I. Encuadre estratégico de las técnicas de las relaciones públicas
Las relaciones públicas son una función directiva estructurada en un proceso de cuatro fases —investigación, planificación, ejecución (comunicación) y evaluación— para ayudar a una organización a alcanzar la meta de crear, mejorar y/o mantener relaciones mutuamente beneficiosas con sus públicos. Este proceso constituye el proyecto de relaciones públicas.
Un proyecto es una actividad :
a) Que pretende obtener una finalidad global. Un proyecto es, ante todo, comprometerse a una responsabilidad de resultado. Se trata de conseguir el logro de todo el proyecto. Los recursos, los actores y los métodos empleados se definen a partir de la afirmación de esta finalidad.
b) Específica, singular o no repetitiva. El proyecto implica un contenido, una organización y una planificación no reproducibles, a diferencia de las actividades tradicionales, de forma idéntica.
c) Que responde a una necesidad expresada, aunque no esté clara con anterioridad.
d) Sometida a la incertidumbre que acompaña inevitablemente una iniciativa consistente en estructurar una realidad futura. En el terreno de las relaciones públicas, esta realidad es la creación, la mejora o el mantenimiento (con el mismo grado de satisfacción) de las relaciones entre una organización y sus públicos.
e) Temporal, ya que todo proyecto tiene un principio y un fin definidos a priori antes de su implantación. Esta irreversibilidad de los proyectos condiciona un principio esencial de la gestión: la máxima anticipación.
f) Sometida a variables exógenas. Un proyecto es un sistema abierto, muy sensible a las influencias de acontecimientos y actores externos a la empresa u organización que lo dirige.
Un proyecto de relaciones públicas puede ser cualquier actividad, desde el desarrollo de una simple nota de prensa (que se inicia como una idea en la mente de alguien, es investigada, planificada, escrita y, en algún momento, evaluada) hasta una estrategia compleja para resolver problemas de una empresa o institución que tienen su origen en sus relaciones internas o externas. En otras palabras, el profesional de las relaciones públicas debe usar un proceso de planificación de proyectos para cualquier actividad, desde la más específica a la más amplia y compleja.
En este contexto, ¿cómo llega el profesional de las relaciones públicas a estructurar sus intervenciones, a elegir las mejores técnicas de comunicación para alcanzar sus objetivos? En cualquier asunto el profesional tiene que recurrir a diferentes metodologías de trabajo para minimizar los efectos aleatorios de la comunicación y la inversión ineficaz de tiempo, energía y dinero. El método IPEE es el que proponemos1.
El método IPEE se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones públicas. Sus cuatro etapas son la I nvestigación, la P lanificación, la E jecución y la E valuación.
1. Otros autores hablan del método RACE (Marston, 1963) o PIE (Bobbitt y Sullivan,2005). Al fin y al cabo, son maneras distintas de sistematizar el mismo contenido.
La investigación . Para conocer todos los componentes de la intervención (problemas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.), la investigación es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de pasar inmediatamente a la acción. No investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos físicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnóstico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, físicamente queremos decir. Y, sin embargo, se trata de la fase fundamental en la que existen numerosos métodos y técnicas: sondeos, entrevistas, grupos de discusión presenciales y en línea, paneles de expertos, etc.
La planificación . En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la investigación, para luego planificar acciones que permitan encontrar una solución al problema de relaciones públicas u optimizar una oportunidad. Se elabora una estrategia de relaciones públicas de acuerdo con las circunstancias y riesgos previstos. Seguidamente, se delimitan los elementos de una campaña (plan o programa, como quiera llamársele) de relaciones públicas en función de los públicos objetivo identificados. Es entonces cuando deben definirse unos objetivos claros, cuantificables, ponderables, realistas y temporalizados, así como proceder a la identificación y segmentación de los públicos.
Llegado el planificador a este punto, determina un eje de comunicación traducido en un mensaje clave en función de cada uno de los públicos identificados y segmentados, para luego elegir los medios técnicos para transmitirlos, es decir, las técnicas adecuadas para hacer llegar los mensajes a los públicos objetivo, y alcanzar así los objetivos del proyecto de relaciones públicas.
La ejecución. La implantación del plan o campaña de relaciones públicas es la tercera fase del proceso estratégico. Implica ejecutar actividades comunicativas diseñadas en la fase de planificación. De ahí que algunos autores denominen esta fase como Comunicación. Al llegar a esta etapa, el profesional de las relaciones públicas ya sabe todo lo que debe saber. Es la hora de llevar a cabo los aspectos estratégicos de la campaña. Empieza la parte más crucial de su tarea: comunicarse eficazmente.
Esta fase implica también la gestión de los recursos financieros y temporales. Los financieros se reflejan en el presupuesto del proyecto entendido como el plan financiero para estipular cantidades específicas de dinero, ya asignadas previamente a la función de relaciones públicas, a las actividades requeridas para lograr los objetivos. Igualmente, los proyectos deben programarse temporalmente, elaborando un calendario de actividades lo más exacto posible.
