1.1. Los orígenes

No es fácil saber cuándo nacen las relaciones públicas. Ya en la antigüedad encontramos algunos ejemplos del uso de la comunicación con fines estratégicos: el emperador romano Julio César, los apóstoles de Jesús al dar a conocer la cristiandad o el papa Urbano II en la época de las cruzadas (Xifra, 2010; Grunig y Hunt, 2003).

Sin embargo, la noción de opinión pública no aparece hasta los siglos xv y xvi, con la Reforma y el Renacimiento (Xifra, 2011) y muy ligada a la invención de la imprenta, que facilita el intercambio de información y supone un avance decisivo para la creación de los primeros medios de comunicación.

Ya en el siglo xviii, la Revolución Francesa marca otro gran hito en esta disciplina, pues se utilizan técnicas de propaganda y de relaciones públicas para dar a conocer las ideas de libertad, igualdad y fraternidad al máximo número de personas.

Sin embargo, la profesionalización de la gestión de la comunicación en las organizaciones no llega hasta el siglo xix, primero en Estados Unidos y algo más tarde en Europa (Sotelo, 2004), coincidiendo con la expansión industrial. Aunque es en Estados Unidos donde la mayoría de autores (Xifra, 2010) sitúa el desarrollo profesional de las relaciones públicas.

En esta época encontramos algunos ejemplos que puede considerarse que marcan el inicio de esta disciplina. En 1870, la Pacific Railroad inauguró una nueva línea entre Nueva York y San Francisco e invitó a 150 personalidades a la presentación. Además, se estableció una red de telegrafía en cada estación para recibir las noticias y se instaló una imprenta en el tren con la que se editaba un diario que se distribuía por la noche entre los pasajeros (Xifra, 2011).

Phineas T. Barnum fue el primero en crear pseudoacontecimientos, es decir, en planificar sucesos con el objetivo de aparecer en los medios de comunicación (Arceo Vacas, 1988). Aunque la trayectoria de Barnum es algo polémica, puesto que se le relaciona con el engaño y la mentira, prácticas que no forman parte de las relaciones públicas, destaca el hecho de que consiguiera convertir en una estrella a Tom Thumb, un enano de setenta y un centímetros de altura que se dedicaba al mundo del espectáculo. Cuando Thumb se casó con otra enana, convirtió la boda en un auténtico acontecimiento de relaciones públicas.

Junto con los pseudoacontecimientos fue cobrando protagonismo la publicity, que consiste en conseguir que los medios de comunicación hablen de la empresa sin que esta pague por ello, una práctica que sigue siendo muy común actualmente. Para conseguirlo se informa a los periodistas de las novedades de la empresa, a través del envío de notas de prensa y de la organización de actos, entre otras técnicas posibles.

A principios del siglo xx se creó la primera agencia de publicity : The Publicity Bureau, que nació en Boston en 1900 (Xifra, 2010). Pronto le siguieron otras como Parker & Lee o Hill & Knowlton, cuyo modelo organizativo se exportó a otros países después de la Segunda Guerra Mundial (Sotelo, 2004). Estas agencias ofrecían principalmente servicios de publicity o relaciones con los medios, aunque poco a poco fueron ampliando sus servicios.

Al mismo tiempo que se creaban las primeras agencias, algunos profesionales empezaron a incorporarse a las organizaciones como responsables de comunicación (Sotelo, 2004). Ejemplo de ello es Arthur W. Page, que fue vicepresidente de relaciones públicas en la American Telegraph and Telephone (AT&T) y tuvo un papel destacado en el desarrollo de las relaciones públicas modernas. Según Page, hay seis principios² que todo responsable de comunicación debería cumplir y que continúan vigentes hoy en día:

1. Diga la verdad.

2. Demuéstrelo con la acción.

3. Escuche al consumidor.

4. Dirija con vistas al futuro.

5. Realice sus actividades de relaciones públicas como si toda la empresa dependiera de ellas.

6. Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.

