.

Ante unos hechos como estos, que se pone en tela de juicio la reputación de una marca, se suele atacar siempre en lugar de tomar una estrategia diferente. Ocurrió lo mismo con otro estudio de 2011 que publicó la OCU sobre la calidad de la lecheen España, que levantó ampollas, críticas y mucho ruido y que incluso la propia industria de la leche denunció ante los tribunales, pero vaya casualidad que dichos tribunales no admitieran la demanda contra la OCU.

En el caso concreto de la industria de la alimentación, son ellos los que deberían ir un paso por delante de cualquier otra organización en lo que se refiere a seguridad alimentaria de sus productos, ya que este es un tema muy sensible que puede generar una situación de crisis de reputación a la marca de forma global, como ha sido este caso.

Es más, dicha crisis reputacional puede afectar no solo al producto en cuestión sino a todo el portafolio de productos de la misma marca. No olvidemos que algunas de las marcas que estudia la OCU en su estudio son Carrefour, El Corte Inglés, El Pozo o Eroski.

Las situaciones de crisis de reputación han de ser vistas por las marcas como una oportunidad para mejorar procesos productivos o protocolos de actuación o de trabajo, aunque parezca que no sirven para nada, sino para molestarlos en nuestro día a día.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / malas prácticas / transparencia

Hemos conocido a través del informe de “directores y responsabilidad corporativa” elaborado por la Fundación Adecco que un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no sean responsables. A primera vista podemos valorar esta cifra, como siempre como un vaso medio lleno o medio vacío, según nos interese. A mí me gusta verlo medio lleno porque significa que tenemos todavía recorrido para llenarlo. ¿Por qué digo esto? En el estudio también se dice que el 40% de los ciudadanos no tiene todavía en cuenta la responsabilidad de las marcas como elemento clave para comprar un producto o un servicio, sin que valora otras cuestiones (precio, calidad, etc.).

¿Qué entendemos como ciudadanos por marca responsable? Según el mismo estudio se indica que los tres valores que debe tener una marca para ser entendida e interpretada como responsable por parte de los ciudadanos son: transparencia (100% de los ciudadanos), ética (según el 94% de los ciudadanos) y ser respetuosa con la comunidad (80% de los ciudadanos). También dice el estudio que los ciudadanos creemos que las compañías deberían mejorar en estos tres aspectos, ya que la peor valorada es la transparencia, seguida de la ética y del respeto a la comunidad.

Pues bien, aquellas marcas que quieran seguir existiendo en el mercado, acaban de tener un estudio muy claro sobre cuáles deberían ser los indicadores clave a trabajar en el futuro si quieren seguir contando con la confianza de los consumidores: más transparencia, más ética y más respeto a la comunidad donde actúan. No sé si alguna marca se puede permitir el lujo de perder este año un 30% de sus clientes o consumidores. Creo que ninguna, así que lo que deben hacer es cubrir las expectativas que tienen sus grupos de interés para de esta manera lograr la confianza y la credibilidad necesaria para construir una buena reputación de marca.

No es tan difícil como parece, solo son tres valores, pero si de verdad la marca quiere trabajarlos deberá incluirlos en su ADN empresarial. En fin, que el camino está marcado. Ahora solo hace falta orientar la marca a dichos valores para no perder clientes.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / malas prácticas / rendición de cuentas / transparencia

En estas últimas semanas estamos viendo, a través de los medios de comunicación, que se están produciendo retiradas de productos alimentarios de marcas muy conocidas, por errores de composición.

Es decir, que en su etiquetaje dicen una cosa y las pruebas de laboratorio han dicho otra cosa: que no es cierto que los productos lleven los ingredientes que dicen que llevan. Ante esta avalancha de informaciones estamos viendo cómo las marcas hacen retirada de productos en masa de los lineales de los puntos de venta, para demostrarnos que están tomando cartas en el asunto, aunque no sea un problema de seguridad alimentaria para los consumidores.

Coincidiendo en el tiempo, me ha llamado mucho la atención el lanzamiento de la campaña “Crece” de Oxfamsobre el papel de las 10 grandes empresas mundiales de alimentación y bebidas.

Según se desprende del citado informe, destacan dos grandes cuestiones al respecto de la reputación de la industria de la alimentación y las bebidas, y quiero destacar dos:

1.Poca transparencia en relación a sus cadenas de suministro.

2.No se dispone de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades locales.

Analizando ambos puntos, podemos ver cierta relación o vinculación, por ejemplo el tema de la transparencia de la cadena de suministro con el problema de la retirada de producto que estamos viendo últimamente.

¿Es cierto que las grandes corporaciones no controlan lo suficiente su cadena de suministro?, ¿es posible controlar la cadena de suministro al 100%?, ¿si hubieran controles más seguidos se podría evitar la retirada de producto de los lineales del mercado?

Analizando el segundo problema, no disponer de políticas adecuadas para proteger a sus comunidades, podríamos decir que sería necesario revisar las políticas de responsabilidad social de estas marcas para que realmente fueran políticas de compromiso y no “meros maquillajes de marketing verde”.

Estos dos aspectos, aunque cuesten de creer, son elementos necesarios e indispensables para construir la reputación de una marca y se deberían tener en cuenta en el ADN de las organizaciones para poderlos afrontar mejor.

Creo que los últimos hechos relacionados con la industria de la alimentación y bebidas deberían hacer reflexionar a dichas marcas, por lo menos en el sentido de revisar sus políticas de construcción de reputación para generar y recuperar la máxima confianza de susstakeholders.

Tags: buenas prácticas / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / excelencia / malas prácticas / rendición de cuentas / stakeholders / transparencia

Se ha escrito mucho sobre el mayor accidente laboral de la historia, el ocurrido en Bangladesh y que sesgó la vida de más de 1.000 personas. Ante este panorama me pregunto: ¿cuál es el papel que han de adoptar las marcas? Y sobre todo, ¿cuál es el papel que hemos de adoptar los ciudadanos o el consumidor? Lo fácil sería decir que han fallado los mecanismos de control que los grandes fabricantes/distribuidores del mundo textil tenían establecidos en sus protocolos de responsabilidad social o en sus estrategias de reputación. Pero en esta ocasión quiero reflexionar sobre el papel que tenemos nosotros, los ciudadanos, como consumidores textiles de toda esta cadena.

Nos hemos acostumbrado a comprar ropa low cost con la excusa de que la moda cambia cada quince días, es decir, que en los escaparates tenemos ropa diferente cada quince días y ello nos obliga a ser más consumistas y comprar mucho más. No voy a enjuiciar esta actitud, ya que cada uno de nosotros somos los suficientemente libres para hacer lo que queramos, pero me gustaría reflexionar sobre si los consumidores somos culpables también del mayor accidente laboral de la historia, ¿tenemos parte de culpa? Me gustaría recordar de nuevo que los ciudadanos/consumidores también tenemos una reputación y que, al igual que las marcas, debemos gestionar nuestra reputación y construirla en base a las tres ces: cultura, comportamientos y comunicación. Me quiero detener en la segunda C, la del comportamiento: ¿tenemos un comportamiento correcto en el consumo textil?, ¿nos hemos preguntado por qué la ropa low cost tienen un precio tan bajo?, ¿son posibles los “chollos”?

Creo que podemos aportar nuestro granito de arena para que no vuelvan a producirse situaciones como estas y creo que la solución exige un consumo más responsable por nuestra parte. También es cierto que las marcas textiles deberán hacer una profunda reflexión sobre cómo recuperar la reputación perdida (tal vez produciendo menos y a precios más altos), aunque repito que no creo que deban ser los únicos en reflexionar. Nos toca hacerlo a nosotros también como ciudadanos y consumidores y reflexionar sobre si debo comprar ropa cada quince días o, por ejemplo, cada treinta días. Tal vez haciendo este ejercicio conseguimos “presionar” menos la producción.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / excelencia / honradez / malas prácticas / posible corrupción / reputación personal / transparencia

Diferencias entre lo que dice y lo que hace una marca: así no se construye la reputación

Existen muchos elementos que configuran la reputación de una marca, pero siempre se pueden resumir en lo que denomino las 3 ces: cultura, comportamientos y comunicación. ¿Por qué digo esto? Acabamos de asistir a dos claros ejemplos de cómo las marcas construyen su reputación de forma no alineada, entre lo que ellas dicen y lo que ellas hacen: 1º cremas protectoras solares y 2º la eliminación de las cláusulas suelo de las hipotecas.

En el caso de los fabricantes de crema solar,la organización de consumidores y usuarios (OCU) ha detectado en un estudio entre 15 cremas solaresque 2 de ellas tenían un factor de protección inferior al que anunciaban y que muchas otras utilizan literatura en su etiquetado que no aporta nada al consumidor. En dicho informe la OCU exige responsabilidad a los fabricantes de cremas solares. Estamos ante una muestra de que falta coherencia en las marcas a la hora de construir su reputación de marca.Hay que ser coherente entre lo que decimos y lo que hacemos.

El segundo ejemplo que nos encontramos ha sido el de la condena a los bancos que ha impuesto el Tribunal Supremo para retirar las cláusulas suelo de las hipotecas ya que considera estos límites poco transparentes. El caso ha afectado en especial al BBVA, Novacaixagalicia y Cajamar que se han visto obligados a rectificar de inmediato. Este es otro ejemplo, en este caso de actuación reactiva, originado por una sentencia, de un sector como el bancario que está siendo puesto en el “punto de mira” de los jueces por las prácticas empresariales realizadas en el pasado y que le están llevando a ser uno de los sectores empresariales con peor reputación.

Una clave para que dichos casos no se hubieran dado, habría sido el hecho de poder revisar sus comportamientos empresariales, y comprobar si dichos comportamientos coincidían con las expectativas de sus clientes o grupos de interés. Parece que dicho ejercicio no se ha hecho y han tenido que ser terceros actores, en este caso la asociación de consumidores y el tribunal supremo, los que les han obligado a cambiar sus comportamientos y su comunicación. Es otra ocasión perdida que podía haber servido a dichas marcas para adelantarse ellas, corregir posibles errores, ganarse la confianza y la credibilidad de sus grupos de interés y de esta manera construirse unareputación de marcadiferenciada.

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¿Es posible que un premio Nobel sea “intocable”? No. ¿Puede tener una crisis de reputación un premio Nobel? Pues parece que sí. Hace unos meses ya hablé de unas posibles irregularidades que habían saltado a la prensa sobre el premio Nobel de la paz y fundador del concepto de microcréditos, el Sr. Yunus.

Pues bien, parece que las sospechas se han confirmado y el Sr. Yunus ha sido cesadocomo director gerente del Graneen Bank acusado de presuntas irregularidades.

El anuncio lo ha hecho el Banco Central de Bangladesh a raíz de las denuncias de un documental noruego sobre prácticas ilegales por evadir impuestos y fondos. Por lo que parece al Sr. Yunus se le han “esfumado” sus apoyos gubernamentales de medio mundo.

Según se defiende él, ha negado las acusaciones y explica que se trata de una operación promovida por un sector político al que acusa de corruptos.

No soy nadie para entrar en la verdad o la mentira de una versión u otra, porque entre otras cosas me falta mucha información de primera mano para poder tomar partido por alguna de las partes, pero lo que me ha llamado mucho la atención es cómo se puede “resquebrajar” tanto la reputación de una persona de tan alta consideración por parte de muchos ciudadanos del mundo y sobre todo que creo que debe ser la primera vez en la historia que se pone en tela de juicio la honorabilidad y el prestigio, es decir, la reputación, de un premio Nobel.

Me ha dejado bastante sorprendido la noticia y seguiré atento a este caso a ver cómo termina la historia.

El día de la primera rueda de prensa de la nueva directora gerente del Fondo Monetario Internacional, la exministra francesa de finanzas, Christine Lagarde, comentó que la presunción de inocencia es un derecho fundamental en todo el mundo.

Esta declaración la hacía en su primera comparecencia ante los medios de comunicación como máxima ejecutiva del FMI, después de la dimisión por presunto escándalo sexual del anterior director gerente, el Sr. Dominique Strauss-Kahn.

Sobre la destrucción de la reputación de este señor quiero reflexionar a colación del papel que ejercen los medios de comunicación en este tipo de situaciones.

Me imagino que se habrán escrito miles y miles de páginas sobre el asunto del Sr. Strauss Kahn, desde que el pasado 14 de mayo fuera detenido por presunto escándalo sexual en un hotel de Nueva York.

Como siempre hago, no voy a valorar los hechos porque desconozco y no tengo a mi alcance todos los juicios de valor y toda la información necesaria para escribir sobre el fondo de esta cuestión. Sobre lo que sí quiero reflexionar es sobre la forma de esta cuestión.

Hasta hace dos meses, del Sr. Strauss Kahn, solo sabíamos que era del director gerente del todopoderoso FMI y posible candidato por el partido socialista francés a la presidencia de la república francesa. Tenía una reputación determinada, la que fuera, pero tenía una.

El día 14 de mayo, al ser detenido en el aeropuerto pasó ya a ser culpable, le salieron otros escándalos sexuales anteriores, hubo una sorpresa inicial, impacto e indignación en la sociedad francesa y dimos “por muerto” a dicho señor. Es decir, terceras personas decidieron que la reputación del Sr. Strauss Kahn fuera muy mala. No se esperó a la decisión judicial. Se hizo, como siempre se hace en estos casos, un juicio paralelo en los medios de comunicación y se enterró y dilapidó toda la credibilidad de dicho señor (no sé si mucha o poca credibilidad).

Han pasado solo dos meses y el Sr. Strauss-Kahn ha salido de la audiencia de Manhattan sin el arresto domiciliario que tenía encima y le han devuelto la fianza que depositó.

Todo parece indicar que la fiscalía pone en duda la credibilidad de los argumentos de la víctima, la camarera del hotel Sofitel.

Ahora parece, según la justicia, que los papeles están cambiando y que la víctima pasa a ser la acusada.

No conozco de nada al Sr. Strauss-Kahn, pero creo que la pérdida de reputación que dicha situación le ha provocado, ha acabado con su “vida profesional”. Según parece la popularidad política en Francia ha caído de un 63% a un 27%.

Si la justicia demostrara la inocencia del Sr. Strauss-Kahn, ¿quién le devolvería su reputación?, ¿alguien lanzará alguna campaña pidiendo disculpas?, ¿se le restablecerá su credibilidad?

