Capítulo I. Introducción a la redacción publicitaria y al proceso de conceptualización

Introducción

Si el invento de la escritura marca el paso de la prehistoria a la historia, también podríamos afirmar que la formalización definitiva de la redacción publicitaria marca el paso de la prehistoria publicitaria a la historia de la publicidad. Redactar (escribir con fuerza argumental, con poder persuasivo, con capacidad para informar, con intención seductora) textos publicitarios con el objetivo predeterminado y consciente de conseguir una respuesta del público objetivo, es decir, redactar con eficacia y redactar con creatividad, transmitiendo con precisión el beneficio del producto o la personalidad de una marca mediante una idea, ha sido uno de los logros más importantes de la profesión publicitaria. Marca un antes y un después.

A pesar de los malos augurios vaticinados por los falsos profetas de una supuesta era de la supremacía exclusiva de la imagen, el poder de la palabra hoy sigue siendo insustituible. (Nada es sustituible en comunicación). También ocurre en la comunicación comercial. El texto publicitario ha sido, es, y seguirá siendo una de las paredes maestras en las que descansa el edificio de la publicidad, y la responsabilidad de su elaboración recae en los arquitectos de la palabra comercial, los redactores publicitarios.

Una pequeña palabra, “nuevo”, sigue teniendo la misma fuerza y el mismo poder, la misma capacidad de seducción ahora que hace 150 años, en los albores de la publicidad técnica. Otra pequeña palabra, “mustang”, se convirtió, desde 1964, en un mito del sector automovilístico. Y otra, “light”, en un negocio multimillonario desde la década de los ochenta. Pero los productos de hace 150 años ya no son nuevos, el deportivo Ford Mustang que se comercializa hoy no tiene nada que ver con el de 1964 y los productos “light” han evolucionado tanto que ya definen un estilo de vida. Las palabras siguen siendo nuevas.

Por otra parte, es obvio que el mensaje publicitario no está constituido sólo por palabras. Hay otros innumerables elementos que lo configuran: por supuesto la imagen, y también la música, los símbolos, etc. Todos juntos son los que procuran eficacia a la publicidad, y todos juntos son factores creativos de primer orden. Pero no podemos olvidar que la palabra es la base del pensamiento, y la “palabra publicitaria” no queda al margen de este principio.

El redactor publicitario es la versión comercial del amante o del guardián de las palabras. Quizás pueda sonar exagerado, pero no lo es: sólo hay que leer textos publicitarios de los grandes redactores de la historia de la publicidad para darse cuenta de que un texto publicitario bien escrito también hace gala del poder de la palabra, de sus matices, de sus sutilezas, de la misma forma que en cualquier escrito de otra naturaleza. Un redactor publicitario competente sabe que las palabras lo explican todo, explican el mundo y, por lo tanto, también explican el mundo de los productos, de las marcas, de las empresas, de los consumidores, en definitiva, de todo aquello que forma parte del contexto del mensaje comercial.

El redactor publicitario, con el dominio de la lengua, y con sus habilidades y competencias redaccionales, creativas y publicitarias, facilita la relación entre las empresas y las personas. La lengua es, por lo tanto, la herramienta profesional publicitaria que facilita esta relación. Esta utilidad de las lenguas en la comunicación publicitaria es la razón preferente para que su conocimiento por parte del redactor publicitario sea lo más preciso posible y así pueda exprimir todas sus posibilidades creativas.

En este primer capítulo de esta obra se procederá a una completa introducción de los temas relacionados con el texto publicitario, la práctica de la redacción y el redactor publicitario. También recordaremos a los pioneros que comenzaron a escribir textos para anuncios. Y abordaremos otros temas que configuran el contexto de esta actividad –una de las facetas de la creatividad publicitaria– especialmente la correspondiente al proceso de conceptualización publicitaria, momento clave del proceso de creación publicitaria y antesala de los Capítulos II y III.

En algunos casos, la publicidad ha mantenido vivos estilos redaccionales ya casi extintos, como el del romanticismo inglés, tal como lo comenta Ian Gordon en su libro The Movement of English Prose: “Today it seems almost an alien tongue in any serious literary context –though it continues with unabated vigour an extra-literary life in the special world of advertising.” (Gordon, 1966, pág. 159).

1. Pensar y redactar

“Los que tienen mala letra a mano también la suelen tener a máquina”

Maurici Serrahima, escritor.

Redactar es poner por escrito pensamientos, conocimientos o hechos, de una forma ordenada y con el objetivo de producir un determinado efecto en el lector.

Etimológicamente el término redactar proviene del latín redactum que significa compilar, poner en orden y, para la inmensa mayoría de los autores que han estudiado con profundidad este tema, este “poner en orden” está relacionado directamente con el pensar, ya que antes del acto de la escritura debe existir un pensamiento (preferentemente ordenado). Por lo tanto, existe una relación de orden –primero pensar, después escribir– que se erige como base esencial de toda expresión escrita, de toda redacción, también la publicitaria.

Que la palabra sustenta el pensamiento es un principio formulado ya en la Grecia clásica y que, desde entonces hasta hoy en día, han reproducido un gran número de escritores, críticos, ensayistas y teóricos. Pero a pesar de este acuerdo generalizado, y de los esfuerzos realizados para que el individuo posea unos niveles aceptables de pensamiento y de escritura, siguen existiendo graves deficiencias en este campo. Toutain (refiriéndose a los problemas de expresión escrita de escolares y universitarios) expone que “el problema de fondo no es [...] que no sepan escribir, sino que no sepan pensar de una forma lógica y ordenada” (2000, pág. 24).

Este aspecto cobra su total relevancia en una disciplina como la redacción publicitaria ya que el dominio del pensamiento y de su expresión escrita son para el redactor publicitario una obligación ética, dado que de su capacidad de elaborar textos comerciales puede depender el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria.

Resumiremos aquí los elementos fundamentales para tener en cuenta en toda redacción, basados en los trabajos de Rey (1996) y Toutain (2000).

Los tres tipos de texto esenciales son:

1. Descripción

a) topografía (descripción de lugares)

b) prosopografía (descripción de las características físicas de un personaje)

c) etopeya (descripción del carácter y los rasgos morales de un personaje)

2. Argumentación, que dispone de tres recursos persuasivos

a) ethos (fiabilidad del orador)

b) pathos (control sobre las emociones del público)

c) logos (influencia sobre las opiniones del público)

3. Narración, que se estructura en tres partes

a) planteamiento

b) nudo

c) desenlace

Los tres elementos básicos de la redacción son:

1. Corrección (gramática)

a) ortográfica

b) morfológica

c) sintáctica

d) léxico-semántica

2. Adaptación (estilística)

a) adecuación a las necesidades comunicativas

b) adecuación al contexto

3. Eficacia (retórica)

a) orden

b) argumentación

b1) coherencia

b2) cohesión

Martín Alonso sintetiza de una forma un precisa esa idea de redactar bien que guiará toda esta obra: “Redactar bien es el arte de construir la frase con exactitud y originalidad, incorporando al caudal de expresión un léxico y un estilo propios” (1967, pág. 3).

2. Definición de redacción publicitaria

Refiriéndose a la publicidad, Robert Leduc expone: “Hay que ser sencillo porque el público es indiferente y distraído’’ (1969, pág. 206).

Algunas obras definen la redacción publicitaria como el proceso de creación y redacción de textos publicitarios, y al redactor publicitario como un profesional de la creatividad que está especializado en la redacción publicitaria. Eso es indiscutible desde un punto de vista estrictamente terminológico, pero la austeridad terminológica olvida que ese proceso de creación y redacción de textos publicitarios es complejo porque “el público es indiferente y distraído”. Podríamos aventurarnos a definir, de una forma un poco más heterodoxa, que la redacción publicitaria es la técnica redaccional aplicada a la publicidad, especializada en públicos indiferentes y distraídos.

La misiones del texto publicitario son persuadir, seducir, convencer, emocionar, informar a grupos muy numerosos de personas sobre productos, marcas, servicios, ideas..., es decir, es un texto interesado que transmite la personalidad, los valores, los atributos del objeto comercial. Por estos motivos el texto publicitario debe hacerse entender, debe apoderarse de un receptor que acostumbra a hacer el mínimo esfuerzo de atención y comprensión. Por eso “hay que ser sencillo” y por eso la complicación lingüística debe quedar fuera de la práctica publicitaria. Rey lo expone claramente: “De acuerdo con el principio de economía, la lengua publicitaria procura eliminar todo aquello que no añada nada relevante a la comunicación. Es decir, tiende a la simplificación mediante la eliminación de lo accesorio y lo secundario” (1996, pág. 70).

Escribir, lo que sea, nunca es fácil. Tampoco lo es escribir textos publicitarios. Detrás de una campaña publicitaria, de unas palabras y de unas imágenes debidamente combinadas, se encuentran la inversión publicitaria de un anunciante y sus expectativas comerciales. Y ante esa campaña se encuentra un público, a veces atento, pero a veces reacio. La publicidad no seduce como una novela o como un poema que el lector busca, debe seducir a personas que generalmente no buscan la publicidad. Ahí está el gran reto, en el que el texto publicitario debe jugar su papel.

Por otro lado no hay que olvidar que el texto publicitario es fruto de la creatividad. La creatividad es la amalgama que liga en un todo (en una campaña publicitaria) elementos tan dispares y a la vez tan imprescindibles como la retórica (persuasión y conmoción), la lingüística (funciones y niveles del lenguaje), el beneficio del producto objeto de la publicidad (Reason-why y USP), la identificación del público objetivo (sociodemográfica y estilos de vida), etc. El redactor –y también el director de arte– como artífices de la creatividad publicitaria no son meros ejecutores de los textos y las imágenes que contienen las campañas publicitarias: son arquitectos de mensajes que, aunque aparentemente parecen simples, contienen un alto nivel de complejidad subyacente.

Elmer Wheeler, probador de palabras

El estadounidense Elmer Wheeler dedicó parte de su carrera profesional a ejercer de agente publicitario para los diarios Los Angeles Herald, Rochester Journal, Albany Times-Union y Baltimore News-Post. En este período profesional elaboró argumentarios muy eficaces para vender espacios publicitarios a los comerciantes. Más tarde aplicó los conocimientos adquiridos en la venta de espacios publicitarios, a las ventas de los comercios minoristas, y descubrió que el punto débil de las ventas de estos establecimientos se encontraba en los pobres argumentos que los vendedores utilizaban para convencer a los clientes. Este descubrimiento le llevó a fundar el Wheeler Institute of Words (Instituto Wheeler de la Palabra o, también, Laboratorio Wheeler de la Palabra) en el que llegó a testar 105.000 palabras, combinaciones de palabras y frases, en diecinueve millones de actos y situaciones de venta. En 1947 fue elegido por la National Retail Hardware Association, vendedor número 1 de los Estados Unidos.

Definió los famosos “5 puntos Wheeler” que luego han sido aplicados reiteradamente en el mundo de las ventas y de la publicidad, hasta llegar a convertirse en tópicos de uso generalizado, incluso algunos de ellos como refranes populares.

Los “Cinco Puntos Wheeler”.

  1. No venda la tajada; venda su sabor.

  2. No escriba, telegrafíe.

  3. Dígalo con flores.

  4. No diga “Sí”; pregunte: ¿Cuál?

  5. Vigile su voz.

Podemos considerar que su aproximación a la técnica de la venta es estrictamente lingüística y argumentativa y, por lo tanto, entroncada en la tradición de los sistemas de venta y publicidad estadounidenses de esta época, herederos de los principios de la publicidad racionalista de John Kennedy y Claude Hopkins. Complementa los trabajos de estos dos, que investigaban la eficacia de los textos publicitarios que la agencia Lord & Thomas desarrollaba para sus clientes, aunque Wheeler se centró más en la investigación de las palabras y frases para uso de los vendedores. Creó las famosas “frases de venta contrastadas”, frases testadas que utilizaron exitosamente empresas y establecimientos como Hoover, Macy’s, Bloomingdale, Bay, Texas Company, etc.

Publicó varios libros, entre los que destacan Tested Sentences That Sell (1937) y Magic Words That Make People Buy (1939) algunos de los cuales se tradujeron al español: Cómo cerrar las ventas (Ed. Constancia) y Frases que han hecho vender (Barcelona: Miracle, 1968). En 1947 también protagonizó una película de 21 minutos de duración para formación de vendedores: Man to Man. The five keys to being a successful Salesman! producida por NRHA; Jam Handy, Corp.

Todo este cúmulo de factores expuestos en los párrafos anteriores nos hace afirmar que existe un cierto reduccionismo en las definiciones de redactor publicitario y de redacción publicitaria. (Es como si dijéramos, escuetamente, que un poeta es aquél que escribe poesías, y que una poesía es una sucesión de versos). Por eso definiremos al redactor publicitario como aquél profesional capaz de combinar adecuadamente aquellos elementos retóricos, lingüísticos y de marketing en expresiones verbales capaces de provocar la respuesta deseada en el público objetivo para lograr los objetivos de publicidad. Y la redacción publicitaria como la técnica de elaborar textos publicitarios que combina adecuadamente aquellos elementos retóricos, lingüísticos y de marketing capaces de provocar la respuesta deseada en el público objetivo para lograr los objetivos de publicidad.