Otro pionero de la comunicación y relaciones públicas fue Ivy Ledbetter Lee, que estableció los primeros fundamentos teóricos de la actividad de relaciones públicas. Periodista de formación, trabajó en el periódico World de Nueva York antes de crear su propia agencia de comunicación, que describía así: “Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace a la luz pública” (Xifra, 2010). Uno de sus principales clientes fue la familia Rockefeller.

Lee fue el primero en definir unos principios de la práctica de las relaciones públicas, que hacían hincapié en la transparencia y la honestidad. Entre sus aportaciones al ámbito de la comunicación corporativa destaca el hecho de que considera clave contar con el respaldo activo de la dirección para iniciar un proyecto de comunicación y la recomendación de mantener una comunicación abierta con los medios (Xifra, 2010).

Edward B. Bernays, considerado “el padre de las relaciones públicas modernas”, escribió en 1923 Cristalizando la opinión pública , uno de los primeros libros sobre relaciones públicas que se publicaron y que intentaban establecer los principios generales de la práctica de esta disciplina. Bernays fue pionero en aplicar la investigación de las ciencias sociales y la psicología conductista para diseñar campañas capaces de cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos (Xifra, 2010).

Por ejemplo, fue él quien popularizó el desayuno de huevos con beicon, contratado por los productores de beicon de Estados Unidos, a través de una campaña en la que varios médicos defendían la importancia de tomar un desayuno fuerte para empezar el día con energía. Aunque en ningún momento mencionaba el beicon directamente, las ventas de este producto se dispararon.

Estos ejemplos muestran que el nacimiento y el desarrollo de la comunicación corporativa en Estados Unidos estuvieron ligados a la iniciativa privada (Sotelo, 2004), aunque hay que destacar dos proyectos que puso en marcha el Gobierno de Estados Unidos con motivo de las dos guerras mundiales: el Comité de Información Pública (1916-1918) y la Oficina de Información de Guerra (1942-1945), cuyo objetivo era lograr el apoyo de la población a la participación del país en la contienda (Sotelo, 2004).

También tuvieron un papel clave en el desarrollo de las relaciones públicas Henry Ford y Theodore Roosevelt, no porque se dedicaran personalmente a estas disciplinas sino porque entendieron la importancia de gestionar la comunicación para conseguir sus propósitos. Vieron en las relaciones públicas un buen aliado. Ford supo captar el interés de los medios de comunicación organizando carreras en las que participaban sus coches, una original forma de lograr publicity que aún se sigue usando actualmente (Xifra, 2011). El presidente de los Estados Unidos también consiguió una amplia cobertura informativa de sus proyectos a través de la organización de conferencias y la concesión de entrevistas.

Como vemos, el papel de Estados Unidos en el nacimiento de la comunicación corporativa es clave. Aunque otros países europeos también contribuyeron, sus aportaciones son menos destacables (Sotelo, 2004).

En España, la expansión de las relaciones públicas comienza en 1950 (Xifra, 2010), coincidiendo con una etapa de desarrollo económico, político y mediático. La Sociedad Anónima Española de Relaciones Públicas, la primera agencia de comunicación del país, se fundó en 1960. En un primer momento esta disciplina apareció como apoyo a la actividad publicitaria (Sotelo, 2004), aunque poco a poco fueron separándose y ganando el lugar estratégico que les corresponde a cada una en el mundo de la empresa.

1.2. La situación actual

Si el siglo xix es el del nacimiento y expansión de las relaciones públicas, el siglo xx es el de la madurez de la comunicación corporativa. Coincidiendo con la expansión económica y social que se vive tras la Segunda Guerra Mundial, la disciplina crece y se profesionaliza.

Actualmente, la comunicación está presente en la mayoría de las organizaciones, que poco a poco la han ido integrando en sus estrategias. Según el estudio El estado de la comunicación en España 2010 elaborado por Dircom (2010), nueve de cada diez grandes compañías dispone de un departamento de comunicación (que puede denominarse de múltiples formas, como hemos visto en la introducción de este capítulo), que es el encargado de gestionar las relaciones con los públicos, tanto interna como externamente.