No tengo respuestas concretas y seguras a estas preguntas, pero me las puedo imaginar: ¡NO!

Por desgracia, no es la primera ni la última vez que veremos un caso como este (aunque hay que reconocer que este caso ha sido con un “pez gordo”), pero creo que los medios de comunicación deberían hacer una reflexión sobre lo que ha pasado (no es la primera vez que pido esto) y que no se vuelva a producir un ataque a la reputación de una persona pública, sin antes esperar hechos ciertos y reales, ya que no podemos ni debemos olvidar que construir la reputación de una persona o de una marca cuesta mucho esfuerzo y tiempo, pero destruirla es solo cuestión de minutos.

Ojalá todos reflexionemos sobre el papel que desempeñamos y que las reglas de juego no vuelvan a ser las mismas, pero creo que mi petición acabará en saco roto.

Estoy convencido de que alguien podrá decir que el Sr. Strauss-Kahn ha pagado muchísimo dinero a unos abogados de primera fila para que no se le inculpe.

Última reflexión antes de acabar: ¿qué pasaría si esta situación se diera con un periodista de renombre, por ejemplo?

Tags: código de buenas prácticas / coste de la reputación / crisis reputacional / ética / honestidad / malas prácticas / medios de comunicación / periodistas

Como recuperar credibilidad después de una crisis de reputación: el caso de la atleta Marta Domínguez

Vuelvo a leer otro caso que me ha llamado la atención: en este caso es el de la atleta de élite española Marta Domínguez.

Su nombre saltó a la luz pública hace unos meses por su presunta implicación en un caso de dopaje. Como siempre ocurre en una situación de crisis, cuando la marca que sufre la crisis es más conocida, más repercusión coge el asunto.

Hasta ese momento la atleta era un personaje público por los excelentes resultados que había obtenido en el atletismo. A partir de la presunta implicación en el “caso galgo”, la atleta, como siempre ocurre por desgracia en estas situaciones, sufrió un juicio paralelo, auspiciado por los medios de comunicación.

El coste a la imagen y el daño a la imagen ya están hechos. Ahora resulta que ha pasado el tiempo y la justicia ha exonerado a Marta Domínguez de todas las acusaciones que vertían sobre ella y no le imputa ninguna de las acusaciones iniciales.

•¿Quién devolverá a Marta Domínguez el daño que le han hecho?

•¿Quién será capaz de pedir disculpas por haber hecho un juicio paralelo sin esperar que la justicia dijera su veredicto?

Al hilo de esto, leo atentamente unas declaraciones del presidente del Comité Olímpico Español, el Sr. Blanco, donde afirma textualmente: “el caso de Marta obliga a reflexionar”. Recojo íntegramente parte de sus declaraciones al diario El Norte de Castilla porque considero que son muy importantes:

“Lo de Marta y otros deportistas exige una reflexión. Hemos creado una ley penal que va dirigida exclusivamente a los que producen y venden los productos dopantes, no a los deportistas, ya que no es delito en su caso. Metemos a todos en el mismo saco y, cuando se produce un caso y se publicita, tenemos a un deportista seis o siete meses o incluso años en los medios sin saber si es culpable. Para cuando llega la sentencia ya existe un juicio popular que resulta terrible. Si, como en el caso de Marta, se ve desde el principio que es inocente, de ahí mi defensa a ultranza de la atleta palentina, resulta muy difícil poder resarcirle de todo el daño que se le he causado.”

Marta Domínguez, una vez conocida su inocencia, hizo una rueda de prensa, me imagino que bastante difícil para ella por no poder decir todo lo que pensaba, donde reconoció una vez más que era inocente y que no tenía nada que esconder. Según dijo quería recuperar su “normalidad” y entrenarse para los próximos Juegos Olímpicos de Londres 2012.

Hace poco tiempo volví atratar el tema de cómo se puede devolver la reputación a una personaque ha sufrido una crisis reputacional, después de haber vivido juicios paralelos y lo ejemplaricé con el caso del Sr. Strauss-Kahn.

Da la casualidad de que ha pasado muy poco tiempo de ese escándalo y nos volvemos a encontrar con un caso muy parecido, aunque en este caso era un personaje español.

Me quedo con la reflexión del Sr. Blanco, presidente del COE: todos tenemos que reflexionar, ya que como he repetido en muchas ocasiones, cuesta muchos años construir una buena reputación de una marca y solo cinco minutos destruirla, aunque luego resulte que todo era falso o mentira.

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Para acabar este año 2011 y siendo consciente de que me puede “meter en un jardín”, hay un caso de crisis reputacional que ha copado y copa los medios de comunicación este último trimestre del año: el caso de Iñaki Urdangarín, yerno del rey Juan Carlos I de España.

Este es un tema complicado que voy a intentar analizar de la forma más aséptica posible y analizando solo cómo puede afectar un caso de este tipo a la reputación personal.

•¿Qué pasaría si el Sr. Urdangarín fuera inocente de las acusaciones que hoy mismo se le hacen? En nuestro país, como ha ocurrido con otros casos que he comentado anteriormente (la atleta Marta Domínguezo elexdirector general del FMI, Dominique Strauss Khan) tenemos tendencia a olvidar la presunción de inocencia, la ley nos ampara y protege en este sentido.

Siempre se abre un juicio paralelo mediático (o circo mediático, mejor dicho) que condiciona la reputación de la persona a la que se está juzgando “paralelamente”. Me da la sensación de que el caso Urdangarín ha seguido el mismo camino de siempre, en estos casos. Bien es cierto que la semana pasada, la propia Casa Real, que no es muy ágil en estos tema de comunicación, comunicó que la actitud y el comportamiento del Sr. Urdangarín en todo este asunto “no había sido muy ético” acorde con lo que se esperaba de él. Y por ello ha sido apartado de las actividades oficiales de la Casa Real Española.

Por lo visto hasta ahora la reputación de un miembro de la familia real está en tela de juicio y esto es algo que no había ocurrido nunca durante la democracia en España. ¿Cómo se debe abordar un tema como éste?, ¿cómo se debe actuar?, ¿tienen definido un mapa de grupos de interés?, ¿cómo debe actuar la Casa Real?

Son muchas las dudas que me surgen ante este tipo de situaciones, pero por lo leído y visto hasta ahora la Casa Real era conocedora desde el año 2007 de este posible comportamiento irregular del Sr. Urdangarín, con lo cual deben de haber tenido el tiempo suficiente para preparar una estrategia de reconstrucción de la reputación. Nadie debería adelantar acontecimientos de lo que va a pasar con él, ya que no me parece de recibo hacerlo, aunque los indicios puedan indicar lo contrario.

Es una situación muy complicada la que debe estar viviendo ante estos hechos una institución como la Casa Real, pero creo que es una marca que tiene los suficientes recursos para poder afrontar con garantías de éxito una crisis reputacional como la que está viviendo. Una de las “derivadas” o consecuencias de esta crisis reputacional, es que la Casa Real ha hecho público, por primera vez en su historia,el desglose de los gastos que tiene dicha institución. Es una buena manera de construir su reputación, si se quiere empezar por una verdadera política de transparencia. Valdría mucho la pena que la Casa Real siguiera por esta línea.

Sigo creyendo en la inocencia de las personas y más aún en la reputación de las personas, hasta que los hechos me demuestren lo contrario. Espero que este caso no acabe como el de Marta Domínguez o Dominique Strauss Khan, entre otros.

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No es el primero ni será el último caso que hemos visto de una marca tan prestigiosa y respetada como la de Lance Armstrong que se viene abajo. Podríamos citar el caso similar del jugador de golf Tiger Woods, que desde que saltó su escándalo familiar nunca más ha vuelto a ser el número uno del mundo ¿casualidad?

El caso del ciclista Lance Armstrong es mucho más complicado, ya que durante muchos años ha estado defendiendo su inocencia ante los medios de comunicación y ante las autoridades deportivas mundiales, para finalmente tras un informe demoledor de la agencia antidopaje norteamericana, ha tenido que reconocer que se había dopado mientras era deportista profesional.

¿Por qué se ha llegado a este extremo? Cuando una marca sufre una crisis de reputación debe reaccionar rápido, como estrategia proactiva y como primera norma a seguir. Parece que Armstrong, que seguro que tenía asesores y abogados, no tenía a los mejores, ya que los resultados finales son desastrosos. Por si alguien dudaba del error estratégico de “negar la verdad”, ahí van algunas de las consecuencias que va a tener el ciclista:

1.Pérdida de credibilidad TOTAL.

2.Imposible recuperar la confianza, por muchas campañas de relaciones públicas que le preparen.

3.Ha sido apartado de la fundación que él mismo creó para luchar contra el cáncer: Livestrong.

4.Le han retirado los siete tours de Francia que ganó.

5.Se enfrenta a demandas judiciales de las autoridades federales y deportivas por mentir en sus declaraciones que hizo bajo juramento.

6.Los patrocinadores le han retirado su apoyo, aunque mantienen el apoyo a su exfundación. Solo un dato: los patrocinadores le aportaban más de 15 millones de dólares al año.

En definitiva, una mala gestión de una situación de crisis que ha durado tanto tiempo, para al final reconocer que se ha dopado muchos años, creo que es lo peor que ha podido hacer. Además el vacío de comunicación durante tanto tiempo ha hecho empeorar su situación, ya que ha permitido que otros hablaran por él, en lugar de liderar Lance Armstrong su propia reputación.

El caso del auge y caída de la marca Lance Armstrong seguro que será recordado por la historia durante muchos años, como ejemplo de lo que NO se debe hacer, al igual que el caso de Arthur Andersen.

No se han cumplido ninguno de los principios elementales que hay que cumplir en un programa de reputación de crisis. Es una pena y esperamos que se puedan sacar conclusiones para que no ocurra otro caso similar.

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No, no es que ahora me haya vuelto un poeta, pobre de mí, que no tengo ni idea de escribir. Es que he leído un titular que me ha chocado mucho: “La SGAE tendrá un código de buenas prácticas y un defensor del cliente”.

Según parece, la SGAE ha tomado estas medidas, entro otras, porque está en un proceso de cambio total. Dicen que pretenden intensificar la información de sus sistemas de reparto.

Ya era hora de que lo hicieran, pero mi reflexión va un poco más allá: ¿lo han hecho por convicción o es que se han visto obligados a hacerlo? Creoquela reputación que se ha construido la SGAE durante estos últimos años no ha sido precisamente de una organización transparente, ágil. Solo hace falta echar un vistazo a la hemeroteca o a la red para comprobar lo que digo.

Ahora lo fácil sería criticar de nuevo a la SGAE, pero creo que el paso que han dado –faltará ver su aplicación en el futuro– es el primer paso para construir (en el caso de la SGAE se trata más de reconstruir) la maltrecha reputación que ha generado durante tanto tiempo.

Desde esta misma tribuna hemos hablado siempre de las tres principales ces de la construcción de la reputación de una marca: CULTURA / COMPORTAMIENTOS / COMUNICACIÓN. Por lo que parece, la SGAE ha decidido empezar a combinar una de ellas: una nueva cultura para la organización con un primer paso: la creación de un código de buenas prácticas.

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Leo con una parte de alegría y otra de pena lanoticiade que lacompañía nacional de ferrocarriles de Franciaha pedido perdón, después de 67 años, a la comunidad judía por haber sido cómplice o parte implicada en el traslado de judíos a los campos de concentración durante la Segunda Guerra Mundial.

Lo que no me parece tan normal es que ese “perdón público” dado por el presidente de la compañía, venga determinado por el interés de la compañía de ferrocarriles para conseguir un par de “mega-contratos” en los Estados Unidos con el objetivo de ser el adjudicatario de estos.

¿Hasta dónde están dispuestas las marcas para llegar a conseguir cuota de mercado?, ¿se vale todo en el libre mercado?, ¿no hay otra manera de pensar o actuar?

No creo que esta sea la mejor manera de reconstruir la mala imagen de la compañía de ferrocarriles francesa en los Estados Unidos de América. Y así se lo hecho saber la comunidad judía norteamericana,que me imagino que no se dejan tomar el pelo y no se creen las excusas ahora.

Ojala cunda el ejemplo y esperamos que en el futuro no se les vea “tanto el plumero” a las marcas y se tomen en serio lo de construir su reputación: depende de las marcas, no de los stakeholders.

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Las crisis de reputación pueden llevar a los directivos a la cárcel: el caso de Ascó

Hasta ahora los directivos de las marcas no se imaginaban que por culpa de una crisis de reputación podían tener problemas judiciales. Anteriormente si los tenía era la marca, o la submarca o “el último mono”, pero parece que las tornas están cambiando.

“Tras 2 años y medio de investigación la fiscalía de Tarragona ha decidido imputar a 4 excargos de la central nuclear de Ascó con penas que pueden ir de 6 a 16 años de cárcel.”

Esto no es ninguna broma: es la decisión que ha tomado la fiscalía tras los graves incidentes que se produjeron en noviembre del 2007 en la central nuclear de Ascó y que provocaron en su momento que a la central nuclear se le impusiera la mayor multa de la historia: 15,39 millones de euros.

Parece ser que la fiscalía acusa a los 4 excargos de “inaceptables negligencias, imprudencias y emisiones” que permitieron la liberación de contaminación radioactiva sin ningún tipo de control. Según parece se alteraron los monitores de radiación para minimizar el asunto.

Me da la sensación de que esta decisión, a falta del juicio que tiene que celebrarse, pone en cuestión que en situaciones de crisis reputacional esta no se acaba cuando acaba la crisis y por lo que parece tampoco se quiere que queden impunes las posibles malas prácticas realizadas por los directivos imputados.

Va siendo hora ya, y no es la primera vez que lo reclamamos desde aquí, que las marcas se preocupen más de afrontar situaciones de crisis de reputación en serio y no con “mecanismos de maquillaje” que lo último que hacen es no ser transparentes.

A ver si esta medida sienta precedentes en los equipos directivos de las marcas.

Vaya por delante la inocencia de los cuatro excargos imputados: “en nuestro país uno es inocente hasta que se demuestre lo contrario”.