3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria y fases de profesionalización

La historia de la redacción publicitaria es la historia de la palabra comercial con formulación retórica. Anteriormente a lo que conocemos como publicidad moderna, nacida a mediados del siglo XIX, ya podemos encontrar algunos casos de comunicación comercial rudimentaria en las civilizaciones egipcia, árabe, asiria, griega y romana, por poner sólo unos ejemplos. También desde la Edad Media nos han llegado testimonios escritos de los incipientes mensajes comerciales que los pregoneros gritaban a los cuatro vientos. Y el nacimiento de la imprenta ayudó a dar un paso más a la divulgación de mensajes y noticias comerciales en las primeras publicaciones e, incluso, en los pregones impresos que se clavaban en las puertas de las iglesias y de los edificios oficiales. Pero no es asunto de esta asignatura explicar cómo eran los textos comerciales en esta fase protopublicitaria, que dura hasta mediados del siglo XIX, y que está marcada por el nacimiento de la primera agencia de publicidad moderna y por el inicio de la profesionalización de la redacción publicitaria, de la mano de redactores de los propios anunciantes, o redactores freelance, muchos de ellos provenientes del mundo del periodismo.

Es a partir de esta fecha, concretamente con el nacimiento en Filadelfia, en 1869, de la agencia estadounidense N.W.Ayer & Son, de la mano de Francis Wayland Ayer, que se produce el salto hacia la tecnificación de la agencia de publicidad.

Podemos establecer cinco fases históricas de la redacción publicitaria:

Fase protopublicitaria (hasta 1800). No existe la redacción publicitaria como tal, aunque hay precedentes de escritos comerciales con finalidad informativa y, a veces, persuasiva.

Fase de tecnificación (siglo XIX). Evolución del agente publicitario comisionista hasta la agencia de publicidad como organización técnica. Incorporación tímida de redactores en anunciantes y agencias de publicidad.

Fase de formación (1900-1940). Evolución de las agencias hasta convertirse en grandes empresas. Incorporación definitiva de los redactores publicitarios en las agencias de publicidad. Importancia hegemónica del texto argumentado en los anuncios.

Fase moderna (1940-1980). Expansión multinacional de la agencias. Incorporación del marketing en los anunciantes. Incorporación de los directores de arte e implantación de los equipos creativos. Tímida implantación de la planificación de cuentas. Nacimiento de las agencias creativas. El texto como factor creativo.

Fase contemporánea (1980-presente). Creación de los grandes grupos de comunicación publicitaria. Popularización de los medios tecnológicos. Grandes campañas multinacionales y de gran impacto social. Especialización de la redacción publicitaria según los medios de comunicación y las técnicas publicitarias. Publicidad emocional.

3.1. Los grandes redactores

En todas las actividades sobresalen algunos nombres que han dejado su huella indeleble en la profesión. Expertos que, además de aplicar bien sus conocimientos en la práctica diaria, han aportado nuevas ideas que han significado saltos de envergadura, tanto teóricos como prácticos, para el conjunto de la profesión.

Este es el caso de un grupo de redactores publicitarios que, además de escribir textos ejemplares que han pasado a la historia de la publicidad, han desarrollado otros preceptos que han ayudado a la mejora de la eficacia publicitaria, al progreso de la industria de la publicidad, a la evolución del pensamiento estratégico y a la formulación de nuevas teorías y nuevos enfoques profesionales. Además, todos tienen algo en común: estos redactores de referencia también han sido grandes creadores, han sabido inocular grandes dosis de creatividad en los textos publicitarios.

John E. Powers (1837-1919)

“There were two kinds of advertising: Power’s style and all the rest”.

Printer’s Ink

Powers está considerado como el padre de la redacción publicitaria y su estilo y sus ideas influyeron notablemente en el mundo de la publicidad. Muchos de los redactores legendarios de la publicidad como Claude C. Hopkins o Earnest Elmo Clakins se consideraron sus discípulos.

Su lenguaje era simple y directo, una novedad para un tiempo en el que los textos publicitarios acostumbraban a usar la exageración, así como la afectación, propia de la literatura romántica de la época. Limitaba sus textos a un máximo de 100 palabras y los titulares a un máximo de tres, y no utilizaba ilustraciones ni adornos en la publicidad. Así creó el Power’s Style de redactar publicidad.

Trabajó como redactor para los almacenes Lord & Taylor y alcanzó su fama definitiva como redactor cuando fue contratado por John Wanamaker para sus almacenes.

Powers puso de relieve la importancia de los redactores publicitarios en Estados Unidos hasta el punto de que transformó su papel en las agencias de publicidad.

John E. Kennedy (1864-1928)

Nacido en Canadá, trabajó de redactor free lance hasta incorporarse en la oficina de Chicago de la agencia Lord & Thomas (fundada en 1873), donde conoció a Albert D. Lasker (1880-1952), que se había incorporado a la agencia en 1898. La coincidencia de ambos publicitarios es el punto de partida de la publicidad basada en el texto argumentativo.

Lasker, influenciado por su pasado de periodista, tenía el convencimiento de que la publicidad eran noticias hasta que contrató a Kennedy en 1904, procedente de los almacenes Hudson Buy, de Winnipeg. Kennedy convenció a Lasker de que la publicidad era “venta en medios impresos” (salesmanship in print).

Pero la gran aportación de Kennedy sobre la concepción de la publicidad fue establecer el principio de que la publicidad debía ofrecer al consumidor una “razón suficiente”, un argumento convincente sobre la ventaja del producto: actualmente conocemos este principio como reason-why. (La prestigiosa American Advertising Fundation atribuye sin dudas a Kennedy y no a Claude C. Hopkins la creación de la reason-why).

Kennedy abogó por los textos racionalistas y la publicidad austera, sin adornos ni ilustraciones, es decir, sin distracciones para la vista, para que el público se centrara en el texto argumentado y con un fuerte espíritu comercial. Sometía a prueba los textos de los anuncios antes de la publicación para comprobar su eficacia. En su obra The Book of Advertising Texts explicó su forma de entender la redacción publicitaria.

Charles Austin Bates (1866-1936)

Charles Bates definió la publicidad como simply business news. Afirmaba que los mensajes se podían sintetizar en un eslogan que podía llegar a tener tanta fuerza como un refrán. Hijo de una popular escritora y nacido en Indianápolis, Bates entró en el negocio de la imprenta hasta abrir su propia empresa, que abandonó al conocer el sueldo que cobraban los publicitarios. Marchó a Nueva York a la edad de 37 años y llegó a ser el redactor publicitario más bien pagado del sector. Se consideraba a él mismo especialista en publicidad de medicamentos y dejó la publicidad al fracasar en el lanzamiento de un producto creado por él mismo: Laxacola.

Gran jugador de póquer, entendía la publicidad como este juego: nunca subestimar al consumidor, destacar el precio, ser creíble y usar un lenguaje simple.

Fue columnista de Printer’s Ink, y publicó varios libros entre los que destaca Good Advertising and Where it is Made (1905).

Claude C. Hopkins (1866-1932)

En el contexto caracterizado por el proceso de profesionalización que se produce en la actividad publicitaria a principios del siglo XX destaca el papel jugado por uno de los redactores más importantes de la historia de la publicidad: Claude C. Hopkins. Hopkins fue el gran divulgador de la reason-why en el sector publicitario, principalmente a través de su obra Scientific Advertising. Aplicó el principio creado por Kennedy de una forma intensa y disciplinada.

Nació en 1866, justo en el momento de la primera gran expansión del negocio publicitario moderno. Esta coincidencia debió marcar su trayectoria profesional ya que llegó a la madurez durante el período de consolidación del negocio en los Estados Unidos y, en este sentido, podemos decir que supo interpretar los signos de los tiempos.

Después de rebelarse contra el ambiente religioso familiar entró en el mundo de las ventas, consiguiendo sus primeros éxitos en Bissell Carpet Sweeper Company. Posteriormente ocupó la dirección de publicidad en Swift y en Dr. Schoop. En 1910 Albert Lasker lo contrató para ocupar la vacante de John Kennedy en Lord & Thomas. Tenía 41 años cuando se incorporó a una agencia de publicidad.

Heredero de los métodos de Kennedy, fue el creador del texto publicitario al servicio de una venta rápida y agresiva. Su estilo de redacción era similar al de Kennedy, pero Hopkins era más rápido y eficaz. Su estilo también era racional, austero, alejado de las concesiones decorativistas y de lo accesorio en publicidad.

Escribió campañas de mucho éxito (Pepsodent, Palmolive, Schlitz) e introdujo los cupones en los anuncios así como las muestras gratuitas de productos. Realizó estudios pioneros sobre la eficacia de las campañas: “Prácticamente todas las dudas que pueden surgir en el momento del lanzamiento de un producto pueden resolverse de forma barata, rápida y definitiva mediante una campaña de prueba.” (Hopkins, 1980, pág. 97). También percibió el valor de la imagen de la marca mucho antes que David Ogilvy: “Crear la personalidad correcta [de la marca] es un logro supremo.” (Hopkins,1980, pág.109).

Además de Scientific Advertising (1923), publicó My Life in Advertising (1927).

Earnest Elmo Calkins (1868-1964)

“Advertising is the supreme flowering of a sophisticated civilization”

Earnest E. Calkins

Después de haber trabajado con Charles Austin Bates, Earnest Calkins fundó en 1902 su propia agencia de publicidad junto a Ralph Holden (Calkins and Holden). Fue uno de los grandes redactores de principios del siglo XX y jugó un papel importante en la implantación de la publicidad argumentativa, aunque, a diferencia de las tendencias predominantes en los Estados Unidos durante esta época, abogó con fuerza por la presencia de la imagen (ilustración y riqueza tipográfica) en los anuncios, una corriente que sí estaba fuertemente implantada en Europa.

Puede considerarse a Calkins and Holden como la agencia precursora de las famosas boutiques creativas que proliferaron a partir de mediados de los años sesenta del siglo XX ya que creó en su pequeña agencia un departamento específico de tipografía y arte para complementar el trabajo creativo del redactor. También realizó los primeros planes completos de campañas de publicidad e introdujo las campañas específicas para vendedores y concesionarios.

En 1905 publicó Modern Advertising y realizó campañas para Force Cereal, Lackawanna Railroad y Saturday Evening Post, entre otros.

Theodore Francis McManus (1872-1940)

McManus fue el redactor que aportó sensibilidad emocional a la publicidad de automóviles. Trabajó para varias de las marcas de General Motors, como Cadillac, Chrysler, Dodge y Packard, para las que desarrolló programas integrados de publicidad y publicity, en lo que también fue un innovador.

Está considerado como uno de los grandes redactores, especialmente desde que publicó el famoso anuncio para Cadillac The Penalty of Leadership, en The Saturday Evening Post del 12 de enero de 1915.

También fue uno de los impulsores del diseño y la riqueza tipográfica en la publicidad, que entendía que debía ser sugestiva, atractiva y elegante. Una de sus ideas principales establece la inseparabilidad del producto, el fabricante y la mente del público, especialmente de sus creencias.

Fundó The McManus Group y publicó The Sword Arm of Business (1927) y Men, Money and Motors (1929).

Pedro Prat Gaballí (1885-1962)

Este publicitario español encabezó el paso de la publicidad intuitiva a la publicidad científica en España. Perito mercantil desde los 16 años, militó en las filas de las vanguardias artísticas de Barcelona a principios del siglo XX y publicó varios libros de poemas. Después de viajar al extranjero para ampliar sus estudios comerciales abandonó sus tendencias artísticas para dedicarse completamente a la publicidad, tanto en su vertiente profesional como docente. Destacó como redactor y estratega, y se le puede considerar el discípulo español del estilo de publicidad estadounidense creado por John E. Kennedy y Claude C. Hopkins. A lo largo de su carrera profesional fundó varias agencias en Madrid y Barcelona (Publicitas, Veritas y Oeste). Fue miembro fundador del Publi-Club y en 1936 obtuvo la primera cátedra de publicidad de la historia de España, pero nunca llegó a ejercer de catedrático a causa de la Guerra Civil.

Publicó varias obras capitales para la publicidad española, entre las que destacan La publicidad científica (1917) y Publicidad combativa (1953).

Helen Lansdowne Resor (1886-1964)

Helen Lansdowne fue una redactora clave de su generación y llegó a ser vicepresidenta de J. Walter Thompson (JWT), agencia en la que desarrolló toda su carrera profesional. Introdujo el sex appeal en la publicidad en una famosa campaña para los jabones Woodbury (“La piel que desearías tocar”) hasta convertirse en una redactora especializada en productos femeninos. Otra de sus aportaciones publicitarias más celebradas fue la utilización de estrellas de cine y de la jet set como testimoniales para las campañas de las marcas de productos de belleza Lux y Pond’s. Buena conocedora de los lenguajes estéticos de la época, consiguió para la agencia J. Walter Thompson las colaboraciones de fotógrafos como Cecil Beaton y Edward J. Steichen, relacionados con los movimientos de vanguardia de la época y colaboradores habituales de revistas femeninas de prestigio como Vogue, Vanity Fair o Harper’s Bazaar. De la mano de Lansdowne la publicidad entra de lleno en la utilización estratégica del lenguaje femenino. En 1920 también creó en JWT un departamento editorial femenino formado sólo por mujeres redactoras publicitarias. Apoyó el movimiento sufragista de New York. En 1917 se casó con Stanley Resor, entonces chairman de JWT.

