La Zona Oscura

En el campo de las ventas hay dos zonas:

◆	La Zona Clara, donde estás tú y sabes/quizá controlas lo que está pasando: llamadas, entrevistas, reuniones, charlas de pasillo, etc.
◆	La Zona Oscura, definida como tal no porque vaya contra tus intereses, sino porque no sabes cómo va, ni puedes hacer demasiado para influir en ella, pues incluye factores y personas que no puedes controlar directamente.

De lo que debes hacer en la Zona Clara te hablan todos los libros de ventas. Pero quizás ¿hasta el 70%? de esta transcurre a nuestras espaldas. Los físicos dicen que solo se puede entender el universo si consideramos la existencia de la energía oscura. Sabemos que está, pero no sabemos qué es ni en qué consiste. Igual pasa en las ventas, sabes que lo que no ves pesa en la decisión del cliente mucho más que lo que sucede delante de ti. Pero ¿cuándo te han enseñado a trabajar con la Zona Oscura?

Pongo un ejemplo: estás leyendo este libro y en este mismo momento un cliente, en una reunión, un café o una comida, está decidiendo el futuro de tu operación. Y no sabes ni quién está en esa conversación ni casi nada más.

En la Zona Oscura hay información fría (requerimientos del departamento X que ignoras, importancia de una persona que no conoces, y cosas así) e información caliente (a tu cliente, un amigo en un café le recomienda un nuevo proveedor y tú ignoras que acaba de entrarte un peligroso contendiente). La información fría puedes llegar a conocerla. De la caliente, a veces tan o más determinante, puede que te enteres cuando hayas cerrado o perdido la venta por culpa suya, o que no te enteres jamás.

Como regla de orientación podemos decir que la ventaempieza siempre antes de que el cliente esté delante deti, y termina mucho después de que te haya abandonado. La información fría te la proporciona tu CRM y se centra en datos objetivos o históricos. La información caliente es «la que pasa en el momento y muere en el momento». Por ejemplo, que el cliente es dueño de sus instalaciones es un dato frío, que ayer intentaron robarle es un datocaliente. Los datos fríos son propiedad del CRM, los calientes del comercial.

Por eso el comercial tiene dos peleas permanentes:

◆	Trabajar bien la Zona Clara (ZC).
◆	Intentar disminuir el porcentaje de la Zona Oscura (ZO).

En los manuales y cursos de ventas tenderán a hablarte más de lo que puedes hacer en la ZC que en la ZO. Los inexpertos tienden a obsesionarse con la ZC. Los expertos tienden a disminuir al máximo el trabajo en la ZC, mientras potencian el convertir la ZO en clara (saber que está pasando y dónde está pasando).

Aunque todo comercial es consciente de la existencia de la Zona Oscura y trata de influir en ella por diversos medios, tenemos una tendencia instintiva a centrarnos en aquello que dominamos y donde nos sentimos seguros. Y la Zona Oscura no solo está fuera de nuestro control, sino que a veces incursionar en ella puede ser peligroso. Detrás de la cortina es donde se gana el dinero, pero también se pueden ganar muchos disgustos si lo hacemos mal.

Los peligros de moverse en la Zona Oscura

En un concurso de varios millones de euros, el contendiente que ganó la operación fue denunciado por un competidor, que presentó pruebas fotográficas del principal directivo de esa firma comiendo con una de las personas determinantes de la adjudicación.

No se pudo probar ninguna maniobra incorrecta, pero se entendió que había existido información privilegiada, y se volvió a repetir todo el proceso… que ganó un tercer jugador.

Saber qué pasa en la Zona Oscura, en qué porcentaje de ZO y de ZC te mueves en una determinada operación, y cómo afectarla sin que eso te ponga en situaciones comprometidas serán herramientas esenciales para incrementar tus probabilidades de ventas.

La Zona Oscura siempre existe

En algunos casos la Zona Oscura puede ser de un 40%, 70% o hasta un 90% del total de la operación. Si es cero, o eres el hijo del dueño o debes alejarte lo máximo posible del Tribunal de la Competencia.

Cuando presentamos una oferta donde la Zona Oscura supera el 50% de lo que conocemos, decimos que hacemos «un tiro a ciegas». Si decimos «esa oferta es para nosotros», indicamos que controlamos más de un 50% de lo que puede pasar. Y cuando señalamos que «hay que asegurar esa oferta», los movimientos siguientes van orientados a enterarnos de qué es lo que está pasando o se cuece tras las cortinas.

En la Zona Oscura se aprende a vender

En una ocasión, en mi empresa presentamos una oferta cuidando mucho todos los factores implicados: contenido, mecánica, precios, etc. Pero ignorábamos que el jefe de nuestro contacto era una persona especialmente maniática con la ortografía. Para él la falta de un acento podía descalificar una proposición, con el argumento de que quien no sabe escribir, ¿qué puede saber? Por ese motivo perdimos aquel pedido.

Afortunadamente, ese aprendizaje nos permitió ganar el siguiente pedido, donde creo cuidamos más la forma que el contenido. La Zona Oscura jugó en nuestra contra primero, y al iluminarla, a favor.

Con cada cliente y con cada operación tienes que valorar el peso que va a tener la Zona Oscura. Demasiados comerciales han empleado decenas de horas preparando presentaciones o entrevistas para operaciones que tenían perdidas de antemano. Cuando alguien te dice «ahí no tienes nada que hacer, no te van a dejar entrar por…» te están señalando la existencia de una Zona Oscura que no tienes controlada.