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¿Cuántas marcas tienen 30 años de vida? ¿Puede morir una marca que tiene 30 años de vida? Pues parece que sí. Unió Mallorquina es, o mejor dicho era hasta hace 15 días, un partido político creado hace 30 años y que se presentaba regularmente a las elecciones en las islas Baleares (España). Hace unos días el consejo político de Unió Mallorquina ha decidido disolver el partido y crear uno nuevo. Hasta aquí podríamos decir que no hay nada raro (¿??), pero lo que más sorprende cuando buscas en Google, por ejemplo, noticias sobre dicha formación política es que este partido ha estado en el “ojo del huracán” en los últimos meses por múltiples casos de corrupción. Muchas son “presuntas irregularidades”, pero si la memoria no me falla creo que hay en prisión algún que otro directivo que está o ha estado ya en la cárcel y creo que algún otro ha estado inhabilitado para ejercer cargo público. Parece ser que los gestores actuales de Unió Mallorquina han decidido “matar la marca” y abrir una nueva, en este caso “Convergencia por Baleares” ya que no quieren que a los que eran honrados en Unió Mallorquina se les siga tachando de “corruptos” cuando según ellos no lo son, y por eso han creado este partido nuevo.

La verdad es que me he quedado un poco perplejo antes estas afirmaciones porque parece que como es una “marca mala” y “no querida” por el mercado, mejor matarla y crear una nueva. No conozco a nadie de ese partido político, pero creo que han hecho un flaco favor a la construcción de la reputación de la clase política. Parece que en nuestro país no aprendemos y todo sigue igual.

Los partidos políticos deben enderezar su rumbo, en general, para conseguir que la “desafección” (como ellos llaman al pasotismo de los ciudadanos) no les afecte más, pero son ellos los que con este tipo de prácticas creo que no están haciendo bien las cosas. Hace mucho tiempo una persona muy querida por mí me hizo esta reflexión al preguntarme por mi “afección o desafección política”: No Carlos, me dijo, tú no eres apolítico, tú eres apartidista, y creo que es una muy buena reflexión. Me interesa como a muchos ciudadanos la política pero cada vez nos interesan menos los partidos políticos.

En fin, que como digo en estos casos, no creo que este sea el último caso que veamos, por desgracia. ¿Os acordáis de aquel refrán?: “muerto el perro muerta la rabia”. ¿Es aplicable también en este caso?

Tags: construcción de la reputación /corrupción /coste de la reputación /crisis reputacional /malas prácticas /reputación clase política

¿Cómo recupera su reputación un parque de atracciones después de una crisis?

Hace una semana reabrió sus puertas el único parque de atracciones que queda en la ciudad de Barcelona: el parque del Tibidabo.

Este parque abre una nueva etapa con un reto muy importante por delante: recuperar la reputación perdidahace unos meses después de sufrir un accidente en una atracción que costó la vida de una joven y heridas de gravedad a otras tres personas.

¿Sepagauna crisis reputacional?, ¿pasa factura a la marca? No hay datos concretos o fiables al 100% en el caso del parque de atracciones del Tibidabo pero la temporada 2010 se cerró con un 34% menos de visitantes. Podemos decir que fue culpa de la crisis económica, pero creo que parte de ese porcentaje de pérdida de clientes se debió a la crisis provocada por el accidente de la atracción.

¿Qué se puede hacer en una crisis como esta? Creo que solo hay una solución: apostar por la seguridad como estrategia de marca y luego comunicarlo a tus stakeholders para intentar recuperar la confianza en la marca. Eso es lo que han hecho los gestores del Tibidabo: durante el tiempo que ha estado cerrado el parque por vacaciones ha encargado al Colegio de Ingenieros que revise y certifique la “absoluta seguridad” de todas las atracciones.

Esta reflexión sobre la seguridad absoluta actual puede poner en entredicho cuál era la política de revisión de atracciones hasta ahora. Además los escenarios de una postcrisis, en este tipo de situaciones, nos suele llevar a los juzgados: en los próximos días el juez instructor recibirá el informe pericial sobre las causas del accidente y decidirá entonces imputar o no a los gestores del parque y/o a los fabricantes de la atracción que se cayó.

Es entonces también cuando se deberá defender al máximo la comunicación de lo que pasó para poder esclarecer los hechos y que la opinión pública conozca la verdad sobre una fatal tarde de verano de 2010.

Creo que en situaciones como estas, en función de cómo se comunique la seguridad del parque de atracciones será capaz de atraer a antiguos y a nuevos clientes para que disfruten de él.

En realidad, los gestores del parque han acudido a un tercero, en este caso el Colegio de Ingenieros, para que una entidad independiente certifique esa seguridad y transmita la máxima confianza a los clientes.

Solo el tiempo será el responsable de decirnos si la estrategia seguida por los gestores del parque de atracciones ha dado resultado.

Desde aquí creo que se han hecho las cosas bien. Ahora solo faltará ver cómo se solucionará el problema judicial del accidente del año pasado.

Hace unos meses saltó a los medios de comunicación una noticia que provocó bastante “revuelo mediático”: la compañía Renault había decidido despedir fulminantemente a tres altos directivos por espionaje. Dicho supuesto espionaje procedía, según las informaciones, de China, que había sobornado a esos directivos para que les pasaran información sobre el nuevo coche eléctrico que está desarrollando Renault.

1.En Renault, su máximo accionista es el Gobierno francés.

2.Se puso en entredicho, con esta acusación de espionaje, al Gobierno de China, con lo cual ya tienes a las puertas de tu casa un conflicto diplomático en marcha.

Pues bien, ahora resulta que Renault ha pasado de ser culpable a inocente: ha sido víctima de un engaño.

Lo primero que me viene a la cabeza es: ¿Cómo una compañía como Renault puede haber caído en semejante “engaño”?

El origen de todo ello nace el pasado verano de 2010 por una denuncia anónima que llega a varios miembros del comité de dirección. A raíz de ahí se pone en marcha una investigación interna y se descubre que no hay ninguna prueba fehaciente de los hechos, aunque se vincula originalmente a los tres directivos con tres cuentas corrientes en Liechtenstein donde se supone que los imputados recibían el dinero del soborno, aunque tras la investigación también resultó que dichas cuentas no existían.

1.Resulta que se ha detenido al jefe de seguridad de Renault por ser la fuente anónima de las imputaciones y por haber cobrado 310.000€ por ello, más otros 900.000€ por ofrecer pruebas documentales contra los tres directivos

2.El presidente de la compañía, es decir, el máximo ejecutivo, tuvo que salir en televisión para pedir disculpas por ello y readmitir a los tres implicados.

3.Se ha anunciado una auditoría interna sobre el sistema de seguridad de la compañía.

4.El máximo accionista de Renault, el Gobierno francés, que posee el 15% de las acciones, ya ha afirmado que con las decisiones tomadas no está totalmente satisfecho y que espera que se tomen “responsabilidades personales”.

1.¿No se podría haber evitado este escándalo que afecta a la reputación de una compañía como Renault?

2.¿Son suficientes las medidas adoptadas?, ¿se podía haber hecho algo más para cuidar la reputación?

No será la primera ni la última vez que no haga referencia de nuevo a que el proceso de construcción de la reputación de una marca pasa por los tres elementos clave: cultura, comportamiento y comunicación.

Leyendo una reflexión del profesor Nueno, experto en el mundo automovilístico, sobre el asunto en cuestión, no me extraña nada la crisis de reputación sufrida por Renault: creo que es un tema de cultura organizacional creado por el máximo ejecutivo de Renault, el Sr. Carlos Ghosn.

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Hace unos días hemos leído en los medios de comunicación que la Comisión Europea ha impuesto una multa de 315 millones de euros a dos grandes compañías del sector de consumo: Unilever y Procter&Gamble.

Según parece estas compañías pactaron precios durante tres años en siete países europeos. Según lo leído en la prensa, Henkel se ha salvado de la multa porque colaboró con la comisión europea.

Y también parece ser que como “han sido buenos chicos” les han reducido un 50% y un 25% el importe final de la multa.

1.¿Cuánto representa esta multa (211 millones de euros para Procter&Gamble y 104 millones para Unilever) sobre sus ventas? Procter&Gamble vende 55.000 millones de dólares al año y Unilever vende 46.000 millones de euros al año. Para una representa un 0,38% de las ventas y para la otra un 0,22%

2.¿Cuánto dinero han ganado durante el tiempoque ha durado el cartel, es decir tres años?
Posible respuesta a estas dos primeras preguntas: les ha salido rentable pagar la multa.

3.Estoy convencido de que si vamos a las webs corporativas podremos leer sus principales elementos de identidad y nos hablarán de valores, misión y visión y demás cosas que, tras esta multa, ¿no pueden quedar en papel mojado?
La mayoría de las veces estas grandilocuencias suelen acabar en papel mojado y para ser colgado en las paredes de la compañía.

4.¿Se resienten las ventas de estas empresas tras una multa como esta?

5.¿Qué deben estar pensando y cómo se deben estar sintiendo los miles de empleadosde estas compañías?, ¿saben lo de la multa a su empresa?, ¿pueden expresar su opinión internamente o la gente tiene miedo de que la echen a la calle?

6.¿Cómo se deben sentir losdirectivosque idearon este cartel?, ¿se sienten mal o están orgullosos del dinero que han hecho ganar a sus empresas?, ¿los han cesado de sus puestos directivos?

7.¿Está permitido todo en el libre mercado?, ¿valen todas las reglas de juego para ganar cuota de mercado?, ¿tanto aprietan los accionistas en tiempos de crisis?

Todas estas preguntas no me llevan a ninguna respuesta concreta. Tal vez me lleven a pensar en la impotencia que como ciudadano tienes ante estos conglomerados mundiales que si en Europa hacen esto, ¿qué harán en otros países con controles menos estrictos?

En el fondo me siento triste porque veo también que la reacción de los medios de comunicación ha sido bastante tenue,¿no será que tienen miedo a criticar porque son dos grandes anunciantes mundiales y los medios de comunicación viven de la publicidad?

No sé si esta es la mejor manera de construir la reputación de una marca porque me parece que se contradice con lo que ellos mismos intentan “vendernos” por otro lado.

Tags: construcción de la reputación /crisis reputacional /ética /malas prácticas

Hace unos días la Comisión Europea ha decidido quetodas las centrales europeas sean sometidas a pruebas de resistenciapara determinar su seguridad, excepto en casos de terrorismo.

Parece ser que estas pruebas, que se harán en los 143 reactores nucleares que existen en la Unión Europea, se realizarán a partir del próximo 1 de junio y serán realizadas por las mismas compañías explotadoras bajo la supervisión de los reguladores nacionales. Dichos informes deberán ser validados definitivamente por un grupo de siete expertos nombrados por la Comisión Europea. Según se nos ha dicho se actuará con la máxima transparencia en todo el proceso ya que los informes se harán públicos.

Aquí empieza mi reflexión: 1º.- ¿por qué se tiene que llegar a este punto y que sea el máximo órgano europeo el que lo obligue a hacer? 2º.- ¿es que el accidente de Fukujima es mayor de lo que nos han contado? 3º.- ¿qué significa “máxima transparencia”?, ¿es un término que todos los entendemos por igual? 4º.- ¿podremos ver todos los informes completos o solo unos resúmenes de ellos? 5º.- ¿si las pruebas salen negativas, también lo explicarán? Creo sinceramente que la industria nuclear, en general, no ha hecho un ejercicio claro y sostenible en el tiempo de construcción de su reputación. Es más, me da la sensación de que desde hace años es un sector odiado por la sociedad y opaco en sus prácticas. Están ante una oportunidad de oro para poder empezar a corregir ese rumbo y reconstruir esos puentes de confianza y credibilidad que son el fundamento de la construcción de la reputación de una marca, en este caso la industria nuclear. Tienen muchos elementos en contra, ya lo sé, pero por algo hay que empezarSI SE QUIEREexplicar que la energía nuclear es necesaria.

También es cierto que “flaco favor” le ha hecho a dicha industria la decisión del Gobierno alemán de “prescindir” en el futuro de la energía nuclear así como el accidente de Fukujima. Pero no es menos cierto que si la industria nuclear es necesaria, no seré yo quien juzgue eso porque no tengo conocimientos nucleares, es ahora cuando debería tomarse en serio el hecho de “rendir cuentas” a la sociedad sobre su necesidad de conocer la opinión de susstakeholdersy entonces programar un plan de trabajo cuyo objetivo sea la necesidad de este tipo de energía. Me imagino que en este caso, a parte de la decisión empresarial, existe también la decisión política al respecto y ahí, los que me siguen habitualmente conoceráncuál es mi opinión sobre la reputación de la clase política, y eso “con la iglesia hemos topado”.

Es importante en la vida aprender de los errores pasados y sacar conclusiones para evitar que se vuelvan a repetir. Como digo al principio, la industria nuclear tienen una gran oportunidad para reconstruir su reputación, y solo depende de ella. Esperemos acontecimientos futuros para ver cómo evolucionan las cosas.

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Muchas veces nos preguntamos si le sale caro o barato a una marca una política informativa errática o inexistente con sus clientes. Podemos pensar en la mayoría de las veces que no les afecta o que les sale muy barato. Hemos conocido hace poco, aunque ha pasado bastante desapercibido no quiero dejar de mencionarlo y reflexionar sobre el hecho, quela Generalitat de Catalunya ha impuesto una multa a Endesa de 550.000€por su mala política informativa a raíz de la gran nevada que hubo en Catalunya el pasado mes de marzo del 2010.

1.Puede parecer, como siempre, que una multa de este importe para una compañía que factura miles de millones de euros es irrisoria. Sale más barata pagarla y punto.

2.Hay que recordar que también Endesa fue multada con 10 millones de euros por el apagón que sufrió la ciudad de Barcelona en julio del 2007.

3.El motivo de la multa de ahora viene originado básicamente porque Endesa podría haber hecho algo mejor su comunicación con Ayuntamientos y Gobierno durante los incidentes de la nevada del 2010.

Es cierto que la nevada del año pasado fue única, es decir, que no se podía haber previsto de ninguna manera. Lo que más me sorprende del caso es que cómo puede fallar la comunicación en situaciones de crisis de una manera tan flagrante en una compañía de este calibre. ¿Cómo es que puede fallar algo tan básico como los errores de comunicación en una situación de crisis? Un manual de buenas prácticas de comunicación en situaciones de riesgo define, entre otras cosas, y expone de una manera muy clara quiénes son los grupos de interés a los que se debe informar, incluso los puede priorizar cuando una marca sufre una situación de crisis. Me cuesta entender que las marcas sigan cometiendo errores “tan primarios” como los que te llevan a tener que pagar una multa por una situación como esta.

