Introducción
El análisis de las audiencias y de la visibilidad en el entorno digital
Estudios de información y comunicación
Universitat Oberta de Catalunya
«Los proveedores de contenidos, los medios de comunicación, las agencias de publicidad y las empresas de medición de medios deben comprender cuanto antes que la información sobre la actividad y las preferencias de los consumidores audiovisuales es la llave para triunfar en el proceso de convergencia, especialmente en internet, al que están abocados todos los agentes del sector».
The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006 Report)
1. Escenario, actores y medidas tradicionales de la audiencia
Hasta finales del siglo pasado, la medición de audiencias, desarrollada con el fin de conocer el consumo y los hábitos de los consumidores de los medios de comunicación, se realizaba mediante encuestas o mediante la instalación de audímetros en los hogares.
El análisis de los datos obtenidos a través de estas muestras servía para estimar el perfil, las preferencias y el patrón de consumo de los consumidores, el mayor o menor éxito de la oferta de los medios de comunicación, y para conocer el impacto o establecer las posibilidades de ganarlo en las campañas publicitarias. El precio de los espacios y tiempos en los medios de comunicación venía determinado por la estimación de este impacto.
El escenario tradicional estaba así definido por tres actores: los grupos de comunicación de los medios tradicionales (televisión, prensa y radio), las empresas anunciantes y la audiencia. En este escenario, el negocio estaba mediatizado por agentes intermediarios que focalizaban su atención sobre alguno de estos actores o sobre la relación: la agencia de publicidad sobre los anunciantes, las empresas de investigación de mercado sobre los clientes (la audiencia), el mercado sobre los competidores (otros anunciantes), las agencias de investigación de audiencia sobre las audiencias, la agencia o central de medios (integrada o no en agencias de publicidad) sobre los medios que gestionan los diferentes grupos de comunicación, etc.
A mediados de los años noventa se produjo el auge de lo que actualmente conocemos como internet. El crecimiento de internet se hizo posible gracias a la revolución tecnológica materializada en las actuales redes de comunicación.
Paralelamente, con el desarrollo de la tecnología audiovisual y la presión del mercado sobre los grupos de comunicación para ganar audiencia, se multiplicaron los productores y distribuidores de contenidos audiovisuales. La relación entre grupos de comunicación, productores y distribuidores en los últimos años fue creando escenarios de negocio diversos: desde la creación por parte de profesionales independizados de los medios de productoras para vender sus productos a los medios, pasando por la creación por parte de las mismas televisiones de productoras de confianza, hasta la apropiación de productos y formatos por parte de los grupos, etc.
En la última década, con la digitalización de los medios de comunicación el escenario de los agentes implicados se ha complicado, y en consecuencia también la medición y el análisis de la audiencia.
Internet ha propiciado fenómenos como la convergencia digital, la globalización, los nuevos modelos de negocio, etc. El conjunto de estos fenómenos ha recibido diferentes nombres como sociedad de la información o del conocimiento, sociedad red en términos de Castells (2006), era o economía digital, etc. En este nuevo contexto se han multiplicado los canales y la oferta de nuevos productos y servicios de información y comunicación.
La irrupción de internet ha significado el surgimiento no solo de un nuevo medio, sino de un nuevo perfil de anunciante y de una nueva audiencia, y a la vez, ha exigido la actualización de las estrategias de organización y funcionamiento, así como de las metodologías de trabajo de los agentes intermediarios: las agencias de publicidad, las centrales de medios y las empresas dedicadas al análisis de audiencias.
1.1. Internet, el medio inmediato
Internet ha tenido un impacto profundo en todos los ámbitos de la actividad humana a nivel mundial: en el ámbito laboral, en el ocio, en las relaciones sociales e interpersonales y, en general, en cualquier actividad implicada en la gestión de la comunicación, de la información y del conocimiento. La web representa la constitución de un universo online, paralelo, en contraposición y/o en superposición al offline, que permite que millones de personas se comuniquen y tengan acceso inmediato a una enorme cantidad de información desde cualquier punto civilizado del planeta.
En el escenario de los medios de comunicación, la irrupción de internet se puede definir por cómo ha condicionado a los actores implicados:
• Por una parte, los grupos de comunicación tienen que definir una estrategia para diversificar el riesgo de su oferta distribuyéndola o focalizándola en cuatro medios: los tradicionales (televisión, prensa y radio) e internet, un nuevo medio más potente en general por su alcance e inmediatez. Todos los medios conviven con sus respectivas ventajas y desventajas particulares en un nuevo escenario incierto, más complejo y competitivo, por lo que el éxito de los grupos de comunicación depende de dónde oferten sus productos y dónde inviertan mayor esfuerzo.
• Por otra, las empresas anunciantes que difunden su imagen y productos a través de los medios, también necesitan combinar sus esfuerzos para hacerse visibles online y offline. Ante las nuevas tendencias en la actual sociedad de la información, las empresas que difunden su imagen y productos a través de los diferentes medios necesitan reforzar sus estrategias con campañas que combinan acciones en los medios tradicionales, en internet y en las redes sociales para hacerse visibles.
• Finalmente, los consumidores han modificado y han sofisticado sus hábitos de consumo gracias al amplio marco de posibilidades tecnológicas de la actual sociedad de la información: nuevos dispositivos, nuevos canales, nuevas formas de comunicación, etc. Disponen de tiempo y atención limitados, por lo que demandan instrumentos innovadores para maximizarlos, en un entorno mediático, rico, personalizado y social.
1.2. Dificultades de la estimación del consumo en internet
A pesar de que existen suficientes instrumentos metodológicos y tecnológicos para realizar una estimación del consumo de los consumidores en internet, su implementación ha implicado importantes dificultades de diferente índole:
• En lo relativo al objeto de medida, se plantea la caracterización del consumidor y la diferencia respecto al consumo que este realiza.
• En lo relativo al sujeto que realiza la medición, se plantea el seguimiento de los diferentes hábitos de consumo de los consumidores.
• En lo relativo a la metodología utilizada, se plantea la utilización de sistemas centrados en la información cuantitativa proporcionada por los servidores, o información cualitativa proporcionada, entre otras técnicas, mediante la focalización del análisis de grupos de referencia.
• En lo relativo al agente que realiza la medición de las audiencias y la necesidad de auditar los sistemas para la obtención de datos.
• Y finalmente, en lo relativo a la diferencia de sistemas de medición y resultados obtenidos, se plantea la necesidad de sintetizar un primer sistema de medición estándar internacional.
Veremos en las secciones siguientes algunas consideraciones sobre estas dificultades.