James Webb Young (1886-1973)

“Pensar es el trabajo más duro del mundo”

Jim Young

La historia de la agencia J.Walter Thompson cambió en 1912 cuando Jim Young fue contratado como redactor de la oficina de Cincinnati. Formó parte de una generación de publicitarios de esta agencia (Helen Lansdowne, Stanley Resor, Stephen King, Jeremy Bullmore) que influenciaron profundamente a todo el sector publicitario. Llegó a ser vicepresidente de la agencia y contribuyó decisivamente a su expansión internacional. Desde 1931 fue profesor de Historia de la Empresa y la Publicidad en la prestigiosa Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, lugar desde el que influyó en generaciones de publicitarios. Publicó habitualmente en Advertising Age, así como dos libros clásicos de la publicidad: A Technique for Producing Ideas (1960) y How to Become an Advertising Man (1963).

Consiguió su fama de redactor gracias al anuncio Curve of a woman’s Arm para la marca Odorono.

John Caples (1900-1990)

“One of the most effective copywriters there has ever been”

David Ogilvy

John Caples aplicó su talento de gran redactor al desarrollo del mail-order advertising y del direct-response advertising, la publicidad por correo y la publicidad con cupón-respuesta, precedentes del marketing directo. Su estilo directo, incisivo y vendedor era tan eficaz que posteriormente fue imitado por numerosos redactores.

En 1927 se incorporó a la agencia Barton, Durstine and Osborn (en 1928 ya BBDO) donde llegó a ser vicepresidente, aunque nunca dejó de escribir textos publicitarios. Fue pionero en la implantación de métodos para testar la publicidad mediante el uso de técnicas científicas.

Publicó cuatro libros: Tested Advertising Methods, Advertising Ideas, Advertising for Immediate Sales y Making Ads Pay.

Rosser Reeves (1910-1984)

Como reacción a la publicidad confusa y sobrecargada de texto, a principios de los años sesenta del siglo XX –período en el que se produce el boom de la publicidad denominada creativa en los Estados Unidos– Rosser Reeves, director creativo de la agencia Ted Bates (1940) formula uno de los principios básicos de la publicidad moderna, la USP (Unique Selling Proposition), que ejerció tanta influencia que fue asumida por todo el sector publicitario, a veces con otros nombres, para eludir su paternidad.

Le influenció notablemente la expansión de la televisión, que precisaba de ideas y de textos más sintéticos y concretos.

Su punto de vista sobre la publicidad, diferente y novedoso, ayudó a conseguir éxitos sin precedentes para la agencia Ted Bates & Co. La USP ayudó a crear marcas legendarias como Anacin, M&Ms, Colgate, Coors, Rolaids, Prudential o Minute Maid, entre otras.

Era partidario de la síntesis para conseguir contundencia argumentativa y de la publicidad como herramienta de venta más que como arte comercial. Confrontó la eficacia con la estética, y abogó por el estudio del producto para conseguir establecer la USP del beneficio único y exclusivo que será el protagonista de la publicidad.

Nació en Dainville en 1910 y se graduó en la universidad de Virginia. Primero fue periodista y en 1934 se trasladó a Nueva York donde trabajó en varias agencias hasta que se incorporó a Ted Bates en 1940, el mismo año de la fundación de la agencia, y en la que ocupó los cargos de jefe de redacción, vicepresidente y presidente del consejo de administración. En 1961 publicó Reality in Advertising, uno de los libros imprescindibles de la publicidad, en el que expone su filosofía de la USP. Cuando Reeves se retiró de la publicidad, en 1966, la agencia estaba situada entre las cinco primeras del mundo. Aficionado al ajedrez, fue capitán del equipo estadounidense en los Campeonatos Mundiales de Moscú.

Jeremy Bullmore (1929 -...)

Jeremy Bullmore inició su carrera como aprendiz de redactor en la oficina de Londres de J. Walter Thompson, donde trabajó durante toda su vida profesional hasta que se retiró en 1987. En esta agencia fue redactor, productor, director creativo de grupo, director de televisión, director creativo de la agencia y, finalmente, de 1976 a 1987, presidente de la importante oficina de Londres. Teorizó sobre creatividad y redacción publicitaria en varios documentos internos de JWT. Su aportación más remarcable fue colaborar con Stephen King, director de investigación de la misma oficina de J.Walter Thompson, para establecer la relación entre estrategia y creatividad publicitaria, clave de la publicidad moderna a través de la planificación de cuentas.

En mayo de 2006 el periódico Financial Times exclamó: “Jeremy Bullmore es un tesoro nacional”. Bullmore ha publicado varios libros, entre los que destacan Another Bad Day in the Office? (2001), Behind the Scenes in Advertising (2003) y su última obra, “Apples, Insights and Mad Inventors: An Entertaining Analysis of Modern Marketing” (2006) . También son famosas sus habituales columnas en la revista publicitaria Campaign (recopiladas en Ask Jeremy, publicado en el 2004).

El anuncio por palabras de Ernest Shackleton: ¿realidad o mito?

Los anuncios por palabras han sido un clásico de la prensa. A principios del siglo XX, el irlandés Ernest Shackleton parece ser que utilizó un famoso anuncio por palabras en la prensa de Londres para buscar la tripulación que le debía acompañar en una arriesgada expedición al Polo Sur. Las fuentes comentan que el anuncio fue tan eficaz que convocó a miles de candidatos (dos mil según unas, cinco mil según otras). Finalmente veintiocho personas zarparon en la nave Endurance. Nunca llegaron al Polo Sur: el barco quedó atrapado por el hielo. Después de largo tiempo de penalidades perdidos en la Antártida, todos salvaron sus vidas.

El texto del anuncio por palabras parece ser que rezaba:

“Men Wanted for Hazardous Journey. Small wages, bitter cold, long months of complete darkness, constant danger, safe return doubtful. Honor and recognition in case of success – Ernest Shackleton”

Estas pocas palabras, que ofrecen muy gráficamente a los candidatos la alternativa del riesgo -quizás la muerte– o la gloria, han sido muy comentadas en obras sobre publicidad. Incluso una de ellas lo destaca como uno de los cien mejores anuncios de la historia. Pero el famoso anuncio nunca se ha encontrado publicado. Incluso The Antarctic Circle, una asociación estadounidense de New Hampshire, ofrece una recompensa de 100 $ a quien pueda facilitar una copia de la fuente original y el nombre del periódico y la fecha en que se publicó. Tampoco se sabe, en caso de haberse publicado, si correspondía a la expedición del Endurance o a otras que realizó Shackleton posteriormente.

(1)

4. Redacción publicitaria y creatividad.

Insistiremos algunas veces a lo largo de esta asignatura sobre el hecho de que la redacción publicitaria y la creatividad son indisociables, de que la redacción publicitaria es también un tipo de redacción fundamentalmente creativa. Esto quiere decir que el hecho de escribir textos publicitarios no se circunscribe únicamente a redactar de una forma correcta y ordenada textos de anuncios que expongan llanamente el beneficio de un producto, la personalidad de una marca, etc., sino que estos contenidos del mensaje publicitario, para ganar en notoriedad y en eficacia, se deben expresar a través de una idea que hace de amalgama del conjunto de ellos.

Ya hemos visto en el punto 1 de este capítulo que redactar es poner por escrito algo acordado o pensado con anterioridad. Pues bien, esta definición genérica nos sirve también para explicar esta especificidad creativa de la redacción publicitaria si entendemos que lo “acordado” se refiere al conjunto de información e instrucciones que forman el briefing y la estrategia publicitaria, y lo “pensado con anterioridad” se refiere a la idea creativa que sustenta el mensaje publicitario y que se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios. Efectivamente, si el texto publicitario sólo transmite lo “acordado” (briefing-estrategia) estaríamos ante lo que Joannis denomina “profesionalismo elemental”, o sea, “la estrategia descrita directamente con imágenes y palabras”, mientras que si el texto publicitario transmite lo “pensado con anterioridad” estaríamos ante lo que Joannis denomina “profesionalismo asentado”, caracterizado por un “salto creativo”, que va más allá de la simple traslación de la estrategia al mensaje publicitario y que es el factor que “motiva al público objetivo” y que produce que el anuncio gane “seducción y valor de atención”. (Joannis, 1986, pág. 56).

Este factor del “salto creativo” es fundamental para entender la labor del redactor publicitario, ya que su capacidad de escribir textos publicitarios es indisociable de su capacidad para generar ideas originales, innovadoras, diferentes, con el objetivo de aportar eficacia a la publicidad. De la función creativa del redactor publicitario volveremos a hablar en el punto 5.1.2.

Por otro lado, la capacidad creativa del redactor publicitario no debe circunscribirse a la producción de ideas útiles para la publicidad sino que debe evidenciarse también en la forma del texto publicitario; el propio texto debe tener sus valores creativos ya que de esta forma se potencia la fuerza de la idea. Una idea, sin una adecuada expresión escrita, puede perder todos sus valores. Es el conjunto de factores que conforman la capacidad de generar ideas (ideación) y la capacidad de expresarlas creativamente (ejecución) lo que caracteriza al buen redactor publicitario.

Llegados a este punto, debemos hacer hincapié en el valor fundamental del dominio la lengua, ya que este aspecto está íntimamente vinculado con la creatividad. Por una parte tenemos el hecho de que la creatividad es una actividad del pensamiento y, por otra, tenemos el hecho de que una lengua determina el pensamiento, representa una forma de pensar. Por lo tanto, el mayor o menor dominio de una lengua determinará la capacidad de expresión creativa.

Una lengua, por lo tanto, actúa como soporte de las ideas. Al respecto Martinet observa: «En primer lugar, el lenguaje sirve, por así decirlo, de soporte al pensamiento, hasta el punto de que es posible hacerse la pregunta de si una actividad mental a la que faltara el marco de una lengua merecería propiamente el nombre de pensamiento”. (1974, pág.15).

Para potenciar su capacidad para generar ideas el redactor publicitario dispone de un conjunto de técnicas que son de uso habitual en publicidad así como en otras actividades en las que la creatividad es un elemento fundamental. Técnicas como el brainstorming, la asociación de ideas, la bisociación, etc. son buenas ayudas a la creatividad.

Hemos visto que la fase de ejecución de las ideas en forma de textos es tan importante como la fase de ideación. Debemos contemplar aquí otra interpre tación de la fase de ejecución, que sería aquella directamente relacionada con la producción final de las ideas publicitarias. En la fase de producción es cuando las campañas publicitarias toman su forma definitiva, la que verá el público objetivo. Pues bien, en esta fase de producción –que, no olvidemos, es una fase que debemos incluir en el proceso creativo– se debe observar un estricto control de la producción de las piezas publicitarias: en la sonorización de un espot, en el arte final de la publicidad gráfica, en el texto de un envío de marketing directo, etc., se pueden producir cambios o ajustes de última hora que en todo momento deben ser realizados por el redactor publicitario.

4.1. Condicionantes de la redacción publicitaria

La redacción publicitaria es una especialidad profesional sometida principalmente a las condiciones de dos marcos específicos, tanto desde el punto de vista teórico como en la práctica profesional:

a) el marco publicitario, especialmente el de la creatividad publicitaria, que a su vez está condicionado, lógicamente, por los objetivos de publicidad.

b) el marco lingüístico, ya que siendo una forma de redacción está sometida a la parcela de la lingüística como estudio científico del lenguaje.

Ahora bien, ¿qué importancia y qué predominio deben tener cada uno de estos marcos sobre la técnica de redactar mensajes publicitarios?, ¿qué aspecto condiciona más?, ¿se pueden someter los objetivos publicitarios al dictado de la lingüística o de la normativa de las lenguas? O bien, ¿se puede transgredir la normativa para favorecer los objetivos publicitarios de una campaña?

Entendemos que sobre este aspecto un redactor publicitario no debe tener ninguna duda: debe prevalecer el aspecto publicitario por encima del lingüístico ya que, a fin de cuentas, la lengua es un instrumento funcional al servicio de la eficacia de la publicidad. (2) No obstante eso no quiere decir en ningún momento que desde la publicidad se potencie ningún tipo de libertinaje lingüístico. Las necesidades creativas específicas de cada caso publicitario, de cada campaña, establecerán los límites que no se podrán sobrepasar lingüísticamente.

Como se puede observar en el esquema, incluidos los dos mencionados, podemos considerar que los condicionantes de la redacción publicitaria son cinco en total:

1. El marketing y, como parte de él, la publicidad. Las dos actividades restringen la capacidad de la redacción publicitaria. Concretamente está restringida:

  • por los objetivos de publicidad,

  • por los medios y los soportes,

  • por los formatos publicitarios,

  • por el tipo de producto,

  • por las características del público objetivo,

  • por el marco legislativo.

2. La lingüística, en especial en lo que se refiere a las funciones y los niveles del lenguaje aplicados a la publicidad.

3. La creatividad. En este aspecto la redacción publicitaria está condicionada:

  • por las características de la idea creativa,

  • por la gráfica y el diseño publicitarios,

  • por la producción publicitaria.

4. Las competencias técnicas del redactor publicitario, en especial:

  • su competencia lingüística,

  • su competencia creativa.

5. El sistema de comunicación, en especial en todo aquello que tiene que ver con la respuesta del público objetivo al mensaje publicitario.

Por lo tanto, una de las habilidades del redactor publicitario será la de moldear los textos teniendo en cuenta todo el contexto de condiciones. En este sentido podemos observar que la redacción publicitaria, en tanto que actividad creativa, está fuertemente condicionada.

4.2. Competencia lingüística

Se entiende por competencia lingüística la capacidad que tiene cada individuo de entender, hablar, leer y escribir una lengua. El nivel de competencia lingüística de un individuo se puede calcular mediante el coeficiente de competencia (CC), que se establece con la siguiente fórmula, que es una mediana de las cuatro variables mencionadas (REIXACH, M. 1990, pág. 21):

La lengua es la herramienta fundamental de trabajo del redactor publicitario y es imprescindible que posea un nivel muy elevado de competencia lingüística para así poder solucionar de forma eficaz cualquier tipo de problema redaccional que se le presente. Además, un elevado nivel de competencia garantiza saber aprovechar creativamente todos los recursos que una lengua ofrece. En este sentido Munné observa: “Lo que interesa, ante todo, a los publicitarios es dominar los recursos del idioma; conocer todas sus posibilidades. Es evidente que no aprovecharse de estos recursos es prescindir de una arma poderosa y eficaz, y que si aprovechamos estos recursos aumentaremos las posibilidades de impacto y la intensidad del mismo.” (1993, pág. 210).

Los espacios multilingües y la publicidad

En la actualidad existe una proliferación de espacios multilingües que aconsejan que el redactor publicitario deba ser competente en más de una lengua.

Un espacio multilingüe es aquél en el que convive más de una lengua. Los hay definidos por zonas geográficas concretas: Suiza, Québec o el sur de los Estados Unidos (Florida, California) son espacios geográficos multilingües. También lo son algunas comunidades autónomas en España. Pero también son espacios multilingües Internet, una empresa multinacional o un foro internacional. En todos ellos la publicidad y otro tipo de técnicas de comunicación empresarial tienen su presencia, que se puede establecer en varios idiomas.

También se debe tener en cuenta que la publicidad usa indistintamente todos los registros o niveles de lenguaje, así como los dialectos geográficos y sociales y, por lo tanto, una buena competencia lingüística del redactor no puede excluir el conocimiento y el dominio práctico de ninguno de estos factores lingüísticos; dicho de otra forma, el redactor publicitario no puede generar un producto creativo que evidencie sus limitaciones como usuario profesional de una lengua. Como dice Martí: “Una buena competencia lingüística no puede excluir ningún nivel”. (1982, pág. 83). Evidentemente, no dominar todos los niveles de lenguaje también limita la creatividad, hecho que representaría un handicap importante para un profesional que basa su actividad en la creación y su expresión verbal.

Existe también una transferencia de responsabilidad del redactor publicitario ya que su nivel de competencia lingüística afecta directamente al de la agencia de publicidad y se proyecta también al anunciante.

Por otro lado debemos considerar las lenguas como organismos vivos: nacen, se transforman, cambian, incluso mueren. Las lenguas no son estáticas porque los hablantes tampoco lo son, así los cambios sociales, las nuevas realidades, los nuevos conocimientos, van transformando poco a poco las lenguas. Vistos desde el punto de vista de la publicidad y del marketing, los hablantes son los consumidores y, si se generan transformaciones en las lenguas, el publicitario y, en concreto, el redactor publicitario, deberá ser un técnico con una gran capacidad adaptativa a estos cambios, tanto sociales como lingüísticos.

El poeta ruso Joseph Brodsky explica muy bien los cambios lingüísticos de una sociedad: «Entramos en una nueva edad de piedra. Antes mirábamos las pinturas de Altamira. Ahora las pinturas se mueven. Probablemente esto dará lugar a nuevos alfabetos”. (Brodsky; Pons, 1993, pág 48).

Por lo tanto, la competencia lingüística del redactor publicitario incluye también esta capacidad de adaptación continuada a los cambios que se producen en el uso real de la lengua, para así poder ser más eficaz en la elaboración de textos publicitarios. En este sentido, Lee Thayer escribe: “La incapacidad del individuo para recibir o transmitir información, en términos de su facultad comunicacional, crea barreras que impiden su intercomunicación con los demás. Si está poco preparado para escuchar o hablar, leer o escribir, es seguro que será incapaz de aprovechar la información que se le dirija, o de transmitir con toda efectividad la que debe –o desea– comunicar a los demás” (1975, pág. 267). La competencia lingüística es, por lo tanto, competencia comunicativa que se establece en dos sentidos: capacidad para recibir información y capacidad para emitir información.

5. Funciones del redactor publicitario (3)

“Para escribir bien hay que escribir mucho, hay que pensar, hay que imaginar, hay que leer en voz alta lo que uno escribe, hay que acertar, hay que equivocarse, hay que corregir las equivocaciones, hay que descartar lo que sale mal. Si vamos por mal camino y nos parece que no tenemos esperanza, dejemos eso y empecemos otra cosa, o retomemos la idea de forma diferente”.

Adolfo Bioy Casares

Aún existe, a pesar de lo evolucionada que se encuentra la comunicación comercial en todas sus variantes, la creencia de que el redactor publicitario es sólo aquella figura dentro de la agencia de publicidad que tiene exclusivamente la misión de redactar los textos publicitarios. Pero la evolución trepidante de la actividad publicitaria en estos últimos decenios ha modificado completamente las funciones de todos los profesionales que intervienen en el proceso de generación de comunicación publicitaria. De entre todos ellos, posiblemente la figura que más ha cambiado su funcionalidad haya sido la del redactor publicitario, que ya no es sólo un individuo que escribe textos. Es cierto que había sido así desde los inicios de la actividad publicitaria, cuando la agencia de publicidad asumió la creatividad como producto en unos albores donde las responsabilidades quizás estaban más compartimentadas que ahora y durante una época en la cual una mal entendida especialización o división del trabajo privaba a los profesionales de tener una visión general, necesaria y obligatoria, del proceso de comunicación publicitaria.

Hoy, afortunadamente, esto ya no es así. Y no lo es porque el papel del redactor creativo de hoy se ha afianzado aún más y se ha convertido en esencial desde el momento que la propia agencia de publicidad, por razones de mercado y de una especialización mejor entendida (aquella que ha generado especialización empresarial y por lo tanto servicios publicitarios independientes y especializados para ofrecer al anunciante), ha reducido paulatinamente los servicios que ofrecía a los anunciantes hasta centrarlos básicamente en todas las labores creativas, que no son sólo la creatividad especializada en generar campañas, sino también la creatividad aplicada a las estrategias de publicidad, a la definición de productos, a la planificación de medios, o a la combinación de las técnicas publicitarias. Al centrar la agencia su actividad en la creatividad, el dominio preponderante de la actividad creativa por parte del redactor ha hecho que de ser uno más en el conjunto de la agencia publicitaria haya pasado a ser uno de los sujetos que ejerce más influencia en la elaboración del trabajo publicitario.

El papel otorgado años atrás al redactor como generador inicial de ideas para aplicar a la publicidad, gracias al efecto de la evolución de la agencia hacia la venta casi en exclusiva de producto creativo, le ha situado hoy en un lugar clave dentro de la publicidad. A causa de esta situación creada no hace muchos años, el redactor ha traspasado la frontera del escritor de textos publicitarios y se ha proyectado a través de una funcionalidad renovada que le otorga nuevos papeles en la agencia, dejando como hecho histórico esta visión de simple amanuense publicitario que se tenía de él.

Su protagonismo creciente en la creatividad publicitaria, entendida en su sentido más amplio, también le ha hecho superar aquellos malos augurios que no hace mucho algunos pronosticaban para su trabajo en el futuro, puntualmente amenazado y empequeñecido ante la avalancha de la cultura y del lenguaje visual. (Una visión apocalíptica sobre los redactores la efectuaba el publicitario Jack Cronin en un documento de formación interna de J. Walter Thompson con fecha 29 de enero de 1985: «La clase de publicidad que haremos enfatizará los elementos visuales de la comunicación, en lugar de los verbales. Los directores de arte reemplazarán a los «copys» [...] como los generadores de la «gran idea»). A pesar de profecías como las de Cronin, el redactor publicitario no sólo no ha desaparecido bajo la «amenaza» visual sino que la ha asimilado completamente y la ha convertido en una de sus mejores bazas, integrando en la creación de conceptos publicitarios los lenguajes verbal y visual. En este sentido ha elevado el listón de su función creativa, la ha intelectualizado un poco más, la ha transmutado en un quehacer que se realiza previamente a la propia redacción de textos: antes de escribir, antes de visualizar, hay que pensar. Pero no pensar en lo que se va a escribir, sino pensar cómo se va a resolver un problema de publicidad. Su función actual se fundamenta en la creación de conceptos publicitarios.

Otro de los factores que ha impulsado esta renovación funcional del redactor publicitario es la creciente sofisticación del marketing y el amplio abanico de métodos de investigación sobre la publicidad que los anunciantes han incluido en sus métodos de trabajo. Antes una buena frase valía. Ahora, esta buena frase debe estar soportada por buenos argumentos, y estos argumentos deben demostrar su eficacia en la investigación.

En este sentido es de prever que los anunciantes ejercerán cada vez más una mayor presión a la creatividad. Por este motivo la creatividad -y por su puesto la redacción publicitaria como parte de la actividad creativa– ya no tiene suficiente con la llegada espontánea de la musa y se convierte en un ejercicio mucho más profesionalizado de lo que era. Para el redactor el valor intrínseco de la notoriedad publicitaria ya no es suficiente si no va respaldado por el valor complementario del razonamiento desde un punto de vista creativo y mercadológico. La creatividad de hoy en parte se fundamenta en la lógica.

Si la agencia y el anunciante han cambiado, tampoco los consumidores son lo que eran. Integrados completamente en la cultura publicitaria también piden cada día más. Bien, de hecho no lo piden directamente. Pero sí lo piden a través de un comportamiento de consumo cada día más voluble y cambiante, y lo piden con una constante y vertiginosa dinámica de cambio de hábitos y costumbres. La frasecita graciosa y el muñequito saltarín del anuncio de turno sin nada que los soporte han pasado a la historia y han dejado paso a formas más elaboradas de comunicación publicitaria. No se llega a la mente del consumidor con la facilidad de antes. El cansancio debido a la saturación de mensajes en los medios, la obsolescencia de muchos códigos publicitarios, la cultura adquirida de la decodificación publicitaria no hacen la labor fácil.

Todas estas mutaciones han influido decisivamente en la evolución del redactor publicitario de forma que su campo de actuación se ha dilatado, su peso específico en la agencia ha aumentado y su responsabilidad creativa se ha consolidado.

5.1. Definición de las funciones del redactor publicitario.

Como ya hemos comentado, el redactor no sólo es el creador de los textos publicitarios. De él dependen siete funciones básicas en la elaboración de mensajes publicitarios:

  1. Función estratégica.

  2. Función creativa.

  3. Función conceptual.

  4. Función redaccional.

  5. Control del proceso creativo y de producción.

  6. Función argumentativa.

  7. Toma de decisiones.

Estas funciones se definen de la siguiente manera:

  1. Establecer la estrategia creativa.

  2. Generar ideas.

  3. Establecer el concepto publicitario.

  4. Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos y textos.

  5. Controlar el proceso de producción de los mensajes.

  6. Argumentar sólidamente el trabajo creativo y redaccional.

  7. Tomar decisiones en los ámbitos de su área de responsabilidad.

En esta clasificación podemos ver que el área de actuación del redactor publicitario es más extensa de lo que a primera vista podía parecer y se sitúa en un campo de conocimiento más vasto que le aporta un punto de vista más global sobre todo el trabajo creativo que se desarrolla en una agencia de publicidad. Por este mismo motivo, el redactor debe tener unos conocimientos más amplios que los necesarios para redactar textos publicitarios, debido a que hoy, un anuncio o una campaña no se sustentan únicamente en el redactado publicitario, ni en el buen oficio del redactor experimentado.

Alejándose de la realidad, el trato que en la bibliografía se le ha dado a la redacción publicitaria roza en muchos casos una simplicidad minusvaloradora, sustentada en un tipo reglas que no han tenido para su formulación una base mínimamente científica, sino intuitiva. Hoy ya debemos huir por principio de la anécdota y del consejo práctico de ciertos manuales y textos de experiencias personales, a no ser que posean una base creíble o que hayan sido experimentados repetidamente y de forma positiva en casos publicitarios reales. La disciplina de la redacción publicitaria va más allá de llevar a la práctica cuatro reglas demasiado antiguas y absurdas de cómo escribir un anuncio. Si un día fueron válidos todo este tipo de principios iniciáticos –y el condicional es de duda y no de afirmación–, hoy han quedado obsoletos, desmentidos por una práctica diaria que los desautoriza. Por eso su asimilación es un riesgo cierto para los profesionales de la redacción publicitaria. Un simple repaso a las antiguas normas de redacción de Ogilvy son un buen ejemplo de lo que hoy, en general, un redactor no debe practicar. (Ogilvy, 1967, pág.153-166).

Vamos a definir con más profundidad cada una de estas funciones.

5.1.1. Función estratégica

En la mayoría de los textos profesionales o académicos no se hace referencia a la participación del redactor en el planteamiento estratégico de las campañas. Esta es una visión restrictiva de la participación del redactor en las tareas estratégicas. Demasiados sistemas de trabajo se encuentran muy condicionados por el dictado de lo razonable -que no es lo mismo que lo eficaz. El trabajo creativo debe estar equilibrado con el trabajo estratégico. No es profesional crear una campaña sin que previamente haya un planteamiento estratégico adecuado. Pero no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz sólo por lo estratégico o por su difusión, sino también por el hecho creativo. La estrategia es la vía por donde debe correr el tren de la creatividad. ¡Pero la creatividad debe correr! La mejor forma de estudiar con profundidad qué se quiere conseguir es a través de una adecuada estrategia publicitaria, y cómo hacerlo es a través de la creatividad. Un buen planteamiento estratégico es la garantía de base para conseguir los objetivos de la publicidad, pero la creatividad se construye sobre esa base. Precisamente por todos estos motivos es aconsejable que el redactor participe en la elaboración estratégica.