La evaluación . El proyecto de relaciones públicas debe ser evaluado durante su ejecución y una vez finalizado. Se trata de medir lo más científicamente posible la consecución de los objetivos y, luego, rectificar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada, es necesario recoger todo el feedback de los públicos objetivo. La recogida y análisis de los datos puede hacerse a través de diversas técnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos de discusión, análisis de los recortes de prensa, resultados de las ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos. La evaluación ha de ser sectorial, según los diferentes públicos a los que va destinada la campaña de relaciones públicas y en función de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente, esta evaluación debe considerar aspectos presupuestarios de la campaña, que pueden ser modificados de acuerdo con las rectificaciones tácticas o estratégicas que se deriven.
En suma, con el método IPEE, el profesional de las relaciones públicas elabora un plan de acción —con su correspondiente presupuesto— que será aprobado por la coalición dominante —es decir, la élite titular del poder decisorio: consejo de administración, junta directiva, etc.— creando así el contexto estratégico en el marco del cual se aplicarán las técnicas más adecuadas para llegar a los públicos y alcanzar los objetivos comunicativos y relacionales previamente definidos. De estas técnicas trata este libro.
II. ¿Técnicas o tácticas?
El concepto de técnica no es unívoco. Para referirse a los mismos fenómenos algunos autores hablan de técnicas y otros de tácticas. Los especialistas en polemología, y posteriormente los del management , explican
con mayor o menor claridad la diferencia entre estrategia y táctica. La estrategia es el arte de organizar el combate y las tácticas son los medios y/o los métodos para aplicar la estrategia.
En el campo de las relaciones públicas, los expertos introdujeron rápidamente, además de las nociones anteriores, la de técnica. Es evidente que las fronteras conceptuales de estos tres fenómenos no siempre son claras, ya que las estrategias, las técnicas y las tácticas a veces se sobreponen. Así, por ejemplo, en la práctica profesional se utilizan indistintamente las expresiones conferencia de prensa y rueda de prensa. A primera vista parecen una misma técnica con una misma terminología. Y, efectivamente, son sinónimos; pero, como ocurre con los sinónimos, no siempre significan lo mismo. Como veremos en el segundo capítulo, una es una técnica —la conferencia— y la otra es una táctica —la rueda—.
Para clarificar la situación y hacer más comprensible el contenido de este libro, queremos dejar claro de entrada que:
a) Una estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos, los objetivos a alcanzar. Es decir, lo que hemos de hacer.
b) Las técnicas definen la manera en que (los procesos a través de los cuales) el profesional de las relaciones públicas enfocará el tema, cómo gestionará la transmisión de los mensajes a los públicos objetivo de la estrategia. Es decir, el cómo hacerlo.
c) Las tácticas se corresponden con iniciativas puntuales a través de las cuales el profesional de las relaciones públicas gestiona los problemas y oportunidades espontáneos y sortea los obstáculos. Es decir, el cómo hacerlo en un momento dado en función de las circunstancias inmediatas.
Así pues, las técnicas están ligadas a la dinámica de las relaciones públicas, a la progresión hacia el logro de los objetivos. En comparación con las tácticas, las técnicas se caracterizan por una determinada constancia en una etapa, la de la ejecución del proyecto, mientras que las tácticas están vinculadas a un momento en el tiempo, en función de circunstancias particulares y de oportunidades.
Un proyecto de relaciones públicas puede asimilarse a una carrera de obstáculos para hacer llegar un mensaje clave a un público objetivo a través de las técnicas apropiadas. De aquí la idea de que el término táctica se emplee por muchos autores. Por este motivo, podemos afirmar que toda táctica es una técnica aplicada en un momento determinado para satisfacer necesidades comunicativas de los públicos aparecidas en un escenario no previsto en el momento de iniciar el proyecto de relaciones públicas. Y contrariamente, desde una perspectiva que destaque la sumisión de todo proyecto a variables exógenas no previstas a priori, las técnicas no existen, sino que se trata de la aplicación continuada de tácticas en función de los elementos del proceso estratégico de las relaciones públicas.
Conviene recordar, por último, que las técnicas son en sí mismas un proyecto. El concepto de proyecto expuesto al inicio de esta introducción es inclusivo. Por tanto, muchas de las técnicas aquí expuestas constituyen microproyectos de relaciones públicas, mientras otros son a menudo macroproyectos. Y esta dualidad afecta a más de una técnica. Sin ir más lejos, la organización y gestión de un evento de la relevancia de unos Juegos Olímpicos o de un salón internacional constituye un proyecto que incorpora una sucesión de técnicas que a su vez son también microproyectos (por oposición al macro-evento) como por ejemplo, en el caso de la organización de un salón internacional, la elaboración del folleto informativo o las técnicas de relaciones con la prensa. De ahí que, como se observará en la exposición que hacemos en este libro, las técnicas de las relaciones públicas hayan de seguir los pasos de todo proyecto.
