Uno de los más decididos defensores de crear un marketing que apele a nuestros cinco sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology (Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos), y Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. Este último libro se basaba en un proyecto de investigación global de Millward Brown, que estudiaba la relación entre la identificación de marca y la consciencia sensorial.

El punto fundamental de Lindstrom en Brand Sense era sencillo: las marcas que apelan a múltiples sentidos tendrán más éxito que las que se centran sólo en uno o dos. Estas llamadas pueden ser parte de la publicidad de la marca, como usar un color y logo distintivos de modo sistemático, o ser parte del propio producto, como el tono de llamada del teléfono o la fragancia de un jabón.

Según Lindstrom, Singapore Airlines es el no va más de la imagen de marca sensorial. No sólo usan los temas visuales que se podrían esperar de unas líneas aéreas, sino que incorporan la misma fragancia, Stefan Floridian Waters, en el perfume de las azafatas, en las toallitas calientes y en otros elementos del servicio. Las azafatas deben cumplir unos criterios estrictos en su aspecto y llevan bellos uniformes de seda, en armonía con los elementos de decoración de la cabina.

Según Lindstrom, Singapore Airlines se esfuerza por hacer que cada elemento sensorial de la interacción con el cliente sea atractivo y, algo igualmente importante, constante en cada encuentro. Lindstrom afirma que la continuada posición de la firma en el primer lugar de las preferencias de los viajeros se debe a estos esfuerzos.

Fragmentos de marca

Un elemento clave de la receta de marketing de Lindstrom es lo que llama «Clava tu marca». En esencia, cree que una marca debería ser identificable incluso cuando no estén presentes algunas partes del programa de marketing. Si eliminamos nuestro logo del producto o el anuncio, ¿se reconocería de inmediato que es nuestra marca? ¿Es suficiente sólo un color para identificar la marca? Por supuesto, pocas marcas tienen el poder de reclamar un único color como aspecto exclusivo, pero lo importante es que los marketers tienen que pensar más allá del logo como único elemento constante de sus campañas de branding.

Brainfluence para llevar: Apele a los cinco sentidos

Para tener éxito, el marketing debería abarcar todos los sentidos. La siguiente no es una lista exhaustiva de posibles temas sensoriales, pero échele una ojeada y vea a cuáles presta atención ya y cuáles tienen el suficiente éxito como para que los consumidores los reconozcan como propios:

La coherencia es la clave para crear los aspectos sensoriales de la marca. Estos elementos deberían ser los mismos a lo largo del tiempo, en cualquier lugar y uso. Veremos algunos planteamientos sensoriales específicos en los próximos capítulos.