El redactor debe tener unas funciones previas a la de escribir textos publicitarios, y esas funciones previas son pensar estratégicamente y pensar creativamente.

5.1.2. Función creativa

El redactor publicitario es ante todo un creativo publicitario y en ello debe radicar su fuerza. No sólo debe trabajar la materia prima sino que la debe generar. La creatividad es la materia prima de la que están hechas las campañas y los anuncios. Una agencia de publicidad debe vender creatividad en todos los aspectos (en el servicio, en la estrategia, en la planificación de medios) pero sobre todo, se le pide creatividad en el mensaje, es decir, en los textos y en la dirección artística.

Tal y como está enfocada la publicidad hoy en día, no se concibe un redactor que no tenga una clara mentalidad de creativo, sencillamente porque la esencia de la publicidad es la creatividad. Una creatividad que debe utilizar tanto en la generación de ideas útiles para la publicidad como en la redacción de los textos.

5.1.3. Función conceptual

¿Cómo explicar, materializar una idea que aún está en un estadio abstracto? A esta cuestión responde básicamente la función conceptual del redactor. La función conceptual es por lo tanto una fase previa a la forma. Es una fase de experimentación y de investigación creativa que intenta comenzar a materializar la idea desde un punto de vista más general y quizás más especulativo. Intenta también centrar el tema, restarle abstracción a la idea, darle un entorno, una cara y unos ojos, adjudicarle unas palabras clave, explorar los extremos de la idea, vagar y especular sobre las múltiples manifestaciones que pueda tener. No es fácil explicar el trabajo conceptual, puesto que se produce en tierra de nadie, entre el mundo de las ideas y el de las formas. No obstante, es necesario para hacer bajar las ideas al mundo de lo real y lo tangible adjudicándoles un sentido práctico y aplicable a la publicidad. De hecho, las ideas no sirven para nada hasta que se convierten en una solución real a un problema real. Y el concepto intenta demostrar precisamente la utilidad de las ideas. El trabajo de conceptualización es un trabajo de orden y método que intenta objetivar las ideas y buscarles su sentido publicitario.

Un concepto es la expresión de un pensamiento. En redacción esto se obtiene a través de las palabras. En otras disciplinas esta expresión del pensamiento se obtiene a través de las imágenes, de la música, de los símbolos. Una acertada combinación de todos estos recursos ayudará a representar de forma efectiva una idea. (Véase punto 7 de este capítulo).

5.1.4. Función redaccional

De hecho la función redaccional es la única que es propia y exclusiva del redactor. Así como todas las otras funciones generalmente son compartidas, la redacción es la que le otorga un estatus diferenciado. La función se basa sencillamente en el desarrollo de todo el cuerpo redaccional de las campañas o piezas publicitarias en cualquiera de las técnicas que se aplican a la comunicación publicitaria.

El redactor debe tener la capacidad inteligente de poner justamente en las palabras adecuadas, una idea, un concepto. Además del dominio de los recursos creativos debe poseer un elevado nivel de competencia lingüística que se medirá por el dominio del uso de los niveles de lenguaje -registros lingüísticos– y de las funciones del lenguaje, que se aplicarán en función del público objetivo, el producto, el medio y la competencia.

Pero a pesar de la necesaria capacitación lingüística, la función redaccional recae más en el hecho de pensar que no en el de escribir: es pensar cómo se debe escribir. Es decir, de nada sirve la creatividad, de nada sirven las ideas, si no se saben plasmar en una frase sobre un papel. Así lo afirma H.J. Chayton: “Hasta que las ideas no sean formuladas con palabras, apenas pueden considerarse como concebidas” (1968, pág. 99). Aquí radica la fuerza real de la función redaccional. Es precisamente en el paso de la idea al texto donde la técnica de la redacción creativa es decisiva.

Este paso debe realizarse en función de las características de la comunicación publicitaria, básicamente en la simplicidad y en la sencillez y en la capacidad de articular las ideas creativas en una forma redaccional fácil de decodificar. El redactor creativo no debe olvidar aquello que dijo el escritor ruso Joseph Brodsky: “El que piensa con claridad, articula con claridad”.

La innovación basada en la creatividad aplicada a la redacción de textos es uno de los puntos fuertes de la redacción publicitaria. La gran variedad de técnicas publicitarias, de soportes y de públicos hacen que el redactor deba ser, desde un punto de vista lingüístico, un innovador intenso, hasta el punto que hay algún autor que considera que «los auténticos filólogos son los publicitarios» (Royo, 1993. pág. 79).

En definitiva, el redactor debe ejercer el dominio de la lengua, que de hecho es el dominio de una forma de pensar, y ejercerlo en función de las características redaccionales y formales del mensaje publicitario.

5.1.5. Control del proceso creativo y de producción

Antes de su difusión una campaña publicitaria está sujeta a la valoración y opinión de muchos especialistas: en la propia agencia y en el anunciante. Pero también los colaboradores creativos que deben finalizar las campañas emiten puntos de vista, a veces diferenciados, sobre las ideas y sobre las campañas publicitarias. Si bien esta suma de opiniones en general suele ser positiva para el enriquecimiento de la idea –siempre dependiendo del nivel profesional de los sujetos que intervienen– también puede ocurrir que esta suma sea en realidad una resta y se corra el peligro de deformar o devaluar la idea principal. Por este motivo, el redactor, como parte del equipo creativo que conoce los motivos que han llevado a desarrollar cada uno de los mensajes publicitarios, debe tener en todo momento un control estricto del proceso de ejecución de las ideas.

Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de producción y realización de las piezas finales de las campañas para evitar que, en este estadio en el cual la idea sale literalmente de la agencia para ponerse en manos de un profesional que la desconocía hasta este momento, se haga una interpretación errónea del mensaje durante esta fase del proceso. Esta posibilidad de devaluación de la idea, cuando ésta se deja en manos de terceros, sólo ocurre en un mínimo de ocasiones, puesto que generalmente en este paso del proceso aún se llega a un mayor perfeccionamiento de la creatividad. Pero a pesar de esta posibilidad, el redactor debe ejercer este control para evitar cualquier peligro de desvirtuación o desviación que pueda ocurrir precisamente en la última fase del proceso creativo, que es aquella en la que se realizan las piezas finales que verá definitivamente el receptor. En este control ejercido por el redactor debe haber una intención de mantener o incrementar la pureza original del proyecto creativo, pues el mensaje debe llegar al consumidor con el máximo grado de esta pureza. La idea debe llegar a la forma final con la misma fuerza comunicacional con la que ha sido pensada.

Como podemos comprobar, aunque a simple vista pueda parecer una labor eminentemente rutinaria, el control del proceso de producción de las piezas publicitarias es de máxima importancia. De la misma forma que la idea es el origen, el concepto es el fondo de la campaña y el desarrollo del concepto en forma de campaña es el salto crítico desde un punto de vista formal, el proceso de producción de la campaña puede ser su punto débil, aquél en el cual más fácilmente se puede desvirtuar la idea.

Esto es así porque el redactor depende de colaboradores creativos externos a la agencia (fotógrafos, ilustradores, realizadores, etc.) para llevar a la realidad el desarrollo de la propuesta creativa definitivamente aceptada por el anunciante. El redactor creativo aporta la creatividad y el colaborador creativo aporta la técnica para transformar las ideas en algo concreto y tangible.

¿Por qué debe haber esta preocupación por controlar el proceso de producción? Muy sencillo: porque lo que de verdad cuenta, lo que realmente tiene una importancia decisiva es el producto final, la pieza final, aquella obra publicitaria que verá la luz. Lo que recibirá el consumidor. Si la ejecución no es correcta, de nada habrá servido el esfuerzo anterior en estrategia y creatividad.

El redactor creativo publicitario no debe olvidar nunca que la idea creativa es el principal patrimonio de la agencia y que, por lo tanto, se debe materializar tal y como el equipo creativo de la agencia cree. Todo ello sin renunciar a la aportación de los colaboradores externos.

5.1.6. Función argumentativa

La creatividad publicitaria es una actividad muy vulnerable porque no se basa en postulados objetivos y porque es un intangible. Una campaña de publicidad es un punto de vista sobre un producto, sobre un problema de comunicación. Ahí radica su principal debilidad. Esta debilidad necesita ser compensada con una defensa argumentada. Una defensa del punto de vista estratégico para evitar la desinformación sobre lo que sustenta la creatividad, para evitar la devaluación de la propia creatividad, para evitar interpretaciones erróneas de la creatividad. Estos son elementos claves sobre los cuales hay que sustentar la defensa de una campaña. La creatividad está rodeada de prejuicios, sobre todo por parte de aquellos que son incapaces de mantener una actitud receptiva hacia formas diferentes de pensar. La creatividad como actitud lúdica es un aspecto hiriente para algunos y sobre el cual se deben dar argumentos constantemente. Ante estas actitudes sólo cabe la argumentación de la lógica y el sentido común. La presentación de la campaña al anunciante es el momento más crítico en este estadio de la creatividad publicitaria y en el cual el redactor, como corresponsable de la creatividad, debe ofrecer sus argumentos. Debe vender sus ideas.

5.1.7. Toma de decisiones creativas

La toma de decisiones en todo lo que afecta a la creatividad es una función que se mantiene constante por parte del equipo creativo a lo largo de todo el proceso de creación y producción de mensajes publicitarios. Colaborar en la estrategia, decidir el estilo de creatividad, la forma de la creatividad, la orientación del trabajo conceptual, el diseño y la estrategia de la presentación, etc., es una responsabilidad que en todo momento se debe compartir con el equipo creativo. Al fin y al cabo, las decisiones son las que orientan el sentido del trabajo. ¿Qué campaña se debe presentar? ¿Qué idea es la más adecuada? ¿Cómo hay que presentarla para que se entienda mejor? ¿Es éste el texto correcto? ¿Es el diseño creativo más acertado? A lo largo de todo el proceso, una catarata de problemas espera la decisión más acertada.

Responsabilidades del redactor publicitario en DMB&B

En un documento interno de la desaparecida agencia multinacional DMB&B se apuntan como resposabilidades del redactor publicitario: Internas:

  • Trabajo en conjunto con un Director de Arte en condiciones profesionales/ jerárquicas de igualdad, con dependencia de un Director Creativo.

  • Responsabilidad por todos los trabajos de los clientes asignados a él que requieran la elaboración de textos para producto creativo escrito o audiovisual.

  • Resposabilidad por la calidad técnica/ortográfica de dichos trabajos, desde su presentación hasta su producción y salida en los medios, incluyendo supervisión de locuciones.

  • Responsabilidad por la localización de todos los textos hechos por él, sine die, y la ejecución de toda modificación de los mismos.

  • Disponibilidad para presentación de todo trabajo escrito en cualquier fase de desarrollo al Director Creativo, Director General, Cliente o a terceros designados por los anteriores.

Externas:

  • Representación del equipo creativo en sesiones de sonorización y responsabilidad de la aprobación

  • Responsabilidad por la calidad de locución y la transmisión de fines/objetivos de la misma, en rodajes.

Fuente: DMB&B (s.d.) Libro blanco. Madrid: DMB&B.

6. El principio de coherencia de campaña

De la misma forma que las unidades métricas forman un conjunto coherente, las unidades de una campaña publicitaria (piezas publicitarias, anuncios), también lo deben formar. Salvando las distancias que hay entre los elementos de esta comparación (ya que uno pertenece a las ciencias experimentales y el otro a las disciplinas humanísticas), ésta nos sirve perfectamente para explicar que la coherencia es un sistema lógico de relaciones. Así, de la misma forma que las relaciones lógicas del sistema métrico nos permiten medir con precisión, el sistema lógico de relaciones de una campaña publicitaria nos permitirá comunicar con eficacia. La coherencia, en ambos casos, define un conjunto con unidad y sin contradicciones.

En una campaña de publicidad (en todo mensaje publicitario) las coherencias verbal y visual son las más importantes. Según Rey, este aspecto es esencial para obtener eficacia: “en un anuncio suelen convivir un texto y una imagen, y [...] su conjunción no es gratuita, sino que obedece al deseo de lograr una comunicación más eficaz. Por tanto, el publicitario debe procurar que entre ambos elementos se establezca una simpatía, en el sentido etimológico del término” (1996, pág. 96).

Los tipos de coherencia que hacen que una campaña sea una unidad sin contradicciones son las siguientes:

  1. Coherencia interna: entre la imagen y el texto de cada una de las piezas de la campaña publicitaria.

  2. Coherencia verbal: entre todos los textos de una campaña publicitaria (eslogan, cuerpos de texto, audios, destacados, etc.).

  3. Coherencia visual: entre todos los objetos visuales de una campaña publicitaria (imágenes, símbolos, marcas, tramas, diagramación, cromatismo, etc.).

  4. Coherencia de otros elementos del lenguaje publicitario, como los musicales.

  5. Coherencia conceptual: uso del mismo concepto de fondo para una campaña de publicidad.

  6. Coherencia estratégica: uso de los mismos elementos estratégicos en una misma campaña publicitaria (beneficio del producto, USP, reason why, tonalidad y otros especificados en el briefing creativo).

La necesidad de que una campaña publicitaria sea coherente no supone en ninguno de los casos que deba ser rígida en su ejecución y desarrollo ni que esto sea un límite para la creatividad, sino todo lo contrario, ya que la coherencia de campaña lo que produce es una identificación más rápida del eje creativo de una campaña y una mejor recepción del mensaje por parte del público objetivo. (4)

6.1. El principio de unidad de campaña

Una campaña es un “conjunto de acciones publicitarias planificadas y desarrolladas durante un período determinado con el fin de lograr unos objetivos publicitarios previamente establecidos” (Termcat, 1999, pág. 44).