Además, la comunicación ha adquirido rango directivo: el 75% de los responsables de relaciones públicas dependen del primer nivel ejecutivo de la empresa, según el informe de Dircom. Un dato clave, puesto que durante mucho tiempo la comunicación estuvo a las órdenes del departamento de marketing, sin tener entidad propia. Las tensiones entre comunicación y marketing vienen de lejos en el mundo de la empresa, cuando en realidad las dos disciplinas son necesarias para la buena marcha del negocio, aunque tienen funciones diferentes, como hemos visto en el primer apartado de este capítulo. Los dos departamentos deberían trabajar mano a mano, alineados con la estrategia global de la organización.

Muchas empresas, además de contar con un departamento de comunicación propio, cuentan con el apoyo de una agencia de comunicación y relaciones públicas externa, que les asesora y ayuda a implementar la estrategia de comunicación. Algunas de estas agencias forman parte de agrupaciones profesionales como la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), que agrupa a un total de 21 empresas.

Otras asociaciones que reúnen a profesionales de este ámbito son la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), la Asociación para el Progreso de la Comunicación, el Col∙legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, la Comisión de Gabinetes de Comunicación del Col∙legi de Periodistes de Catalunya y la International Association of Business Communicators (IABC), que está empezando a trabajar en España. La existencia de diversas agrupaciones profesionales con enfoques muy distintos es un reflejo de la falta de unidad que existe en este ámbito, en el que todavía se confunde la comunicación corporativa con la publicidad o el marketing.

Para conocer las últimas tendencias sobre comunicación, existen numerosos blogs sobre el tema que es recomendable seguir. Se puede consultar una lista elaborada por el profesor de la Universidad de Navarra José Luis Orihuela en http:// tinyurl.com/blogsRRPP. También se puede obtener información de interés en BytePR(www.bytepr.com), que se define como “la red social de los profesionales de la comunicación y el marketing”.

Otra referencia interesante es Perspectivas de la comunicación ,³ publicación que desde 2010 edita anualmente la agencia Wellcomm (www.well-comm.es), donde invita a varios profesionales del sector a reflexionar sobre el futuro de esta disciplina.

2.1. Identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de atributos que definen el carácter o personalidad de una empresa. Son las características centrales, perdurables y distintivas que identifican a una organización y la diferencian del resto de las organizaciones de su entorno (Capriotti, 2009). La identidad es el ADN de la compañía y es imprescindible tenerlo bien claro antes de empezar a comunicarse con los públicos de interés.

La identidad corporativa está formada por la cultura corporativa y la filosofía corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de una organización (Capriotti, 2009). La filosofía corporativa son los principios sobre los que se sustenta la organización y está formada por tres elementos:

•La misión : es la definición de la actividad a la que se dedica la organización. Responde a la pregunta: ¿qué hace la empresa?

• La visión : es la perspectiva de futuro y responde a:
¿dónde quiere llegar la empresa?

•Los valores : son los atributos propios de la organización, que definen su forma de comportarse y trabajar.

Son la respuesta a la pregunta: ¿cómo se comporta la organización?

A continuación se expone la filosofía corporativa de CocaCola:

La identidad depende de la organización, que es la encargada de definirla y proyectarla entre sus públicos para conseguir que estos se formen una buena imagen de ella (Villafañe, 1999). Es decir, que la empresa o institución define su identidad corporativa y la comunica (emisor), y cuando los públicos (receptores) reciben el mensaje y lo interpretan, lo que perciben es la imagen de esa organización.

Sin embargo, la imagen y la reputación dependen de los públicos (receptores) (Capriotti, 2009). Si pensamos en el esquema básico de comunicación de Shannon-Weaver (1949) (figura 1), la identidad se situaría en la zona de emisión, mientras que la imagen, en la parte de la recepción.