Tags: atención al cliente /coste de la reputación /crisis reputacional / malas prácticas /reputación

No es ninguna broma lo del título del post. Lo he titulado así sin ningún tipo de rima fácil, de verdad.

En general, toda situación de crisis que le toca vivir a una marca pasa por una primera fase que es la que se da cuando salta la crisis: sorpresa y estupor.

En el caso que quiero tratar hoy no sé si se da esta fase de sorpresa y estupor, ante el registro de laSociedad General de Autores y Editores de Españapor parte de la guardia civil ante los indicios de desviación de fondos y supuestas prácticas corruptas.

Hace un tiempo la SGAE puso en marcha un manual de gestión de ética interno para mejorar su funcionamiento. Creo que dicho manual o no se llegó a realizar nunca o no se llegó a implantar nunca o no se creyó en él.

La SGAE ha sido por naturaleza una entidad poco transparente y bastante opaca en sus maneras de hacer. Si no recuerdo mal es una de las entidades más odiadas por los españoles. Ha estado sometida a una visión “con lupa” por la sociedad y los medios de comunicación que han “querido hincar el diente”.

Parece que ahora las cosas van en serio porque según ha aparecido en los medios de comunicación, las supuestas prácticas corruptas son de muchos millones de euros y ya hay una persona, de las nueve detenidas inicialmente, que está ingresada en prisión con una fianza de 300.000€.

Como siempre en estos casos no soy nadie para valorar el fondo de la cuestión porque desconozco todo lo que ha pasado y está pasando en este caso a la SGAE, pero sí creo que puedo aportar mi granito de arena sobre las formas que se están dando en este tema.

Para construir una buena reputación de marca hace falta mucho tiempo, pero para destruirla solo hacen falta unos minutos.

Para construir una reputación sólida y poder afrontar una situación de crisis como la que tiene la SGAE encima, hay que construir unos cimientos muy sólidos, en base, por ejemplo, a manuales de ética de la organización (pero que no sean papel mojado), en base a unas buenas prácticas empresariales, en base a creerse lo de la transparencia y lo de la rendición de cuentas, etc.

Todos estos cimientos hay que creérselos de verdad y aplicarlos con toda la rotundidad posible porque si no, se pueden crear fisuras en la reputación de la marca, con unos resultados nefastos para ella.

Veremos cómo evoluciona el caso de la SGAE. La propia entidad dio una explicación pública y por lo que parece pocas cosas van a cambiar en ella, a no ser que la actuación judicial abierta diga otras cosas y pueda endurecer el rumbo que está timando la investigación.

Cuando una marca está sometida a una situación de crisis es cuando está obligada a tomar muchas decisiones, por mucho que éstas no sean de su agrado, pero para reconstruir la reputación hace falta tomar medidas y que los grupos de interés vean que se están tomando. Después utilizaremos la comunicación para transmitir las decisiones que hemos tomado.

Las decisiones han de ir encaminadas directa y rápidamente a salvar la crisis y a reconstruir lo más rápidamente posible la credibilidad y la reputación de la marca.

Eso es lo que no estoy viendo que haga la SGAE. Esperaremos acontecimientos próximos, que seguro que los habrá y en cantidad:de entrada ya ha dimitido un presidente que estaba “enrocado”.

Estoy convencido de ello porque me da la sensación de que “se le tiene ganas a la SGAE”.

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A veces sorprende leer noticias como estas: “Zara pagará 1,4 millones de € en Brasil tras las denuncias de esclavitud en proveedores”.

Según parece Inditex ha pactado con el Ministerio de Trabajo de Brasil una indemnización de 1,4 millones de euros para “redimir” a la compañía por trabajar con proveedores que utilizan mano de obra “en condiciones análogas de esclavitud”, proveniente de talleres de fabricación en Bolivia y Perú.

Dicha indemnización servirá para iniciar unos programas de capacitación de personal en talleres de costura que han de dignificar la labor de los trabajadores del sector textil.

Es llamativo un tipo de noticia de este alcance en una empresa como Inditex, pero creo que tiene las dos caras de una moneda: debe ser complicado para una empresa como Inditex “controlar” toda la cadena de producción de prendas de vestir con la cantidad de proveedores y subcontratas que utiliza para producir los millones de prendas que produce cada mes. Pero es igual de sorprendente el tipo de controles que utiliza la compañía para poder controlar todo este tipo de producción. Me imaginaba que en la política de construcción de su reputación, Inditex utiliza y supervisa con un equipo de trabajo la cadena de producción, pero por lo leído en esta noticia parece que no lo hacía con la suficiente energía o profundidad.

No tenemos que mirar mucho tiempo atrás para encontrarnos un caso similar que comportó muchos problemas a otra multinacional del textil, como fue el caso de Nike a finales de la década de los años noventa. Le costó mucho esfuerzo y dinero a Nike recuperar parte de su credibilidad y volver a generar confianza en el consumidor, después de los escándalos de trabajo infantil en el sudeste asiático.

Ha pasado tiempo desde entonces, pero creo que se debió aprender de esa lección para que Inditex no cayera en el mismo error. Creo que no cometerá dicho error, pero Inditex debería profundizar mucho más en este tipo de aspectos de su reputación para no verse salpicada como se vio Nike hace unos años.

El proceso de construcción de la reputación es lento, muy lento, pero el proceso contrario, el de la destrucción de la reputación, es extremadamente rápido.

Veremos cómo actúa una compañía como Inditex en este proceso de reconstrucción de reputación y transparencia para solucionar este tema, cuando precisamente no es una compañía que se caracterice en especial por su transparencia en lo que a comunicación se refiere.

¿Será Inditex la Nike de finales de los años noventa? Solo está en sus manos evitarlo.

Tags: construcción reputación / crisis reputacional / ética / malas prácticas

No estar preparado para afrontar situaciones de crisis pasa factura: el caso del Costa Concordia

Durante estos últimos tiempos estoy viendo cómo las marcas dedican pocos o nulos esfuerzos para prepararse a afrontar posibles situaciones de riesgo o de crisis, tanto en entornos off line como on line.

Lo hemos visto hace poco tiempo con unamarca recién desaparecida como Spanair, pero también lo estamos viendo en una marca como Costa Cruceros, muy conocida últimamente por el accidente del buque Costa Concordia.

Hemos vista esta misma semana que se ha hecho público un video inédito, una hora después del accidente, donde según parece el comandante de la nave y los oficiales estaban sin dar órdeneso todavía sin tomar decisiones sobre lo que se debía hacer. Ahí van mis reflexiones.

Me sorprende mucho cómo las marcas son incapaces de tener preparados protocolos de comunicación y actuación para afrontar situaciones de riesgo o de crisis reputacional.

Los que llevamos tiempo trabajando estas prácticas nos sorprenden actuaciones de este tipo, ya que lo más normal es que cuando estás muy preparado es cuando te puedes permitir el “lujo” de improvisar, ¡pero te has de preparar a conciencia!

Los rasgos principales de un plan de comunicación de riesgos reputaciones o de crisis de reputación establecen:

1.que la actuación en los primeros momentos es determinante para superar las situaciones de crisis,

2.que la compañía debe ser capaz de tomar la iniciativa en los primeros momentos,

3.y que minimizar los daños depende de la velocidad de reacción.

Solo podrá conseguir eso teniendo un plan de gestión de riesgos de la reputación.

De todo ello, lo más importante y lo que quiero resaltar, es la necesidad de ponerlo en práctica mediante simulacros o acciones de puesta en marcha, ya que en dichas sesiones de trabajo se hace hincapié en cuales han de ser las prioridades y cómo han de enfrentarse los directivos a la toma de decisiones en situaciones de máximo estrés.

Es muy difícil tomar decisiones en este tipo de situaciones si no ha habido un trabajo previo que simule dichas situaciones.

Una vez más, y me da mucha pena, se demuestra la falta de inversión de las marcas para prepararse para afrontar situaciones de crisis reputacional y lo siguen viendo como un gasto en lugar de verlo como una inversión necesaria para afrontar situaciones de riesgos, que lo que intentan es minimizar el impacto negativo sobre la reputación de la marca.

Según me comentaron, Costa Cruceros disponía de una cuota de mercado de entre el 25 y el 30% de los cruceros por el Mediterráneo. ¿No es este dato lo suficientemente importante para haberse planteado antes dicha situación y tomar las medidas oportunas?, ¿Cuánto dinero le va a costar el accidente, en dinero y en capital reputacional?

Y luego ves a compañías diciendo por ahí que su capital más importante es su marca. Pues a ver si vamos invirtiendo en proteger a la marca cuando sufre una crisis de reputación.

Respecto a las marcas que ya tienen establecido un manual de comunicación de crisis para entornos on line, prefiero no hablar y dedicarles en otra ocasión un post aparte.

Disonancia entre lo que una marca dice y hace: crisis de reputación de Trasmediterránea y Balearia

Hemos conocido que la Comisión Nacional de la Competencia ha hecho públicos los resultados de una investigación iniciada en abril del 2010, donde impone multas por valor de 54 millones de euros a diversas compañías navieras de las islas Baleares por formar un cartel que iba en contra del libre mercado.

Por lo que dice el informe de la CNC, desde el año 2001 hasta el año 2010, diversas compañías navieras de las islas, entre ellas la citada Trasmediterránea, Balearia, Isleña de contenedores, Sercomisa, Mediterránea Pitiusua y Trasmapi Balearia fijaron entre ellas los precios y condiciones comerciales o de servicios en las líneas de transporte marítimo de mercancías o pasajeros entre la Península y las islas Baleares, así como entre las islas.

De los 54 millones de euros de multa, 36 de ellos son para Trasmediterránea, del grupo Acciona, 16 millones para Balearia y el resto, 2 millones para las otras compañías.

1.¿Cuánto dinero ha facturado Trasmediterránea en estos 10 años? En el año 2011, la compañía de servicios logísticos y de transporte facturó 714 millones de euros. Es decir, la multa representa una mínima parte de sus ingresos durante este decenio, que seguro que no afectan a su cuenta de resultados.

2.Hemos sabido que el presidente de Acciona piensa recurrir la multa porque en el año 2001 no había adquirido la compañía Trasmediterránea. Yo me pregunto: cuando una compañía del tamaño de Acciona compra una compañía como Trasmediterránea, ¿de verdad que no sabe nada de este tema?, ¿y del año 2011 hasta el 2010, qué pasa?

3.Por cierto, el año pasado la misma compañía y Balearia fueron multadas por hacer lo mismo en la línea entre Algeciras y Ceuta. La multa fue entonces de 12 millones para Acciona y 2,5 millones para Balearia.

Volvemos a estar ante un caso de gestión directiva que, con unas malas prácticas “conocidas o desconocidas” por los directivos, vuelven a poner en tela de juicio la credibilidad y la reputación de esas marcas.

Cada día la clase directiva debería ser más consciente del riesgo reputacional que para la marca pueden tener unas malas prácticas empresariales. Es curioso ver, en cambio, cómo estas compañías citadas comoTrasmediterráneaoBaleariaen sus webs nos hablan de todo lo que están haciendo para construir y mejorar su reputación de marca. Creo que tienen alguna “vía de agua” que deben reparar inmediatamente, ya que el ciudadano/consumidor es más inteligente de lo que las marcas se creen.

Normalmente sí, pero todas las veces, no. ¿Qué quiero decir con ello? Cuando una marca sufre una situación anómala que pone en tela de juicio su reputación por un error o unas malas prácticas, suele tener, aunque no siempre es así, un manual o procedimiento de actuación para afrontar este tipo de situaciones que generan que la marca sufra ante sus grupos de interés.

Una de las maneras de afrontar esta situación de crisis reputacional es analizar bien los hechos, tomar decisiones lo antes posible, ser lo más proactivos que se pueda para poder encauzar la situación y así recuperar credibilidad y confianza de nuevo.

En muchas ocasiones se debe comunicar a la opinión pública las decisiones que se están tomando y sobre todo pedir disculpas por los hechos que han ocurrido y explicar las medidas que se han tomado para que no se repita una situación como esta.

A veces pedir disculpas únicamente no soluciona la crisis, si no que se lo pregunten a Perrier o Mercedes Benz, que en la década de los años noventa a parte de pedir perdón tuvieron, una, que retirar 100 millones de botellas del mercado, y la otra, retirar, de entrada, el lanzamiento de su nuevo coche Mercedes Clase A.

¿Son todas las marcas iguales?, ¿actúan todas las marcas de igual manera en situaciones de crisis reputacional?, ¿tener recursos sirve para atajar antes la crisis?

Es difícil dar respuestas generales a estas preguntas concretas, pero por lo vivido por una marca como la Casa Real con lo de la cacería del rey de España, puede pasar a los anales de la comunicación de crisis reputacional como uno de los ejemplos a estudiar.

Me cuesta creer que la Casa Real, aunque por sus hechos lo estamos viendo en los últimos años, no dispone de los recursos humanos especializados para gestionar una marca “tan sensible” como la de la Familia Real.

Hemos visto muchas, muchísimas reacciones por la declaración del rey ante los medios elegidos por la Casa Realpara recoger las disculpas por su mala actuación, y todas ellas han venido a decir el gran gesto que ha hecho el rey de España, ya que en los 37 años de reinado no se había dado nunca una situación como esta, en la que la máxima autoridad de nuestro país tuviera que pedir perdón. Hay mucho “peloteo” y “amiguismo” en todo este asunto, me parece a mí por lo que he visto y he leído.

Sobre lo que no debe quedar ninguna duda a nadie es que toda esta campaña favorable ha sido orquestada por unos responsables de relaciones públicas para poder influenciar en la opinión pública, sobre todo a través de “opinadores” y poder así cambiar el rumbo que estaba cogiendo la famosa cacería del rey en África.

Normalmente las situaciones de crisis de reputación necesitan un tiempo después de haber ocurrido para poderse dar por “cerradas”. En el caso de la cacería esperamos próximos acontecimientos de los profesionales de relaciones públicas que gestionan este tema para ver que movimientos hacen en pro de la reputación de la Casa Real y en concreto del rey de España.

Todas las marcas, todas, están expuestas a sufrir una crisis de reputación, aunque no guste, pero lo más importante es estar preparado para afrontarlo y en este caso concreto tengo mis dudas sobre esta preparación previa.

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La calidad como elemento de reconstrucción de la reputación: el caso de Chrysler

Me ha llamado mucho la atención un artículo publicado en el Wall Street Journal America sobre la reputación de la compañía automovilística Chrysler. Resulta que la marca Chrysler está en un proceso de mejora de su reputación que según la propia compañía les va a llevar diez años recuperar, ¿por qué? El motivo principal de esa falta de reputación viene provocada por la calidad de sus coches, o mejor dicho, por la mala calidad de sus coches debido a que han tenido que ser llamados a revisión, a las quejas de los consumidores y a las pobres calificaciones en rankings de calidad. Es sorprendente leer artículos como este, ya que la calidad de producto es algo que está “superado” en el proceso de construcción de la reputación de una marca, porque se da por hecho que la marca produce productos o servicios de máxima calidad.

Pues bien, el caso de Chrysler no era así. Resulta que en el año 2008 se hacían referencias a que un modelo de esta marca, el Sebring era “probablemente el peor coche del mundo”. A partir de 2009, Fiat toma el control de la marca Chrysler y su objetivo ha sido y es cambiar las percepciones que sobre la marca se tienen en todo el mundo, y se han dado cuenta de que la única manera que tienen de recuperar reputación para la marca es invirtiendo en mejorar la calidad y seguridad de los coches. Por este motivo, por ejemplo, la marca ha retrasado el lanzamiento de un coche nuevo.

Así, a bote pronto, puede parecer que retrasar el lanzamiento de un coche pueda acarrear unas pérdidas de ingresos muy fuertes, pero es más cierto aún que el coste económico y de crisis de reputación que puede sufrir la marca que lanza al mercado un coche nuevo y que al poco tiempo tiene que ser llamado a revisión, SEGURO que es mucho mayor. Considero que el ejercicio de responsabilidad realizado por Chrysler para intentar recuperar credibilidad y confianza en los consumidores es un ejercicio valiente, tal vez no entendido por algunos directivos que siempre quieren ver los beneficios económicos por encima de los beneficios de reputación.

Una vez más se demuestra, con este ejemplo, cómo la calidad de un producto o servicio es fundamental en el proceso de construcción o destrucción de la reputación de una marca, aunque Chrysler es consciente de que va a tardar, nada más ni nada menos, que diez años en conseguirlo.

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Parece mentira que marcas que intentan transmitir una serie de valores diferentes de lo que hace su sector o su categoría de productos o servicios, pueda caer en las mismas trampas de siempre. ¿Por qué digo esto?

Hemos conocido que el Tesoro de EE.UU. acaba de imponer una multa de 500 millones de euros a ING para zanjar una investigación judicial por malas prácticas empresariales.

Todo se remonta a una investigación originada en EE.UU. por violar ING el régimen de sanciones que sufren países como Cuba, Irán o Libia. Pues bien, durante los años 2002 a 2007 se contabilizaron más de 20.000 transacciones financieras y comerciales entre Cuba y otros bancos en EE.UU. Solo ING “movió” 1.600 millones de dólares a pesar de los embargos existentes. Según parece, empleados de ING en Curaçao, Francia, Bélgica y Holanda omitían el código de referencia de estos países en los mensajes de los pagos enviados a EE.UU. para evitar que se supiera que era una operación prohibida.

No se cuales pueden ser los argumentos que puede dar la compañía para contrarrestar este tipo de acusaciones, pero según mi opinión creo que pocos, ya que ha sido la propia compañía ING la que ha aceptado la multa de 500 millones de euros.

1.¿por qué habitualmente una marca nos dice una cosa y hace otra?

2.¿los directivos no sabían estas malas prácticas de sus empleados?

3.Si aceptas una multa de este tipo, ¿cuánto dinero has ganado antes, es decir, sale “rentable” pagarla?

4.¿Es qué no conocen estas entidades financieras las reglas internacionales de comercio?

Son muchas las dudas que me surgen y pocas las respuestas que tengo para dar, pero me da la sensación de que el sector financiero, con malas prácticas como estas, no sabe reconstruir su reputación, por mucho “fresking” que hagan.

Es una pena volver a ver casos como estos después de los que ya hemos visto tanto en España como en el extranjero (JP Morgan, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Unnim, CAM, Bankia, etc.) y parece que es un sector que no aprende de errores pasados, o mejor dicho, que da la sensación de que no quiera aprender.

Por cierto, las autoridades de EE.UU. aparte de obligar a pagar la multa han exigido a ING que revise y actualice sus prácticas internas para que hechos como estos no se repitan en el futuro.

Veremos a ver si sirve de ejemplo para algo, pero por los ejemplos vistos hasta ahora, me hacen ser pesimista.

Otra oportunidad perdida del sector financiero para recuperar parte de la reputación perdida, después de una crisis de reputación. Eso si mientras tanto 100.000 millones de euros de la Unión Europea han de servir para capitalizar y sanear el sector financiero español.

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Este último mes he estado siguiendo con bastante atención un caso de crisis de reputación que me ha llamado mucho la atención por afectar a una de las instituciones más importante de nuestro país: el Consejo General del Poder Judicial y a su ya expresidente, el Sr. Carlos Dívar.

A mediados de mayo se acusó al entonces presidente del Consejo General del Poder Judicial y del Tribunal Supremo de un presunto delito de estafa y apropiación indebida por supuestos viajes a Marbella en fin de semana a cargo de fondos públicos de la institución. En una primera reunión de primeros de junio el Sr. Dívar rechazó dimitir y dar explicaciones públicas.

Debido a la presión de la opinión pública, “SOLO” tardó veinte días en comparecer ante los medios de comunicación en una multitudinaria rueda de prensa, por cierto la única que dio en cuatro años de mandato, para asegurar que no “había cometido ningún delito” y lamentaba el daño que se hacía a la marca con esas acusaciones. Además explicó que no tenía ninguna intención de dimitir ya que tenía “la conciencia absolutamente tranquila. No he cometido ninguna irregularidad jurídica, ni moral ni política”. En esa misma rueda de prensa anunció medidas para aumentar la transparencia de la institución. Al cabo de unos días, y siguiendo la presión por la poca credibilidad de los argumentos dados en la rueda de prensa,admite o reconoce la posibilidad de dimitir.

Al final, pasados unos días más, y siguiendo con el culebrón y desgastando aún más la credibilidad de la institución, anuncia su intención de dimitir y dimite. Por cierto, de los 12.000€ iniciales que se decían que se había gastado en viajes habíamos pasado a 28.000€.

Un detalle más, la plataforma change.org, una plataforma ciudadana, había recogido en tres semanas 100.000 firmas pidiendo su dimisión.

1.No contradecirse

2.Mostrar pruebas, si las tienes

3.Actuar rápido, muy rápido

4.Preparar argumentos

5.Vigilar todos los frentes: también las redes sociales

6.Tener muy identificados a tus stakeholders

7.No agonizar una situación:las malas noticias de golpe y al principio

8.Tomar medidas urgentes y contundentes

9.Mensaje: 1 o 2 solo, pero muy claros

10.No menospreciar la situación de crisis

Moraleja: los “intocables” empiezan a ser “tocables”: políticos, banqueros, personalidades públicas, etc. Creo que esto es solo el principio.

Tags: construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / malas prácticas / rendición de cuentas / transparencia

El sector farmacéutico también sufre crisis de reputación: el caso de GlaxoSmithKline

Hace unos días hemos conocido que uno de los laboratorios más importantes del mundo, GlaxoSmithKline, ha llegado a un acuerdo extrajudicial con el departamento de justicia de los EE.UU.,el cual le ha impuesto una multa de 3.000 millones de dólarespor vender fármacos sin autorización para ello en los EE.UU.

Al parecer todo proviene de una investigación judicial iniciada hace ocho años por las autoridades americanas, sobre la recomendación que hacía el laboratorio a pacientes menores de 18 años cuando dicho fármaco, el antidepresivo Paxil, no había sido aprobado para ello.

Según parece, la multa ha sido impuesta por errores en la comercialización. “El acuerdo al que han llegado ambas partes no tiene precedentes ni por su tamaño ni por su alcance”, ha manifestado el subsecretario de justicia de los EE.UU.

Este no es un caso aislado ni mucho menos, ya que en el año 2009 a otro laboratorio, Eli Lilly, tuvo un caso similar por el cual tuvo que pagar 1.400 millones de dólares.

•¿ningún directivo, aunque solo fuera el director comercial sabía que se estaban haciendo estas malas prácticas?

•¿cuánto dinero ha generado el laboratorio con las ventas de este producto mientras ha estado comercializándose?

•¿qué representa una multa de 3.000 millones de dólares para una compañía que debe estar facturando miles de millones?

•¿sale rentable saber que haces malas prácticas aún a pesar de que te pueda caer una multa importante o de que te abran investigaciones?

•¿sigue vendiendo este producto en otros países?

No tengo las respuestas a estas cuestiones, pero creo que cualquiera de nosotros puede tener sus propias respuestas al respecto.

El otro día, a raíz de esta información, salió publicado un brillante artículo de Milagros Pérez Oliva, en el diario El País, titulado”Medicamento en busca de enfermedad”. Es de obligada y recomendada lectura dicho artículo para entender las estrategias que siguen los grandes laboratorios para poder vender más y generar más beneficios, es decir “crear patologías para vender más”.

¿Valen todas las reglas de mercado para poder vender más? Creo que dicho artículo da respuesta a esta cuestión, pero lo que es innegable es que el sector farmacéutico debería ser mucho más cuidadoso de su reputación, para poder generar más credibilidad y más confianza en los consumidores.

Es una obligación y para el bien de todos, aunque lamentablemente no creo que sea el último caso de crisis que veremos de malas prácticas que genere una crisis de reputación

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Cuando una marca sufre una gestión de crisis reputacional, lo único que no debe hacer es precipitarse y tomar decisiones tomando toda “la distancia posible”, aunque sea difícil de creer. Este ha sido el caso del Ayuntamiento de Barcelona en el caso del accidente del tranvía azul ocurrido este pasado mes de agosto.

Pongo en situación: Barcelona es una de las pocas ciudades europeas que aún conserva, a modo turístico, un tranvía centenario con un pequeño recorrido que lleva a los pasajeros a la falda de la montaña del Tibidabo. Dicho tranvía es utilizado por muchos turistas por ser muy pintoresco y también, por qué no, representativo de la ciudad de Barcelona.

El pasado 22 de agostoel tranvía azul sufrió un accidente que causó 15 heridos de distinta gravedad. Según parece el tranvía perdió el control de bajada y embistió a un camión que estaba aparcado en doble fila. Por lo que se dijo inicialmente el día del accidente, el conductor tenía diez años de experiencia y activó los frenos pero el tranvía no frenó. El tranvía había pasado una revisión un mes antes del accidente sin detectarse ningún problema.

1.Atender a las víctimas y así se hizo.

2.Restablecer el servicio lo antes posible y de la mejor manera posible, para poder demostrar la máxima normalidad posible, y así se hizo también poniendo un autobús y aumentando la frecuencia de paso.

3.No especular con las causas, no cargar las culpas a nadie y abrir una investigación e informar públicamente cuando estén los resultados.

Pues bien, tres semanas después del accidente, el Ayuntamiento de Barcelona ha hecho pública la investigacióny ha informado que el accidente fue provocado por un error humano del conductor que bloqueó los frenos en lugar de activar el vertido de arena para intentar frenar.

Igualmente han informado de que se reabre el servicio del tranvía ya que se han tomado las medidas necesarias para evitar que se repita un accidente como este en el futuro. La explicación dada indica también que fue el conductor del tranvía quien hizo una maniobra inadecuada pero no negligente.

Recuperar la reputación del tranvía azul era necesaria y urgente ya que, como he dicho antes, es un servicio turístico muy demandado en la ciudad y no se debe dejar de ser transparente para poder explicar lo que ha sucedido y así recuperar la credibilidad ante los grupos de interés, sobre todo el turístico, que es tan importante para la ciudad.

En este caso creo que la situación de crisis reputacional ha sido bien gestionada por el Ayuntamiento de Barcelona.

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El caso de la BBC: una crisis de reputación creada por su cultura organizacional

Si cogemos la definición que laWikipedia da sobre cultura corporativa u organizacional nos dice que es “el conjunto de experiencias, costumbres, creencias y valores de una organización”.

¿Por qué digo esto?Hace mucho tiempo que vengo diciendo que la reputación de una marca se construye desde dentro de la marca y en base a tres ejes,que yo llamo las 3 ces: cultura, comportamientos y comunicación, y por este orden. Si en el mundo de las marcas y concretamente el sector de los medios de comunicación hablamos de una marca reputada y creíble, esa podría ser la BBC.

Pues bien, el director general de la BBC ha reconocido ante una comisión del parlamento británicoque la cultura de la BBC está minando su reputación, ¿por qué?

Todo surge a raíz del que fuera su presentador estrella en los años setenta y ochenta, Jimmy Savile, fallecido hace algo más de un año, ya que se han destapado abusos sexuales de dicho presentador, en principio entre 8 y 10 casos.

Resulta que esta situación de crisis de reputación que está sufriendo la BBC vienen por explicar si la transparencia interna debería formar parte de la cultura de la BBC, ya que se vetó internamente la emisión de un reportaje de televisión de la misma cadena donde se denunciaban los hechos, hace casi un año, y el propio director general admitió que fue un error no emitirlo.

Pues bien, a este último escándalo se deberá otro ya que ha dimitido el mismo director general por la emisión de un programa de televisión donde se ha confundido a un político con un pederasta y el propio presidente de la cadena ha reconocido que debe haber una revisión radical de las maneras de hacer de la cadena.

Después de todo estos líos, creo que es importante que aquella marca que quiera de veras construir su reputación, debe trabajar antes los aspectos internos de valores y creencias, porque luego, cuando les comunique a sus stakeholders, no haya una disfunción entre lo que dice que es y lo que hace, porque es entonces cuando surgen los problemas de falta de credibilidad, es decir, es cuando pueden surgir problemas de reputación que pueden generar un situación de crisis reputacional, como en este caso ha ocurrido.

Aunque las marcas no se lo crean, es más fácil invertir en construir reputación que esperar a tener una crisis de reputación e intentar arreglarla.