En la mayoría de casos este “conjunto de acciones” que conforman una campaña publicitaria puede tener un elevado nivel de complejidad debido a la utilización de diversas técnicas de comunicación, de multitud de soportes y para varias categorías de públicos.

Si esta complejidad es una de las características del sistema publicitario actual, la otra es el dinamismo. Nacen constantemente nuevas técnicas de comunicación, nuevos soportes y la definición de los públicos es cada vez más laboriosa. Todo ello exige, por un lado, una adaptación constante de las capacidades del redactor publicitario a los nuevos entornos y, por otro, una atención especial a que, en este mundo diverso y dinámico de la comunicación empresarial, se mantenga el principio esencial de unidad de campaña, porque no debemos olvidar que una campaña publicitaria es una “unidad de acción comunicativa”, a pesar de que se distribuya de forma compleja.

En los esquemas que se proponen a continuación se explica con claridad este fenómeno. En el primer esquema se puede observar la complejidad del sistema publicitario, que está constituido por tres grandes grupos de elementos, cada uno de ellos con una gran diversidad de posibilidades:

Elaborado por los autores

En el segundo esquema podemos observar cómo se distribuye una campaña publicitaria compleja que abarca la utilización de diversas técnicas de comunicación, diversos medios y diversos públicos. Esta dispersión del mensaje publicitario en un entorno tan complejo es la que justifica que una campaña publicitaria, para lograr plenamente sus objetivos, para que no se diluya, mantenga firmemente el principio de unidad enunciativa. El conjunto de elementos de una campaña publicitaria debe comunicar un único mensaje y debe mantener una estructura sólida en su lenguaje, mediante una coherencia conceptual, verbal, gráfica y de otros elementos incluidos en el mensaje.

Elaborado por los autores

El principio de unidad de campaña parte del hecho lógico de que un individuo del público objetivo no recibirá impactos mediante todas las técnicas de comunicación ni a través de todos los medios en los que la campaña está planificada. Por este motivo:

  1. Cada una de las piezas de una campaña publicitaria debe contener los elementos fundamentales del mensaje y sostenerse comunicativamente por sí misma. (Un spot, una valla o una acción en Internet deben comunicar el mismo mensaje, pero con el lenguaje publicitario adaptado a cada medio).

  2. Para entender el mensaje publicitario completo no ha de ser necesario que un individuo deba recibir este mensaje a través de varios medios. Sería absurdo suponer que para entender el mensaje que se recibe a través de un medio, el público objetivo necesite de otro. Entonces... ¿para qué serviría el primer medio? Por ejemplo, no se debe suponer que para entender el mensaje publicitario en el medio exterior se necesite haber visto también el mensaje en televisión. En este caso el mensaje publicitario del medio exterior no estaría bien resuelto, rompería la unidad de la campaña.

  3. Para mantener la unidad de campaña es aconsejable mantener un elevado nivel de coherencia verbal, gráfica y de otros elementos del lenguaje publicitario.

  4. Los puntos 1 y 2 tienen una salvedad: el hecho de que un medio (televisión) remita expresamente a otro (Internet), para entender la totalidad de la campaña no rompe la unidad de campaña. En este caso debe entenderse como un factor clave de la estrategia creativa ya que se indica claramente al público objetivo qué recorrido debe hacer a través de los medios para entender el mensaje completo.

Campaña Freixenet-Scorsese.

El caso de la campaña de Freixenet, en la que los espots de televisión remitían expresamente a ver el cortometraje realizado por Martin Scorsese en Internet, es un ejemplo claro de estrategia hipermedia, no de ruptura de la unidad de campaña. (http://www.scorsesefilmfreixenet.com/)

6.2. El equipo creativo

Un equipo creativo es una unidad de producción de ideas que habitualmente está formado por un redactor, responsable de la parte verbal del mensaje publicitario, y un director de arte, responsable de la parte visual. Las agencias de publicidad disponen de tantos equipos creativos como haga falta para desarrollar la creatividad publicitaria para el conjunto de sus clientes y, generalmente, están bajo la supervisión de un director creativo. El conjunto de equipos creativos forma el núcleo esencial del departamento creativo de una agencia de publicidad.

Aunque hay numerosos precedentes de la presencia de ilustradores en agencias de publicidad, la estructura del departamento creativo en forma de equipos creativos es relativamente reciente. Habitualmente la incorporación del equipo creativo a la agencia de publicidad se atribuye a la oficina de Nueva York de Doyle, Dane & Bernbach (1949), de la mano de Bill Bernbach, Bob Gage (director de arte) y Phillis K. Robinson (redactora). Bernbach ya había trabajado anteriormente con el diseñador gráfico Paul Rand en William Weintraub Agency, donde “descubrió el valor del diseño gráfico en la publicidad” (Rom, 2006, pág. 59). En DDB, Bernbach llevó esta experiencia al límite y promovió equipos creativos estables. La masificación de la televisión, que generaría un nuevo lenguaje publicitario, y el desarrollo del lenguaje gráfico, justificaron plenamente la incorporación del director de arte como una figura imprescindible en las agencias de publicidad y como complemento al redactor.

En el punto 5.1. de este capítulo hemos definido las funciones del redactor publicitario, pues bien, las funciones del director de arte son equivalentes a las de aquél “si sustituimos la función redactora por la visualizadora”. (Rom, 2006, pág. 151).

Esta coincidencia de las funciones aporta homogeneidad y unidad de acción al equipo creativo, a la vez que destaca la única especificidad de sus componentes.

No se debe olvidar que una agencia de publicidad es una organización empresarial, a veces muy compleja, y que precisa, como cualquier otra empresa, de unas estructuras y unos sistemas de trabajo que aporten eficacia. El equipo creativo se erige, pues, en uno de los pilares de este tipo de empresa.

Por otro lado, la agencia de publicidad requiere de un elevado grado de especialización profesional (redactores, directores de arte, directores de cuentas, planificadores de cuentas, planificadores de medios, etc.) que es lo que determina la estructura funcional de una agencia de publicidad.

Las diversas tipologías de agencias de publicidad y sus culturas publicitarias determinan diversas modalidades de equipos creativos:

  1. Equipo creativo estándar. Está formado por un redactor publicitario y un director de arte, es estable en su composición y tiene adjudicadas un grupo de cuentas también estables. Es la forma de trabajar más extendida y tiene la ventaja de que ambos profesionales participan conjuntamente en el proceso de creación de principio a fin, entre ellos existe más compenetración y un conocimiento del cliente más preciso.

  2. Equipo creativo variable. Sus componentes no son fijos y las cuentas para las que elaboran creatividad tampoco. Los equipos se establecen en función de las características de cada uno de los encargos publicitarios. Es una forma de trabajar poco extendida, aunque tiene la ventaja de poder establecer el equipo más adecuado en cada momento. El problema puede ser la falta de compenetración entre sus componentes y la falta de know-how específico necesario para gestionar cada cliente.

  3. Equipo creativo mixto. Se produce en el caso de aquellas agencias que no disponen de directores de arte. El equipo está formado por un redactor de la agencia y un director de arte externo (free-lance) o perteneciente a un estudio gráfico independiente. No es una forma de trabajo habitual y generalmente está motivada por razones económicas.

Estos tres son los sistemas de trabajo más extendidos, aunque se pueden producir, excepcionalmente, otras asociaciones fruto de necesidades concretas o de sistemas experimentales de trabajo:

  1. Equipo creativo formado por un director de arte y un realizador publicitario.

  2. Equipo creativo formado por un redactor y un realizador publicitario.

  3. Equipo creativo formado por un redactor, un director de arte y un realizador publicitario.

También en algunos casos las agencias buscan la colaboración de creativos free-lance de reconocido prestigio o expertos en un tipo de cuentas específicas, independientemente del lugar geográfico en que se encuentren. Gracias a las tecnologías de la información y de la comunicación, éstos pueden trabajar de forma sincrónica o asincrónica con otros creativos o con el resto de departamentos de la agencia, con la ventaja añadida de que no sobrecargan su estructura empresarial.

Sea como fuere, tanto las modalidades de equipo creativo más extendidas, como las más experimentales, no dejan de ser variedades de un mismo sistema de trabajo en equipo para potenciar la creatividad.

7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta

“Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem.”

Es un principio o regla atribuido a Guillermo de Occam que, según el filósofo Ferrater Mora, puede traducirse como: “No deben multiplicarse [aumentarse] las entidades más de lo necesario” (1994, pág. 1029). Más adelante, en la misma página aclara: «dadas dos explicaciones posibles de una realidad, un proceso, un fenómeno, etc., hay que elegir la explicación que se valga del menor número posible de conceptos o, en otros términos, la explicación más simple.»

Llevando este principio al terreno creativo podríamos decir que entre varias posibles soluciones a un problema, la más simple acostumbra a ser la mejor.

En el proceso de elaboración y creación del mensaje publicitario -que tiene, como es sabido, su razón de ser en conseguir la mayor eficacia posible de la publicidad en función de las estrategias empresariales y de marketing– existe una fase que es como un eslabón perdido: el proceso de conceptualización publicitaria. Esto es debido a que su explicación es compleja, difícil de concretar e, incluso, a veces, difícil de situar en el proceso creativo. Este apartado tiene como objetivo explicar en detalle cómo se produce este proceso y cómo encaja con los objetivos empresariales de marketing y con la creatividad publicitaria.

En los muchos manuales antiguos sobre publicidad que hemos consultado no se habla del concepto publicitario. Ni siquiera los clásicos de la publicidad hablan de ello (al menos abiertamente). Pero lo cierto es que el uso del proceso conceptual significa un paso adelante en los métodos de creación aplicados a la publicidad. El trabajo conceptual es una forma adaptativa a las necesidades de comunicación complejas, un paso evolutivo para alcanzar buenos niveles de eficacia y rentabilidad en la creatividad publicitaria.

Históricamente es a partir de la aparición de las llamadas agencias creativas aquellas que revolucionaron la creatividad publicitaria a partir de los años sesenta del siglo XX y que convirtieron la creatividad en el producto específico de la agencia de publicidad– que aparece la idea de que “hay algo más” en el proceso creativo que es fundamental para la elaboración de mensajes publicitarios.

La relevancia creativa que se instaló en muchas agencias a partir de la mencionada fecha, corresponde, por otra parte, a la consolidación de la fase de profesionalización de la publicidad: la creatividad es el último engranaje que se une a los ya profesionalizados servicios de investigación, de marketing, de gestión de medios y de contacto con el cliente. En este período una profunda reflexión sobre el proceso creativo publicitario hace evolucionar los métodos de trabajo, tanto desde una forma estructural –la puesta en marcha de los equipos creativos es el mejor ejemplo– como proyectual. Y entendemos que aquí, en el proceso, es donde el trabajo conceptual publicitario entra en escena.

También se ha hablado mucho de un cierto estilo de hacer publicidad: la “publicidad conceptual”, de factura austera, simple, esencial, muy potente comunicativamente tanto en el texto como en la imagen, y con ejecuciones contundentes y brillantes, que en España practicaron en los años ochenta y noventa del siglo XX agencias como RCP, Contrapunto, RZR y otras, convirtiéndose en una auténtica tendencia creativa con notables influencias en el lenguaje de la publicidad.

Anuncios de los años 85-90 de publicidad conceptual

Esta forma de creatividad publicitaria no es exactamente lo mismo que el trabajo conceptual, porque no podemos confundir un proceso de trabajo con un estilo de hacer publicidad. En el sentido estricto que se atribuye al término “concepto”, hablar de “publicidad conceptual” sería lo mismo que decir “publicidad inacabada”, porque el concepto no es el punto final del proceso creativo publicitario. No obstante, esta tendencia sí que ayudó mucho a entender el valor del concepto en la publicidad porque resolvía la comunicación de una forma muy sintética y notoria, lo que facilitaba buenos desarrollos de campañas y comunicaba la esencia misma del beneficio del producto de la forma más destilada posible.

Como hemos dicho, el proceso de conceptualización del mensaje publicitario es la fase más difícil de explicar y de entender del proceso creativo, porque no es el más evidente, pero cuando se ha dado con el secreto, potencia todas las posibilidades profesionales de los equipos creativos.

7.1. ¿Qué es un concepto?

En libro que pretende, ante todo, ser práctico, y servir de guía para la creación rápida y práctica de conceptos que se puedan aplicar a la publicidad, hacerse una pregunta tan oscura como ¿qué es un concepto? no parece muy afortunado. Podríamos llenar algunas páginas espesas para intentar explicarlo, pero no divagaremos ni especularemos más de lo imprescindible para conseguir nuestros objetivos. No dudamos ni del interés ni de la legitimidad de un análisis más profundo sobre el término concepto, como lo podría ser, por ejemplo, el filosófico, pero no es el objetivo de esta asignatura. En un campo como el publicitario, dominado por la pragmática, y en un texto como éste, que pretende ser útil para la práctica real de la redacción publicitaria, no parece oportuno encaramarse en lo más abstracto. Pero aún así, en un primer momento no podemos esquivar una aproximación, aunque sea mínima, al término concepto, ni podemos dejar de relacionar los términos concepto e idea porque ambos están ligados y forman parte del mismo campo semántico.