Figura 1. Esquema básico de la comunicación de Shannon-Weaver (1949) adaptado al nuevo contexto digital, donde el proceso pasa a ser bidireccional y los roles de emisor y receptor son intercambiables (más información en el apartado 5 de este capítulo. El nuevo paradigma de la comunicación)

2.2. Imagen corporativa

Imagen es cómo los públicos perciben e interpretan la identidad que la organización transmite. Lo idóneo es que identidad e imagen coincidan, es decir, que lo que el receptor percibe sea lo que la organización se ha propuesto transmitir, pero esto no siempre es así. Cuando no se da esta coincidencia, la empresa ha de analizar el proceso de comunicación para intentar descubrir dónde se ha producido el fallo, si en la emisión o en la recepción.

Por ejemplo, si una organización define su identidad corporativa como: “facilitamos la comunicación con las tarifas de telefonía móvil más competitivas del mercado” pero sus clientes la perciben como una compañía telefónica que ofrece un servicio pésimo, a un precio demasiado alto y con una mala atención al cliente, existe un desalineamiento entre la identidad y la imagen percibida. La empresa debería analizar si el problema es que la identidad no es realista, y por tanto ha de mejorar sus servicios y su forma de trabajar, o por el contrario los servicios son buenos pero es la forma de comunicarlos lo que falla.

2.3. Reputación corporativa

Según el Foro de Reputación Corporativa, el concepto de reputación hace referencia a cómo es percibida la empresa por los grupos de interés (stakeholders) y por tanto es un concepto que también depende de la recepción. Es la opinión que los demás tienen de la empresa (Aced, 2010), el prestigio que ésta tiene, que depende de dos factores: lo que la empresa dice de sí misma (gestionado directamente por el departamento de comunicación y relaciones públicas) y lo que los demás dicen de la empresa, a partir de su experiencia directa o indirecta con la misma.

Como vemos, tanto la imagen como la reputación son conceptos abstractos que dependen de la percepción de los públicos. Esta naturaleza intangible hace que los resultados de la comunicación sean difíciles de medir, a diferencia de lo que ocurre en otros departamentos, como el de marketing o el de ventas. Esta dificultad hace que muchas veces la dirección de las organizaciones no vea clara la importancia del trabajo del departamento de comunicación.

Para saber si las percepciones de los públicos cambian es necesario realizar encuestas y estudios de opinión, que requieren una inversión económica considerable. Actualmente existen otros métodos más asequibles para conocer la opinión de los públicos como, por ejemplo, analizar los comentarios que hacen sobre la organización en redes sociales o en blogs.

Pese a ser una realidad intangible, las empresas no deberían dudar de la necesidad de gestionar la comunicación estratégica, puesto que como acabamos de ver, está en juego la forma en que los públicos perciben a la empresa (imagen) y la opinión que se forman de ella (reputación), dos factores que pueden influir directamente en la decisión de compra de un producto o servicio: los clientes difícilmente comprarán un producto que no conocen, del que tienen una opinión nefasta o del que han recibido malas referencias.

3.1. La comunicación interna

La comunicación interna es la que gestiona las relaciones de la empresa con sus públicos internos, principalmente los trabajadores, aunque también se podría incluir en este grupo a los proveedores, los accionistas, etc.

Cuando se trata de la comunicación con los empleados, suele gestionarse conjuntamente con el departamento de recursos humanos. En este caso, es importante tener en cuenta que los trabajadores son públicos cautivos, ya que su relación laboral con la empresa no les permite elegir si desean comunicarse con ella o no. Por otra parte, los empleados son los mejores embajadores de la marca, puesto que la conocen de primera mano y tienen un contacto continuo con ella. Por tanto, descuidar las relaciones con este público puede tener consecuencias negativas en la reputación de la compañía.

Es importante que la estrategia de comunicación interna esté alineada con la estrategia de comunicación externa de la compañía, pues de no ser así pueden darse incoherencias que también afectarán negativamente a la reputación de la empresa.

