Martin Lindstrom, a quien conocimos en el capítulo anterior, cree que el olor es especialmente poderoso para eludir al pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y emociones. Calcula que un 75 por ciento de nuestras emociones son generadas por lo que olemos, y es un defensor entusiasta de incorporar el sentido del olor en tantos aspectos del marketing de una empresa como sea posible.

El escritor francés Marcel Proust acertó de pleno con su concepto de «memoria involuntaria». Como es bien sabido, Proust describió la avalancha de recuerdos desencadenados por el olor de una magdalena. Pensaba que estos recuerdos inducidos eran más realistas y poderosos que los recuerdos «voluntarios» que tratamos de recuperar intencionadamente. Ya en 1935, un estudio de Donald Laird mostraba que un 80 por ciento de hombres y un 90 por ciento de mujeres decían tener recuerdos vívidos que despertaban emociones evocados por el olor¹.

El olor puede afectar a la percepción también de otras maneras. En un experimento, dos pares de zapatillas de Nike idénticas fueron evaluadas por los consumidores; una en una estancia con un perfume floral y la otra en una habitación sin ningún perfume. Hasta un 84 por ciento de los sujetos dieron un valor superior a las zapatillas de la habitación perfumada.

Marc Gobe, autor de Emotional Branding (Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas), dice que cada marca debería tener un olor distintivo y cree que el olor es un factor clave del éxito en la creación de un vínculo emocional más profundo con el cliente. Gobe cita a Thomas Pink, un camisero de Londres, que perfuma sus tiendas con una fragancia a ropa secada al aire libre. Opina que incluso espacios específicos, como las secciones de un gran almacén o los exhibidores individuales, pueden merecer el incentivo de su propio perfume exclusivo.

Gerald Zaltman, experto en psicología del consumidor y autor de How Customers Think (Cómo piensan los consumidores: lo que nuestros clientes no pueden decirnos y nuestros competidores no saben), explica que los impulsos olfatorios y sensoriales en general están integrados en el sistema límbico del cerebro. Ahí se originan las emociones y, en virtud de esa conexión, los olores pueden estimular vívidos recuerdos.

Según Zaltman, una vez que un perfume queda integrado en un cerebro individual, incluso estímulos visuales pueden hacer que resucite y llegue a «experimentarse». Por ejemplo, un anuncio de televisión que muestra cómo se saca una pizza del horno puede desencadenar respuestas olfatorias en el cerebro.

Zaltman cree que los olores actúan de diversas maneras. Pueden ser marcadores de memoria que nos ayudan a recordar marcas familiares mejor que otras desconocidas. También pueden cambiar la manera en que procesamos la información; un aroma a limón, por ejemplo, puede hacer que estemos más alerta. Zaltman supone que los olores de ese tipo podrían ser útiles cuando se introduce un nuevo producto.

Más efectos de los olores

Los olores pueden afectar a la conducta y a las percepciones del consumidor. Un experimento mostraba que los clientes de un club nocturno bailaban más tiempo cuando el lugar tenía un perfume de naranja, menta y agua de mar. Cuando se les preguntó, dijeron que se lo pasaban mejor y les gustaba más la música².

Una prueba realizada en un casino descubrió que la gente apostaba un 45 por ciento más de dinero en las tragaperras cuando había un olor agradable en la zona. Otra prueba mostró que cambiar la fragancia de un champú, pero ninguna otra característica, hacía que los usuarios pensaran que hacía una espuma mejor, se aclaraba más fácilmente y dejaba el cabello más brillante³.

El hecho de que cambiar la fragancia afectara a cómo el usuario percibía el rendimiento del champú en campos que no guardaban ninguna relación con el olor es revelador para los expertos en marketing y desarrolladores de productos.

A veces, procesamos los olores sin ser conscientes de ello. En un experimento, los investigadores pidieron a los sujetos, mujeres, que olieran camisas usadas por hombres mientras veían una película erótica o una película sin sexo. Casi todas las mujeres dijeron que no olían nada, pero las imágenes por resonancia magnética funcional (IRMf) del cerebro de las que olieron las camisas de los hombres excitados sexualmente se iluminaron de un modo diferente⁴. (Es sólo un ejemplo de por qué las encuestas, cuestionarios y otras herramientas parecidas de las investigaciones de mercado pueden rendir resultados poco fiables).

Malos olores

No todas las experiencias sensoriales son positivas. Lindstrom recoge los resultados de una encuesta sensorial realizada entre los clientes de McDonald’s en Estados Unidos, según los cuales un tercio de los clientes de los restaurantes pensaban que los restaurantes olían a aceite rancio. De los clientes de McDonald’s en Gran Bretaña, un 42 por ciento pensaba lo mismo y ambos grupos señalaron que ese olor hizo que disfrutaran menos de la comida. La encuesta descubrió que a otros clientes les gustaba el olor y hacía que se les hiciera la boca agua. Es interesante que, aunque, por lo general, los malos olores se circunscriben a una situación y son pasajeros —café requemado, comida quemada, etcétera—, en el caso de McDonald’s, la persistencia del olor a aceite rancio había llegado al punto de convertirse en una asociación de marca.

Brainfluence para llevar: Su propio olor

Aunque pensemos que el marketing olfatorio es el territorio de las grandes compañías que se pueden permitir la creación de fragancias personalizadas, casi todas las empresas tienen olores asociados a ellas. Puede que sean intencionados o que no lo sean, que sean atractivos o desagradables, pero ahí están. Conseguir controlarlos es clave para las empresas de cualquier tamaño.