1.3. ¿Qué se mide?: consumo versus consumidor
A menudo, en el ámbito de la gestión y el análisis de la comunicación en general y de los medios de comunicación en particular, se olvida la diferencia entre consumo y consumidor. La relación entre ellos es de infinito a infinito (infinitos consumidores producen infinitos consumos) pero, a efectos analíticos, se reduce a una triple naturaleza: de uno a uno, de infinito a uno o de uno a infinito. Un consumidor puede causar un consumo o «teóricos» infinitos inputs de consumo, y detrás de un consumo pueden estar «infinitos» consumidores.
Este detalle ha causado una dificultad metodológica que ha llevado al fracaso a muchos proyectos y empresas que dependían del rigor de las conclusiones de los análisis y de las decisiones consecuentes y que no atendían a esta diferencia.
En su momento inicial, la tecnología asociada a internet auguraba esperanzas en la medición de la comunicación de la mano de sistemas basados en el análisis de datos de servidores.
Las metodologías de análisis de la audiencia en internet que inicialmente se desarrollaron fueron las que tomaban los datos de los navegadores o de los servidores, los llamados sistemas WebCentric. Estos sistemas se basan en el análisis de la información recogida en los ficheros logs del servidor, o de la medición de tags, a través de cookies que se almacenan en el navegador del usuario. La metodología de los tags o las marcas consiste en que las empresas de medición introducen un código en cada una de las páginas del sitio web de forma que cada vez que desde un ordenador se accede a una de las páginas marcadas, un servidor de mediciones recibe el dato sobre la visita.
Este sistema es el que sigue en España OJDinteractiva, la división de Información y control de publicaciones S.A. que se encarga de prestar servicio de certificación de la audiencia/difusión de los medios en internet y que pretende ofrecer datos de audiencia objetivos, fiables y comparables «realizadas por el sistema de medición homologado que utiliza para el recuento semillas o marcadores (tag)» (OJDinteractiva website, 2011).
El problema es: ¿cómo conocer cuántos consumidores hay detrás de una misma IP o si un mismo consumidor ha visitado la misma página desde otro ordenador?
Fernando Bermejo, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, y autor de la obra The Internet Audience: Constitution & Measurement (2007), ilustró su tesis publicada en Estados Unidos con un famoso chiste publicado por la revista americana New Yorker en el que se podían ver dos perros frente a un ordenador y uno le decía a otro: «en internet nadie sabe que eres un perro».
Para Bermejo, la principal dificultad metodológica de estos sistemas tags es que pueden servir para saber cuántas páginas se han visto pero no para conocer cuántos consumidores las han visto. Los tags miden la difusión, mientras que los paneles dan cifras de audiencias (Bermejo, 2007).
1.4. Los hábitos del internauta: problemas para el anunciante
La irrupción de internet ha modificado los estándares de medición de la visibilidad y de la audiencia en los medios de comunicación y por tanto las estrategias de marketing de las empresas en general.
Es evidente que todos los métodos de análisis de audiencias tienen sus limitaciones y que diferentes metodologías de captación y análisis dan diferentes resultados, pero la principal preocupación de los anunciantes no es solo esta diversidad del lado analista, sino la del lado mismo del fenómeno a analizar. El comportamiento del consumidor es, en este sentido, también diverso, hasta el punto de mostrarse arbitrario, caótico, impredecible.
En el pasado congreso de economía digital Next 2011, celebrado en Berlín, Wolf Allisate, vicepresidente de comScore, ponía radicalmente en cuestión los métodos WebCentric que se emplean actualmente para medir la audiencia en internet. «Son totalmente equivocados», debido a la inexistencia de leyes o correlaciones directas en la naturaleza peculiar del acto comunicativo en internet que no define la práctica y los hábitos del internauta consumidor.
«Da igual que se trate de usuarios únicos o del número de clics que acumula un anuncio online. Ambas fórmulas son “insuficientes”, según el vicepresidente de comScore. Solo el 16 % de los internautas hacen clic en la publicidad online, por lo que el clic como unidad de medida resulta muy limitado para medir el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria en internet. Al fin y al cabo, subrayó Allisate, hay muchos usuarios que no hacen clic, pero que sí perciben la publicidad. En Europa, el 24 % de los internautas borran al menos una vez al mes las cookies almacenadas en sus navegadores. Y en Estados Unidos, el porcentaje llega al 30 %» (Marketing directo, 2011).
1.5. UserCentric versus WebCentric
Un ejemplo del modelo WebCentric es el que funciona en el sector publicitario, los Adservers, unos servidores exclusivos utilizados durante las campañas publicitarias que registran, mediante tags, los clics y las visitas que tienen los anuncios en las distintas páginas web. El anuncio de abril de 2007 de la compra por parte de Google de la firma de anuncios online DoubleClick por 3.100 millones de dólares (El Pais.com/Tecnología, 2007) es una evidencia de la gran relevancia que este sistema tiene para las agencias de publicidad y para los anunciantes, en tanto que les permite medir la efectividad de sus anuncios en la red.
El principal problema de las metodologías WebCentric, centradas en la información que proporcionan los servidores, es que obvian los diferentes y particulares hábitos de consumo del internauta, son incapaces de filtrar casos de recurrencia o atender a la identificación o el perfil sociodemográfico del usuario.
Para solventar este problema en la última década se ha trasladado la metodología de medición de audiencias (de paneles) de televisión a internet. Se estudia en este caso, mediante muestras de usuarios, las costumbres de navegación de los internautas. Nielsen Netrating y comScore trabajan esta metodología basada en el modelo llamado UserCentric.
Las críticas que vienen recibiendo los sistemas UserCentrics son relativas al pequeño tamaño de la muestra de población de referencia, a las conexiones realizadas fuera del acceso controlado por el analista, a la no contabilización de visitantes extranjeros (lo que penaliza la audiencia de las webs internacionales) o al efecto de las grandes marcas que juegan con cierta ventaja.
Sin embargo y a pesar de ello, Nielsen y comScore se han convertido en los principales referentes en la medición de audiencias en internet.
El modelo centrado en el usuario consumidor permite trabajar con datos sobre el perfil del consumidor, junto con las encuestas, lo que supone un valor añadido de enorme aplicación para el diseño de las estrategias publicitarias o de la programación de la oferta para los grupos de comunicación. En España, la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) es la asociación de empresas que realiza el estudio de esta naturaleza recogido en el Estudio General de Medios (EGM) y que además de atender a los medios de comunicación tradicionales, permite conocer una muestra del perfil de los internautas y las webs más visitadas.
1.6. ¿Quién mide?: neutralidad versus negocio
La edición digital del The New York Times publicaba el 22 de octubre de 2007 el artículo de Louise Story con el título «How Many Site Hits? Depends Who’s Counting» donde se planteaban las contradicciones de los sistemas de medición de audiencias online. A la pregunta sobre cuántos usuarios visitaron el último mes el website de Style.com (home online de Vogue y W Magazines) la respuesta podía ser variada. Según el cómputo interno de Condé Nast, propietario del web, fueron 1,8 millones, mientras que según comScore fueron 421.000 y según Nielsen/NetRatings 497.000 (Story, 2007).