3.2. Relaciones con los medios

Conocidas tradicionalmente como relaciones con la prensa, las relaciones con los medios son una de las áreas principales de las relaciones públicas. Su principal objetivo es conseguir que los medios de comunicación se hagan eco de las novedades de la empresa (sus productos, sus servicios…), lo que en el mundo anglosajón se conoce como publicity .

Con este fin, las empresas envían a los periodistas información de forma regular, en forma de notas de prensa o dossiers de prensa, y organizan ruedas de prensa u otros eventos para intentar captar su atención.

A través de las apariciones en medios, la empresa tiene la oportunidad de hacer llegar su mensaje a los clientes y a otros públicos objetivo. Todas estas repercusiones se recogen en el press clipping o resumen de prensa.

3.3. Relaciones con la comunidad

La empresa forma parte de la comunidad en la que se ubica geográficamente y, como parte de ella, ha de velar por una relación fluida con el resto de los interlocutores. De gestionar esta comunicación se ocupa el área de las relaciones con la comunidad.

Por otra parte, internet y las nuevas tecnologías han permitido la deslocalización del concepto de comunidad, que hoy en día ya no está necesariamente ligado a un lugar geográfico. Las comunidades virtuales ofrecen a la empresa un nuevo escenario en el que relacionarse con personas que comparten intereses.

3.4. Relaciones institucionales y lobbismo

Las relaciones institucionales se encargan de la relación de la empresa con las instituciones públicas. Aunque muchas veces se emplea este término como sinónimo de comunicación corporativa, no hay que confundirlo: las relaciones institucionales se ocupan de la relación con las instituciones; para referirse a la comunicación de las instituciones, es más correcto hablar de comunicación institucional.

El lobbismo (traducción de lobbying ) es la actividad central de las relaciones institucionales (Xifra, 2011) y se encarga de establecer y mantener relaciones con los poderes públicos con el objetivo de influir en sus decisiones de forma honesta y transparente. Esta práctica no tiene nada que ver con el tráfico de influencias o la extorsión, aunque a menudo se los confunda.

3.5. Comunicación de crisis

La comunicación de crisis es la que se encarga de gestionar la comunicación cuando la empresa atraviesa una situación crítica. Aunque así planteado pueda parecer que se trata de comunicación reactiva, en realidad debería trabajarse de forma proactiva: toda organización debería contar con un plan de comunicación de crisis. Sin embargo, muchas empresas no se dan cuenta de su importancia cuando se enfrentan a una crisis.

Internet y los medios sociales son un nuevo escenario que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de gestionar su comunicación, especialmente en momentos de crisis. La facilidad que ofrece la red para publicar y compartir contenidos acelera la extensión de la crisis y supone un nuevo reto a la hora de gestionarla.

3.6. Comunicación financiera

La comunicación financiera es el conjunto de estrategias y acciones dirigidas a medios de comunicación, a profesionales del ámbito financiero (analistas), a la opinión púbica (consumidores, clientes) y a todos los públicos con los que hay que contar para que la empresa disponga de los recursos financieros necesarios para su supervivencia y su crecimiento (De la Torre, 2004; López Lita, 2004): accionistas, inversores, entidades bancarias…

En sus orígenes, este tipo de comunicación se limitaba a empresas cotizadas en bolsa, bancos y cajas de ahorros, pero actualmente abarca todo tipo de empresas y organizaciones que desean crear una imagen transparente que va más allá de los requerimientos legales existentes (De la Torre, 2004). De hecho, las empresas cotizadas están obligadas a publicar sus resultados económicos y la Comisión Nacional del Mercado de Valores les insta a recoger su información corporativa y su estructura funcional en un informe anual de gobierno corporativo (CNMV, 2006).

La comunicación financiera se ha de entender desde un punto de vista divulgativo (López Lita, 2004) y de transparencia corporativa.