III. Estructura, naturaleza y objetivos del libro
El estudio de las técnicas de las relaciones públicas puede enfocarse de dos maneras. La primera se hace seleccionado las técnicas en función de los públicos objetivo a los que se quiere trasmitir el mensaje. La segunda es transversal, y se realiza atendiendo a los medios y soportes que se utilizarán.
Desde la primera perspectiva, podemos abarcar las técnicas de las relaciones con los públicos internos, los medios de comunicación, la comunidad, los inversores, los clientes, los poderes públicos, las asociaciones y, así, todos los públicos objetivo del entrono de las organizaciones. Desde la segunda aproximación al fenómeno, el enfoque se hace en función de las formas de expresión: las publicaciones periódicas, las publicaciones empresariales, la expresión oral, la expresión gráfica, la expresión audiovisual, los soportes interactivos y multimedia, la organización de eventos, la participación en manifestaciones de relieve, etc. Estas últimas son técnicas transversales.
Al no ser ninguno de los dos enfoques excluyentes uno del otro, hemos optado por ambos, de manera que en los tres primeros capítulos presentamos las técnicas con los públicos más estratégicos para las organizaciones —los más relevantes—, mientras que en el cuarto capítulo agrupamos una serie de técnicas transversales clasificadas en función del tipo de sistema expresivo que canalizan. Desde esta óptica, hoy nos parece arcaico dedicar un capítulo a las llamadas nuevas tecnologías de la información y comunicación, pues ya son viejas en su origen y se han integrado a nuestra vida cotidiana de manera absoluta. Además, los sistemas interactivos y multimedia son soportes al servicio de las técnicas tradicionales y, en ningún caso, nuevas técnicas. Por esta razón, los condicionantes derivados de la comunicación electrónica o virtual se analizan en cada capítulo de acuerdo con los públicos o soportes expresivos explicados, sin dedicarles un capítulo propio.
Para desarrollar el contenido del libro hemos optado por una exposición didáctica, donde el lector encontrará las pautas de actuación, los consejos y los errores a evitar en la aplicación de la mayoría de las técnicas de las relaciones públicas. Nada más lejos de nuestra intención el querer pontificar, ya que cada caso al que se enfrenta el profesional de las relaciones públicas es singular. Pero la práctica de las relaciones públicas exige, para el bien de la profesión y de la disciplina, asumir unos principios éticos y deontológicos que satisfagan los intereses comunicativos y relacionales de las organizaciones y sus públicos. En esto sí que pontificamos.
Aunque el libro está destinado a profesionales y estudiantes, su vocación didáctica convierte a éstos últimos en el público principal al que está destinado. Por este motivo hemos querido ofrecer al final de cada capítulo una serie de actividades y un caso práctico. Estas actividades constituyen tanto temas de reflexión y debate como ejercicios para poner en práctica los conocimientos adquiridos. Con ello pretendemos poner a disposición de profesores y alumnos herramientas pedagógicas para el desarrollo de los nuevos requerimientos formativos derivados del Espacio Europeo de Ecuación Superior, donde la clase magistral queda relegada a un segundo plano, priorizando la interacción profesor-alumno, y cumplir con el learn by doing que sustenta todo el sistema universitario anglosajón en el que se basa la declaración de Bolonia.
En esta línea, los nuevos estudios universitarios se centran en la adquisición de competencias por parte de los estudiantes con vistas a un óptimo ejercicio profesional. Desde esta perspectiva, las principales competencias profesionales (objetivos) que el lector debería adquirir a partir de la lectura de este libro son las siguientes:
1. Utilizar eficazmente las técnicas de las relaciones públicas internas.
2. Actuar éticamente en las relaciones con los medios de comunicación social y saber diseñar y aplicar las técnicas más idóneas.
3. Organizar un evento o colaborar en él eficientemente.
4. Dominar las técnicas de expresión escrita, oral y audiovisual como elementos de la identidad corporativa de las organizaciones.
5. Explotar el potencial de los sistemas interactivos multimedia en el diseño y aplicación de las técnicas de las relaciones públicas.
IV. Agradecimientos
Este libro no hubiera visto la luz sin la confianza depositada en su día por el director de los estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Agustí Canals . Confianza que se refrendó y reforzó por Ferran Lalueza , director del programa de Publicidad y Relaciones Públicas de dicha universidad. Ferran es de las poquísimas personas que todavía creen en la enseñanza universitaria de las relaciones públicas como disciplina una rara avis cuyas orientaciones y relectura del texto han contribuido sin duda a mejorarlo.
Y, como no, queremos agradecer también a nuestros estudiantes sus aportaciones desde el aprendizaje, desde el primer contacto con un mundo nuevo para ellos. Sus reflexiones y los debates mantenidos en el aula virtual de la UOC han enriquecido el texto inicial.