Como era de esperar, para un anunciante como Ralph Lauren, que paga la publicidad en esta web, esta situación era desesperante.
Aparentemente, los datos de navegación web proporcionados por el servidor tendrían que proporcionar información fiable desde el punto de vista cuantitativo. Sin embargo, estos datos internos de la página web son fácilmente manipulables cuando no están controlados por empresas externas.
Consecuentemente y a pesar de las limitaciones, en el mercado tienen más credibilidad y éxito las empresas que como comScore o Nielsen/NetRatings trabajan orientadas al usuario en tanto que son las únicas que tienen contacto con el panel de usuarios sin interferencia interesada. Estos sistemas proporcionan un valor añadido cualitativo, en tanto que permiten obtener algunos datos sobre quién está detrás de la dirección IP y datos de carácter sociodemográfico.
En cualquier caso, sigue abierto el debate sobre el alcance de las diferentes metodologías que evidencia los déficits en la estimación potencialmente realizable de la relación y correlación entre audiencia y visibilidad real que tienen en la sociedad los productos que ofrecen los medios1.
1.7. Por un estándar común: ¿un sistema híbrido para el futuro?
El gran reto para las empresas y para los medios sigue siendo conocer, o al menos tener noticia de quién consume qué, dónde y cómo. El conocimiento de la actividad del consumidor es el foco de atención de las empresas porque es la base de la competencia en el mercado. Diseñar una oferta unificada de medios significa desarrollar una ventaja competitiva.
Sin embargo, las prácticas más o menos sesgadas de las empresas propietarias de las páginas web y los límites metodológicos de las prácticas analíticas de agencias y empresas de medición de audiencias han puesto en cuestión el rigor de los resultados ofrecidos en la medición de la audiencia en internet.
Los anunciantes, los medios de comunicación, por una parte, y las agencias de publicidad y las centrales de medios, por otra, están presionando para que las diferentes iniciativas lleguen a un acuerdo.
Esta situación ha producido las primeras reivindicaciones de transparencia y de un sistema de auditorías que certifique las audiencias online de los sistemas de paneles como los de Nielsen y comScore como ya se viene haciendo con la televisión. En Estados Unidos, en esta línea de actuación, ha surgido Media Rating Council (MRC). MRC aparece con la voluntad de actuar como entidad «neutral». Su página web (http://www.mediaratingcouncil.org/) informa de los objetivos: asegurar validez, fiabilidad y eficacia, garantizar mínimos de información y criterios éticos, promover un sistema de auditorías en la medición de las audiencias.
En este escenario nuevo, complejo y cambiante, las agencias y empresas que directa o indirectamente tienen como interés objetivo la medición de la audiencia están trabajando para la síntesis de nuevos estándares de medición desarrollados a partir de la combinación o introducción de nuevas técnicas. Acordando, en definitiva, nuevos procedimientos de captación y análisis de datos.
Así, por ejemplo, diferentes entidades, la Interactive Advertising Bureau (IAB), la European Interactive Advertising Association (EIAA), en colaboración en España con la Asociación de Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y con diferentes medios españoles, agencias y soportes, están trabajando en el proyecto Medición de la Audiencia Interactiva (MIA) para establecer, mediante un conjunto de principales recomendaciones para medir audiencias en internet, «el primer sistema de medición estándar internacional que definirá las audiencias interactivas, de una manera concreta y de fácil uso», según se dice en el comunicado de prensa (Fernández, 2007a,b)2.
La publicación de la AIMC titulada Tendencias de planificación publicitaria online del año 2007 (que surge como resultado de la tesina predoctoral de Araceli Castelló Martínez de la Universidad CEU Cardenal Herrera —Valencia—) describe como solución un sistema híbrido que mezcle la metodología que trabaja sobre datos web con proveedores de información auditados, vinculada al adserving, complementada con encuestas referenciales (Castelló, 2007).
Algunas recientes iniciativas apuntan al mismo objetivo sobre consensuar nuevos estándares. La 2.a cumbre europea sobre medición y evaluación de la comunicación online, celebrada en Barcelona el pasado 16-18 de junio de 2010, a iniciativa de la empresa ACCESO, ha supuesto un escenario clave para conocer los criterios y enfoques sobre la nueva comunicación y su papel en el plano corporativo de las organizaciones y para consensuar en el ámbito internacional, con la participación de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), IPR (Instituto Internacional para las Relaciones Públicas) y DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), los principios sobre medición de la comunicación (ACCESO, 2010).
1.8. La informetría
La exigencia y las iniciativas para trabajar por un estándar común para la medición de las audiencias es el colofón de un primer bloque de interés que ha marcado el desarrollo del estudio sobre el escenario, los actores y las metodologías de medida y análisis de la audiencia y la visibilidad.
Conviene apuntar, sin embargo, que en el núcleo de este interés está latente una materia incómoda.
Lo que suscita mayor interés para las empresas se fundamenta y es el resultado en último término de lo que generalmente aterroriza más a la mayor parte de personas: la estadística y la matemática.
El panorama que hasta ahora hemos dibujado presenta diferentes focos de preocupación, pero todos percuten sobre el análisis de los datos, ámbito que remite a la estadística aplicada y a la matemática de la información.
En síntesis, el análisis de los fenómenos informacionales, en los que se incluyen aquí también todos los relativos a la comunicación, generalmente busca investigar el rendimiento, la eficiencia, la adecuación entre recursos y objetivos, etc., de los mismos. Por ese motivo, se basan en cómputos, en la mayor parte de ocasiones de muestras de una población a partir de las cuales se realizan estimaciones. Por ejemplo:
• relación entre consumos y consumidores;
• correlación entre audiencia y visibilidad;
• estimación de hábitos de consumidores;
• perfil sociodemográfico de los consumidores;
• consumo offline y online de medios.
2. Objetivos y contenidos desarrollados en este libro
2.1. Objetivos
En la sección precedente se ha analizado primero cómo el fenómeno de internet ha modificado el escenario de los medios de comunicación, de las empresas anunciantes y de la audiencia. En segundo término, como resultado de revisar las diferentes metodologías de análisis offline, se planteaba la necesidad de definir nuevos estándares para la medición de la audiencia y la visibilidad, donde la informetría y la estadística aplicada a los fenómenos informacionales tienen un papel relevante.
Estas consideraciones nos sirven para dibujar esquemáticamente los objetivos básicos que se tratan en este libro. Son los siguientes:
1) ¿Cómo se mide cuantitativa y cualitativamente el impacto de la comunicación en sus diferentes formas, en los medios, en la web y en publicidad?