3.7. Comunicación de marketing

Aunque no hay que confundir comunicación con marketing, como ya hemos visto en el primer apartado de este capítulo, las relaciones públicas pueden “prestar” sus técnicas a la estrategia de comercialización de un producto o servicio (Xifra, 2010). Con el objetivo de dar a conocer un producto o aumentar sus ventas, se pueden organizar eventos, convocar ruedas de prensa, enviar notas de prensa…

A este tipo de comunicación se la conoce como la cuarta “P” del marketing mix, que corresponde al concepto de “promotion”. Las cuatro “P” del marketing mix, definidas por Philip Kotler (2006), considerado el padre del marketing, son: product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion (promoción).

La comunicación es importante en un plan de marketing, pero este tipo de comunicación es diferente de la comunicación corporativa, que es en la que se centra este libro. Se trata de dos formas de comunicación diferentes y ninguna de ellas es más importante que la otra, sino que persiguen objetivos distintos. Por eso, ninguna debería depender jerárquicamente de la otra, aunque las dos deberían trabajar de forma coordinada.

3.8. La comunicación integrada: +

Al repasar las principales áreas de especialización de las relaciones públicas hemos mencionado en varias ocasiones internet y las nuevas tecnologías, puesto que es un nuevo escenario que tener en cuenta a la hora de gestionar la comunicación. Los medios sociales (blogs y redes sociales) pueden ser muy útiles para que las empresas se comuniquen con sus públicos.

En este nuevo escenario las reglas del juego se redefinen, pues la forma de comunicarse es distinta: en internet todo es más rápido, se premia la brevedad, la comunicación es directa, desaparecen los intermediarios, el internauta puede ponerse en contacto directamente con la empresa…

Los blogs, Facebook, Twitter, LinkedIn… no sustituyen a los medios de comunicación tradicionales: los periódicos, las revistas, la radio o la televisión, sino que los complementan. De hecho, aunque el consumo de información esté cambiando e internet ya supere a la prensa en penetración, en 2012 la televisión aún fue el medio con más audiencia, según el Estudio General de Medios.⁴

Por tanto, aunque el consumo de internet crezca a diario, todavía es demasiado pronto para centrar toda la estrategia de comunicación en los medios digitales y dejar de lado a los medios tradicionales, a menos que interese únicamente llegar a públicos muy concretos que sean grandes consumidores de medios digitales y que consuman pocos medios tradicionales. Un ejemplo podrían ser los aficionados a los videojuegos, aunque es difícil poder generalizar.

En conclusión, podemos decir que lo ideal es apostar por una estrategia de comunicación integrada, que incluya tanto los medios online como los medios offline , en función de los objetivos de comunicación de la organización y de los públicos a los que se dirija, y tanto externa como internamente. Como vemos, la fórmula del éxito en comunicación pasa por sumar esfuerzos en 1.0 y 2.0, puesto que los nuevos medios complementan y enriquecen a los tradicionales, pero en ningún caso los sustituyen.

Es decir, que la comunicación digital no debería entenderse como un área de especialización de las relaciones públicas, sino como una realidad transversal que influye en todas las especializaciones de la comunicación.

4.1. El departamento de comunicación dentro de la organización

La gestión de la comunicación debería entenderse como una función directiva dentro de la organización y depender directamente de dirección, pues sólo de esta forma podrá actuar de forma estratégica. Como ya hemos visto en el apartado I.1.2., en tres de cada diez casos, los responsables de comunicación en España todavía no dependen del primer nivel ejecutivo de la empresa, según el estudio de Dircom (2010).

En muchas organizaciones, el departamento de comunicación y relaciones públicas aún se sitúa en “tierra de nadie” (Xifra, 2008) dentro del organigrama, entre el marketing, la publicidad, los recursos humanos… Esto se debe, en gran parte, a que el ejercicio de esta disciplina no exige una titulación concreta ni estar colegiado, como sucede en el caso de médicos o abogados.

