2.1. Marketing y comunicación

Para comprender mejor el papel que desempeñan las comunicaciones en el ámbito del marketing conviene considerar, previamente, qué se entiende por marketing, un término con el que se puede hacer referencia tanto a una filosofía como a una actividad organizativa.

En tanto que filosofía de negocio, el marketing propugna un enfoque por el que la organización en su conjunto se orienta a satisfacer las necesidades y requisitos de los consumidores. Este interés no resta importancia a la consecución de las metas corporativas que se haya establecido, pues se considera que el éxito y los beneficios organizativos sólo se pueden conseguir proporcionando experiencias satisfactorias a los clientes: un cliente poco o nada satisfecho difícilmente volverá a confiar en la organización e, incluso, contribuirá a que las personas de su entorno más próximo tampoco adquieran sus productos. Lejos de propugnar la consecución de unas ventas a corto plazo, a costa de recurrir a productos inadecuados o a programas publicitarios dudosos, el marketing defiende el establecimiento de unos vínculos adecuados con los clientes, que se conviertan en fuente prolongada de beneficios para las dos partes implicadas: los consumidores, que verán satisfechas sus necesidades, y las organizaciones, que conseguirán alcanzar sus objetivos corporativos.

Este modo de entender la relación entre la organización y los consumidores requiere seguir de cerca las características y comportamientos de quienes componen el mercado tratando, además, de prever su futura evolución y de adaptar en virtud de ella la oferta de valor. Ello supone un esfuerzo por parte del conjunto de la organización, de manera que todos sus miembros crean en la importancia del cliente y trabajen de manera coordinada y continua para conocerle y proporcionarle el servicio más adecuado.

Como actividad de negocio, el marketing es una manera específica con que las organizaciones conducen sus relaciones de intercambio con los consumidores, que comprende el desarrollo de investigaciones o estudios de mercado con los que conocer las necesidades de los consumidores y el diseño de programas o planes para satisfacerlos adecuadamente.

A partir del diagnóstico que se haya realizado sobre la situación en la que se encuentra la organización, para el que se han considerado las capacidades y recursos internos pero también la situación del mercado y del resto del entorno competitivo, los programas de marketing establecen los objetivos que se proponen alcanzar en el ámbito de la comercialización y el público objetivo al que se dirigirán los esfuerzos organizativos, concretando, además, las acciones efectivas con las que se dará respuesta a las demandas del mercado. En el desarrollo de estas acciones se utiliza una combinación de diferentes herramientas de marketing, más conocida como marketing mix, entre las que se hallan los productos y marcas, los precios, los canales de distribución y, como no, las comunicaciones de marketing. Este último instrumento resulta esencial para la empresa por cuanto le permite estrechar lazos con la clientela, presentarle la oferta de valor y promover su compra y utilización.

2.2. La orientación al mercado y las relaciones

En los últimos años, las empresas que despliegan una filosofía de marketing desarrollan una orientación al mercado. A través de ella, establecen normas y valores que propugnan la adopción, por parte del conjunto de la organización, de comportamientos dirigidos al consumidor, ya se trate éste de un cliente corporativo o de un particular, lo que implica desarrollar sistemas de investigación e inteligencia de marketing que generen y difundan conocimientos en la organización. El desarrollo de la orientación al mercado requiere, además, el apoyo de la dirección general de la empresa, la interconexión entre departamentos, y sistemas que incentiven a los empleados a volcarse en la satisfacción del cliente. En última instancia, la mayor incidencia de la figura del consumidor en la organización tiene un impacto positivo en los resultados de la empresa, en la calidad del producto, en la innovación y en la lealtad del consumidor (Kirca et al., 2005).

Por otra parte, el marketing actual propugna que la organización no sólo logre un intercambio o una transacción puntual con los clientes, sino que se oriente en su conjunto a desarrollar relaciones duraderas con ellos. Esta orientación, conocida como marketing de relaciones o marketing relacional, propone crear, mantener y mejorar las relaciones a largo plazo con los consumidores.

Son varios los factores que han favorecido la emergencia de esta nueva orientación estratégica. De una parte, el hecho de que los consumidores estén cada vez mejor informados y sean más exigentes les lleva a requerir una oferta de mayor valor: bienes y servicios de calidad, precios muy competitivos, facilidades en las compras, abundante información sobre el producto y su modo de empleo, excelente servicio de atención al cliente, etc. Por otra parte, se constata que resulta más costoso captar nuevos clientes que esforzarse por mantener a los clientes actuales.

Asimismo, los consumidores suelen preferir productos personalizados, adecuados a sus necesidades y deseos individuales, lo que es posible ofrecerles haciendo uso de las tecnologías de la información y la comunicación. De una parte, éstas permiten obtener un conocimiento adecuado de sus necesidades específicas, por lo que, empleando sistemas de producción flexible y nuevos procesos de comercialización, es posible ofrecer en masa bienes y servicios ajustados a las preferencias de cada consumidor. Por otra parte, las tecnologías de la información y la comunicación proporcionan instrumentos con los que se puede establecer un verdadero diálogo con el cliente y prestarle una atención personalizada (Rodríguez Ardura, 2006).

Figura 1.4.

Las nuevas tecnologías hacen posible que el propio cliente participe en la configuración a su medida de muy diversos bienes y servicios: desde zapatillas deportivas hasta noticias.

La adopción de estas orientaciones estratégicas por parte de las empresas y organizaciones ha contribuido a aumentar más, si cabe, la importancia de las comunicaciones de marketing por cuanto, a través de ellas, se puede cultivar una relación fructífera y duradera con cada cliente. De hecho, la importancia de coordinar todas las comunicaciones que establece la organización con sus clientes (ya se produzcan éstas a través del contacto con el equipo de ventas, mediante el centro de atención telefónica de llamadas, a través del sitio web, etc.) ha llevado a la aparición de un conjunto específico de tecnologías de la información y la comunicación y procesos de negocio, conocido por las siglas CRM (customer relationship management, gestión de la relación con el cliente). A través de estos sistemas, se gestiona de una forma integral y más adecuada la comunicación con cada cliente, teniendo en cuenta los distintos contactos que éste ha establecido con la empresa y los diferentes canales o medios de que se ha servido para ello. Es habitual que un sistema CRM describa las relaciones con los clientes en detalle, de modo que la dirección de marketing, así como todo el personal en contacto con el cliente (vendedores, operadores de centros de atención telefónica de llamadas, etc.), puedan acceder a la información referente al cliente, conocer sus necesidades y los productos que ha adquirido con anterioridad, identificar productos que se le puedan adecuar, etc. (Rodríguez Ardura, 2006).

2.3. La comunicación en el proceso de marketing

La comunicación de marketing es uno de lo instrumentos del mix de que se puede servir la organización para conseguir los objetivos de marketing que se haya propuesto, del mismo modo que también contribuyen el producto, que constituye el medio de que dispone la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores; el precio, que le aporta ingresos, y los canales de distribución, que facilitan el producto en el lugar, el momento y la cantidad que al consumidor más le convienen. Tras conocer, a través de la investigación de marketing, las características y comportamientos de los consumidores que componen el mercado y los aspectos más relevantes del entorno competitivo en el que actúa la empresa, constituye una tarea importante combinar adecuadamente los instrumentos anteriores en el programa de marketing para facilitar la relación de la organización con sus clientes y contribuir a la consecución de los objetivos corporativos. Sin embargo, no existe una única y óptima manera de combinar las variables del marketing mix. Los responsables de marketing deben conocer las diferentes opciones de que se dispone en materia de productos y marcas, políticas de precios, canales de distribución y comunicación, las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas, y el modo en que se pueden combinar adecuadamente en el programa de marketing.

Como se ve, las decisiones de negocio en materia de comunicación se hallan fuertemente condicionadas por los demás instrumentos de marketing, puesto que de poco servirá una gran campaña publicitaria dirigida a audiencias masivas si el producto no tiene un nivel de calidad acorde con las demandas de la mayoría de los consumidores, si su nivel de precio es excesivo para ese mercado o si se presentan graves dificultades para que esté disponible en los principales canales de distribución.

Figura 1.5.

Las comunicaciones de marketing se hallan supeditadas a los objetivos de la organización. El monovolumen de Citroën, por ejemplo, ha sido creado para proporcionar la máxima visibilidadal conductor, lo que se trata de comunicar a través de las campañas llevadas a cabo.

Para diseñar la comunicación más adecuada a cada situación, que contribuya a la consecución de los objetivos de marketing, se requiere que los especialistas en comunicación cuenten con una comprensión global del conjunto de actividades de marketing. Sólo considerando los objetivos de marketing que se pretenden conseguir, el público objetivo al que se orienta la empresa, y la oferta de valor con que cuenta la organización para satisfacer sus deseos, se podrá comunicar la información sobre la misma de un modo que interese y cautive a la audiencia.

3.1. La dinámica de cambios en la comunicación

Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las aproximaciones centradas en la publicidad, que se sirven fundamentalmente de medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la prensa para resolver los problemas de comunicación, y opten por desarrollar sus iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre tales factores, destacan los siguientes:

Figura 1.7.

Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados filmes.

Según un análisis realizado en varios países por la agencia de medios Initiative, en 2006 un adulto recibía a lo largo del día 69 impactos publicitarios en su exposición a la televisión, lo que arroja una media semanal de 484 spots (642 en el caso del mercado español). Ello pone de manifiesto la saturación publicitaria del medio televisivo y explica el interés de algunos anunciantes por fórmulas como el product placement (emplazamiento del producto) con la que sitúan el producto y la marca en el desarrollo de películas y programas de televisión.

Se constata, en definitiva, que aunque los medios masivos continúan siendo imprescindibles en la comunicación publicitaria de muchas empresas, especialmente las que comercializan productos de consumo dirigidos a amplias capas de la población, los anunciantes han de tener en cuenta el creciente número de soportes publicitarios a los que se expone su público objetivo, lo que requiere repartir adecuadamente entre ellos la inversión en publicidad. Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas, el patrocinio y el marketing directo e interactivo, para tratar de aprovechar las ventajas que ofrecen cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un esfuerzo adicional por coordinarlos adecuadamente. Asimismo, se precisan conocer los resultados de las iniciativas de comunicación que se hayan emprendido, evaluar la eficacia de las mismas a través de criterios objetivos y conocer su impacto sobre la imagen corporativa.

3.2. Evolución de la comunicación integrada en el marketing

En la década de los noventa se comienza a plantear la necesidad de integrar de manera armoniosa todos los instrumentos del mix de comunicación en un conjunto unificado (Schultz, 1991; Miller y Rose, 1994), de tal modo que, con independencia de la disciplina de comunicación que se considere y de los instrumentos, medios o soportes que en cada caso se hayan de emplear, la marca “hable” al mercado con una sola voz. Se comprueba por entonces que, con esta integración, se logra que las comunicaciones de marketing tengan, en conjunto, un mayor impacto.

Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idéntico a un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integración más compleja por la que mensajes con significados distintos y dirigidos a audiencias también diferentes sean consistentes entre sí, contribuyan favorablemente a construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de los objetivos de marketing (Moriarty, 1994).

Figura 1.8.

Anuncio en prensa destinado a consumidores e imágenes de una iniciativa de marketing directo a comerciantes.

Asimismo, se pone de relieve que la aplicación de este enfoque de las comunicaciones por parte de la organización requiere del desarrollo de procesos de negocio por los que ésta identifique y ponga en marcha los métodos más apropiados y eficaces para comunicarse con el mercado objetivo y otros públicos de interés, y para establecer relaciones continuadas con sus integrantes (Schultz, 2006). Se reconoce, de una parte, la vertiente estratégica de la comunicación integrada, lo que conlleva su dirección a largo plazo y su utilización en la obtención de ventajas competitivas (Holm, 2006) y, de otra parte, se considera que debe centrarse en la construcción de relaciones duraderas con los diversos públicos objetivo. Con todo, queda constatado que la comunicación integrada en el marketing requiere de algo más que la coordinación táctica de los instrumentos de comunicación de marketing, pues conlleva el establecimiento de principios y guías de relación con el mercado, la realización de inversiones con las que hacer efectiva la integración, así como la introducción de cambios en la estructura organizativa. La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora en la creación y difusión de las campañas, vincular adecuadamente el trabajo desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos dedicados a otros factores del mix de marketing, integrar las distintas bases de datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito de cada área o unidad de la organización, etc.

No obstante, la adopción de esta visión de las comunicaciones de marketing no está exenta de dificultades, siendo habitual que las empresas se enfrenten a diversos frenos o barreras, entre los que destacan los siguientes (Hartley y Pickton, 1999):

• La diferenciación que se suele establecer entre los conceptos de publicidad, relaciones públicas, venta personal y otras iniciativas de comunicación lleva a percibirlas, muchas veces, como actividades independientes.

• La especialización que, durante años, se ha requerido a la industria de la comunicación en la prestación de servicios a las empresas ha conducido a la aparición de agencias dedicadas exclusivamente a determinadas iniciativas de comunicación (estrategia de comunicación, promoción de ventas, telemarketing, patrocinio, relaciones públicas, publicidad, marketing interactivo, etc.) que, en no pocos casos, operan de manera independiente.

• El diseño organizativo de aquellas empresas que se estructuran a partir de departamentos o unidades especializadas plantea dificultades para la gestión coordinada de especialidades distintas bajo una única entidad, por cuanto es habitual que se asigne la gestión de los instrumentos de comunicación a equipos humanos diferentes: el departamento de publicidad, que trabaja en colaboración con agencias publicitarias y centrales de medios, el departamento comercial, integrado por la fuerza de ventas, el staff de relaciones públicas, que depende de la dirección general, etc.

Pese a estas dificultades, sin embargo, parece claro que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de acuerdo con una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores, y el resto de públicos de interés para la organización, no suelen evaluar de manera separada e independiente cada una de las fuentes a las que se exponen, sino que se forman una imagen única de los productos y las marcas a partir de los múltiples mensajes que reciben, ya provengan éstos de los comerciantes, de la publicidad en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del nombre que se ha asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc. Y cuando los mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen resultante es confusa y distinta a la que la empresa había planeado proyectar. Precisamente el principal atractivo de la comunicación de marketing integrada reside en su preocupación por que los distintos mensajes que se transmiten al mercado permitan un posicionamiento único y diferencial respecto a la competencia, lo que se consigue a partir de la definición de un guión de actuación común o un hilo conductor al que se ciñen todas las iniciativas de comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se busca que todos los elementos de relación utilizados transmitan significados coherentes entre sí.

Las últimas aproximaciones al concepto de comunicaciones integradas en el marketing (Schultz y Schultz, 1998; Eagle y Kitchen, 2000; Kliatchko, 2005) propugnan ampliar su alcance y utilizar esta visión en el conjunto de las comunicaciones corporativas, al objeto de armonizar adecuadamente todas las formas de comunicación y de crear vínculos o relaciones favorables entre la marca y todos los públicos de interés para la firma, desde los consumidores y clientes objetivo hasta los empleados y diversas audiencias externas (reguladores, proveedores, intermediarios, asociaciones de consumidores, etc.) que pueden influir en el desarrollo de las actividades de la organización. En última instancia, la comunicación integrada en el marketing constituye un modo de entender y llevar a cabo las comunicaciones que resulta especialmente apropiada para aquellas organizaciones orientadas al mercado y volcadas en captar, retener y desarrollar relaciones estables con sus consumidores y sus demás públicos de interés (Duncan y Moriarty, 1998; Zahay et al., 2004).

3.3. Características y beneficios de los procesos de comunicación integrada

Como se ha visto, el enfoque que propugna la comunicación de marketing integrada se lleva a la práctica a través de procesos interfuncionales por los que las organizaciones, en su interés por crear y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y otros públicos relevantes, procuran influir y controlar estratégicamente todos los mensajes que les transmiten y, a través de la información que les proporcionan, establecer un diálogo con ellos (Duncan, 2002).

Con todo, la comunicación de marketing reúne las siguientes notas características (Shimp, 2006):

• El proceso de comunicación se inicia con la audiencia objetivo, para tratar de ponerla en relación con la marca y el producto del comunicador.

• Se trata de incidir en las actitudes y comportamientos de la audiencia respecto a la marca y el producto.

• Se consideran todas las formas de comunicación y todas las vías de contacto con el público objetivo de la empresa como potencialmente útiles para entregar el mensaje.

• El conjunto de la organización, en colaboración con las agencias externas que le prestan diferentes servicios de comunicación, trabajan al unísono para construir una imagen de marca sólida y reputada.

• El éxito de las iniciativas de comunicación de marketing pasa por el establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre el mercado y la marca o el producto.

El principal beneficio que se deriva para la empresa de una comunicación de marketing integrada reside en la consecución de sinergias, en tanto que obtiene, en conjunto, un resultado superior al que hubiera logrado en el caso de haber utilizado de manera separada e independiente las distintas formas y canales de comunicación que son relevantes para la audiencia. La obtención de sinergias se fundamenta en los siguientes aspectos:

• Integrando los instrumentos de comunicación se consigue que las ventajas o beneficios que aportan cada uno de ellos compense las limitaciones o debilidades de los demás (Kitchen et al., 2004).

• Las aportaciones efectuadas por cada instrumento de comunicación se ven reforzadas con las procedentes de los demás recursos comunicativos con los que éste se combina o integra (Díez et al., 2002).

• Como ya no se requiere realizar una planificación separada de cada tipo de comunicación, se consigue un ahorro en costes significativo (Díez et al., 2002).

Para llevar a la práctica este modelo de comunicación, se requiere que la organización fomente la colaboración e integración de los diversos profesionales del ámbito de la comunicación y su implicación en proyectos de comunicación con vocación transversal o interfuncional. Facilitándoles la formación y los recursos apropiados, se debe favorecer la adquisición de las habilidades y competencias que se precisan para la relación entre personas y equipos pertenecientes a distintas áreas funcionales o, incluso, a distintas unidades de negocio, y su cooperación en la consecución de los objetivos de marketing que se hayan establecido. Algunas empresas han optado, incluso, por incorporar la figura de un director o responsable de comunicaciones, que asume la coordinación de los diferentes recursos humanos y materiales que intervienen en las actividades de comunicación, se asegura de que los participantes comprendan cómo cada instrumento promocional contribuye a conseguir los objetivos que se han fijado, y se preocupa de lograr una imagen uniforme de la empresa entre sus diversas audiencias.

Por otra parte, se precisa que las agencias externas que proveen de servicios de comunicación sean capaces de integrar servicios de publicidad, relaciones públicas, marketing directo, desarrollos para Internet, etc. Una solución adoptada por algunas firmas del sector (como McCann Worldgroup, Grupo Bassat Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, etc.) ha consistido en la creación de grupos empresariales, constituidos por diversas empresas que se hallan fuertemente especializadas en los diferentes ámbitos de la comunicación. De este modo pueden ofrecer sus servicios para el desarrollo de campañas integrales de comunicación con mayores garantías de éxito, y sin renunciar a la necesaria especialización en la prestación de cada tipo de servicios.

Asimismo, se requiere intensificar los esfuerzos por evaluar los programas de comunicación, para lo que se deben tener en cuenta los resultados o beneficios obtenidos entre la población objetivo como consecuencia de las inversiones realizadas. La consideración de estos aspectos permite determinar la adecuación de los programas y, en determinados casos, plantear la necesidad de definir otras formas de inversión más eficaces.

Figura 1.9.

La presencia de la marca en momentos de disfrute y afición ayuda a crear vínculos hacia ella. En la imagen, iniciativa de patrocinio de Telefónica Movistar bajo la que esta firma llevó a Barcelona un espectáculo del artista Carlinhos Brown.

3.4. Herramientas de la comunicación de marketing integrada: el mix de comunicación

Para transmitir los significados deseados al público objetivo y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, cabe tener en cuenta que “todo lo que la empresa lleva (o no lleva) a cabo, transmite un mensaje” (Arens y Schaefer, 2007); esto es, que la organización, en el desarrollo de sus actividades de negocio, constituye una fuente de mensajes sobre el producto o la marca.

De hecho, las audiencias reciben mensajes sobre el producto y la marca a través de muy diversas vías, como las iniciativas planificadas por la empresa para la comunicación en los medios publicitarios y de comunicación social (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, etc.); a través de la comunicación personal que establecen con los empleados de la empresa en la prestación de sus servicios (vendedores, personal del departamento de atención al cliente, etc.); mediante elementos vinculados al producto, a su precio o a su distribución; pero también a través de mensajes no planificados y que se escapan del control de la empresa, como noticias y reportajes difundidos por la prensa, informes elaborados por asociaciones de consumidores, rumores, comentarios de clientes de la empresa, etc. Pero mientras que los mensajes planificados recogen lo que la empresa afirma sobre ella misma y sus productos a través de los medios de comunicación, los mensajes del personal de la empresa y los procedentes del resto de la oferta de valor (producto, nivel de precio, canales de distribución) reflejan las actuaciones reales de la compañía, y los mensajes no planificados, en cambio, son emitidos por terceros, que confirman (o no) lo que la empresa dice y hace (Duncan y Moriarty, 1997).

Figura 1.10. Integridad de la comunicación sobre el producto y la marca

Fuente: Duncan y Moriarty (1997).

Sin embargo, y aun reconociendo la importancia que tienen cada una de las fuentes de mensajes sobre el producto y la marca, y la necesidad de que se coordinen e integren de modo constructivo al efecto de conseguir que la marca haga lo que afirma hacer y que ello se vea confirmado, bajo una perspectiva de marketing se hace preciso considerar especialmente los instrumentos para la comunicación (ya sea ésta planificada y mediada a través de canales de comunicación, o sea personal y directa) en la gestión de la comunicación. De hecho, los instrumentos de comunicación intervienen de manera decisiva para crear un diálogo fructífero con las personas que componen el público objetivo y contribuir a una relación provechosa y continuada de éstas con el producto y la marca. Por otra parte, suponer que la comunicación de marketing integrada se ha de ocupar de gestionar el resto de variables del marketing mix en lo tocante a su impacto en la esfera de la comunicación llevaría a considerar que la comunicación ha de abrazar otras ramas del marketing, por lo que acabaría abarcando decisiones de precios, productos o distribución (Bigné, 2003) y se prescindiría, en cambio, del marco de actuación que proporciona el marketing mix para el desarrollo de los procesos de negocio con los que la organización entra en relación con el mercado.

De ahí que, aun reconociendo la diversidad de fuentes de información sobre la marca y el producto, bajo la vertiente de las comunicaciones de marketing se ponga mayor énfasis en los instrumentos específicos de comunicación y en su adecuada integración en el mix de comunicación, que en su coordinación con el resto de las variables de marketing. En cualquier caso, sin embargo, el flujo de comunicación de marketing se deberá desarrollar sobre la base de un plan de comunicación, que, a su vez, se encuadrará en el programa general de marketing de la empresa. De este modo, los diferentes medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán adecuadamente para contribuir a los objetivos de marketing que se han propuesto conseguir.

Viene siendo habitual distinguir hasta seis instrumentos diferenciados para las comunicaciones de marketing: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo e interactivo, que a continuación se describen brevemente:

• La venta personal es una vía de comunicación oral e interactiva por la que el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador bajo el propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él. En el desarrollo del proceso de ventas, el vendedor averigua lo que el cliente necesita y desea y, una vez conoce sus requisitos, explica las ventajas y limitaciones del producto, profundiza en los aspectos que más interesan al cliente, aclara sus dudas, etc.

• La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde, rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de medios de comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión, el cine, Internet o el medio exterior. Para ello, el anunciante diseña el mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que éste se transmite a la audiencia.

• La promoción de ventas, o simplemente promoción, es un instrumento de comunicación que busca estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado, a través de incentivos económicos de muy diversa índole (sorteos, reparto de muestras gratuitas, vales de descuento, ofertas 3x2, etc.).

• El patrocinio recurre al soporte económico de una iniciativa ajena a la empresa, como un acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intención de que los valores asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los productos se integren convenientemente en las actividades y experiencias del consumidor.

• Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de comunicación, de carácter muy variado, con las que la empresa trata de promover una imagen favorable de la institución, sus marcas y productos entre los distintos públicos de interés. Entre dichas actividades se encuentra la publicity, por la que se emiten comunicados, se organizan ruedas de prensa y se llevan a cabo toda clase de iniciativas de relación con la prensa y a través de las que se pretende generar un flujo de informaciones positivas sobre la organización en su conjunto o sobre los productos y marcas que ésta rubrica.

• El marketing directo se sirve de uno o más medios de comunicación (correo convencional, televisión, prensa, teléfono, Internet, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata.

Figura 1.11.

Muchas promociones de ventas requieren de su coordinación con la publicidad, que les dan notoriedad a través de medios como la televisión.

El grado de utilización de cada instrumento de los aquí contemplados y su importancia en el mix de comunicación pueden variar considerablemente de una organización a otra en función de cuáles sean sus objetivos de marketing, del tipo de producto que comercializa o de las actuaciones de la competencia, entre otros factores. Por ejemplo, en los mercados industriales la venta personal tiene un papel notable, ya que gracias a ella se informa y argumenta con detenimiento, y de manera personalizada, cuáles son las características y prestaciones de los productos, muchos de ellos complejos y con un fuerte componente tecnológico. Sin embargo, en la comunicación de productos de consumo como los bienes de conveniencia, que son adquiridos con gran frecuencia y un mínimo esfuerzo por parte del consumidor, suelen tener una mayor importancia la publicidad y las promociones de ventas, herramientas que permiten llegar rápidamente a amplias capas de la población objetivo.

4.1. El proceso de comunicación en marketing

El éxito de los procesos de comunicación, por lo general bastante complejos, se halla condicionado por múltiples aspectos relativos a los elementos que intervienen en su desarrollo, como la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia hace de él, la situación en la que éste se recibe, la percepción que el receptor se ha formado sobre el emisor o sobre el medio utilizado para enviarle el mensaje, etc. Tradicionalmente, se ha considerado un modelo básico de comunicación en el que intervienen ocho elementos distintos, tal como aparece reflejado en la figura 1.12. Los elementos que representan a los principales participantes en el proceso son el emisor y el receptor. El mensaje y el canal son las principales herramientas de comunicación, y las funciones que se desarrollan son las de codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento, el ruido, se refiere a aquellos aspectos que pueden interferir en el correcto desarrollo del proceso.

Figura 1.12. Proceso de comunicación

Fuente: Adaptado de Schramm (1955).

a) Emisor y codificación. El emisor es la persona u organización que desea compartir un conjunto de informaciones o ideas con otra persona o grupo de ellas, para lo que inicia el proceso de comunicación. En marketing, la fuente primera de la comunicación es la empresa u organización que requiere entrar en contacto con su público objetivo, para lo que es habitual que recurra a determinadas personas (como los miembros del equipo de ventas, los personajes que intervienen en los anuncios publicitarios, los artistas y deportistas a los que la marca patrocina, etc.), quienes presentan y dan voz al mensaje. La comunicación se inicia cuando la empresa se ocupa de realizar el proceso de codificación, por el que transforma el contenido que desea transmitir en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros signos. De este modo, expresa las informaciones, ideas o sentimientos de una forma simbólica que resulta comprensible para el público objetivo.

Figura 1.13.

BMW recurrió a la figura de Bruce Lee para que ejerciese de comunicador del mensaje.

b) Mensaje. El proceso de codificación culmina con la elaboración del mensaje, en el que se recogen los significados que el emisor desea hacer llegar a través de palabras y otros símbolos con los que se prevé que la audiencia se halle familiarizada y que podrán ser transmitidos adecuadamente a través del canal de comunicación que, en cada caso, se vaya a emplear.

Figura 1.14.

Evian se sirve aquí de una flor como símbolo de la capacidad de su agua mineral para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia, “embellecer” al consumidor.

c) Canal . El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje. Puede tener carácter personal, si facilita el contacto y la interacción directa entre el emisor y el receptor (como sucede en la venta personal y en las comunicaciones informales entre consumidores); puede tratarse de un medio impersonal, que pone en contacto al emisor con una audiencia compuesta por un amplio número de receptores (como la televisión u otros medios masivos de comunicación); o puede tratarse de un medio, como Internet, con carácter interactivo y de amplio alcance.

d) Receptor y decodificación . El receptor es la persona, o el conjunto de ellas, a la que se dirige el mensaje y que, a través del proceso de decodificación, se ocupa de descifrarlo y atribuirle un significado determinado.

El proceso de decodificación se halla fuertemente influido por las vivencias, percepciones, actitudes y valores del receptor, lo que se conoce como su marco de experiencia. De hecho, para que una comunicación sea realmente efectiva, de modo que el receptor interprete lo que inicialmente pretendía el emisor, se requiere que ambos compartan un marco de referencia común. De ahí que, cuanto mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y más capaz sea de comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación, esto es, su marco de experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.

Figura 1.15.

Cuando el mensaje no es acorde con el marco de experiencia del receptor, se pueden obtener resultados no deseados e, incluso, herir su sensibilidad.

f) Ruido . El ruido es aquella distorsión o interferencia que aparece durante el proceso de comunicación, sin que se haya previsto, dificultando o impidiendo la adecuada recepción e interpretación del mensaje, ya sea por la comisión de errores en la codificación, por problemas surgidos en la difusión del mensaje en el canal, por distracciones producidas durante la recepción del mensaje, etc.

e) Respuesta y retroalimentación . La respuesta engloba el variado conjunto de reacciones que suscita en la audiencia la exposición al mensaje: desde acciones que no son directamente observables por la empresa u organización, como el recuerdo de la campaña o cambios en las percepciones que hasta entonces se tenía sobre el producto, a acciones fácilmente observables, como consultas a un centro de atención telefónica de llamadas, visitas al sitio web o compras inmediatas del producto.

Aquellas respuestas que llegan hasta al emisor, permitiéndole conocer el resultado del proceso de comunicación, constituyen la retroalimentación o feedback. Ello es habitual en la venta personal, en cuyo desarrollo se recaban las cuestiones, comentarios y objeciones que formula el cliente, y reacciones no verbales, como gestos y movimientos. Pero también es propio de algunas promociones de ventas (a través de la redención de cupones y descuentos), así como de los programas de marketing directo, que proporcionan vías de contacto con la organización para solicitar información o demandar el producto.

Sin embargo, las iniciativas publicitarias requieren de un esfuerzo adicional para averiguar si el mensaje ha sido adecuadamente recibido. Y es que, si bien cabría considerar las ventas como última forma de feedback, muchas veces es difícil establecer un vínculo directo entre la publicidad y el comportamiento de compra, por lo que se acaba recurriendo a la investigación de mercados para averiguar los diversos efectos que se llega a provocar en la audiencia.

4.2. Efectos de la comunicación de marketing en el consumidor: los procesos de respuesta

Una cuestión especialmente relevante para poder desarrollar programas eficaces de comunicación lo constituye la comprensión de los procesos por los que los receptores dan respuesta a los esfuerzos de comunicación de la organización, y que les pueden llevar hasta la adopción de un determinado comportamiento, como la compra del producto.

4.2.1. Modelos tradicionales sobre la jerarquía de efectos de la comunicación

Las primeras aproximaciones realizadas para comprender la respuesta de las audiencias a la publicidad se plasmaron en la elaboración de diversos modelos (en la figura 1.16 se exponen algunos de los más conocidos) con los que se identificaba y describía un proceso de respuesta compuesto de sucesivas etapas por las que puede pasar el consumidor, desde un estado inicial en el que desconoce la organización, el producto o la marca, hasta la adopción, finalmente, de un comportamiento de compra o, en su caso, de una idea promovida por una organización no empresarial. Asimismo, se aceptaba que las actividades de comunicación de marketing facilitan o “empujan” a los consumidores a lo largo de dicho proceso.

Figura 1.16. Modelos tradicionales de jerarquía de efectos

Pese a sus similitudes, estos modelos fueron concebidos con objetivos distintos. El primero de ellos, el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) (Strong, 1925) fue elaborado con la pretensión de recoger las fases que debe seguir un vendedor personal en el transcurso de un proceso de venta. En base a él, la actividad del vendedor se ha de centrar, primeramente, en captar la atención del cliente, para después despertar su interés en los bienes y servicios de la empresa. Se considera, asimismo, que cuando el nivel de interés es muy elevado surge el deseo de poseer o utilizar el producto, lo que hace oportuno plantear el cierre de la venta.

El modelo de jerarquía de respuesta de Lavidge y Steiner (1961), en cambio, trataba de recoger los efectos que provoca la publicidad en el consumidor a lo largo del tiempo considerando que éstos se suceden de forma secuencial (notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción y compra). Otro modelo notorio fue el conocido como modelo Dagmar (Colley, 1961), concebido inicialmente para establecer los objetivos publicitarios y medir los resultados de las campañas y que, como el anterior, permitió poner de relieve diversos efectos sucesivos de la publicidad en el consumidor.

Por su parte, el modelo de adopción de innovaciones (Rogers, 1962) trataba de explicar el proceso por el que éstas se difunden y son adoptadas por los consumidores, para lo que se contemplaban diferentes etapas, también secuenciales, por las que pasa al consumidor hasta la adopción de un nuevo bien o servicio.

Estos modelos resultan de utilidad para los responsables de marketing porque, al facilitarles una mejor comprensión de las respuestas de los consumidores, les ayudan en la identificación de los problemas que habrán de resolverse con los programas de comunicación. En base a ellos, por ejemplo, una empresa que está introduciendo un nuevo producto se planteará concentrar sus esfuerzos en darlo a conocer, explicar sus cualidades y beneficios. Sin embargo, para un producto maduro que ya goza de la lealtad del consumidor, probablemente se propondrá la realización de un programa de comunicación con el que reforzar asociaciones positivas hacia la marca y mantener la notoriedad de la misma.

Figura 1.17. Publicidad para un nuevo producto

4.2.2. Modelos alternativos de jerarquías de respuesta

Una alternativa a los modelos tradicionales de jerarquía de efectos es la propuesta por Ray (1973), quien apoyándose en los avances de Krugman (1965), que ponía de relieve los escasos esfuerzos de los consumidores por procesar la información procedente de la publicidad en televisión, propuso tres jerarquías de efectos publicitarios, para lo que tenía en cuenta el grado de diferenciación del producto percibido por el consumidor y su grado de implicación en la compra del mismo.

Figura 1.18. Modelos alternativos de jerarquías de efectos

a) Modelo estándar de aprendizaje. Esta secuencia de efectos se correspondería con la recogida en los modelos tradicionales, de modo que el conocimiento adquirido por el consumidor acerca de varias marcas le serviría para desarrollar afectos o sensaciones hacia ellas, que, a su vez, le habrían de guiar en la adopción de iniciativas de compra.

Esta jerarquía de efectos se produce en situaciones en las que el consumidor se halla altamente implicado en la compra del producto y percibe, además, fuertes diferencias entre marcas competidoras, como sucede en los procesos de decisión de compra de productos industriales y de bienes de consumo duradero con un elevado precio (viviendas, automóviles, etc.). Para estos casos se propone que la comunicación de marketing se centre en aportar información detallada y útil con la que evaluar las marcas y ayudar en la toma de decisión.

b) Modelo de disonancia o atribución. En este caso se invertiría el orden de la secuencia de efectos, de modo que los consumidores adquirirían primero el producto, luego desarrollarían actitudes o sensaciones hacia él y, finalmente, procesarían la información sobre la que se apoyaría el comportamiento de compra. Este modelo es propio de aquellas situaciones en las que los consumidores, fuertemente implicados en la compra, deben escoger entre dos alternativas similares en calidad, pero complejas o con atributos que les son desconocidos, de modo que para su decisión acaban guiándose por las recomendaciones personales (procedentes de la fuerza de ventas, amigos y familiares, etc.). Posteriormente, procuran reforzar la decisión que han tomado desarrollando una actitud favorable hacia la marca, que reduzca la aparición de los denominados efectos de disonancia o ansiedad. Éstos se producen cuando el consumidor duda de haber tomado la decisión más adecuada y se plantea la idoneidad de la compra que ha efectuado.

De acuerdo con la jerarquía de efectos contemplada, se propone la utilización de instrumentos que, como la publicidad, favorezcan el desarrollo de actitudes positivas hacia la marca entre los compradores actuales del producto y les proporcionen información útil sobre la misma.

Figura 1.19.

Los mensajes que refuerzan el liderazgo del producto o la marca ayudan a mitigar los efectos de disonancia entre quienes lo han adquirido.

c) Modelo en condiciones de baja implicación. Este modelo se asienta en la constatación (efectuada por Krugman, 1965) sobre el fuerte efecto de la publicidad en términos de notoriedad, pero su baja repercusión en la introducción de cambios actitudinales hacia la marca o el producto. La jerarquía de efectos aquí propuesta sería propia de aquellas situaciones en las que el consumidor se halla escasamente implicado en el proceso de compra, percibe pocas diferencias entre marcas alternativas y se halla sometido a una fuerte presión publicitaria. En situaciones como la descrita, el consumidor no realiza una búsqueda activa de información ni compara el mensaje publicitario con sus creencias, necesidades y experiencias anteriores, como tampoco cambia fácilmente sus actitudes hacia cada marca. Sin embargo, de resultas de su exposición pasiva y repetida a la publicidad, retiene trazas de información, como el nombre de la marca anunciada, el eslogan del anuncio, etc., que pueden serle suficientes para tomar la decisión de compra.

Con ello se explica por qué las empresas que comercializan productos de baja implicación –habitualmente de precio bajo, compra frecuente y, muchas veces, rutinaria– deben esforzarse por desarrollar determinados elementos de creatividad para el mensaje, como símbolos, eslóganes o jingles, que son retenidos con facilidad por los consumidores tras una exposición repetida. Asimismo, deben tratar de incidir en la percepción de la marca y en la actitud hacia ella, a través de reclamos sencillos que ayuden a realizar una asociación entre la misma y un determinado atributo o beneficio distintivo. Se asume, además, que a través de la repetición del reclamo, se facilita su retención.

Figura 1.20.

A través de símbolos, como Don Limpio o el conejito de Duracell, firmas que comercializan productos de baja implicación desarrollan imágenes visuales con las que facilitan su identificación y recuerdo.

Los profesionales y académicos del marketing reconocen que no todos los comportamientos y las secuencias de respuestas son explicados adecuadamente por las jerarquías tradicionales y por modelos alternativos como los que se acaban de contemplar. La mayoría se centran en los efectos de la publicidad, cuando ésta es sólo una de las fuentes de información de que se sirven los consumidores para conocer los productos, formarse actitudes y efectuar decisiones de compra. En realidad, los consumidores integran la información que emana de la publicidad con la procedente de otras formas de comunicación de marketing, así como con su experiencia directa en la compra y uso de la marca.

Bien es verdad, sin embargo, que estos modelos ayudan a comprender el modo en que las audiencias responden a la publicidad y, por extensión, a otras formas de comunicación, y facilitan la identificación de las estrategias que mejor se adecuan a cada contexto comunicativo. Una vez la empresa ha averiguado la situación de comunicación en que se halla el producto o la marca (el nivel de implicación en la compra, su grado de diferenciación, las principales fuentes de información para los consumidores, su nivel de experiencia con el producto, etc.) puede servirse de estos modelos para determinar qué secuencia de respuesta es más probable que suceda y, como consecuencia, el programa de comunicación de marketing integrada que más favorablemente podrá influir en la comercialización del producto o la marca.

4.3. El procesamiento cognitivo de la comunicación de marketing

Los investigadores que posteriormente han estudiado la respuesta de los consumidores han considerado, con frecuencia, la existencia de diferentes rutas o caminos por los que se desarrolla la persuasión. Asimismo, se han preocupado por diseñar modelos con los que tratan de explicar el procesamiento cognitivo de la publicidad, y en los que se suele considerar el grado de implicación del consumidor como un aspecto especialmente relevante.

4.3.1. Respuestas cognitivas a la comunicación

Una aproximación utilizada para comprender el procesamiento cognitivo que llevan a cabo los consumidores en respuesta a los mensajes procedentes de la comunicación de marketing consiste en la evaluación de sus respuestas cognitivas (Greenwald, 1968; Wright, 1973; Wansink et al., 1994); esto es, los pensamientos que evocan de modo espontáneo cuando se exponen a la comunicación. Estos pensamientos pueden ir en la misma dirección que la indicada en el mensaje de marketing, reforzando y facilitando su aceptación, o pueden ser opuestos al mensaje (porque se contradicen con las creencias del consumidor, porque éste considera que el presentador del mensaje es poco creíble, etc.), de modo que influirán desfavorablemente en su aceptación. En cualquiera de los casos, se considera que el consumidor se formula pensamientos al comparar el mensaje de marketing con sus conocimientos, sentimientos y actitudes personales en la temática abordada. Asimismo, se presume que estos pensamientos llegan a reflejar el proceso cognitivo que el consumidor desarrolla ante la comunicación y que, en última instancia, determinan el impacto persuasivo de ésta al ayudarle a decidir si acepta o rechaza el mensaje.

Figura 1.21.

Los consumidores suelen formularse argumentos de apoyo cuando se exponen a mensajes de marketing sobre productos de calidad.

Esta aproximación ha sido inicialmente criticada por centrarse en las respuestas cognitivas, con carácter más racional, que se producen cuando el receptor se implica activamente en el procesamiento del mensaje, en detrimento de las emociones y sentimientos que experimenta al exponerse al anuncio. Tomando en consideración esta crítica y considerando la diversidad de aspectos sobre los que la audiencia se formula pensamientos, cabría clasificar los mismos del siguiente modo (Belch y Belch, 2007): a) pensamientos relativos al producto y a los reclamos que se reflejan sobre él en la comunicación; b) pensamientos que tienen que ver sobre el emisor, y que pueden referirse tanto al presentador del mensaje como a la empresa u organización que realiza el reclamo; y c) pensamientos sobre la ejecución del anuncio, que se plasman en reacciones afectivas representativas de las sensaciones de la audiencia acerca del anuncio en sí mismo (su originalidad, la calidad de los efectos audiovisuales, el tono empleado, etc.).

Figura 1.22. Proceso de respuesta cognitiva

Fuente: Belch y Belch, 2007.

En los últimos años se ha constatado, además, que la actitud de las audiencias hacia el mensaje de marketing, esto es, las sensaciones favorables o desfavorables que les suscita el mismo, constituye un aspecto especialmente relevante para las empresas y organizaciones. Y es que las reacciones afectivas ante el mensaje se han mostrado un determinante clave de la eficacia de la comunicación en tanto que se transfieren a la marca e influyen directamente en la intención del consumidor por adquirirla (Morris et al., 2002). De ahí el interés actual por desarrollar anuncios emocionales, diseñados para evocar sensaciones y reacciones afectivas. No obstante, el éxito de estas estrategias depende, en gran medida, del grado de implicación de la audiencia con la marca y de su predisposición a prestar atención y procesar el mensaje (Belch y Belch, 2007).

Figura 1.23.

La publicidad, y especialmente la que se difunde en el medio televisivo, incorpora con frecuencia resortes emocionales en su estrategia creativa para vincular a la marca ciertas sensaciones o sentimientos (candidez, alegría, sacrificio, espíritu deportivo, imaginación, seguridad,…).

4.3.2. Rutas centrales y periféricas en el procesamiento de la información

El modelo de la probabilidad de elaboración fue diseñado por Petty y Cacioppo (1983) para explicar el proceso por el que instrumentos de comunicación de marketing, como la publicidad, son capaces de contribuir a la formación de actitudes de la audiencia o de provocar cambios en las mismas. De acuerdo con este modelo, el consumidor puede seguir dos estrategias o rutas básicas en el proceso de comunicación. La primera de ellas, conocida como ruta central, tiene lugar cuando se halla altamente motivado y con capacidad para procesar la información que contiene el mensaje, por lo que participa activamente en el desarrollo del proceso de comunicación prestando gran atención, comprendiendo y evaluando el mensaje. En este caso realiza un análisis minucioso de la información que se proporciona en el mensaje, para lo que prima los argumentos racionales sobre otros periféricos o de menor calado. Las actitudes que se llega a formar a través de un proceso de este tipo estarán razonadas y bien articuladas en base a la información que haya recibido y se mostrarán relativamente estables y duraderas, por lo que se requerirá de grandes esfuerzos para modificarlas.

La segunda estrategia, denominada ruta periférica, tiene lugar cuando el consumidor se muestra escasamente motivado para procesar la información o no dispone de la capacidad requerida para ello, de manera que en lugar de involucrarse en un proceso cognitivo laborioso con el que analizar los argumentos centrales del mensaje, realiza inferencias a partir de señales secundarias o superficiales que aparecen en el mismo (como la experiencia o el atractivo del presentador del mensaje) o sobre la base de determinados elementos relacionados con su ejecución. Las actitudes que se acaba formando son menos intensas y duraderas, por lo que, para ser mantenidas, se requiere la exposición continuada a las señales periféricas del mensaje.

El modelo concibe el procesamiento de la información que contienen los mensajes de marketing como un continuo, en cuyos extremos se sitúan los niveles altos y bajos de elaboración de la información, que se corresponden, respectivamente, con las rutas central y periférica de procesamiento. Asimismo, se considera que la probabilidad de elaboración depende, fundamentalmente, de la motivación del consumidor por procesar el mensaje (lo que tendría que ver con su grado de implicación, entre otros aspectos) y de su capacidad para llevar a cabo este procesamiento (que se hallaría relacionada, a su vez, con la familiaridad del receptor con la temática abordada, con su nivel de formación, la oportunidad del mensaje, etc.).

Esta aproximación tiene importantes implicaciones en marketing por cuanto permite constatar que, para que sea eficaz, el mensaje de marketing debe adecuarse a la ruta de procesamiento que siguen los consumidores. Si éstos se muestran fuertemente implicados, la presentación de ventas o el anuncio publicitario debe esgrimir argumentos sólidos, difícilmente refutables. En cambio, si la implicación es baja, se ha de recurrir a signos periféricos (basados, por ejemplo, en la intervención de personajes populares como presentadores del mensaje) y recurrir repetidamente a la comunicación de marketing para crear y mantener actitudes favorables hacia la marca.

Figura 1.24. Publicidad con signos periféricos

4.4. Procesos de respuesta ante la comunicación: síntesis e implicaciones

Como se ha podido constatar, el proceso por el que las audiencias responden a las comunicaciones de marketing puede ser abordado y analizado desde varias perspectivas distintas. En cualquier caso, sin embargo, los estudios que se han venido realizando han permitido constatar la existencia de tres efectos críticos intermedios entre la comunicación de marketing y la compra (Vakratsas y Ambler, 1999): la cognición, esto es la dimensión de “pensamientos” de la respuesta de la persona; el afecto, que se corresponde con la dimensión sensorial de la respuesta, y la experiencia, generada a partir de los resultados que el consumidor ha obtenido con la compra y uso del producto. Además, la respuesta de cada consumidor a la comunicación de marketing está mediada o filtrada por dos factores: su motivación personal y su capacidad para procesar la información, lo que vendría a explicar las diferentes respuestas que la comunicación puede llegar a provocar entre las personas que integran el público objetivo.

Figura 1.25.

Fuente: Vakratsas y Ambler, 1999.

Con todo ello se constata, de una parte, la importancia de que las empresas y organizaciones consideren la cognición, el afecto y la experiencia como variables críticas en las que incidir a través de sus comunicaciones de marketing. De otra parte, y al asumir que no existe una secuencia concreta de respuestas ante la comunicación, se pone de relieve la necesidad de llevar a cabo investigaciones de marketing que faciliten una mejor comprensión, para cada producto y mercado objetivo, de cómo influyen la publicidad y las demás formas de comunicación sobre estas variables críticas.

5.2. El mensaje de marketing

Una de las decisiones más importantes en el diseño de las campañas de comunicación es la relativa al mensaje, por las repercusiones que el contenido y aspecto del mismo tienen en los resultados de la comunicación. Se constata, por ejemplo, que los mensajes racionales, que se apoyan principalmente en la solidez de argumentos relativos a las cualidades del producto, son más adecuados para incidir en aspectos cognitivos, de modo que facilitan la evaluación de los méritos del producto, mientras que los mensajes emocionales, ideados para despertar sentimientos en la audiencia, permiten llamar la atención y aumentar la notoriedad del anuncio o la marca, o suscitan respuestas afectivas, de modo que los sentimientos que provocan son fácilmente asociados al producto.

Cuando el público objetivo se encuentra familiarizado con la categoría de producto, se puede recurrir a mensajes bilaterales que expresen tanto las ventajas como los puntos débiles del producto, en lugar de recurrir a mensajes unilaterales, que reflejan solamente los aspectos más positivos del mismo. Y los mensajes sin una conclusión explícita, permitiendo que sea la audiencia quien la extraiga, son más adecuados cuando éste se halla motivado y el mensaje es suficientemente comprensible.

Figura 1.29.

Los mensajes que carecen de una conclusión explícita ofrecen muchas más posibilidades de expresión, por lo que pueden ser especialmente atractivos para sus receptores.

5.3. El canal de comunicación

La empresa u organización dispone de un amplio y variado abanico de canales para la comunicación: algunos de tipo personal, otros impersonales y un tercer tipo con carácter interactivo y de amplio alcance (Rodríguez Ardura, 2006). A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por teléfono, por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea, videoconferencia, etc. Como el receptor puede preguntar, plantear objeciones y formular cualquier otro comentario que desee, la comunicación se desarrolla con elevadas dosis de interactividad. Por su parte, el vendedor utiliza el conocimiento acumulado sobre el bien o servicio y se adapta completamente al interlocutor, seleccionando los argumentos y expresiones más adecuadas para que la entrevista de ventas progrese adecuadamente. Todo ello hace de éste un canal muy flexible y persuasivo.

Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios, etc.) y ciertas figuras de referencia para él pueden actuar como canales personales, con la particularidad de que cuentan con una gran credibilidad y, en consecuencia, una enorme capacidad para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias. No es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas buzz marketing, se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.

Figura 1.30.

Con la excepción del correo convencional, la televisión digital e Internet, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede transmitir directamente su respuesta al mensaje comercial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de modo que la audiencia hace llegar sus respuestas a través de otros medios: mensajes de texto transmitidos por telefonía móvil, llamadas a un centro de atención telefónica, mensajes por correo electrónico, etc.

La velocidad a la que la audiencia procesa la información, el nivel de saturación publicitaria y la imagen que suscita entre el público objetivo varían considerablemente de un canal de comunicación a otro, lo que tiene implicaciones adicionales para las empresas. Los mensajes detallados, extensos y complejos se transmiten de modo más efectivo a través de aquellos canales cuyos contenidos son procesados con mayor detenimiento (medios gráficos, correo convencional, medio exterior o web), mientras que los medios audiovisuales (como la radio y la televisión) son más adecuados para la difusión de mensajes breves, con los que, meramente, se pretende captar la atención del público objetivo. La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente los televisivos, requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos, etc.) con las que atraer el interés de la audiencia. Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o negativas, que de éstos se desprende, etc., puede influir en las respuestas del mensaje. Se constata, por ejemplo, que los programas que pueden suscitar ciertos sentimientos negativos (reportajes de actualidad, telediarios, etc.) son menos adecuados para difundir mensajes que deben ser procesados a través de una ruta central de persuasión porque la audiencia se halla menos predispuesta a procesar la publicidad más sistemáticamente (Aylesworth y Mackenzie, 1998).

Figura 1.31.

Por otra parte, los canales interactivos de amplio alcance recurren a la tecnología de la televisión digital o a Internet para poner en contacto a la empresa con un elevado número de interlocutores, a la vez que permiten la adaptación del mensaje en función de determinadas características de los mismos –como su área de residencia por ejemplo– y hacen posible, además, que éste transmita una respuesta directa a la empresa. A través de estos canales, y de Internet especialmente, se pasa de un modelo de comunicación por la que el anunciante “habla” y los clientes “escuchan”, lo que es propio de las comunicaciones publicitarias tradicionales en medios masivos, a una comunicación mediada que reúne altas dosis de interactividad, gracias a la cual la empresa es capaz de dialogar y establecer una relación más estrecha y prolongada con los clientes y otros públicos de interés. En estos casos, la audiencia puede hacer llegar, directamente y en tiempo real, sus respuestas a los mensajes de la empresa bajo la forma de preguntas, opiniones, formularios electrónicos cumplimentados, pedidos del producto, etc. Esta retroalimentación ayuda a la empresa a mejorar su oferta de valor y sus mensajes, y a agilizar sus comunicaciones en el mercado. A su vez, le proporciona la oportunidad de realizar comunicaciones específicas a los clientes actuales con las que favorecer su lealtad a la marca (a través del recuerdo al consumidor de las experiencias satisfactorias con el producto, nuevas sugerencias de uso, etc.).

6.1. Revisión del plan de marketing

Dado que la comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización y contribuir a los objetivos corporativos, un paso previo en el proceso de planificación consiste en revisar la información que aparece recogida en el plan de marketing, y que reflejará la situación en la que se halla la empresa, la marca o el producto, su posición competitiva en el mercado, los objetivos de marketing que se hayan propuesto conseguir, las estrategias o medios que se han diseñado para ello, y el papel que se ha atribuido a la comunicación en el marketing mix, entre otros aspectos.

6.2. Análisis de la situación de comunicación

El análisis de la situación se centra en aquellas cuestiones que pueden influir de modo relevante en el desarrollo de las actividades de comunicación de marketing. Como es habitual en los procesos de planificación estratégica, dicho análisis contempla tanto una evaluación de la situación interna de la empresa como de los factores del entorno que pueden afectarla en lo concerniente a la comunicación de marketing. Todo ello con la finalidad de identificar los puntos fuertes y débiles de la organización en el desempeño de las iniciativas de comunicación, y los principales retos y oportunidades que presenta el entorno para la realización de las mismas.

a) Análisis interno

Para la elaboración del análisis interno se habrán de considerar las capacidades y recursos que reúne la organización para desarrollar de modo efectivo el programa de comunicación de marketing, con especial referencia a la organización del equipo humano involucrado en las actividades de comunicación y a los resultados obtenidos con los programas emprendidos anteriormente. También se podrán valorar los servicios prestados por agencias externas en la realización de determinadas iniciativas de comunicación o, en el caso de que la empresa no haya externalizado algunas de estas actividades, cabrá la posibilidad de evaluar las ventajas e inconvenientes que se derivarían de su contratación. Asimismo, se deberá considerar la imagen de que disfruta la empresa o la marca, el posicionamiento actual del producto y cualquier otro aspecto específico de la organización que condicione el modo en que ésta pueda conducir sus comunicaciones de marketing.

b) Análisis externo

El análisis externo se centra en el estudio de aquellos factores del entorno, como los competidores o el conjunto de consumidores que forman parte del mercado objetivo, que resultan de especial relevancia para el diseño del programa de comunicación. De un lado, se requiere un análisis en detenimiento de las iniciativas de comunicación emprendidas por las firmas de la competencia: los segmentos objetivo a los que se dirigen, la identidad, imagen y posicionamiento de sus marcas y productos, el montante y distribución de su presupuesto de comunicación, los mensajes y reclamos que transmiten a la audiencia, los canales de comunicación empleados, etc.

De otro lado, se requiere contar con un conocimiento en profundidad de las características de los clientes de la empresa, los procesos por los que se conducen hasta la compra del producto y los factores que influyen en sus decisiones, para lo que, con frecuencia, se debe recurrir a la investigación de mercados. Con ello se busca conocer las necesidades específicas que tratan de satisfacer, las alternativas de compra que someten a consideración, el modo en que obtienen información acerca de cada alternativa de compra, los criterios de que se sirven para evaluarlas, la manera y circunstancias en que toman las decisiones de compra, los estímulos de marketing a los que son más receptivos, etc.

Una parte especialmente relevante de este análisis es la referente a los efectos que las comunicaciones de marketing provocan entre el público objetivo, lo que depende de las características personales de los individuos que lo integran (edad, formación, estilo de vida, imagen que tienen de sí mismos, etc.), de su grado de implicación en el proceso de decisión de compra o de su experiencia en la compra del producto, entre otros posibles aspectos. En base a esta información se podrán definir aquellos temas, argumentos y otros aspectos relativos al mensaje que resultan más acordes con su campo de experiencia, o los presentadores más adecuados para el mismo. Además, el conocimiento de los canales de comunicación a los que se exponen habitualmente, su percepción y actitud hacia ellos, y los momentos y situaciones en que los utilizan, permite decidir la difusión más apropiada para el mensaje.

Figura 1.33. Publicidad exterior y sitio web en la campaña para Sony Bravia

6.3. Definición de los objetivos de comunicación

Los objetivos que se definen para el programa de comunicaciones de marketing habrán de guiar las actuaciones que vayan a emprenderse en este ámbito, a la vez que habrán de ser tenidos en cuenta cuando, una vez desplegado el programa de comunicaciones, se evalúen sus resultados. Asimismo, deben referirse a un periodo de tiempo concreto y a una audiencia objetivo clara y específicamente definida, tanto sobre la base de variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas como de comportamiento (nivel de uso del producto, beneficios buscados en el mismo, etc.).

Figura 1.34.

El periodo que se establezca para la consecución de los objetivos de comunicación de marketing puede variar considerablemente en función de la complejidad y el esfuerzo que supongala consecución de los mismos. Por ejemplo, para lograr altos niveles de concienciación sobre la existencia de la marca se pueden establecer periodos de tiempo más reducidos, especialmente si para ello se recurre a una fuerte inversión publicitaria en medios de comunicación. Sin embargo, lograr que el público objetivo atribuya un nuevo posicionamiento a la marca requerirá de un periodo de tiempo más amplio, por cuanto conlleva la introducción de cambios en las percepciones de los consumidores. El reposicionamiento de Marlboro, por ejemplo, llevó varios años. La marca, concebida en los años veinte para la mujer, por su sabor más suave, se posicionó a partir de mediados de los cincuenta como eminentemente masculina, para lo que recurrió a la imagen de un cowboy al aire libre con el que, al cabo del tiempo, se llegaron a identificar miles de personas.

6.3.1. Objetivos de ventas versus objetivos de comunicación

A diferencia de los objetivos generales en el ámbito del marketing, que se suelen establecer en términos de ventas, cuota de mercado, beneficios o rentabilidad, los objetivos de comunicación se suelen referir a resultados particulares que se pretenden lograr con la entrega de mensajes apropiados, por lo que muchas veces tienen que ver con la naturaleza de la información que deberá ser comunicada o con los efectos específicos de ésta entre el público objetivo.

De hecho, se acostumbra a considerar poco adecuado fijar como objetivos de comunicación la consecución de unas determinadas cifras de ventas o cuota de mercado por cuanto los resultados que la empresa obtiene en la comercialización de su oferta son el resultado de la utilización conjunta, y generalmente a largo plazo, de todas las variables que intervienen en el marketing mix, y no únicamente de las iniciativas de comunicación. Además, las actividades de comunicación no tienen por qué provocar un efecto directo e inmediato en las ventas. Es más, puede considerarse adecuado que se centren en proporcionar información con la que crear notoriedad, imagen o predisposiciones favorables hacia el producto o la marca, lo que, más adelante sin embargo, podría propiciar la compra del producto. Sucede, también, que los objetivos expresados en términos de ventas ofrecen una escasa orientación al equipo de personas que desarrolla el programa de comunicación. En el caso de la publicidad, por ejemplo, los creativos y el personal de medios que trabajan en el diseño y la difusión del mensaje requieren de objetivos que les guíen de un modo claro en la realización de su actividad, como la naturaleza del mensaje publicitario que la empresa espera comunicar, la audiencia a alcanzar o la respuesta que se busca obtener.

Figura 1.35.

Sin embargo, existen situaciones en las que se puede considerar apropiado establecer objetivos de ventas para la comunicación de marketing, entre las que cabe destacar las siguientes (Belch y Belch, 2007):

• Cuando la empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventas, bien porque conserva relativamente estables el resto de variables de marketing y no prevé cambios relevantes en el entorno competitivo, o porque ha acumulado el suficiente conocimiento sobre la repercusión de cada instrumento de comunicación en los niveles de ventas, puede considerar conveniente establecer los objetivos de la comunicación en términos de ventas.

• Las iniciativas que llevan a cabo los establecimientos detallistas cuando distribuyen material publicitario no personalizado en los domicilios de su área de influencia (lo que se conoce como buzoneo) pueden buscar una respuesta directa, particularmente cuando dan a conocer promociones y eventos especiales, de modo análogo a la publicidad en la Web (a través de banners, presencia en busca-dores, etc.) que realizan las tiendas en línea para atraer al público objetivo hacia su sitio. De ahí que su eficacia se mida, en esos casos, sobre la base de la afluencia de público al establecimiento o en términos de ventas.

• Ciertos esfuerzos de comunicación, como las promociones de ventas y los programas de marketing directo, por su propia naturaleza, pretenden provocar una respuesta conativa inmediata en el público objetivo. De una parte, el principal objetivo de la mayoría de programas de promoción de ventas es el aumento de las ventas en un corto plazo de tiempo. De otra, los objetivos de marketing directo se establecen en términos de solicitudes de información y en ventas efectuadas en los momentos inmediatamente posteriores a la difusión del mensaje, ya sea a través de mailings personalizados, medios gráficos, televisión, Web, etc.

Figura 1.36. Iniciativa de marketing directo en el medio televisivo

6.3.2. Orientaciones para el establecimiento de objetivos de comunicación

Para ayudarse en la definición de unos objetivos de comunicación por los que se busque provocar determinados efectos en la audiencia, cabe recurrir a modelos jerárquicos de respuesta (véase la pirámide de objetivos reflejada en la figura 1.37). De este modo se contemplarán objetivos de índole variada, cuya consecución requerirá de esfuerzos de comunicación cada vez más intensos en la medida en que el público objetivo se halle en una etapa más avanzada del proceso de respuesta. De ahí que sea habitual que la proporción de consumidores del mercado objetivo que se encuentra en las etapas iniciales contempladas sea superior a la que se registra en las más próximas a la cúspide de la pirámide.

Sobre la base de esta aproximación, primeramente se podrán considerar objetivos relativos a la consecución de niveles adecuados de notoriedad para el producto o la marca y de comprensión de sus principales atributos o beneficios. Una vez logrados, cabrá proponer nuevos objetivos, que tengan que ver con el interés, el agrado o la preferencia por el producto o la marca. Más adelante, la comunicación se podrá centrar en mover a los consumidores que muestran una actitud favorable hacia la prueba, compra o uso regular del producto o la marca.

• Objetivo 1: concienciar al 90% del público objetivo sobre la existencia de la marca, a través de un programa de relaciones públicas y una campaña publicitaria en prensa, televisión e Internet.

• Objetivo 2: dotar al 70% del público objetivo de información sobre las características del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo a la publicidad para convencer de sus beneficios.

• Objetivo 3: suscitar sensaciones positivas hacia la marca y preferencia por ella entre el 40% y el 25% del público objetivo, respectivamente, para lo que cabría realizar publicidad y repartos de muestras en los establecimientos, iniciativas de marketing directo dirigidas al canal de distribución, y crea de una comunidad de usuarios en torno al sitio web del producto.

• Objetivo 4: conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto, mediante promociones (consistentes en el reparto de muestras en establecimientos, a través de publicaciones femeninas, distribuyendo cupones canjeables en el sitio web) y publicidad para darlo a conocer.

• Objetivo 5: mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objetivo, recurriendo a publicidad continua y de refuerzo, y aumentando los esfuerzos de venta personal y marketing directo con los distribuidores.

Figura 1.37. Pirámide de efectos de la comunicación

Fuente: Belch y Belch (2007).

En aquellos casos en que el producto o la marca están establecidos en el mercado, se deberá conocer previamente en qué nivel de la pirámide de efectos se encuentra el público objetivo. Si, por ejemplo, los niveles de notoriedad y conocimiento de la marca son bajos entre una proporción relevante de consumidores, cabrá proponer objetivos de esta índole. En cambio, si se constata que se han alcanzado niveles satisfactorios en estos aspectos, pero el agrado o la preferencia por la marca son todavía bajos, cabrá proponer objetivos de comunicación que refuercen determinadas asociaciones a la marca o promover, incluso, un cambio en la imagen y posicionamiento de ésta. En cualquier caso, se requiere la realización de investigaciones de mercado con las que, previamente, conocer la situación del mercado objetivo y, una vez realizada la comunicación, medir los cambios que ésta ha producido.

El empleo de esta pirámide plantea una limitación que conviene señalar. Y es que se asume que los consumidores actúan de un modo racional en tanto que adoptan la decisión de compra una vez consideran conocer adecuadamente el producto y sentirse bien con él, lo que no siempre suele suceder, especialmente en la adquisición de productos de baja implicación, de compra rutinaria o por impulso.

6.4. Establecimiento del presupuesto

En esta parte del proceso de planificación se define la inversión aproximada que se habrá de destinar al programa de comunicación y el modo en que se distribuirán estos recursos, si bien no será hasta más adelante, cuando se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento del mix de comunicación, cuando se dé por finalizado el presupuesto.

Aunque la manera más adecuada de establecer el importe que se dedicará a la comunicación de marketing es la que tiene en consideración el coste de las actividades que deberán realizarse para conseguir los objetivos, en la práctica se recurre con frecuencia a aproximaciones más simples, como determinar una cantidad arbitraria y asequible, aplicar un porcentaje sobre los ingresos por ventas o basarse en la paridad competitiva. A veces, incluso, se recurre a una combinación de alguno de estos métodos.

1) Método del importe asequible. De acuerdo con este procedimiento, la empresa determina las cantidades que destinará a distintas áreas de la organización (como operaciones, finanzas, investigación y desarrollo, etc.) y dedica el montante restante a las actividades de comunicación de marketing, lo que supone dedicar a éstas últimas una cantidad acorde con los recursos de que se dispone. Sin embargo, no se consideran las funciones que desempeña la comunicación, lo que hace de éste un método poco adecuado en determinadas circunstancias, como cuando la empresa atraviesa momentos de crisis, porque en lugar de retraer la inversión en comunicación muchas veces se requiere aumentarla para remontar la situación.

El establecimiento de un presupuesto asequible es más frecuente entre las empresas de pequeño tamaño, que disponen de limitados recursos. No obstante, también es utilizado por empresas de mayor dimensión que no se hallan orientadas al marketing, y para las que la realización de actividades de comunicación no constituye una prioridad.

2) Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas. Uno de los métodos más empleados, especialmente entre empresas de gran dimensión, es el que toma como base la cifra de ventas del producto obtenida en el período anterior y, aplicándole un porcentaje, calcula el importe total del presupuesto de comunicación. Las ventajas más destacables de esta forma de proceder tienen que ver con su simplicidad, lo que facilita su aplicación, y el hecho de que logra mantener la inversión de comunicación entre unos límites razonables. Sin embargo, y dado que ésta se halla condicionada por el volumen de ventas anteriores, puede llevar a reducir el esfuerzo en comunicación en momentos de crisis, cuando más necesario sería su apoyo para reanimar la demanda.

Una variante de este método consiste en establecer el presupuesto a partir de las ventas previstas para el futuro, lo que de aplicarse permitiría aumentar la inversión de comunicación en momentos de baja demanda. En cualquier caso, sin embargo, continuaría partiéndose de un supuesto equivocado, como es que la inversión en comunicación sea una “consecuencia” del volumen de ventas, cuando en realidad se trata de uno de los diversos factores que lo determinan.

3) Método de la paridad competitiva. Algunas empresas establecen el montante de su presupuesto tomando como referencia la proporción de las ventas que algunas firmas de la competencia destinan a la comunicación. Esta opción, que se suele utilizar en combinación con el método del porcentaje sobre ventas para obtener el importe de la inversión que la empresa destinará a la comunicación, le permite aprovechar la experiencia en comunicación de la industria o el sector. Es habitual, además, que con su aplicación generalizada no se adopten estrategias agresivas con las que ganar cuota de mercado y se deriven situaciones relativamente estables en el sector.

Con todo, este método plantea un inconveniente destacable. Como parte de la consideración de que el presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando ello no es siempre así, se acaba proponiendo que la empresa realice un esfuerzo en comunicación equiparable al de sus competidores, cuando sus objetivos, estrategias y recursos pueden ser, en realidad, muy distintos.

4) Método basado en los objetivos y actividades. En este caso se establece aquel presupuesto que permita alcanzar los objetivos de comunicación que previamente se hallan establecido. Para ello, también se habrán de definir las actividades de comunicación que será necesario realizar y valorar, además, los costes que comportarán las mismas. Una vez sumados todos los costes de las actividades, se obtendrá el montante del presupuesto.

El mayor inconveniente que plantea este método reside en la dificultad que, en muchas ocasiones, supone concretar con antelación las tareas a realizar y sus costes asociados. Y es que no siempre es posible conocer con precisión qué se requiere hacer o qué coste va a suponer un determinado trabajo, especialmente si no se cuenta con experiencias anteriores que sirvan de guía, ya se refieran al mismo producto o a otro parecido de la misma categoría.

Una vez se ha establecido el importe total del presupuesto, resta concretar cómo distribuirlo entre los distintos mercados a los que se dirige la empresa, las líneas y productos de su cartera y los instrumentos de comunicación de que se sirve.

6.5. Diseño del programa de comunicaciones de marketing integradas

En la fase de diseño del programa de comunicaciones, que es la que mayor esfuerzo requiere de los responsables de marketing y comunicación, se define el papel y la importancia que se asignará a cada instrumento de comunicación, para lo que se tienen en cuenta sus ventajas y limitaciones específicas, y se establece el modo en que estos instrumentos se coordinarán entre sí. También se plantean, para cada uno de los instrumentos considerados, unos objetivos, un presupuesto y una estrategia de utilización. Con ello se pretende que los diversos elementos de comunicación actúen de forma complementaria pero coordinada, y que establezcan un flujo de comunicación uniforme y continuo con el mercado objetivo.

Por ejemplo, en el caso bastante usual de que se opte por emprender un programa de publicidad, se habrán de decidir los objetivos específicos del mismo y concretar su presupuesto, lo que será de ayuda al responsable del programa publicitario y a la agencia que se contrate. Asimismo, se habrán de definir dos aspectos relevantes del programa: la estrategia creativa, que se refiere al reclamo básico y el mensaje que el anunciante pretende transmitir; y la estrategia de medios, por la que se concretan los canales de comunicación que harán llegar el mensaje a la audiencia objetivo. Una vez diseñadas ambas estrategias, es habitual que el anunciante recurra a los servicios de agencias de publicidad y centrales de medios para que, en estrecha colaboración, produzcan los mensajes y planifiquen, evalúen y adquieran los medios y soportes publicitarios que los harán llegar. Este modo de proceder sería equivalente al que se sigue para los programas correspondientes a los demás elementos de comunicación, y en cuyo desarrollo se puede contar también con la colaboración de agencias especializadas (en relaciones públicas, marketing directo, etc.).

En cualquier caso, la elección de los instrumentos de comunicación que se habrán de utilizar y la importancia que se atribuirá a cada uno de ellos en el mix dependerá no sólo de los recursos de la empresa y de sus habilidades en el empleo de los mismos sino también del mercado objetivo, de las características que reúne el producto, de su etapa en el ciclo de vida y de la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentran los consumidores (Rodríguez Ardura, 2006):

a) Características del mercado objetivo. Cuando el mercado objetivo lo integran numerosos consumidores, que además se hallan dispersos en un amplio territorio, suele ser aconsejable recurrir a instrumentos que permiten una rápida comunicación con la audiencia, como la publicidad y la promoción de ventas, e incluso el patrocinio y la publicity. En cambio, se puede optar porque la venta personal tenga un papel menos relevante en el mix, y reservarla para cultivar una estrecha relación con los miembros del canal de distribución.

Sin embargo, en los mercados con un menor número de clientes y en los que éstos se encuentran concentrados en un área geográfica reducida, como sucede en los mercados industriales, la venta personal puede desempeñar un papel preferente en la comunicación, que se podrá complementar con promociones de ventas, campañas publicitarias, programas de marketing directo o publicity.

b) Características del producto. La venta personal, e incluso el marketing directo, adquieren una mayor importancia en el mix de comunicación cuando el producto es más complejo, tiene un precio más elevado o el consumidor incurre en un mayor riesgo con su compra, de modo que requiere de mensajes más detallados sobre sus cualidades y su funcionamiento. Para la comercialización de productos de consumo de compra frecuente, por el contrario, pueden resultar más eficaces la publicidad, las promociones de ventas, el patrocinio o la publicity porque suele ser suficiente la transmisión de un mensaje sencillo y de fácil comprensión.

c) Etapa del ciclo de vida del producto. La publicidad, el patrocinio y la publicity pueden jugar un papel más relevante para dar a conocer aquellos productos que se hallan en fase de lanzamiento o introducción, mientras que la venta personal puede ser útil para abrir canales de distribución y las promociones de ventas para facilitar la prueba del producto. En la etapa de crecimiento cabe recurrir a la publicidad para diferenciar el producto de la competencia y consolidar sus asociaciones de marca y, en cambio, emplear la venta personal para asegurar la colaboración de los intermediarios en la distribución del producto. En cambio, la intensidad competitiva característica de la fase de madurez podrá requerir de programas publicitarios y de patrocinio que recuerden el posicionamiento único del producto y la marca, y favorezcan su lealtad, pero también de promociones de ventas para incentivar la demanda. Suele ser habitual que en la etapa de declive se reduzca considerablemente el esfuerzo general en comunicación, si bien la promoción de ventas puede jugar un papel relevante para estimular la demanda e, incluso, liquidar las existencias de producto.

d) Fase del proceso de decisión de compra . En las fases iniciales del proceso de decisión de compra, cuando el consumidor toma conciencia de una necesidad o problema determinados y busca información acerca de los productos que podrían resolverlos, son especialmente eficaces instrumentos como la publicidad y la publicity. En cambio, en las fases en las que el consumidor evalúa alternativas y en la toma de la decisión resultan más eficaces las promociones de ventas y la venta personal. Finalmente, la publicidad puede servir para reforzar experiencias satisfactorias tras la compra y el consumo, y reducir la aparición de efectos de disonancia cognitiva.

Figura 1.38.

Las promociones en el establecimiento facilitan la visibilidad de la marca en un momento clave: el que precede a la decisión de compra.

6.6. Seguimiento, evaluación y control

Una vez se despliegan las diversas iniciativas previstas en el plan de comunicación, en esta última etapa del proceso se efectúa el seguimiento, la evaluación y el control de las mismas. Será aquí cuando se conozcan los resultados a que da lugar el programa de comunicación y se compruebe si se corresponden con los objetivos que se habían propuesto. En caso de que existan desviaciones, cabrá evaluarlas y analizarlas, para lo que se tendrá en cuenta no sólo la dimensión o envergadura de las mismas sino también los motivos que han llevado a su aparición. De hecho, el conocimiento de las razones por las que no se han podido conseguir ciertos objetivos (problemas originados por la naturaleza del mensaje, dificultades del plan de medios para alcanzar a la audiencia objetivo, etc.) permitirá definir las medidas oportunas con las que corregir el programa de comunicación y aumentar su eficacia.

Son diversos los modos en que pueden medirse los resultados de comunicación. Para la medición del impacto de un programa publicitario sobre la audiencia objetivo, por ejemplo, cabe recurrir a diversas técnicas para la investigación de mercado: técnicas que permiten medir el grado de conocimiento, comprensión y recuerdo del anuncio y la marca, técnicas por las que se mide la actitud hacia el anuncio y la marca, o la preferencia por esta última, y técnicas para medir su intención de compra así como la compra efectiva del producto. Para el programa de venta personal pueden considerarse las visitas efectuadas a clientes potenciales, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio o para cada segmento objetivo, etc. Un programa de promoción de ventas dirigido a consumidores finales, en cambio, puede medirse sobre la base de muestras distribuidas, cupones redimidos, cifra de ventas obtenida en el periodo de vigencia de la promoción, etc. Las iniciativas de marketing directo, por su parte, se miden principalmente a partir de los pedidos del producto y las comunicaciones que han establecido los clientes (llamadas a un centro de atención telefónica, cupones de respuesta enviados, etc.) por las que han solicitado información sobre la oferta de la empresa. En cualquier caso, el conocimiento de los resultados obtenidos con las comunicaciones de marketing resulta de gran utilidad para el desarrollo de posteriores programas de comunicación.