En primer lugar, debemos dejar claro que, en sus acepciones generales, un concepto no es exactamente una idea y que, por lo tanto, no los debemos confundir en su uso. Tampoco en su uso publicitario, hecho que se produce con cierta frecuencia.

Como nos apetecen las definiciones simples y claras, nos decidimos por las que nos ofrece Julio Casares en su Diccionario ideológico de la lengua española. Casares define una idea como una “representación mental de una cosa abstracta o universal” (1982, p. 460); y un concepto como una “idea que concibe el entendimiento. Expresión de un pensamiento por medio de la palabra” (1982, p. 205). Hacemos notar las diferencias entre “representación mental” y “representación del pensamiento”, así como las diferencias entre “abstracta” y “por medio de la palabra”.

Ricarte, con un enfoque más publicitario, en un sintético apartado sobre la conceptualización incluido en su obra Creatividad y comunicación persuasiva, coincide esencialmente con Casares y abre la llave de paso a nuestro punto de vista sobre el concepto, cuando expone que “desde el punto de vista de la filosofía, el concepto se explica por la necesidad permanente que tiene de encontrar una expresión adecuada para lo que quiere decir” (1998,pág. 202).

Por lo tanto, ordenando adecuadamente las acepciones de estos dos autores, podemos observar que:

  1. Hay algo anterior al concepto: “lo que quiere decir”, que es la idea abstracta o universal.

  2. Un concepto es una idea ya concebida, ya no es la idea abstracta.

  3. El concepto es una expresión, es decir, algo concreto, que sirve para que la idea pueda ser explicada. Sirve para materializar la idea, para llevarla del terreno de lo abstracto al terreno de lo concreto.

Vamos a ver más claramente el proceso a través de unos esquemas que ayudarán a la comprensión de lo que queremos decir.

La creatividad es fundamentalmente una herramienta para solucionar problemas. Todo proceso creativo nace de la existencia de un problema previo.

Elaborado por los autores

Podemos observar que la misión de la creatividad es generar ideas para resolver los problemas, pero en este esquema, ¿dónde está el concepto? No está, porque en realidad este esquema es una explicación demasiado simple del proceso. Por esta razón no aparece la fase conceptual. Por otro lado, debemos recordar que, como hemos visto en las definiciones anteriores, las ideas son abstractas y siendo abstractas difícilmente nos ayudarán a solucionar un problema concreto de una forma práctica y eficaz.

Elaborado por los autores

Entonces, si el procedimiento descrito no es el correcto, ¿cómo se puede explicar? y ¿dónde se sitúa el concepto en el procedimiento correcto? Ricarte nos vuelve a dar las pistas para ello. Hemos dicho anteriormente que la idea es abstracta y el concepto es concreto y que el segundo sucede a la primera. Pero, curiosamente, Ricarte, esta vez afirma todo lo contrario: “el concepto es lo abstracto, la idea es lo concreto.” (1998, pág. 203). Aunque esta apreciación de Ricarte parezca contradictoria con la cita de este mismo autor que hemos mencionado anteriormente, y con lo que afirmamos los autores en este apartado, no es así: lo que hace Ricarte es explicar perfectamente la fase final del proceso, porque, en realidad estamos hablando de tres niveles diferentes de creatividad:

  1. La idea, de fondo, abstracta, universal.

  2. El concepto, más concreto que la anterior, es la idea que concibe el entendimiento; la expresión de un pensamiento por medio de la palabra (o de la imagen, o de los símbolos).

  3. La idea creativa publicitaria, concreta. Es decir, cómo se desarrolla creativamente el concepto; cómo se concreta en su ejecución definitiva y ya completamente funcional.

Elaborado por los autores

En realidad, la fase que está ocupada sólo por la idea, se subdivide en tres fases creativas. Esta doble posición del término idea (antes y después del concepto) es la que induce a la confusión. Cuando Ricarte afirma que primero es el concepto y después es la idea, en este caso entendemos que se refiere a la Idea (2) de este esquema y, por lo tanto, acierta plenamente en su explicación.

La misma apreciación que Ricarte mantiene Alejandro Ochoa mediante esta analogía: “En el principio fue el concepto. Luego Dios inició la creación”. (Ochoa, 1996, pág. 22).

Vemos pues que lo que llamamos “idea” en realidad es un proceso de maduración de un pensamiento que viaja de lo abstracto a lo concreto, pasando por una fase intermedia, que es la que llamamos concepto.

Apple, la conceptualización de un producto.

En la década de los setenta del siglo XX, los ordenadores estaban únicamente concebidos como grandes máquinas con un cerebro centralizado del cual dependían un número indeterminado de terminales que no tenían autonomía propia. Estos productos sólo eran asequibles para las grandes empresas y necesitaban de profesionales muy especializados para la programación y para garantizar su funcionamiento. Incluso los usuarios de los terminales necesitaban de un cierto grado de conocimientos informáticos, ya que los lenguajes que utilizaban en su funcionamiento eran complejos. A mediados de esta misma década, Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una idea (Idea-1): la creación del ordenador personal (Personal Computer), pensado como una máquina independiente, sin un cerebro centralizado, aunque varias de estas máquinas interconectadas podrían trabajar en una red de ordenadores personales. Además, estas máquinas, debido a su autonomía, podían incluso tener usos individuales no estrictamente empresariales. Luego desarrollaron el concepto en forma de prototipo (Fase Conceptual) hasta llegar a la idea definitiva del producto (Idea –2), la ejecución definitiva.

Jobs y Wozniak no sólo cambiaron el concepto de ordenador, sino que también cambiaron el concepto de marca de ordenadores. Ante la imagen seria, industrial y fría de IBM (International Business Machines Corporation), opusieron una marca desenfadada, casi irreverente, Apple, simbolizada por una manzana mordida (el pecado) y rellena con los colores del arco iris en un orden equivocado. Eran tiempos del movimiento hippie y de contracultura.

Elaborado por los autores

7.2. Aplicaciones del proceso de conceptualización

Desde el momento que la conceptualización se sitúa como una fase del proceso creativo, es lógico que se puede utilizar en cualquier actividad en la que la creatividad tenga un papel esencial.

De hecho, la conceptualización también se puede entender como un sistema de organización del pensamiento creativo. Una misma idea se puede conceptualizar y organizar de diversas formas. La conceptualización hace que la idea se convierta en elástica, en moldeable, y esa característica permite que se pueda aplicar a actividades complejas que precisen de una creatividad con altos niveles de adaptabilidad. La conceptualización es muy útil en el mundo de los productos de consumo masivo y en la publicidad, esto está claro. Pero también lo es en los sectores de la moda, la arquitectura, el cine y la televisión, la tecnología, la música, la museística, las instalaciones, los conciertos, el interiorismo, el sector editorial, el arte, los videojuegos, el urbanismo, etc.

En el ejemplo del punto anterior hemos visto una aplicación conceptual clara en tecnología: Apple es una marca, una empresa y un conjunto de productos bien conceptualizados desde su origen.

Otro caso de aplicación conceptual lo podemos ver en el campo de los productos de moda y complementos. La moda es un proceso cíclico y constante que requiere de creatividad continuada para ofrecer al mercado productos nuevos al menos dos veces al año, las temporadas de primavera-verano y otoño-invierno. En este sector los procesos de conceptualización son constantes y requieren de un dinamismo y de una vitalidad creativa excepcionales. Vamos a ver un caso que lo ejemplifica muy bien: la colección primavera-verano 2008 de Carolina Herrera.

Elaborado por los autores

7.3. El concepto publicitario

“Siempre he pensado que para crear buenas campañas de publicidad se necesita mucha lógica”.

Luis Casadevall

Vamos a enfocar, con más precisión, en la medida de lo posible, la fase de conceptualización en la publicidad. Pero la caótica realidad terminológica y proyectual de la actividad publicitaria impone una vez más un esfuerzo de clarificación.

Tal como ya hemos visto en el punto 7.1, los términos idea y concepto se suelen confundir a pesar de no ser sinónimos. Así lo expone Ricarte: “En publicidad, los términos concepto creativo e idea creativa tienen la misma o parecida significación y, por lo tanto, se utilizan indistintamente” (1998, pág. 203). Y también Hernández: “El concepto, la idea creativa, son y han sido términos habituales en el vocabulario creativo” (1999, pág. 158). Por si esto no fuera poco, al concepto publicitario se le suele llamar de varias formas: concepto creativo, concepto de creación, idea creativa, concepto de campaña, concepto de comunicación o, escuetamente, concepto.

Para intentar clarificar en lo posible este punto en concreto, los autores hemos optado por usar la expresión concepto publicitario porque contiene los dos términos que hacen que la expresión sea específicamente publicitaria. Si volvemos a la relación anterior podremos observar que cualquiera de las expresiones enumeradas se puede aplicar a cualquier actividad creativa, además de a la publicitaria y, son, a nuestro entender, demasiado genéricas. Otro motivo a tener en cuenta es que el proceso conceptual en publicidad, a pesar de ser eminentemente creativo, suele involucrar directamente a otras áreas profesionales de la publicidad además de a la creativa como, por ejemplo, la planificación de cuentas. Creemos que son dos razones de peso para, por un lado, huir de las expresiones demasiado vagas y, por otro, no ceñirlo exclusivamente al área creativa.

En cuanto a la definición, veamos también, como ejemplo, cómo se ha abordado desde algunas fuentes.

El publicitario francés Henri Joannis, que ha sido el autor que ha desarrollado con más profundidad la explicación del concepto publicitario mediante una aproximación pragmática y profesional, expone: “el concepto de comunicación tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje” (1986, pág. 23). En sus dos magníficas obras publicitarias (ver bibliografía) Joannis ha influido sobre este tema a innumerables autores posteriores. Su aportación no ha perdido actualidad y se ciñe bien a la realidad del proceso creativo.

Claramente influenciada por Joannis es la definición que nos ofrece el Termcat: “Concreción creativa del eje de comunicación de una campaña por medio de representaciones visuales, verbales y/o sonoras. Nota: un concepto de comunicación puede dar pie a diversos desarrollos creativos” (1999, pág. 62). (Traducción de los autores).

Por su parte, Ricarte hace una interesante aportación porque extiende la definición hasta el consumidor, hecho fundamental para la publicidad: “Conceptualizar es determinar una cosa –la idea a transmitir del producto– en la mente del receptor del mensaje”. (1998, pág. 204). Además, la definición también establece una clara secuencia:

  • en primer lugar hay una idea del producto a transmitir

  • en segundo lugar esta idea se determina (conceptualiza)

  • en tercer lugar incide en la mente del consumidor (como campaña publicitaria derivada del concepto).

Por su parte, en lo que se refiere a las fases del proceso creativo publicitario, Ochoa sitúa el concepto como su origen: “antes de iniciar cualquier proceso de creación de cualquier tipo de anuncio, lo primero que un creativo debe tener claro es un concepto.” (Ochoa, 1996, pág. 22).

Pero por otro lado, González Lobo sitúa el concepto publicitario antes de lo que denomina etapa de desarrollo: “Es la etapa en la que tiene lugar la tarea de convertir en anuncios lo que no era más que un concepto” (González Lobo, 1994, pág. 104). González Lobo hace una aportación interesante, ya que sitúa la fase conceptual como punto final de lo que denomina etapa de planificación, y que corresponde a la fase estratégica: “Estamos entonces en condiciones de elegir un concepto publicitario que nos conduzca al fin deseado [...]” (González Lobo, 1994, pág. 103). Aquí se pone sobre la mesa otro aspecto más del tema que nos ocupa: ¿la conceptualización es el último peldaño de la fase estratégica o el primero de la fase creativa?

Como vemos, entre los diferentes autores hay diferencias, aparentemente notables, que inciden tanto en el aspecto definitorio como en el procesual. Pero entendemos que estas diferencias son fundamentalmente causadas por un problema terminológico y que, salvo excepciones, autores acreditados como los citados coindiden a grandes rasgos.

Vamos a intentar sintetizar diciendo que el concepto publicitario es un producto creativo concreto que expresa el eje de una campaña publicitaria. Su antecedente es una idea de naturaleza más abstracta y su consecuente es un proyecto de campaña publicitaria.

Elaborado por los autores

Hasta este momento hemos dejado de lado, expresamente, dos temas que entendemos están relacionados. En primer lugar el que hace referencia al eje de la campaña y, en segundo lugar, la cuestión planteada por González Lobo sobre si el concepto publicitario es el final de la fase estratégica o el principio de la creativa.

Pues bien, como vemos en el esquema siguiente, el proceso estratégico y el creativo tienen orígenes diferentes:

  • Por un lado, el eje de la campaña viene establecido en el briefing creativo. Así lo explica Arens: “Once in develops an advertising strategy, the company (or its agency) will begin developing creative concepts for the advertising. Here again, research is hepful in determining which concepts to use” (2006, pág. 211).

  • Por otro, la creatividad (la idea) que se añade para poder explicar conceptual-mente ese eje de campaña.

Elaborado por los autores

Por lo tanto, el concepto publicitario es una expresión creativa concreta del eje de campaña definido previamente por la estrategia.

A partir de aquí podemos establecer las siguientes fases del proceso de conceptualización publicitaria:

  1. Definición estratégica del eje de la campaña.

Veamos unos posibles ejes estándares para un proceso conceptual publicitario:

1. Ejes objetivos

1.1. El producto

1.1.1. La composición

1.1.2. El origen

1.1.3. El sabor

1.2. Su situación en el mercado

1.2.1. Su singularidad

1.2.2. Su liderazgo

1.3. El momento de consumo

1.3.1. Aspectos sociales

1.3.2. Aspectos físicos

2. Ejes subjetivos

2.1. Personalidad del producto o de la marca

2.2. La personalidad de quien lo consume

2.3. Los lugares de consumo

2.4. Un estilo de vida diferenciado

(Evidentemente este esquema es sólo un ejemplo y los ejes de un proceso conceptual pueden adaptarse a cada situación en concreto).