2) ¿Cuáles son los actores que participan en la medición de la audiencia y la visibilidad en los medios de comunicación tradicionales y en el web?
3) ¿Cuáles son las principales técnicas de análisis de mercado que se desarrollan teniendo en consideración el entorno offline y online?
2.2. Público y competencias objetivo
Este libro pretende dar a conocer las metodologías de medición y las estrategias de visibilidad y audiencia en los medios de comunicación sin dejar de atender a los aspectos contextuales que enmarcan este conjunto de actividades en los entornos online y offline. Está dirigido a los profesionales del ámbito de la comunicación y de la gestión estratégica de la información que trabajen en medios de comunicación, marketing, agencias de planificación de medios, agencias publicitarias, diseñadores de entornos web, webmasters, etc. Consecuentemente, las nuevas competencias que se vienen desarrollando en este perfil profesional focalizado en la medición y el análisis de las audiencias y la visibilidad son:
• Conocer las técnicas y metodologías de estudio y análisis de la audiencia y de la visibilidad en los medios de comunicación y en el web.
• Comprender el interés por el impacto de la comunicación y conocer los factores y las repercusiones asociadas a nivel económico, de imagen, etc.
• Conocer, programar y ordenar de forma combinada las estrategias de los medios para la captación de audiencia y de visibilidad atendiendo a la naturaleza de los mismos y a los objetivos corporativos.
• Conocer los límites legales y deontológicos de las estrategias de los medios para la captación de audiencia y visibilidad, así como los diferentes contextos culturales y en el mundo donde se implementan estas estrategias.
• Saber aplicar e interpretar los indicadores del impacto en los diferentes medios de comunicación.
En cuanto a los contenidos de este libro, destacan en el mismo orden:
• Las metodologías y los estándares de medición de los fenómenos informacionales, lo cual es competencia de una disciplina que se conoce con el nombre de informetría, aspecto que trataremos en el capítulo 1 de este libro: «Elementos básicos de informetría y audiometría».
• La definición de los conceptos audiencia y visibilidad desde el punto de vista teórico y práctico, así como de los agentes, las metodologías, los proyectos, etc., implicados. Este aspecto lo trataremos en el capítulo 2 de este libro, que aparece con el título «Audiencia y visibilidad en los medios».
• Las técnicas de investigación de mercados y el proceso metodológico desarrollado en el sector de los medios. Este aspecto lo trataremos en el capítulo 3 de este libro, que aparece con el título «Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios».
2.3. Contextualización de los capítulos
1) Elementos básicos de informetría y audiometría
La informetría tiene como ámbito de actuación el análisis de la información y como objetivo la medición de fenómenos informacionales. Pretende definir modelos matemáticos estándares para mostrar, entre otras, la relación existente entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y estadísticas que permitan el almacenamiento y la recuperación de dicha información.
El ámbito de la informetría comprende las disciplinas relacionadas con la medición de la información («-metrías»), como serían mediametría, webmetría, bibliometría, cienciometría, museometría, etc.
En el capítulo «Elementos básicos de informetría y audiometría» se estudiará el análisis y las medidas de la información desde el punto de vista matemático y estadístico, con aplicaciones prácticas en las diferentes disciplinas.
Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban para la medición de la información en los ámbitos más clásicos de bibliometría, museometría, etc., se extienden, en la actualidad, a los fenómenos informacionales surgidos de las nuevas tecnologías como serían la biblioteca electrónica, y las aplicaciones en la web (webmetría) y medios de comunicación (mediametría), entre otros. Estos ámbitos marcan la tendencia actual y futura en el campo de la informetría.
2) Audiencia y visibilidad en los medios
El ámbito o concepto de «Audiencia y visibilidad en los medios» se define como el público que recibe los mensajes de los medios —la asignatura incorpora los elementos de la web 2.0 y las últimas tendencias de redes sociales— y la repercusión que los mismos medios alcanzan.
Tiene una especial importancia la metodología utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje central para entender y estudiar las nuevas realidades del sector.
El estudio de la «Audiencia y visibilidad en los medios» comprende: medios de comunicación; tecnologías de la información; metodología de investigación cuantitativa y cualitativa; sociología; sector empresarial.
El ámbito de «Audiencia y visibilidad en los medios» puede considerarse según diferentes puntos de vista, ya sea el del profesional de la comunicación, del marketing y la publicidad, o bien desde la posición de la audiencia.
3) Investigación de mercados: estudios en el sector de los medios
La investigación de mercados tiene por función la recogida y el análisis de información que facilite la toma de decisiones comerciales. Así, permite identificar oportunidades de negocio y amenazas a la estrategia presente de la organización a la vez que dota a sus directivos de la información necesaria para tomar las decisiones comerciales óptimas en cada contexto particular.
Toda investigación de mercados implica realizar un conjunto de actividades imprescindibles para asegurar la veracidad y aplicabilidad de los resultados obtenidos. Se pueden clasificar en las siguientes tareas: 1) definición del problema de investigación y el problema de decisión; 2) selección del modelo de investigación; 3) diseño del plan de investigación; 4) recogida de información; 5) análisis e interpretación de resultados; y 6) comunicación de conclusiones y sus repercusiones.
El ámbito de la investigación de mercados puede considerarse según diferentes puntos de vista/perspectivas/dimensiones, que comprenden:
• Las técnicas relacionadas con el diseño de la investigación y las herramientas de recogida de información utilizadas.
• Las técnicas de análisis estadístico descriptivo e inferencial que se utilizan en investigación de mercados.
• Las diferentes áreas y protocolos de investigación en el sector de los medios:
- Investigación sobre los medios impresos.
- Investigación sobre los medios audiovisuales.
- Investigación sobre publicidad.
- Investigación de mercados en internet.
La investigación de mercados es una disciplina relativamente con una corta vida. Los primeros departamentos formales de investigación de mercados surgieron en el primer cuarto del siglo XX, con departamentos pioneros en empresas de producción de manufacturas como DuPont, General Electric o Kelloggs, editoriales como Chicago Tribune y Curtis Publishing y agencias de publicidad como Lord & Thomas Advertising y N.W. Ayer Advertising. A mediados del siglo XX la investigación se extendió a gran variedad de empresas debido a su crecimiento en tamaño y al desarrollo de tecnologías de la información.
En el ámbito universitario, la disciplina se desarrolló en universidades americanas como Harvard y NorthWestern, en las que se crearon oficinas de investigación de negocios. Los métodos de investigación de mercados se han nutrido de variadas disciplinas como la psicología, la sociología, la economía y la estadística, entre otras.