¿Veremos algún día un ejercicio de transparencia como el que hemos visto en la BBC en algún medio de comunicación español?

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Como siempre digo, no es la primera ni la última vez que leemos una noticia como esta: “Bruselas multa con 1.500 millones de € a fabricantes de televisores”. Pues si resulta que la multa, la más alta que se ha impuesto desde la Unión Europea a cualquier cártel, se ha justificado por el “grave perjuicio ocasionado a los fabricantes de televisores y ordenadores”. Parece ser que la lista de empresas multadas, LG, Philips, Samsung, Panasonic o Toshiba participaban desde hacía diez años en acuerdos ilegales para pactar precios y repartirse cuota de mercado para la producción de tubos catódicos para televisores y ordenadores. Según declaraciones del responsable de la competencia de la UE, el español Joaquín Almunia, “son un caso de libro, concentran las perores formas de prácticas contrarias a la competencia que están estrictamente prohibidas en la UE”.

La verdad es que el tono de las declaraciones me parece lo suficientemente grave y contundente por parte de un comisario y vicepresidente de la UE. También es cierto que tal vez dichas marcas se lo han ganado a pulso ya que han estado haciendo estas malas prácticas durante diez años, nada más ni nada menos.

1.¿Cuánto representa esta multa sobre el total de ventas conseguidas durante estos diez años?

2.¿Ningún alto directivo sabía nada?

3.¿Tienen códigos de ética o de buen gobierno corporativo estas empresas?

4.¿Algún alto directivo de estas empresas ha presentado su dimisión?

5.Seguro que algunas marcas recurrirán la multa por no estar de acuerdo (pero Samsung, Philips y Technicolor se han beneficiado de descuentos del 10 al 40% por haber colaborado en la investigación).

Alguien podrá decir que las empresas no eran conscientes de lo que hacían, pero según la investigación llevada a cabo por la UE dichas empresas eran conscientes de la vulneración de las leyes europeas. La verdad es que me sigue sorprendiendo leer noticias como estas, porque parece que no coincide lo que dicen las marcas con lo que hacen y es ahí donde se genera un gap de reputación que en este caso les ha llevado a ser “castigados” con la mayor multa que ha impuesto nunca la UE. Una pena.

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Cómo afrontar una reducción de plantilla para que no afecte a la reputación de marca: el caso de Vodafone y Renault

Hemos leído el mismo día que dos marcas muy conocidas, Vodafone España y Renault Francia, van a presentar un expediente de regulación de empleo, es decir van a reducir plantilla. En el caso deVodafone España un 21%y en el caso deRenault Francia un 14%. Cuando se presenta una situación de crisis de reputación en general, se suelen dar unas fases de la misma que hay que saber contemplar y gestionar:

1.Sorpresa por el impacto de la noticia, cuando sale publicada en los medios de comunicación.

2.Enfado y estupor por lo que la noticia significa.

3.En función de cómo se gestione la situación de crisis, se puede llegar a considerar, negociar y finalmente aceptar.

Llegar a la aceptación de una crisis de reputación no es un camino fácil. Sobre todo se debe gestionar con transparencia y rigor, siendo conscientes de que se estará en el punto de mira, que hay que asumir responsabilidades y que se debe hacer un proceso de empatía y ponerse en el lugar de los afectados. En este caso concreto, para Renault Francia podría ser “un poco más fácil” gestionar dicha crisis de reputación, ya que a nadie se le escapa que en esta crisis económica uno de los sectores más mal parado es el de la automoción, que está en los niveles de venta de coches más bajos de los últimos años.

El caso de Vodafone España es diferente ya que, ¿cómo se puede presentar que se quiere prescindir de 1 de cada 5 empleados cuando los beneficios brutos de la compañía ascienden a 1.400 millones de € en el último ejercicio? Es verdad que las ventas descendieron un 7,2% en el último ejercicio anual y que la tendencia del último semestre ha sido que las ventas han bajado un 11%, pero se hace difícil gestionar una crisis de reputación en estas circunstancias.

Es curioso ver dos situaciones de crisis de reputación con el mismo origen, que deben dar explicaciones diferentes y veremos qué resultados finales obtiene cada marca, en cuanto a recuperación de reputación. Vuelvo a una de las frases de antes: según cómo se gestione esta crisis de reputación, se puede llegar finalmente a aceptar. Todo depende de la voluntad de las partes afectadas en dicha situación.

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A raíz de un artículo muy interesante publicado en compromiso RSE sobre “los diez consejos para reparar una reputación dañada”, quiero reflexionar sobre los principios que deben regir auna marca cuando, una vez superada una situación de crisis y debe volver a la normalidad, cómo debe hacerlo. Cuando una marca sufre unacrisis de reputaciónestá muy enfocada a su resolución y considera que una vez acabada esta, ya podemos dar el capítulo por cerrado. Grave error.

Lo más importante no es superar una crisis en cuestión, sino ser capaces de que la marca recupere en el menor tiempo posible la reputación que tenía antes de sufrir la crisis. ¿Cómo lo puede lograr? Ahí van algunos principios:

1.Es necesario articular unplan de accionesque ha de ir más allá de los que los grupos de interés esperan de la marca.

2.Entender quela comunicación es solo un medio y no es un objetivo. ¿Por qué digo esto? No podemos alardear como marca de ser abanderados de alguna causa cuando has sufrido una crisis de reputación reciente. Nadie nos creerá y “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”.

3.Hay que correr una maratón. A lo mejor el plan de trabajo descrito en el powerpoint de turno no se corresponde con el que luego desarrolla la marca (cosa bastante habitual). Hay que corregir y ser realista pero sin dejar de ejecutar dicho plan de trabajo. ¿Quién dijo que sería fácil?

4.La transparencia es el valor más apreciado por los grupos de interés aunque las marcas sigan sin creer en ello.

5.Loscambios empiezan desde dentro. Una situación de crisis reputacional obliga a repensar muchos aspectos de la cultura de marca, pero sobre todo obliga a provocar cambios en los comportamientos realizados hasta ahora. Hay que aprovechar que hemos de reconstruir la reputación de marca para hacer las cosas diferentes, desde dentro y con nuestra propia gente.

Lo que sí es cierto es que estos principios que acabo de describir no son aplicables a algunos sectores de nuestra actividad, ya que estos mismos sectores son los que no tienen, o no saben, ninguna intención de reconstruir su reputación perdida. Doy dos ejemplos: el sector político y el sector bancario. A los hechos me remito.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / malas prácticas / stakeholders / transparencia

Parece que las marcas no aprenden de los errores anteriores. Hace justo un año uno de los laboratorios más grandes del mundo,GlaxoSmithKline, fue condenado por el Gobierno de los EE.UU. con una de las mayores multas que se ha impuesto a una industria, 3.000 millones de dólares, por malas prácticas empresariales con unos fármacos.

Siempre he creído que las marcas, cuando sufrían unasituación de crisis de reputación, tenían ante sí la gran oportunidad de aprender de los errores y poner en marcha nuevos mecanismos para revisar sus comportamientos y no volver a cometer errores. Eso es lo que yo creía, pero la realidad empieza a superar a la ficción: el mismo laboratorio, GSK, acaba de ser investigado por las autoridades chinas y han detenido a cuatro de sus principales directivos en ese país, por graves delitos económicos.

Según parece los cuatro directivos ofrecían grandes sobornosa funcionarios del Gobierno, asociaciones médicas, hospitales y médicos con el objetivo de ampliar el mercado y subir los precios de los medicamentos, a parte también de evadir impuestos.

El problema es que dichas malas prácticas no eran ocasionales si no que según parece se estuvieron haciendo desde el año 2004 hasta el año 2010, es decir durante seis años seguidos. Además, para colmo, la compañía farmacéutica había realizado una investigación interna, a raíz de una denuncia anónima, y resulta que no habían encontrado pruebas de sobornos o corrupción.

La verdad es que dicha situación no parece real, pero nada más lejos de la verdad, sobre todo después de haber recibido ya una multa millonaria por otras malas prácticas. Otra vez se vuelve a demostrar laimportancia de la gestión de los comportamientos de la marca como uno de los drivers principales a la hora deconstruir la reputación de una marca.

Ya no sé si decir en esta ocasión, la segunda en un solo año de tiempo, que la compañía debería hacer algo más para poder atajar estas crisis de reputación y ayudarse a construir una reputación de marca diferente a la que tiene hasta ahora.

Tags: comunicación / construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional / ética / malas prácticas / posible corrupción / sector salud / transparencia

¿Qué os parece una marca de alimentación que tiene actualmente una cuota de mercado del 60% en supermercados y del 90% en hostelería? ¿Qué os parece una marca que tiene actualmente una reputación de marca ante el consumidor notablemente alta? Pues bien, esta marca sería el sueño de cualquier accionista, directivo o responsable de marketing de nuestro país. Por cierto, esta marca ¡existe!. A continuación otra pregunta: ¿pueden los gestores de una marca, con sus acciones, llevar a la ruina a esa marca? Espero y deseo que no sea así, pero me da la sensación de que en este caso tiene todos los números para desparecer una marca que tiene ochenta años y que ha sido capaz de “sobrevivir” a todo, incluso a la Guerra Civil española.

Pues bien estoy hablando de Cacaolat: una marca conocida y reconocida desde hace varias generaciones, de la cual, además me considero “fan” (concepto tan de moda impuesto por Facebook). Por lo que estoy leyendo en los medios de comunicación últimamente, parece que puede ser una marca que pueda llegar a desaparecer del mercado. Me parece increíble: cuanto tiempo se necesita para construir y consolidar la reputación de una marca y que poco tiempo que se necesita para que esta desaparezca.

En este caso no ha sido la crisis económica o una falta de consumo u otra causa la que puede provocar la desaparición de esta marca. En este caso se trata de malas prácticas empresariales desarrolladas por sus gestores: la famosa compañíaNueva Rumasadel no menos famosos empresario Jose María Ruiz Mateos y familia. La situación económica generada por este conglomerado de empresas ha sido la que ha llevado a la crisis a una marca tan emblemática como Cacaolat. Por lo que he podido leer hasta hora de lo publicado todo parece indicar que las malas prácticas llevadas a cabo por la familia Ruiz Mateos, en cuanto a gestión empresarial, ha desencadenado una crisis en todas las empresas del grupo, incluida por supuesto Cacaolat.

Parece además que estas malas prácticas se han extendido durante bastante tiempo y son la causa principal de la no posible continuidad de la marca de batidos de chocolate. Es una lástima y espero que las próximas generaciones puedan disfrutar de tomarse un Cacaolat como yo lo hice y lo hago habitualmente.

Tags: construcción de la reputación / crisis reputacional / malas prácticas

Este es el titular que quiero destacar de la entrevista que ha concedido el director general deIESE, el Sr. Jordi Canals, aLa Vanguardia.

Dicha entrevista viene motivada por la publicación, por parte del Sr. Jordi Canals, de su último libro,Building respected companies. Dicha entrevista me parece excelente y de una visión a largo plazo de cómo deben cambiar y evolucionar las empresas para adaptarse a los nuevos cambios que la sociedad les exige.

1.Se ha producido un crecimiento muy importante en la regulación corporativa, pero en paralelo, se ha producido un deterioro en la reputación de las empresas.

2.Cuando una empresa empieza a sustituir proyectos por códigos éticos y sistemas de compensación, vamos mal.

3.Cuando los incentivos están vinculados a conductas de riesgo, vamos mal.

4.El gran problema es la excesiva perspectiva financiera con la que se observa las empresas.

5.Cuando las empresas empiezan a recortar inversiones para cuadrar sus cuentas trimestrales, cuando se masajea la realidad, se llega a donde hemos llegado.

6.De lo que se trata es de construir empresas respetables: reinventar la empresa.

7.El reto de las empresas españolas ahora es el Gobierno corporativo. Deben hacer un esfuerzo muy importante en modernizar sus mecanismos de gobierno corporativo.

8.Debemos acostumbrarnos a un sentido más colegial de las decisiones, a intercambiar opiniones.

9.Los gestores deben expresarse y tienen la obligación de dar cuentas.

10.Deberíamos matar el poder absoluto en las empresas. Me parece una radiografía muy acertada y creo que el IESE, como una de las mejores escuelas de negocio del mundo, debe tener la obligación y responsabilidad de trasladar las inquietudes de su director general a todos los directivos que forman. Ese creo que es el gran reto actual.

Ojalá se cumpla, estoy convencido de que viviremos mejor nosotros y sobre todo las próximas generaciones.

Tags: construcción de la reputación / crisis reputacional / gobierno corporativo

La relación entre la crisis y la falta de ética empresarial: no vamos por buen camino

Creo que hasta el día de hoy no había escrito ningún post sobre la reputación de la clase directiva, pero la noticia publicada enLa Vanguardiame ha llamado mucho la atención y ha hecho que me fijara en ella como para poder dedicar un post sobre la reputación de nuestros directivos ante la situación de crisis actual.

Según el informe deErnst & Young, el 82% de los empleados en España piensa que los directivos utilizan “atajos” para alcanzar sus objetivos. Igualmente el 30% de los directivos vería justificado el pago de sobornos si ello contribuye al crecimiento de la empresa. Creo que los datos aportados en el estudio no son nada alentadores, al revés, creo que vamos por mal camino y es una de las consecuencias de esta crisis económica global que está cambiando todos los paradigmas que habíamos conocido hasta ahora. Desconozco cuál era la percepción que se tenía de la falta de ética y de pagar “en especies” para conseguir nuevos contratos o renovación de contratos antes de la crisis, pero me parece que hemos tocado fondo, ya que un 42% piensa que la corrupción ha aumentado con la crisis.

Desconozco, aunque me puedo imaginar, cuales son los motivos que a un directivo le pueden pasar por la cabeza para hacer este tipo de prácticas empresariales, presión para cumplir objetivos, presión para pagar nóminas, presión para dar beneficios porque los bancos se lo exigen, para renovar pólizas de crédito, etc., pero no me cabe en la cabeza que dichas malas prácticas se vean como algo normal en el mundo directivo. ¡No podemos caer tan abajo!

¿Cuáles serán las siguientes prácticas empresariales que “romperemos”?, ¿cuáles serán las siguientes reglas que nos saltaremos?, ¿podemos poner freno a dichas prácticas directivas?, ¿cómo se puede poner freno?, ¿qué ejemplo estamos dando?.

