1.1 El llenguatge publicitari

Com hem vist fa un moment, al nostre voltant tot s’expressa. Una gran quantitat de llenguatges formen part de la nostra vida quotidiana. És a dir, formen part de la nostra vida professional, de la familiar, de les nostres estones d’entreteniment, de les nostres aficions, etc.

En aquest conjunt de llenguatges, que ens comuniquen fets del món que ens envolta, no tot és llenguatge publicitari, és clar. Però la publicitat és una part substancial del nostre entorn que elaboren especialistes en llenguatge. Aleshores, què és el llenguatge publicitari?, què el diferencia dels altres llenguatges?, quina és la seva funció? Per tal d’arribar a respondre aquestes preguntes es fa imprescindible fer un recorregut previ pel món de la teoria, això sí, d’una teoria que ens faci entendre la realitat publicitària i que no es perdi en un món abstracte. Anem a fer aquest recorregut teòric que va des del llenguatge fins al llenguatge publicitari, tot tenint sempre en compte que el llenguatge publicitari depèn de l’estratègia i de la creativitat publicitàries.

1.1.1 Definició de llenguatge

Normalment, s’entén el llenguatge ⁽¹⁾ com la facultat humana per comunicar-se. Les persones podem comunicar pensaments, sentiments, emocions, coneixements, conceptes, idees, etc. a través d’un codi lingüístic compartit com és, per exemple, una llengua. Un altre codi compartit és el codi de circulació, que té unes altres funcions (IEC 1995:1129).

Aquesta definició té, com a mínim, dos elements interessants. En primer lloc, parla del llenguatge com una facultat humana, és a dir, que estableix el llenguatge com una particularitat que tenim els humans. En segon lloc, afegeix que serveix per comunicar-se, és a dir, per enviar-nos informa-ció els uns als altres de manera que sigui comprensible. Aquesta facultat humana de comunicar-se, en el cas de la publicitat té unes clares intencions comercials ja que es dóna en l’entorn del món de l’empresa i dels negocis, és a dir, el sistema comunicatiu es posa al servei de l’empresa, que també té capacitat comunicativa, és a dir que és capaç d’emetre informa-ció codificada, transmesa a través d’un o més canals i que es dirigeix a un receptor (Termcat 1999).

Aquest sistema comunicatiu està format pels següents elements:

Si apliquem aquest conjunt d’elements al sistema publicitari identifiquem l’emissor amb l’anunciant, el canal amb els mitjans de comunicació o altres suports publicitaris, el missatge amb la campanya de publicitat codificada per l’agència de publicitat i el receptor amb el públic objectiu de la campanya.

Les característiques essencials del llenguatge (facultat humana, eina de comunicació i codi compartit) són també imprescindibles per entendre el funcionament del llenguatge publicitari, perquè totes hi intervenen.

Però també, en un sentit més ampli, es pot entendre el llenguatge com a qualsevol manera d’expressar-se (Moliner, M. 1994:239). Aquesta és una concepció més àmplia del llenguatge que no invalida la primera definició apuntada, sinó que la complementa, i que s’ajusta més als elements necessaris per definir el llenguatge publicitari. En primer lloc, podem entendre com a llenguatge qualsevol manera d’expressar-nos que haguem establert les persones. Per tant, podem parlar del llenguatge corporal o dels gestos, com el que utilitza un mim; del llenguatge d’especialitat, com el que utilitza un metge; del llenguatge dels símbols, com la balança que representa la justícia; del llenguatge de les icones, com el que utilitzen algunes religions; del llenguatge musical, com el que emfasitza les imatges d’una pel·lícula; del llenguatge dels ulls, com quan fem l’ullet a una altra persona; del llenguatge SMS, com el que utilitzen els joves per comunicar-se pel mòbil; del llenguatge gràfic, com el que utilitzen els dissenyadors per crear una etiqueta d’un producte; del llenguatge dels ventalls, com el que utilitzaven antigament les senyores per comunicar-se en els balls de saló, etc.

Però encara n’hi ha força més, de llenguatges. També podem parlar del llenguatge de les fragàncies, del llenguatge dels animals, del llenguatge de les flors, del llenguatge de l’arquitectura, del llenguatge dels astres o del llenguatge de les marques, entre altres. En definitiva, tots aquests llenguatges són expressions de variada naturalesa. D’altra banda, també podem qualificar el llenguatge i dir que és sofisticat, clar, agressiu, hermètic, simple, sensual, humorístic, persuasiu, etc.

Arribats a aquest punt, el món dels llenguatges se’ns presenta amb una varietat i una riquesa extraordinàries, amb refinaments i subtileses, amb interpretacions, amb secrets, amb complexitats. El domini de tots aquests elements serà positiu per dominar el llenguatge publicitari.

1.1.2 L’expressió de les persones

Les persones ens expressem i, com hem dit, ho fem gràcies als llenguatges que tenim a l’abast. També hem vist que ho podem fer de diverses mane-res, però la més habitual és per mitjà de la llengua parlada i escrita, perquè és la forma més universal i més convencional que tenim per fer-ho. Les llengües son formes o variants del llenguatge. Per tant, si, a través de la publicitat, una empresa o una organització es vol comunicar amb grups nombrosos de persones (comunicació massiva), l’ús de la llengua serà, sovint i gràcies a la seva universalitat, un element imprescindible. Cal afirmar aleshores que una bona competència lingüística ha de ser una capacitat irrenunciable per a un bon publicitari.

1.1.3 L’expressió de les organitzacions

A més de les persones, podem considerar que, en sentit figurat, també s’expressen les empreses, les organitzacions i els seus símbols. Les empreses, les institucions, les marques, l’administració pública, etc. també poden tenir el seu llenguatge. Quan això es produeix, de fet, estem personificant aquestes organitzacions i símbols, els estem donant el valor de persones, com si tinguessin certa condició humana, per això podem parlar de llenguatge de les organitzacions. És clar que una empresa “no parla”, però “la fem parlar” perquè com a tal, “té coses a dir” als seus clients. El mateix passa amb l’administració pública, que té coses a dir als ciutadans. I també passa amb una marca, que té una personalitat, uns valors i uns atributs que ha de comunicar als consumidors. Arribats a aquest punt podem dir que la publicitat és una de les maneres que les organitzacions, les empreses i les marques tenen per comunicar-se amb les persones.

1.1.4 Els llenguatges de la publicitat

Podem dir que el llenguatge publicitari és una de les varietats de llenguatge que hem creat les persones i que serveix perquè els anunciants es puguin comunicar amb els públics que més els interessen. El llenguatge publicitari és la forma pròpia que té la publicitat –i totes les altres formes de la comunicació empresarial ⁽²⁾ – per expressar-se. Recordem que el llenguatge és una facultat humana: en el cas de la publicitat és la personificació d’una empresa –l’anunciant– que utilitza la publicitat com a eina de comunicació amb els seus consumidors utilitzant codis compartits. D’altra banda, també podem entendre el llenguatge publicitari com a llenguatge de llenguatges. Efectivament, el llenguatge publicitari és una suma de llenguatges que es complementen els uns als altres. Ferrer ho descriu perfectament: “Todo lenguaje puede ser complemento o auxiliar de otro” (Ferrer, 1995, p. 45). Així, en una campanya de publicitat trobem tot un conjunt de llenguatges que es complementen: verbal, visual, musical, cinematogràfic, del color, dels gestos, etc ⁽³⁾ .

Per tant, podem dir que el conjunt de llenguatges que pot utilitzar la publicitat són els instruments, les eines, per crear missatges publicitaris. Cap és únicament publicitari, però la publicitat pot servir-se de tots. Ara ja podem afirmar que el llenguatge publicitari és una combinació d’altres llenguatges que té una finalitat comercial i persuasiva. El resultat final d’aquesta combinació és el missatge publicitari.

1.1.5 Característiques del missatge publicitari

El llenguatge publicitari es concreta en els missatges que es dirigeixen a un conjunt de receptors que s’anomena “públic objectiu”. De la codificació (elaboració) dels missatges publicitaris se’n responsabilitza, en la major part dels casos, una agència de publicitat, que ha de tenir en compte un conjunt de característiques que els diferencien d’altres tipus de missatges. Aquestes característiques són:

1. És de naturalesa creativa: tendeix a expressar-se de forma innovadora, original i diferent per destacar entre la resta de missatges publicitaris o d’altra naturalesa.

2. És fonamentalment comercial: la finalitat principal del missatge publicitari és comunicar fets relacionats amb els productes, els serveis, les idees o les marques. Quan l’emissor del missatge enlloc de ser una empresa és una institució, generalment perd la naturalesa comercial. D’aquest tipus de publicitat se’n diu publicitat institucional.

3. El seu objectiu és obtenir sempre una resposta del públic al qual es dirigeix. Aquesta característica distingeix la publicitat d’altres llenguatges i és fonamental tenir-la en compte. Una campanya de publicitat sense resposta o amb una resposta equivocada és una campanya errònia, és un missatge mal codificat, mal elaborat.

4. És reduït: té un espai o una durada limitats. El preu dels espais i dels temps en els mitjans de comunicació obliga a la utilització de formats limitats.

5. És parcial: es dirigeix sempre només a una part de la població, que ha d’estar definida prèviament (públic objectiu). Difícilment trobarem publicitat comercial que es dirigeixi a un públic universal.

6. És sintètic: tendeix a concentrar el màxim possible tot allò que s’ha de comunicar sobre un producte, el seu mercat i els seus consumidors.

7. És simple: tendeix a explicar-se de la manera més fàcil possible.

8. És captiu: depèn de factors de l’entorn que el condicionen, per exemple de les característiques del mercat o de la legislació.

1.1.6 La resposta

Tot missatge publicitari ha d’estar codificat adequadament perquè sempre té l’objectiu d’obtenir una resposta concreta d’un públic objectiu determinat. Dit d’una altra manera, l’anunciant (la campanya que ha fet l’agència de publicitat per a l’anunciant) s’ha d’expressar a través del llenguatge publicitari idoni, ha de demostrar la facultat de comunicar-se amb el públic. La resposta és el fet determinant de l’eficàcia de la publicitat. Si no hi ha resposta, no hi ha eficàcia, i la campanya publicitària haurà resultat un fracàs.

Esquema 3. Respostes directes i indirectes a la publicitat.

Els tipus de respostes a la publicitat poden ser directes o indirectes. Per exemple, una campanya de publicitat amb una promoció pretén aconseguir una resposta immediata, mentre que una campanya d’imatge de marca treballa a més llarg termini i obté una resposta indirecta. Amb anterioritat hem vist l’esquema convencional de comunicació; doncs bé, aquell esquema era parcial (vegeu esquemes 1 i 2). Ara es completa amb la presència de la resposta, que és el factor essencial en la publicitat. Si el que es pretén és una resposta directa, aquesta s’ha d’aconseguir amb accions publicitàries més directes. I si és indirecta l’acció publicitària es por dilatar més en el temps (vegeu esquema 3).

1.2 Elements del llenguatge publicitari

Hem comentat anteriorment que el llenguatge publicitari és un llenguatge de llenguatges, que els utilitza tots segons el missatge que s’ha d’elaborar. No hi ha, en cap cas, una norma fixa que exigeixi la prevalença d’un llenguatge per sobre d’un altre, perquè això estarà, en cada moment, en funció de la idea creativa de cada campanya publicitària. No obstant això, sí que hem de tenir en compte que, de forma natural i per la seva universalitat, els components verbals i visuals són la base de la immensa majoria dels missatges publicitaris. Tot i que, com hem vist anteriorment, els llenguatges es complementen, en publicitat hi ha una prevalença clara del text i de la imatge en l’elaboració de missatges.

1.2.1 L’element verbal

La part verbal del missatge publicitari està formada pel conjunt de textos que formen part d’una campanya de publicitat. Aquests textos poden ser orals o escrits en funció de si la publicitat es audiovisual o gràfica.

En la publicitat gràfica hi ha una estructura clàssica de la disposició dels textos en els anuncis, però, no obstant això, aquesta disposició és només una possibilitat, perquè sobre aquest aspecte no hi ha normes establertes i només està condicionat per la creativitat.

Exemple d’estructura clàssica.

Exemple d’estructura clàssica

Titular: és la frase que encapçala l’anunci gràfic. Planteja la idea principal de l’anunci.

Cos de text: és la part central del text publicitari. Desenvolupa la idea que conté el titular.

Eslògan: frase que resumeix el missatge.

Marca: signe que identifica l’empresa o el producte.

Exemple d’estructura lliure

En la publicitat audiovisual es poden donar diferents combinacions en el text: es pot expressar a través d’una veu en off, d’un diàleg, d’un presentador, etc., o a través d’una combinació d’aquests. Tot i que el llenguatge audiovisual és diferent del gràfic, ha de mantenir els elements principals de la campanya: arguments, eslògan i marca.

El redactor publicitari, com a creatiu especialitzat en la redacció publicitària, és el responsable de l’elaboració de la part verbal (els textos) de les campanyes publicitàries, tant en la versió gràfica com en l’audiovisual. Ha de tenir una excel·lent competència lingüística, dominar els estils de l’escriptura, saber adaptar els textos a les característiques dels mitjans i estar al dia de les evolucions que hi ha en la llengua viva del carrer.

1.2.1.1 L’eslògan

L’eslògan és l’element més característic del text publicitari. És una “frase generalment breu i fàcil de recordar que resumeix un missatge publicitari” (Termcat, 1999, p. 98). Podem considerar que l’eslògan és l’essència del llenguatge publicitari, la seva expressió més pura i diferenciada. En la redacció d’un eslògan tampoc no hi ha normes obligades i la seva formulació depèn de la capacitat creativa del redactor publicitari. Al llarg de la història de la publicitat hi ha hagut diferents punts de vista sobre l’extensió que han de tenir els eslògans i són nombrosos els publicitaris que han preferit els eslògans curts, breus i concisos, però també és cert que a la història de la publicitat hi ha exemples de magnífics eslògans llargs com, per exemple, el que va utilitzar molts anys la cervesa Heineken: “Heineken, la cervesa que refresca aquelles parts del cos que altres cerveses no refresquen”, o també aquest de Mastercard: “There are some things money can’t buy, for everything else there’s MasterCard”. Sobre l’aspecte concret de la llargada dels eslògans, els autors som de l’opinió que aquesta no importa si l’eslògan comunica perfectament el que ha de comunicar ⁽⁴⁾ .

L’origen de l’eslògan

Els escocesos han estat dividits en clans des de la més remota antiguitat. Aquests clans es “diferencien gràficament” amb els seus kilts (la cèlebre faldilla de quadres escocesos) de manera que cada clan té un disseny propi dels quadres de la faldilla. Els quadres els identifiquen i gairebé tenen l’ús d’una marca. Quan aquests clans entraven en conflicte entre ells o amb els anglesos utilitzaven uns crits de guerra que en gaèlic (l’idioma dels escocesos i dels irlandesos) s’anomenava sluagh-ghairm (la traducció literal és “crit a la multitud”, però s’interpreta com a “crit de guerra”). Igual que succeïa amb els kilts, cada clan tenia el seu crit de guerra propi. Els clans tenien, per tant, una diferenciació gràfica i una diferenciació verbal, és a dir, un llenguatge.

El terme sluagh-ghairm (que en gaèlic es pronuncia slogorm) va passar a l’anglès amb la forma slogan, i en el transcurs del temps va entrar en el món de la comunicació comercial amb el significat amb què el coneixem avui. Podem dir que un eslògan és “el crit d’una marca o d’un producte en la guerra del mercat”.

1.2.2 L’element visual

Quan parlem dels aspectes visuals de la publicitat no ens podem limitar a pensar en la fotografia o la il·lustració que acompanyen un text. La publicitat és una activitat comunicativa que es desplega en múltiples suports gràfics i audiovisuals. Quan pensem en els cartells o les marques ens imaginem que darrere hi ha un dissenyador gràfic, però els espots els fa un realitzador i els webs un administrador de webs. I qui s'encarrega dels objectes que s'utilitzen a les promocions? O qui construeix els estands de les fires?

La imatge publicitària és conseqüència d'una gran hibridació de llenguatges visuals. Els directors d’art els utilitzen en funció dels suports en els quals es desplega una campanya de publicitat, però no són especialistes en totes les disciplines de la imatge. La figura professional responsable de pensar visualment els anuncis és el director d'art, un creatiu, que sovint té formació en disseny gràfic i que forma equip de treball amb un redactor. Per tant, podem dir que el director d'art és un creatiu que actua com a configurador visual del missatge, però també com a coordinador d'altres responsables de la realització del producte publicitari: fotògrafs, il·lustradors, tipògrafs, realitzadors, administradors de webs, etc. A més, sovint ha d'assumir la direcció de les activitats de producció de l'anunci.

En els inicis de la publicitat gràfica, l'artista comercial es limitava a il·lustrar el text del redactor, actualment, la imatge accentua l'aspecte que millor explica, sintetitza, reforça o completa la idea expressada en una campanya. Però els anuncis són microactes de comunicació i el públic objectiu dedica pocs segons a la interpretació d'un missatge, per això la imatge publicitària és sorprenent (crida l'atenció), arquetípica (facilita la identificació de situacions i personatges), argumentativa (reforça les raons de la marca) i seductora (atreu per tal de persuadir).

L'element visual dels anuncis és tan determinant en la notorietat de les campanyes que la retòrica visual de la publicitat adopta les últimes tendències, adapta qualsevol imatge ja coneguda i assimilada per la societat i sintetitza tots els llenguatges visuals existents per fer-se un lloc en l'imaginari dels consumidors i facilitar la identificació de les imatges amb les marques i els productes que s'anuncien.

Com a conseqüència d'aquesta política visual, la publicitat ha desenvolupat la xarxa d'imatges més gran de la societat contemporània. Des dels aparadors dels comerços fins a les samarretes amb marca que omplen els carrers, tot el paisatge urbà és territori de la comunicació persuasiva i, per un estrany efecte de reatroalimentació, esdevé font de coneixement. Una forma didàctica de reconèixer la vinculació entre la societat i els productes que consumeix.

1.2.3 L’element musical

La música s’ha convertit en un element fonamental en el missatge publicitari audiovisual. Atès que es pot considerar un llenguatge dels sentiments, amb sensibilitat, és idònia per a missatges publicitaris de caire emocional. D’altra banda, la música pot ser complementària de la imatge en dos sentits:

a) És redundant: explica amb el so la mateixa atmosfera visual, la reforça, la recrea.

b) N’amplia el significat: és autònoma respecte de la imatge i explica allò que la imatge no explica.

Generalment, en la publicitat audiovisual es poden utilitzar músiques provinents de quatre fonts diferents:

a) Música original: música incorporada a la publicitat directament de la versió original.

b) Cover: versió per a la publicitat d’una música original.

c) Jingle: composició musical creada expressament per a la publicitat.

d) Música de llibreria: extreta de catàlegs de música instrumental.

1.3 Els nivells de llenguatge i la seva aplicació en la publicitat

Els nivells de llenguatge o registres lingüístics són formes vives de la llengua que es defineixen a partir de variables sociodemogràfiques i psico-demogràfiques que es fan servir també per definir els públics objectius en publicitat. Tot i que aquest concepte lingüístic s’aplica fonamentalment a les llengües (que són una forma d’expressió), se’n pot estendre l’ús a la publicitat (que també és una forma d’expressió) tot contemplant-la com un tot, és a dir, com a suma de llenguatges (verbal, gràfic, musical, etc.). Veurem que els nivells de llenguatge són d’una gran utilitat publicitària. Els principals nivells de llenguatge són:

Les variables que defineixen els nivells de llenguatge (edat, sexe, hàbitat, nivell social, nivell de renda, nivell cultural, etc.) serveixen per definir com parla una persona. Doncs bé, les mateixes variables serveixen per definir el públic objectiu (que és un conjunt de persones receptores de publicitat) i, per tant, les seves característiques mercadològiques. Hi ha, doncs, una relació directa entre el tipus de llenguatge que cal utilitzar en la publicitat i el tipus de receptor a qui s'ha de dirigir la publicitat. És, ni més ni menys, que una qüestió d'harmonia comunicacional el fet de saber elegir quin nivell de llenguatge és més adequat en la publicitat perquè aquesta sigui correctament entesa (descodificada) pel receptor.

Per tant, hem de tenir en compte que el públic objectiu determina el tipus de llenguatge publicitari, tant verbal con visual i que, a més, també condiciona l'estil, el to de la comunicació i fins i tot el codi comunicatiu. A partir d'aquí podem establir unes relacions entre aquests:

És molt important tenir en compte aquesta relació si volem que hi hagi una resposta positiva al missatge: no podem utilitzar un llenguatge massa sofisticat o massa tècnic en una comunicació publicitària dirigida a un públic objectiu molt popular. En definitiva, com més universal sigui el públic objectiu de la comunicació publicitària, més estàndard haurà de ser el nivell de llenguatge que s’utilitzi. En el fons, la utilització dels nivells de llenguatge (o registres lingüístics) no és res més que un aspecte estilístic; per tant, el nivell de llenguatge és fonamental per definir un estil publicitari.

1.4 Les funcions de llenguatge i la seva relació amb la publicitat

El lingüista Roman Jakobson va establir el que es coneix com a funcions del llenguatge, que són cadascuna de les finalitats que els parlants donen als enunciats en el moment de produir-los, d’acord amb la seva necessitat comunicativa ⁽⁵⁾ . Les funcions del llenguatge també es poden aplicar al missatge publicitari, ja que aquest també té finalitats (persuadir, informar, etc.), parlants (emissors), enunciats (campanyes de publicitat) i necessitats comunicatives (objectius). Per tant, tot i que l’origen de l’estudi de les funcions del llenguatge se centra en l’aspecte verbal de la comunicació, podem considerar que afecten el conjunt del missatge publicitari (elements verbal, visual, etc.), i no solament l’aspecte verbal. Des d’aquesta perspectiva, podem dir que una campanya publicitària és una acció comunicativa que realitza funcions de llenguatge en l’àmbit publicitari.

Veiem com es generen les funcions del llenguatge. Si partim de l’esquema clàssic de la teoria de la comunicació,

i considerem que el missatge és l’arrel de tot fenomen d’expressió, dins del mateix missatge els elements del fenomen de comunicació apareixen com a funcions que modelen l’estructura d’aquesta expressió.

Si substituïm, en l’esquema anterior, el missatge per (A),

tenim que el missatge pot fer referència a cada un dels elements de l’esquema original. En el següent esquema podem observar com cada una de les funcions del llenguatge es relaciona amb un dels elements de l’esquema principal:

Jakobson, per tant, estableix sis funcions del llenguatge:

1) FUNCIÓ REFERENCIAL (o denotativa o declarativa)

El missatge se centra en transmetre la realitat del context o de l’entorn comunicatiu. La publicitat basada en estils de vida del consumidor en seria un exemple.

2) FUNCIÓ EMOTIVA (o expressiva)

El missatge se centra en l’emissor i les seves actituds, sentiments o intencions. La publicitat institucional, emocional o informativa en serien exemples.

3) FUNCIÓ CONATIVA (o apel·lativa)

El missatge se centra en captar l’atenció del receptor i l’impulsa a actuar d’una manera determinada. La publicitat de caire més combatiu a curt termini, com la promocional o la comparativa, en serien un exemple.

4) FUNCIÓ FÀCTICA

El missatge se centra en el canal de comunicació (contacte social) i manifesta la intenció de mantenir el circuit comunicatiu amb el receptor. Seria la publicitat reiterativa que es basa en la freqüència, i també la publicitat viral.

5) FUNCIÓ METALINGÜÍSTICA

El missatge se centra en el codi. En aquest cas, la publicitat seria la protagonista d’un anunci que es basi en la publicitat.

6) FUNCIÓ POÈTICA (o estètica)

El missatge cobra importància per ell mateix i pretén crear un efecte estètic o creatiu en la manera de presentar-lo, en la forma. Aquesta funció destacaria en la publicitat en la qual la creativitat té un paper central.

De fet, en tots els missatges publicitaris podem trobar combinacions de les sis funcions del llenguatge, però sempre en destaca una per sobre de les altres. No obstant això, atesa la característica creativa de la publicitat, la funció poètica és la que acostuma a destacar per sobre de les altres. D’altra banda, les funcions del llenguatge també es poden trobar en parts del missatge publicitari, com l’eslògan (Rey, 1996, p. 122-124) o la imatge (Sánchez Guzmán, 1993, p. 169-172).

1.5 Creativitat i llenguatge publicitari

Abans d’entrar en el també apassionant viatge històric sobre l’evolució del llenguatge publicitari, fem una reflexió sobre la relació entre el llenguatge publicitari i la creativitat. No pretenem entrar en detall en tot l’aspecte creatiu de la publicitat, però sí que és molt important tenir en compte que tot el que hem vist fins ara parteix d’una premissa molt clara i irrenunciable: la creativitat és el producte final de les agències de publicitat i dels altres tipus d’empreses que es dediquen a altres formes de comunicació empresarial. El llenguatge publicitari és, per sobre de tot, un llenguatge basat en la creativitat i aquesta és la que genera, en bona part, el negoci de la publicitat. A l’inici d’aquest capítol dèiem que no podem renunciar a la teoria, i és cert, però tampoc podem renunciar a la creativitat; de res serviria saber molt del llenguatge publicitari si després no fóssim capaços d’aplicar creativament tots els recursos que ens aporta.

2.1 Antecedents

La publicitat és filla del mercat. Els canvis econòmics i tecnològics de la Revolució Industrial van generalitzar el consum de productes i van provocar l'aparició de les primeres estratègies de comunicació persuasiva. Les noves tècniques d’impressió –la litografia– van facilitar la incorporació dels artistes de prestigi al camp del cartellisme, els anuncis de premsa, les targetes i les etiquetes. I així, durant la segona meitat del segle XIX va néixer la professió d’il·lustrador comercial, a partir del treball de pioners com Chéret, Mucha, Toulouse-Lautrec, Ramon Casas i Alexandre de Riquer, en el context estètic de l’art nouveau i el modernisme. Tot i la qualitat d'aquests cartells, gran part dels anuncis de premsa, els catàlegs i les etiquetes, són treballs poc rigorosos, sense criteris estètics de qualitat ni plantejaments innovadors. Les agències es limitaven a la compravenda d’espais en els diaris i els anunciants es dirigien a les impremtes per resoldre la representació visual de les marques. Com diu Eguizábal, només la consolidació de la publicitat com una professió influent va forçar un canvi en la concepció del llenguatge publicitari de les marques i els productes.

A la segona meitat del segle XIX, es produeix un canvi en la concepció del producte i de les polítiques de comercialització. La Gran Exposició de Londres del 1851 va ser la gènesi de les fires comercials i l’expansió dels grans magatzems –espais on trobar-ho tot– va estimular els nous hàbits de consum. L’èxit d’aquests nous referents del consum, que van crear un nou imaginari per a l’acció de compra, va tenir també una alternativa "virtual": els catàlegs de venda per correspondència. La idea va ser d’un viatjant, Montgomery Ward, que treballava per a uns grans magatzems de Chicago. ⁽⁶⁾

Al final del segle XIX també es va definir el model de relació entre premsa i publicitat. Els diaris van augmentar les tirades i el nombre de pàgines a fi de convertir-se en mitjans de masses i absorbir les nombroses demandes d’espais publicitaris dels anunciants. Els editors més importants de Nova York, com ara Hearst i Pulitzer, van competir durament per tal de millorar la seva quota de mercat i aconseguir més ingressos publicitaris, indispensables per consolidar qualsevol projecte editorial, i el naixement de les agències de publicitat va facilitar la consolidació professional dels publicitaris i l’organització de la publicitat com una activitat empresarial.

Les empreses publicitàries van aparèixer durant la primera meitat del segle XIX, abans a Europa que als Estats Units. La seva finalitat era vendre els espais dels diaris i les revistes per tal de cobrar un percentatge sobre el preu de venda de la superfície contractada. A Filadèlfia, entre el 1840 i el 1841, Volney B. Palmer va obrir una oficina per cursar anuncis als diaris que representava. La novetat, en aquest cas, no és que Palmer actués com a agent, sinó que havia aconseguit l’exclusiva dels espais publicitaris –en treia una comissió del 25 per cent–. L’anunciant es beneficiava de la seva gestió per la comoditat que li suposava no haver d’acudir al periòdic. En aquest context, el 1869, Francis Wayland Ayer va fundar l’agència N. W. Ayer & Sons, que va ser la primera agència que, a canvi d’una comissió, es va comprometre a gestionar la publicitat dels anunciants, com a distribuïdora, però també com a creadora dels anuncis. Ayer va oferir serveis de redacció i gràfics als seus clients. En aquest moment, les agències es van transformar en organitzacions tècniques amb un departament especialitzat en llenguatge publicitari persuasiu.

També les revistes van esdevenir un suport important del llenguatge publicitari. L’agència de James Walter Thompson va ser la primera d’intuir el valor de les revistes com a suport publicitari i va aconseguir l’exclusivitat publicitària d’algunes publicacions. D’aquesta manera, les revistes es van convertir en un dels suports més notoris dels anuncis del segle XX. El 1909, quan va crear Vogue, Condé Nast va presentar la nova revista com un mitjà destinat a promocionar productes de qualitat. El cas de Vogue ens indica que les revistes ja eren suports nascuts amb un plantejament mercadotècnic i definides com a vehicles publicitaris sectorials.

La burgesia s’exhibia en societat en llocs d’encontre on es dedicava a observar i ser observada. La incorporació de la dona en la publicitat és a causa d’aquest exhibicionisme social i, com a conseqüència, el principal suport publicitari d’aquesta cultura ociosa van ser les revistes adreçades a dones.

Gràcies a l’eclosió del fenomen de les publicacions femenines es va obrir un nou mercat als il·lustradors professionals. Maxfield Parrish, Will Bradley, Louis Rhead, Jessie Willcox Smith i J. C. Leyendecker van realitzar anuncis per a aquestes publicacions. En definitiva, a principis del segle XX l’augment dels suports de comunicació visual va provocar l’estructuració de moltes agències dels Estats Units en un departament de redacció, un grup executiu i un departament d’art que aplegava il·lustradors comercials per tal de completar els anuncis amb imatges de personatges i productes, i fer-los visualment atractius; així, l’agència moderna es converteix en la sintetitzadora del llenguatge publicitari modern.

2.2 Configuració del llenguatge publicitari modern

L'esclat de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) va transformar la indústria publicitària en indústria de propaganda. Les conseqüències d’aquest fet són determinants per entendre el desenvolupament posterior del llenguatge persuasiu. La Primera Guerra Mundial va esdevenir el primer gran conflicte propagandístic protagonitzat pels nous professionals de la comunicació publicitària, i el cartell va ser el principal suport de les campanyes de propaganda dirigides a la rereguarda. El cartell més popular del conflicte –que resulta clau per entendre la capacitat retòrica de la propaganda de guerra– va néixer amb motiu d’una campanya de reclutament militar britànic el 1915. Alfred Leete va pintar un retrat de lord Kitchener, ministre de la Guerra, que, amb una mirada decidida i assenyalant amb un dit l’espectador, demanava la seva incorporació a l’exèrcit amb la llegenda Wants you. L’impacte visual i verbal d’aquest cartell va ser tan important, que James Montgomery Flagg, el 1917, va fer-ne una versió dirigida a la societat nord-americana, en la qual Kitchener va ser substituït per l’oncle Sam que pronunciava l’eslògan I want you for U.S. Army. Si tenim en compte el rebuig de la població dels Estats Units a una guerra que no creia seva, l’èxit d’aquesta campanya va ser extraordinari, ja que milers de ciutadans dels Estats Units es van incorporar a l’exèrcit.

Després de la guerra, les avantguardes artístiques i l’escola de disseny de la Bauhaus van provocar l’evolució del disseny gràfic, que es va endinsar en els territoris de la conceptualització abstracta, del predomini de la fotografia com a instrument objectiu i de la sistematització de la tipografia com a disciplina viva i expressiva, elements que no trigarien a formar part del llenguatge publicitari. Tanmateix, la consolidació del disseny gràfic com a llenguatge, no va ser idèntic a Europa i als Estats Units. Tot i la influència dels dissenyadors del moviment modern a la cultura dels Estats Units dels anys trenta, el mercat de la comunicació visual transatlàntic va despullar el disseny gràfic del seu esperit transformador, gairebé revolucionari. Rick Poynor ens diu, amb raó, que la modernitat va ser reformulada. La publicitat va adoptar el disseny d’avantguarda com un mecanisme que facilitava l’elaboració d’un discurs modern al voltant de la riquesa de la nova societat urbana, tecnològica i consumista. (Bierut, M. [et. al.], 2001).

Per al conservador mercat dels EUA, els estils moderns d’influència europea semblaven massa abstractes. Per tal de convertir-se en instrument de venda, la gràfica –igualment que el text– havia de ser conscient de la seva capacitat argumentativa. Així ho va entendre el novaiorquès Ernest Elmo Calkins (1868-1964), fundador de Calkins and Holden Advertising, que va defensar l’adopció dels criteris estètics avantguardistes per tal de millorar la percepció dels productes i, òbviament, les vendes. Calkins, creador del primer departament d’art en una agència i apologista de la qualitat artística del llenguatge publicitari, defensava la substitució de la il·lustració naturalista dels objectes, típica de la publicitat modernista, per l’expressió visual dels seus beneficis: no cal reproduir els productes, sinó representar-ne el caràcter. Calkins s’adona que la publicitat pot ser més efectiva i de més rendiment, com més arribi a impressionar l’esperit del receptor. A més de cridar l’atenció, convé interessar i incitar el desig.

L'aparició de l’art déco, amb els seus atributs aerodinàmics, va resultar una via intermèdia entre el compromís modern i el conservadorisme de la societat dels anys vint i trenta. L’art déco va integrar les aportacions gràfiques del cubisme, del modernisme vienès i del constructivisme més amable. A més, l’elegància d’aquesta estètica glamurosa va coincidir amb els gustos d’una classe mitjana que s’imagina sofisticada i elitista. L’èxit dels cartells d’A.M. Cassandre (1901-1968) i Jean Carlu (1900-1989), metàfores visuals de l’optimisme tecnològic dels feliços anys vint, es va encomanar a gran part de la gràfica anterior a la Segona Guerra Mundial.

Meggs considera que la combinació de l’experiència dels grafistes europeus emigrats als Estats Units al final dels anys trenta i la cultura publicitària nord-americana va modificar radicalment la història de la comunicació visual. Els mestres de grafisme i fotografia de la Bauhaus, com Moholy-Nagy (1895-1946) i Herbert Bayer (1900-1985), van resultar essencials per edificar la gràfica comercial i corporativa durant els anys quaranta. Tanmateix, és cert que els primers grups de dissenyadors amb consciència de les possibilitats publicitàries de les innovacions avantguardistes van ser els constructivistes russos i el Cercle de Nous Creadors de Publicitat europeu.

El poeta Maiakovski defensava l’aparició de l’art al carrer, i així l’anunci va transformar-se en un mitjà de comunicació eficaç i en una peça artística alhora. A partir del 1923, Maiakovski i Rodchenko es van constituir en equip creatiu, el Constructor Publicitari. El context econòmic provocat per la Nova Política Econòmica del govern soviètic, que es va obrir a la competència entre l’empresa privada i l’empresa pública, va facilitar l'aparició de la publicitat a l’URSS. L’ús de la tipografia de manera dinàmica, amb canvis de cos, color i direcció, que feia Rodchenko, emfasitzava els textos de Maiakovski i van crear una escola que van continuar Anton Lavinsky, els germans Stenberg i El Lissitzsky. Fatalment, la fi de la llibertat econòmica i el govern estalinista dels anys trenta van suprimir la primera gran experiència de la publicitat soviètica.

Són nombrosos els avantguardistes que van tenir una relació intensa amb la publicitat, però si haguéssim de destacar un nom, aquest seria sense dubte el de Kurt Schwitters, membre del dadà alemany. Un home pont que és clau entre l’avantguardisme i la publicitat europea del principi de segle. Al seu voltant es teixeix una densa trama de relacions entre el moviment dadà i la publicitat. Autor de poemes fònics com Ursonate, el 1922 organitza un congrés dadà a la Bauhaus, el gener del 1923 funda a Hannover la revista MERZ i el 1928 organitza el Cercle de Nous Creadors de Publicitat, amb Tschichold, Burchartz, Baumesiter, Dexel i Zwart, entre d’altres, que va ser dissolt pel nazisme el 1933. Aquest grup va combinar en la publicitat el dinamisme de les composicions visuals dadaistes amb l’estructuralisme constructivista, la nova tipografia, el fotograma, el fotomuntatge i la fototipografia, tots els quals eren nous recursos per al llenguatge publicitari.

Un dels fenòmens que cal observar atentament en aquesta relació entre el llenguatge de les avantguardes i la publicitat és l’aplicació, pels avantguardistes, d’uns models de pensament estrictament creatius, que posteriorment s’empraran habitualment en l’elaboració del missatge publicitari. Ara bé, els avantguardistes els van aplicar de manera totalment intuïtiva, com a fruit de la seva pulsió vital, abans que aquests mètodes i tècniques creatius fossin desenvolupats com a mètodes estandarditzats. Alguns exemples ens ajuden a entendre l’esperit explorador de les avantguardes a la recerca de noves tècniques per crear. Nombrosos ready made de Marcel Duchamp i altres objectes dadà, com els de Man Ray, realitzats en plena eufòria avantguardista dels anys deu i vint, obeeixen estrictament a les regles de la tècnica de la bisociació ⁽⁷⁾ formulada per Arthur Koestler el 1969. Encara més: els avantguardistes porten aquesta tècnica, tot i que aplicada intuïtivament, al límit.

Una altra tècnica creativa, el brainstorming, formulada el 1953 per Alex F. Osborn, un dels homes clau de l’agència nord-americana BBDO, té un dels seus antecedents més clars en l’escriptura automàtica que practicaren amb profusió els surrealistes. Fins i tot, un dels principis de l’escriptura automàtica –l’anul·lació de certs condicionants per al treball– manté un clar paral·lelisme amb un dels principis vitals de la pluja d’idees. Referint-se a l’escriptura automàtica, Béhar i Carassou comenten:

Amb relació a la pluja d’idees, Ricarte diu que els dos primers punts de la fase de treball col·lectiu d’aquesta tècnica suposen “expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema propuesto” i que “la crítica está totalmente eliminada de la búsqueda colectiva”. (Ricarte, J. M., 1998, p. 183). Així, l’escriptura automàtica i la pluja d’idees coincideixen en el fet de ser dos automatismes col·lectius que funcionen amb l’anul·lació dels frens que limiten la creativitat.

La notorietat que confereix a les idees una determinada manera de pensar no lògica convé tant a les avantguardes com a la publicitat. No hi ha dubte que el dadà està treballant directament amb l’explotació del que, als anys setanta, Edward de Bono va batejar com a pensament lateral –que pretén estimular l’activitat creadora fugint del pensament vertical o lògic– i que va tenir una influència decisiva en la creativitat publicitària. En general, el treball avantguardista està presidit per la influència de l’atzar.

Aquesta sensibilitat oberta, alliberada de dogmatismes acadèmics, facilita el treball creatiu. Com Ricarte ens recorda:

L’avantguarda té una necessitat de diferenciació, com la publicitat. A més, l’una i l’altra promouen d’alguna manera l’individu creador, generen conceptes trencadors per cridar l’atenció. Les avantguardes tenen en comú amb la publicitat la necessitat de la notorietat, de la innovació formal, del text concís i conceptual. La diferència és que les avantguardes són revolucionàries, i la publicitat, conservadora. (Rom, J.; Sabaté, J., 2006, p. 139-156.).

L’avantguarda influeix alhora en el llenguatge empresarial i en la revolució social. Els avantguardistes s’involucren en els dos terrenys. Si, d’una banda, per exemple, Kurt Scwhitters funda una agència de publicitat al servei de l’empresa, els futuristes veneren l’esperit industrial i la Bauhaus –que concentra a les seves files, avantguardistes de diversos moviments– es posa irremissiblement al servei de l’empresa, de l’altra, Tzara, Aragon i altres passaran a militar en el comunisme.

La relació del surrealisme amb la publicitat va ser particularment enriquidora. La capacitat del surrealisme per revelar noves dimensions de la realitat a partir del rebuig de la lògica racional va enriquir les metodologies del procés creatiu. L’obra de De Chirico, Max Ernst, Dalí i, sobretot, Magritte va aportar noves icones a l’imaginari de la publicitat: les columnes solitàries de De Chirico, els collages d’Ernst, els rellotges tous de Dalí, els coloms transparents de Magritte, etc. Així mateix en l’aspecte verbal, els treballs d’André Breton, Philippe Soupault, Robert Désnos i d’altres membres del surrealisme alliberaran les paraules de l’estretor de les normes per donar-los una dimensió creativa que serà útil per a la creativitat publicitària.

A la segona meitat del segle XX, la publicitat es torna l’única hereva dels llenguatges de les avantguardes, però només dels llenguatges. L’esperit no hi ha entrat. No podia entrar en una activitat que, encara que formalment innovadora i experimental, estava ja fermament immersa en el món dels negocis que començava a dominar el màrqueting.

2.3 La publicitat científica

Mentre Europa es veu sacsejada per les innovacions avantguardistes, els publicitaris nord-americans fan una interpretació diferent dels llenguatges gràfic i verbal. L’escola nord-americana de la publicitat racional, conduïda per Albert Lasker, John E. Kennedy i Claude C. Hopkins, de l’agència Lord & Thomas, propugnava la reducció de la imatge a un paper funcional com a complement del text i lluny de qualsevol funció estètica.

Els escrits de Claude C. Hopkins, el redactor publicitari que va fundar la literatura tècnica sobre publicitat amb el llibre Scientific Advertising, van condicionar profundament la publicitat dels anys vint i trenta. El criteri científic –més aviat pragmàtic– d’aquest pare de la publicitat és molt simple: la funció dels anuncis és ajudar a vendre productes. Cal treballar a la recerca de la reason why, una raó de compra que sorgeix de l’estudi del producte d’ençà que neix a la fàbrica, la raó que el fa útil i desitjat ⁽⁸⁾ (vegeu capítol III, punt 4).

Amb la teoria de Hopkins –introduïda a Espanya per Pere Prat Gaballí–, la publicitat va donar un gran pas endavant en centrar tota l’acció en el producte. Si fins aleshores l’objectiu principal de molts anuncis només consistia a cridar l’atenció, ara s’anava decididament més enllà, es propugnava que calia crear interès i que el convenciment naixia del mateix producte.

Els publicitaris entenien perfectament que el contrast en els missatges desperta l’atenció i que la repetició com a mecanisme la manté, però ja no n’hi havia prou, i va sorgir la inquietud per graduar la influència de les apel·lacions publicitàries sobre l’interès, el desig, i sobre la raó, els sentiments i els instints humans. Es comença a treballar no pas per intuïció, sinó per anàlisi, per induccions i deduccions. El mecanisme de captació de les facultats humanes, les famoses sigles AIDA (atenció, interès, desig i acció), d’Elmo Lewis, és la preceptiva bàsica de la majoria dels manuals publicitaris de tot el primer terç de la passada centúria, començant pels mateixos mestres americans.

Els creatius de principis de segle XX van demostrar prou bé que la publicitat és una força que no solament mou productes, sinó que també pot arribar a canviar a millor la manera de viure de la gent. Les campanyes de Calkins & Holden per a Arrow Collars i Perce Arrow Cars són exemples prou clars de la publicitat impressionista de l’època. Per a aquests, és el clima, l’aire, l’ambient, allò que ven, allò que dóna qualitat i prestigi. El toc subtil que sedueix abans que te n’adonis. Aquesta tècnica tenia, en aquell moment, el suport teòric de l’obra de Walter Dill Scott The Psychology of Advertising, de 1908, en la qual s’afirma que l’efecte de la publicitat moderna –d’aleshores– no és tant convèncer com suggestionar. De manera que el llenguatge ha d’atreure l’inconscient del consumidor perquè la gent es mou per una acumulació d’impressions favorables.

Scott, un dels primers psicòlegs de la publicitat, juntament amb John B. Watson, es basa en el principi que la idea que entra amb més facilitat a la ment del consumidor és la que està relacionada amb una altra que ja existeix. Per experiència, sabem que allò que ens produeix certa emoció no s’oblida gaire fàcilment, per això es creen moltes campanyes basades en aquest ressort. També es procura relacionar els anuncis amb els pensaments habituals del públic, per provocar associacions d’idees, i s’utilitzen els jocs de paraules com a recurs per establir costums de pensament. A partir d'aquest moment podem dir que la psicologia influirà decisivament en l'evolució del llenguatge publicitari i, de retruc, en l’eficàcia de la publicitat.

Altres psicòlegs, com William James a Principles of Psychology, indiquen que no s’han de presentar els objectes tal com són en si mateixos, sinó en la mesura que existeixen en la imaginació humana. D’això es pot deduir que, quan llegim o conversem, o quan rebem un impacte publicitari, gran part del que veiem, escoltem, pensem i retenim és fruit de l’associació amb el que tenim a la memòria. Allò que és nou està contínuament contrastat o codificat amb el que és vell.

La ciència s’introdueix a la publicitat, per assegurar-ne l’eficàcia, perquè l’anunciant tingui més control sobre com inverteix els seus diners. Neixen el que en podríem dir unes primeres estratègies de publicitat, gràcies a l’empenta i la visió de publicitaris com ara Stanley B. Resor, que va dirigir l’agència J. Walter Thompson durant gairebé quaranta anys i que va endegar el T-Square, la plataforma estratègica que va utilitzar l’agència com a base de la seva activitat publicitària durant molts anys (vegeu capítol III, punt 7).

Resor va contractar el psicòleg John B. Watson, pare del conductisme, per potenciar el caràcter científic de la publicitat. Segons Watson, per fer reaccionar el consumidor només cal confrontar-lo amb els estímuls emocionals, fonamentals o condicionats, l’ambient extern a l’individu, els estímuls que rep, els únics responsables del comportament. Per això la psicologia del comportament, o behaviorisme, postula que només es pot estudiar el comportament extern dels consumidors.

També altres agències comencen a parlar del llenguatge de la psicologia pel simple convenciment que la decisió de compra s’esdevé sovint no pas per una deliberació totalment racional. Es dóna un petit pas més en acceptar, en la tècnica publicitària, la influència de la reflexologia, fonamentada en la psicologia associacionista de Pavlov i Bechterev, i del behaviorisme o psicologia conductista de Watson –l’etapa conductista americana va tenir la seva contrapartida a l’Europa de l’Est amb la psicologia pauloviana, origen de la propaganda soviètica–.

La publicitat mecanicista es basa en l’aplicació de les teories del condicionament “estímul-resposta” i representa un progrés notable en la creació i la redacció dels missatges publicitaris, ja que, amb la repetició de frases i imatges estimulants, se cerca la creació d’un mecanisme inconscient que, d’alguna manera, condicioni de manera reflexa el consumidor i l’impulsi a la compra del producte. A la llarga, aquests criteris van evolucionar cap a una tècnica publicitària resumida en quatre conceptes: impuls, incentiu, resposta i reforç. L’impuls és la motivació, l’incentiu és la gratificació, la resposta és la reacció i el reforç la repetició (Costa, 1992, p. 31).

Des del punt de vista del llenguatge visual, la publicitat científica desplaça l’interès de la plàstica que mostra i emociona –postulat estètic– al discurs que demostra i motiva –postulat motivacionista.

Les distintes escoles teòriques, des de les conductistes fins a les freudianes, intenten explicar el fenomen del consum i la influència de la publicitat. Amb la incorporació dels professionals provinents del món acadèmic es prioritza la investigació publicitària i del màrqueting incipient. És en aquesta època quan s’estableixen els principis teòrics de la segmentació dels consumidors (que no és altra cosa que una segmentació de llenguatges), que més endavant seria una tècnica, no solament d’ús comú, sinó obligada per afinar les decisions de màrqueting i de tota mena de comunicació empresarial (Herreros, M., 1995, p. 53).

A Europa el procés és força diferent. Tot i que la influència de l’escola racional americana a Europa serà significativa, la influència sobre la publicitat de les investigacions psicològiques arribaran, en part, a través d’algun moviment d’avantguarda. Els estudis de Sigmund Freud i Carl G. Jung es transmetran a la publicitat a través de les avantguardes, principalment del surrealisme. D’altra banda, resulta curiosa aquesta aproximació a la psicoanàlisi que fan alguns avantguardistes com Tristán Tzara, que l’havien atacat durament amb anterioritat, per exemple, al Manifest dadà del 1918. El joc de la contradicció continua. Així, mentre als Estats Units la investigació intenta explicar els processos conscients de la publicitat, a Europa, i a través de les avantguardes, la publicitat –encara no influïda definitivament per l’escola americana– integra en el missatge els processos subconscients. Els dos camins tindran una influència notable en el llenguatge publicitari i més endavant s’arribaran a fusionar.

Mentre la publicitat nord-americana es concentra a respondre adequadament a les noves pautes de consum, Europa viu el desenvolupament de la propaganda moderna. A la Unió Soviètica, el govern comunista fonamenta la política de propaganda en l’Agit-prop. Una estratègia de comunicació política en la qual la ideologia esdevé consigna i la tàctica consisteix a potenciar el discurs emocional. L’objectiu no és el receptor individual, sinó les masses. Per altra banda, la propaganda nazi va crear un marc simbòlic que evocava la força en els seguidors i la por en els enemics. La creu gammada reproduïda a tot arreu, el potencial estètic dels uniformes carregats de simbologia i la imatge omnipresent del líder ajudaven a mantenir la connexió amb els missatges, emesos segons un ritme marcat per l’alternança de seducció i brutalitat, calma i excitació, silenci i cop d’efecte.

L’esclat de la Segona Guerra Mundial va provocar el reclutament dels professionals de la publicitat, especialistes en llenguatge i en comunicació massiva. La propaganda bèl·lica va fer servir tots els mitjans i recursos disponibles. Tot i la importància del disseny gràfic en la cultura occidental dels anys trenta, la importància del cartell va retrocedir a favor de la ràdio, les publicacions il·lustrades i el cinema. La gràfica dels anys quaranta va ser més important en el terreny de la creació d’una imatge de les nacions a través dels seus exèrcits. Els uniformes, les insígnies i les banderes van esdevenir el prototip d’un imaginari corporatiu que, posteriorment, va inspirar i facilitar el desenvolupament de la cultura empresarial de postguerra.

2.4 La publicitat moderna

Els anys cinquanta i seixanta són determinants per entendre el paper de la publicitat en la construcció de la societat de consum contemporània. El negoci publicitari passa de ser una indústria adreçada a la informació a una indústria centrada en la persuasió, en la qual els creatius –modeladors del llenguatge publicitari– es converteixen en els veritables protagonistes. Els líders d’aquesta revolució creativa tenen nom i cognoms, són els creatius de Nova York i Chicago, els pares de la publicitat de l’era electrònica, personatges com Rosser Reeves (1910-1984), David Ogilvy (1911-1999), Leo Burnett (1891-1971) i Bill Bernbach (1911-1982).

Rosser Reeves, un dels homes clau de l’agència Ted Bates, va crear el mètode de l’USP (Unique Selling Proposition). Per a Reeves, només quan es troba la proposició única de venda, un benefici únic i exclusiu per al consumidor, es pot fer una bona campanya. La proposició parteix de la base que el consumidor només recorda una cosa important del contingut de l’anunci i que, per tant, cal saber amb anterioritat aquest element de recordació mitjançant la investigació sobre el consumidor (vegeu capítol III, punt 4).

Per la seva banda, David Ogilvy explora nous camins que van més enllà del paradigma “publicitat igual a vendes”. Aquest escocès carismàtic potencia la identitat de les marques, ja que creu que la marca no designa només un producte, sinó que el personalitza i li atribueix valors positius d’acord amb les seves característiques. Per sobre dels atributs físics del producte, tan importants per a Reeves, Ogilvy desenvolupa el concepte de Brand Image (imatge de marca) i introdueix les marques en la cultura com a caràcters mítics de la civilització del consum. Les idees d’Ogilvy coincideixen amb la redefinició de la publicitat moderna com a instrument del marketing mix. La publicitat ha de concentrar-se en la comunicació, en el discurs emocional, aquest és el seu objectiu empresarial. Per a Ogilvy, la creativitat no és racional, però sí que se’n pot estudiar l’eficàcia, per això confiava tant en el criteri de l’story appeal, de Harold Rudolph ⁽⁹⁾ (vegeu capítol III, punt 4).

Per publicitar les camises Hathaway va presentar un gentleman amb un pegat a l’ull, a fi d’insinuar el caràcter aventurer del personatge. Aquest pegat va resultar un magnífic exemple del poder de les claus visuals ⁽¹⁰⁾ per cridar l’atenció i, també, del valor de dissenyar personatges –com l’home de Schweppes– per construir una imatge de marca i construir ficcions que estimulen la imaginació dels lectors.

Leo Burnett va treballar a partir d’allò més col·loquial. Més enllà de la seva tendència a cridar l’atenció sense estridències, amb un llenguatge planer i natural, però molt simbòlic, destaca aquesta capacitat que tenia de dissenyar icones molt properes a la gent: el tigre Tony dels cereals Kellog’s, el Gigante Verde dels llegums en conserva i l’emblemàtic vaquer de Marlboro.

El 1949, va obrir les portes l’agència Doyle Dane Bernbach, a la ciutat de Nova York. Bill Bernbach, responsable de l’àrea creativa amb el director d’art Bob Gage i la redactora Phyllis Robinson, va ser el primer actor de la transformació del paper de la creativitat en la publicitat contemporània. En la filosofia de treball de Bernbach, redacció i gràfica es fusionen, paraula i imatge esdevenen una unitat conscient, redactor i director d’art treballen conjuntament. És el paradigma de la fusió dels llenguatges publicitaris (Rom, J., 2006, p. 66). A través de les campanyes de Levy’s o de Volkswagen, la frescor, l’originalitat i la innovació s’imposaven als arguments de venda més tradicionals. Els creatius de l’agència van coincidir en l’ús d’una estructura formal molt simple: una imatge –habitualment fotogràfica–, acompanyada per un titular en negreta, però no gaire gran, i un cos de text de dues o tres columnes que argumenta objectivament l’anunci amb frases curtes, visualment fàcils de llegir. El tractament tipogràfic d’aquests anuncis és desconcertantment neutre. El titular actua visualment com una veu en off, discreta en el to, desconcertant pel seu significat, sempre sorprenent. Un exemple característic d’aquest estil és l’anunci del 1960 de l’escarabat, el cotxe utilitari de Volkswagen. Sobre un gran fons blanc, es veu una petita fotografia del cotxe en l’angle superior esquerre i, a la part inferior, un titular centrat diu Think small. Acompanyat de tres petites columnes de text que argumenten els beneficis d’aquest petit gran cotxe. Avui encara ens meravella el respecte dels creatius a la intel·ligència del consumidor, com l’anunci ens parla de les virtuts del producte sense estridències, amb un text i una imatge que es potencien mútuament. No és casual que aquest anunci sigui considerat un dels millors treballs publicitaris del segle XX. Encara ens recorda com es pot assolir l’excel·lència.

El culte de Bernbach per la simplicitat gràfica no resulta casual. La funció de la publicitat no és la creació estètica, cal evitar el culte a la tècnica i la bellesa, ja que aquest culte provoca la desaparició de la vitalitat:

La funció de la imatge és la seducció, mentre que el text guia, indica, analitza i, en definitiva, argumenta. La responsabilitat del creatiu és saber distingir entre un treball de qualitat i “unes vulgars piruetes pretensioses”.

En aquest context, cal tenir en compte la importància de la psicologia de la motivació en la reivindicació del paper de la imatge en els anuncis. El vienès Ernest Diechter va establir la relació entre el contingut psíquic dels objectes i els consumidors. Hi ha un flux recíproc entre l’objecte i el subjecte, els objectes tenen una “ànima" que afecta emotivament les persones.

El consumidor es projecta a si mateix en el producte de consum, i aquest es manifesta com a símbol d’una realitat desitjada que l’objecte representa. L’objecte és un símbol i la publicitat esdevé una fusió de tècniques de comunicació simbòlica.

Creure que els objectes tenen ànima va estimular l’interès dels publicitaris per la imatge. La direcció d’art havia d’abandonar qualsevol voluntat representativa, perquè calia superar l’estatut analògic de la imatge per tal que signifiqués visualment, perquè comuniqués múltiples significats difícils d’expressar amb el text.

El creixement de la competència va forçar un desplaçament del discurs informatiu a favor del discurs persuasiu, del benefici concret del producte a la idea motivacional que facilita la identificació amb un públic objectiu concret. Des d’una concepció monolítica del consumidor s’evoluciona cap a una filosofia molt més rica i respectuosa amb les sensibilitats de cada grup. El llenguatge publicitari s’enriqueix, es despleguen nous estils i noves categories de símbols.

De tots els codis visuals nascuts durant aquests anys, el més important per a l'estètica publicitària i el llenguatge publicitari va ser el del pop art. El concepte de pop art remet a l’expressió anglesa popular art, utilitzada a partir de 1955 per Leslie Fiedler i Reyner Banham per referir-se a les imatges populars de la televisió, el còmic, la publicitat, etc.

Marchán Fiz a Del arte objetual al arte del concepto (1986) diu que és una nova categoria sociològica que relaciona societat de masses i cultura urbana i industrial. La cultura pop és conseqüència de l’enorme capacitat de consum de productes massius d’entreteniment a les societats capitalistes de la segona meitat del segle XX. No hi ha una distància crítica entre el pop i els productes de consum, la imatge pop és neutra.

Aquesta neutralitat de què ens parla Marchán Fiz no invalida la capacitat del pop art de mostrar la banalitat dels objectes de consum representats o dels llenguatges de comunicació –la publicitat, el cinema, la fotografia de premsa, el còmic– utilitzats. En l’obra d’Andy Warhol, la capacitat de destacar que el signe ha esdevingut més important que el significat i de demostrar que l’obra d’art inspirada en l’objecte quotidià és un simulacre, un fantasma bell però insubstancial, una icona sense ànima, configuren la visió d’una societat freda i distant, abocada a un hedonisme vulgar i clarament fetitxista.

Com demostra Jib Fowles a Advertising and Popular Culture (1996) el disseny i la publicitat del final del segle XX s’han retroalimentat del pop art per realitzar anuncis que són simulacres d’anuncis, embalatges de sabó que són còpies de les instal·lacions de paquets de sabó de Warhol o fotografies de trama ampliada com a les vinyetes gegants dels quadres de Lichtenstein. Qualsevol voluntat provocativa o crítica del pop art dels anys seixanta es va diluir en aquesta dinàmica d’homenatge del món de la comunicació visual per l’estètica del corrent artístic. Tot i la curta volada del moviment pop, si la funció de l’art és incidir en la cultura del seu temps, la influència del pop en la societat contemporània ha estat decisiva.

Per altra banda, la psicodèlia, nascuda del moviment hippy, aplegava influències orientals, ecologistes, romàntiques i pseudoreligioses per configurar un discurs anticapitalista i utòpic. Malgrat les seves intencions, els llenguatges psicodèlics, principalment l’estètica, van ser absorbits amb tanta facilitat pel llenguatge publicitari, que les obres psicodèliques més conegudes són els cartells i els anuncis del final dels anys seixanta i principi dels setanta de Wess Wilson o Peter Max. La psicodèlia va transformar-se en estil i moda gairebé abans de néixer.

En aquesta època, la tipografia va ser la clau d’una nova revolució estètica. El desenvolupament de la tecnologia de composició tipogràfica, més coneguda com a fotocomposició, va abaratir els costos de producció de les tipografies. Dels caràcters de plom es va passar als caràcters fotogràfics. La fotocomposició també va permetre recuperar l’ús de múltiples famílies tipogràfiques victorianes i noucentistes i, per tant, trencar les limitacions estètiques dels catàlegs de tipus de famílies romanes o de pal sec. Entre els dissenyadors gràfics que es van sentir fascinats per les possibilitats discursives i ornamentals d’aquestes tipografies va destacar Herb Lubalin (1918-1981), el mestre de l’expressionisme tipogràfic a l’Escola de Nova York.

Lubalin, des de la seva experiència com a director creatiu de l’agència Suddler & Hennessey, pensava que la publicitat dels anys cinquanta es trobava en un carreró sense sortida. La competència entre marques i la influència de la televisió havien d’obligar el sector a iniciar la recerca de noves formes d’expressió gràfica per tal d’estimular la imaginació dels lectors. El camí de Lubalin va ser el de l’exploració del que anomenava imatge tipogràfica.

La creació d’il·lustracions tipogràfiques havia de facilitar un canvi de mentalitat en la professió. Lubalin va ser el defensor més gran de la importància del concepte com a característica del treball del director d’art. La seva concepció de l’equip de treball format per una parella creativa (redactor i director d’art) és una de les grans aportacions que s’ha fet a la metodologia del treball creatiu: els redactors havien de pensar seguint criteris gràfics i els directors d’art havien de centrar-se en les paraules. L’equip creatiu s’estableix com una unitat generadora de llenguatge publicitari.

En el camp de la publicitat i les promocions de les cadenes de televisió d’aquesta època destaca la figura de William Golden (1911-1959). Va ser director artístic de la cadena de televisió Columbia Broadcasting Corporation (CBS). Amb la col·laboració de Georg Olden (1920-1975), que entre 1945 i 1960, quan es va convertir en director d’art de l’àrea de televisió de l’agència BBDO, va realitzar molts anuncis televisius aprofitant les possibilitats del mitjà. A la CBS, es potenciaven els contrastos entre el blanc i el negre, utilitzant il·lustracions molt lineals i un gran ventall de símbols gràfics per visualitzar conceptes fàcils de percebre en els pocs segons de permanència en pantalla. Un recurs que es va estendre a la publicitat televisiva dels anys cinquanta i seixanta, quan l’animació predominava en els espots, que desplegaven discursos argumentatius molt simples i els dibuixos animats facilitaven la creació d’enginys visuals molt gràfics. A mesura que la producció audiovisual es va acostar als cànons cinematogràfics, els espots es van sofisticar formalment i va augmentar la presència de personatges arquetípics per tal d’identificar els diferents sectors del públic als quals s’adreçaven els missatges.

Entre els joves creatius influïts per l’expressionisme gràfic i la filosofia publicitària de Bernbach destaca George Lois (1931). Per a aquest publicitari les paraules són tan importants com les imatges, perquè “los elementos visuales y verbales de la comunicación moderna son tan indivisibles como la letra y la música de una canción” (Bierut, M.[et. al.], 2001, p. 158). Segons Lois, va ser Bernbach qui el va empènyer a ser director d’art i redactor alhora, i, certament, la filosofia de l’un i l’altre és semblant. Lois vol destacar el benefici del producte de manera memorable: cal teatralitzar els anuncis per fer-los més divertits i dramàtics. És clar que, per a Lois, el que compta és l’impacte, la sorpresa i la traducció del missatge a un concepte visual vibrant.

La figura de George Lois ens ajuda a delimitar la frontera entre la publicitat dels anys cinquanta i les noves tendències de la cultura pop. Neix una nova cultura en la qual predomina la publicitat en el mitjà audiovisual i es dirigeix a uns joves que generen tendències, que indiquen les pautes de les noves formes de consum. A partir d’aquesta dècada resultarà evident que la investigació de les tendències del públic jove és un dels principals objectius dels dissenyadors de nous productes i dels creadors de l’imaginari publicitari. Quan Altarriba diu que en aquell moment la publicitat es revela gairebé com un mirall dels costums de l’època, expressa perfectament el canvi de paradigma en la cultura publicitària. La creativitat adopta i reforça els nous codis socials, de manera que actua com a mirall i com a projector dels nous valors socials (Altarriba, M., 2003, p. 206).

L’estructura de l’empresa publicitària va adaptar-se al dinamisme artístic del moment i als Estats Units van aparèixer les primeres boutiques creatives, petites agències, pràcticament estudis de redacció i disseny gràfic, en els quals una filosofia creativa molt propera a la contracultura regna per sobre del pensament estratègic publicitari. La fórmula empresarial de la boutique creativa resultava molt interessant, perquè aquestes petites cèl·lules publicitàries són molt properes a les tendències més innovadores i permeten al gran cervell de les indústries multinacionals adaptar-se a la realitat del carrer. Ho van demostrar els anys seixanta i setanta la redactora Mary Wells i el director d’art Bert Wells, quan van especialitzar-se en la realització d’una publicitat fonamentada en l’humor. El recurs de l’humor és una mostra de respecte a l’enginy dels consumidors. S’admirava la capacitat dels productes de riure’s de si mateixos, com l’agència va demostrar quan va destacar els desavantatges de fumar una cigarreta de Benson & Hedges per tal d’aconseguir una adhesió simpàtica dels consumidors al producte.

Els anys setanta determinen la fi de l’expansió econòmica nascuda amb la reconstrucció de postguerra. La paradoxa és que la crisi petroliera del 1973 va convertir la publicitat en un sector sotmès a l’exigència de resultats per les empreses i, alhora, es va convertir en el principal instrument per superar la terrible competitivitat dels productes en una societat en crisi. Davant la popularització de la publicitat en el mitjà televisiu, va créixer l’interès per potenciar nous aspectes de la comunicació persuasiva. La política de comunicació empresarial va començar a ser integral, mentre que l’exigència de resultats potenciava el paper de la investigació, en el terreny de la creativitat, però també en el de la planificació de mitjans i, en aquest context, el llenguatge publicitari s’ha de fixar encara més en la recerca de l’eficàcia.

Per exemple, l’agència Young & Rubicam, va redirigir tota la seva filosofia creativa d’acord amb el treball d’investigació qualitatiu. El treball dels investigadors d’aquesta agència els va permetre aprofundir en les tendències de la motivació dels consumidors fins a poder organitzar perfils psicogràfics i associar-los als valors de cada marca. L’enfocament psicogràfic més conegut va ser el VALS (Values and Life-Styles), un sistema fonamentat en la combina-ció d’informació demogràfica –edat, educació, nivell d’ingressos, etc.– i l’estudi dels valors del consumidor, que permet agrupar-los segons actituds i estils de vida. Així, la publicitat dels anys setanta va desplaçar els conceptes imaginatius per l’estratègia emocional. Les agències van entendre el valor identitari de les marques. Els anuncis havien de ser petits relats domèstics, breus experiències de ficció molt personals, per tal de relacionar els productes amb les necessitats emocionals del públic objectiu.

Els conceptes racionals propis de l’USP de Reeves o de l’argumentació de marca d’Ogilvy van haver d’evolucionar per adaptar-se a les noves estratègies emocionals que proposava una agència com Young & Rubicam. La televisió es va omplir de famílies a la recerca d’un refugi on compartir breus moments de plaer –com a les campanyes dissenyades per Keith Reinhard, de Needham Harper and Steers per a MacDonald’s– o de nens i joves compartint bons sentiments. Have a Coke and Smile, Coke Is It predicava Coca-Cola.

La combinació d’emotivitat i argumentació racional dels anys setanta evoluciona al llarg de la dècada cap a una concepció més estratègica del treball publicitari, que es concreta en la filosofia del posicionament.

La teoria del posicionament, concebuda per Jack Trout i Al Ries el 1972 i desenvolupada en el llibre Positioning. The Batlle for your Mind (1981) plante-ja que, en un mercat saturat de marques semblants, el problema no és ser el millor, sinó distingir-se dels altres. Fa uns anys, triomfar en un sector del mercat era, bàsicament, una qüestió de diners. Amb una comunicació massiva, una campanya multimilionària i una imatge corporativa més o menys definida s’aconseguia ser algú en el mercat. Però, quan moltes empreses ofereixen el mateix producte o servei, i totes amb un nivell de qualitat acceptable, ja no n’hi ha prou. En aquesta situació, per triomfar en el mercat és imprescindible crear una posició específica i diferencial en la ment dels clients. Assolir la categoria de top of mind ⁽¹¹⁾ , aparèixer fàcilment entre les primeres marques citades pels consumidors quan fan referència a un sector econòmic concret. Per això el més important és la percepció (vegeu capítol III, punt 4).

El màrqueting ja no és una guerra de productes, és una guerra de percepcions. Les batalles del màrqueting i de la comunicació publicitària es perden o es guanyen en la ment de cada client potencial. El posicionament és la clau. Vol dir senzillament crear una posició definida, clara i convenient en la ment del possible consumidor, de manera que, quan necessiti el producte, la marca “x” sigui la primera preferència. El llenguatge publicitari es complica creativament i estratègicament perquè ha de catalitzar tota aquesta sèrie de noves aportacions publicitàries que van des de l’USP al valor de la marca, tot passant pel posicionament.

2.5 La publicitat postmoderna

La publicitat de la cultura postmoderna no viu de categories pures, sinó que il·lustra una cosmovisió relativista, flexible i individualista. El relativisme racionalista de la cultura actual s’evidencia en el reduccionisme argumentatiu dels nostres anuncis. Els llenguatges més espectaculars han guanyat protagonisme en aquest context, en el qual l’ornament s’imposa al concepte, i aporten ductilitat expressiva a la publicitat. L’escenari postmodernista està fet a mida de la publicitat. (Rom, J.; Sabaté, J., 2006, p. 52).

Provarem de contextualitzar els trets més importants de la cultura postmoderna que ajuden a entendre el marc actual del discurs publicitari.

• Individualisme. La història ja no és un “far” que indica un futur possible, ideal i col·lectiu. Apareix “l’existencialisme” del present. El “moment” defineix l’existència com una suma de relats personals, vivencials però no testimonials, un mosaic d’experiències individuals en el marc del lliure mercat.

• Universalisme etnocèntric. La destrucció del mite utòpic de la cultura occidental afavoreix el relativisme històric i artístic. Conceptes com “globalització” i “multiculturalitat” configuren un nou imaginari, i Internet és el nou mitjà per excel·lència. Les identitats nacionals, de gènere sexual, de religió i de classe social entren en crisi.

• Hedonisme i decadentisme. Quan la recerca de la “veritat” ja no és l’objectiu de la cultura, els gèneres clàssics, com l’èpica, la lírica o el drama, no són els vehicles adequats per als nous relats de la postmodernitat. Els registres s’imposen als gèneres i el consumisme defineix la cultura, de manera que la publicitat ha esdevingut el llenguatge de referència de la cultura actual, una cultura clarament hedonista. El relat publicitari esdevé un plaer en si mateix; un plaer previ a l’adquisició del producte.

El perill de la sensualitat publicitària rau en la tendència del llenguatge publicitari a mirar-se el melic. La publicitat adopta un to decadent quan els anuncis es copien les idees i els codis els uns als altres.

• L’eclecticisme estètic. La reducció del racionalisme ha obert la porta a la fantasia. La ficció té validesa “objectiva”. Per això resulta tan encertada la metàfora del “ciberespai” que va crear l’escriptor William Gibson. Vivim en la dimensió electrònica. Tots els llenguatges s’encreuen, tots els estils són encertats, vivim la fusió dels codis. El discurs publicitari permet encreuar els arquetips, redefinir la iconografia publicitària i potenciar una cultura de la fragmentació.

• Hiperestimulació visual. La resposta a la saturació mediàtica és la hiperestimulació visual. Si la significació publicitària sempre s’ha caracteritzat per l’acumulació de signes i símbols en una única imatge, ara s’hi afegeix un ritme narratiu diabòlic.

• Transgressió. La provocació no té caràcter ètic. S’admet la transgressió de qualsevol mite, perquè resulta difícil ofendre i el llenguatge publicitari és el llenguatge de l’espectacle. L’argumentació és entreteniment. Els espots són ficcions plaents i entretingudes, a vegades la millor programació de qualsevol cadena de televisió.

• Relat obert. La característica més innovadora de la narració publicitària del segle XXI és la tendència a obrir les històries, a cercar la complicitat del públic. Una història oberta permet encadenar la campanya a Internet o provocar el debat entre els espectadors, si poden fer múltiples lectures d’un anunci.

Aquests factors modifiquen progressivament la tipologia dels anuncis dels anys vuitanta i noranta, i ens aboquen a la publicitat espectacle.

Un espot que va marcar definitivament l’evolució de la publicitat contemporània va ser la campanya de llançament de l’ordinador Apple Macintosh –probablement l’espot més destacat dels últims cinquanta anys–. Un treball fronterer entre la narració fonamentada en els grans relats i el relativisme postmodern. Steve Jobs, el fundador de l’empresa, i John Sculley, el director general, van confiar en l’agència Chat/Day i l’equip format pel director creatiu Lee Clow, el director d’art Brent Thomas i el redactor Steve Hayden, perquè creessin una idea especialment poderosa per a la presenta-ció en societat del nou ordinador. L’espot de llançament del Macintosh, amb unes imatges i un text de trets apocalíptics (“On January 24th, Apple Computer introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984”), estableix una clara associació entre el món del Big Brother de la novel·la de George Orwell i la filosofia elitista dels ordinadors d’IBM. L’ordinador Macintosh personalitza la llibertat d’elecció i la importància de la individualitat respecte a les doctrines col·lectivistes. La realització de Ridley Scott va facilitar el caràcter futurista del projecte i el tractament blau i aspre de la fotografia va reforçar l’analogia amb el blau corporatiu d’IBM. Aquest incomparable espot representa també l’eclosió definitiva de la publicitat espectacle.

La publicitat dels anys noranta va anar derivant progressivament cap a una estètica vinculada amb la cinematografia de Hollywood i la cultura del videoclip. El cas més emblemàtic és la campanya El bien contra el mal, de Nike, realitzada el 1996 per l’agència Wieden & Kennedy. La pel·lícula, ambientada en el coliseu romà de Djem, a Tunísia, va aplegar les grans figures del futbol mundial en un enfrontament de caràcter èpic contra un grup de futbolistes demoníacs. La senzillesa de l’argument i el maniqueisme de l’enfrontament es dissimulen amb l’espectacularitat del rodatge i la grandesa de la posada en escena. Podem dubtar de l’eficàcia del concepte, però no pas de la seva notorietat. L’imaginari de la cultura internacional del futbol va canviar després d’aquesta campanya. Es va reforçar la personalitat mediàtica dels jugadors, que es van convertir en estrelles mediàtiques.

Això coincideix amb la teoria de l’Star Stratégie de Jacques Séguéla, que, també des dels anys vuitanta, assimila les marques als atributs de les persones, pel que fa al físic (originalitat), al caràcter (psicologia) i a l’estil (expressió i reconeixement). I, sobre aquesta base, s’ha de convertir cada marca en una estrella. Una campanya sense estil passa desapercebuda; sense físic, no ven; sense caràcter, no dura. Una persona que es fa notar, que ven i que dura és una estrella.

El fenomen més rellevant de la publicitat espectacle són les campanyes de Benetton dels anys noranta. La provocació a través d’imatges denúncia (el condemnat a mort, els desastres ecològics, la víctima de la sida, etc.) com a estratègia de comunicació empresarial. Aquesta dissociació entre el relat publicitari i el producte va reforçar els valors de la marca. Segons Andrea Semprini, la filosofia de Benetton va evolucionar del discurs de la diferència al discurs de l’humanisme, i el que comparteix tota la humanitat és la violència, la malaltia i la mort: “Pasando de la ficción a la realidad, la marca pasa del enunciado a la enunciación, de tener su propia voz a controlar el poder de dar voz a otros” (Semprini, A., 1995, p. 217). El nivell de notorietat de Benetton no es correspon amb la seva inversió publicitària. Aquest anuncis –o antianuncis– van indicar una nova direcció estratègica: l’anunci com a plataforma d’una campanya de relacions públiques. Es pot acusar la marca italiana d’explotar el concepte de responsabilitat social en reduir-lo al caràcter d’espectacle, però no podem negar-ne l’eficàcia. Per altra banda, el caràcter provocatiu d’aquests anuncis no és tan important com sembla. La publicitat no desperta recel mentre es transvesteixi en paròdia de si mateixa. Quan el discurs és excessivament científic o seriós, segons els criteris tradicionals de Hopkins o Reeves, desperta la desconfiança del consumidor.

Segons Paulie Boutlies, autor de A theory of postmodern advertising (2000), els anuncis postmoderns són oberts, difusos i indeterminats. És responsabilitat de l’espectador completar l’anunci, interpretar el treball dels creatius, participar del joc desconstructiu dels espots. Cal certa càrrega d’ironia per captar l’atenció d’un consumidor intel·ligent que sap quins són els límits i les virtuts d’una marca.

Un dels formats més reeixits de la nova publicitat és el videoclip, el fill pròdig dels espots. Un videoclip és l’espot d’un producte musical com, per exemple, un CD és un artefacte de comunicació persuasiva, una ficció estructurada al voltant del discurs musical que no dissimula el seu objectiu mercantil, tot i la tendència d’alguns exegetes de la cultura audiovisual a cercar-ne l’autonomia com a gènere. Un videoclip actua en el context del mercat musical com un tràiler en el mercat cinematogràfic, estimula el consum del producte musical i crea un imaginari visual que indueix al consum multimèdia d’una cançó. Avui és un gènere que es mou entre l’autoexpressió del videoart i els anuncis comercials, com es pot veure en el treball de realitzadors tan polivalents com Spike Jonze, Chris Cuningham i Michel Gondry. Un bon exemple de la consolidació del suport és la cadena de televisió MTV –un canal exclusivament publicitari–, emissora de milers de videoclips, demostració pràctica de la capacitat de la comunicació empresarial de renovar-se periòdicament i innovar en la creació de nous mitjans publicitaris.

Actualment, la multiplicació de les cadenes de televisió i l’aparició de nous suports electrònics provoquen una gran dispersió de les audiències. A més, el zàping esdevé un recurs que dificulta la planificació publicitària i obliga a potenciar la presència de les marques a la televisió a través del patrocini de programes o l’emplaçament de productes a les sèries de ficció.

La gran preocupació del màrqueting actual per la fidelització dels clients és conseqüència directa dels canvis de tendència en la percepció de les marques. Certament, les grans marques conserven el seu poder persuasiu sempre que es mantinguin en un procés d’innovació constant. La lleialtat permanent és un somni en una cultura del consum en la qual els individus no tenen una identitat estable. Els estils de vida canvien ràpidament i els consumidors són poc fidels a les marques.

Per altra banda, el llenguatge visual de la publicitat també ha patit grans canvis. La utilització d’ordinadors, que va revolucionar el disseny gràfic publicitari, ha provocat l'aparició de nous codis visuals relacionats amb el píxel i, sobretot, han canviat els processos de producció i l’organització del treball a les agències.

La publicitat exterior ha viscut el desplaçament de les tanques a les lones serigràfiques que envolten els edificis en restauració, i els rètols lluminosos, suport actual dels cartells en l’espai urbà, són utilitzats com a espai per reproduir els anuncis de premsa, rarament es fan cartells específics. És una llàstima, però en un temps de gran creativitat gràfica, els suports exteriors no s’utilitzen prou creativament. Per altra banda, observem que les estacions, els vagons de metro i els autobusos s’han convertit en suports escenogràfics de les grans marques. Una pràctica que abusa de l’espai públic i, fins i tot, pot resultar visualment angoixant per als vianants.

D’altra banda, el mite de l’”eficacisme”, que no eficàcia, simbolitzat per la cultura yuppie, incrementa la pressió sobre els equips de treball. Els ser-veis d’agències es flexibilitzen per adaptar-se a les necessitats dels anunciants. S’incrementen els volums de producció i les campanyes tenen una vida més curta. El més important dels anys vuitanta i noranta és que les agències descobreixen que les marques no són el que produeixen els fabricants, sinó el que compren els consumidors. L’elaboració del significat d’una marca és en mans del consumidor, i la publicitat de relat obert, esmentada més amunt, es fonamenta en els coneixements que té el públic de la cultura de les marques.