2. Fase de exploración y búsqueda de varios conceptos. En esta fase es opcional un test de selección de conceptos (concept screening). (Parra, 1990, pág. 40).

Si, por ejemplo, el eje es “el momento de consumo”, se desarrollarán varios conceptos publicitarios sobre este eje, pero con origen en ideas diferentes.

3. Elección y desarrollo del concepto elegido. En esta fase es opcional desarrollar un test de concepto frente al consumidor (concept test). (Parra, 1990, pág. 40).

4. Desarrollo de una o más campañas basadas en el concepto elegido.

5. Elección de la propuesta definitiva de campaña publicitaria.

No todos los casos publicitarios necesitan de un proceso de conceptualización complejo. Será sólo a partir de campañas con mucha extensión en técnicas publicitarias y en medios y con un desarrollo profundo en el tiempo que se necesitará un proceso lo más completo posible. A partir de campañas de cierta envergadura y que necesiten múltiples aplicaciones, es imprescindible llevar a cabo el proceso.

Puntos de vista sobre el eje de la campaña

La idea de eje aplicada a la campaña publicitaria se encuentra en varios autores y con diferentes explicaciones. En primer lugar está la idea de eje que formula Henry Joannis y que se basa en su orientación psicologista de la publicidad. Joannis llama a su aportación “eje psicológico” y no eje de campaña. El “eje psicológico” de Joannis se define o establece en función de un conflicto que se produce en la psicología del individuo en tanto que consumidor y que la publicidad debe decantar hacia una posición favorable para el producto publicitado. Joannis expone que el eje es la promesa que debe resolver el conflicto que existe entre las motivaciones y los frenos del consumidor: bien reforzando las motivaciones de éste, bien venciendo sus frenos. (1986, pág. 21).

Por su parte, Ortega opina que el eje del mensaje se corresponde con el beneficio del producto (1997, pág. 232). En cambio, el diccionario de comunicación empresarial del Termcat define el eje publicitario como idea principal que guía todas las acciones de comunicación que se llevan a cabo en una campaña publicitaria (1999, pág. 90). Arroyo lo denomina eje estratégico y, haciendo referencia a Henri Joannis y a Marçal Moliné, establece que el eje psicológico y el eje de la campaña no son lo mismo (Arroyo, 2005, pág. 188-190).

Como complemento a estos puntos de vista, los autores establecemos la siguiente secuencia del proceso de conceptualización, que incluye el eje de campaña.

  • Eje de campaña: definido por la estrategia de publicidad.

  • Concepto: expresión creativa del eje de campaña.

  • Frase matriz: frase a partir de la cual se declinará o conjugará la campaña.

  • Declinación o conjugación en las piezas de la campaña.

Ejemplo:

Eje de campaña: El gas natural es una energía natural que mejora la calidad de vida de los consumidores.

Concepto: Una energía maravillosa.

Frase matriz: Un mundo maravilloso.

Declinación o conjugación:

¡Qué invierno más maravilloso!

Un hogar maravilloso

Una cocina maravillosa

La naturaleza es maravillosa

¡Un beso maravilloso!

etc.

7.4. Declinación o conjugación de la campaña de publicidad

Una vez se ha elegido definitivamente el concepto sobre el cual se basará la campaña publicitaria se debe proceder a su despliegue en forma ya de textos finales. La mecánica para desplegar un concepto en forma de campaña es exactamente la misma que se utiliza para desplegar los verbos o las declinaciones del latín, por eso, a este método, le llamaremos conjugación o declinación publicitaria.

Gramaticalmente declinar es apartarse de la forma básica, así, un concepto publicitario deberá tener una forma básica de la que nos podremos apartar según las necesidades de comunicación, exactamente igual que ocurre en la declinación de palabras, que es la posibilidad de apartarse de su forma básica para adaptarse a diferentes usos.

Como símil al proceso de desarrollo de una campaña de publicidad también sirve la idea de conjugación, que es el conjunto de formas que tienen los verbos para adaptarse a la persona, el tiempo, el número y el modo. En este caso podemos interpretar que el concepto hace el papel del infinitivo en un verbo, luego se puede conjugar para cada uno de los usos publicitarios necesarios. (Un tiempo verbal también se aparta de su forma básica, que es el infinitivo).

En algunos casos podemos encontrar la expresión “ramificación creativa” para explicar estas mismas cualidades del concepto publicitario.

A este procedimiento de explotación creativa de los conceptos Herreros lo denomina ductilidad del concepto , expresión también perfectamente válida, y lo explica de forma muy sintética y acertada: “cuando hablamos de la ductilidad del concepto elegido nos referimos a la capacidad que tiene de ser utilizado para diferentes formas; es decir, que permita toda una serie de usos y que se pueda adaptar a cualquiera de las circunstancias y evoluciones posibles, para llegar a permanecer en el tiempo de manera constante. Esta cualidad, que también se llama declinabilidad del concepto, permite su adaptación a cualquier tipo de medio o soporte sin perder su esencia comunicativa. La posesión de ductilidad supone más oportunidades creativas para poder ser presentado con formas distintas sin pérdida de contenido”. (Herreros, 1995, pág. 207). (Traducción de los autores)

Las campañas creadas sobre la base de buenos conceptos publicitarios acostumbran a tener una capacidad de conjugación o declinación sin límites.

Un sistema interesante para la conjugación o declinación de una campaña publicitaria se puede establecer fácilmente a través de matrices. Este no es un método infalible ni posiblemente sea el único método, pero puede ser de gran ayuda para clarificar el desarrollo de la campaña, muy especialmente en operaciones publicitarias complejas que combinen varios soportes, varias técnicas publicitarias, varios públicos objetivos, y una temporalización larga o muy extensa.

En el siguiente esquema podemos ver una matriz general para un desarrollo redaccional. En ella se contempla la idea, el concepto y la frase matriz de la que se derivará toda la conjugación de textos en sus dos ejes: extensión y profundidad.

Elaborado por los autores

En este ejemplo podemos observar un desarrollo redaccional más concreto.

Elaborado por los autores

De esta matriz general podemos derivar tantas como haga falta para el desarrollo de la campaña. Por ejemplo una que cruce técnicas publicitarias con medios, pero se pueden crear tantas matrices como sea necesario en las que se pueden cruzar otros elementos, como los valores de la marca, beneficio del producto, tipologías de públicos objetivos, etc.

Elaborado por los autores

Y una vez realizados los cruces correspondientes en la matriz conceptual, se deben evaluar aquellos que son más convenientes para el desarrollo de la campaña de publicidad.

Elaborado por los autores

Así, para el desarrollo de una campaña publicitaria se pueden establecer los siguientes puntos:

  1. Selección del concepto.

  2. Formulación del texto matriz basado en el concepto (o texto eje, que puede ser perfectamente el eslogan de la campaña, o bien el eslogan de marca, o, incluso un encabezamiento de un anuncio o un subtítulo).

  3. Declinación del texto matriz.

  4. Adaptación de la declinación a los diferentes medios y soportes, público objetivo, técnicas publicitarias, etc.

  5. Verificación de la continuidad en el tiempo del concepto y del texto matriz.

El texto matriz

La mejor manera de desarrollar un concepto es buscando un texto matriz, que será el eje redaccional de la campaña publicitaria. Esta matriz redaccional acostumbra a ser el eslogan de la campaña, pero también puede serlo un titular, una definición de producto, la USP, o cualquier otra formulación verbal que tenga presencia real en la campaña publicitaria.

El concept board

Durante el proceso creativo puede ser interesante –o imprescindible– la presentación al anunciante de la fase conceptual. También puede ser necesario someter los conceptos publicitarios a un test con el grupo objetivo. La presentación del concepto publicitario puede servir para enfocar la campaña de publicidad sin necesidad de elaborar la idea completa.

Pero, ¿cómo presentar un concepto publicitario de forma eficaz? Para conseguirlo, uno de los métodos de trabajo más habituales en las agencias de publicidad es la elaboración de concept boards.

El concept board es una herramienta de trabajo creativo que sirve para presentar, de forma clara y didáctica, conceptos publicitarios. Es un material conceptual que sirve para plasmar este paso del proceso creativo publicitario, pero que aún no tiene la forma definitiva de campaña: no es un story-board, no es un boceto, no es una maqueta.

Además de servir de soporte a la explicación del concepto publicitario de la campaña, básicamente en sus aspectos verbales y visuales, también sirve para exponer otros aspectos creativos de la campaña: localización, personajes, ambientes y decoraciones, protagonistas, materiales, músicas, fotos, frases, grafismos, estilos de iluminación, texturas y toda aquella otra información complementaria que se considere oportuno.

Es habitual que algunos anunciantes pidan a sus agencias de publicidad propuestas creativas sobre posibles nuevos productos. En este caso también es útil la realización de concept-boards que expresen la idea básica sobre los productos que la agencia propone al anunciante. En estos dos ejemplos observamos dos conceptboards sobre productos de cosmética de tratamiento.

Agencia: FMRG. Director de arte: Alfonso Martín

7.5. Utilidad y ventajas del concepto publicitario

“Lo bello será para nosotros lo que es útil.”

Platón. Hipias Mayor, 19,2

Durante todo este punto 7 hemos puesto de manifiesto la importancia de la fase conceptual en el proceso creativo publicitario -especialmente desde un punto de vista profesional y práctico– ya que en ella la idea se concreta y, a la vez, se comienza a entrever la campaña publicitaria. Esta posición de eje, de pivote, entre lo más abstracto y lo más concreto de la creatividad publicitaria es la principal utilidad del concepto publicitario. Lo explica muy bien María Moliner en su Diccionario de uso del español. En una de las acepciones, define “concebir” como: “Formar o empezar a tener ciertas cosas en la mente o el ánimo” (1994, pág. 704).

Nos gusta la imagen –o la sensación– que provoca ese “empezar a tener”, porque representa exactamente lo que pretendemos explicar sobre el concepto publicitario. Efectivamente, esta fase creativa representa “empezar a tener” la campaña de publicidad. Por otro lado esta expresión también explica la situación de provisionalidad, de algo inacabado, que tiene la fase conceptual publicitaria.

También Alejandro Ochoa centra bien la utilidad de concepto publicitario cuando afirma que “es el arma más poderosa de la publicidad. De hecho, sin esta herramienta es imposible hacer publicidad” (1996, pág. 22).

La utilidad del concepto publicitario viene aparejada con una relación de ventajas que exponemos a continuación:

  1. Da profundidad al mensaje publicitario. El concepto subyace en la campaña publicitaria (está, pero no se ve), y desde esta situación penetra en el público objetivo, en el anunciante e, incluso, en el propio producto o marca. El concepto es la semilla que se disemina mediante la campaña publicitaria.

  2. El concepto potencia el efecto de repetición de la campaña de publicidad, que es esencial para obtener buenos niveles de eficacia. El efecto de repetición se obtiene mediante la combinación que se produce entre la presencia del concepto en todas las piezas publicitarias de una misma campaña, más la frecuencia publicitaria.

  3. Es económico. Rentabiliza la inversión del tiempo creativo y permite la producción de ejecuciones creativas de forma rápida.

  4. Posee rentabilidad creativa, es decir, pensando una única vez, permite un número elevado de soluciones creativas finales.

  5. Posee una larga duración y es flexible. Tiene capacidad para adaptarse, en cada momento, a las necesidades de comunicación, tanto previstas, como no previstas, de una campaña publicitaria.

  6. Permite una infinita posibilidad de aplicaciones de la campaña publicitaria, en cualquier formato, técnica publicitaria, medio y soporte publicitario.

  7. Marca el terreno de juego de la creatividad final, disminuye los riesgos de la agencia y da seguridad al anunciante. El trabajo conceptual se puede presentar al anunciante; en caso de aprobación, se ha dado un paso creativo importante y, en caso de rechazo, se ha evitado el rechazo a un proyecto de campaña terminado.

  8. Ayuda a situar el producto o marca en sus posibles entornos, es decir, ayuda a definir el mundo publicitario del producto.

  9. Produce campañas versátiles, que contemplan todos los supuestos y todas las necesidades de comunicación, con un mensaje sobre el producto o marca que se puede desplegar estratégicamente en cualquier soporte, técnica publicitaria, público objetivo, temporalización, etc., y que se puede adaptar con comodidad en los condicionantes del espacio (formatos publicitarios) y del tiempo (timing).

  10. Facilita la creación de piezas publicitarias estratégicamente completas. Como cada pieza publicitaria de una campaña deriva directamente del concepto, se autoexplica, es decir, no necesita de otras piezas de la misma campaña para ser entendida. La unidad enunciativa de cada pieza publicitaria es total. Vea la pieza que vea, el público objetivo entenderá siempre el mismo mensaje de fondo. Esto produce una redundancia que favorece, otra vez, el efecto de repetición en la creatividad, que se suma al efecto de repetición de la frecuencia.

  11. Facilita la creación de campañas bien estructuradas, sin fisuras creativas, con solidez estratégica, capaces de crecer constantemente y de profundizar en la dirección de los objetivos de publicidad marcados por el anunciante.

  12. Facilita la ejecución de campañas con una fuerte coherencia redaccional y gráfica, que hablan con una única voz al público objetivo.