No lo sé y no tengo respuesta, pero me gustaría no leer informes como el que he leído ya que ayudan muy poco a construir la reputación de una marca. Nunca he creído que “el fin justifica los medios” ya que si eso es así podemos llegar a límites insospechados, a los que no me gustaría llegar. Ojalá calen en la clase directiva unas maneras de hacer diferentes de las que he leído. Durante mi vida profesional he conocido a muchos directivos y he tenido la suerte y el honor de trabajar para ellos y creo (a lo mejor no he sido capaz de verlo) que nunca han realizado actividades que han puesto en tela de juicio su reputación personal o la de sus marcas. Al revés han defendido sus negocios y empresas con un trabajo sólido, unos principios claros y un buen equipo alrededor suyo.

Hace bastante tiempo que estamos viendo en los medios de comunicación como el sector financiero está sumido en una grave crisis de reputación derivada de la situación económica global y también, por qué no decirlo, a las malas prácticas empresariales.

A raíz de un artículo publicado en El País he querido profundizar un poco más en este tema de las cajas de ahorro y los “favores” que se han cobrado los ya exdirectivos de ellas: Caja Madrid, Caja de Ahorros del Mediterráneo (a la que ya dediqué en su momento una reflexión específica), Caixanova, Caixagalicia y la Caja Inmaculada de Aragón. Todas ellas son entidades financieras que han sido intervenidas por el Banco de España o que han necesitado inyección de fondos públicos.

¿Es ético lo que han hecho sus ya exdirectivos?, ¿se puede permitir que estas actuaciones queden impunes?, ¿qué pasaría si estos directivos hubieran trabajado en la empresa privada?, ¿cuál ha sido el papel del poder político durante la bonanza política dentro de las cajas?

Me sorprende mucho que durante mucho tiempo nos hubieran puesto como ejemplo de buena gestión y buenas prácticas empresariales a algunos de los directivos de estas cajas de ahorro.

¿Qué ha fallado aquí?, ¿disponían de códigos éticos estas empresas?, ¿tenían códigos de buen gobierno corporativo? Espero y deseo que no dispusieran de ellos porque ello invalidaría algo que hace mucho tiempo que vengo diciendo: que algunas de estas herramientas hacen de “faro”, de “guía” de las marcas a la hora de seguir buenas prácticas empresariales y sigo pensando que son válidas y necesarias para guiar a las marcas, siempre y cuando no sea “papel mojado” y las marcas se lo crean, lo interioricen empezando por los máximos ejecutivos y directivos de la compañía.

Han fallado demasiados cosas en el sector financiero de nuestro país y como en cualquier situación de crisis reputacional lo más importante de todo es aprender de las lecciones y tomar las medidas necesarias para que dichas situaciones no se vuelvan a repetir.

Por último también reclamo un mayor eco de dichas situaciones por parte de los medios de comunicación que tienen una gran responsabilidad a la hora de denunciar malas prácticas empresariales y poner “toda la carne en el asador” para poder denunciar en el ágora pública esas malas prácticas de “directivos que se creían por encima del bien y del mal”.

Ojalá estas malas prácticas sean castigadas y sirvan como ejemplo para evitar otras situaciones iguales en el futuro. No nos olvidemos de que el dinero aportado a las cajas de ahorro para poderlas salvar proviene de todos aquellos que pagamos nuestros impuestos y también tenemos derecho a saber que se hace con ellos y que se castigue su malversación.

Tags: construcción reputación / crisis reputacional / ética / malas prácticas/sector financiero

¿Puede ser que una marca que tiene 130 años de historia, en nueve meses haya perdido 650 millones de dólares (siete veces más que en el período anterior), que sus acciones se tengan que suspender de cotización porque se podía declarar en bancarrota y que a finales del 2011 una acción suya se había desvalorizado casi un 90%?

Pues sí, esa marca existe, tenía una altísima reputación de marca por su posición e historia en el mercado y se llama Kodak.

Hace pocos días podíamos leer que la firma Eastman Kodak podía presentar suspensión de pagos en las próximas semanas a raíz de un informe publicado por The Wall Street Journal de principios de enero de este mismo año. Pues bien, los peores augurios se han confirmado y hoy mismo se ha declarado en quiebrapara poder reorientarse en el mundo digital. Por lo que parece, Kodak, que tiene 19.000 empleados en todo el mundo, ha decidido poner a la venta 1.000 patentes tecnológicas para digitalizar imágenes, que parece que no ha logrado vender.

Por lo que se desprende de lo leído en los medios de comunicación, Kodak, compañía con un liderazgo indiscutible de mercado y con una reputación envidiable, no supo adaptarse a los nuevos cambios, llámese era digital, con igual rapidez que sus competidores, y ahora resulta que sus problemas financieros la están ahogando ya que según los analistas necesita una inyección de capital este año 2012 de entre 2.000 y 3.000 millones de dólares.

¿Cómo llega una marca a una situación de este tipo y alcance?, ¿por qué puede “caer” una compañía de esta relevancia y notoriedad?

No tengo respuesta para ello, pero está claro que la construcción de la reputación de una marca pasa por una buena gestión de sus directivos, que sean capaces de anticiparse a los cambios, que sean capaces de “escuchar” a los mercados, que sean capaces de “no dormirse en los laureles” pensando que el mercado nos comprará toda la vida y hará lo que nosotros digamos.

No quiero decir que los directivos sean los culpables de la actual crisis de reputación de Kodak, pero seguro que las decisiones tomadas “están marcando” la hoja de ruta de reputación que tendrá la compañía en este año 2012.

La construcción de la reputación de una marca pasa también por fortalecerse en los mercados de capitales que son los que, hoy en día, nos guste o no, están marcando el paso de la economía mundial.

La posible suspensión de pagos de Kodak no significa su desaparición, ni mucho menos, pero sí significa un duro golpe para esa reputación que tantos años le costó construir.

Esperaremos acontecimientos futuros, pero no lo tengo claro del todo, aunque General Motors o American Airlines han pasado por lo mismo.

¿Una crisis de reputación de marca puede ser provocada por sus directivos?: El caso de Spanair

¿Existe algún tipo de relación entre una crisis reputacional y la labor hecha por los directivos de esa marca?, ¿una crisis de reputación de marca tiene algún tipo de vínculo entre ella y el trabajo efectuado por sus directivos?

Estas son algunas de las preguntas que me he hecho después de leer todo lo ocurrido en el caso de la línea aéreaSpanair, que acaba de suspender sus operaciones y presentar el concurso de acreedores.

Hace poco tiempo hablé de un caso parecido que ha llevado a una marca centenaria como Kodak a presentar quiebra económica para poder reestructurar su negocio y ver posibilidades de futuro para dicha marca.

En el caso de Spanair no va a pasar lo mismo porque la compañía ha presentado un expediente de regulación de empleo a toda la plantilla y ello significa que “no remontará el vuelo”, es decir, que será una marca destinada a desaparecer.

Sobre lo que quiero volver a reflexionar de nuevo es sobre la implicación directa que existe entre una buena reputación de marca y la labor que desarrolla el equipo directivo de esa marca. Cada vez me doy cuenta de que esa implicación de ambos aspectos es fundamental para dotar de valor a la marca y dotarla de una alta reputación que le permita ser conocida y sobre todo reconocida. Un mismo equipo directivo puede conseguir dotar de una reputación a una marca con sus maneras de hacer y dirigir la marca, pero ese mismo equipo directivo es capaz de destruir esa reputación de marca que tanto costó construir.

El caso de Spanair pasará a los anales de los libros de economía como una marca que ya fue comprada con una reputación no muy definida y que con solo tres años de vida, después de ser comprada, sufrió una crisis de reputación que la llevó a su cierre, con deudas superiores a los 500 millones de euros y con casi 4.000 empleados que llenarán, aún más, las abultadas listas del paro. La historia viene de lejos y si alguien quiere conocerla más de cerca le recomiendo la lectura deeste artículo publicado en La Vanguardia.

Además cuando una compañía aérea se ve obligada a cerrar, se deberían haber tenido en cuenta experiencias anteriores en nuestro país, como la de Air Madrid o Air Comet, para intentar en la medida de lo posible, que la reputación de los directivos de Spanair no quede tan “tocada y hundida” como ha quedado después de esta crisis.

En fin, que parece que no aprendemos de errores pasados y en el fondo los clientes (o usuarios, como muchas marcas nos siguen llamando) siguen siendo una de las partes más perjudicadas y una de las partes menos importantes para las marcas, a parte de los empleados.

Por cierto, a título personal, puedo decir que hace mucho tiempo que dejé de volar en Spanair por la mala calidad del servicio al cliente que ofrecía en los últimos años, sobre todo a aquellos que habitualmente hacíamos el trayecto entre Madrid y Barcelona de una forma muy asidua.

Tags: construcción reputación / credibilidad / crisis reputacional/ética/ malas prácticas/transparencia

Las malas prácticas directivas sí que generan una crisis de reputación: el caso de Olympus

Volvemos a ver otro caso práctico donde la relación entre una buena gestión directiva y la reputación de marca vuelven a coincidir. En este caso “le ha tocado” a la marca Olympus:su expresidente ha sido detenido por haber maquillado las cuentas, encubriendo pérdidas desde el año 1990 y por un importe total de casi 1.200 millones de euros. No solo ha sido detenido él, sino que también la policía ha detenido a otros 6 directivos más.

La verdad es que creíamos que estos casos ocurrían solo o básicamente en España a través de casos muy conocidos como el dekodak,Cacaolat, Spanairo los delsector financiero, pero resulta que no, que en el país del sol naciente también hay directivos que con sus malas prácticas han generado una crisis de reputación a la marca para la cual trabajan.

Para quien lo quiera seguir negando, el caso de Olympus vuelve a mostrar la importancia que tiene para la reputación de una marca que sus directivos hagan todos los esfuerzos por crearla y mantenerla, y que sean conscientes de que una mala gestión empresarial puede llevar a la ruina la reputación de esa marca. Por si alguien tiene “falta de memoria” nos podemos acordar de una marca, desaparecida hace más o menos diez años y que se llamaba Arthur Andersen y que fue considerada como una de las marcas más reputadas en el mundo de la consultoría.

Hemos tenido muchos ejemplos en España y en el mundo para poder ir aprendiendo, pero parece que no “acabamos de aprender del todo”. Por si alguien tenía alguna duda de si las crisis de reputación cuestan o no dinero, se puede decir que las acciones de Olympus han perdido casi la mitad de su valor, desde que en octubre del 2011 saliera a la luz pública el problema de gestión y reputación de Olympus.

Tags: construcción reputación / crisis reputacional / ética / malas prácticas / transparencia

A raíz de un artículo publicado enCompromiso RSE sobre una jornada celebrada en Madrid sobre las tendencias de futuro de la responsabilidad social corporativa, se destacan cuatro grandes claves de futuro de la construcción de la reputación de una marca:

1.Laética interna

2.Directivos ejemplares

3.Conexión con el consumidor

4.Eficiencia energética

De estos cuatro conceptos que los expertos apuntan como losdriversprincipales en el futuro para la construcción de la reputación de marcas, hay dos que no comparto que sean “tendencias de futuro” sino que hace tiempo que la sociedad está reclamándolos como aspectos de presente y no de futuro: la ética interna y los directivos ejemplares.

La actual situación de crisis global, pero sobre todo la que afecta a nuestro país, ha generado una corriente social en la que los ciudadanos pedimos o mejor dicho exigimos a las marcas, y por marca entiendo empresas, instituciones, ONG, industrias, etc., una serie de actuaciones ejemplares para intentar reconstruir la credibilidad y la confianza en nuestro sistema económico y democrático.

A mi parecer, la ética interna y tener una clase dirigente empresarial, política y social, lo más ejemplar posible serviría, entre otras cosas, para recuperar esa pérdida de reputación que existe en estos momentos y que la situación de crisis ha agudizado con ejemplos, en las últimas semanas, de políticos, jueces, empresarios y demás, que lo único que han hecho, a los ojos de la opinión pública, en NO hacer su trabajo de una forma ejemplar y ética.

Lo cierto es que la palabra ética me parece un poco contundente y si se me permite se podría equiparar a la de “calidad”, es decir, que los directivos públicos, empresariales y sociales trabajen con calidad interna, a través de reglamentos o protocolos para poder erradicar las malas prácticas empresariales y, de esta manera, evitar conocer situaciones de abusos de poder o de despilfarros.

También creo que las directrices de ética/calidad interna así como la de tener directivos ejemplares ha de empezar por cada uno de nosotros en nuestro día a día.

Estoy convencido de que sería una buena manera de encauzar la situación actual y poder reconstruir la reputación de nuestro sistema democrático y económico.

Y por cierto, “los que la hacen la pagan”, es decir que la justicia actúe contra ellos con todo el peso de la ley, pero me da la sensación de que a los “peces gordos” no los van a coger.

Tags: buenas prácticas / construcción reputación / credibilidad / ética / transparencia

Leo con mucho interés una noticia publicada en Compromiso RSE sobre las recomendaciones que hace John Hall, CEO de Digital Talent, respecto a los principios por los que la transparencia hace mejor a un líder y le construye una buena reputación de marca. Propone ocho maneras de incorporar la transparencia en el liderazgo de cosas cotidianas:

1.En el contrato: conocer las expectativas del candidato y explicarle las posibilidades en la empresa.

2.En el despido: hay que comunicar las metas que deben conseguir los empleados y si no se consiguen se les tienen que decir.

3.Compartir las lecciones que has aprendido. Se debe compartir con los empleados los errores cometidos, ya que se aprende más de los errores que de los aciertos.

4.Colaborar: engañar o esconder información no ayuda a tener buena relación con el equipo.

5.Estrategia: explicar las estrategias que se van a seguir para que todos vayan en la misma dirección.

6.Cultura: un buen ambiente en la empresa beneficia a todos.

7.Bienvenidos sean los comentarios: si se asusta por recibir críticas de empelados o de clientes puede que sea una señal de que se debe mejorar en alguna área.

8.Relación con clientes: mantener una relación de transparencia con clientes ayuda a prevenir posibles comentarios y opiniones negativas.