Según el estudio de Dircom (2010), tres de cada diez directores de comunicación (también conocidos como dircom ) son periodistas y dos de cada diez son economistas o abogados. También hay licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas en estos cargos, pero representan poco más de un 5% del total, según este informe. Lo cierto es que tener estudios de comunicación es útil para desempeñar estas funciones, formación que sería conveniente complementar con otros estudios (reglados o no) dependiendo del sector en el que opere la organización. El relaciones públicas de un laboratorio farmacéutico no tiene por qué ser farmacéutico, pero debería conocer el sector en profundidad.

El director de comunicación es el responsable de definir la estrategia de comunicación de la organización, y el encargado de gestionar las relaciones con los públicos externos y, en algunas ocasiones, también internos (ámbito en el que debería trabajar mano a mano con el departamento de recursos humanos). Entre sus funciones también puede estar la comunicación de marketing, en la que debería colaborar con el departamento de marketing. Como vemos, el departamento de comunicación y relaciones públicas debería tener un cierto carácter transversal y trabajar en colaboración directa con varios departamentos de la organización, pero eso no significa que deba depender jerárquicamente de ellos, puesto que cada una de estas áreas debería ser independiente y entenderse como una función directiva dentro del organigrama.

En función del tamaño y de los recursos de la organización, el departamento de comunicación estará formado por más o menos trabajadores, que pueden estar especializados en un área de las relaciones públicas, como la relación con los medios, la comunicación interna, la comunicación digital, etc., o tener un perfil más generalista. El dircom será quien liderará el equipo y velará por la estrategia global de comunicación.

4.2. La agencia de comunicación y relaciones públicas

Los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas pueden trabajar en el seno de una organización o en una agencia de comunicación y relaciones públicas. El trabajo que realizan es muy similar en ambos casos, aunque con algunos matices.

La principal diferencia es que si están contratados directamente por una empresa o institución, la conocerán mejor y en mayor profundidad que un profesional externo. Por el contrario, si trabajan en una agencia, sus funciones serán más variadas, puesto que trabajarán para varios clientes, a los que conocerán en menor profundidad que si formasen parte de su plantilla. Sin embargo, los profesionales de una agencia ofrecen una visión externa que puede ser muy útil para las empresas, puesto que será más independiente y fresca que la que tienen sus trabajadores. De ahí que muchas compañías se apoyen en agencias externas para gestionar su comunicación.

Además, una agencia puede ofrecer experiencia en un campo concreto y una especialización que quizá les falte a los trabajadores del departamento de comunicación de una empresa. Por ejemplo, puede tener un amplio conocimiento en comunicación digital que puede sumar y ampliar el que tiene el departamento de comunicación. En este sentido, las agencias pueden complementar el trabajo del departamento de comunicación.

Según el Informe de la relación dircom-periodistas elaborado por Dircom (2012b), 7 de cada 10 informaciones publicadas sobre empresas e instituciones son generadas por los departamentos de comunicación o sus agencias. En esta línea, 5 de cada 10 periodistas reconocen que el 75% de su agenda informativa proviene de los dircom y/o agencias. Parece que la crisis ha cambiado las rutinas de trabajo de los periodistas: el 60% dice que ahora recurre más a información generada por los departamentos de comunicación y agencias, y a internet como fuente de información. También 6 de cada 10 asegura que utiliza los medios sociales como fuente de información: para establecer contactos, buscar información sobre personas y sobre empresas. Sin embargo, para los dircom, las menciones en medios offline siguen teniendo más valor.

4.3. El communitymanagery otros nuevos perfiles profesionales

Internet está haciendo que aparezcan nuevas oportunidades laborales para los profesionales de las relaciones públicas. El uso masivo de la red por parte de los consumidores obliga a las empresas a reorientar sus estrategias de comunicación para incluir este nuevo entorno en sus planes de comunicación (Aced, 2010). ¿Cómo pueden aprovechar los medios sociales para relacionarse con sus públicos? ¿Cómo afectan estos medios a la estrategia comunicativa de la empresa?