Actualmente, las principales tendencias en el ámbito de la investigación de mercados son las relacionadas con el desarrollo de técnicas de análisis cuantitativo y de representación gráfica de resultados (por ejemplo, la aplicación de técnicas como el conjoint analysis o el principal components analysis a los estudios de mercado) y la investigación relacionada con las nuevas fuentes de datos para la investigación de mercados (biometría, experimentos psicológicos, etc.), así como todo lo relacionado con la investigación de mercados en el entorno de internet como medio de difusión y comercialización para las empresas y como canal de recogida de datos.
2.4. Contextualización de las entrevistas
1) Contextualización de la entrevista a Alicia Vila: la informetría y la audiometría
La informetría, como ya hemos dicho, tiene como ámbito de actuación el análisis de la información y como objetivo la medición de fenómenos informacionales. Pretende definir modelos matemáticos estándares para mostrar la relación existente entre la producción de información y el uso de esta, así como el desarrollo de técnicas matemáticas y estadísticas que permitan su almacenamiento y recuperación.
En la entrevista sobre los elementos básicos de Informetría y audiometría se comenta el análisis y las medidas de la información desde el punto de vista matemático y estadístico, con aplicaciones prácticas en las diferentes disciplinas. Las técnicas y leyes matemáticas que hasta el momento se utilizaban en los ámbitos más clásicos (bibliometría, museometría, etc.) se extienden, en la actualidad, a los fenómenos informacionales surgidos de las nuevas tecnologías como serían la biblioteca electrónica y las aplicaciones en la web (webmetría) y medios de comunicación (mediametría), entre otros. Estos ámbitos marcan la tendencia actual y futura en el campo de la informetría.
2) Contextualización de la entrevista a Candela Ollé (UOC): audiencia y visibilidad en los medios
El concepto de audiencia y visibilidad en los medios viene de la mano de internet, que ha transformado el sistema de medios de comunicación y, por tanto, el concepto de audiencia y su entorno. Es decir, no tiene sentido una preocupación unilateral por la audiencia si dejamos de lado la nueva visibilidad que alcanzan los medios en la actualidad.
El término audiencia se define como el público que recibe los mensajes de los medios —la asignatura incorpora los elementos de la web 2.0 y las últimas tendencias en redes sociales— y tiene en cuenta la repercusión que los mismos medios alcanzan.
Tiene una especial importancia la metodología, tanto cualitativa como cuantitativa, utilizada para analizar los medios y su audiencia, como eje central para entender y estudiar las nuevas realidades del sector. El estudio de la audiencia y la visibilidad en los medios comprende: medios de comunicación; tecnologías de la información; metodología de investigación cuantitativa y cualitativa; sociología; sector empresarial, análisis de la actualidad.
Su ámbito puede considerarse según diferentes puntos de vista: el del profesional de la comunicación, del marketing y la publicidad, o bien desde la audiencia.
3) Contextualización de la entrevista a Silvia Martínez-Martínez: actualidad de los estudios de audiencia y visibilidad en los medios de comunicación
El actual panorama mediático es el resultado, entre otros factores, de una combinación entre la evolución tecnológica y la adaptación de los actores que en él intervienen ante la irrupción de una creciente competencia para lograr captar la atención de la audiencia. Una realidad que se torna más compleja con la llegada de internet, ya que la comunicación pública se abre a nuevos emisores en un contexto en el que conviven viejos y nuevos medios.
El esquema reticular permite formas de distribución del mensaje no centralizadas, lo cual, aplicado a la realidad mediática, tiene consecuencias tanto en la producción como en el consumo de los contenidos. En este contexto el comportamiento de la audiencia se ve afectado por las nuevas funciones que puede desarrollar frente al rol del receptor convencional.
La forma de acceder al mensaje se diversifica puesto que el flujo informativo ya no sigue una ruta previamente establecida. Así, frente a los indicadores clásicos que miden desde la difusión de un medio impreso hasta el tiempo de sintonización de un canal, aparecen nuevas fórmulas para calcular el tráfico y seguir la navegación y actuación del usuario.
4a) Contextualización de la entrevista a Lluís Fatjó-Vilas (CEO-TNS España): nuevos factores para el análisis de audiencias
TNS (www.tnsglobal.com), fruto de la fusión entre Research International y TNS Área, es la mayor agencia de investigación de mercados y opinión ad hoc de España y del mundo, que ofrece claves de negocio y consultoría basada en la investigación con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y más eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los sectores de consumo, tecnología, finanzas, automoción y política y sociedad. Emplea una oferta de soluciones única para gestionar con éxito los principales temas relacionados con el marketing y los negocios, disponiendo de amplios equipos especializados en desarrollo de productos e innovación, marca y comunicación, gestión de stakeholders, punto de venta y compradores e investigación cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en más de 70 países y es parte de Kantar Group, la segunda mayor red mundial de investigación, claves de negocio y consultoría.
TNS contribuye en España al desarrollo de las organizaciones representativas del sector. Así, forma parte de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO), de la que precisamente Fatjó-Vilas es su presidente, y de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). También, diversas personas de TNS forman parte y colaboran con la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO).
TNS dispone de un amplio y experimentado equipo de personas especializadas en distintas soluciones diseñadas para dar respuestas operativas a las principales inquietudes de sus clientes locales o internacionales; dispone también de una robusta organización de operaciones, capaz de abordar con éxito proyectos complejos con las mayores garantías del mercado.
4b) Contextualización de la entrevista a Joan Sabaté (FUNDACC): FUNDACC i el Barómetro de la comunicación i la cultura
FUNDACC (Fundación Audiencias de la Comunicación y la Cultura; www.fundacc.org) es una fundación plural, neutral e independiente especializada en la investigación de audiencias de los medios de comunicación y consumos culturales existentes en el mercado formado por los territorios de habla catalana. La misión de FUNDACC es proporcionar estudios de mercado útiles para la toma de decisiones a empresas e instituciones interesadas en definir estrategias comerciales y políticas efectivas. La gestión de FUNDACC se caracteriza por un enfoque claramente empresarial, una orientación a la calidad de los servicios de análisis y de medida y ser una empresa sin ánimo de lucro.
FUNDACC fue creada en el año 2005 con el objetivo de impulsar el Barómetro de la comunicación y la cultura, estudio de medición y análisis de las audiencias de los medios de comunicación y de los consumos culturales en los territorios de habla catalana, con un mercado potencial de 13 millones de consumidores. El objetivo principal del Barómetro, impulsado por FUNDACC, es proporcionar información valiosa a los agentes del mercado de la comunicación y la cultura (medios y grupos de comunicación, agencias de medios, industrias culturales, empresas e instituciones varias) interesados en definir estrategias comerciales y políticas efectivas.
La información que proporciona el Barómetro al sector es complementaria a la que ya aportan otros instrumentos de medida existentes:
• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que facilita información de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas.
• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que a través del Estudio General de Medios (EGM) proporciona a sus asociados datos de audiencia de los distintos medios de comunicación a nivel estatal.
• Kantar Media, que proporciona datos diarios de audiencia a la industria televisiva y al mercado publicitario obtenidos mediante audímetros.
5) Contextualización de la entrevista a Carlos Lozano (AIMC): AIMC y el estudio general de medios
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC; www.aimc.es) la forman un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial, con un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en España.
AIMC, en su actual estructura, nació en 1988, aunque la cooperación entre las compañías que la constituyen se inició mucho antes, a finales de los años sesenta del pasado siglo. Las empresas asociadas a AIMC actualmente se distribuyen entre los dos grandes grupos que se consideran en la asociación: Estamento 1, que integra a los anunciantes, las agencias de publicidad, las agencias de medios y los consultores y asesores, y Estamento 2, donde se agrupan los medios de comunicación y los exclusivistas. Todas las empresas sin excepción cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea General, órgano supremo de la asociación y quien elige, por votación directa, a la Junta Directiva y a la Comisión Técnica.
AIMC es responsable de la realización del Estudio General de Medios (EGM), un estudio poblacional que combina distintas fuentes de información (multimedia-monomedia), aportando al mercado un «dato único» que, al final del proceso, contempla para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios. La realidad social es multimedia, como lo es también en su mayor parte la realidad publicitaria, y esta es la óptica a la que, con distintas soluciones que parten de muy distintos antecedentes, se está convergiendo en todo el panorama internacional de la medición de audiencias. EGM es un estudio anual, aunque tal diseño se divida posteriormente en tres partes de igual tamaño y composición; el ciclo muestral solo se completa en tres oleadas, es decir, en un año de investigación.
El pasado 27 de octubre de 2011 AIMC, junto con el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), comunicó el fallo por el que se selecciona a comScore como empresa ganadora del concurso para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente para la compraventa publicitaria en el mercado español.
6) Contextualización de la entrevista a Silvia Sánchez-Añón (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación-I; y 7) a Sergi Guillot (ACCESO): ACCESO y la medición y la evaluación de la comunicación-II
ACCESO (www.acceso.com) lleva décadas desempeñando su labor en el sector de la comunicación corporativa, ofreciendo herramientas de gestión de la comunicación y de marketing, así como soluciones globales de vanguardia a todos sus clientes en:
• Prestación integral de servicios de seguimiento.
• Análisis de contenidos informativos en medios de comunicación.
• Herramientas para la gestión y distribución web de contenidos.
ACCESO ha conseguido ser una compañía de referencia en el mercado español gracias al esfuerzo de su equipo humano y su compromiso de innovación tecnológica, plasmado en la consecución del premio de la AUI (Asociación de Usuarios de Internet) a la empresa que mejor ha integrado internet en su desarrollo corporativo y el premio Excelencia «Servicio al cliente» de la revista Dirigentes.
El objetivo de ACCESO es la gestión integral de tu comunicación:
• Planificar, distribuir, gestionar y analizar tus acciones de comunicación, ya sea con periodistas, consumidores, empleados u otros grupos de interés.
• Conseguir información relevante que genera conocimiento para mejorar la toma de decisiones.
• Aumentar la productividad, reducir costes y disminuir con creces los tiempos de respuesta en tus acciones de comunicación.
• Calibrar el impacto de las acciones de comunicación que controlas y de aquellas acciones espontáneas e incontrolables que se generan en las conversaciones de las redes sociales y los medios online.
ACCESO es miembro del consejo de The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) y ocupa la presidencia de la Fédération International des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP) para los próximos 4 años. Fruto de su reputación internacional dispone de acuerdos con las principales compañías de análisis y seguimiento de medios en más de 50 países.
3. Sobre los autores
Víctor Cavaller Reyes es doctor por la Universidad de Barcelona en el programa «Informació i documentació en l’era digital» del Departamento de Biblioteconomía y Documentación (UB 2007). Tesis: Sistema matricial d’indicadors per a l’anàlisi estratègica de la informació a les organitzacions. Es licenciado en Documentación (UOC 2003) y máster en análisis económico aplicado (IDEC-UPF 2004). También es licenciado en Filosofía y Ciencias de la Educación (UB 1992).
En la actualidad es profesor propio de la UOC en los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, y profesor asociado en el Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales de la UIC. Ha sido también Visiting Research Fellow en SPRU, Science and Technology Policy Research, en la Universidad de Sussex (2009).
Es presidente de la Societat Catalana per a la Recerca en Intel·ligència Competitiva (SCRIC), editor de Hexalog Journals (HXLG Journals) y general manager de Hexalog Networks, S.L.
Sus intereses de investigación son el análisis de las audiencias y de la visibilidad en los medios de comunicación, la informetría, los sistemas de información y de indicadores, la estadística aplicada, la planificación y la gestión de la ciencia y la innovación. Ha publicado artículos en revistas internacionales y participa en diferentes proyectos de investigación.
Recientemente ha publicado:
Juan, A.; Minguillón, J.; Huertas, A.; Cavaller, V.; Sancho, T. (2011): «Computer-Supported Statistics Courses in Online Environments: adding erepositories to the equation». International Journal of Teaching and Case Studies.
Cavaller, V. (2010): «Portfolios for entrepreneurship and self-evaluation of higher education institutions». En: Proceeding of International Conference on Education & Education Psychology (ICEEPSY).
Cavaller, V. (2010): «Functions of competitive intelligence, entrepreneurship and self-evaluation in universities. Core items on a matrix structure to design portfolios focused in knowledge transference for higher education institutions». En: Actes du VSST’10. Toulouse, 21 de octubre.
Cavaller, V.; Cano, J.; Sabillon, R. (2010): «Funciones de inteligencia en las organizaciones. Examen comparativo de la inteligencia policial, militar, competitiva y estratégica». En: F. Velasco, D. Navarro, R. Arcos (eds.), La inteligencia como disciplina científica. Madrid: Ministerio de Defensa y Plaza y Valdés Editores.
Lera, F.; Juan, A.; Faulin, J.; Cavaller, V. (2009): «Monitoring Students’ Activity and Performance in Online Higher Education: A European Perspective». En: A. Juan, A. Daradoumis, F. Xhafa, S. Caballé, J. Faulin (eds.), Monitoring and Assessment in Online Collaborative Environments: Emergent Computational Technologies for E-learning Support. Hershey, Pennsylvania: IGI Global.
Serradell, E.; Cavaller, V. (2009): «National culture and the secrecy of innovations». International Journal of Knowledge and Learning, vol. 5, n.º 3-4, pp. 222-234.
Cavaller, V., Serradell, E. (2009): «Elementos de cienciometría y bibliometría de patentes para la estimación de la vida útil restante (VUR) de activos intangibles tecnológicos». En: Proceedings of III Congrés ACCID (Congrés Català de Comptabilitat i Direcció). Barcelona 11-12 de junio.