Lo cierto es que me parecen ocho puntos extraordinarios y muy sencillos de aplicar si se quiere, por ser de sentido común. ¿Por qué digo esto? Porque me da la sensación de que estos ocho puntos son más aplicables a culturas anglosajonas que latinas ya que, por ejemplo, en el siglo xxi se sigue pensando en la idea de que la información es poder y no compartir esa información es mejor que compartirla, para garantizarme mi parcela de poder dentro de la empresa. Dichos principios o reglas o como queramos llamarlos, vuelven de nuevo a hacerme reflexionar sobre la importancia de las 3 ces en el proceso de construcción de la reputación de una marca: cultura, comportamientos y comunicación.

Son la base de la credibilidad, la confianza y la transparencia que cualquier marca necesita hoy en día para subsistir en este mercado global tan complicado.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / ética / excelencia / rendición de cuentas / transparencia

Hace unos días Havas Media Group, a través de la división de Meaningfulbrands en colaboración con la Fundación Entorno, publicaba un interesante estudio titulado “Crear un nuevo estilo de vida saludable, una oportunidad para las marcas”. De dicho estudio me quedo con algunas conclusiones relevantes para mí:

•El 70% de las marcas es indiferente a los ciudadanos.

•El 67% de los españoles confía en las marcas comprometidas.

•Las marcas que son relevantes para los consumidores son aquellas que mejoran el bienestar de los ciudadanos.

•Se abre la oportunidad a las marcas comprometidas a crear un nuevo modelo de relación de personas más colaborativo, democrático y sostenible.

Creo que el horizonte que dibuja dicho estudio es alentador para aquellas marcas que de verdad quieran construir su reputación de marca sobre unos drivers diferentes de los actuales y sobre todo para aquellas marcas que quieran pensar en los ciudadanos, en lugar de pensar solo en los consumidores.

Para ello el reto es importante, pero a su vez apasionante ya que se abre un abanico muy importante para construir relaciones a largo plazo entre las marcas y los ciudadanos a partir de drivers que permitan mejorar el bienestar de las personas y que van más allá, por ejemplo, de la famosa RSC.

En definitiva el futuro de las marcas pasa por construir su reputación de forma diferenciada de la realidad hasta la actualidad, con el objetivo de convertirse en una marca relevante, pero no en el sentido de “conocida”, sino en el sentido de ser una marca humana, capaz de empatizar y comprometida.

Estoy convencido que este es el futuro, ya que de esta manera el ciudadano podrá tangibilizar el valor de la marca de una manera diferente de como la percibe ahora.

Pero bien, para iniciar este cambio de paradigma son necesarios muchos cambios en las marcas y creo que el principal y prioritario es que las marcas escuchen a los ciudadanos primero y a los consumidores después, y a partir de ahí construyan una nueva reputación de marca.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / ética / stakeholders / transparencia

Hace unos días se publicó un interesante informe realizado por Top Comunicación y patrocinado por Burson Masteller España que analiza “el dircom del futuro y el futuro del dircom”. Básicamente se fundamente en la opinión actual y perspectivas de futuro de la profesión, del análisis de 25 directores de comunicación españoles. Quiero destacar algunas conclusiones del estudio, sobre todo una que me ha llamado mucho la atención: los siete factores que consolidarán la posición de dircom:

1.Aumentará su función estratégica

2.El control de los nuevos medios

3.Globalización de las marcas

4.Gestionar las crisis on line

5.Gestión de grandes volúmenes de información

6.Mayor exigencia de transparencia

7.Diálogo con diversos grupos de interés

Para poder entender y valorar correctamente las expectativas de futuro que indica el estudio, estaría bien remontarse a estudios similares realizados hace 10 o 15 años, por ejemplo. Falta por ver qué indicaban esos estudios, pero lo que sí está claro es que no imaginaban la situación actual que están viviendo los dircom.

Creo que este tipo de informes que marcan tendencias, debemos analizarlos detenidamente ya que la reflexión que hacen sobre, por ejemplo, el peso específico que tiene el dircom dentro de la organización, hace tiempo que voy leyendo que será cada vez mayor, pero parece eso una tendencia y no una realidad. ¿Para cuándo una verdadera posición fuerte de los dircom dentro de la empresa?

Lo que sí me parece novedoso de este informe es que hay dos factores que serán determinantes en la función del dircom en los próximos años:

1.Un excelente gestor de la reputación de la compañía, que en los estudios anteriores era un concepto que apenas tenía ni presencia ni importancia.

2.Un conocedor del entorno digital que viene por delante, ya que será uno de los condicionantes exigibles por la dirección de las marcas hacia sus dircom.

Creo que ambos factores nos deben hacer reflexionar sobre lo que están haciendo en realidad los profesionales de la comunicación con lo que realmente demandan los ciudadanos de las marcas. Me parece que los medios actuales empiezan a estar caducos y que se debe evolucionar/cambiar igual que lo hace la sociedad, pero ahí es donde me surge una gran duda: ¿es la propia marca la que no quiere evolucionar o es el propio dircom al que ya le parece bien elstatu quoactual?

No tengo la respuesta, pero creo que debemos hacer algo para cambiar el modelo actual de comunicación y estoy convencido, como dice el informe, de que la gestión de la reputaciónes eldriverprincipal para el futuro de los directores de comunicación y las marcas para las cuales trabajan.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / ética / stakeholders / transparencia

El pasado mes de marzo se publicó un informe elaborado por la fundación compromiso y transparencia sobre los mayores errores de transparencia, supervisión y buen gobierno de marcas nacionales muy conocidas, como por ejemplo el Tribunal de Cuentas, Bankia, Museo del Prado o Banco de Santander entre otras, que me llamó mucho la atención.

Es muy raro ver publicado un estudio o un informe como este, que refleje los errores de gestión de reputación de una marca ya que lo normal es todo lo contrario, ver contenidos sobre cómo las marcas tienen una buena reputación de marca y qué hacen para conseguirlo.

1.Tribunal de cuentas:por el retraso en la fiscalización de las cuentas de los partidos políticos.

2.La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y Banco de España: por no proteger a los clientes minoristas en la emisión de las participaciones preferentes.

3.Comité de Auditoría de Bankia: por negligencia en sus funciones de supervisión de la aprobación de la auditoría de cuentas.

4.Comisión de Nombramientos del Banco de Santander: por su omisión de velar por la conducta ética de sus consejeros.

5.Consejo de Administración de Telefónica: por omitir la consulta de la propuesta de remuneración de los consejeros y de la alta dirección a la Junta General de Accionistas.

6.Patronato del Museo del Prado: por la falta de políticas y procesos de selección en relación con el nombramiento del presidente del Patronato del Museo del Prado.

7.Asamblea de Madrid: por su negativa a publicar los sueldos de sus diputados en la web.

8.Comité de Autorregulación y Comisión Mixta sobre contenidos televisivos e infancia: por su falta de compromiso en el control de contenidos audiovisuales en materia de protección de menores.

9.Consejos de Administración de las empresas del IBEX con una presencia de mujeres inferior al 10%: por su reiterado incumplimiento de las recomendaciones sobre diversidad del Código Unificado.

10.Asociación Española de Fundaciones: por su falta de iniciativa para impulsar la transparencia y el buen gobierno en el sector fundacional.

•El proceso de construcción de reputación de marca ha de estar integrado en el ADN de la organización y por ende ha de emanar de los principales directivos.

•Está claro que somos humanos y podemos cometer errores. pero creo que dichos errores pueden ser voluntarios o involuntarios. Me preocupan más los voluntarios ya que reflejan una mala gestión directiva de la reputación.

•Es perfectamente legítimo que las marcas indiquen o hagan políticas y procedimientos de actuación para construir todos los aspectos de la reputación de marca (buenas prácticas, buen gobierno, etc.), pero todo esto “se cae” si los directivos que las han de aplicar no quieren cumplirlas.

Es una pena, ya que se generan unas expectativas falsas que conlleva una falta de confianza difícil de recuperar.

Tags: comunicación / construcción reputación / corrupción / credibilidad / crisis reputacional / ética / honradez / malas prácticas / rendición de cuentas / transparencia

Ayer tuve la posibilidad de asistir a una conferencia organizada por ESADE Barcelona sobre qué puede hacer excelente a un director de comunicación,con la presencia de Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence, y Jordi García Tabernero, director de comunicación de Gas Natural Fenosa y presidente de Dircom Cataluña.

La visión de ambos me pareció muy acertada y crítica con la situación actual de la función de comunicación y presentaron un panorama de cuál debería ser la excelencia de los directores de comunicación en el futuro, basado en una investigación que ha llevado a cabo el Corporate Excellence.

Algunas reflexiones que se hicieron ayer las he querido recoger porque considero que son muy clarificadoras del poder de la comunicación así como de los beneficios que puede aportar a la consecución de los objetivos del negocio y de esta manera poner en valor tanto la excelencia de la comunicación como de los profesionales que ocupan las posiciones de directores de comunicación:

1.Los intangibles representan el 80% del valor de una marca.

2.La diferenciación ya no es por producto o servicio sino que nace de la gestión excelente de quién eres y por qué haces las cosas, es decir, construir tu identidad, tu razón de ser y al final hablar de tus productos o servicios.

3.Los retos que deben conseguir las marcas: respeto, admiración y confianza.

4.¿Qué han de hacer los dircom?: construir redes de relaciones, participar en la definición de la identidad de la organización y ayudar a la organización a cambiar y después comunicar.

5.¿Qué está pasando?: Tenemos muchos más stakeholders que antes no teníamos, tenemos muchos más canales de comunicación que antes no teníamos y tenemos muchas más direcciones a las que dirigir nuestra comunicación de las que teníamos.

6.Retos de los directores de comunicación: Entender las necesidades del negocio, implementar sentido estratégico a todo lo que hacemos y comprobar la eficacia y la eficiencia de todo lo que hacemos: hemos de medir todo lo que hacemos.

7.Pilares en los que debe invertir un departamento de comunicación en el futuro: gestión de la influencia a stakeholders, posicionamiento de marca, dialogo con stakeholders y comunicación interna.

Tags: buenas prácticas / comunicación / construcción reputación / credibilidad / ética / excelencia / stakeholders / transparencia

La construcción/destrucción de la reputación de una marca la puede hacer el CEO

Aunque cueste creer y de asumir por parte del máximo ejecutivo de la compañía, hay que explicarle que el proceso de construcción o destrucción de la reputación de marcatambién pasa porel buen hacer, las buenas prácticasy demás características que pueda poseer dicho ejecutivo.

Tenemos ejemplos tanto en España como fuera de CEO que son muy conscientes del papel que desempeñan en la construcción de la reputación de su marca: Steve Jobs, Richard Branson o Bill Gates son algunos de los nombres internacionales que se nos pueden venir a la cabeza como referentes. En el caso español parece un poco más complicado, a bote pronto, identificar algunos nombres ilustres de máximos directivos que sean capaces de ayudar a construir la reputación de su marca con su estilo. Tal vez en nuestro país se da la paradoja contraria: que tenemos algunos casos sonados de CEO que han sido capaces de cargarse la reputación de marca y el caso más reciente que me viene a la cabeza es el de Gerardo Díaz Ferrán, hasta diciembre de 2010 presidente de la patronal española que se había hecho famosos en una reunión con los principales sindicatos por decir que “hacía falta trabajar más y cobrar menos”.

Pues bien, acabamos de saber que el Sr. Díaz Ferran, que está en prisión desde diciembre de 2011,ha sido inhabilitado durante 15 añosy condenado a hacer frente a una deuda de 400 millones de euros que dejó junto a su socio ya fallecido, en el tema del tour operador turístico Viajes Marsans.

La verdad es que se hace difícil entender dicha situación ya que mientras se orquestaba la operación Marsans, el Sr. Díaz Ferrán seguía como máximo directivo de la patronal española.

Es un claro ejemplo, por desgracia, de cómo la reputación de marca se viene debajo de manera abrupta por las maneras de hacer y actuar del máximo directivo que está al frente de una marca.

Ojalá aprendamos de estos errores y no se vuelvan a repetir situaciones como estas y podamos ver a grandes CEO liderando el proceso de construcción de reputación de marca. Creo que vale la pena esforzarse para conseguirlo.

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Acabo de leer un libro bastante interesante, editado en 2011, que probablemente mucha genta haya leído. Es de Jack Trout (padre del posicionamiento) junto a Steve Rivkin y Raúl Peralba y se titula Reposicionamiento. La verdad es que ha sido una lectura que no me ha dejado indiferente y que recomiendo ya que de una manera muy sencilla nos explican conceptos para que las marcas aborden la competencia, el cambio y la crisis de la mejor manera posible y con garantías de éxito.

Por mi lado me ha servido la lectura para relacionar mi conocimiento sobre el proceso de construcción de reputación de una marca con la idea de “reposicionar” una marca en el mercado. En el libro se recuerda el concepto de posicionamiento (“cómo diferenciarse en la mente de los clientes potenciales”) y se ahonda en el nuevo concepto de reposicionamiento y que define “como ajustar las percepciones que tienen los clientes sobre nosotros o nuestra propuestas o nuestros competidores”. Esta definición me ha llevado a relacionar dicho concepto con el dereputación de marca, que entiendo “como el prestigio consolidado por una marca a lo largo del tiempo ante sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo”.

En el fondo de la cuestiónla reputación trata de construir ese prestigio en base a las percepciones que sus grupos de interés tienen de ella. Sabemos que cambiar las percepciones no es fácil y que cuesta mucho tiempo (nadie dijo que las cosas eran fáciles), pero creo que las marcas tienen un gran reto por delante para buscar un reposicionamiento en el mercado y dicho reto pasa por el conocimiento y la gestión eficaz de las percepciones de sus stakeholders para construirse una reputación de marca diferenciada, que les permita un nuevo reposicionamiento en el mercado. La idea sería la deconstruir y centrase en una idea diferenciadora y llevarla a la mente de todos sus grupos de interés.

Como se dice también en el libro, “los atributos, valores o beneficios que transmiten las marcas se canalizan a través de las palabras, ideas o conceptos”. Por ello es muy importante la relación o el binomio existente entre reposicionamiento y reputaciónya que ésta se ha de basar en la gestión de las 3 ces: cultura, comportamiento y comunicación. Tal como dice Peter Drucker, la función principal de toda organización esemprender innovandoy el proceso dereposicionamiento de marca se puede conseguir con el proceso de construcción de reputación de marca.