Para dar respuesta a estas nuevas necesidades comunicativas se requieren profesionales preparados que conozcan el contexto digital y sepan cómo moverse en él. Han de adquirir competencias digitales y formarse continuamente para no quedar desfasados.

Ante este escenario, algunos perfiles como el de director de comunicación se ven obligados a formarse para adaptarse al nuevo contexto, y a la vez aparecen nuevos perfiles profesionales para dar respuesta a necesidades que antes no existían.

Ejemplo de esto último es la figura del community manager que, como su propio nombre indica, es el encargado de gestionar la comunidad. Es “la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes”, según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media (AERCO-PSM). Es, en definitiva, el nexo de unión entre la organización y sus públicos en internet.

En concreto, sus funciones (AERCO y Territorio Creativo, 2009) son:

• Definir los objetivos y la estrategia de presencia online de la empresa, en línea con la estrategia general de la compañía.

• Monitorizar y escuchar:

– Detectar dónde están los usuarios que conversan sobre la empresa y el sector, en qué blogs y redes sociales.

– Seguir regularmente las conversaciones que tienen lugar en la red relacionadas con la empresa y el sector (existen diversas herramientas de seguimiento gratuitas disponibles en la web).

• Participar:

– Participar en las conversaciones pertinentes iniciadas por los usuarios.

– Responder a las dudas y comentarios que estos hagan rápidamente. Si un cliente comenta un problema o se queja del servicio recibido por la empresa, el CM debe informar al departamento que corresponda.

• Crear y compartir:

– Generar contenidos propios sobre temas relacionados con la empresa, pero sin caer en el discurso corporativo propio de las notas de prensa ni en el lenguaje comercial propio de la publicidad.

– Distribuir estos contenidos en las plataformas que se considere oportuno, tanto creadas por la empresa como generalistas.

– Iniciar nuevas conversaciones si lo considera oportuno.

• Relacionarse y conectar:

– Ponerse en contacto con los blogger s y usuarios que tratan habitualmente temas relacionados con la empresa en la red, de forma transparente y solicitando su permiso.

– Establecer una relación directa y honesta con estos líderes de opinión, siempre de forma transparente y dejando de lado los discursos comerciales.

• Moderar y dinamizar:

– Incentivar la conversación cuando la participación de los usuarios disminuya.

– Moderar la conversación si fuera necesario.

• Posicionarse:

– Representar a la empresa en la red, sin llegar a ser un portavoz corporativo, sino un embajador cercano.

– Dejar clara la posición de la empresa si fuera necesario.

Algunos autores (Grau, 2010; Pino, 2010) se refieren al community manager como el relaciones públicas 2.0, porque, como se indica en la definición de AERCO, es el responsable de gestionar las relaciones de la empresa con sus públicos en internet. Para llevar a cabo esta función, se recomienda que tenga una serie de habilidades sociales y aptitudes técnicas (AERCO y Territorio Creativo, 2009), como ser un buen comunicador, ser resolutivo, tener una gran capacidad empática y ser asertivo a la hora de defender las propias ideas, además de saber liderar y ser capaz de animar e incentivar la conversación, si las intervenciones de los usuarios decaen. En cuanto a las capacidades técnicas, debería ser un buen redactor y disfrutar escribiendo; tener conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa; ser un apasionado de las nuevas tecnologías, ser creativo y, por supuesto, conocer el sector donde va a trabajar. Es también importante que tenga capacidad de liderazgo, puesto que puede tener un equipo a su cargo. De hecho, se trata de cualidades también muy valoradas en los profesionales de las relaciones públicas.

El ámbito de la comunicación y las relaciones públicas es uno de los que se han visto más influidos por la web social (Aced, 2010). Además del community manager , otras nuevas profesiones vinculadas a este sector son el responsable de reputación online , el experto en analítica web, el gestor de contenidos digitales, el content curator o gestor de contenidos… Otros perfiles como el de diseñador web, el periodista o el creativo publicitario también tendrán que reciclarse para dar respuesta a las necesidades del mercado.