Cierto que a veces la Zona Clara —aunque sea corta— bien trabajada puede ser determinante, pero nunca podemos olvidar que un comentario casual de alguien en esa Zona Oscura puede destrozar tu espléndida labor de días o meses.

Cuando la ZO te es favorable

En otra ocasión, estábamos llevando adelante un proyecto con mucho éxito, tanto en diseño como en contenido. Pero quien tenía que ponerlo en marcha en la empresa del cliente iba retrasando su aplicación por motivos que se nos escapaban, aunque el retraso tampoco parecía demasiado importante.

En una visita y en un aparte, uno de los miembros del comité de dirección me dijo: «Luis, ayer salvé el proyecto». Yo me sorprendí, ni sospechaba que estaba en peligro pues según mis noticias todo iba bien. Me contó que el presidente, cansado de los retrasos, había dicho que se suspendiera, pero mi interlocutor le había frenado haciéndose responsable de sacarlo adelante. Zona Oscura determinante en una empresa donde yo conocía a todos los directivos desde hacía casi veinte años.

Tu éxito dependerá de que logres poner
la Zona Oscura a tu favor

Fíjate que gran parte de las armas de ventas que manejas (la lanza) están diseñadas para ser usadas en la Zona Clara. De hecho, suelen estar centradas en la entrevista de ventas más las actividades periféricas de información previa o posterior que resuelves… con entrevistas (o contactos) de ventas, casi el único momento donde tenemos claramente al cliente bajo los focos.

Buscar en la zona equivocada

Este es un viejo chiste que ilustra muy bien lo que quiero decir.

Un borracho buscaba desesperado la última moneda, debajo de una farola. Un amigo interesado le ayuda a buscarla, pero tras un rato de nulo éxito le pregunta: «¿Estás seguro de que se te ha caído aquí?» Y el borracho le contesta ¡señalando a la oscuridad!: «No, ha sido por allí». El amigo indignado le dice: « ¿Y entonces por qué buscas aquí?» A lo que el borracho responde: « ¡Pues porque es donde hay luz!»

Busca en el mercado. Encontrarás decenas de libros señalándote modelos de éxito para la entrevista de ventas. ¿Cuántos hay que te hablen sobre cómo trabajar la ZO? ¿No estaremos siguiendo el ejemplo del borracho?

Bien, necesitas información. Esto no es nada nuevo. Te han enseñado a preguntar, te han enseñado a dejar hablar al cliente, te han dicho que si en una entrevista se te oye más que al cliente, la venta va mal. Y si trabajas en venta compleja, te han insistido hasta la saciedad que debes tener información interna del cliente.

Pero es que aquí no estamos hablando de eso. Por mucha información que logres obtener en la Zona Clara, lo usual es que haya mucha más oculta. Porque la ZO está viva. Un viejo adagio militar dice que cuando empieza la acción, mueren los planes. Igual sucede en la venta, no importa cuánto tengas pensado y lo bien que lo tengas planteado, en el negocio B2B el tamaño y la impenetrabilidad de la ZO (que siempre ha existido) ¡se ha multiplicado! Es un perpetuo sin vivir. Por la mañana parece que el tema está hecho, y por la tarde ha surgido una novedad que nos devuelve a la línea de partida, nos da la operación, o nos saca del juego.

Las creencias erróneas

Un comercial me comentaba: «No les vendo nada, pero sé con absoluta precisión las razones por las que no me compran, eso invalida tu planteamiento». Me salvó una frase que había escuchado hacía poco: «Hay dos formas de estar equivocado, creer en algo que es falso, y creer que algo cierto no es verdad».

En su caso creía que en la Zona Oscura había animadversión hacia su empresa por parte de un comprador del cliente, cuando lo que de verdad fallaba era la adecuación técnica de su producto.

En otra ocasión, le vendimos un paquete e-learning sobre seguridad laboral a una empresa. La presentación la llevó uno de nuestros jóvenes porque era el que mejor dominaba el inglés en nuestro grupo. Meses más tarde me enteré, en una charla de café, que lo esencial fue que el director general al ver a un joven presentar el producto había llegado a la conclusión de que ese enfoque era el que necesitaban los jóvenes de su empresa, y eso había terminado de inclinar la balanza.

Lo que nosotros habíamos valorado como un riesgo (de juventud) ¡se trasformó en la mayor ventaja!

Preguntas: ¿por qué la Zona Oscura ha incrementado su volumen? ¿Por qué se ha vuelto tan determinante? ¿Cómo podemos manejarla e influir en ella sabiendo que nuestra lanza está mucho más preparada para funcionar en la Zona Clara?

Como siempre ocurre en ventas, si queremos conocer las respuestas tendremos que volver a lo esencial: el cliente.

Ya hemos visto que el cambio puede ser evolutivo o disruptivo. Pasamos de una venta en la que trabajar bien la Zona Clara se entendía determinante, a otro modelo de venta donde pesa mucho más la Oscura.

Para prepararte al cambio analiza tu cartera de clientes asignando a cada uno de ellos qué porcentaje de Zona Oscura tienen para ti. Verás que hay una correlación inversa: a menos ZO más éxitos y mejores operaciones. Analiza las operaciones que tienes en marcha. Valora cuál es su porcentaje de ZO. Posiblemente, comprobarás que ese porcentaje está directamente correlacionado con las probabilidades que tienes de lograr la operación. Por eso te aconsejo que en cada operación te plantees dos objetivos: ganar la venta y disminuir la ZO. Una operación perdida pero que te abre nuevas Zonas Claras puede ser una operación muy rentable.

ESLABONES

El escudo está derrotando a la lanza.

La fuerza del escudo procede de la Zona Oscura.