Creación de una marca olfatoria

La primera y, quizá, la más significativa utilización del perfume es para el branding. Las claves para una fijación olfatoria de una marca son que sea constante y exclusiva. Una razón del éxito de la fijación sensorial de la marca de Singapore Airlines es que crearon un olor memorable y lo usaron en todas partes durante años. Los pasajeros regulares aprendieron a qué olía esa línea aérea y, lo más importante, asociaban inconscientemente ese perfume al resto de su experiencia con Singapore Airlines: unas azafatas encantadoras, un servicio impecable, etcétera. No es preciso que el perfume de una marca salga de un atomizador o un generador de aroma; las tiendas de Barnes & Noble tienen un aroma constante que incluye el olor a libro nuevo y a café de Starbucks. (¡Claro que tal vez haya una máquina en una habitación trasera bombeando ese olor!)

Hollister y otras tiendas de ropa usan perfumes ambientales. Según parece, Hollister usa su propia fragancia SoCal, rociando con ella la ropa e incluso utilizándola en el exterior para atraer a los transeúntes.

Productos

El marketing olfatorio de productos es un poco más sencillo, pero sigue siendo importante. Hoy, en los supermercados, ¿hay alguna duda de que se venden más pollos asados debido al seductor aroma que sueltan al asarse y que se extiende por toda la tienda? Sin embargo, en el mismo entorno puede haber muchas otras técnicas de marketing de aromas en marcha, sea intencionadamente o no. Es probable que la sección de cafés tenga un molinillo que haga circular el aroma a café producido al moler el grano. Algunas tiendas de alimentación no confían en la propagación natural de aromas; recientemente, una tienda de Brooklyn utilizaba generadores de perfume para estimular las compras. Introducían aromas que son seductores, pero que quizá sean difíciles de crear y mantener por medios normales, como el de chocolate en la sección de golosinas y el de pomelo en la de frutas y verduras⁵. Los artículos no comestibles también pueden beneficiarse de los aromas; pensemos en el olor a ropa limpia en una tienda de ropa de cama, el olor a cuero en tiendas de ropa y mobiliario, etcétera.

El propio producto puede usar materiales como la goma, el plástico, la madera, la piel, aceites y otros que tienen un olor. Ese olor se puede intensificar si se quiere, para conseguir un mayor efecto y permanencia. Hoy, el evocador «olor a coche nuevo» es, por lo menos en parte, un producto de la estrategia, las pruebas e, incluso, de unos olores simulados.

Ambientes de venta minorista

En cualquier situación de venta al detalle, es importante controlar el entorno olfatorio. La gente asociará los olores con la tienda y sus productos. ¿Quiere que lo conozcan por un aceite rancio o alguna otra cosa desagradable? No olvide el estudio de las zapatillas de Nike en el cual un olor agradable, que no guardaba relación alguna con el producto en sí (aromas florales y zapatillas para correr parecen estar totalmente desconectados), aumentó de forma espectacular las preferencias del cliente.

Peligros olfatorios

En los perfumes, un poco es mucho. Probablemente, todos hemos tenido la experiencia de estar sentados junto a una septuagenaria sin sentido del olfato que llevaba un poco más de perfume del necesario; no es una experiencia agradable.

De forma parecida, una habitación de hotel que huele bien es un plus; mientras que otras que parece que hayan sido rociadas con litros de ambientador no sólo son desagradables, sino que hacen que nos preguntemos: «¿Qué estarán tapando?» Hay personas muy sensibles a las fragancias a quienes los olores fuertes pueden resultarles muy molestos. Una campaña fallida para vender leche poniendo anuncios con olor a galleta en las paradas de autobús duró sólo un día antes de que las autoridades de la ciudad obligaran a retirarla. La razón oficial fue que «la comunidad de enfermedades medioambientales» había presentado objeciones.

Los perfumes deberían ser sutiles y adecuados al ambiente. El olor a galletas de chocolate recién horneadas sería maravilloso en una panadería o en un café; en una parada de autobús al aire libre, el mismo aroma resulta sospechoso. El cerebro del consumidor procesará la misma información de un modo diferente. En la panadería, ese olor es procesado como real, pero en la parada es etiquetado como artificial. Otro ejemplo dependiente del lugar son los libros mohosos; el olor a papel viejo, polvo y páginas manchadas sería algo horrible en Barnes & Noble, pero sería justo lo adecuado para que a los académicos y coleccionistas de libros se les hiciera la boca agua en una librería de libros antiguos.

Resumen: Piense en olores

El olor puede ser el camino sensorial más poderoso y directo al cerebro. Compruebe sus productos y ambientes de venta, tanto por observación directa como por las preguntas de los clientes. Es muy probable que tenga, por lo menos, un olor predeterminado, incluso si no está haciendo nada intencionadamente aromático. Determine si ese olor es algo que explotar o algo que eliminar. Considere una estrategia de marca que incluya el aroma; quizá no sea apropiado en todas las situaciones, pero piense «fuera de la caja». Estudie el ambiente tanto del producto como el del contacto con el cliente. ¿A qué huelen ahora? ¿Puede mejorar su atractivo o coherencia? Finalmente, nunca exagere ningún tipo de marketing basado en el olor. La reacción del consumidor en contra superará cualquier beneficio.