En la actualidad participa en los proyectos de investigación siguientes:
• 2009-2010. «Nuevas estrategias de publicidad y promoción de marcas turísticas españolas en la web». Ministerio de Ciencia e Innovación. CSO2008-02627. Investigador principal: Dr. Josep Fernández Cavia (UPF). Disponible en: http://www.marcasturisticas.org/index.php/descripcion
• 2009-2010. «Pluralismo y grupos de comunicación en España: la concentración de audiencias». Ministerio de Ciencia e Innovación. CSO2008-01049. Investigador principal: Dr. Carles Llorens (UAB).
Alicia Vila Grifo
Alicia Vila Grifo es licenciada en Ciencias Matemáticas por la Universidad de Valencia. Ha realizado además diferentes posgrados y cursos de especialización en distintas áreas temáticas: Estadística Aplicada y Métodos de Optimización (UNED), Pedagogía de las Matemáticas (Universidad Complutense), Programación con C/C++ y Programación con Java (UPC), PL/SQL (Oracle University), y Programación con Visual Basic.
En la actualidad es profesora de informática en ciclos formativos de grado superior, donde imparte las asignaturas de Bases de datos (ACCESS/MySQL/ORACLE), Programación avanzada (C y JAVA) y Programación en entornos gráficos con Visual Basic.NET, Visual C# y ASP.NET. Ha impartido docencia en el área de Probabilidad y Estadística en diferentes titulaciones de la UOC.
Ha publicado:
Juan, A., Vila, A. (2002): «SREMS: System Reliability Using Monte Carlo Simulation with VBA and Excel». Quality Engineering, vol. 15, n.º 2, pp. 333-340.
Implantación de aplicaciones informáticas y de gestión. CFGS Administración de sistemas informáticos, Institut Obert de Catalunya.
Estadística. Eureca Media, UOC.
Matemáticas para las telecomunicaciones. Eureca Media, UOC.
Y ha participado en los siguientes proyectos de investigación:
• Proyecto E-Math: «Uso de las TIC en asignaturas cuantitativas aplicadas» (http://www.uoc.edu/in3/emath/).
• Proyecto de tecnologia educativa (Premio ITWorldEdu).
• Elaboración de currículos para ciclos formativos LOE de grado medio de la familia profesional de Informática.
• Participación en el Proyecto Qualifica’t.
Candela Ollé Castellà
Candela Ollé Castellà es profesora de los Estudios de Comunicación e Información de la UOC. Doctora en Documentación por la UB y licenciada en Periodismo por la UAB. Miembro del grupo de investigación i-VIU de la Facultad de Biblioteconomía y Documentación (UB). Su línea de investigación se ha focalizado en estudios de usuarios y el comportamiento informacional.
Ha publicado:
Ollé, C.; Borrego, Á. (2010): «A qualitative study of the impact of electronic journals on scholarly information behaviour». Library & Information Science Research, doi:10.1016/j.lisr.2010.02.002.
Ollé, C.; Borrego, Á. (2010): «Librarians’ perceptions on the use of electronic resources at Catalan academic libraries: results of a focus group». New Library World, vol. 111, n.º 1/2.
Barrios, M.; Borrego, Á.; Vilaginés, A.; Ollé, C.; Somoza, M. (2008): «A bibliometric study of Psychological research on tourism». Scientometrics, vol. 77 (3), pp. 453-467.
Nicholas, D.; Rowlands, I.; Jamali, H.R.; Clark, D.; Huntington, P.; Ollé, C. (2008): «UK scholarly e-book usage: a landmark survey». Aslib Proceedings, vol. 60 (4), pp. 311-334.
Borrego, Á.; Ollé, C.; Somoza, M. (2008): «An overview of LIS open access literature». En: F. Columbus (ed.), Academic Librarianship in the 21st Century. Nueva York: Nova Publishers.
Borrego, Á.; Ollé, C.; Urbano, C. (2006): «Ús de revistes electròniques de compra consorciada del CBUC (2003-2005)» [Use and users of electronic journals: research developed at the Consortium of University Libraries of Catalonia]. http://hdl.handle.net/2072/3586 [internal report for the Consortium of University Libraries of Catalonia].
Borrego, Á.; Anglada, L.; Barrios, M.; Comellas, N.; Ollé, C.; Urbano, C. (2006): «Use and users of electronic journals: research at the Consortium of Academic Libraries of Catalonia». En: Current Research in Information Sciences and Technologies: Multidisciplinary Approaches to Global Information Systems. Badajoz: Open Institute of Knowledge, pp. 217-220.
Sus intereses de investigación son el comportamiento informacional de los usuarios, especialmente de revistas y libros electrónicos.
Mercè Roca i Puigvert
Mercè Roca i Puigvert es doctora por la Leeds University Business School (Reino Unido) y licenciada en Economía y en ADE por la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Actualmente es coordinadora académica y profesora a tiempo completo en la Escola Superior de Comerç Internacional (ESCI-UPF). Ha publicado estudios de carácter académico en revistas internacionales al mismo tiempo que ha participado en proyectos de consultoría para distintas organizaciones.
Ha publicado:
Roca, J.; Roca, M. (2010): Una estrategia singular. Claves del éxito del Grupo Alimentario Guissona. Barcelona: Profit Editorial.
Roca, M. (2010): Reference Dependence in the Face of Ambiguity. Trading Lottery Tickets and Probabilistic Information. VDM Verlag Dr. Müller Publishing House.
Roca, M.; Maule, A.J. (2009): «The Effects of Endowment on the Demand for Probabilistic Information». Journal of Organizational Behavior and Human Decision Processes, n.º 109, pp. 56-66.
Fullana-Palmer, P.; Soto, J.P.; Roca, M.; Gazulla, C. (2008): Anàlisi de llocs web de compra verda a Espanya. Informe de consultoría elaborado por el Grup d’Investigació en Gestió Ambiental de l’Escola Superior de Comerç Internacional de la Universitat Pompeu Fabra y por encargo del Club E-Mas.
Roca, M.; Soto, J.P. (2008): Estudio del sector de los media en Cataluña. Estudio para la Fundación Barcelona Media.
Roca, M. (2007): «El impacto de la inmigración en Guissona (Lleida)». En: E. Argullol y G. López-Casasnovas (dirs.), Inmigración y transformación social en Cataluña. Aspectos socio-económicos del fenómeno inmigratorio. Las cuestiones relevantes. Fundación BBVA, pp. 361-441.
Roca, M.; Hogarth, R.M.; Maule, A.J. (2006): «Ambiguity Seeking as a Result of the Status Quo Bias». Journal of Risk and Uncertainty, vol. 4 (1), pp. 5-28.
Sus intereses de investigación son el área de Investigación de Mercados, Economía Experimental, Economía de la Empresa, Internacionalización de la Empresa, Fundamentos Económicos de la Toma de Decisiones.
Otros méritos: 2010: certificado «Contratado Doctor» por ANECA; 2009: certificado «Lector» por AQU; 2006: PhD por University of Leeds, Centre for Decision Research, Leeds University Business School; 2003: máster en Science in Management y «Diploma de Estudios Avanzados», UPF; 2000: licenciada en Administración y Dirección de Empresa, UPF; 1999: licenciada en Economía, UPF.
4. Agradecimientos
Este libro ha sido posible en el marco de la organización del posgrado «Medición y evaluación de la comunicación», gracias al decidido apoyo del Dr. Lluís Pastor, director de los estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la UOC, que ha impulsado también el proyecto de la edición de este libro.
Este posgrado se ha llevado a cabo gracias al convenio de colaboración de ACCESO con la UOC en el diseño, la supervisión y la difusión del programa, por lo que agradecemos el apoyo y colaboración de Sergi Guillot, director general, y de Silvia Sánchez, directora de estudios y análisis de ACCESO.
El autor de esta introducción agradece especialmente la colaboración del Dr. Carles Llorens y de Albert March, de la Universidad Autónoma de Barcelona, por la dirección y coparticipación en el proyecto de investigación «Pluralismo y grupos de comunicación en España: la concentración de audiencias» financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, que ha servido de guía y estímulo para la organización y redacción de los capítulos que incluye este libro.
Como material que acompaña la edición de este libro, la UOC ha editado un audiovisual producido por Albert March que recoge las entrevistas de este libro. Agradecemos también la disponibilidad y colaboración de: Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC; Rafael Gimeno-Bayón, abogado IT UNEON; Lluís Fatjó-Vilas, CEO TNS España; Marc Serra-Oller, presidente de Acuista.com y Brainworks Global Services; David Fernández, profesor de la UAB; Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC; Joan Sabaté, director general de FUNDACC.
5. Bibliografía de la introducción
ACCESO (2010): Medir y evaluar la comunicación. Claves de gestión en el entorno digital.
Bermejo, F. (2007): The Internet Audience: Constitution & Measurement. Nueva York, Berna, Berlín, Bruselas, Frankfurt, Oxford, Viena: Peter Lang Publishing.
Castelló Martínez, A. (2007): Tendencias en la planificación publicitaria online. La estandarización en la medición de audiencia online como síntoma de la madurez de internet como soporte publicitario. Madrid: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). — (2010): «La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0». Miguel Hernández Communication Journal, 1. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche), 11 de mayo. Disponible en: http://mhcj.es/2010/05/12/castello/ [consulta: 15/4/2011].
Castells, M. (2006): La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial.
Cavaller, V. (2006): Sistema matricial d’indicadors per a l’anàlisi estratègica de la informació a les organitzacions: aplicació en un cas pràctic. Tesis doctoral, Universitat de Barcelona. Disponible en: http://tdx.cat/handle/10803/763 [consulta: 15/4/2011].
El Pais.com/Tecnología (2007): Google compra la firma de anuncios online DoubleClick por 3.100 millones de dólares. El mayor acuerdo en la historia del gigante de internet que quiere expandir su imperio en el pujante sector de la publicidad digital. Disponible en: http://www.elpais.com [consulta: 15/4/2011].
Fernández, L. (2007a): «El laberinto de la medición de audiencias “online”. Anunciantes y medios de comunicación se quejan de la diversidad de indicadores sobre el público de las “webs”». Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/laberinto/medicion/audiencias/online/elpepirtv
/20071204elpepirtv_4/Tes [consulta: 15/4/2011].
— (2007b). «La publicidad europea acuerda definir unos estándares para medir las audiencias online. La IAB y la EIAA quieren desarrollar una metodología conjunta, y en España se prepara un libro blanco». Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internet/publicidad/europea/acuerda/definir/estandares
/medir/audiencias/online/elpeputec/20071026elpepunet_1/Tes [consulta: 15/4/2011].
La Vanguardia (2011): «Esto no es una crisis, es un cambio histórico». Entrevista a Don Tabscott por Inma Sanchís, 21 de enero, «La contra».
Marketing directo (2011): NEXT11: La medición de audiencias en internet camina por una senda completamente equivocada. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/next11-la-medicion-de-audiencias-en-internet-camina-por-una-senda-completamente-equivocada/ [consulta: 15/6/2011].
Media Rating Council (MRC) website. Disponible en: http://www.mediaratingcouncil.org/ [consulta: 15/4/2011].
OJDinteractiva website. Disponible en: http://www.ojdinteractiva.es/ [consulta: 15/4/2011].
Orduña-Malea, E. (2010): «Análisis de la correlación entre la audiencia web de los medios digitales de prensa española y su visibilidad en gestores sociales de noticias». Anales de Documentación, vol. 13, pp. 197-219. Universidad de Murcia. Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/635/63515049012.pdf [consulta: 15/4/2011].
PricewaterhouseCoopers (PwC) (2006): «The Rise of Lifestyle Media: Achieving Success in the Digital Convergence Era». Disponible en: http://www.pwc.com/us/en/technology-innovation-center/lifestyle-media.jhtml [consulta: 15/4/2011].
— (2010): Advertising Revenue Report: An Industry Survey. Disponible en: http://www.iab.net/media/file/IAB_report_1H_2010_Final.pdf [consulta: 15/4/2011].
RTVE (2009): Internet, instrumento perfecto de participación ciudadana. Entrevista a Manuel Castells. Disponible en: http://www.rtve.es/alacarta/videos/programa/internet-instrumento-perfecto-participacion-ciudadana/630631/ [consulta: 15/4/2011].
Story, L. (2007): «How Many Site Hits? Depends Who’s Counting». Disponible en: http://www.nytimes.com/2007/10/22/technology/22click.html [consulta: 9/4/2011].
1. Existe un interés creciente en demostrar si los datos de audiencias web se constatan en términos de visibilidad o difusión. A tal efecto, es interesante la consulta del estudio «Análisis de la correlación entre la audiencia web de los medios digitales de prensa española y su visibilidad en gestores sociales en noticias» (Orduña, 2010).
2. Sobre los detalles del proyecto MIA, sigue la cita: «El proyecto Medición de la Audiencia Interactiva (MIA) identificará los requerimientos específicos de los anunciantes y de las agencias para los planificadores de medios online y evaluará las diferentes terminologías de medición usadas en los distintos países. Se analizarán las metodologías de medición de audiencias existentes y su eficacia, para crear una normativa estándar de la industria que pueda ser aplicada en la fase de planificación de campañas publicitarias internacionales».