Presentación

Cabe preguntarse qué es eso de la psicología económica y del comportamiento del consumidor. ¿Quién lo usa? ¿Por qué y para qué se estudia? ¿Es útil para las empresas, los publicistas, el Estado, los investigadores de mercado o la gente? ¿Sirve para vender más productos, para saber cómo consumir de una manera responsable y justa, para aprender y acumular conocimiento sobre estos aspectos específicos, o para averiguar los mecanismos mediante los cuales la gente consume cosas que no necesita en absoluto? ¿Encontraremos un recetario para convertir en consumidor a quien no lo había sido nunca o unas reglas de oro para poner en práctica en nuestra vida profesional, o más bien conoceremos las verdaderas razones por las que consumimos lo que consumimos? ¿Es el comportamiento del consumidor el que nos explica la psicología económica, o quizás hay también una psicología del consumo? Y si tal es el caso, ¿por qué esos dos conceptos aquí van juntos? Algunos planes de estudio los consideran dos asignaturas separadas, mientras que en otros aparecen juntos, en un mismo nivel, y para un tercer grupo, el comportamiento del consumidor queda englobado dentro de la psicología económica. Efectivamente, la opción no es casual y responde a un punto de vista sobre lo que se considera que tiene que ser una materia como ésta.

En este libro queremos mostrar que más que un dato económico, el consumo es simbólico y social, que es tan importante que no sólo forma parte de nuestra vida cotidiana, sino también de nuestro interior, de nuestras emociones, de nuestros deseos más íntimos y, por lo tanto, de nuestras necesidades psicológicas más básicas. La clave de nuestra sociedad de consumo está en las relaciones que establecemos con él y los significados que le otorgamos. Está en cómo lo construimos en el día a día y en las prácticas mediante las cuales lo mantenemos. En el deseo, en el acto y en el efecto de consumir. En una sociedad como la nuestra, donde los proyectos de vida y los de sociedad ya no están tan ligados al trabajo como al consumo, y donde este consumo se ve facilitado y es más accesible que nunca gracias a las tecnologías de la información y la comunicación, queremos proporcionar algunas herramientas de comprensión, de análisis y de reflexión sobre esta nueva manera de relacionarnos: el consumo.

Así pues, en el primer capítulo, más que insistir en la definición de la psicología económica como disciplina y de establecer el campo de acción, os proponemos una de las ideas centrales de este material: entender la economía como uno de los ejes vertebradores de las personas, y como una de las dimensiones básicas de nuestras acciones y prácticas sociales en la organización social actual, tal como muestra el análisis de las concepciones de la pobreza y del trabajo.

En el segundo capítulo rescatamos y reivindicamos la historicidad del consumo, y además explicamos detalladamente las características específicas que han configurado y constituido nuestra particular sociedad de consumo. Y siendo coherentes con este proceso histórico, os acercamos las diferentes aproximaciones teóricas que permiten interpretarlo y que han intentado explicar los comportamientos y los hábitos de consumo.

En el tercer capítulo profundizamos en los cambios en las vidas concretas de las personas, que comportan pasar de una sociedad industrial basada en la producción a una sociedad del conocimiento basada en el consumo. Lo hacemos después de haber repasado los cambios psicosociales que posibilitaron la aparición de la sociedad de consumo y de los individuos postmodernos. Todo eso nos permite ubicar el consumo como forma predominante de relacionarnos, momento en el que ya no consumimos bienes materiales, sino principalmente emociones.

En el cuarto capítulo llegamos a la propuesta más atrevida del libro y nos proponemos concebir el consumo como emoción. Por tanto, sin consumo no hay identidad de las personas. El consumo deja de ser una relación anecdótica de subsistencia entre la persona y ciertos objetos básicos, para convertirse en una relación vital fundamental mediante la cual las personas nos definimos como consumidores y definimos el resto como objetos de consumo.

Para no dar la impresión de que no hay alternativa al consumo como emoción y a la sociedad donde eso es posible, en el último capítulo intentamos explorar los límites y las posibilidades de esta situación, deteniéndonos en las posibilidades de resistencia y transformación social y en la manera en que esta situación las limita.

También se puede considerar que primero ofrecemos una lectura psicológica del consumo, a continuación una sociológica y, finalmente, una psicosocial.

Los objetivos que pretende alcanzar esta obra son: