Capítulo I
Alejandro Mollá Descals
Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un establecimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en cómo lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente en consideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus productos, dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir dichos productos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos. Están teniendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos relacionados con los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir formular las estrategias de negocio. De esta forma, las acciones que se plantearán realizar contemplarán a qué consumidores van dirigidas exactamente y en función de qué factores toman éstos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias de marketing.
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las siguientes: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos siguientes.
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabilidad de las empresas.
Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta cuáles son los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es que consideran que sólo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del consumidor.
De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conservación de la naturaleza o la seguridad, entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.
La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a los clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha relación con el marketing operacional.
El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente complejidad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un papel relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orientaciones o enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.
En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide qué es lo que se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.
Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En consecuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los productos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos. El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que hacer clientes.
La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el desarrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes unitarios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se intensifica y los consumidores tienen más posibilidades de elección.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticiencias ante la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta y de promoción con las que estimulan los mercados.
La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing:
“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.”
T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a los consumidores que lo integran.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales como los siguientes (H. Assael, 1997):
Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinantes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las estrategias de marketing.
Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identificar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre determinantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades, percepciones, actitudes e intenciones. Sólo así podrá definir y segmentar el mercado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, evaluar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el comportamiento futuro de los consumidores.
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor puede ser abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie, 1994) como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.
Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de cinco años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un directivo que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y servicios que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un frigorífico o estrellas de cine o de la música.
De la anterior definición se deducen las siguientes características del comportamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):
1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen
a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, que más adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.
2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada
Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán estímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras veces se tratará de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema que el consumidor tendrá que resolver.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les compran sus productos para el consumo final como clientes.
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser considerado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere y de la situación en la que lo haga.
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo de este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus padres (pagadores).
Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados en una transacción:
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el usuario es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer el valor de cada papel o rol:
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados por una persona que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el comprador con la adquisición del producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles que hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los siguientes:
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está subvencionado o es gratuito.
De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a acudir a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD con la siguiente descripción:
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby Digital y DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a distancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, chapter view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida de sonido envolvente (surround), salida de sonido subwoofer, salida de sonido central y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y convertidor digital S-vídeo y coaxial”.
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de semejante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las funciones de pagador y usuario.
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del consumidor.
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de naturaleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún elemento o resultado tangible (J. Chías, 1997):
Tabla 1.1.
| Servicios de naturaleza intangible | |
| Dirigidos a las personas | Como la educación y la información. |
| Dirigidos a los bienes intangibles de las personas | Como los servicios bancarios y financieros |
| Servicios de naturaleza tangible | |
| Dirigidos a las personas | Como los servicios de salud, belleza, transporte y restauración. |
| Dirigidos a los bienes físicos | Como las reparaciones, las lavanderías de las personas o los veterinarios. |
Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un acontecimiento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente intangible.
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta situación.
De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestaciones durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto no duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas ocasiones de uso.
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición, todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naranja, el yogur o un queso.
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:
La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al comportamiento.
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado por varias etapas o fases.
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología, que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.
Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento del consumidor.
Por una parte, la utilización de la psicometría4 ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégicas, especialmente en los campos de la segmentación y el posicionamiento.
Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el conjunto de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de los consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satisfacción de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los objetivos de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y tareas que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De este modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación conjunta de la empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación y organización de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más desagregado, por el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de mercado concretos.
Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos con características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado textil, del mercado del mueble, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene una noción genérica de las características generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad de los compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por lo tanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las características técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la búsqueda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí, sino los beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, que, a su vez, se concreta en las siguientes proposiciones (J.J. Lambin, 1995):
De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en cuenta la necesidad o función que busca el consumidor. De esta forma, el mercado estará formado por el conjunto de clientes con necesidades o beneficios buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los clientes que integran un mercado no son homogéneos, pues además de diferenciarse en algún beneficio buscado específicamente, compran cantidades distintas de producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispuestos a pagar precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre el mismo. De ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmentos, de los que forman parte grupos de clientes con características similares, y relevantes para la estrategia de marketing.
La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone el desarrollo de un proceso que consta de tres fases fundamentales (P. Kotler y otros, 2006):
Del mismo modo que las estrategias de marketing están influidas por las actitudes, las informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su puesta en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento de los consumidores.
Desde un punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de marketing es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores entren en contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman y que, en el futuro, los vuelvan a comprar.
Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el producto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin embargo, también existen otras opciones de contacto con el producto: mediante el reparto por correo de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto al consumidor, cuando éste recibe el producto como regalo, etc.
La toma de contacto con el producto en el interior del establecimiento puede implicar una serie de actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo en el carro de la compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal con el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofrecen la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ventas, marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor “palpar”, comparar e, incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece reflejada mediante las comunicaciones de marketing.
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio, el contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa activamente en su producción.5 Se establece entonces un contacto personal y directo entre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los casos permite al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos particulares del cliente.
De ahí la importancia que empresas de servicios como centros de belleza, por ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratuitas. Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo significativo de clientes potenciales.
Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que diferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que, cuando se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la gestión empresarial:
La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consumidores cambian su comportamiento, y en sus siguientes compras eligen productos de la competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los comportamientos de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a factores extrínsecos, o bien pueden responder a una búsqueda de variedad,6 esto es, al mero interés por algo novedoso y distinto a lo conocido.
Conviene distinguir entre el comportamiento de búsqueda de variedad y otras formas de variación en los comportamientos de compra.
Los cambios en el comportamiento de compra que no responden a una búsqueda expresa de la variación son consecuencia de la influencia de factores extrínsecos: de carácter situacional –relacionados, por ejemplo, con la salud o el tiempo libre–, de carácter normativo –como el contexto social de consumo o el deseo de pertenencia a un determinado grupo–, de resolución de problemas al consumidor –como la insatisfacción experimentada con las compras anteriores, o el interés por “comprar más barato”–, así como de hábitos –como por ejemplo, la vuelta a la marca original.
Por su parte, el comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de una motivación intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de cambio ante el aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan algunos de sus atributos.
El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa al establecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por un lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o una tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su nivel de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio o saciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de encontrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación estable, o a modificarla en algunos aspectos.
Hasta hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde un enfoque eminentemente financiero, y eran sometidas a las habituales restricciones de reducción de costes y búsqueda de rentabilidad. Pero el aumento de la competencia, los controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa de los consumidores frente a fraudes y abusos y el acceso de competidores y consumidores a una mayor información, entre otros muchos factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica para el marketing.
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su compra. Así pues, en una transacción el consumidor realiza un esfuerzo con tal de obtener un producto y recibe a cambio una utilidad o beneficio. El esfuerzo realizado integra tanto el coste monetario (precio) como el coste no monetario (tiempo dedicado, energía empleada y costes psíquicos). Por su parte, la utilidad recibida incluye tanto aspectos objetivos del producto (atributos tangibles) como subjetivos, y que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguientes aspectos:
En la mayoría de los mercados, es tal el alejamiento físico y/o psicológico entre los fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a intermediarios para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para la distribución de sus productos ante las dificultades que les supondría asumir totalmente las tareas y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin embargo, la empresa fabricante asume las funciones de distribución, lo que le permite el control de todo el proceso de comercialización.
Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza como el detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han optado por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El Grupo Inditex, en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos mediante cadenas de tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Berskha, Stradivarius y Oysho.
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de decisión diferentes:
La publicidad, junto con la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos de los que se sirven las empresas para emprender las actividades de comunicación de marketing.
La comunicación de marketing está destinada a influir en el comportamiento del consumidor, pues trata de que éste responda favorablemente a las informaciones que se le transmiten.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efectos de la comunicación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor (M. Filser, 1994), no sólo por ser la variable del mix de comunicación a la que más recursos dedican las empresas, sino también por los importantes efectos que supone su práctica.
El grado de credibilidad es la característica que más influye en la predisposición positiva a la recepción del mensaje.
El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede de una fuente que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones.
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo general, muy débil, debido al carácter interesado de la información que contienen, claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los grupos de referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen una influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles de controlar por la empresa.
Una forma que el anunciante tiene de aumentar la escasa sinceridad que se le atribuye a la publicidad es reconocer algunas dimensiones negativas del producto en el desarrollo del propio mensaje publicitario.
Es el ejemplo de las campañas de Plátano de Canarias, que se sirven del aspecto negativo que transmiten las manchas negras en la piel de los plátanos, para transformarlo en un atributo positivo, mediante la explicación del hecho como fruto de una maduración natural que le confiere un mejor sabor: “Adivina adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque… ¡qué tonto es!”.
No obstante, esta técnica se puede volver en contra del anunciante cuando la competencia toma medidas para contrarrestarla.
Éste es el caso de una campaña publicitaria emprendida por la empresa de alquiler de coches Avis, que se centró en comunicar que no eran la primera empresa del mercado, pero que se esforzaban en serlo, de manera que justificaban prestar un mejor servicio a la clientela. Sin embargo, la empresa líder, Hertz, replicó el mensaje con el siguiente eslogan: “Ahora que Avis ha dicho que son los segundos, vamos a explicar por qué...”.
Pero también se puede aumentar la credibilidad del emisor recurriendo a algún personaje célebre para presentar el mensaje.
Sin embargo, esta opción, elegida por muchos anunciantes, puede no mejorar la eficacia del mensaje en las situaciones siguientes:
Por otra parte, conviene tener en cuenta que la credibilidad de la publicidad disminuye conforme pasa más tiempo desde la última emisión del mensaje.
¿Qué resulta más conveniente: basar la comunicación publicitaria en argumentaciones racionales, que se apoyan en criterios objetivos como el precio, la seguridad o la duración, o apelar al componente afectivo y emocional?. De este modo, mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el componente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus emociones y sentimientos.
Entre los profesionales del marketing y la publicidad existe un debate en torno a cuál de estas alternativas resulta más adecuada. Sin embargo, entre las posturas extremas de quienes defienden a toda costa información objetiva que muestre las cualidades y atributos de la marca, y quienes son partidarios de promover al máximo la realización creativa y olvidarse de las prestaciones reales del producto, existe una posición intermedia, por la que se defiende una combinación de argumentos racionales y emocionales en torno al producto.
El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan los productos.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en marketing pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o potenciales, que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no sólo se conocen los productos que compran los consumidores, sino que también se averiguan los motivos de la compra, los lugares y momentos en los que se adquieren o el modo en el que se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por cuanto se fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en diferentes disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.
1. El interés por el comportamiento del consumidor no se produce únicamente en el campo del marketing, sino también en otras ciencias sociales. Y es que el consumo adquiere cada vez más importancia en la política, en el desarrollo económico y en los flujos culturales en el ámbito mundial.
2. El papel del pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marketing. Y ello a pesar de que está siendo considerado cada vez más en la práctica del marketing. De hecho, la rápida proliferación de las compañías de tarjetas de crédito es un testimonio de este reconocimiento.
3. El término pericia se utiliza como traducción del término inglés expertise, y recoge la idea de la destreza especial que muestran los sujetos considerados como expertos en el desarrollo de procesos cognitivos asociados a la toma de decisiones.
4. La psicometría es una disciplina implicada en la medición psicológica. Cuenta con una vertiente teórica, por la que fundamenta la medición, y una vertiente práctica, por la que se construyen, evalúan y aplican instrumentos de medida de las características psicológicas que son de interés. La psicometría, por lo tanto, permite justificar y obtener medidas cuantitativas de las variables psicológicas.
5. Puede consultar el texto siguiente: P. Eiglier; E. Langeard (1989). Servucción. El marketing de servicios.
6. Para más información, puede consultar el artículo siguiente: M.A. Gómez; A. Jiménez; A. Mollá (2000). “La búsqueda de variedad en el consumidor y su interés en la gestión del marketing”. Esic Market (núm. 105, págs. 45-59).
7. En los mercados de bienes de consumo los consumidores perciben el precio como un signo, lo que influye directamente en la imagen que se forman sobre la calidad del producto.
8. Para más información, consultar: A. Rebollo (1993). “Clasificación de las formas comerciales. El producto-establecimiento”. Distribución y Consumo (núm. 10, págs. 10-18).